제1절 인지 행태적 소비자 공간 행동 연구⁶³⁾

인지 행태적 소비자 공간 행동은 인지 행태적 접근 방법의 특성을 반영하여 연구되고 있다. 인지 행태적 접근 방법은 거리 변수만의 관점에서 벗어나 소비자의 정보 취득 과정, 학습에 의한 정보량의 증가, 위험 회피 정도, 특정 장소에 대한 태도, 공간 효용 등의 행동 과학적 개념이 도입된 연구 방법이다.⁶⁴⁾

인지 행태적 연구에서 중요하게 고려되는 변수로는 인지된 거리개념, 정보, 이미지, 활동 공간과 이동 등이 있는데 이런 변수들이 소비자 의사 결정 과정에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.

1. 인지 거리와 소비자 공간 행동

1) 최단 거리 가설과 공간 무차별 원칙

중심지 이론에서 가정하고 있는 거리 개념은 "최단 거리 가설"로서 소비자는 필요로 하는 상품과 서비스를 제공하는 가장 가까운 점포를 애호한다는 가설이다. 이 가설은 소비자 공간 행동의 결정 요인이 특정 점포까지의 거리라는 주장이다. 즉 거리가 공간 행동을 설명하는 중요한 결정 요인으로서 소비자의 효용 감소 요인임을 나타낸다. 따라서 소비자는 효용을 극대화하기 위해서 가장 가까이 있는 점포를 애호하게 된다.

이 같은 최단 거리 가설은 쇼핑 기회가 극히 적고, 교통이 불편한 지역을 제외하고는 경험적인 지지를 얻지 못하고 있다.⁶⁵⁾

최단 거리 가설을 지지하는 경험적인 연구가 부족하기 때문에 대체적인 가정으로 나온 것이 "합리적 여행 시간" 개념이다. 이 개념은 두 점포 사이에 있는 거리의 차이가 어떤 임계점을 초과할 때에만이 거리가 중요하게 인식된다는 것이다. 만일 거리의 차이가 별로 크지 않다면 소비자는 두 대체안 사이에 무차별하다는 것이다.

이 공간 무차별 원칙은 거리를 소비자의 효용 요인으로 본 것이 아니라 소비자 의사 결정을 제한하는 제한 요인으로 본 것이다.

2) 인지 거리와 인지 시간 거리

거리 요인에 대해 이외에도 고려해야 할 것이 인지 거리 개념이다. 현실에서 소비자는 수많은 공간적 의사 결정 문제에 직면하게 되는데 이 때마다 소비자가 거리를 어떻게 인식하고 있느냐가 공간적 의사 결정에 영향을 미치게 된다.⁶⁶⁾ Mackay와 Olshavsky는 점포에 대한 선호도나 애호 행동은 실제 거리보다도 인지된 거리와 더 밀접한 관계가 있다는 것을 증명했다.⁶⁷⁾

이렇게 소비자가 인지하고 있는 거리 개념을 물리적인 거리 개념과 구별하여서 인지 거리라고 한다. Cadwallader는 인지 거리를 다시 인지 거리와 인지 시간 거리로 나누고 이 중 인지 시간 거리가 소비자 의사 결정에 보다 중요하다고 주장했다.⁶⁸⁾

이 인지 거리는 소비자 인식에 따라 왜곡 현상을 보이기도 한다. 이 왜곡 현상을 일으키는 요인으로는 (1) 거리의 돌출성, (2) 거리가 멀리 떨어져 있는 정도, (3) 교육 수준, (4) 사용할 수 있는 시간 수 등이 있다. 이런 요인들에 의한 왜곡 현상은 소비자가 인지하고 있는 점포에 대한 인지도를 보면 알 수 있다.

또 소비자의 의사 결정과 관련된 거리 개념으로서 고려해야 할 것이 절대적 거리 개념 보다는 대체적인 기회 사이의 상대적인 거리 개념이다. 상대적 거리 개념에 따르면, 가장 가까운 점포를 선택하지 않는 경향은 다른 대체안까지의 거리에 의존한다.

Cadwallader는 인지된 시간 거리 개념이 의사 결정에 미치는 효과를 보기 위하여 인지된 시간 거리와 인지된 점포 매력성을 가지고 인지된 중력 모델을 검증하였다. 그 결과는 점포 매력 요인이 거리 요인보다 더 중요한 공간 행동 요인으로 나타났다. 이런 결과는 거리를 초과하게 하는 촉진 요인이 존재한다는 것을 나타내준다.

2. 공간 정보와 소비자 공간 행동

1) 공간 정보의 필요성

공간 정보에는 2 가지 종류가 있는데, 하나는 장소에 대한 정보이고, 다른 하나는 장소의 특성이나 속성에 관한 정보이다.

장소에 대한 정보는 거주지, 직장 위치, CBD, 도시 환경내의 특정 위치 등에 대한 정보로서 어디로 가야 할지에 대한 불확실성을 감소시켜 주고 교통비 등 기대되는 비용을 추정할 수 있게 해 준다. 장소의 특성이나 속성에 관한 정보는 소비자의 욕구를 만족시켜 줄 목적지를 평가하는데 필요한 정보이다.

이런 공간 정보는 공간 내에서의 사람들의 행동과 밀접하게 관련되어 있다.⁶⁹⁾ 이 공간 정보의 필요성은 공간 행동이 불확실성하의 의사 결정이기 때문이며 공간 정보는 공간상의 대체안을 평가할 때 불확실성을 줄여주는 역할을 한다.

2) 공간 정보의 학습 과정

소매 환경에 대해 공간 정보를 취득하는 과정에서 학습 현상이 일어난다. 이 학습 과정은 다음과 같이 3단계로 나누어 볼 수 있다.⁷⁰⁾

첫번째 단계는 거리에 편기가 생기는 단계로써 새로 이사와서 직장에 가는 길을 제외하고는 매우 불안정한 단계이다. 이 단계에서 공간 행동의 주요한 거점은 거주지와 직장 위치이며 공간 정보는 빨리 확장되어가고 활동 공간도 급격히 변화된다. 이 때 공간 활동은 거주지와 근무처, 그밖에 여러 가지 환경 정보에 따른 편기와 이전에 학습된 기대와 선호 등에 의해 준최적화의 성격을 띄게 된다.

두번째 단계는 공동체에 의한 사회화 단계이다. 개인의 경우 거리와 방향이 편기된 상태에서 공간 행동은 일시적으로 균형을 찾게 된다. 그리고 난 후, 다른 지역에 대해 배우기 위해 이웃이나 직장 동료로부터 공간 정보를 얻게 된다. 이 때 가까운 위치에 사는 사람들은 공간 정보에 대한 탐색과 학습 활동이 거의 같은 지역으로 제한되기 때문에 행동 공간이 유사해지는 경향이 있다. 이 단계에서는 신문이나 다른 매체에 의해서도 영향을 받게 된다.

세번째 단계는 공간적 균형 단계로서 개인의 공간 행동이 그가 지각하고 있는 기회들에 의해 공간적인 균형을 갖게 된다. 공간 균형은 개인이 가지고 있는 정보와 정보에 대한 평가가 모두 행동에 반영된 상태이다.⁷¹⁾ 다시 말해서 소매 환경에 대한 새로운 정보의 탐색이 끝난 상태이며, 학습 활동은 매우 느린 상태이다. 이 때 소비자의 공간 행동은 습관화되고 일상화되어서 안정을 찾게 된다. 이 단계에서 거주지나 환경이 변하지 않는다면 개인의 행동은 합리적이고 경제적인 행동에 접근하게 될 것이다.

3) 공간 정보의 범위

공간 정보 범위는 환경적 요소의 공간적 분포에 대해 개인이 공간 정보를 가지고 있는 정도로 정의된다.⁷²⁾ 공간 정보 범위에 따른 제학자들의 정의를 보면 다음과 같다.

(1) 행동 공간과 활동 공간⁷³⁾

개인의 공간 행동은 도시 공간 구조 내에서 이루어지는데 Horton과 Reynolds는 개인의 공간 활동이 이루어지는 공간의 범위를 행동 공간과 활동 공간으로 구분하였다.

행동 공간은 개인의 실제 공간 행동 뿐만 아니라 잠재적인 공간 행동이 일어날 것으로 인식된 범위로서, 개인이 정보를 가지고 있고 선호하면서 주관적인 효용을 가진 공간을 의미한다. 이 때 주관적인 효용이나 선호는 잠재적, 실제적 공간 행동 모두를 고려하여 평가한다. 이 행동 공간의 형성과정을 파악하는 것은 공간 행동과 도시 공간 구조간의 상호 작용을 이해하는데 중요하다. 행동 공간 형성에 영향을 미치는 요인으로는 사회 경제적 속성, 여행에 대한 선호, 거주지 위치, 거주 기간, 도시 환경 구조에 대한 인식된 이미지, 도시 환경의 객관적인 공간 구조, 활동 공간 등이 있다.

활동 공간은 개인이 매일 매일의 활동을 위하여 직접 접촉하는 공간으로 정의되며, 행동 공간의 일부로서 실제 공간 행동이 강도 높게 일어나는 공간이다. 보통 개인은 넓은 환경 정보를 접하는데 비해 제한된 정보 영역속에서 활동한다. 따라서 실제 객관적인 환경에 비해 행동 공간이나 활동 공간은 제한적 범위를 가진다.

(2) 접촉적 행동 공간과 잠재적 행동 공간

Higgs는 개인의 공간 행동과 관련된 공간을 3가지로 나누어 정의하고 있다.⁷⁴⁾

첫째, 접촉적 행동 공간은 육체적으로 가시적으로 접촉되는 지역을 말하고, 둘째, 잠재적 행동 공간은 알려져 있으나 접촉되지 않는 공간을 말하고, 셋째, 전체 공간은 존재는 하나 알려지지 않았고 접촉되지 않은 공간을 의미한다.

Higgs는 공간의 범위를 이같이 나누고 접촉적 행동 공간과 잠재적 행동 공간은 개인이 가진 정보에 의해 제한된다고 하였다.

(3) 정보 공간과 사용 공간

Potter는 소비자의 공간 행동과 관련하여 공간을 정보 공간과 사용 공간으로 분류하였다.⁷⁵⁾

정보 공간은 소비자가 점포에 대한 정보를 가지고 있는 공간으로서 도심을 원점으로 하여, 소비자가 가진 정보의 양을 각도로서 나타내고 있다. 즉, 정보량이 많을수록 정보 공간의 각도는 커진다.

사용 공간은 소비자가 실제로 방문하는 점포가 있는 공간으로서 정보공간 내에서 이용됨으로서 정보공간 범위 안에서 각도로 표시되어 있다. 이들의 관계는 아래 그림과 같다. Potter는 이 그림에서 정보 공간과 사용 공간 내에서 이용되는 점포와 이용되지 않는 점포를 점으로 나타내 주고 있어서 소비자 공간 이용 특성을 파악할 수 있게 했다. 또 그림에 나타난 바에 의하면 소비자들의 정보 공간과 사용 공간이 도심을 향하는 쪽으로 편향되어 있는 것을 볼 수 있다. Potter는 소비자가 정보 공간과 사용 공간 모두에서 도심 방향으로 편향 현상을 보이는 것을 다른 연구에서 증명하고 있다.⁷⁶⁾

이같이 여러 연구 결과에서 보았듯이 소비자의 공간 행동은 소비자의 공간 정보에 따라 차이가 나는데, 이런 공간 정보량을 결정시켜 주는 요인으로는 거주 기간과 현재 위치, 거주지와 근무처, 사회 경제적 신분, 학습 과정의 단계, 여행에 대한 선호, 도시 환경에 대한 이미지, 공간 구조 등이 있다.

4) 공간 정보와 소비자 공간 행동의 관계

공간 정보에 따른 소비자 공간 행동을 보면 다음과 같다. 넓은 지역에 대해 정보를 가진 소비자일수록 잠재적인 선택공간이 넓기 때문에 목적지를 선택할 때 보다 많은 대안을 고려하게 될 것이다. 또 일상의 공간 행동도 보다 유동적일 것이다. 즉, 도시 환경에 대해 더 많은 정보를 가진 소비자의 공간 행동 형태는 방문하는 목적지가 보다 다양할 것이고 보다 복잡한 이동 구조로 구성되어 있을 것이며 정보가 적은 사람의 여행 형태보다도 더 먼 거리를 이동하게 될 것이다.

그러나 만일 정보가 적은 사람이 학습의 초기 단계에 있기 때문에 활발한 탐색 작업을 한다면 많은 정보를 가지고 습관적인 행동 패턴으로 정착된 사람보다 더 많은 목적지를 방문할 것으로 기대할 수 있다.⁷⁷⁾

또한 일반적으로 개인이 가진 정보의 수준은 완전하고 풍부한 정보를 얻을 때까지 계속적으로 탐색되는 것이 아니며, 소비자는 그 이전에 탐색을 그치고 제한된 정보의 양에 만족하고 상대적으로 적은 목적지를 습관적으로 방문하게 된다.

3. 이미지와 소비자 공간 행동

1) 이미지의 중요성

소비자가 잠재적인 목적지를 평가하는데는 두 가지 정보가 필요한데 이 중에서 점포 특성이나 속성에 관한 정보가 그 점포에 대한 이미지를 형성하게 된다.

Huff 모델에서는 이미지 요소를 고려하지 않고 쇼핑 센터의 규모와 거리에 의하여 소비자 유인력이 결정된다고 보았다. 이런 주장은 경쟁적인 소매 점포들간에 규모나 거리를 제외하고 나머지 요인들이 상당히 비슷할 경우는 비교적 정확한 예측력을 가지게 된다.

그러나 소비자들이 소매 점포 특성에 대해서 실질적인 차이를 인식하고 있는 상황이라면 Huff 모델은 소매 상권이나 애호 행동에 대하여 정확한 측정치를 제공하지 못했었다. 또한 Huff 모델의 경우는 소비자의 쇼핑지역에 대한 애호 행위에 대해서는 상당히 정확한 예측치를 제공하는 반면 점포에 대한 애호 행위에 대해서는 정확한 예측치를 제공하지 못하고 있다.⁷⁸⁾

이런 상황에서는 점포에 대한 이미지나 특성이 구매 행동을 설명하는데 보다 결정적이다.⁷⁹⁾

Blommestein, Nijkamp, Veeneddaal의 연구에서도 쇼핑모델들이 믿을 수 있는 결과를 만들어 내지 못하는 이유 중 하나가 점포의 매력 특성에 관한 개인적인 인식이나 선호를 무시했기 때문이라고 지적하고 있는데 이것이 바로 점포에 대한 이미지이다.

2) 이미지와 소비자 공간 행동과의 관계

소매 구조에서 소비자가 직면하는 중요한 의사 결정 중의 하나가 어디서 쇼핑할 것이냐 하는 것이다. 이 의사 결정은 특정한 상점을 쇼핑하는 것 뿐만 아니라 쇼핑 지역을 선정해야 되는 이중적인 선택의 의미를 가지고 있다. 즉, 어떤 소비자는 그가 좋아하는 점포를 가진 쇼핑 지역을 선택하며 지역 특성에 대해서는 별로 주의를 하지 않는다.

한편, 어떤 소비자는 개별적인 점포를 좋아하는 것이 아니라 그가 좋아하는 쇼핑 지역을 선정하여 그 지역에서 쇼핑하는 경향이 있다.

따라서 이미지 변수는 점포에 대한 이미지 뿐만 아니라 지역에 대한 이미지도 아울러 고려해야 한다.⁸⁰⁾ 이 쇼핑 지역과 점포에 대한 이미지는 다차원적인 요소에 의해 형성된다.

이미지는 소비자가 거리를 초과하여서 이동하게 하는 촉진 요인이다. 이미지를 형성하는 요인은 여러 가지가 있는데 이는 아래 그림과 같다.

소비자 행동에서 가장 중요한 개념적인 결과는 공간 선호인데 이는 개인이 가진 이미지의 산물이며, 이미지와 행동을 연결시켜 주는 역할을 한다. 사람들의 행동 차이는 이미지를 형성시키는 요인인 개인적인 특성, 이용 가능한 점포에 대한 지식의 차이, 취미나 열망의 차이 때문이다.⁸¹⁾

의사 결정과 관련하여 파악하여야 할 이미지의 문제는 첫째 이미지의 성질을 점포에 대한 소비자의 태도와 관련하여서 측정하여야 한다. 둘째, 다른 소비자가 다른 이미지를 갖고 있는 문제는 개인적인 동기와 관련하여 검토되어야 한다. 셋째, 도시 소매 구조에 대하여 다른 이미지를 가지고 있는 경우는 소매 구조의 어떤 부분에 대한 정보를 중요시하는가를 확인하는 것이 중요하다. 넷째는 새로운 기회가 제공되고 경험이 증가함에 따라 다른 어떤 이미지가 형성되는가를 이해하는 것이 중요하다.

점포 이미지에서 가장 중요하게 강조되는 것은 이미지를 형성하는 매력 요인과 이것이 어떻게 공간 선택에 영향을 미치는가 하는 문제이다. 점포 이미지의 형성 요인에 관한 기존 연구는 아래와 같다.

4. 활동 공간과 이동에 관한 연구

1) 활동 공간과 이동

인간이 하루동안의 활동 패턴은 직장에 가는 일, 쇼핑하는 일, 여가를 즐기는 일, 사회적 모임에 참석하는 일 등 여러 가지 활동으로 이루어진다. 따라서 쇼핑 행동만을 가지고 인간의 공간 행동을 파악하는 것이 아니라 시간과 공간 내에서 이루어지는 다양한 활동의 맥락 속에서 소비자의 공간 행동을 파악하기 위한 연구가 활동 공간과 이동에 관한 연구이다.

이는 인지적 차원보다는 이동 목적, 이동 빈도, 목적지, 이동 수단, 이동 경로 등 인간의 이동 행동을 연구하는 분야이다.

이런 여러 가지 활동에 대한 분석은 인지된 공간 선택 패러다임에서 반복적인 이동 행동을 찾아내기 위한 것이다. 이 반복적인 이동 행동은 학습의 최종 단계에서 나타나는 현상이며, 소비자 애호 행동의 표현이기도 하기 때문에 소비자 공간 선택 의사 결정 차원에서 중요성을 가진다.

즉, 공간 선택에 있어서 반복적으로 현시된 행동에 의해 이동 구조가 파악되고, 이 이동에 의해 공간 선택 행위를 추론할 수 있으며, 아울러 주관적인 효용과 선호를 추론할 수 있기 때문에 중요하다.

2) 다수 정지와 다목적 이동

많은 연구 결과는 단일 목적 이동 보다 다수 정지와 다목적 이동이 보다 일반적이라고 제시하고 있다. 즉, 직장에 가는 일을 제외한 나머지 활동 중의 50%이상이 다목적 이동이라는 연구 결과도 있다.⁸²⁾

단일 목적이냐, 다목적 이동이냐는 목적지 선택에 영향을 미친다.

다목적 이동의 경우는 여러 가지 목적을 동시에 처리할 수 있는 쇼핑지역이나 점포에 더 매력을 느낄 것이다. 이런 관점에서 다수 정지와 다목적 이동의 특성을 살펴보면 다음과 같다.

다수 정지와 다목적 이동은 다양한 많은 행동과 심한 복잡성을 가지고 있다. 이동의 숫자나 시간면에서 방문할 목적지 선택에 있어서, 목적지와 목적지를 결합하는 면에 있어서, 또는 이동의 연속성 등에 있어서 매우 복잡하다. 이 외에도 주어진 시간이나 비용 등 제한 요소를 고려해야 한다.

또 일반적으로 다수 정지 이동은 최소 시간 경로를 따르지 않는 것으로 나타났다.⁸³⁾ 이는 일시적인 제약 요인이나 이동의 동태성이나 정보의 제약 등이 최소 시간 경로를 택하지 못 하도록 하기 때문이다. 또 이동의 경우, 의사 결정이 동시에 일어나기보다는 연속적인 성격을 띄고 있기 때문이다.

이에 반해 다목적 쇼핑 행동이 비용을 최소화하려는 소비자의 행동으로 보는 학자도 있다.⁸⁴⁾

다음으로 다수 정지와 다목적 쇼핑에서 고려해야 할 문제가 이동의 연속성 또는 정지의 연속성에 관한 문제이다. 이런 연속성의 문제는 단일 정지, 단일 목적 이동에서는 생기지 않는 문제이다.

이동의 연속성은 다단계 이동으로 정의될 수 있으며, 시간 속에서 계속적인 목적지를 선택하기 위한 일련의 이동이다. 이 개념은 시간과 기간, 위치, 활동의 빈도나 연속단계, 정지의 성질과 정지의 수, 이동의 길이 등과 복잡한 관계를 가지고 있다.⁸⁵⁾

정지의 연속성도 점포 선택과 관계를 가지고 있다. 정지의 연속성은 어떤 장소를 방문하는 순서를 가리키는 것으로 보통 목적지의 선택은 정지순서에 의해 영향을 받는다. 즉, 어떤 상점을 처음 방문지에서 살 것인지 마지막 방문지에서 구입할 것인지에 따라서 다른 목적지를 선택하게 될 것이다. 대체로 일용품을 구입할 경우는 대부분 첫 방문지나 마지막 방문지에서 구입하는 경향이 있다.⁸⁶⁾

이 같이 다수 정지 다목적 이동은 점포 선택에 영향을 미칠 뿐만 아니라 소매 시설의 수요에도 영향을 미친다.⁸⁷⁾

또, 소비자의 쇼핑 이동 거리에도 영향을 미친다. 즉 거주지로부터 점포까지의 거리는 단일 목적의 경우와 다목적의 경우 이용하는 점포가 다르기 때문에 차이가 생기는 것이 보다 일반적이다.

따라서 소매 점포 선택 모델에서 다수 정지와 다목적 이동을 고려하는 것이 필요하다.

제2절 소비자의 이동거리별 연구⁸⁸⁾

소비자들의 이동은 쇼핑 센타의 입지, 쇼핑 센타의 건축과 운영, 나아가서는 도시 구조에도 영향을 미친다. 도시 지리에서는 이미 도시의 토지이용의 한 요소로서 쇼핑 센타의 입지에 대한 연구가 있었다. 그러나 소비자의 공간 행동의 제목으로 도시 지리의 연구 중에서 쇼핑 이동에 관한 연구를 이동 거리 측면에서 분리한 학자는 Reynolds이다.⁸⁹⁾ 비록 오늘날 제기되는 공간 마케팅으로까지는 발전시키지 못하였다 하더라도 Reynolds의 분류 체계는 과거 연구를 간략하게 정리하는 체계로서 훌륭하다고 할 수 있다. Reynolds의 분류 체계에 따라 소비자의 공간 이동 구간별 과거 연구를 간략히 다음과 같이 요약할 수 있다.

1. 도시와 도시간의 이동

1920년대에 이미 Reily는 각 도시의 구매 흡인력을 도시 인구로 볼 때 상권의 한계를 계산하는 공식을 제시했다. 1940년대 말에는 Converse가 Reily 공식을 변형하여 분기점까지의 거리를 계산하는 공식을 유도했다.

Herman & Beik (1968), Reynolds & Darden (1972)은 타지역으로까지 가서 구매 행위를 하는 소비자들은 어떤 특성을 갖고 있으며, 어떤 상품을 구입하는가 또 그들의 구매 동기가 무엇인가를 연구했다. 예컨대 가격이 비싼 쇼핑 상품이라든가 오락이라든가 새로운 분위기를 즐기기 위해 멀리 타지역까지 시간과 비용, 노력을 투입한다고 보았다.⁹⁰⁾

출역 소비자들을 분류한다면 구매 단위가 많은 구매자, 가구 구매자, 용모/장식 제품 구매자, 그리고 오락/유흥 구매자로 분류하고 각 유형별 특성을 이동성, 생활 유형 등 70년대 후기에 널리 이용되던 시장 세분화 변수를 도입하였다.⁹¹⁾

소비자에게 제공되는 총체적 편리성이 클수록 소비자의 흡인력이 크다고 할 수 있다. 이 총체적 편리성은 여러 점포가 옹기종기 얽혀서 발생하고 복잡한 듯 하지만 소비자에게 편리성을 높여준다고 Cox가 주장하였다. Cox는 이러한 원리를 효율적인 혼잡의 원리라고 하였다.⁹²⁾

1959년의 이러한 Cox의 생각을 발전시켜 Thompson은 1967년 편리 지수를 계산하여 특정 지역의 어떤 상품의 편리 지수가 0.8이라면 80% 소비자가 역내 구매를 한다고 설명하였다.⁹³⁾ 그렇다면 어떤 지역의 타지역에 대한 수출입 정도를 계산할 수 있는 방법이 있지 않느냐에 대한 모색도 있었다.⁹⁴⁾

2. 도시내의 이동

역내에도 소비자들이 구매하러 갈 수 있는 점포들이 많이 있다. 여러 점포 가운데서 어디를 선택하느냐는 각 점포까지의 거리에 반비례하며 각 점포의 매장 크기에 비례한다고 Huff는 주장하였다. Huff 모델은 상권을 확률 개념까지 이용하여 표시하였는바 소비자의 이동 범위나 행동 연구보다 특정 쇼핑 센타의 상권 규모 산정에 널리 이용되어 왔다. 그러나 소비자들은 생필품 구매를 위해 큰 백화점까지 방문할 필요가 없다. Bucklin은 소비자의 구매 문제가 포괄적일 때는 쇼핑 센타가 클수록 선호하나 생필품은 조그만 이웃 구멍 가게도 만족한다고 보고 위 그림을 제시하였다. 이 그림은 앞에서 언급하였던 Bucklin의 것과 동일한 것이다.

3. 점포 상호간의 이동

도심 상업 지역이나 지역 중심 지역에서도 동종 유사 점포가 많다. 이러한 경우 소비자의 점포 선택은 어떤 요인에 의해 결정되는가에 대한 연구가 많다. 그러나 점포 충성도에 대한 연구는 소비자의 공간 이동의 차원보다 점포 관리의 차원에서 소비자들이 각 점포나 상업 지역을 어떻게 인지하느냐, 환언하면 공간 이동 행동이 유발되기까지의 의사 결정 과정 변수로서도 중요하다고 할 수 있다.

4. 소비자 이동 구간별 연구 초점의 변화⁹⁵⁾

1) 도시내 소비자 이동

2) 도시와 도시 상호간의 소비자 이동

3) 점포 상호간 이동

제3절 소비자의 공간 이동과 점포 선택 행동

1. 소비자 공간 이동 모델

1) 허프의 소비자 공간 선호 모델⁹⁶⁾

소비자들은 동일한 상황에서 똑같은 정보나 자극을 받았다 하더라도 소매점들에 대한 선호유형과 공간 이동형태가 다르다.

허프는 소비자들이 꼭 무엇이 있었으며 하고 바라는 마음을 공간 이동행위의 출발점으로 삼았다. 이 마음상태는 외적 자극과 심리적 충동에 의해 형성되어지며, 외적 자극은 특정 시점에 소비자에게 미치는 사회 문화적 요인들을 반영하고 있다.

이 모델의 나머지 부분은 소비자의 가치 체계, 행동-공간 인식, 이동의 이미지상 등 세 가지 주요 변수의 상호 작용으로 구성되어 있다.

첫번째 변수로서 소비자의 가치 체계는 소비자의 입지, 도덕/윤리 의식, 윤리적 귀속감, 소득, 개성, 성별, 직업, 나이, 교육 수준, 정신적 조직 능력으로 구성되어 있다. 이러한 소비자 특성 변수에 의하여 어디에 입지하고 있는 어떤 소매점이 적합할 것인가에 대한 마음속의 결정을 거치게 된다고 보았다. 환언하면 쇼핑 센타, 소매 점포 등 외적 입지 상황에 대해서 어떻게 인식하여 공간 이동이 나타나는가를 설명하고 있으므로, 허프 모델은 소비자의 인식을 강조하는 모델이라 할 수 잇다.

두번째 변수로서 도시 공간에서의 점포 선택 요인으로 제시하고 있는 행동-공간 인식은 점포의 명성, 쾌적성, 제품 구색, 서비스 수준, 가격 수준 등의 점포 속성 변수로 구성되어 있다.

허프는 소비자의 개인적 특성과 점포 특성을 연결하여 이 모델의 세 번째 변수인 이동 이미지상을 유도하였다. 이 변수에는 소비자의 공간 이동과 관련된 요소들이 포함되어 있다. 즉, 이동 방법, 이동 시간, 이동 비용, 주차 비용 등과 같이 실제로 부담하는 것보다 소비자들이 마음 속으로 느끼는 부담의 정도에 따라 소비자의 마음 속에 어떤 점포를 어떻게 방문하겠다는 이동의 이미지상이 생성되어 있다가 구체적인 이동 행위로 나타난다고 보았다.

이 모델의 장점은 여러 변수의 연결 과정을 나타내고 있다. 그러나 허프가 선험적으로 선정한 변수가 공간 이동을 야기하는 모든 상황의 분류(예: 도시간, 도시내, 점포간, 점포내 이동)에 따른 영향 변수를 포괄하지 못한 단점을 지적할 수 있다.

동일한 상황에서 똑같은 정보나 자극을 받았다 하더라도 소매점들의 선호 유형과 공간 이동 행태가 다르다.

2) 포터의 소비자 공간 이동 모델

포터는 소비자의 공간 이동의 차원을 쇼핑 여행의 빈도와 쇼핑의 성격, 쇼핑 거리로 구분해 볼 때 소비자에게는 분명히 어떤 공간적 이용 영역이 존재한다고 보았다. 이러한 공간적 이용 영역은 유통 기관의 유형별 지역별 등 환경 요인을 어떻게 주관적으로 머리 속에 지도⁹⁷⁾로 그리느냐에 따라 공간 이동 유형이 변화된다고 생각하였다. 포터는 소매 환경에 대해서 소비자들이 배운다고 볼 때 학습 이론의 원리가 응용되어야 한다고 생각하였다. 포터의 모델을 소개하면 아래 그림과 같다.