第1節 機能間 커뮤니케이션의 影響要因에 관한 先行 硏究

기존의 기업내의 각 기능간 관계에 관한 연구에서는 기능 분야간의 커뮤니케이션의 단절은 기능 분야들 사이의 통합에 지장을 초래하는 주요 원인들 중의 하나라고 지적되고 있다. 특히 마케팅과 엔지니어링 기능 사이의 갈등을 완화하고 두 기능을 조정 및 통합하는 데에는 커뮤니케이션의 역할이 필수적이다. Gupta등(1985)은 신제품 개발에 있어 통합의 가장 큰 장애 요인은 고객의 요구 사항의 미전달, 정보 교환의 부적절한 타이밍 등이라는 사실을 발견하였다.⁴³⁾ 이는 커뮤니케이션의 향상은 기능간 조정 및 통합의 필수 조건임을 의미한다. 마케팅과 엔지니어링 사이를 비롯한 기능간 커뮤니케이션의 향상을 위해 전통적으로 제시되어 온 메커니즘에는 교육 훈련, 워크숍 및 프로토콜 컨셉트(Crawford, 1984)등이 있다. 또한 각 기능 부문에서 대표자들을 선정하여 다른 기능 부문의 회의에 참석시키거나 양부서가 공동 회의를 정기적으로 개최하는 것도 기능간 커뮤니케이션을 증대시키는 방법이 된다

이렇듯, 회사 목표의 달성을 위한 각 기능 분야들 간의 통합의 수단으로서의 커뮤니케이션의 중요성을 강조한 연구들은 많은 반면, 정작 이러한 기능 분야들 사이의 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구는 이제까지 얼마 되지 않는 편이다. 이러한 연구들에서는 각 기능 분야들 사이의 원활한 커뮤니케이션 행위에 영향을 미치는 요인을 크게 두 가지로 나누고 있다. 첫째로는 기능간 정보 공유를 장려하는 조직 내의 비공식적인 정보 공유의 규범'(Information-sharing Norms)을 발전시켜 나가는 것이며⁴⁴⁾ (Falcione, Sussman and Herden 1987 ; O'reilly and Chatman 1996), 둘째로는 각 기능간의 협력을 바탕으로 이루어지는 조직 전체의 성과를 강조하는 '통합된 목표'(Integrated Goals)를 설정하는 것이다.⁴⁵⁾ (Hauser, Simester & Wernerfelt,1994 ; Pinto, Pinto, and Prescott, 1993)

우리 나라의 경우에도 이러한 두 가지의 영향 요인을 고려한 관리 방안이 많은 기업들에 의해 적용되고 있는데, 그 예로는 정보 공유를 위한 시스템의 구축 및 조직 전체의 목표 달성에 따른 상여금의 조정 등의 형태를 들 수 있다. 그러나 이의 효과에 대한 실질적인 검증은 아직 미흡하므로 금번 연구에서는 위의 두 가지 영향 요인을 주요 관리 변수로 하여 기능 분야들 사이의 커뮤니케이션 행위가 어떻게 영향을 받으며, 그 성과는 어떻게 측정되는지에 초점을 맞추려고 하였다.

Fisher, Maltz, & Jaworski는 이러한 관점들을 기초로 하고 여기에 '상대적인 機能 正體性'(Relative Functional Identification)이라는 개념을 도입하였다.⁴⁶⁾ 본 연구의 아이디어는 먼저, 기업내, 마케팅-엔지니어링 기능간의 커뮤니케이션 행위의 유효성 및 성과의 제고를 위해서는 마케팅 업무 담당자가 본인이 소속되어 수행하고 있는 마케팅 업무가 조직 전체 내에서 차지하는 비중이 어느 정도 큰 것인가에 대해, 또한 스스로 얼마만큼 마케팅 업무에 대해 자부심을 가지고 있느냐에 대한 인식의 차이에서 출발한다. 그리고 이러한 인식의 정도-'조직 구성원으로서의 自我 認識 이냐?, 아니면 마케팅 機能人으로서의 自我 認識이냐?' 의 양 축선 상에서의 위치-에 따라 위에서 설정한 두 가지 관리 변수가 어느 경우 더 효과적인가를 알아보려고 하였다. 이러한 영향 요인들 및 매개변수에 대한 결과 변수로서는 먼저 커뮤니케이션 행위와의 관계를 알아보기 위해 커뮤니케이션의 빈도(Frequency), 쌍방향성(Bidirectionality), 위압성(Coerciveness)과 같은 측정 도구를 사용하였고, 이러한 커뮤니케이션 행위의 결과가 커뮤니케이션의 성과에 미치는 영향을 알아보기 위하여 인지된 관계의 효율성(Perceived relationship effectiveness), 정보 활용의 유효성(Information usage)이란 도구를 사용하였다. 그리고 이러한 커뮤니케이션 행위 및 성과의 측정에 공통적으로 영향을 미치는 요인으로서 각 기능 분야들간의 관계 요인과 조직 및 환경 요인을 별도로 설정하였다. 이와 같은 위 논문의 연구 설계의 구조를 그림으로 나타내면 <그림 3-1>과 같다.⁴⁷⁾

그러므로 다음에서는 본 연구의 아이디어에 의한 구분을 중심으로 하여 기존의 기업내, 기능 분야들 사이의 커뮤니케이션에 영향을 미치는 영향 요인과 이를 측정하기 위한 척도에 대한 선행 연구들을 중심으로 살펴보기로 하겠다.

1. 정보 공유의 규범(Information-Sharing Norms)설정

조직에서 그 구성원들의 행위를 조정하기 위한 한가지 방법으로서 행위 규범(Behavior norms)을 설정하고 이를 계속 강화시키는 방안을 들 수 있다. 규범(Norms)이란 개념은 여러 가지의 방법으로 정의할 수 있겠지만, 본질적으로 규범이란 조직과 그 구성원들에 의해 받아들여지는 인식(perception), 태도(attitude), 그리고 행위(behavior)라 하겠다(Baron, Kerr, and Miller 1992).

규범은 조직 내에서의 개개인의 행동을 지배하는 행위 규칙을 대표하며, 때때로 이러한 규칙을 위반 시에는 엄격한 제재를 포함하기도 한다. 만약 조직 내 어떤 상황이 발생 시, 조직 구성원이 정해진 행위 규범에 의거 행동하지 않았을 경우에는 그는 그 규범을 위반한 것이 되어 제재를 받게 되는 것이다 (DeRidder, Schruijer, and Tripathi 1992).⁴⁸⁾ 그렇지만 규범이란 조직 내에서 그 중요성이나 강도에 따라 상이한 영향력을 행사한다. 약한 규범은 구성원들로 하여금 보다 광범위한 행위를 허용하는 반면, 강한 규범은 조직의 생존에 영향을 미치는 행위들에 대한 것으로 보다 엄격한 준수를 요구한다. 즉, 조직의 생존에 필수적인 행위일수록 이를 지배하는 규범은 더욱 강력해지며 따라서 이러한 규범의 준수(이탈)에 대한 보상(제재)은 더더욱 중요해 지는 것이다.

O'Reilly and Chatman (1996)은 한 조직의 문화가 '의사 결정, 대 고객 관계, 조직 내 기능들간의 관계'와 같은 넓은 범위의 행위 규범을 생성한다고 하였으며, Moorman(1995)은 문화에 기반을 둔 조직의 규범은 회사(firm)내에서의 의사 전달 절차에 영향을 준다고 언급하였다.⁴⁹⁾ 이러한 규범에 대한 여러 가지 연구 중에서 본 논문에서는 특히 조직 내 기능들간의 커뮤니케이션 과정에 영향을 미치는 규범을 중점적으로 다루려고 하며, 이러한 정보 공유의 규범 (Information sharing norms)을 '조직 내 기능들간의 자유로운 정보의 교환을 조장하는 조직의 지침 혹은, 기대'로 정의한다(Robert J. Fisher외, 1997).즉, 부서(기능)간 정보 공유의 중요성을 인식하고 있거나, 또는 조직에서 부서간 정보 공유를 강하게 권장하고 있다고 인식하고 있는 관리자는 타부서와의 상호 접촉 기회를 찾아 정보를 교환할 뿐만 아니라, 보다 효율적인 정보 공유를 위하여 보다 적극적인 쌍방형의 커뮤니케이션 흐름을 촉진시킨다. 이러한 자유로운 정보의 교환을 조성하는 규범은 기능간 상호 영향에 있어 위압성(영향력)을 배제하고 있다는 점에서 중요한 커뮤니케이션의 영향 요인이라 하겠다.

2. 통합된 목표(Integrated Goals)의 설정

조직 내에서의 구성원의 행위를 조정하기 위한 또 하나의 방법은 집합적인 또는 통합적인 목표-즉, 조직 내의 개인(혹은 하급 단위)의 이익까지 포괄적으로 포함하는 목표-체계를 설정하는 것이다. 이러한 방법은 개개인의 업적이 타인의 업적에도 도움을 주기 때문에 조직 구성원간의 상호작용 및 협동을 조장하게 된다. Eagly and Chaiken (1993)은 통합된 목표가 보상을 획득하기 위하여 구성원간에 서로 의지하게 만들며, 결과적으로 개개인의 이익과 전체의 이익을 동일 선상에 놓게 만든다고 하였다.⁵⁰⁾

통합된 목표의 설정은 조직 내의 각 기능들간, 하부 단위들간의 관계에 영향을 미친다. 마케팅 및 엔지니어링 부서의 구성원들이 각각 개인적인 성과에 의해서 평가를 받는다 해도, Hauser, Simester, and Wernerfelt (1994) 등은 목표의 통합을 보다 강화하기 위하여 회사의 보상 체계를 바꿀 것을 제안하였다. 개인이나 부서의 혜택보다는 조직 전체의 혜택을 가져오는 성과에 의거한 보상 체계가 목표 달성을 위해서는 서로 의존적인 관계를 가진 기능(부서)들간의 상호작용을 촉발시키게 된다.⁵¹⁾ 따라서 더 많은 보상을 원하는 각 기능(부서)의 구성원들은 조직 전체의 성과를 높이기 위하여 더욱더 기능(부서)들간에 협력하여야만 하는 것이다.

3. 상대적 기능 정체성(Relative Functional Identification)

사람들은 조직 내지 기능의 구성원들로 이루어진 사회 집단에의 소속감 등을 통해 자신의 정체성(sense of identity)을 찾는다. 현대 사회에서는 이와 같이 집단에 가입함으로써 얻어지는 사회적 정체성(social identity)에 의하지 않고서는 스스로의 이미지를 형성할 수 없는 것이다. 예를 들어 조직 내의 종업원들은 '당신은 누구십니까?'라고 하는 질문에 대부분의 경우 회사, 본부, 부문, 기능 업무 등의 소속 집단과 관련하여 대답할 것이다.

집단에의 소속 내지는 가입이 구성원의 자아 이미지 형성에 미치는 정도에 따라 개인의 집단 정체성 - 자아 이미지의 밑바탕이 되는 개인의 심리적 지향성, 집단으로 자신을 표현 - 의 강도가 결정된다. 정체성이 강해질수록 집단에의 소속감은 더욱 커지는 것이다. Dutton등(1994)⁵²⁾ 은 이러한 심리적인 연결로 말미암아 집단에 대한 평가가 곧 구성원에게 이전된다고 하였으며, 따라서 이러한 정체성은 구성원들로 하여금 조직의 成敗에 대한 대리 경험을 할 수 있게 하여 주는 것이다. 즉, 마케팅 기능(업무)에 의한 자기 정체성은 소속된 마케팅 기능 전체에 대한 위협을 마치 자신에 대한 위협으로 인식하여 반응하게 한다는 것이다.

행동 과학적 관점에서 볼 때, 정체성은 구성원들로 하여금 조직에 의해 옹호되는 행위를 하게 만듦으로써 긍정적인 자신의 평가를 유지하게 한다.(Kelman 1961). 그러나 한 조직 내에서도 여러 개의 집단으로 나눌 수 있고 이러한 상이한 집단의 구성원들간에는 갈등 내지는 서로 다른 집단에 의해 옹호되는 행위들이 나타나게 된다. 이러한 이유로 회사 내에서의 조직 및 기능간에 불화가 발생할 수 있는 것이며,⁵³⁾ 따라서 상대적 기능 정체성의 개념이 필요한 것이다. 상대적 기능 정체성이란 구성원이 전체 조직과 비교하여 자신이 속한 기능과의 연결성의 정도'로 정의되며, 조직 전체 보다 마케팅에 의한 정체성이 강한 구성원일수록 마케팅 기능상의 문제점, 이슈 및 해결 방안 등에 더욱 집중하게 된다.

일반적으로 이러한 구성원들은 마케팅 분야의 이익 내지는 마케팅 분야 구성원들의 이익이라고 생각되는 방향으로 스스로를 맞추어 나간다. 극단적인 경우, 상대적 기능 정체성이 강한 구성원은 전체 조직보다 우선하여 자신이 속한 기능의 이익을 추구하기도 한다.(Robert J. Fisher 등 1997)

이와 같이 전체 조직 및 기능과 관련되어 나타나는 구성원들의 상대적 기능 정체성의 높고 낮음의 차이가 조직 내 기능간 커뮤니케이션을 활성화시키는 주요 전략의 효율성에 영향을 미칠 것이다. 예를 들어 상대적으로 마케팅에 의한 정체성이 강한 구성원을 대상으로 할 경우, 조직의 규범을 통한 영향력 행사는 그 효력을 잃을 것이다. 즉, 조직의 규범이 소속된 마케팅 기능의 이익과 상충할 경우 구성원은 소속 기능의 이익을 위하여 규범을 무시하는 된다. 또한 앞에서 언급한 '통합된 목표의 설정'을 통한 커뮤니케이션 활성화 전략의 경우에도 상대적 기능 정체성에 따라 그 효과가 달라질 것이다. 기능 정체성이 낮을 경우에 구성원들은 전체 조직의 목표를 위하여 행동할 것이지만 기능 정체성이 높을 경우에는 그들이 속한 기능의 이익이 전체 조직의 이익보다 우선함으로, 이 경우 기능과 전체 조직의 목표를 동일 선상에 놓는 목표 통합 전략을 사용함으로써 그 폐단을 줄일 수 있다는 것이다.

4. 커뮤니케이션 행위의 측정 변수

많은 연구들이 마케팅과 엔지니어링 관련 기능간 커뮤니케이션의 중요성에 관하여 강조하여 왔다. 이처럼 회사내 기능간의 커뮤니케이션은 '기능간 조화 및 이해의 증진( Souder 1988)', '기능간 통합(Gupta, Raj, & Wilemon 1985)', '시장 지향성의 강화(Kohli & Jaworski 1990)', '역동하는 환경에의 적응력 강화', '성공적인 신제품 개발(Cooper 1984)' 등 여러 가지의 긍정적인 성과와 관련이 있다. 일반적으로 이러한 연구들은 커뮤니케이션을 개념화하고 측정하는데 있어 빈도(frequency)를 측정 척도로 이용하였다. 커뮤니케이션 빈도란 '일정 기간동안 각 기능간 정보가 교환된 횟수(Van de Ven & Ferry 1980)'라 정의될 수 있다.

그러나 이렇게 양 기능간의 커뮤니케이션 빈도만을 측정하는 것으로는 기능간 통합을 위한 커뮤니케이션의 효과를 파악하는데 불충분하다. 신제품 개발 과정에서 마케팅과 엔지니어링 기능간의 커뮤니케이션은 때로는 용어의 차이(국제 기업의 경우는 언어의 차이), 부서(기능)에서 추구하는 목표의 차이 및 기타 상충 관계(trade-offs)에 의해 바람직하지 못한 결과를 가져올 수 있다⁵⁴⁾. 또한 최근의 연구에서 너무 빈번한 커뮤니케이션은 양 기능간 정보 교환의 질을 감소시킨다는 사실을 확인해 주고 있다⁵⁵⁾. 따라서 커뮤니케이션의 빈도(frequency)는 기능간 통합을 증진시키기 위한 필요조건이지만 충분조건은 아닌 것이다. 그러므로 본 논문에서는 쌍방향성 과 위압성의 개념을 추가함으로써 기능간 커뮤니케이션 행위를 설명하였다.

쌍방향성(bidirectionality)이란 '마케팅 및 엔지니어링 사이의 커뮤니케이션이 서로간에 쌍방향으로 이루어지는 정도'를 말한다.(Mohr, Fisher & Nevin 1996, Mohr & Nevin 1990). 앞에서 언급한 바와 같이 용어(언어) 및 문화의 차이로 인한 오해는 커뮤니케이션의 효과를 감소시킬 수 있으며, 따라서 Fisher(1978)는 기능간의 이해도를 높이기 위해서는 커뮤니케이션이 쌍방향형이 될 수 있어야 한다(feedback)고 언급하였다. 쌍방형성은 이와 같이 양 기능간의 커뮤니케이션의 내용을 명확하게 확인할 수 있는 기회(feedback)를 부여해 줌으로써 언어 장벽으로 인한 기능간 오해를 감소시켜 준다.

커뮤니케이션 행위에 있어 영향력 행사의 위압성(Coerciveness)이란 '커뮤니케이션이 상대방의 무응답, 비동조와 같은 부정적 결과에 대해 중재 또는 조정하는 정도'라 할 수 있다(Mohr & Nevin 1990). 또한 위압성(coerciveness)이란 '영향자의 영향에 대해 저항하는 피영향자의 행위를 변화시키고자 하는 명백한 시도'를 말한다. 이러한 형태의 압력은 전체 조직의 관점에서 각 기능에서 추구하는 목표 및 문제 해결책의 차이, 기타 기능간 상충 관계에서 비롯되므로, 양 기능(부서)의 구성원들로 하여금 보다 비협조적으로 업무를 수행하게 만들며, 따라서 기능간의 통합을 저해하는 것이다.

위의 내용을 정리해 볼 때, 기능간 커뮤니케이션의 빈도만을 강조하는 것은 마케팅과 엔지니어링 구성원간의 상호작용에 대한 이해를 제한하며, 언급된 세 가지 커뮤니케이션 행위 변수들이 유기적으로 결합되어 측정되어야만 궁극적인 커뮤니케이션의 효과를 검증할 수 있을 것이다.

5. 커뮤니케이션의 성과 변수

앞에서는 커뮤니케이션 행위에 대한 영향 요인 및 측정 항목 등을 언급하였다. 더 나아가 그러한 커뮤니케이션 행위의 측정이 어떠한 커뮤니케이션 성과를 가져오는지를 알아보기 위하여 '인지된 관계의 효율성'(perceived relationship effectiveness)과 '정보 사용의 유효성'(information use)의 개념을 도입하였다.

'인지된 관계의 효율성'이란 '관계를 맺고 있는 엔지니어링 기능과의 상호작용의 생산성에 대한 마케팅 구성원의 주관적 평가'로 정의할 수 있으며 Reukert & Walker(1987)의 연구를 근거로 하였다.

'정보 사용의 유효성'이란 '마케팅 기능에 의해 전달된 정보가 엔지니어링 기능의 의사 결정 및 기타 환경 변화에 대한 이해 등의 용도로 사용된 정도'로 정의하며, 최근의 연구가 이를 뒷받침하고 있다(Maltz & Kohli, 1996)⁵⁶⁾

'인지된 관계의 효율성'은 심리적 개념으로 응답자의 주관적 판단에 의해 그 성과가 정해지는 반면, '정보 사용의 유효성'은 보다 구체적인 행동을 측정한다⁵⁷⁾. 그러나 정도의 차이는 있을 지라도 두 측정 변수가 공히 응답자의 주관성을 배제할 수 없다는 점(눈에 보이는 성과 - 성공적인 신제품 개발 건수/ 제품 사양의 개선 회수.)은 앞으로 개선해 나아가야 할 점이라 하겠다.

6. 기타 영향 요인

기업내 기능간 커뮤니케이션 행위에 있어 커뮤니케이션 전략에 관계없이 공통적으로 영향을 미치는 변수들은 기존의 문헌을 통하여 분류해 볼 수 있다. 이는 크게 관계 변수(relationship covariates)와 조직 및 환경 변수(organization and environment covariates)로 크게 두 가지의 요인으로 나눌 수 있다.⁵⁸⁾

관계 변수는 다시 네 가지 항목으로 나누어 마케팅 및 엔지니어링 구성원의 심리적 거리감(phycological distance)이 가까울수록(Gupta, Raj, & Wileman 1986), 관계 기간이 길수록 , 마케팅 기능의 파워(functional power)가 강할수록(Salancik & Pfeffer 1977), 상호 의존성(interdependence)이 깊을수록(Ruekert & Walker 1987) 양 기능간 커뮤니케이션의 행위와 커뮤니케이션 성과가 각각 어떻게 영향을 받을 것인지에 대한 변수들을 말한다. 그러나 이러한 변수들의 선정에 있어서도 서로 다른 측면의 요소를 고려하여야만 하는데, 예를 들어 양 기능간 심리적 거리감의 경우, 상식적으로 생각하기에는 심리적 거리감이 적을 경우 커뮤니케이션의 성과가 좋을 것으로 기대되나, 만약 신제품 개발 등에서와 같이 창의력과 다양한 관점이 요구되는 상황에서 마케팅 및 엔지니어링 부서의 구성원들이 "거의 유사한 생각"만 한다면 그 결과가 좋을 수만은 없을 것이다.

조직 및 환경 변수는 조직의 유동성(structural flux) 과 시장의 역동성(market dynamism)으로 나누어 외부 및 조직 내부의 변화에 따라 커뮤니케이션의 행위와 성과가 어떤 영향을 받는가에 대한 설명을 위한 항목들을 적용한 것이다.(Maltz & Kohli 1996)

第2節 커뮤니케이션 管理 方案에 關한 先行 硏究

1. 마케팅-엔지니어링 기능간 커뮤니케이션의 관리에 대한 연구

제 1 절에서 살펴본 영향 요인들을 근거로한 연구의 가설과 결과 등을 분석하여 보면 다음과 같다.(Fisher, Maltz & Jaworski 1997)

1) 커뮤니케이션 행위 관리

커뮤니케이션 행위에 영향을 주는 요인들을 중심으로 한 가설은 아래와 같이 상대적 기능 정체성(relative functional identification)에 의한 조정 역할을 그 중심으로 하고 있다.

① 마케팅 기능에 의한 자기 정체성(identification)이 낮은 구성원일수록 정보 공유의 규범 설정에 따라 커뮤니케이션의 빈도가 많아지고, 커뮤니케이션이 더욱 쌍방향적(bidirectionality)으로 된다.

② 마케팅 기능에 의한 자기 정체성이 높은 구성원일수록 통합 목표의 설정에 따라 커뮤니케이션의 빈도가 많아지고, 커뮤니케이션이 더욱 쌍방향적으로 되며, 엔지니어링 기능에 대한 위압성(coerciveness)이 강화된다.

이러한 가설에 대한 연구 결과로 아래와 같은 사실을 알 수 있다. 먼저 관계 변수를 보면, 마케팅부서의 구성원이 엔지니어링 부서의 구성원을 대상으로 느끼는 '심리적 거리감'의 경우, 그 거리감이 커질수록 커뮤니케이션 교환의 수(빈도) 및 피드백(쌍방향성)의 회수가 줄어듦을 보여주었다. 또한 양 기능간 상호 의존성과 커뮤니케이션 빈도, 쌍방향성 사이에는 정(+)의 관계가, 위압성과는 부(-)의 관계가 있음을 나타냈으며, 이는 Ruekert &Walker(1987)등이 언급한 부서간 '자원 의존성'(resource dependence)의 영향에 대한 연구에서도 비슷한 결과를 찾아볼 수 있다. 이러한 부서간 상호 의존성을 증가시키는 요인에는 업무의 복잡성, 기능별 특화, 전체 조직의 전략상 이유 등을 들 수 있다(Olson, Walker & Ruekert, 1995)⁵⁹⁾. 그러나 관계 기간 및 마케팅부서의 파워 등은 양자간 커뮤니케이션의 행위에 의미 있는 영향을 미치지 못하였다. 또한 위의 가설에 대한 주 효과(main effect)를 볼 때 마케팅 기능에 의한 구성원의 자기 정체성이 커뮤니케이션 행위에 영향을 미치는 주요 변수의 영향력을 조절하는 역할을 수행함을 알 수 있다. 즉, 상대적으로 마케팅에 의한 자기 정체성이 높은 사람의 경우 '정보 공유의 규범' 보다는 전체 조직과 마케팅 기능의 목표를 동일선 상에 놓는 '통합 목표의 설정'에 의해 기능간 커뮤니케이션 행위를 보다 바람직하게(빈도 증가, 쌍방향화) 변화시킨다는 것이다. 그렇지만 이러한 통합 목표의 설정은 마케팅 기능에 의한 자기 정체성이 높은 구성원들이 부서(기능)의 해결책이나 이익만을 강조함에 따라 커뮤니케이션을 보다 위압적으로 만드는 부정적인 결과를 가져오기도 하였다. 비록 이러한 강압적 행위가 단기적으로는 마케팅 부서에 이익을 자져다 줄 수 있을지라도 궁극적으로는 더 큰 기능간 갈등 및 부조화를 가져올 것이다.⁶⁰⁾ 반대로 마케팅에 의한 자기 정체성이 상대적으로 낮은 구성원들의 경우에는 정보 공유의 규범 설정이 그들의 커뮤니케이션 행위에 더 큰 영향을 미치는데, 이는 그들이 이러한 규범을 준수하는 것이 자신의 필수적인 임무중 하나라고 생각하기 때문일 것이다. 그러나 커뮤니케이션의 쌍방향성이 영향을 받는다고는 하지만 커뮤니케이션 빈도는 영향을 받지 않는 것으로 나타나 구성원들이 빈도(frequency)의 경우에는 조직의 정보 공유 규범의 영역 내에 포함되지 않는다고 인식하는 것으로 추정할 수 있다. 즉, 피드백을 포함한 지속적인 상호간의 접촉이라는 쌍방향적 커뮤니케이션이 정보 공유 규범의 핵심 항목이라고 인식하고 있는 것이다.

종합적으로, 위 가설에 대한 연구 결과는 조직 내, 기능간 커뮤니케이션의 활성화 및 이를 통한 기능간 통합을 위한 의미 있는 방안을 제시해 준다. 만약 조직 내의 구성원들이 담당 기능에 대한 자기 정체성이 상대적으로 낮을 경우에는 정보 공유를 권장하는 규범에 대한 정책들을 개발하고 촉진시키는 것이 기능간 커뮤니케이션 행위를 활성화시키는데 보다 효과적일 것이다. 반대로 기능에 의한 자기 정체성이 높을 경우에는 통합 목표의 설정이 보다 효과적일 것이다. 즉, 가장 바람직한 관리 방안의 선정은 기능에 의한 정체성이 개인, 부서, 나아가 전체 조직에 있어 어느 정도인가를 이해하는 것을 필요로 하게 된다는 것이다.

2) 커뮤니케이션 성과 관리

위에서 설명한 커뮤니케이션의 행위 변수들(빈도, 방향성, 위압성)이 커뮤니케이션 성과(인지된 관계 효율성, 정보 사용의 유효성에 미치는 영향에 대한 가설은 다음과 같다.

①커뮤니케이션 빈도가 많을수록 커뮤니케이션 성과는 높아진다.

②커뮤니케이션이 쌍방향일수록 커뮤니케이션 성과는 높아진다.

③커뮤니케이션이 위압적일수록 커뮤니케이션 성과는 낮아진다.

이러한 가설에 입각한 연구의 결과를 보면 위 가설은 ③번의 위압성 요소를 제외하고는 채택되는 것으로 나타나 있다. 즉 커뮤니케이션의 빈도가 증가하고 쌍방향적 커뮤니케이션일수록 인지된 관계의 효율성 및 정보 사용의 유효성이 높아진다는 것이다. 여기에서 주목할 만한 점은 기존의 연구에서는 커뮤니케이션 성과의 연구에서 그다지 중요하다고 여겨지지 않았던 쌍방향성이 빈도(frequency)와 마찬가지로 기능간 커뮤니케이션의 성과에 정(+)의 효과를 나타냈다는 것이다. 또한 커뮤니케이션 행위의 위압성 정도는 그 자체만으로는 커뮤니케이션의 성과에 의미 있는 영향을 미치지 못하였다는 사실은 어느 정도의 위압적 커뮤니케이션이 조직 내의 규범이나 기대 수준 등에 의하여 허용될 수 있다는 사실을 추측하게 해준다. 오히려 커뮤니케이션의 위압성이 전혀 없는, 기능간 갈등이나 마찰이 전혀 없는 조직이라면 오히려 비판적 사고에 의한 창의적인 신제품 개발 활동 등은 기대하기 힘들어 질 것이다.

기타 관계 변수에 있어서는 커뮤니케이션 행위 연구 시와 동일하게 '심리적 거리감'만이 커뮤니케이션 성과에 의미 있는 영향을 미쳐, 거리감을 많이 느낄수록 성과는 떨어지는 것으로 분석되었다.

이 연구는 커뮤니케이션 행위에 영향을 줌으로써 바람직한 행위로 유도하며, 궁극적으로 커뮤니케이션 성과의 개선을 통한 기능간 협조 와 통합을 이룩함으로써 조직 목표를 달성하고자 했다는 점에서 의미가 있다 하겠으나, 앞에서도 언급한 바와 같이 커뮤니케이션의 성과 측정에 있어서 형상화시킬 수 없는 응답자 스스로의 주관적 판단에 의거한 것은 정확성을 기할 수 없다 하겠다. 또한 마케팅-엔지니어링간의 커뮤니케이션은 전체 조직 내에서 행하여지므로 기타 다른 기능과의 복합적인 관계 안에서 여러 가지 영향을 받을 것이므로 이에 대한 계속적인 연구가 필요할 것이다.

2. 기업내 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

기업 조직내에서의 커뮤니케이션은 조직 구성원을 한데 묶는 접착제로서 이해될 수 있으며, 커뮤니케이션의 역할은 이론적, 관리적 관점 모두에 있어 중요한 문제이다. 현재의 발생하는 문제들(기능간 갈등의 원인)은 조직 구성원간의 적절한 커뮤니케이션의 부족에 기인함에도 불구하고 이에 대한 체계적인 연구가 부족했던 것이 사실이다.

Mohr & Nevin은 커뮤니케이션의 전략을 수립하기 위한 이론적 모델을 소개하고 있다.⁶¹⁾ 여기에서 저자는 커뮤니케이션에 대한 통합적 시각을 제시하고, 커뮤니케이션은 커뮤니케이션의 조건/condition( 구조, 분위기, 파워)이 커뮤니케이션 성과/outcomes(조정, 만족, 몰입, 성과)에 미치는 영향을 중재, 조정함을 이론적 모델을 통해 설명하고 있다. 즉, 조직 내부의 구조적 상황과 조직의 성과 사이에서 조정자로서의 커뮤니케이션의 역할을 강조하고 있는 것이다.

(1) 커뮤니케이션의 요소(Facets of Communication)

Mohr & Nevin은 기존의 조직 이론과 커뮤니케이션 이론에서 커뮤니케이션 모델의 토대를 구축했는데, 커뮤니케이션의 요소로서 빈도, 방향, 양식, 내용의 4가지를 제시하고 있다.

① 커뮤니케이션의 빈도(Frequency) : 커뮤니케이션의 양은 조직간 접촉의 빈도와 접촉이 이루어지는 시간을 의미하는데, 커뮤니케이션의 양에 대한 지표로서 빈도를 제시하고 있다.

② 커뮤니케이션의 방향성(Direction) : 일방향 커뮤니케이션과 쌍방향 커뮤니케이션으로 구분하고 있다.

③ 커뮤니케이션 양식(Modality) : 커뮤니케이션 양식은 정보를 전달하기 위해 사용되는 매체를 의미하는데, 공식적/ 비공식적 양식으로 분류하고 있다. 공식적 방법은 구조화되고 관례화된 방식으로 접촉하는 것을 말하는 것으로 공식적 만남에서의 문서를 통한 커뮤니케이션의 흐름을 예로 들 수 있으며, 비공식적 커뮤니케이션 방법은 구전 접촉과 같은 사적인 방식을 의미한다.

④ 커뮤니케이션의 내용(Content) : 커뮤니케이션 내용은 전달되는 메시지로서, 보통 교환되는 정보의 형식과 교환 정보 속에 내재되어 있는 영향력 전략의 형태에 따라 분류될 수 있다. 본 연구에서는 제 2 장에서 설명한 Frazier & Summers(1984)가 분류한 직접적 및 간접적 커뮤니케이션의 분류 체계에 따르고 있다.

(2) 관계 조건 (Conditions)

Mohr & Nevin은 커뮤니케이션 전략이 관계 조건이 커뮤니케이션 성과에 미치는 영향을 중재, 조정한다고 가정하고, 구조, 분위기, 파워 관계를 제시하고 있다.

① 구조(Structure) : 당사자들 간의 교환이 어떤 방식을 띠고 있는지에 의해 커뮤니케이션 구조가 파악될 수 있는데, 즉 교환 관계의 성질에 따라 이산적/discrete 관계 (시장 구조)와 관계적/relational 관계(관계 구조)로 나뉘어 질 수 잇다. 이산적 교환은 단기 지향과 낮은 수준의 상호 의존성을 특징으로 하는 교환 구조이며, 관계적 교환은 당사자간의 공동 계획과 장기 지향, 그리고 높은 수준의 상호 의존성을 나타내는 교환을 말한다.

② 분위기(Climate) : 일반적으로 커뮤니케이션의 분위기는 조직 특성과 다른 사람과의 관계의 성질 등을 포함하는 과업 환경에 대한 조직 구성원의 지각을 나타낸다. 본 연구에서는 조직내의 기능(부서)간 관계에 있어서 신뢰와 상호 협조에 대한 구성원의 느낌을 커뮤니케이션 분위기로 정의하고 있는데, 협조적 분위기와 비협조적 분위기로 분류하고 있다.

③ 힘(Power) : 파워 관계는 힘의 균형 정도에 따라 대칭적 파워 관계와 비대칭적 파워 관계로 분류하고 있다.

(3) 커뮤니케이션 결과(Outcomes)

이는 커뮤니케이션 활동에 참가함으로써 얻어지는 결과의 산출을 말하며, 정성적 결과(조정, 만족, 몰입)와 정량적 결과(성과)로 다시 분류할 수 있다.

① 조정은 집합적 목표를 성취하기 위한 상이한 기능(부서)의 구성 부분의 통합 정도를 의미한다.

② 만족은 관계의 특성에 대한 구성원의 인지적, 감정적 평가를 의미한다.

③ 몰입은 조직의 목표와 가치에 대한 믿음, 조직을 위해 노력하려는 의지, 조직의 구성원으로 남으려는 강력한 욕망을 포함하는 다차원적 구조를 가진다.

④ 정량적 결과로서의 성과(performance)는 유효성, 효율성, 생산성, 이윤 등 다양한 차원을 고려함으로써 평가될 수 있는 다차원적 산출 측정을 의미한다.

(4) 관계 조건과 커뮤니케이션 요소간의 관계

(6) 커뮤니케이션 전략의 유형

① 협력적(collaborative) 커뮤니케이션 전략 - 커뮤니케이션의 빈도가 높고 쌍방향적으로 이루어지며 간접적 형태의 내용과 비공식적 양식을 나타내는 커뮤니케이션을 말한다.

② 자치적(autonomous) 커뮤니케이션 전략 - 커뮤니케이션의 빈도가 상대적으로 낮고 일방적이며 더 직접적이고 공식적인 양식을 가지는 커뮤니케이션을 말한다.

(7) 커뮤니케이션 전략과 관계 조건이 커뮤니케이션의 성과에 미치는 영향

① 관계적 구조, 협조적 분위기, 대칭적 파워 관계 하에서 협력적 커뮤니케이션 전략을 사용할 때, 가장 높은 성과를 가져온다.

② 이산적 구조, 비협조적 분위기, 비대칭적 파워 관계 하에서 자치적 커뮤니케이션 전략을 사용하는 것이 두 번째로 높은 성과를 가져올 수 있다.

③이산적 구조, 비협조적 분위기, 비대칭적 파워 관계 하에서 협력적 커뮤니케이션 전략을 사용할 때의 성과는 관계적 구조, 협조적 분위기, 대칭적 파워 관계 하에서 자치적 커뮤니케이션 전략을 사용할 때보다 높게 나타난다.

3. 기타 기업내 커뮤니케이션의 관리에 관한 연구

(1) 협력적 커뮤니케이션의 관리

Mohr 등은 기업내 각 기능이나 조직을 포함한 관계 집단 사이에서의 협력적 커뮤니케이션을 통한 성과에 관한 연구를 하였는데⁶²⁾, 이는 통합(integration)과 통제(control)의 정도에 따라 이러한 협력적 커뮤니케이션에 의한 성과가 영향을 받는다는 것이 핵심 내용이라 하겠다.

협력적 커뮤니케이션이란 위에서 설명하였듯이 커뮤니케이션의 빈도가 높고 쌍방향적으로 이루어지며 비 위압적 형태의 내용과 비공식적 양식을 나타내는 커뮤니케이션을 말하며,⁶³⁾ 따라서 이러한 빈도, 쌍방향성, 위압성, 공식화(formality) 등의 4가지 요인의 구성으로 이루어진다. 또한 이러한 협력적 커뮤니케이션의 성과는 구성원의 만족도와 관계 몰입(commitment), 그리고 조화(coordination)의 정도로 측정하고 있다.

이러한 협력적 커뮤니케이션에 영향을 주는 요인으로는 통합과 통제의 수준을 사용하였는데, 통합의 수준(level of integration)이란 전체 조직의 목적을 위하여 하위 조직들이 자율적이며, 독립적인 의사 결정을 수행하기보다는 전체적으로 통합된 정도를 말하며, 이러한 통합의 수준이 낮을수록 협력적 커뮤니케이션에 의한 커뮤니케이션의 성과가 더욱 유효함을 가정하고 있다. 또한 통제의 수준(level of control)이란 영향력 있는 조직이나 집단(개인)이 피 영향자에게 영향력을 행사하는 정도를 말하며, 이 역시 피 영향자의 자유로운 의사 결정에 장애 요인이 된다. 마찬가지로 이러한 통제의 수준이 낮을수록 커뮤니케이션의 성과는 더욱 개선될 것이다

위 연구는 기업내 조직 관계에 있어서의 지배력(governance)의 영향에 따른 협력적 커뮤니케이션의 성과의 차이에 관한 것으로 이러한 지배력을 통합과 통제의 두 요인으로 대표하였다. 그 결과 특히, 약한 수준의 지배 관계 하에서의 협력적 커뮤니케이션의 사용은 그 성과(만족, 조화)를 향상시킬 수 있는 전략으로 나타났다. 즉, 지배력과 협력적 커뮤니케이션의 상호작용 효과는 커뮤니케이션의 성과와 정(+)의 관계를 갖는다는 것을 보여 준다. 그러나 이는 앞에서 설명한 Mohr & Nevin (1990)의 연구 - 커뮤니케이션 전략에 관한 이론 -의 이론적 설명 부문중 일부분만을 실증하였을 뿐 이러한 협력적 커뮤니케이션 조성을 위한 방법 등을 제시하지 않아 단순히 커뮤니케이션 현상에 따른 성과만을 실증하였다는 점을 한계로 지적할 수 있겠다.

(2) 위압적 커뮤니케이션의 관리

Frazier & Summers의 연구⁶⁴⁾와 같이 대부분의 경험적 연구에서는 기능(부서)의 강한 파워의 소유가 위압적 커뮤니케이션 전략의 사용을 촉진시킨다는 관점에서 일치하고 있다. 사회 심리학, 경제학 등에 있어서의 연구 결과들은 파워의 소유는 요구나 위협적 메시지를 보내는 빈도가 높게 되고, 약한 파워의 소유자는 커뮤니케이션이 협력적으로 나타낸다고 제시하고 있으며, 기존의 마케팅 관련 연구에서도 실험적 연구를 통해 위와 같은 결과를 도출하고 있다.

그러나, 기능(부서)간 관계는 보통 장기간 지속되는 것이며, 당사자들간의 현재의 행동에 영향을 미칠 수 있고, 과거와 미래를 내포하고 있다. 위압적 전략을 통한 현재의 파워를 이용하려는 의도는 미래에 상대방의 보복을 불러일으킬 수 있고, 시간의 흐름에 따라 두 당사자들간의 상대적 파워 이점은 변화될 수 있다. 또한 두 기능(부서)간의 경계에 있는 구성원간의 인간관계는 위압적 전략의 사용을 자제시킬 수 있으며, 양측 다 협력을 통해 실제적인 보상을 획득할 수 있는 것이다.

즉, 대부분의 선행 연구나 이론들은 파워 관계의 위압적 특성을 지나치게 강조하고, 현존하는 관계상에서의 이해 관계를 무시하는 한계가 있다고 할 수 있다. 갈등 수준이 높은 상황하에서는 파워가 높은 쪽이 위압적 전략을 사용할 수는 있겠지만, 그런 행동이 모든 영향력 시도에 기초한 파워와 위압적 전략의 일반적 관계를 의미하지는 않을 것이다. 또한 몇몇 학자들은 다른 형태의 영향력 전략이 바람직한 반응을 이끌어 내는데 실패했을 경우에만 위압적 전략이 사용된다고 주장하기도 한다.

위압적 커뮤니케이션의 실제적 사용은 상대방의 의존성을 감소시키는 반면, 상대방에게 특정 행동을 취하도록 영향력을 행사하기 위해 효과적으로 설득(정보 교환, 권유)을 사용할 때, 이러한 설득이 두 기능간의 인간적인 관계를 향상시키고, 나아가 관계상에서의 파워를 증가시킬 수 있게 하는 것이다.