第1節 硏究의 設計

1. 조사의 배경과 목적

앞의 문헌 연구에서 살펴보았듯이 기업내, 기능간의 커뮤니케이션 관리의 연구에서는 주로 커뮤니케이션의 행위나 성과에 영향을 미치는 영향 요인들의 규명에 대부분 초점이 맞추어져 왔다. 그리고 그 중요한 영향 요인으로 통합 목표, 규범, 협력 등의 요소들이 중요시되어 왔다. 본 연구에서는 이러한 연구들의 결과들을 기초로 하여 여기에 본 연구의 새로운 시각을 접합하여 기업내, 마케팅-엔지니어링 기능간의 커뮤니케이션 관리 방안을 도출해 보고 이를 바탕으로 기업체에 있어 유용한 커뮤니케이션 관리 방안에 대한 시사점을 제공해 주는 것을 목적으로 한다.

본 연구의 새로운 시각은 기존의 관계의 유효성, 정보의 유용성 등 성과의 결과 변수와 통합 목표의 설정, 정보 공유의 규범의 활용 등의 영향 변수 사이에 상대적 기능 정체성이라는 변수를 삽입해 보는 것이다. 여기서 상대적 기능 정체성은 구성원이 전체 조직과 비교하여 자신이 속한 기능과의 연결성의 정도'로 정의하며, 전체 조직 보다 마케팅 기능에 의한 자기 정체성이 강한 구성원일수록 마케팅 기능상의 문제점, 이슈 및 해결 방안 등에 더욱 집중하게 되므로 단순한 규범에 의한 커뮤니케이션 행위의 개선보다는 양 기능 조직의 이익을 포함한 통합 목표의 설정이 기능간 커뮤니케이션의 행위(방향성, 표준화, 위압성)를 보다 효과적으로 개선시킬 수 있게 되는 것이다. 이렇게 개선된 협력적 커뮤니케이션은 다시 커뮤니케이션의 질적(신뢰성, 유용성), 양적 성과(산출 유효성)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

여기서 신뢰성은 커뮤니케이션 파트너인 상대방이 제공하는 정보가 얼마나 신뢰할 만 하는 가이고 유용성은 커뮤니케이션 과정의 결과로서 받아들여진 정보가 얼마나 효과적으로 이용되어질 수 있는지, 즉 효과성과 관련된 개념이다. 또한 기존의 연구에서는 커뮤니케이션의 결과 변수를 응답자의 주관적인 질적 변수만을 측정하였던 것에 비해 양적 성과로서 산출의 다양성, 신속성, 풍요성⁶⁵⁾ 등을 포함한 산출의 유효성이란 양적인 변수를 도입하였다.

이러한 변수들을 가지고 상대적 기능 정체성을 조정 변수로 하여 먼저, 통합 목표 와 정보 공유의 규범이 커뮤니케이션의 행위 즉, 상호 작용성, 표준화, 위압성에 영향을 미치고 이것이 다시 커뮤니케이션의 유용성 과 신뢰성에 영향을 미치며, 이는 궁극적으로 다시 산출 유효성에 영향을 미친다는 연구 모델을 설정하여 각각의 영향 변수와 결과 변수간의 상관관계를 분석하여 가장 효율적인 커뮤니케이션 관리의 영향 변수를 규명하여 실제적으로 유용한 커뮤니케이션 관리 방안을 도출해 내는 것이 본 연구의 조사 목적이다.

이러한 목적을 달성하기 위해 마케팅 기능(부서)의 입장에서 마케팅-엔지니어링 기능간의 커뮤니케이션 관계를 평가하는 것을 기본으로 하여 아래와 같이 조사한다.

첫째, 기존의 연구와 마케팅 기능(부서) 관리자들과의 면담을 통하여 예비 조사를 위한 설문지를 개발한다.

둘째, 예비 조사된 설문지의 요인 분석을 통해 각 설문 항목의 타당성을 분석한다.

셋째, 예비 조사 설문의 요인 분석 결과에 따라 본 조사를 위한 새로운 설문을 작성하여 설문지의 신뢰도를 높인다.

넷째, 상대적 기능 정체성과 통합 목표, 정보 공유의 규범 각각의 결합 효과와 커뮤니케이션의 특성 변수와의 관계를 회귀 분석을 통해 검증한다.

다섯째, 다시 커뮤니케이션의 특성(행위) 변수와 커뮤니케이션의 품질 변수와의 관계를 회귀 분석을 통해 검증한다.

여섯째, 마지막으로 커뮤니케이션의 품질 변수와 성과와의 관계를 회귀 분석을 통해 검증한다.

일곱째, 실증 결과를 통해 마케팅-엔지니어링 기능간의 유용한 커뮤니케이션 관리 방안을 도출해 낸다.

2. 연구의 모형

앞서의 이론적 연구와 본 연구의 아이디어를 결합하여 도출된 본 연구의 개념적 모형은 그림 5-1과 같이 나타낼 수 있다. 이는 기존의 커뮤니케이션 행위에 영향을 미치는 변수들인 정보 공유의 규범(information-sharing norms), 통합 목표(integrated goals)에 상대적 기능 정체성(relative functional identification)을 결합하여 커뮤니케이션의 행위 특성인 상호작용성(interactiveness), 표준화(standardi -zation), 위압성(coerciveness)와의 관계를 알아보고, 이러한 행위 특성의 개선을 통하여 커뮤니케이션의 품질 특성인 유용성(usefulness), 신뢰성(credibility)과 성과인 산출의 유효성과의 관계를 실증함으로써 유용한 마케팅-엔지니어링 기능간 커뮤니케이션 관리 방안을 도출해 보기 위한 모형이다.

커뮤니케이션의 행위 특성이 커뮤니케이션의 성과의 유효성에 영향을 미친다는 가정과 기존 연구에서 중점적으로 연구되었던 통합 목표, 정보 공유의 규범, 그리고 이들과 상대적 기능 정체성과의 결합이 커뮤니케이션의 행위 특성에 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 연구의 모형이 설계되어 졌다.

본 연구는 위의 모형에 따라 조직 내부 특성과 커뮤니케이션의 행위 특성과의 관계를 회귀 분석을 통해 측정하고, 다음으로 커뮤니케이션의 행위 특성과 커뮤니케이션의 품질 특성과의 관계를 마찬가지로 회귀 분석을 통해 측정한 후 최종적으로 이러한 품질 특성과 성과와의 관계를 회귀 분석으로 측정하여 각각의 중요성 정도를 파악하여 유용한 마케팅-엔지니어링 기능간의 커뮤니케이션 관리 방안을 도출해 볼 것이다.

3. 연구가설의 설정

1) 조직 내부 특성과 커뮤니케이션 행위 특성과 관련된 가설

정보 공유의 규범 (information-sharing norms)은 조직 내 기능들간의 자유로운 정보의 교환을 조장하는 조직의 지침 혹은, 기대를 포함하는 개념으로서 DeRidder, Schruijer, & Tripathi(1992), Moorman(1995), O'reilly & Chatman(1996), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997) 등의 연구에서 부서(기능)간 정보 공유의 중요성을 인식하고 있거나, 또는 조직에서 부서간 정보 공유를 강하게 권장하고 있다고 인식하고 있는 관리자는 타부서와의 상호 접촉 기회를 찾아 정보를 교환할 뿐만 아니라, 보다 효율적인 정보 공유를 위하여 보다 적극적인 쌍방형의 커뮤니케이션 흐름을 촉진시킨다고 밝히고 있다. 이에 조직내 정보 공유의 규범이 집중적으로 설정되어 있을 경우 커뮤니케이션의 행위 특성(상호작용성, 표준화, 위압성)에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 가정할 수 있다.

통합적인 목표(integrated goals)는 조직 내의 개인(혹은 각 기능부서들)의 이익까지 포괄적으로 포함하는 목표체계를 설정하는 개념으로 Eagly & Chaiken(1993), Hauser, Simester, & Wernerfelt (1994), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997) 등의 연구에서 이러한 방법은 개개인(각 기능부서)의 업적이 타인(타 기능부서)의 업적에도 도움을 주기 때문에 조직 구성원간의 상호작용 및 협동을 조장하게 된며, 또한 통합된 목표가 보상을 획득하기 위하여 구성원간에 서로 의지하게 만들며, 결과적으로 커뮤니케이션의 행위를 개선시킨다는 것을 밝힌 바 있다. 이에 조직내 통합 목표가 광범위하게 설정되어 있을 경우 커뮤니케이션 의 행위 특성(상호작용성, 표준화, 위압성)에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 가정할 수 있다.

상대적인 기능 정체성(functional identification)은 구성원이 전체 조직과 비교하여 자신이 속한 기능과의 연결성의 정도를 나타내는 개념이다. Kelman(1961), Moenaert & Souder(1990), Dutton, Dukerich, & Harquail(1994), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997)등은 조직 전체 보다 마케팅에 의한 자기 정체성이 강한 구성원일수록 마케팅 기능상의 문제점, 이슈 및 해결 방안 등에 더욱 집중하게 되며, 극단적인 경우, 상대적 기능 정체성이 강한 구성원은 전체 조직보다 우선하여 자신이 속한 기능의 이익을 추구하기도 한다고 하였다.

이에 기능(부서) 구성원들의 기능 정체성이 전체 조직에서 상대적으로 강할 경우에는 속한 기능의 이익까지도 포함한 통합 목표의 설정이 커뮤니케이션의 상호작용성에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 수 있으며, 반대로 기능 정체성이 상대적으로 약할 경우에는 조직내에서의 정보 공유의 규범 강화가 커뮤니케이션의 상호 작용성에 더욱 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 가정할 수 있다.( 커뮤니케이션의 행위 특성 중 상호 작용성만을 선택한 것은 선행 연구에서 상호 작용성(쌍방향성)이 기능(부서) 구성원들이 인식하는 바람직한, 조직의 규범에 맞는 커뮤니케이션 행위 특성으로 대표되기 때문이다.)

(2) 커뮤니케이션 행위 특성과 커뮤니케이션 품질과 관련된 가설

커뮤니케이션의 상호 작용성(interactiveness)이란 정보 처리의 방향성과 관련되어 커뮤니케이션의 방향이 마케팅 및 엔지니어링 서로간에 쌍방향(bidirectionality)으로 이루어지는 정도를 나타내는 개념이다. Mohr, Fisher & Nevin(1996), Mohr & Nevin(1990) 등은 쌍방형성은 양 기능간의 커뮤니케이션의 내용을 명확하게 확인할 수 있는 기회(feedback)를 부여해 줌으로써 언어 장벽으로 인한 기능간 오해를 감소시켜 준다고 하였다. 또한 임종원(1997), 홍성태(1977)등은 상호작용성을 정보 기술의 연결에 있어서 연결의 질(연결의 실재성)을 구성하는 주요 요인으로 상호작용성 증가에 의한 연결의 질 향상은 궁극적으로 관계의 편안함을 가져온다고 하였다. 이에 커뮤니케이션의 상호 작용성이 증가하면 커뮤니케이션의 주관적 성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 가정할 수 있다.

커뮤니케이션의 표준화(standardization)는 정보 교환과 관련된 수단으로서의 정보 기술의 활용 정도, 커뮤니케이션 방법과 관련된 규칙과 절차의 정도를 나타내는, 공식화(formalization)와 상례화(routinization)의 두 차원을 포함하는 개념으로서 John(1984), Schul & Babakus(1988), 오창호(1994)등은 컴퓨터 네트워크 등을 통한 커뮤니케이션이 활발할수록 다양하고 신속한 성과를 올릴 수 있다고 하였으며, 더 나아가 커뮤니케이션 당사자 간의 관계몰입에 긍정적인 영향을 준다고 하였다(이성식 1996). 이에 커뮤니케이션의 표준화 정도가 커뮤니케이션의 주관적 성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 가정할 수 있다.

커뮤니케이션의 위압성(coerciveness) 이란 커뮤니케이션이 상대방의 무응답, 비동조와 같은 부정적 결과에 대해 중재 또는 조정하는 정도를 나타내는 개념이라 하겠다. Mohr & Nevin(1990), Mohr, Fisher, & Nevin(1996), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997) 등은 이러한 형태의 압력은 전체 조직의 관점에서 각 기능에서 추구하는 목표의 및 문제 해결책의 차이, 기타 기능간 상충 관계에서 비롯되므로, 양 기능(부서)의 구성원들로 하여금 보다 비협조적으로 업무를 수행하게 만들며, 따라서 기능간의 통합을 저해하게 된다고 했다. 이에 커뮤니케이션의 위압성 정도가 커뮤니케이션의 주관적 성과에 부정적 영향을 미칠 수 있다고 가정할 수 있다.

(3) 커뮤니케이션의 품질과 산출 성과와 관련된 가설

커뮤니케이션의 유용성(usefulness)은 신뢰성과 더불어 정보의 품질을 결정하는 중요한 두 요인이다. 이는 커뮤니케이션의 결과로서 받아들여진 정보가 얼마나 효과적으로 이용되어질 수 있는지, 즉 커뮤니케이션의 적합성(relevance), 명료성, 적절성(timeliness) 등과 관련된 개념이다. Thomas & Timon(1982), 오창호(1994) 등은 커뮤니케이션의 과정에서, 상대방이 제시하는 정보가 자신의 의사결정과정에 유용하게 이용되어질수록 더 좋은 결과가 나온다고 하였다. 결국 커뮤니케이션의 유용성은 조직(기능)의 성과(산출)에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 가정할 수 있다.

커뮤니케이션의 신뢰성(credibility)은 넓은 의미로는 정보의 정확성, 적절성, 현실반영성, 유용성, 포괄성 등을 모두 포함하는 개념으로서 받아들여 질 수 있으나(John & Martin, 1984), 여기서는 좁은 의미에서 커뮤니케이션 행위의 왜곡(distortion) 및 의도적 지연(delay), 탈락에 관련된 정확성(accuracy)측면과 관련된 개념으로서 이러한 신뢰성의 문제는 커뮤니케이션 과정상에서 상대방이 대항력을 획득하는 것을 방지하고, 경쟁적 데이터가 유출되는 것을 막기 위해 가치 있는 정보를 독점하거나 고의적으로 메시지를 변경하려고 하려는 데 기인한다. Anderson and Narus(1990), Moorman, Zaltman, and Deshpande(1993), 오창호(1994) 등의 연구에서 신뢰성은 커뮤니케이션의 품질을 향상시킴으로서 거래관계의 안정감, 만족 등을 형성하고 성과를 증가시킨다고 밝히고 있다. 이에 커뮤니케이션의 신뢰성의 증가가 조직의 성과(산출)에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 가정할 수 있다.

산출의 유효성이란 커뮤니케이션이 제공하는 offerings를 조직의 산출(매출, 신제품 개발, 고객 만족도...)의 다양성, 신속성, 풍요성으로 종합한 개념이라 하겠다(오창호 1944, pp155-158). 궁극적으로는 이것도 마케팅 담당자에 의해 평가됨으로서 그 객관성이 조금은 떨어지지만 간접적인 측면에서 양적인 성과를 평가할 수 있다.

이러한 사항을 고려한 가정은 다음과 같다.

4. 개념의 조작적 정의와 측정을 위한 척도

1) 정보 공유의 규범 (Information-sharing norms)

정보 공유의 규범은 "기능(부서)간 자유로운 정보의 공유를 권장하는 조직의 지침이나 기대"⁶⁶⁾로 정의할 수 있으며, 마케팅 부서 구성원들과의 면담과 Moorman(1995), Fisher, Maltz, & Jaworski (1997) 등이 사용한 측정지표를 수정 사용하여 아래와 같은 항목에 대한 동의 정도로써 측정하였다.

① 회사 내에서 정보 공유의 중요성에 대한 인식도

② 회사 내에서 기능간 원활한 의사 소통의 전통 보유 정도

③ 회사 내에서 기능간 정보 공유의 권장 정도

④ 회사 내 관리자들의 정보 공유 정도

2) 통합 목표 (Integrated goals)

통합 목표는 '보상 및 평가의 기준이 되는 조직내의 각 개인 및 하부 조직의 목표에 우선하는 최 상위의 목표'로 정의하며 이러한 통합 목표의 설정 여부를 측정하는 항목은 Eagly and Chaiken (1993), Fisher, Maltz & Jaworski(1997) 등이 개발한 지표와 마케팅 업무 담당자와의 면담을 통해 확인한 측정지표를 가지고 아래의 항목들에 대한 동의정도로써 측정하였다.

① 소속 기능(부서)의 업적이 개인의 보상에 미치는 영향정도

② 소속 부문(본부)의 업적이 개인의 보상에 미치는 영향정도

③ 회사 조직 전체의 업적이 개인의 보상에 미치는 영향정도

④ 타 기능을 위한 공헌이 개인의 보상에 미치는 영향정도

3) 기능 정체성 (Functional identification)

기능 정체성이란 '구성원이 전체 조직과 비교하여 자신이 속한 기능과의 연결의 정도' 라는 개념으로 조작적으로 정의하였다. 그리고 이에 대한 측정은 Dutton, Dukerich, & Harquail(1994), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997)의 연구에서 사용한 측정지표들을 수정하고 여기에 마케팅 담당자와의 면담을 통해 확인한 측정지표를 선정하여 아래의 항목들에 대한 동의의 정도로써 측정하였다.

① 마케팅 기능인으로서의 자기 인식 정도

② 선택에 있어서의 마케팅 기능(부서) 이익의 상대적 중요도

③ 자신의 설명하는 부분으로서의 마케팅 기능의 상대적 중요도

④ 마케팅 기능(부서)에 대한 소속 의식의 강도

4) 상호 작용성 (Interactiveness)

상호 작용성은 정보 처리의 방향성과 관련되어 커뮤니케이션의 방향이 마케팅 및 엔지니어링 서로간에 쌍방향(bidirectionality)으로 이루어지는 정도로 조작적으로 정의하였다. 이에 대한 측정지표로는 Mohr & Nevin(1990), Anderson & Weitz(1992), 오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표를 수정하고 추가하여 아래의 항목들에 대한 동의의 정도로써 측정하였다.

① 마케팅 부서의 연락에 대한 엔지니어링 부서의 항상 응답정도

② 엔지니어링 부서의 연락에 대한 마케팅부서의 항상 응답정도

③ 엔지니어링 부서의 업무 결과에 대한 피드백 정도

④ 엔지니어링 부서에 대한 정보 제공 기피 정도

5) 표준화 (Standardization)

표준화는 정보 교환과 관련된 수단으로서의 정보 기술의 활용 정도, 커뮤니케이션 방법과 관련된 규칙과 절차의 정도로 조작적으로 정의하였다. 이에 대한 측정지표로는 John(1984), Schl & Babakus(1988), 오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표들을 커뮤니케이션 행위의 경우에 맞게 수정하여 아래의 항목들에 대한 동의의 정도로써 측정하였다.

① 기능간 정보교환 업무수행에 대한 규칙과 절차의 규정화 정도

② 공식적이며 정해진 커뮤니케이션 경로 및 수단 사용 정도

③ 커뮤니케이션 수단의 전자화 정도

④ 커뮤니케이션 행위의 정기적, 주기적 이행정도

6) 위압성(Coerciveness)

위압성은 커뮤니케이션이 상대방의 무응답, 비동조와 같은 부정적 결과에 대해 중재 또는 조정함으로써 행위를 변화시키고자 하는 명백한 시도라고 조작적으로 정의하였으며, Fazier & Summers(1984), Grundiach & Cadotte(1994)⁶⁷⁾ 의 연구에서 사용한 측정지표를 마케팅-엔지니어링간의 위압성 측정에 맞게 변형하여 아래의 항목들에 대한 동의정도로써 측정하였다.

① 엔지니어링 부서의 순응을 얻기 위한 제 수단의 사용 정도

② 상관에의 보고를 경고함으로써 협조를 얻으려는 정도

③ 부정적 결과의 초래를 경고함으로써 협조를 얻으려는 정도

④ 지위 혹은 우위요소를 이용한 직접적인 업무 협조 요구정도

(7) 유용성(Usefulness)

유용성은 커뮤니케이션의 결과로서 받아들여진 정보가 업무 수행에 얼마나 효과적으로 이용되어질 수 있는지의 정도로 조작적으로 정의하였으며, Anderson, Ciarlo, & Brodie(1981), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997)의 연구에서 사용한 측정지표들을 커뮤니케이션 행위의 경우에 맞게 수정하여 아래의 항목들에 대한 동의의 정도로써 측정하였다.

① 엔지니어링 부서의 정보가 마케팅 업무 수행에의 기여 정도

② 마케팅 부서의 정보가 엔지니어링 업무 수행에의 기여 정도

③ 엔지니어링 담당자의 시장 상황 인식에의 기여 정도

④ 마케팅 담당자의 업무 생산성 향상에의 기여 정도

(8) 신뢰성(Credibility)

신뢰성은 커뮤니케이션 행위에 있어서 정보의 왜곡(distortion) 및 의도적 지연(delay), 탈락에 관련된 정확성(accuracy)의 정도로 조작적으로 정의하였으며, Taorimina(1991), Anderson & Narus(1990),오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표들을 커뮤니케이션 행위의 경우에 맞게 수정하여 아래의 항목들에 대한 동의의 정도로써 측정하였다.

① 처리된 정보의 공정성 및 신속성

② 정보 내용의 삭제, 왜곡, 지연 정도

③ 처리된 정보의 믿음성, 의사 결정에의 사용 가능성

④ 처리된 정보의 정확성

(9) 산출의 유효성(Effectiveness)

산출의 유효성은 커뮤니케이션이 제공하는 성과를 조직의 산출(매출, 신제품 개발, 고객 만족도...)의 다양성, 신속성, 풍요성 등으로 종합한 개념으로 조작적으로 정의하였으며, 오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표들을 수정하고 여기에 마케팅 담당자와의 면담을 통해 확인한 측정지표를 추가하여 아래의 항목들에 대한 동의의 정도로써 측정하였다

① 시장에 새로 도입된 신제품(기술)의 수량

② 신제품(기술)의 개발 기간의 수준

③ 동일 업종내 주력제품의 시장점유율

④ 동일 업종내 주력제품의 품질 개선도

⑤ 지난 1년간 고객의 불만/고충 접수 건수

第2節 調査方法

1. 조사대상의 선정

본 연구는 기업내 마케팅-엔지니어링 기능간의 커뮤니케이션 행위 관리를 목적으로 하였다. 이러한 연구를 위한 조사 대상의 선정에 있어서는 다음 두 가지 사항이 고려되었다. 첫째로는 기업내의 기능간 업무 공유가 매우 중요시되어 있고, 또한 마케팅 기능의 업무 영역이 명확하게 정의되어 있으며, 그에 따른 업무의 책임 한계가 명확하여야 한다는 것이다. 둘째로는 그러한 기업 내에서 기능(부서)간의 상호 작용이 정기적으로 일어나야 한다는 점이다. 따라서 본 연구에서는 위의 두 가지 요소를 모두 갖추고 있으면서, 고객의 선호와 기반 기술이 빠르게 변화하고 있는, 시장의 변동성이 큰 하이테크 산업에 초점을 맞추기로 하였으며, 이 중 특히 반도체 업체를 선정하여 업체 내의 마케팅 담당자들을 조사 대상으로 하였다. 조사 대상인 마케팅 담당자는 현실적으로 회사에서 요구하는 마케팅 기능을 충분히 숙지하며, 또한 엔지니어링 기능(부서)과의 독자적인 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 입사 3년차(주임) 이상으로 선정하여 조사의 목적에 맞는 연구가 이루어지도록 하였다. 이러한 측면에서 기업내의 마케팅과 엔지니어링 기능간의 원만하고 편안한 커뮤니케이션 행위가 커뮤니케이션의 유용성, 신뢰성, 더 나아가 산출의 효율성에 주요한 영향변수로 작용할 수 있다는 점은 양기능간 커뮤니케이션 관리 방안의 연구에 효율적일 수 있을 것이다.

구체적인 설문의 대상은 서울의 삼성전자, 엘지반도체, 현대전자의 마케팅 사업부(판매 본부)등을 조사대상으로 선정하였다.

2. 설문지의 개발(예비조사)

본 연구에서 앞서 기술한 이론적 배경과 본 연구의 아이디어를 결합해 만들어진 개념들이 마케팅-엔지니어링 기능간의 커뮤니케이션 관계에 적절하게 반영되는지, 주요 개념들이 측정 가능한지를 살펴보기 위해 일부 마케팅부서 직원들을 대상으로 사전조사(pilot test)를 20개의 표본을 대상으로 실시하였으며, 최종적으로 사전조사에 의한 요인분석 등의 결과에 근거하여 설문지의 신뢰도를 높이고자 하였다.

3. 설문항목의 구성 및 척도

설문 항목은 총 10개의 부분으로 구성되었다. 이는 각각 정보 공유의 규범, 통합 목표, 기능 정체성, 커뮤니케이션의 상호 작용성, 표준화, 위압성, 커뮤니케이션의 유용성, 신뢰성, 산출의 유효성, 양 기능간 기존 관계, 배경에 관한 설문의 10가지 부분이다. 배경 설문을 제외한 나머지 항목들은 5점 척도로 측정되었다.

정보 공유의 규범에 대한 부분은 마케팅 업무 담당자들이 느끼는 정보 공유에 대한 전체 조직 내에서의 중요성 인식 정도를 묻는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞의 개념의 조작적 정의 및 측정척도를 설명한 부분에서 밝혔듯이 Moorman(1995), Fisher, Maltz, & Jaworski (1997) 등이 사용한 측정지표를 수정 사용하여 작성되었다.

구체적인 측정항목은 정보 공유의 중요성(important), 전통성(tradition), 권장도(encouragement), 관리자들의 정보 공유 실태에 관한 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

통합 목표의 부분은 마케팅 담당자들이 생각하는 개인의 보상의 기준이 되는 조직내 하부 조직의 성과의 반영 여부를 묻는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞서 밝혔듯이 Eagly and Chaiken (1993), Fisher, Maltz & Jaworski(1997) 등이 개발한 지표와 마케팅 업무 담당자와의 면담을 통해 확인한 측정 지표를 사용하여 작성되었다.

구체적인 측정 항목으로는 개인의 보상평가 기준에 반영된 부서(기능)의 업적(group's performance), 부문(본부)의 업적(division's performance), 회사 조직 전체의 업적(company's performance), 타 기능에의 공헌도(contribution to other fuctions)에 관한 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

기능 정체성의 부분은 마케팅 업무 담당자의 입장에서 스스로의 존재를 마케팅 기능과 연결해서 생각하는 정도를 묻는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞에서 밝혔듯이 Dutton, Dukerich, & Harquail(1994), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997)의 연구에서 사용한 측정지표들을 수정하고 여기에 마케팅 담당자와의 면담을 통해 확인한 측정지표를 선정하여 작성하였다.

구체적인 항목은 마케팅 기능에 의한 자기 인식 정도(think of myself), 기능 또는 조직을 위한 선택(choose best for), 자신의 일부분을 설명하는 정도(part of who I am), 중요성(important)의 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

커뮤니케이션의 상호 작용성 부분은 마케팅-엔지니어링 양 기능간의 정보 전달과 커뮤니케이션이 일방적으로만 이루어지는지 아니면 원활한 상호 커뮤니케이션이 이루어지는지를 평가하는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞서 밝혔듯이 Mohr & Nevin(1990), Anderson & Weitz(1992), 오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표를 수정하고 추가하여 작성하였다.

구체적인 측정 항목은 엔지니어링부서의 응답(response), 마케팅부서의 응답(response), 업무 결과에 대한 피드백(feedback),정보 제공 기피 여부(reluctancy)의 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

커뮤니케이션의 표준화 부분은 마케팅 담당자의 입장에서 커뮤니케이션이 얼마나 표준화가 이루어졌다고 생각하는지를 묻는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞서 밝혔듯이 John(1984), Schl & Babakus(1988), 오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표들을 커뮤니케이션 행위의 경우에 맞게 수정하여 작성하였다.

구체적인 측정항목은 정보 교환의 규칙과 절차 여부(rules), 정해진 경로 및 수단(paths), 전자화(elelectrification), 정기성/주기성(regularity)을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

커뮤니케이션의 위압성 부분은 마케팅 업무 담당자의 입장에서 상대방에게 위압적인 방법을 사용했는지를 묻는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞서 밝혔듯이 Fazier & Summers(1984), Grundiach & Cadotte(1994)의 연구에서 사용한 측정지표를 변형하여 사용하였다.

구체적인 측정 항목은 상대방의 순응을 위한 수단의 사용 여부(offerings for compliance), 상사에의 보고(go over one's head), 부정적 결과의 제시(negative consequences), 직접적 요구(pull rank)의 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

커뮤니케이션의 유용성은 마케팅 입장에서 커뮤니케이션의 결과로서 받아들여진 정보가 업무 수행에 얼마나 유용했는가를 묻는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞에서 밝혔듯이 Anderson, Ciarlo, & Brodie(1981), Fisher, Maltz, & Jaworski(1997)의 연구에서 사용한 측정지표들을 커뮤니케이션 행위의 경우에 맞게 수정하여 작성하였다.

구체적인 측정 항목은 정보가 마케팅 업무에의 기여도(shape policies), 엔지니어링 업무에의 기여도(lead to action), 시장 상황 인식에의 기여도(understanding of marketplace), 생산성(productivity)의 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

커뮤니케이션의 신뢰성 부분은 마케팅 입장에서 커뮤니케이션 행위에 있어서 정보의 내용이 왜곡, 지연, 탈락이 없이 얼마나 믿을 수 있는가를 묻는 4개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문들은 앞서 밝혔듯이 Taorimina(1991), Anderson & Narus(1990),오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표들을 커뮤니케이션 행위의 경우에 맞게 수정하여 작성하였다.

구체적인 측정항목은 공정성 및 신속성(fairness,swiftness), 삭제/ 왜곡/ 지연(deletion/distortion/delay), 사용 가능성(usable), 정확성(correctness)의 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

산출의 유효성은 마케팅 담당자의 입장에서 그 동안의 조직의 산출(매출, 신제품 개발, 고객 만족도...)이 어떠했는지를 묻는 5개의 설문으로 구성되었다. 이러한 설문은 앞서 밝혔듯이 오창호(1994)의 연구에서 사용한 측정지표들을 수정하고 여기에 마케팅 담당자와의 면담을 통해 확인한 측정지표를 추가하여 작성하였다.

구체적인 항목은 신제품(기술)의 시장 도입 회수, 평균 개발 기간, 시장점유율, 품질개선, 불만/고충 접수 건수의 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

양 기능간 기존 관계에 관한 부분은 본 논문의 가설에는 빠져 있으나 마찬가지로 커뮤니케이션의 행위 및 성과에 영향을 미칠 공통 변수들을 선정하여 설문을 작성한 것으로 17개의 설문으로 구성되었다 이러한 설문은 Gupta, Raj, Wileman(1986)-심리적 거리감, Ruekert & Walker(1988)-상호 의존성, Maltz & Kohli(1996)-조직 유동성 및 시장 역동성, Fisher, Maltz, & Jaworski(1997)의 연구에서 사용된 측정지표들을 수정하여 작성하였다.

구체적으로는 관계기간(relationship length) 1개, 심리적 거리감(psychological distance) 3개, 상호 의존성(interdependence) 2개, 기능 파워(functional power) 3개, 조직 유동성(Structural flux) 2개, 시장 역동성(market dynamism) 4개, 빈도(frequency) 2개 등의 내용을 나타내는 설문을 포함하고 있다.

마지막으로 배경설문은 소속 업체의 현황에 관련된 부분과 마케팅 업무 담당자 개인에 대한 설문 5개로 구성되었는데, 이는 사업체의 규모 및 내용을 묻는 설문 3개(종업원 수, 매출액 규모, 주력 제품)와 세부 담당 업무를 묻는 설문 1개를 포함하며, 응답자에 대한 직위를 묻는 설문 1개로 구성되었다.

4. 자료의 수집

자료의 수집은 사업체를 직접 방문하여 면접에 의한 설문방법을 사용하였다. 삼성전자, 엘지반도체, 현대전자의 마케팅 부서(판매 사업부)를 방문하여 마케팅 담당자 86명과의 직접 면접에 의해 설문지를 작성 회수 하였다. 회수된 설문지는 삼성전자 54개, 엘지반도체 18개, 현대전자 14개, 총 86개로 분석에 사용된 설문지는 모두 86개이다.

사용된 분석방법은 기본적인 타당성과 신뢰도 분석을 위해 요인분석과 신뢰도 검증을 실시하였고, 정보 공유의 규범, 통합 목표와 커뮤니케이션의 상호작용성, 표준화, 위압성과의 관계, 기능 정체성과 결합된 정보 공유의 규범, 통합 목표와 커뮤니케이션의 상호 작용성과의 관계, 커뮤니케이션의 상호 작용성, 표준화, 위압성과 커뮤니케이션의 유용성, 신뢰성과의 관계, 마지막으로 커뮤니케이션의 유용성, 신뢰성과 산출 유효성과의 관계를 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다.

사용된 컴퓨터 프로그램은 SPSS PC+ WINDOWS 6.10 Version 이었다.

第3節 硏究의 結果

1. 타당성 검토

타당성 검증이란 애초에 측정하려고 했던 변수를 실제로 정확하게 측정했는가를 밝히는 것이다. 본 연구에서는 예비조사 과정에서 변수들의 타당성을 요인분석(factor analysis)을 통해 검정하였으나 변수들의 타당성을 더욱 높이기 위하여 타당성 검정을 요인분석을 통하여 다시한번 검정하였다.

먼저 연구모델에서 커뮤니케이션의 행위변수인 상호 작용성, 표준화, 위압성에 각각 영향을 미치는 변수들인 통합 목표, 정보 공유의 규범에 대한 요인분석을 실시한 후, 커뮤니케이션의 품질을 나타내는 유용성, 신뢰성에 영향을 미치는 커뮤니케이션의 상호 작용성, 표준화, 위압성에 대한 요인분석을 실시하였고, 마지막으로 커뮤니케이션의 결과로서의 산출의 유효성에 영향을 미치는 변수들인 커뮤니케이션의 유용성, 신뢰성에 대한 요인분석을 실시하였다.

요인분석 결과 각 요인에 대한 설명력이 낮은 항목들을 제외하였는데 위압성 변수에서 상대방의 순응을 위한 수단의 사용 여부(offerings for compliance, 질문항목 31), 표준화 변수에서 정보 교환의 규칙과 절차 여부/공식성(rules, 질문항목 35), 유용성 변수에서 엔지니어링 부서의 생산성(productivity, 질문항목 42)의 3개 측정항목이 제외되었다. 아래의 표는 요인분석 결과중 제외된 항목들을 제거하고 작성하였다.

2. 신뢰도 검증

본 연구의 모형을 구성하고 있는 가설적 구성개념은 조작적 정의를 기초로 다항목에 의해 측정되고 있으며, 이때 동일의 가설적 구성개념을 측정하고 있는 각 항목들은 그 측정결과가 내적 일관성을 유지하여야 한다. 이에 본 연구에서 다루고 있는 개념을 측정하는 측정항목들의 신뢰성을 검토하였으며 아래의 표에 각 유형변수의 내적 일관성 지표인 Cronbach-α계수를 표시하였다.

위의 표에서 모든 변수의 Cronbach-α값이 0.6이상으로 위의 모든 변수의 신뢰성이 만족할만 하다고 볼 수 있다.

3. 가설의 검증

커뮤니케이션 행위의 상호 작용성, 표준화, 위압성과 통합 목표, 정보 공유의 규범과의 영향관계에 대한 가설들은 아래의 표와 같이 회귀분석에 의해서 분석되었다.

모형은 독립변수로 통합 목표, 정보 공유의 규범의 두 가지 변수를 사용하고 종속변수로 커뮤니케이션의 상호 작용성, 표준화, 위압성의 세 가지를 사용하였다.

위에서 모형의 설명력이 커뮤니케이션의 상호 작용성의 경우만이 사회과학에서 일반적으로 인정되는 0.4를 넘었으므로, 모형이 어느정도 설명력을 지닌다고 볼 수 있다. 다음으로 F값의 경우도 상호 작용성의 경우에서, 46.75617으로 0.0000의 수준에서 유의한 것으로 나타나서, 이 모형만이 유의함을 알수 있다. 즉, 조직 특성 변수인 통합 목표 및 정보 공유의 규범의 두 가지 변수로 사회 과학적으로 설명가능한 커뮤니케이션 행위 변수로는 상호 작용성만이 체택되었으며, 이는 양 변수에 의해서 가장 영향을 받는 변수로 응답자들이 반응을 보였다고 볼 수 있다.

각각의 결과를 살펴보면 통합 목표, 정보 공유의 규범 모두 상호 작용성과 유의한 관계를 나타냈으며, 그 방향은 모두 정(+)의 관계를 보이고 있다. 이러한 결과를 가설과 비교하여 보면, 가설 1-1, 2-1이 모두 채택되었다. 참고적으로 통합 목표, 정보 공유의 규범과 상호 작용성과의 각각의 회귀계수를 비교해보면 각각 0.508786, 0.484572로 변수간 큰 차이 없이 커뮤니케이션의 상호 작용성에 민감한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.

다음으로 통합 목표, 정보 공유의 규범과 커뮤니케이션의 위압성과의 관계를 살펴보면, 통합 목표만이 커뮤니케이션의 위압성과 가설과는 정반대인 정(+)의 관계를 보이면서, 통계적으로 유의한 관계를 나타냈고, 정보 공유의 규범은 위압성과 통계적으로 유의한 관계를 나타내지 못했다. 이러한 결과를 가설과 비교해 보면, 가설 1-3, 2-3은 모두 기각되었다. 오히려 통합 목표의 경우는 가설과는 반대로 목표의 통합 정도가 강해질수록 위압성의 정도도 높아진다는 사실을 보여주고 있다.

마지막으로 통합 목표, 정보 공유의 규범과 커뮤니케이션의 표준화와의 관계를 살펴보면, 통합 목표, 정보 공유의 규범과 커뮤니케이션의 표준화는 각각 정(+)의 관계를 보이면서, 통계적으로 유의한 관계를 나타냈고, 이러한 결과를 가설과 비교해 보면, 가설 1-2, 2-2 는 모두 채택되었다. 참고적으로 통합 목표, 정보 공유의 규범과 커뮤니케이션의 표준화와의 각각의 회귀계수를 비교해 보면 비록 모형의 설명력이 떨어지기는 하나 통합 목표의 경우가 정보 공유의 규범 보다 커뮤니케이션의 표준화에 다소 민감한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.

기능 정체성에 의한 통합 목표 및 정보 공유의 규범과의 결합 효과(interaction effect)와 커뮤니케이션의 상호 작용성과의 영향관계에 대한 가설도 아래의 표와 같이 회귀분석에 의해서 분석되었다.

모형은 독립변수로 커뮤니케이션의 상호 작용성을 사용하고 종속변수로 통합 목표, 정보 공유의 규범 및 기능 정체성과 이 두 종속 변수와의 결합 변수들을 사용하였다.

위에서 모형의 설명력이 0.5이상으로 사회과학에서 일반적으로 인정되는 0.4를 넘었으므로, 모형이 일반적인 설명력을 지닌다고 볼 수 있다. 다음으로 F값의 경우도 26.80336으로 0.0000의 수준에서 유의한 것으로 나타나서, 이 모형만이 유의함을 알수 있다.

모형의 결과를 살펴보면 앞서 기능정체성과의 결합효과를 배제한 통합목표, 정보 공유의 규범과 상호 작용성과의 회귀분석 결과와는 조금 차이가 나는 결과를 보여준다. 먼저 통합 목표의 경우에는 그 자체보다는 기능 정체성과의 결합 효과에 의해 상호 작용성에 더욱 의미있는 민감한 정(+)의 영향을 미치며(0.729312), 정보 공유의 규범의 경우에도 기능정체성과의 결합 효과가 상호 작용성과 부(-)의 유의한 관계를 보이고 있다(-0.443148). 이러한 결과를 가설과 비교하여 보면, 가설 3-1, 3-2 이 모두 채택되었다. 즉, 기능 정체성이 클수록 통합 목표가 상호 작용성에 미치는 영향은 커지며, 기능 정체성이 낮을수록 정보 공유의 규범이 상호 작용성에 미치는 영향이커지는 것으로 볼 수 있다. 또한 기능 정체성 자체는 커뮤니케이션의 상호 작용성에 의미있는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

커뮤니케이션의 상호 작용성, 표준화, 위압성과 커뮤니케이션의 품질을 나타내는 유용성, 신뢰성과의 영향관계에 대한 가설들도 아래의 표와 같이 회귀분석에 의해서 분석되었다.

모형은 독립변수로 커뮤니케이션의 상호 작용성, 표준화, 위압성의 세 가지 변수를 사용하고 종속변수로 커뮤니케이션의 유용성, 신뢰성의 두 가지를 사용하였다.

위에서 모형의 설명력이 커뮤니케이션의 신뢰성과 유용성의 경우 각기 사회과학에서 일반적으로 인정되는 0.4를 넘었으므로, 모형이 어느정도 설명력을 지닌다고 볼 수 있다. 다음으로 F값의 경우도 커뮤니케이션의 신뢰성의 경우, 29.38858로 0.0000의 수준에서 유의하고, 커뮤니케이션의 유용성의 경우, 33.06988로 역시 0.0000수준에서 유의한 것으로 나타나서, 이 모형이 유의함을 알수 있다.

모형의 결과를 살펴보면 상호 작용성, 위압성, 표준화 모두 커뮤니케이션의 신뢰성과 유의한 관계를 나타냈으며, 그 방향은 위압성은 부(-)의, 나머지는 모두 정(+)의 관계를 보이고 있다. 이러한 결과를 가설과 비교하여 보면, 가설 4-2, 5-2, 6-2 가 모두 채택되었다.

참고적으로 상호 작용성, 위압성, 표준화와 커뮤니케이션의 신뢰성과의 각각의 회귀계수를 비교해보면 상호 작용성이 0.470342로 위압성이나 표준화의 변수보다 커뮤니케이션의 신뢰성에 민감한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.

다음으로 상호 작용성, 위압성, 표준화와 커뮤니케이션의 유용성과의 관계를 살펴보면, 상호 작용성과 표준화만이 커뮤니케이션의 유용성과 통계적으로 유의한 정(+)의 관계를 나타냈고, 위압성은 커뮤니케이션의 유용성과 통계적으로 유의한 관계를 나타내지 못했다. 이러한 결과를 가설과 비교해 보면, 가설 4-1, 5-1은 채택되었고, 가설 6-1은 기각되었다.

참고적으로 상호 작용성, 위압성, 표준화와 커뮤니케이션의 유용성과의 각각의 회귀계수를 비교해보면 표준화 변수가 0.620522로 상호 작용성의 변수보다 커뮤니케이션의 유용성에 민감한 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.

커뮤니케이션의 유용성, 신뢰성과 커뮤니케이션의 성과로서의 산출의 유효성과의 영향관계에 대한 가설들도 아래의 표와 같이 회귀분석에 의해서 분석되었다.

모형은 독립변수로 커뮤니케이션의 신뢰성, 유용성의 두 가지 변수를 사용하고 종속변수로 산출의 유효성을 사용하였다.

위에서 모형의 설명력이 산출의 유효성이 사회과학에서 일반적으로 인정되는 0.4를 넘었으므로, 모형이 어느 정도 설명력을 지닌다고 볼 수 있다. 다음으로 F값이 38.86381로 0.0000의 수준에서 유의한 것으로 나타나서, 이 모형이 유의함을 알수 있다.

모형의 결과를 살펴보면 커뮤니케이션의 신뢰성, 유용성 모두 산출의 유효성과 유의한 관계를 나타냈으며, 그 방향은 모두 정(+)의 관계를 보이고 있다. 이러한 결과를 가설과 비교하여 보면, 가설 7-1, 7-2 모두 채택되었다.

그리고, 커뮤니케이션의 신뢰성, 유용성과 산출의 유효성과의 회귀계수를 비교해보면 신뢰성이 0.480333이고, 유용성이 0.313220으로 서로 비슷하나 커뮤니케이션의 신뢰성이 유용성보다 산출의 유효성에 조금 더 민감한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가설 검증의 결과를 표로 나타내면 아래와 같다.