第1節 마케팅과 他 機能間 相互作用 硏究의 理論的 背景

1. 상호작용 연구의 접근 방법

(1) 기본적 접근법

마케팅과 타 기능 단위들 사이의 상호작용에 관하여 그 개념적 틀과 실증적 증거를 처음으로 제시한 학자들은 곧 Reukert 와 Walker (1987)이다. 그는 마케팅과 타 기능 분야들 사이의 관계에 대한 이론적 및 실증적 연구가 부족하다는 전제하에 마케팅 담당자들이 마케팅 기능을 수행하는데 있어 타 기능 담당자들과 어떻게, 그리고 왜 상호작용하며, 그 상호작용의 결과는 어떠한가를 설명하기 위한 개념적 틀을 일반화하고자 하였다. 즉, 기능간 상호작용이라는 현상을 개방적 사회 시스템(open social system)의 관점에서 파악하여 먼저 시스템의 투입 요소로서의 상황적 차원을 내부적 환경 요인과 외부적 환경 요인으로 분류하여 정의하였다. 이러한 상황적 요인의 영향을 받아 구조 및 과정적 차원으로서의 여러 가지 상호작용이 발생하고 상호작용의 유효성에 따라 특정의 기능적 결과와 사회 심리적 결과가 나타난다는 것이다.(그림 2-1 참조)²⁾

마케팅과 엔지니어링 기능의 상호작용적 관점에서 보면 마케팅 관리자는 가령 판매 목표를 달성하고자 하는 욕구와 기업의 전체적 목표인 고객 만족의 목표를 달성하고자 하는 욕구가 있고 엔지니어링 관리자도 역시 원가 절감이라는 자신의 고유 목표를 지니고 있어 두 관리자들의 목표가 상호 부합되기는 대단히 어렵다.(Anderson, 1982). 또한 두 기능의 종사자들도 상이한 기능(skill), 자원 및 능력을 가지고 있을 뿐만 아니라 자금, 자재 및 정보도 서로 교환해야 하기 때문에 상호 의존 관계가 형성된다. 즉, 기업이라는 조직에서는 마케팅부서와 엔지니어링 부서가 각자의 목표 달성을 위해 관련 자원들을 교환하면서 때로는 갈등을 보이기도 하고 때로는 협력하는 상호작용을 한다. 또한 외부 환경으로부터 환경 불확실성(고객 욕구의 다양성)과 조직 내외의 상호작용 촉진 요인이라는 투입 즉 자극이 주어지면 조직은 이를 제품 다양성과 제품 라이프 사이클 단축 및 제조 공정의 유연화라는 형식으로 변형시킴으로써 다시 외부 환경에 고객의 욕구 충족이라는 영향을 미치게 된다.

(2) 상호작용 체계의 구성 요소

Reukert 와 Walker(1987)는 마케팅과 타 기능 단위의 상호작용 체계를 구축하면서 Van de Ven(1976)이 제시한 시스템 구조적 관점(system-structural view)을 따른 바 있다.

이는 앞서 논의된 개방적 사회 시스템 내에서 조직이 어떠한 행동을 보이는가를 설명하기 위해 조직 이론과 마케팅 문헌에서 널리 도입되고 있는 관점으로서, "사회적 시스템은 그의 환경, 조직 구조와 과정 및 그것의 결과를 탐구함으로써 연구될 수 있다."는 논지이다. 여기서는 시스템의 내부적 특성과 외부적 환경 사이의 적합성(goodness of fit)여부에 따라 시스템의 성과가 결정되는 것으로 본다.³⁾ 이와 같은 관점은 Reukert 와 Walker의 주장처럼 기능과 기능 사이의 상호작용을 이해하는 데에도 매우 유용하게 도입될 수 있다. 또한 이러한 접근 방법에 준거하여 이상만(1997)은 마케팅과 생산 기능간의 상호작용에 대한 그의 연구에서 위에서 설명한 <그림 2-1>과 같이 크게 1)상황 차원 2)구조 및 과정 차원 및 3)성과 차원으로 나누어 분석하였다.⁴⁾

1) 상황 차원

마케팅과 생산 기능 사이의 상호작용에 영향을 미치는 요인으로서 이는 다시 환경 변수, 경영 컨셉트 및 상호작용 촉진 요인으로 분류될 수 있다.

환경 변수는 마케팅과 생산의 상호작용이 중요시 되도록 영향을 미치는 시스템 외부의 관련 변수들로서 특히 환경의 동요성이 문제가 된다. 여기에는 마케팅 관련 변수와 생산 관련 변수가 포함된다. 경영 컨셉트는 환경의 변화로 인해 경영자의 기본적 사고나 철학이 바뀌지 않으면 안된다는 전제하에서, 현재의 경영 현상을 설명하거나 운영하는데 적합한 컨셉트는 무엇인가에 관한 문제이다.

반면에 상호작용 촉진 요인은 두 기능 사이의 상호작용을 용이하게 해주는 기반 구조들로서 정보 기술, 유연성 기술, 동시 공학(concurrent engineering) 및 TQM 등을 들 수 있다. 이 중 정보 기술과 유연성 기술은 시스템 외부의 상호작용 촉진 요인이고 동시 공학과 TQM은 시스템 내부의 촉진 요인이라고 볼 수 있다.

2) 구조 및 과정 차원

시스템 구조적 관점에서의 상호작용 체계에 있어 구조 및 과정 차원은 시스템 내에서 각 부서나 구성 요원들이 서로 영향을 미치면서 상호작용을 일으키는 차원을 의미한다. 이는 크게 상호 의존성, 갈등 및 조정/통합의 세 가지로 분류될 수 있다.

첫째, 상호 의존성은 각 기능 부서의 종사자들이 일정한 기능, 자원, 작업, 기술 지원, 또는 정보에 대한 필요성 때문에 서로 의존하는 관계가 형성되어 있는 상태를 의미한다.(McCann & Galbraith, 1981)⁵⁾

둘째, 갈등은 두 기능이 목표의 차이로 인해 의견이나 행동의 불일치를 나타내는 경우를 말하며, 기능간 상호 의존성에 기인한다.

셋째, 조정 및 통합은 기능들 사이의 갈등이 해소되고 의사 결정이 조정되며 하나의 목표 아래 두 기능이 통합되는 현상을 의미한다.

3) 성과 차원

구조 및 과정 차원에서 각 기능이나 구성원들이 자원 등을 상호 의존하면서 갈등을 나타내거나 두 기능이 조정 및 통합되면 두 가지 수준에서 그 결과가 나타낸다.

첫째는 사회적 성과(social outcome)로서, 커뮤니케이션과 협력이 대표적인 예이다.

둘째는 기능적 성과(functional outcome)로서 마케팅, 생산 및 조직 전체의 공통 목표가 얼마나 달성되느냐를 나타내는 차원을 말한다. 여기서는 고객의 욕구를 충족시키기 위한 수주 요인(order winning criteria)을 조직이 얼마나 갖추고 있느냐가 특히 중요시된다.(Reukert & Walker 1987, p3)

(3) 관계 마케팅

기존의 교환 관계에 대한 연구는 공급 업자에서 최종 소비자에 이르기까지 제품의 가치 사슬(value chain)을 형성하는 기관이나 개인들 사이의 수직적 관계에 관심을 둔 연구 경향이라 할 수 있다. 이 때의 교환은 판매자와 수요자 사이의 유형적 실체를 중심으로 한 직접적 거래 관계만을 중시하는 개념으로서 단기적이고 일회적인 사건( one-shot affair)에 초점을 두는 개념이다. 이러한 교환의 개념은 교환 이론의 특수한 예에 지나지 않는다. 관계 마케팅(relationship marketing)이란 단지 교환의 직접적 창출을 목적으로 마케팅 믹스들을 효과적으로 투입하고자 하는 미시적 마케팅 관점에서 벗어나, 교환을 창출하는데 필요한 여러 가지의 직·간접적 기반 구조들의 정비를 목적으로 하는 마케팅의 한 접근 방법을 말한다.(임종원, 김기찬, 1990)⁶⁾

따라서 관계 마케팅에서는 가치 사슬 상의 모든 기관과 개인 사이의 수직적 관계는 물론, 기업 내의 부문들 사이의 관계, 협력· 조성 기관과의 관계 및 경쟁 기업과의 관계까지도 포함한 수평적 관계도 강조되며, 나아가 외부 환경 기관과의 대각적 관계도 강조된다.

이러한 관계 마케팅이 학계의 큰 관심을 불러일으키고 있는 것은 종전의 직접적 교환이나 거래 관계만을 중시하는 교환 이론 또는 거래 마케팅(transaction marketing)으로는 오늘날의 동태적 마케팅 환경에 효과적으로 적응하기 어렵다는 사실 때문이다 (Kotler, 1994). 이하에서 논의하게 될 마케팅과 타기능간 상호작용 연구는 그 중에서도 수평적 차원에서 마케팅과 타부문 사이의 관계에 초점을 두는 연구로서, 관계 마케팅의 일부를 구성하고 있다고 할 수 있다.

2. 마케팅의 경계 연결 기능

(1) 경계 연결 단위와 경계 연결 기능

1) 경계 연결 단위의 개념

개방 시스템의 관점에서 기업은 환경으로부터 자원과 정보, 즉 투입물을 받아들이고 이 투입물을 구조에 따라 조직되는 과정을 통해, 변형하고 새로운 산출물을 환경에 내보낸다.(김원수 1994) 이러한 투입물과 산출물, 즉 자원과 정보의 교환은 기업의 경계 단위나 기관 또는 담당자들(boundary unit, boundary spanner)을 통해서 구체화된다.

이와 같이 기업의 경계나 변경에서 조직에 관련된 과업, 즉 조직을 외부 환경에 연결하는 활동을 경계 연결 활동 또는 경계 역할이라 하고 이 역할을 수행하는 사람을 경계 연결 담당자라 한다.(Leifer & Delbecq 1978, Aldrich & Herker 1977) 그리고 경계 연결 기능은 조직 행위와 그 외부 환경간의 연결에 초점을 둘 지라도 이와 같은 주장들은 조직내 단위간 교환에도 적용될 수 있다.⁷⁾

2) 경계 연결 기능

경계 담당자 또는 경계 단위는 물리적 위치보다는 기능적 위치 즉, 외부와의 연결 기능과 관련하여 규정되어지므로 영업, 구매뿐만 아니라 인사, 홍보 담당, 나아가서는 최고 경영자까지도 포함한다. 조직에서는 외부 환경인 소비자와 거래 고객과 직접 접촉하는 판 매부서가 가장 중요한 경계 담당 단위(boundary unit)이며, 이 외에도 직접적으로는 환경에 직접 접촉하는 제품 관리자, 시장 조사 및 광고, 고충 처리 담당자, 간접적으로는 마케팅 활동에 관련되는 모든 조직들(물류기관, 금융기관 등)의 모든 구성원은 정도의 차이만 있을 뿐 외부환경과의 경계 연결 활동/커뮤니케이션을 담당하고 있다.

일반적으로 경계 연결 역할은 정보 처리 기능과 조직을 대표하는 기능으로 대별된다.

정보 처리 관점에서 경계 역할은 조직을 위해 여러 가지 기능들을 수행한다. 그들은 환경 감시와 정보 수집을 위한 환경과의 접촉점들이다. 그리고 그들은 불확실성을 흡수하기 때문에 정보 과부하로부터 조직의 핵심을 보호한다. 그들은 조직의 나머지 구성원들에게 적합한 정보를 만들고 새로운 환경 전개 상황을 조직 내로 유입시키므로써 그들은 변화하는 환경 조건에 조직의 지속적인 재생과 적응을 가능하게 해준다(Aldrich & Herker 1977)

외부 대표 기능에는 다양한 세 가지 기능들이 있다. 첫째, 자원 획득과 처분 역할은 구매 기관과 구매자 역할과 같이 조직의 작업 흐름 과정에 직접 연결되어 있다. 둘째, 조직의 정치적 합리성을 유지하고 개선하는 과업과 관련된 경계 역할은 중재 기능으로 작용하고 그래서 조직을 위해 협상할 수 있는 권한이 부여된다. 셋째, 조직의 '이미지' 유지는 경계연결자들의 선별적인 모집에 의해서나, 직접 설득을 통해서 표적들에게 영향을 추구하는 경계 연결 역할을 통해서나 어느 것에 의해 이루어진다.

경계 단위들은 또한 통합자(integrator)로서의 역할을 한다. 제품 관리자(product manager) 또는 상표 관리자(brand manager)는 통합자로서의 역할을 하는 시스템 내부 경계 단위이며, 이들은 의견의 불일치를 극복하여, 목표/이슈의 해석/행동 방향에 대한 다의성을 감소시킬 수 있도록 정보를 전달하는 역할을 한다.(Daft & Lengel 1986). 이러한 복합적 영향 관계 속에서 경계 연결 단위는 자원 거래 기능, 정보 처리 기능, 상징적 기능, 완충 기능, 환경 탐색 기능, 조직간 조정 등의 기능을 수행하고 있다.⁸⁾

(2) 마케팅부서의 경계 연결 기능

1) 마케팅부서의 경계 연결 기능의 성격

대부분의 마케팅 담당자들의 하루의 과업은 고객들, 유통 경로 구성원들, 다른 마케팅 담당자들 및 타 기능 담당자들과의 상호작용으로 구성되어 있다. 마케팅 담당자들은 조직 외부의 고객들과 그들의 욕구를 충족시켜 주는 다양한 활동을 수행하는 조직내 타 기능들과의 경계를 연결하는 활동(boundary spanning activities)을 수행한다(Reukert & Walker 1987, Cespedes 1990). 마케팅부서는 환경으로부터 시장 정보를 수집하고 분석하여 조직 내부의 부서들에게 전달하고, 조직을 대표하여 환경과 거래 및 커뮤니케이션 활동을 수행한다. 이러한 관점에서 마케팅부서는 일종의 경계 연결 역할을 수행한다.

마케팅부서는 고객과의 접촉을 관리하는 기능을 수행한다. 이것은 고객의 구매 행동, 중요한 세분 시장에 도달하기 위해 사용되는 유통 경로의 성격과 요구, 경쟁자가 제공하는 제품들과 서비스 및 경쟁자의 전략들로 초래되는 위협과 기회들에 적합하도록 기업의 마케팅 전략을 유지하는 것을 의미한다. 나아가 외부 환경과의 거래를 하는 과업에 있어서 마케팅 관리자는 기존의 마케팅 전략을 효과적으로 집행하는 동시에 기업내 타부서들간의 내부 경계를 넘어서 교류하여야 한다.⁹⁾

이와 같이 마케팅 과업의 본질은 일련의 내부와 외부의 경계들을 연결, 관리하는 것을 의미한다.

2) 내부 경계 관리로서의 마케팅 기능

내부 경계 관리로서의 마케팅 기능은 기업 수준에서 전략 수립과 사업부나 기능 수준에서 마케팅 전략 수립에, 외부 고객 초점을 중심으로 참여하거나 지원하는 기능을 수행한다.

전략 개발에서 마케팅부서의 기능은 고유한 기능, 통합적 기능과 지원적 기능으로 구분되고 있다(Day 1992)¹⁰⁾. 고유한 기능은 포지셔닝이나 차별화 등과 같은 마케팅 고유의 영역을 말하며, 통합적 기능은 성격상 부서간의 통합적인 전략의 내용과 과정의 측면에서 다분야나 다기능적인 접근에서 마케팅부서가 주도적인 역할을 한다는 것을 말한다. 지원적 기능은 사업 단위간의 상호 의존성 관리와 전략적 의사 결정 과정에 해당하는데, 이 과정에서 최고 경영자에게 기회와 위협 분석에 관한 정보를 제공해 준다.

고객에 대한 외부적 초점 때문에 마케팅부서는 마케팅 전략의 계획과 실행 양면에서 조직 전체로 타기능 부서들과 협력적인 동반자 관계를 유지할 책임을 지고 있다. 즉, 마케팅부서는 기업이 그의 고객을 이해하고 그들의 욕구를 행동 지향적인 정보로 변형하여 모든 기능 부서들에게 전달하는 정보처리 기능과 이를 기초로 회사의 마케팅 전략이 개발되어 수행되고 전 조직에 의해 능동적으로 집행되게 함으로써 외부 대표 기능을 효율적으로 수행할 수 있다. 또한 기능 부서들의 상이한 지향성 과 불일치들이 거래 고객과 최종 고객의 만족의 관점에서 해결되도록 하는 과업이 고객 지향적 조직에서 마케팅의 중요한 역할이다.

이 같은 과업은 마케팅부서가 타부서의 기능과 운영의 여건 및 한계를 잘 이해함으로써 가능하며, 마케팅부서와 타부서간의 이해관계의 조정을 필요로 한다. 이해 관계의 조정을 위해서는 당사자들로 하여금 그들의 차이를 건설적으로 탐색하게 하고, 자신의 비전을 초월하여 해결책을 탐색할 수 있게 하는 협력 방안이 모색되어야 한다. 따라서 마케팅부서와 타부서의 협동적 상호작용은 고객을 위한 가치 창조 전략에 핵심 요인이다.

第2節 커뮤니케이션에 관한 先行 硏究

1. 커뮤니케이션의 역할 및 유형

(1) 교환 과정에서의 커뮤니케이션

커뮤니케이션은 넓은 의미로는 교환 주체간의 '의사 소통 과정'을 통해 전달되는 모든 것을 포함한다. 일반적으로 개인간 또는 조직간의 교환에 있어서 교환 주체는 그들의 욕구 만족 또는 목표 달성을 위해 교환 상대방에게 영향을 주는 전달 수단 즉 교환 매체를 사용하게 되며, 여기에는 제품과 서비스뿐만이 아니라 설득, 벌, 파워, 유인, 규범적/도덕적 위임 행동 등 넓은 의미의 모든 상호작용이 포함된다.¹¹⁾

이러한 교환 과정의 분류를 살펴볼 때, 교환 상호작용은 자원 교환 과정과 의사 소통 과정의 두 측면으로 나눠질 수 있다. 제품과 서비스 등의 재화, 금전 등은 구체적인 자원의 교환 과정 측면을 반영하고 있는 것이며, 이를 둘러싸고 발생하는 정보와 지식의 교환, 감정과 가치의 교환 그리고 영향력과 파워의 교환은 의사 소통 과정 즉, 커뮤니케이션 과정과 관련되는 것이다.¹²⁾

(2) 커뮤니케이션의 정의 및 역할

1) 커뮤니케이션의 정의

현대 사회에서 가장 흔히 사용되는 말 중의 하나가 바로 '커뮤니케이션'일 것이다. 아직 적당한 우리말로 번역되지 못한 채로 사용되는 영어의 'communication'이란 단어는 본래 '공유' 또는 '공통'이라는 뜻을 지닌 라틴어 'communis'에서 나온 말이다. 따라서 이러한 어원에 따라 문자 그대로 해석한다면 커뮤니케이션이란 하나 또는 그 이상의 생물체가 다른 생물체들과 지식, 의견, 사상, 감정 등을 '공유화' 또는 '공통화'하는 행동이나 그 과정이라고 하겠다. 즉, 커뮤니케이션의 사전적 의미는 '정보의 전달'을 뜻하며, 보통 사람들 사이의 공유된 의미로서 목적과 수신자/송신자가 존재하며, 복잡한 상황하에서 작동되는 것으로 이해되고 있다.

이러한 의미에서 기업에 있어서의 커뮤니케이션은 기업이 발산하는 모든 정보의 전달 활동으로써, 이는 광고, 홍보 등과 같은 "정보 자체", 건물, 상품, 차량 등 "사물이 전달하는 정보", 경영자, 고객 등과 같은 "사람이 운반하는 정보" 등을 포함한다. 따라서 기업 커뮤니케이션을 "제품, 서비스, 매스컴 및 현실적 행동을 통해 일반 대중이 지각하는 전체상으로서의 기업의 존재 의식, 목표행동 및 활동 등을 정확하게 전달하는 것"으로 정의할 수 있다.¹³⁾

그러나, 여기서 한가지 구분할 개념이 있는데, 커뮤니케이션과 정보는 서로 비슷한 의미로 사용되고 있지만 정보란 '인간의 평가된 자료(evaluated data)'로 정의될 수 있다. 인간은 그들이 알고 있는 것을 그림, 상징, 언어적 문장, 심적 이미지 등으로 묘사한다. 이러한 상징적 구성은 현실의 한 묘사일 뿐이며, 이러한 묘사를 인간의 주체적인 인지과정을 통하여 변화시키는 것은 바로 정보인 것이다.¹⁴⁾

이러한 정의는 종종 중복되는 정보와 커뮤니케이션의 구분을 가능하게 해준다. 커뮤니케이션은 주로 정보의 물리적 특성과 그 전달의 메커니즘에 관심을 가지고 있다. 즉, 정보처리 접근에서는 물질적 세계를 묘사하고 이해하는 문제를 포함하고 있는 반면, 커뮤니케이션 연구에서는 이러한 묘사를 어떻게 전달할 것인가 하는 문제를 주로 다룬다. 커뮤니케이션의 결과는 자료(data)이며, 이것은 측정될 수 있지만 이것이 반드시 수신자의 지식이나 이미지를 바꾸지는 않는다. 자료가 정보가 되기 위해서는 수신자의 현실 세계 이해를 변화시킬 수 있도록 영향을 미쳐야 한다.

2) 기업 내에서의 커뮤니케이션의 역활

기업 커뮤니케이션 시스템은 크게 나누어 기업이라는 조직 내부에서 대내적으로 이루어지는 조직내 커뮤니케이션인 대내적 커뮤니케이션 시스템(Internal Communication system)과 기업이라는 조직체와 이의 외부 환경을 구성하는 제집단 간에 이루어지는 대외적 커뮤니케이션 시스템(External Communication system)의 두 하위 내지 서브 시스템(sub- system) 으로 나눌 수 있다.¹⁵⁾

이중 기업 내부의 대내적 커뮤니케이션 활동은 조직 내부의 구성원들(기능 부서들)과 주로 관련을 맺는 커뮤니케이션의 유통으로써, 이는 다시 ① 지시, 훈시, 명령 등의 하향적 커뮤니케이션(downward flow), ② 결재, 협조, 쟁의 등의 상향적 커뮤니케이션(upward flow), ③ 회의, 협조, 업무 분장 등의 수평적 커뮤니케이션으로 나뉘어진다. 보통 이러한 커뮤니케이션 활동은 특별한 매개체가 없이 자연적으로 이루어지는 것이 일반적이다.

이러한 대내적 커뮤니케이션이 조직 기능 수행과 목표 성취에 중요한 요소라는 사실은 많은 연구에서 찾아볼 수 있다. Deutch는 "조직체계를 구성하는 하위 체계들 사이에서 행해지는 커뮤니케이션 통로를 그릴 수 있다면 조직 체계를 이해하는데 훨씬 유용할 것이다."라고 강조했으며(Deutch:1952, p365), Barnard도 조직의 3대 요소는 목표, 협력 의사, 커뮤니케이션 이라고 주장하면서, "어떠한 조직 체계에서도 커뮤니케이션은 중요한 위치를 차지한다. 왜냐하면 조직의 구조, 확장, 범위 등이 커뮤니케이션 기술(Communication Technique)에 의해 변화되기 때문이다." 라고 하였다(Barnard:1938, p8).

이렇듯 커뮤니케이션이 강조되고 있는 이유는 그것이 기업 조직내 목표 성취에 깊이 관여(involve)하기 때문인데 이를 좀더 살펴보면 다음과 같다.첫째, 조직내의 서열을 통해 전달되는 업무 지시나 조직 구성원간에 행해지는 정보의 상호 교환에 있어서 대면적 커뮤니케이션 전달망(Person- to-person Communication)이 조직의 목표 성취에 매우 중요한 기능을 하며, 둘째, 커뮤니케이션이 구성원들의 역할을 이해하고 하위 체계들을 통합하는 중요한 요소이며, 셋째, 일반적으로 커뮤니케이션은 조직의 성과(생산성, 효과성)에 영향을 미치는 것으로 인식되고 있기 때문이다.

이렇듯 효율적인 커뮤니케이션의 장려는 기업내 구성원들을 하나로 묶는 수단으로서, 그리고 공동 생명체로서의 역할 인식을 가능하게 만들어 주며, 또한 정보 기술의 비약적인 발전은 구성원간의 커뮤니케이션의 빈도와(frequency) 질을 향상시킴으로써 신제품 개발시의 비용(시간 및 기회 비용)절감, 품질개선, 내부 통합 등의 효익을 창출할 수 있도록 하여 준다.

(3) 커뮤니케이션의 차원과 유형

커뮤니케이션 과정에는 정보적 측면, 사회적 측면, 정치적 측면의 세 가지 측면이 존재한다.

1) 정보 처리적 측면

정보적 측면은 커뮤니케이션을 통한 정보의 전달 및 그 해석을 둘러싼 관계성의 형성, 유지와 관련된다. 이는 Angelmar & Stern¹⁶⁾의 분류에 따르자면 표현적 커뮤니케이션에 해당되는 것으로서 자원 교환을 뒷받침하여 거래를 원활히 하며, 특정 현상에 대한 문제의 인식 및 그 해결안의 제시와 관련된 기능이다.

즉, 시스템 내의 구성원들 간에 상품에 관한 정보, 자료, 메시지의 교환, 전달이라는 기본적 측면뿐만 아니라 이러한 정보, 지식의 교환을 통한 창조까지도 포함된다. 교환되는 정보에는 형식 정보뿐만 아니라 의미 정보, mode 정보, 창조적 정보들도 포함된다.

또한 여기서는 어떤 정보를 전달할 것인가와 더불어 정보(내용)를 어떻게 전달할 것인가, 어떻게 해석할 것인 가도 중요하다. 관계성을 포함한 다면적이고 연속적인 상호작용을 통해 정보 해석의 맥락을 공유함으로써 다의성을 감소시키는 과정이 중요하다.

2) 사회적 상호작용 측면

사회적 측면은 커뮤니케이션 과정을 통해 감정과 가치가 교환되고 공유됨으로써 시스템으로서의 일체감을 형성하는 것과 관련된다. 이러한 애정이나 공유 가치를 통해 형성된 신뢰나 관계 규범은 간접적인 조정 수단, 영향력으로서도 작용한다.

3) 정치적 측면

정치적 측면은 파워와 영향력을 사용한 직접적인 영향의 행사와 관련된다. 과거 연구에서는 기업에서의 커뮤니케이션은 주로 직접적인 영향력 행사 전략으로서 언급되어 왔다. Gross는 커뮤니케이션을 '구성원들이 일치해서 활동할 수 있도록 정보를 교환하는 一群의 절차'로서 정의하였는데, 여기서는 단순한 정보, 자료, 메시지만을 교환, 전달하는 것이 아니라 각 참가자가 이를 통해 다른 상대방과 서로 활동을 동조시키고 협력해서, 조직 내의 모든 참가자가 일치해서 활동할 수 있도록 하기 위한 활동을 포함해 통제, 관리 수단으로서의 커뮤니케이션의 성격을 보여주고 있다.

위의 세 측면을 포함하는 효과적인 커뮤니케이션 과정과 구조는 설득적 정보의 전달, 권한의 전달과 증대, 참여적 의사 결정의 형성 수단이므로 구성원들간의 관계에 커다란 영향을 미친다. 예를 들면, 커뮤니케이션의 정치적 측면과 사회적 측면은 모두 상대방의 행동과 태도에 직/간접적으로 영향을 주기 위해 사용되는 경우이다. 이는 Angelmar & Stern¹⁷⁾이 언급한 수단적 또는 조작적 커뮤니케이션과 관련되며, 교환 행동의 예측성을 높이고 협력 체계를 유지하는 조정 기능, 조직내의 의미 형성과 가치 공유 기능을 가진다. 그러나, 기존의 연구에서의 영향력 행사 전략과 커뮤니케이션 전략은 구분되어야 할 필요가 있다. 커뮤니케이션은 어디까지나 정보 제공 및 가치 공유, 구성원의 지각 관리 등과 관련된 범위 내에서만 다루어져야 할 것이다.

2. 커뮤니케이션의 구조 및 과정

기계적 관점의 커뮤니케이션 이론을 토대로 볼 때, 커뮤니케이션이란 '매체를 통한 전달 과정'으로 이해되어질 수 있다. 이러한 관점에 따라 중요한 커뮤니케이션의 요소로서 메시지(내용), 매체, 피드백(쌍방형 커뮤니케이션), 커뮤니케이션 효과 등을 들 수 있는데, 커뮤니케이션의 내용인 메시지는 구체적이며 빈도를 가진다.

기존의 커뮤니케이션 이론과 조직 이론에서의 커뮤니케이션에 대한 연구들을 종합해 볼 때, 커뮤니케이션의 구조와 과정의 주요한 차원으로 다음과 같은 것들이 추출되어질 수 있다.

(1) 구성원간의 접촉의 빈도와 지속 기간

커뮤니케이션의 빈도 및 지속 기간은 커뮤니케이션 과정의 가장 핵심적 차원 중의 하나이다. 커뮤니케이션 빈도의 증가는 이를 통해 전달되는 정보, 지식, 가치의 양적 측면을 반영해 주며, 또 간접적으로 경험의 장을 공유하게 함으로써 정보의 해석을 돕는다¹⁸⁾.

조직 커뮤니케이션에 대한 경험적 연구의 대부분이 커뮤니케이션의 양에 대한 지표로서 커뮤니케이션 빈도를 사용해 왔다. 구성원간의 적절한 조정을 위해 최소한의 접촉의 양이 필요하지만, 너무 많은 접촉은 조직 구성원에게 과부하를 가져오고, 비기능적인 결과를 낳을 수 있다. 그러므로 커뮤니케이션 빈도를 측정함에 있어서 적절한 조정을 위해 필요한 접촉의 양과 관련하여 실제 접촉의 정도를 조사해야 한다.

(2) 커뮤니케이션의 방향성

커뮤니케이션의 방향성이란 '커뮤니케이션의 수직적, 수평적 이동'을 의미한다. 커뮤니케이션의 수직적/수평적 흐름과 관련해서 일방적으로 진행되는가, 아니면 쌍방향적으로 전개되는가는 커뮤니케이션 과정 특성과 조직/시스템 특성과의 관계를 연구할 때, 가장 중요하게 다루어지는 변수이다. 즉, 메시지 흐름은 조직 네트워크에서 하향적, 상향적, 그리고 수평적으로 전달되어지며, 그 비율과 내용은 조직에 따라 다르다.

커뮤니케이션의 방향적 흐름이 조직내 상황하에서 연구되어질 때, 전형적으로 상급자-하급자간의 상호작용 패턴에 초점을 맞추고 있다. 이러한 관계는 분명한 권한과 지위 관계를 포함한다. 하급자에 대해 상급자는 분명한 권력의 우위가 존재하기 때문에 더 많은 파워를 소유한 쪽에서 약한 쪽으로의 흐름, 즉 하향적 커뮤니케이션을 고려하고 있다. 그러나 기능간 상황하에서의 초점은 기능간 접촉의 패턴에 두어지게 된다. 기능간 역할과 과업이 세분되어 있으며, 권한이나 지위 관계는 상황에 따라 유동적이므로, 결국 커뮤니케이션의 방향은 상황에 따라 하향적 또는 상향적 하나만이 존재하는 일방향 커뮤니케이션과, 수평적으로 이루어지는 쌍방향 커뮤니케이션으로 구분하는 것이 바람직할 것이다. 이러한 커뮤니케이션의 방향성은 성과에 대한 구성원들의 반응, 즉 만족, 불만족과 관련이 있으며 쌍방향 커뮤니케이션이 바람직하다고 할 수 있다.( Mohr & Nevin, 1990)

(3) 커뮤니케이션의 매체

커뮤니케이션을 통해 정보를 전달하는 양식/매체는 커뮤니케이션의 중요한 특성이다. 양식/매체가 정보를 처리할 수 있는 수용 능력은 시기 적절한 피드백, 다양한 실마리를 전달할 수 있는 능력, 개개인의 환경에 맞는 메시지의 개별화 정도, 언어의 다양성에 의해 결정된다.

커뮤니케이션 매체는 정보 처리 능력(양적 측면)과 의미 이전 능력(다의성, 풍부성)과 관련되어 진다. 컴퓨터 네트워크를 통한 정보 교환과 같이 양적인 측면에서의 정보처리 능력이 뛰어난 매체가 있는 반면, 대면/대화와 같이 의미 이전 능력에 있어서 뛰어난 매체가 존재한다. 즉, 정보/지식/가치 등 커뮤니케이션을 통해 전달, 공유되는 대상물과 매체는 떼려야 뗄 수 없는 관계로 맺어져 있다.

Daft & Lengel(1985)은 주요 커뮤니케이션 매체의 특성을 다의성을 해소할 수 있는 능력, 즉 매체 풍요성(rich information)에 기준하여 아래와 같이 분류하고 있다.¹⁹⁾

또한 Daft & Lengel은 불확실성과 다의성의 감소 능력에 따라 그룹 미팅, 통합자 또는 경계인, 직접 접촉, 계획, 특별 보고서, 공식적 정보 시스템, 규칙과 규제라는 일곱 가지 유형의 커뮤니케이션 메커니즘을 제시한 바 있다.²⁰⁾

Moriarty & Spekman은 상업적/비상업적 & 인적/비인적 양식의 2 X 2분류를 제시하고 있는데, 상업적 매체로는 광고, sales call, 전시회 등을 들 수 있고, 비상업적 매체는 정보가 제3자에 의해 통제되는 것으로서 무역 저널이나 아티클, 무역 협회의 보고서 등을 포함한다. 또한 인적 매체는 일대일의 접촉을 말하며, 비인적 매체는 매스 커뮤니케이션을 포함하는 개념이다.²¹⁾

또 하나의 커뮤니케이션 양식의 분류 기준으로서 공식적/비공식적 분류를 들 수 있다. 공식적 커뮤니케이션은 일반적으로 공식적인 모임을 통해 씌어진 양식을 통해 나타나는 커뮤니케이션을 의미하고, 비공식적 커뮤니케이션은 조직의 밖에서 일어나는 구전 접촉과 같은 더욱 개성화된 커뮤니케이션을 뜻한다.

(4) 커뮤니케이션의 내용

내용은 전달되는 메시지를 의미한다. 일반적으로 교환되는 정보의 유형에 의해 분류하거나, 교환된 정보에 내재되어 있는 영향 전략의 형태에 기초하여 분류하고 있다.

커뮤니케이션은 메시지가 없이는 이루어질 수 없으며, 따라서 메시지의 송신과 수신, 그 해석은 커뮤니케이션의 핵심 부분이다. Gross(1968)는 마케팅 정보 교환 내용의 5가지 형태로서 재고, 촉진 활동, 제품 특성, 가격 구조, 시장 상황을 지적하고 있다.²²⁾ 또한 커뮤니케이션의 내용은 교환되는 정보에 내재되어 있는 영향 전략의 형태에 따라 직접적 커뮤니케이션과 간접적 커뮤니케이션으로 분류되기도 한다. 직접적 커뮤니케이션 전략이란 특정 행동을 요구함으로써 직접적으로 상대방의 행동 변화를 꾀하는 것을 의미하고, 간접적 커뮤니케이션 전략이란 특정 행동을 요구함이 없이 의도되는 행동의 바람직함에 대한 상대방의 태도나 인지를 바꾸려는 커뮤니케이션을 뜻한다. 직접적 커뮤니케이션 전략의 예로는 요구, 권유, 약속, 법률적 호소 등을 들 수 있고, 간접적 영향 전략으로는 일반적 업무나 영업 과정에 대한 토론과 관련된 정보의 교환을 예로 들 수 있다.²³⁾

(5) 커뮤니케이션의 효과

커뮤니케이션의 결과는 커뮤니케이션 효과라고도 할 수 있는데, 커뮤니케이션의 결과로는 조직의 목표를 성취하기 위한 상이한 구성 부분의 통합 정도를 의미하는 조정 과 상호 관계의 특성에 대한 구성원의 인지적, 감정적 평가인 만족, 그리고 정량적인 결과로서 유효성, 신뢰성, 생산성, 이윤 등이 고려될 수 있다.

3. 커뮤니케이션의 장애 요인 및 개선 방안

(1) 커뮤니케이션의 장애 요인

Grabner & Rosenberg는 커뮤니케이션 과정에서 의미의 누락이나 왜곡 등 의미적 잡음이 발생하는 원인으로 정보/메시지의 과부하, 기밀성(Secrecy), 시기적 부적절성(Timing), 지각적 차이, 목표의 용이함, 용어의 차이 등을 제시하였으며, 이를 해소하기 위해 정보니드의 사전 결정, 정보 처리 순서의 명확화, 정보처리 시의 우회와, 피드백의 설립, 전문용어의 개발 등이 추진되어야 한다고 하였다.²⁴⁾

따라서, 커뮤니케이션 과정에서의 정보의 누락, 왜곡을 감소시키기 위해 보다 직접적인 커뮤니케이션 수단(단계 수의 축소: 의사 결정자/이용자에게 직접 메시지를 전달)의 사용이 증가하는 경향이 있다. 그러나, 이 방법은 한편으로는 왜곡과 지연을 최소화할 수 있지만, 메시지 수신자에게 정보 과부하의 위험을 초래한다. 직접 전달은 환경 경계 단위가 메시지를 요약하거나 전달 경로를 선택/제한할 수 있는 기회를 갖지 못하게 함으로써 이들의 정보 완충 기능이 발휘되지 못하는 것이다.

시스템 구성원들을 내적으로 일체화함으로써 정보 왜곡의 동기를 제거해 주는 것은 경계 연결 단위의 정보 완충 기능을 살리면서도, 정보의 왜곡을 최소화하는 유용한 수단으로 작용할 수 있다.

1) 잡음.

메시지 오해의 주요한 원인은 잡음이다. 세밀한 정보의 과잉 공급은 수신자의 정보 처리 능력을 초과하기 때문에 오히려 오해를 발생시킬 소지가 있다. 커뮤니케이션 시스템에서 정보 과잉을 피하기 위해 정보 교환은 수신자가 필요로 하는 정보만으로 제한되어질 필요가 있다.

2) 시기의 부적절성(Timing)

커뮤니케이션의 시기적 부적절성은 조정과 메시지의 해석에 직접적인 영향을 미치게 되는데, 예를 들어 너무 일찍 접수된 정보는 수신자가 그 정보의 적절함을 보지 못한다면 쉽게 무시되어질 수 있고, 정보의 지연은 전체 경로에 비기능적 결과, 즉 불균형적 재고, 비조정적 촉진 활동으로 이어질 수 있다. 타이밍은 순차적이거나 동차적일 수 있는데, 순차적 흐름에서 메시지는 한 구성원에서 다른 구성원으로 연속적으로 전달되어지는 것을 의미하고, 동시적 커뮤니케이션은 주어진 메시지에 의해 영향을 받을 수 있는 모든 구성원이 동시에 메시지를 획득할 수 있는 개념이다.

동시적 커뮤니케이션은 시스템을 통한 메시지 지연과 관련된 비기능적 갈등을 제거시킬 수 있기 때문에 유리하다. 컴퓨터 정보시스템과 전자 커뮤니케이션 미디어의 성장은 시스템 내의 정보의 흐름을 빠르게 하고 정확성을 향상시킴으로써 효율을 증진시킨다.

3) 기밀성

기능(부서) 구성원들은 종종 다른 구성원이 대항력을 획득하는 것을 방지하고, 경쟁적 데이터가 유출되는 것을 막기 위해 메시지를 변경함으로써 가치 있는 정보를 독점하기도 한다. 예를 들어 마케팅부서는 변화된 시장 상황에 대한 신속한 정보를 독점함으로써, 생산 부서는 수율(yield) 이나 기타 원가 등에 대한 최신 정보를 독점함으로써, 고의적으로 협상 레버리지를 얻으려 한다. 그러므로 효과적인 조정을 위한 욕구와 경쟁적 데이터를 독점하려는 욕구 사이에 상충 관계가 존재한다.

2. 커뮤니케이션의 개선 방안

커뮤니케이션의 유효성을 높이기 위해서는 앞에서의 장애들을 극복하여 커뮤니케이션의 정확성, 충분한 흐름, 수용도 등을 개선하여야 한다.²⁵⁾

또한 효율적인 커뮤니케이션 관계 형성에 있어서의 주요한 초점은 양 당사자 사이에 공동의 목표에 대한 몰입과 신뢰를 통해, 정보의 공유가 공동의 이익 증가로 이어질 수 있다는 이해에 있다.

1) 감정 이입적 커뮤니케이션

커뮤니케이션의 왜곡을 줄이기 위해서는 전달자가 수신자 편에서 선 입장에서의 커뮤니케이션이 필요하다. 이는 앞서 전달자와 수신자의 준거 체계의 차이에 의해서 왜곡 현상이 나타나고 있음에 비추어 전달자가 상대방의 준거 체제 이해하려는 노력이라고 볼 수 있다. 이런 커뮤니케이션 형태를 감정 이입적 커뮤니케이션(empathic communication)이라 한다. 이는 정확하고 수용될 수 있는 커뮤니케이션을 위한 전달자의 가장 기본적 태도라고 할 수 있다.

2) 사후 검토와 피드백 이용

커뮤니케이션의 왜곡을 줄이기 위해 전달자는 사후 검토(follow-up)와 피드백을 이용해 메시지의 내용이 실제로 어떻게 해석되고 있는가를 조사할 수 있다. 대면 상황에서는 이러한 사후 검토나 피드백을 얻기가 용이하다. 왜냐하면 얼굴 표정이나 기타 표시로써 정확한 반응을 얻을 수 있기 때문이다. 따라서 커뮤니케이션의 왜곡을 줄이기 위해서 중간 단계의 인물을 거치지 않고 직접 관계 당사자와 커뮤니케이션을 하는 우회(by-passing)의 방법이 널리 이용된다. 또는 공식적· 문서 커뮤니케이션일 경우에는 전달자가 피드백을 확보할 수 있는 구체적인 서류 처리나 시간을 요청할 수도 있다.

3) 중복성

잡음이 개재되지 않고 왜곡되지 않은 커뮤니케이션을 확보하는 방법으로 간단한 것은 평행 경로(parallel channels)나 반복(repetition)을 이용하는 것이다. 동시에 여러 경로를 이용해 메시지를 전달한다던가, 같은 내용을 수차 반복하던가 하면 커뮤니케이션의 왜곡 가능성은 줄어들 것이다. 이처럼 커뮤니케이션을 중복·반복하는 것을 커뮤니케이션의 '중복성(redundancy)'이라 한다.

第3節 마케팅과 他 機能間 相互作用에 관한 先行 硏究

1. 마케팅과 타 기능간 상호작용

마케팅 개념이 도입된 이래 그 개념의 논의 과정에서 마케팅과 기업의 타기능간의 기능적인 상호 의존성과 조정 도는 통합된 활동이 중요한 역할을 하는 것으로 전제되었음에도(Keith 1960; Levitt 1960)불구하고, 마케팅 면에서는 기능 부서간에서의 의존 관계에 대한 관심이 거의 없었을 뿐만 아니라, 이에 따라 기능 부서간의 고립이 마케팅 이론 기반 형성상 핵심적인 한계로 지적되고 있다(Wind and Robertson 1983).

기업의 여러 기능들과 마케팅 활동은 조직 목표 달성을 위해 서로 밀접한 연관성을 가져야 하며, 다음의 두 가지 형태로 상호 연관성이 이루어진다. 첫째 마케팅 계획은 생산, 인사, R&D 등 기업의 다른 하위 부문의 계획과 일관성을 갖고 기업 전체의 계획으로 통합되어야 하며, 둘째 마케팅 정보는 다른 하위 부문의 계획 수립에 있어서 투입(input)으로서의 역할을 하는 것이다.(Wind 1981)²⁶⁾.

마케팅부서와 타부서들간에 서로의 계획 수립에의 영향 관계를 Wind의 상호 의존성 논의를 중심으로 Lim 와 Reid(1992)의해 <표2-2>과 같이 요약하여 제시되고 있다.

특히 산업 마케팅에서 마케팅 프로그램은 유형재와 서비스 및 지속적인 판매 전후의 정보 제공의 결합으로 이루어진다(Cespedes 1994). 따라서 산업재 기업의 경쟁 우위는 생산, 기술 서비스, R&D, 물적 유통 등의 회사의 제품과 마케팅 프로그램을 지원하고 책임을 지는 기능 부서들 간의 유대의 강점에 달려 있다. 마케팅 과업의 효율적 실천을 위해 다양한 기능 부서들 간의 관계 관리가 이루어 져야 하며, 관리 방안의 하나로 Hutt와 Speh (1984)는 책임도 관리 방식을 제시하였다.

책임도는 종축에 마케팅 과업을 표시하고 횡축에 각기능 부서를 나열하여 매트릭스의 형태로 만들고 각 기능 부서의 책임, 승인, 자문, 실천 및 정보 제공 활동을 분명하게 하여 관리하는 방식이다. 이와 같이 마케팅부서와 생산, 연구 개발, 재무, 기술 서비스 부서간의 공유 영역의 상호 의존성은 특히 산업 마케팅에서 중요시되고 있다²⁸⁾. Cespedes(1994)는 한 걸음 더 나아가 마케팅 집단 내에서 제품 관리, 판매 및 고객 서비스 단위들 간의 조정 문제의 복잡성이 중대하고 더욱 복잡해지고 있음을 지적하고 있다. 관리자들은 각 단위 내에서 관리하는 데 많은 관심을 기울이지 않고 있다고 지적하고 이들간의 조정을 위한 조정 단위, 다기능 고객팀, 경력 관리와 훈련 프로그램 등의 방법을 이용할 것을 제의하고 있다²⁹⁾.

다양한 환경 요소들이 조직에 영향을 미치고 있을지라도 1990년대에 들어와 기술과 경영 노하우의 세계적 확산으로 시장이 범세계적으로 확대됨에 따라 동요적(turbulent)이고 복잡한 경쟁 환경이 등장하게 되었다. 이에 따라 기업들은 전통적으로 누렸던 재고, 사람, 질, 비용 면에서의 여유를 더 이상 누릴 수가 없게 되었다. 이에 따라 경쟁 우위를 확보하기 위해 고객 가치를 향상시키는 제품의 품질과 고객에 대한 반응의 신속성을 향상시키는 동시에 비용을 절약하는 다방면의 노력을 기울이지 않을 수 없게 되었다. 이와 같은 환경 하에서 경영 혁신의 방법으로 제기되고 있는 전사적 품질 경영(Total quality management)과 비즈니스 리엔지니어링(Business Reengineering)도 고객을 초점으로 하여 교차 기능적인 협력, 즉 기능 부서들간의 수평적 의사 소통과 협력을 강조하고 있다.

기업 내에 기능 부서들이 공동 목표를 달성하기 위하여 상호 유기적인 관계를 유지하는 것은 바람직한 일이다. 기업 내의 다양한 부서들 간의 관계가 있지만 본 연구에서는 비교적 마케팅부서와 관계가 높을 것으로 생각되는 생산 부서 및 R&D부서간의 상호작용 관계를 종합적으로 검토해 보고자 한다.

(1) 생산과 마케팅

마케팅부서와 생산 부서의 관심 분야를 살펴보면, 생산 부서는 생산 능력, 설비 배치, 공정 기술, 품질, 구매, 작업자 등에 관심을 가지며, 마케팅부서는 목표 고객, 제품 구색, 수량, 광고, 제품 사양, 고객 서비스 등에 관심을 가지며, 두 부서간에는 전략의 실천 과정에서 업무 협조의 필요성이 높고, 그리고 기업의 내적 외적 자원을 사용하는 과정에 있어서도 상호 의존성이 높다. 예를 들어, 생산 부서에 위한 생산 능력의 확장은 마케팅부서의 장기 수요 계획에 근거하여야 한다. 시설 배치나 공정 기술은 제품의 수량 믹스, 잠재수요 등의 가정에서 이루어진다. 생산 부서는 마케팅부서의 결정에 의존하지만, 마케팅부서 역시 생산 부서에 의존하기는 마찬가지이다. 따라서 두 부서의 의견 조정은 일방적이 아니라 쌍방적으로 이루어져야 할 것이다. 이들 부서간에 협력 없이는 기업에서 생산이 효과적으로 운영될 수 없거나 제조(생산)에 치중한 나머지 순탄한 운영의 미명하에 고객이 잊혀지게 된다는 점이 주장되고 있다(Shapiro 1977).

원가(cost), 품질(quality), 배달(delivery) 및 유연성 등이 전략 요인들로서 흔히 언급되는 요소들이다. 이들 요인들의 다양한 결합이 경쟁적 차원에서 고객에게 우수한 가치를 창출하는 요인이 된다. 또한 이러한 차원들은 시장에 진출할 수 있는 자격 기준과 주문을 획득하기 위한 수주 기준으로 구분된다(Hill 1989)³⁰⁾. 시장 변화에 따라서 자격 기준이 수주 기준으로 변화된다. 품질, 시간, 원가 요인은 기업의 생산 능력의 바탕이 되고 이들 각각의 특수한 하위 차원이 시장에서 고객이 선택할 수 있는 수주 차원이 될 수 있다. 이들 요인들은 어느 시점에서 주문 획득 기준이 되나 시간이 지나면서 자격 기준으로 변화된다. 따라서 경쟁 차원들은 궁극적으로 시장에서 가격, 제품, 유통, 촉진으로 나타나는 수주 기준으로 마케팅 전략을 형성하고, 이 기준의 충족은 생산 능력에서의 원가, 품질, 시간 차원의 제조 능력에서의 자격 기준과 이들 각각의 개별 차원 중 하위 차원의 차별화로 이루어진다(Corbett 1986). 따라서 수주 기준과 자격 기준의 결정은 마케팅부서와 생산 부서간의 긴밀한 협력 관계에 의해서 이루어져야 한다. 생산 부서의 전략상의 마케팅부서의 역할은 시장에서의 수주 기준에 관한 정보를 효과적으로 제조 부서에 전달하고 지배적인 경쟁 요건들과 일치할 수 있는 일조의 생산 부서의 능력을 확립하는 것을 도와야 하는 것이다. 변화하는 시장 수요에 이들 능력을 적응시키기 위해서는 마케팅 전략과 생산 전략에서 이를 고려하여야 한다(Corbett and Wassenhove 1993³¹⁾). 이것은 바로 마케팅 기능에서의 고객, 경쟁자들과 관련된 시장 정보의 창출, 전파 및 이에 대한 생산 기능의 반응으로 나타내고 그럼으로써 생산 부서와 마케팅부서 간의 관계는 더욱 긴밀해지는 것이다. 시장에 성공하는 신제품의 개발 시간을 단축하기 위해서 시장의 욕구나 경쟁자에 관한 정보가 생산 부서와 연구 개발부서에 투입되어야 한다. 가격 지위는 생산비용에 제약을 받고 여러 연구에서 생산비용의 80%를 디자인 단계에서 결정되어 질 수 있다고 한다. 제품 디자인은 바람직한 가격포지셔닝을 전략적으로 달성하는 데 사용될 수 있고 사용되어 진다.

제품 개발 속도는 신제품 출시를 앞당기고 경쟁력을 유지할 수 있다. 속도로 경쟁하기 위해서 회사들은 컨셉트에서 시장 판매까지의 여유 시간을 앞당기기 위해 신기술을 신속히 도입하고 디자인 단계에서 변화를 신속히 도입할 수 있는 능력을 개선해야 한다.

유연성은 시장에서 불확실한 변화에 반응할 수 있는 능력으로 양적 유연성(수요 변화에의 반응 능력), 제품 유연성(신제품 도입 능력), 여유 시간 유연성(고객 주문에 신속하게 대응할 수 있는 능력)은 배달 속도로 경쟁하기 위한 능력이다.

경쟁 차원은 가격, 속도, 유연성과 같은 요인은 궁극적으로 고객에게 경쟁자보다 우수한 가치를 제공하기 위한 우수한 제품이나 서비스의 질, 원가 및 납기와 배달에 관한 것들이다. 이같은 전략의 확정은 마케팅, 생산, 연구 개발(디자인) 어느 한 부서의 전략으로서 이루어지는 것이 아니다. 협력과 조정을 통한 전략 수립에 의존하고 있다.(Deane, McDougall and Gargey 1991)³²⁾

이를 위해서는 고객, 경쟁자를 분석할 뿐만 아니라 이를 기반으로 전략이 수립되고 집행되기 위해서는 마케팅부서가 주도적이 되어야 한다. 기업 내 부서간의 관계는 기업 내의 관계 마케팅으로 볼 수 있다(김기찬,임종원 1991). 관계 마케팅은 약속을 하고 약속을 지키는 개념을 중요시하고 이 과정에서 신뢰가 기본이 되고 있다(Gronroos 1994)³³⁾. 마케팅부서와 타부서의 신뢰 관계는 서로를 이해하는 경우에 가능하다. 신뢰 관계는 협력 발생의 전제 조건이 되고 있다.

(2) 마케팅부서와 R&D부서와의 관계

성공적인 신제품 혁신은 R&D부서와 마케팅부서의 유기적인 관계에 달려 있다. 이들 관계는 특히 동요가 심한 환경에 직면한 첨단산업의 기업들에게 중요하다. 이들에게는 지속적인 기술 혁신을 통한 마케팅이 생존에 기본적이다. 즉, 마케팅 담당자들은 고객의 니즈(요구 조건)와 경쟁과 자원에 관련된 중요한 정보를 제공하고 R&D담당자들은 기술에 관련된 정보와 경쟁 기술에 관한 정보를 제공하기 때문에 두 부서들 간의 관계가 신제품 혁신에 중요하다.(Souder & Moenaert 1992)³⁴⁾ 기술 관리 연구들에서 마케팅, 생산(제조), 기술(engineering)간의 협력과 커뮤니케이션이 신제품 성공과 수익성이 높은 제품을 생성시킨다. 성공적인 신제품의 경우, 신제품 개발 과정에서 고객에 대한 이해와 기능 부서들간의 협조는 신제품 성공 가능성을 높이는 중요한 요소이며, 경쟁과 고객에 대한 이해 없이 신제품의 기술적 가능성만 고려하여 제품화하는 것이 신제품이 시장에서 실패하는 중요한 이유로 지적되고 있다. 신제품의 개발 단계에서 기능 부서간의 결합 효과는 신제품 성과에 중요한 요소이지만, 마케팅과 R&D기능의 결합 효과를 얻지 못하는 경우가 많다.

신제품의 실패의 원인은 두 부서 간의 갈등, 부조화, 의사 소통의 장애 때문이다. 따라서 마케팅, R&D, 기술 부문, 제조 부문이 고객 니즈와 세분 시장들 및 가격 정책에 관한 정보를 공유하는 경우 제품 성공 가능성이 높다. Souder(1988)는 기능 부서간 조화와 의사 소통이 신제품 개발에 중요한 성공 요인이 된다는 사실을 입증해 주고 있다. 신제품 개발 과정에서 마케팅부서와 R&D 부서는 신제품 목표와 그 우선 순위를 결정하는데 공동으로 참여해야 한다. 마케팅부서는 R&D 부서에 ① 고객의 제품 요구 사항, ② 제품 성능에 대한 정기적인 피드백 ③ 경쟁자의 전략에 관한 정보를 제공하는 역할을 한다. R&D부서는 시장 요구에 따른 신제품의 개발이나 제품 수정에 반응해야 한다 (Gupta, Raj and Wilemon 1985)³⁵⁾.

R&D부서와 마케팅부서 간의 관계의 연구에서 기능 부서간의 조화(의사 소통과 협력)가 신제품 성공률과 높은 상관관계를 보인다는 실증적인 증거들이 제시되었다(Souder 1988; de Brantani 1989). 마케팅-R&D부서간의 갈등에 관한 Souder의 일련의 실증 연구에서 (Souder 1980, 1981, 1988), 부서간의 상호관계가 신제품 개발의 성공과 실패에 상당히 유의적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

그는 마케팅-R&D 부서간의 상호 관계를 ① 상대 부서와의 협조 정도 ② 상대 부서 사람에 대한 감정 ③ 상대 부서에 대해 느끼는 업무상의 믿음 등의 세 가지 차원에서 측정하였으며, 두 부서 간의 관계 유형을 ① 약한 부조화 관계(mild disharmony) ② 심각한 부조화 관계(severe disharmony) ③ 너무 좋은 관계( too-good friends)등 세 가지로 구분하였다. 세 가지 관계 유형별의 특징적인 태도, 행동 상의 경향은 뒤의 <표 2-3>³⁶⁾과 같다.

마케팅부서와 R&D부서간에 약한 부조화의 관계가 형성되는 이유로서 시간적인 압박과 거리 상의 격리 등이 있다. 이러한 약한 부조화의 관계가 악화되고 조직의 분위기로 고착되면 심각한 부조화의 관계로 발전하게 된다. 또 심각한 부조화의 관계가 나타나는 원인들로서 두 부서 간의 지위 권한의 불일치, 부서간 갈등에 대한 최고 경영자의 무지, 왜곡된 보상 체계, 최고 경영자의 편애 및 과거의 협동 작업에 대한 부정적인 경험 등이 지적되고 있다(Souder 1980).

2. 마케팅과 타기능간 관계에 대한 선행 연구

마케팅 집행 과정에서 기능 부서간의 협력적 상호작용은 물론이고 그 과정에서 마케팅 활동을 이해하려는 연구는 대체로 두 가지 주요한 흐름이 있다. 첫 번째 흐름은 마케팅과 특정 부서간의 관계를 분석하는데 초점을 두고 있고, 두 번째 흐름은 마케팅부서와 여러 기능 부서들 간의 상호작용에 영향을 미치는 행동적, 조직적 이슈들을 다루는 연구 흐름이 있다.

(1) 마케팅부서와 개별 기능 부서간의 협력 관계 연구

마케팅부서와 개별 기능 부서간의 상호작용에 관한 연 구중에는 신제품 개발의 실행 과정을 중심으로 한 마케팅부서와 연구 개발 부서와의 통합이나 협력 관계를 다루는 연구들이 가장 많이 나타나고 있다. 그러나 마케팅과 제조 부서, 회계 부서, 재무부서, 인사 부서와의 상호작용 연구는 그렇게 많지 않다.

1) 마케팅부서와 R&D부서와의 관계

마케팅부서와 연구 개발 부서의 상호작용 및 협력에 관한 연구들을 검토해 보면 ① 상호 존경과 신뢰성의 부족, ② 양부서의 분화를 강조하는 조직 구조, ③ 부서간의 공간적인 분리, ④ 최고 경영자의 관심과 지원의 소홀, ⑤ 업무의 전문화에 따라 나타나는 지향성의 차이, ⑥ 기업 문화, ⑦ 보상 체계나 인센티브의 차이에 따른 부서간 관계의 문제들이 나타나고 있다(Gupta et al.,1985, 1986,1987,1988,1990;³⁷⁾ Ruekert and Walker 1987 ; Souder 1988).

위의 요인들중 ② ③ ⑦은 조직 구조와 시스템에 관한 것이고, ① ⑤ ⑥은 조직 문화와 관련된 것이고, ④는 최고 경영자의 지원과 관련된 요인들로 볼 수 있다.

마케팅부서와 R&D부서의 관계에 관한 연구들은 이들간의 관계에 조직 구조(집권화, 공식화), 조직 풍토 및 정보의 영향을 검토하였다.

①조직 구조

Calantone, Benedetto 및 Divine(1993)은 신제품 개발 과정에 유기체적인 유연한 구조가 성공적인 혁신에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 그 결과 유연한 조직 구조는 마케팅과 기술 분야의 숙련도에 영향을 미치고, 마케팅, 기술, 시장 정보활동의 성과에 영향을 간접적으로 미쳐 궁극적으로 품질 조건, 신제품 개발 성공률에 영향을 미친다고 하였다.³⁸⁾

공식화는 부서간 관계에 두 가지 상반된 효과를 가져 올 수도 있다. 즉 횡적 정보 흐름을 제한하기 때문에 발생하는 부정적 효과와 역할 모호성을 감소시키는 긍정적인 효과(Zaltman et al. 1973; Ruekert and Walker 1987 )를 갖는다. 그러나 비교적 공식화 수준이 낮은 기업들은 R&D부서와 마케팅부서 간의 비교적 높은 수준의 통합을 달성한 것으로 Song과 Parry(1993)의 연구에서 제시되고 있다. 이 같은 현상은 공식화의 부정적 효과가 공식화의 긍정적 효과(역할 모호성에 감소)를 압도하고 있는 것으로 나타났다.

②조직 풍토 (사회 문화적 차이)

Gupta, Raj 및 Wilemon(1985) 등은 연구에서 마케팅 관리자 보다 R&D 관리자가 장기적인 지향성을 갖는 것 이외에는 서로간에 사회 문화적인 차이가 없음을 밝혔다. 그들은 R&D와 마케팅의 문제는 단순한 사람의 문제가 아닐 수도 있으며, 신제품 개발 활동을 조직화하는 방법 즉 구조, 보상 시스템, R&D부서와 마케팅부서의 운영 특성 및 최고 경영자의 지원과 같은 조직 변수에 문제가 있을 수도 있음을 제시하였다.

직무 순환은 R&D부서와 마케팅부서 간의 상호작용을 또한 촉진할 수도 있다. 이를 통하여 부서간 커뮤니케이션 성장을 고무하고, 협력을 자극한다.

최고 경영자의 지원도 양 부서간의 통합수준의 중요한 결정 요인이다. 많은 연구들은 가장 효과적인 통합의 경우에, ①공동 보상 시스템이 R&D부서와 마케팅 부서에서 이용되었고, 양집단이 그 프로젝트의 성공과 실패에 공동 책임을 느꼈으며, ② 양부서의 직원들은 회사가 양집단간의 협력과 협동을 중시하고 있다고 느꼈고, 이러한 감정을 지원하는 경영자로부터 많은 신호를 보았다.³⁹⁾ 고 제시하였다.

③정보의 역할

Moenaert와 Souder(1990)는 R&D부서와 마케팅부서의 통합상의 정보의 역할에 관한 이론적 연구와 탐색적 연구를 하였다. 이론적 연구에서 그들은 혁신 과정은 불확실성을 줄이는 것을 의도하는 것으로 간주하고 그렇게 함에 있어서 불확실성을 줄이는 것을 자극하는 R&D부서와 마케팅부서 간의 커뮤니케이션을 주장하였다. 마케팅부서는 R&D부서에 사용자 니즈, 경쟁 및 자원에 관한 정보를 제공하고, R&D부서는 기술 경쟁 및 자원에 관한 정보를 마케팅에 이전한다. 따라서 각자 타 기능이 지각하는 불확실성의 수준을 줄인다. 불확실성을 줄이는 것은 물론이고 이 두 기능들간에 커뮤니케이션은 신뢰를 형성하는 데 핵심 요인으로서 양 당사자들에 의해 지각되고 있다. R&D부서와 마케팅부서 간의 신뢰 관계를 형성하고 유지하는 과업의 중요성을 인식함에 있어서, 마케팅 관리자들은 R&D부서에 그들이 제공하는 정보의 성격을 세심하게 고려하여 현실적이고 잘 분석되고, 일관성 있는 유익한 마케팅 정보를 제공하도록 하여야 한다.⁴⁰⁾

2) 마케팅부서와 생산 부서와의 관계

생산 부서와 마케팅 부서들의 연구에서도 이들 부서간의 갈등의 원인, 갈등 영역, 해결 방안들에 초점을 둔 연구들이 많다.

제조(생산)부서와 마케팅부서 간의 갈등은 양부서 간의 조정과 커뮤니케이션이 잘 이루어지지 않고 또한 조직의 평가와 인센티브 제도가 제대로 설계되어 있지 않기 때문이다. 생산 부서와 마케팅 부서와의 관계는 협조적이라기 보다는 갈등적인 것이 현실이다. Shapiro(1977)가 제시한 두 부서간에 갈등이 잠재적으로 유발될 수 있는 8가지 영역을 요약하면 <표 2-4>다음과 같다.

그리고 Crittenden 외 2인(1993)은 Shapiro의 연구(표2-3)를 발전시켜 목표 지향적인 관념에서 두 부서 간의 갈등을 노출시킬 수 있는 영역을 기술하였다. 이것을 정리하면 다음과 같다.

마케팅부서와 생산 부서의 갈등이 생기는 원인은 개인적인 요인과 조직상의 요인으로 구분할 수가 있다. 개인적인 요인들은 두 부서 구성원의 성격, 교육, 경험상의 차이 등이며, 조직상의 요인에는 부서간 상이한 목표와 부서간 경쟁, 왜곡된 평가, 보상 제도 등이 포함된다(Shapiro 1977). 이러한 근본적인 원인들 외에 조직의 규모 및 복잡성의 증가, 기업 외부 환경의 변화 등으로 인해 갈등 상황은 더욱 심화된다. 또 경쟁자의 능력을 과대 평가하는 경향(예를 들면 생산 부서에서 경쟁사의 마케팅 능력이 자기 회사의 마케팅 능력보다 뛰어나다고 여기는 것), 부서간 전문화의 증대로 상호 의사 소통의 장애가 존재하는 것도 부서간 갈등을 심화시키는 요인이 된다(Weinrauch and Anderson 1982). 이들 연구들도 부서간의 통합과 조정을 위해 조직 구조, 커뮤니케이션 및 평가 시스템 요인들을 제시하고 있다. 이러한 점에서 마케팅부서와 R&D부서간의 연구와 거의 차이가 없다. 대부분의 마케팅부서와 생산 또는 R&D부서간의 관계에 대한 연구들에 따르면 기능 부서들 간의 관계를 조정하기 위해 공식적인 기구(구조와 시스템)와 비공식적 요인(문화, 사람)들을 중심으로 부서간의 협력을 조정하거나 통합을 위한 다양한 방식들이 제시되고 있다.

(2) 마케팅과 타부서들 간의 상호작용 관계

Wind(1981)는 마케팅과 타부서들 간의 상호작용 관계의 중요한 측면을 제시해 주고 있다. 첫째, 마케팅 계획을 수립함에 있어서 마케팅 요소와 타기능분야들간의 관계가 조정되어야 한다. 즉 마케팅 계획은 재무, 생산, 구매, 인사, R&D부서 및 장단기 전략과 목적간에 조정되어야 한다. 둘째, 타부서의 계획과 기업의 전반적인 장 단기 계획 수립에 마케팅 요소를 통합시켜야 한다. 그리고 기능 부서들간에 내재하는 긴장은 기능 부서들의 성격, 그들의 과업, 책임 및 그들이 평가되는 양식 때문에 발생한다는 점을 지적해 주고 있으나 실증적인 연구는 이루어지지 못했다.

마케팅부서와 타부서 직원간에 상호작용에 관한 체계적인 연구는 Ruekert 와 Walker(1987)에 의해 이루어졌다. 그들은 타부서 직원들과 마케팅부서 간의 상호작용의 성격을 평가하기 위한 틀과 일련의 명제를 개발하여 상관관계 분석을 통해 변수들간의 관계를 검토하였다. 그들은 행위를 설명하기 위해 시스템 구조적인 관점에 기초를 두고 상황, 구조 과정, 및 결과 차원간에 상관관계가 존재한다고 주장하고 있다.(제 2장 1절 참조)

Pinto(1988)⁴¹⁾는 Ruekert와 Walker의 이론적인 틀을 바탕으로 하여 기능 부서들간의 협력을 달성하는데 영향을 미치는 요인들 즉, 상위 목표, 접근 용이성, 물리적 인접성 및 규칙과 절차를 밝히고 이들을 실증적으로 검증한 결과, 기능 부서들의 협력을 예측할 수 있는 중요한 요인으로는 상위 목표와 접근성이었다. Pinto와 Pinto(1989)는 프로젝트 팀에 차출된 상이한 기능 부서 출신의 구성원들간의 협력에 커뮤니케이션을 많이 사용하는 것으로 확인되었다. 그들의 연구는 협력과 과업 및 심리적 결과간의 관계가 기능 부서들 간의 자연적인 관계에서의 연구라기 보다는 프로젝트 팀내에서 타기능 출신의 구성원들의 상호 관계에 대한 연구들로 조직 내의 상황에서 부서간의 관계를 파악하는데 한계가 있다.⁴²⁾