第6章 實證硏究
第1節 硏究假說의 設定
전자 마케팅 시스템과 실체적 시스템간의 선택에는 소비자 특성, 제품의 특성, 시스템 특성이 영향을 미친다.65) 이들 각각에 대해서 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소비자 특성 측면에서는 전자 마케팅 시스템이 실체적 마케팅 시스템에 비해 어떤 혜택을 제공하며 어떤 한계를 지니는가에 기반하여 이들 각각의 혜택과 한계에 대한 소비자들의 태도(욕구)가 가상 마케팅 시스템에 영향을 미칠 것이라고 볼 수 있다. 둘째, 기업 및 제품 특성은 예를 들면 제품 복잡성, 기업의 명성 등이 특정 재품에 관한 의사 결정을 전자 마케팅 시스템을 통해 수행한 것인가에 영향을 미칠 것이라는 것이다. 셋째, 시스템 특성은 전자 마케팅 시스템 자체가 기업과 소비자간의 교환이 효율적 이도록 지원하는가의 문제로서 시장 접근성과 안전 등의 문제가 중요한 요인으로 작용한다.
네트워크를 통한 전자 홈 쇼핑의 경우, 전달 경로의 특성을 고려하면 여타의 일반 판매 경로와는 다른 특징을 갖게 된다. 일반적으로 전자 홈 쇼핑을 이용하는 소비자는 고학력 층이고 생활의 여유가 있으며, 상대적으로 젊은 연령에 해당하는 사람들이 주된 소비자를 형성한다고 알려져 있다. 이러한 특징을 감안하면 홈 쇼핑을 이용하는 소비자를 다음과 같이 전문 소비자 집단, 일반 소비자 집단, 신세대 집단 등으로 분류할 수 있다.
1. 專門 消費者 集團
지신의 업무와 관련하여 온라인 환경을 바로 주변에 두고 있는 전문가적 성격의 집단이다. 집단의 성격상 구매 의사 결정을 비교적 복잡하게 가져가기 때문에 많은 정보를 추구할 분만 아니라 정확한 정보원을 알려고 한다. 정보 통신에 관련된 기술적 내용을 잘 이해하여 실제로 조작에도 능숙하다.
2. 一般 消費者 集團
가정에 컴퓨터 단말기를 가지고 있으며 인터넷과 같은 국내외 상업용 온라인 네트워크에도 연결되어 있다. 외국에서도 현재까지는 일반 소매업자들과 오락류 제공 서비스업자들이 이들 집단에 관심을 가지고 접근하고 있다.
3. 新世代 集團
온라인 기술을 이용하여 그들의 관심 분야나 활동 무대, 능력을 보다 확장 시켜 보려고 하는 집단이다. 문화 자체가 유행을 즐기고 주의 집중 범주가 작다고 알려져 있다. 구매 패턴에 있어서 다소 충동적이기 때문에 자신이 좋아하는 상품으로 보이면 언제 어디서 얼마의 가격으로 어떻게 구입할 것인가와 같은 상품 구입 전의 탐색 행위를 하지 않고 즉시 구입하는 경향이 있다. 하지만 전자 마케팅에 있어서 이들의 영향력은 상당히 크기 때문에 이들의 주의 끌기는 어렵지만 관심을 두어야 하는 중요한 그룹으로 간주되고 있다.
여기에서 신세대 집단은 뉴 미디어의 수용에 있어서 매우 중요하게 다루어지는 집단으로서, 새로운 기술의 채용이 비교적 쉽게 전달되는 계층이다. 따라서 연구자에 따라 신세대 집단을 특징별 성향에 따라 세분하기도 한다.
第1項 시스템의 構成要素
본 연구에서는 소비자의 특성과, 제품 및 유통 경로의 특성, 그리고 매체의 특성으로 구분하여 각각의 가설을 설정하기로 한다. 아래의 가설의 설정을 위해서 미국의 유선방송에 대한 조사 자료는 매우 유용한 비교 기준이 될 수 있다. 따라서 미국의 경우와 비교하여 우리 나라의 매체 접근에 대한 특성을 살펴 보기로 한다. 미국의 경우에는 유선 방송에 관한 조사를 전문으로 하는 Nielsen과 다른 회사의 개별적인 조사를 통해 제공되고 있다. Nielsen은 미국의 텔레비전 수상기 보유 가구의 최소한 15% 정도66)에 연결되고 있는 전국적인 유선 네트워크 수용자들을 조사한다. 우리나라의 경우에도 최근 유선 방송에 관한 조사가 시작되었으나 아직은 축적된 자료가 없어 이를 제대로 활용하기에는 이른 실정이다. 한편 PC 통신의 경우에는 각 통신 서비스 회사나 관련 사이트를 개설한 회사들에서 자체적으로 자료를 축적하고 있으므로 이를 활용할 수 있다.
1. 消費者의 特性
(1) 人口 統計學的 特性
연령과 성별 등의 인구 통계학적 특성은 시장 세분화를 위한 효과적인 시장 세분화 변수들이다. 특히 세분화된 젊은 층은 인구 통계학적 변수들에 의해 집단간 구별되는 동질적인 요소를 갖게 한다.
이동신의 연구(1991)에서는 매체를 정하게 되는 특성으로 제시된 요인으로서는 성별, 연령, 월 수입 등 3개가 제시되었다. 그 중에서 성별이 가장 영향력이 높은 요인을 나타났다. 또한 일반적으로 교육 수준이 높을수록 새로운 매체에 접근하려는 경향이 높은 것으로 나타났다. 한편 이러한 현상은 외국에서도 비슷하게 나타나 Viswanath 등의 연구(1990)에 의하면 매체의 접근을 결정짓는 5개의 인구학적 변수들 중 교육이 가장 통계적으로 유의미한 관련을 맺고 있는 것으로 알려졌다. 소득 수준의 경우, 대체로 소득 수준이 높을수록 매체에 접근하려는 경향이 높은 것으로 나타나고 있다. 전석호의 연구(1990)에서 중소득 계층 이상의 사무/기술직 종사자, 경영 관리/전문직 종사자 집단의 접근 선호도가 다른 집단에 비해 높게 나타나고 잇다. 연령에 있어서는 새로운 매체가 새로운 감각을 지닌 신세대, 즉 젊은 층일수록 더욱 수용할 것으로 간주될 수 있으며, 이는 몇 개의 연구 결과들 속에서도 입증되고 있다. 그러나 CATV의 경우 Viswanath등의 연구(1990)에서는 흥미롭게도 가장 양 극단층의 수용자, 즉 노년층(55-69세)과 젊은 층(25-34세)이 다른 연령층보다 접근 선호도가 높게 나타나고 있다는 것이다.67)
미국의 경우에는 유선 방송만을 시청하는 사람들의 경우 황금 시간대에 시청률이 떨어지고 늦은 주변부 시간과 주말에 시청률이 상대적으로 높게 나타난다. 또한 유선방송은 방송 네트워크들이 재방송을 많이 하는 여름에 점유율이 상대적으로 높아진다.
한편 매체간의 이동이나 대체와 관련하여서, YMCA가 PC 경력 2년 이상인 사람들 217명을 대상으로 한 조사에 의하면, PC 통신 이용자들은 PC 통신의 선택 자체가 TV 매체의 이용 변화에 영향을 주지는 않았다고 밝혔다.69)
(2) 消費者의 認識 特性
(Sharma et al : 1983)70)의 연구에 의하면, 전자 쇼핑 시스템(Electronic Shopping System)의 참여자들에게 인지되는 시간적인 압력에도 불구하고 재무적인 위험과 정보의 적절성에 대한 지각은 쇼핑 방식보다는 상품 타입에 의해 더욱 더 영향을 받는다는 것이다. 그들은 다음과 같은 변수들의 영향에 대하여 조사하였다.
1) 상품 선택에 있어서의 확신
2) 소비자가 인식하는 쇼핑에 있어서의 시간적 압력
3) 소비자가 인식하는 제공된 정보의 적절성
4) 구매시 소비자가 인식하는 재무적인 특성
이와 같은 특성을 바탕으로 하여 조사한 결과 여기에서 얻어진 결론은 다음과 같다.
1) 많은 비교를 해야 하는 상품의 경우 소비자들에게 상품에 대한 사진과 함께 상품에 대한 설명을 온라인으로 전달하여야 한다.
2) 홈 쇼핑의 경우 상품 관련 정보를 검토하고 평가하는 데 있어서 시간적인 압박을 많이 받고 있다. 이는 컴퓨터 터미널 작동 환경의 불확실성과 프로 그램 고유의 절차에 대한 지각에 의한 것이다.
3) 전자 쇼핑 시스템을 이용하는 소비자들은 쇼핑 노력이 많아 드는 상품보다는 쇼핑 노력이 적게 드는 상품에 대하여 보다 확신을 가지고 잇다. 이점은 소비자 자신들이 자주 사온 아이템을 잔자 쇼핑 시스템을 통해 구매하는 데 있어서 저항이 적다는 것을 의미한다.
한편(이승창 : 1996)71)에 의하면, 소비자가 온라인으로 물건을 구매할 때, 필요한 세부 항목과 처리 절차를 스스로 통제할 수 있다는 느낌을 얻기 때문이라고 한다. 이는 특히 젊은 층의 소비자에게서 두드러지게 나타나는 현상으로서, 현재의 젊은 소비자들은 이전의 소비자들보다 더 많이 정보 통신 인프라에 노출되어 있고 또한 PC 통신이나 인터넷이 채택하고 있는 온라인 대화 방식에 익숙해지고 있기 때문이다.
2. 流通 채널 및 製品의 特性
(1) 流通網의 特性
1996년 현재 국내에는 총28개의 케이블 텔레비전 PP(Program Producer)사 중 2개의 홈 쇼핑 채널(HSTV, 39쇼핑)이 있으며, 4개의 PC 통신 전문 서비스(하이텔, 천리안, 나우누리 등)에서 쇼핑 센터를 개설하고 있다.
위의 표에서 보면, PC 통신의 쇼핑 센터를 통한 매출 규모는 아직 매우 작은 수준에 불과한 것이 사실이다. 하지만 199년의 총 매출액 대비 1995년 상반기 매출액을 비교해 보면 매출의 증가 추세가 매우 빠른 것을 알 수 있다. 특히 96년에 개설한 유니텔의 경우에는 짧은 기간임에도 불구하고, 매출액의 증가가 두드러지게 나타나고 있다.
한편 외국의 경우에는 세계 최대 CATV 홈 쇼핑 시장인 미국을 예로 보면, 매출액의 경우 1995년도에 약 30억 달러, 2000년도에 약 50억 달러로, 연평균 10%의 지속적인 성장이 예상되고 있다. 구매 성향을 보면 미국 CATV 가입자의 12%가 홈 쇼핑 채널을 시청하며, 이 중 26%^의 반복 구매자에 의한 매출이 전체 매출의 83%를 차지하고 있다. 또한 미국에서는 보석류, 의류 / 액세서리가 전체 매출의 63%, 마진율은 약 45%로 높은 비중을 차지하고 있으며, 반품율은 보석류가 10% 이하인 반면 의류는 약 35%로 높게 나타나고 있다.
위의 표에서도 알 수 있듯이 PC 통신 이용자의 경우에는 남녀의 성별 이용도의 격차가 크게 나타나고 있다. 이는 PC 통신의 운영이 남성에 치우쳐 운영되고 있다는 것을 보여준다. 또한 연령별 분포에 있어서는 주로 20대와 30대의 젊은 층을 중심으로 이용하고 있다는 것을 알 수 있다. 직업별 분포를 살펴보면, 행정 / 사무직의 이용 빈도가 높게 나타나고 있으며, 특히 학생들의 통신 참여 현상이 두드러지게 나타나고 있다.
한편 CATV의 가입자에 대한 인구 특성을 살펴보면, TV 시청이 가입자와는 별개로 이루어지는 경우가 많은 관계로 시청 대상자들에 대한 인구 통계적 특성과는 다른 모습을 보일 수 있으므로 남녀의 성별이나 연령별 분포보다는 가장의 직업이나 소득에 의해 간접적으로 유추하는 것이 보다 신뢰할 수 있는 근거를 가지고 있다. 먼저 가장의 직업별 분포에서 볼 수 있는 두드러진 특징으로는 사무직이나 전문직의 가입자가 만다는 것이다.
(2) 製品의 特性
소비자의 인식 특성에서 드러난 것처럼 전자 홈 쇼핑 시스템을 동한 구매에 있어서 제품의 특성은 매체의 특성에 비하여 더욱 민감하게 반응하는 부분이다. 하지만 전자 홈 쇼핑을 통한 거래에 의해 취급되는 제품은 아직 일반적인 구매를 통하는 경우에 비해 다양하지 못한 상태이다. 이는 특정한 제품의 특성이 전자 홈 쇼핑에 적합한지 여부에 대한 판단을 하기 어려움을 뜻한다. 따라서 본 연구에서는 홈 쇼핑에서 현재 주로 판매되는 제품을 중심으로 하여 제품의 특징을 다루게 된다.
PC 통신의 쇼핑 센터의 주문에 있어서 특기할만한 사항으로는, 주문 후 취소하는 비율이 약 35% 정도로 여타의 매체들에 비해 훨씬 높게 나타난다는 점이다. 이는 CATV에 있어서도 정도의 차이는 있지만 비슷하게 나타나는 현상으로서, 일반적인 구매 형태와는 다른 특징적인 모습이다. 이러한 주문 후 취소를 줄이는 방법으로는 여러가지가 있지만 그 중에서도 지속적인 고객 관계의 형성이 현실적인 방안으로 제시되고 있다.
위의 표에서도 알 수 있듯이, CATV의 홈 쇼핑 채널에서 주로 취급하는 제품으로는 생활용품이나 잡화, 보석류와 장신구, 그리고 운동 기구 등으로 나타나고 있다.
여기에서 보여지는 특징으로는, 가전 제품이나 생활용품에 있어서는 PC 통신 판매나 CATV에 의한 홈 쇼핑 판매의 매출액에서 차지하는 비중이 높게 나타나고 있으나, 한편 PC 통신의 경우에는 꽃 배달 등 서비스 품목의 매출액 비중이 큰 반면에 CATV의 경우에는 레저용품이나 스포츠용품의 매출액 비율이 높다는 점에서 약간의 차이를 보이고 있다.
참고로 미국의 경우에는 1994년 말의 CATV 채널을 통한 구매에 대한 소비자 선호 조사에 따르면, 다음과 같은 제품들을 선호하는 것으로 나타나고 있다.
3. 미디어의 特性
미디어의 특성에는 매체 자체의 특성과 소비자가 인식하는 특성으로 나누어진다. 매체 자체의 특성이 매체가 현재 기술적으로 구현하고 있는 한계 요소에 따라 결정되는 특징을 가리킨다면, 소비자의 인식 특성은 소비자가 나름대로 판단하고 있는 선입견이나 기호에 맞는 특성을 가리킨다. 다시 말해서 소비자의 인식 특성은 시청 혹은 사용에 있어서 소비자가 느끼는 특성을 가리킨다. 여기에서는 매체 자체의 특성을 위주로 하며, 표본 조사를 통해서 소비자의 인식 특성과 일치하는 지 여부를 살펴보게 될 것이다.
매체의 특성으로 들 수 있는 것은 상호 작용성(쌍방향성), 편의성, 안전성, 유용성 등으로 구분할 수 있다.
(1) 相互 作用性(Interactivity)
상호 작용성이란 쌍방향적 매체가 갖는 특징으로서, 사용자간의 의사 전달이 주체적으로 형성되는 것을 가리킨다. 다시 말하면 전달자와 수용자간의 위치가 구분되지 않고 상호 변환하는 특성을 뜻한다. 따라서 상호 작용성은 정보의 수용자와 생산자간의 구분을 없애고 정보의 선택이나, 전달된 정보의 가공을 통해 창조적으로 수용해 나가는 과정을 가능하게 한다. 이러한 현사은 구매에 있어서도 나타나게 되는데, 특히 전자 홈 쇼핑에 있어서의 상호 작용성은 구매 행위에 있어서의 주문과 배달에서 대금의 결제에 이르기까지의 전 과정을 거치면서 관련을 맺게 된다.
이때 소비자의 구매 과정에서의 개입 정도는 전자 홈 쇼핑의 특징을 결정하는 중요한 요소가 된다. 전자 홈 쇼핑은 일반 구매와 달리 제품의 선택에서 배달 및 제품 구입 후의 사후 조치에 이르기까지의 전 과정에 걸쳐서 소비자가 프로세스에 개입할 수 있다는 점을 특징으로 한다. 상호 작용성은 일반적으로 PC 통신이나 인터넷 등의 매체에서 두드러지게 활용되는 특징으로서 매체간의 구분을 가능하게 하는 요소로 작용한다.
1995년 1월 '일경 광고 연구소'는 일본의 상위 11개 광고회사의 중진들이 몇 달 전 미국 광고계를 시찰한 소감을 묶은 소책자를 발행하였다. 이들은 방문 전 공통의 문제의식을 가지고 출발했다. 그것은 멀티미디어의 구상이 구체화되는 미국의 현실을 파악함과 동시에 이를 현실적으로 체험하여 업계에 새로운 이슈를 창출하자는 의도였다. 그들이 14일 동안의 연수 기간 중 4개 도시 11개 회사 및 연구소를 방문하는 촘촘한 일정을 보낸 후 내린 결론은 'Interactive'라는 키워드로 종합되었다.
이것은 다음과 같은 3가지의 새로운 방향성으로 제시되고 있는데, 그 첫째가 클라이언트 지향성이다. 클라이언트들은 Reengineering 등을 통해서 기존의 마케팅 프로세스를 혁신적으로 개혁하고 있다. 기존의 단방향적인 메시지 전달 체계가 급속히 붕괴함에 비해 광고 회사는 새로운 미디어에 대한 전략 수정 능력을 갖추지 못하고 있다는 점이 클라이언트들의 주된 불만이었다. 그래서 세계 제1의 광고주인 P & G사는 Creativity 능력보다는 과학적이고 통합적인 미디어 전략을 제시한 광고 회사를 새로운 파트너로 정했다. 둘째, 새로운 마케팅 이론의 수용이었다. 이것은 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)으로 대표되는 마케팅 패러다임의 전환이다. 새로운 마케팅 개념하에서의 마케팅 커뮤니케이션은 단순히 메시지의 전달이나 효과적인 노출만을 지향하는 것이 아니라 고객과의 쌍방향적인 대화를 의미하게 된다. 그래서 마케팅 커뮤니케이션은 고객과의 모든 접촉을 정보 교환과 상호 의미의 공유 기회로 활용하여 고객과의 장기적이고 호의적인 관계를 형성하는 것을 목표로 한다. IMC는 단순히 기존의 커뮤니케이션 수단들을 수평적으로 통합하여 메시지와 접점의 일관성을 부여하는 것만을 의미하는 것이 아니라 표적 소비자를 보다 과학적으로 포착하여 이 바탕하에서 상품 개발에서부터 A / S, 재구매에 이르기까지 마케팅의 모든 국면을 일관 시킴으로써 고객을 확보하자는 데 목적을 두고 있다. 셋째 Interactive한 미디어에 대한 적극적인 대응이다. Interactive란 멀티 미디어에 의한 커뮤니케이션 구도 변화를 단적으로 표현한 개념이다 커뮤니케이션의 Interactive화는 지금까지 생산자에 의해 독점되었던 정보 흐름의 주체가 수용자 층으로 옮겨가는 변화를 가져다 준다.
또한 커뮤니케이션 과정에서 시간과 공간, 내용, 용량, 비용의 제약을 받지 않으며, 극단적으로 커뮤니케이션이 개인화되는 수준으로 전이된다. 결국 이는 매스미디어의 단방향성에 익숙한 기존의 광고 회사가 견지하고 있는 커뮤니케이션 전략 구도 전체를 뒤흔드는 결과를 가져오게 되는 것이다. 일본의 방문객들이 그들의 체험에 대한 고백을 표현함에 있어서 광고주의 변화와 광고 회사의 도전이라는 구체적인 제목을 부제로 돌리면서, 본 제목으로 Interactive를 고집한 것은 멀티미디어가 단순히 미디어 환경의 변화만을 의미하는 것이 아님을 역설한 것이다. 이것은 커뮤니케이션 구도 전체에 대한 코페르니쿠스적 전환을 의미하는 것이다.
(2) 便宜性
사용자가 인식하는 편의성이란 사용자들이 특정 시스템을 사용하는 것이 쉽다고 믿는 정도이다. 편의성이란 큰 노력이 들지 않음, 어려움이 없음과 같은 것이다. 노력이란 사용자가 자신이 책임진 다양한 활동에 부여하는 제한된 자원이다. 또한 편의성은 동일한 노력에 대한 보다 높은 부가 가치의 생산과도 연결된다. 따라서 다른 모든 조건들이 동일하다면 보다 편의성이 높은 시스템을 사용자는 선호하게 된다.
일반적으로 매체의 반복 이용에 따른 친숙도의 증가는 매체 이용의 편의성을 증대시키게 된다. 그러므로 매체의 편의성에 관하여서는 특히 초기 사용자의 매체 이용에 따른 부담의 정도에 의해 결정된다. 전자 홈 쇼핑 이용자 중 반복 구매자에 의한 구매의 경우에 이용자 수에 차지하는 비율에 비해 매출액의 비중이 현격하게 높게 나타나는 현상은 이 편의성에 이한 결과로 볼 수 있다.
(3) 安全性
미디어 이용에 따른 안전성의 문제는 미디어를 안심하고 사용할 수 있는가 하는 문제와 연결된다. 즉, 미디어의 이용에 따른 유·무형의 부작용을 가지고 있는가 하는 것이다.
CATV 매체에 있어서 이용 가능한 채널의 수는 새로운 시스템을 갖춘 유선 방송 서비스를 받는 지역일수록 증가한다. 이는 기술의 발전과 관련이 있으며, 홈 쇼핑에 있어서 기술의 발전은 제품에 대한 신뢰도를 검증할 수 있는 여러 부가 장치 시스템을 갖추는 것으로 나타나게 된다. 이는 제품의 품질에 대한 신뢰 뿐만 아니라 매체를 이용하는 데 따라 발생할 수 있는 개인 정보의 누출에 대한 염려와 대금의 결제 방식에서의 안전성과도 연결된다.
따라서 소비자들의 개인 정보 누출에 대한 염려가 소비자의 주문 처리 과정에 대한 만족에 영향을 미칠 것이다. 주문 처리 과정에서 입력하게 되는 신용카드 번호라든지 자신의 개인적인 정보(이름, 주소, 전화 번호 등)가 누출될 수도 있게 된다. 또는 일부 구매에서는 동호회에 가입하는 것을 권하는 데, 이때 요구하는 정보(직업, 개인적인 선호 등)에 대하여 긍정적인 반응을 보이는 소비자들도 있지만 이러한 정보가 악용될까 염려하는 부정적인 반응을 보이는 소비자들도 있을 것이다.
한편, 전자 홈 쇼핑에 있어서의 안전성은 제품의 확인 과정을 통해서 나타나게 되는 데, 이는 제품 구매자로서의 소비자의 안전성을 측정하는 척도가 된다.
즉, 제품의 선택에 있어서 제품에 관한 정보를 어느 정도까지 얻을 수 있는가, 혹은 어떠한 방법을 통해서 얻을 수 있는가 하는 문제와 관련된다.
(4) 有用性
유선 방송이 갖는 다양성으로 인해 가입자들은 그들의 다양한 취향과 흥미를 충족할 수 있게 되었다.
유선 방송 가입 가구와 미가입 가구 간에는 이용 가능한 채널의 수에 따라 텔레비전 이용을 다르게 하고 있다는 것을 인식할 수 있다. 한편 대부분의 유선 방송 가입자들은 방송 텔레비전 시청자들이 좋아하는 프로그램을 선호하는 경향을 보인다. 또한 유선방송 시청자의 대다수는 공중파 방송 시청자들에 비해 복잡한 선택 범위를 가지고 있다. 따라서 일부 사람들은 프로그램 안내의 부족이나 채널 선택 전략이 치밀하지 못해 단지 프로그램 선택 범위가 늘어난 정도로 인식하는 경우도 있다.
쌍방향 유선 방송 시스템의 시청 행태를 단시청78)·중시청79)·장시청80) 으로 분류하였을 때 대부분의 사람들은 하루 시청 시간의 30분 이상을 단시청으로 소비한다.81)
이러한 미디어의 시청 형태에 따른 유용성은 홈 쇼핑에 있어서는 취급되는 제품의 다양성에 두어진다. 이는 소비자가 소비하고자 하는 제품을 쉽게 선택할 수 있다는 것으로, 욕구의 충족을 위한 제반 여건이 갖추어져 있어야 함을 의미한다.
第2項 模型의 採擇
기존의 연구에서는 가상 공동체를 기업과 소비자간의 상호 작용, 소비자와 소비자의 상호 작용 모두를 포함하는 것으로 정의하여 가상 공동체를 전자 마케팅 시스템과 동일시 하고 있다.82) 하지만 본 연구에서는 홈 쇼핑이라는 특정한 주제에 주목하여 다루기 때문에 전자 마케팅 시스템을 가상 공동체의 하위 분야로서 다루기로 한다.
또한 전자 마케팅 시스템이 우리나라의 소비자들에게 있어서 아직 시작 단계에 불과한 실정이어서 전체 매출액에서 전자 홈 쇼핑이 차지하는 비중은 매우 적을 뿐만 아니라 소비자들에게 널리 인식되어 있지 못하다. 따라서 소비자들의 현재의 인식 정도를 기준으로 하여볼 때 실제적인 구매 경험을 기준으로 조사하는 데에는 한계가 있다. 이와 같은 현실을 고려하여 본 연구에서는 실제의 구매 경험과 관련 없이 잠재적인 구매에 대한 선호를 조사하는 것을 목적으로 하였다. 물론 잠재적인 시장 매출의 증가 경향과 실제치 간에는 차이가 있을 것이지만 본 연구에는 개략적인 추세에 기초하여 시장 예측을 하게 되므로 그러한 오차가 주는 영향은 미미하게 된다.
아래의 그림은 본 연구에서 다루게 되는 변수들간의 관계를 도시한 것이다.
위의 모형에서 구매 의도 혹은 구매 선호에 직접적인 영향을 미치는 마케팅 변수로는 제품의 특성과 종류, 제품의 가격, 유통 경로의 선택, 그리고 촉진 활동이 될 것이다.
변수간의 관계에 영향을 미치는 요소인 조절 변수는 여러 가지가 있으나, 컴퓨터와 TV라는 일반적인 매체 구분에 따른 관심도의 차이를 보여주는 매체 접근도를 기준으로 할 때, 구매 선호를 좌우하는 중요 요소가 되므로 위의 매체 접근도를 조절 변수로 보았다. 즉, 매체 접근도는 컴퓨터 네트워크의 경우에 통신 서비스에의 가입 여부가 되며, 케이블 TV의 경우에는 유선의 가입 여부가 된다. 물론 CATV에의 가입이나 통신 서비스의 가입 여부가 직접적으로 구매로 이어지는 것은 아니지만 잠재적인 소비자로서의 조건을 갖춘다는 점에서 전자 홈 쇼핑 구매의 특성상 소비자의 제한은 불가피할 수 밖에 없을 것이다. 매체 접근도의 측정은 제품의 선택에 필요한 정보의 제공이라는 측면에서 보면, 정보 제공에 대한 확신이나 제품에 대한 구매에 있어서의 편리성과도 연결된다. 또한 컴퓨터의 주 사용자 층이 현재 남성에 의해 주도되고 있으며, 반면에 CATV 구매 채널과 관련된 가입 인구 및 시청 인구 중 여성이 차지하는 비율이 상대적으로 높게 나타나므로, 성별 차이는 각 유통 경로에 있어서 구매 차이를 결정하는 중요한 변수로 작용한다.
다음으로 매개 변수와 목표 변수 사이에 존재하는 영향 변수인 제반 여건들에 관련하여 발생하는 문제는 조사 대상의 선택을 통해서 해결된다. 경제적 여건은 잠재적 구매 가능성을 실현하는 소득이나 부의 실현 가능성으로 평가되는 데, 학력에 따른 소득의 비례 관계가 성립된다면, 학력은 잠재적인 소득을 결정하는 요소일 뿐만 아니라 매체의 접근과도 연결되는 변수로 작용한다. 또한 기술적인 여건은 매체의 특성이 완벽하게 구현될 수 있는 기반이 조성되는지 여부를 의미한다. 또한 제도적 여건은 매체의 특성 변화에 따른 법적 지원 여부나 경쟁 관계의 고려 등에 의해 다루어지게 된다.
이와 같은 조건에서 영향 변수가 매개 변수와 목표 변수 사이에서 발생할 수 있는 왜곡 현상을 줄일 수 있게 된다.
第3項 假說의 設定
본 설문 조사를 위한 가설의 설정에 있어서는 제품 자체의 특성보다는 매체와 연관된 제품의 특성에 주목하여, 매체 인식에 따른 선호 관계에 그 초점을 두었다. 따라서 매체의 접근에 따른 소비자의 특성이 주요 변수로 다루어지게 된다.
< 가설 1 > 電子 홈 쇼핑 시스템은 消費者 特性에 따른 細分된 市場 構造를 형성할 것이다
< 가설 1 - 1 > 人口 統計的 區分에 의한 PC 通信의 主 使用者 層은 電子 홈 쇼핑 購買 方法에 대한 選好度가 높게 나타날 것이다.
< 가설 1 - 2 > 人口 統計的 區分에 의한 CATV의 主 視聽 層은 電子 홈 쇼핑 채널에 의한 購買 選好度가 높게 나타날 것이다.
이는 소비자의 특성별 구분에 따른 시장 세분화의 문제로서, 매체의 특성이 소비자의 객관적 구분에 영향을 미치는 지의 여부에 따라 매체 구분으로 인한 구매 형태의 차이를 살펴보기 위한 가설의 설정에 해당한다. 여기에서 사용되는 소비자의 인구 통계학적 특성으로는 성별, 세대별, 학력별, 소득별, 직업별로 분류하여 측정할 수 있을 것이다.
전자 홈 쇼핑은 매체의 이용에 따라 구매 행위를 결정하게 되므로 매체의 이용은 중요한 조건으로 작용한다.
< 가설 2 > 媒體間 特性의 差異는 購買 方式에 있어서 消費者의 選好 差異와 關聯을 가질 것이다.
< 가설 2 - 1 > 媒體 接近의 容易性과 관련되는 컴퓨터 네트워크 사용의 親熟 與否와 CATV 視聽에 대한 關心 與否 間에는 正의 相關 關係를 보일 것이다.
< 가설 2 - 2 > 媒體의 雙方向性과 관련하여, PC 通信과 CATV 媒體 間의 媒體 特性과 消費者 認識 差異 間에는 正의 相關 關係를 보일 것이다.
< 가설 2 - 3 > 媒體의 安全性과 관련하여, PC 通信과 CATV 媒體 間의 媒體 特性과 消費者 認識 差異 間에는 正의 相關 關係를 보일 것이다.
< 가설 2 - 4 > 媒體의 有用性과 관련하여, PC 通信과 CATV 媒體 間의 媒體 特性과 消費者 認識 差異 間에는 正의 相關 關係를 보일 것이다.
이는 매체별 특성을 나타내는 요소들 간의 관계를 측정하는 것으로서 요소들간의 차이가 매체의 차이를 결정하는 데 영향을 미치는 지의 여부를 판단하기 위한 가설이다.
즉, 매체의 객관적 특성의 차이가 소비자의 인식 과정을 통해 변화될 때, 이를 소비자 어떻게 인식하게 되는가 하는 것이 위의 가설을 측정하게 됨으로써 구체적으로 드러나게 될 것이다. 여기에서 매체의 객관적인 특성은 매체 자체의 고유 특성과 매체 기술의 변화에 따른 파생적 특성이 포함되며, 이와 같은 매체의 객관적 특성은 소비자의 제품 구매 과정에서 소비자의 선호에 영향을 주게 된다. 따라서 소비자는 매체 특성과 동일한 특성 인식을 가질 수도 있고, 그렇지 않으면 자신의 선호 특성에 따라 매체 특성과는 다른 모습으로 인식할 수도 있다.
< 가설 3 > 媒體 特性을 결정하는 要素間의 獨立性은 選好 媒體의 決定과 直接的인 聯關을 가질 것이다.
< 가설 3 - 1 > 消費者가 認識하는 媒體 特性은 消費者의 製品 選擇과 正의 相關 關係를 보일 것이다.
< 가설 3 - 2 > 媒體의 特性과 消費者의 製品 選擇 間에는 正의 相關 關係를 보일 것이다.
위의 가설은 소비자가 인식하는 매체 특성을 형성하는 제 요소가 소비자의 매체 결정에 미치는 영향에 관하여 살펴보기 위한 것으로서, 가설의 측정 과정을 통해서 매체간의 결합이 구매 시장에 미치는 영향을 판단하게 될 것이다. 따라서 매체의 결합은 구매 대상의 결합과 관련하여서도 영향을 미치게 될 것이다.
전자 홈 쇼핑 시스템에 참가하기 위한 기업의 입장에서 볼 때, 판매 대상 제품의 선정 뿐만 아니라 매체의 선택에 있어서도 이는 고려될 수 있는 부분이다.
第2節 調査對象의 選定과 資料의 蒐集
자료의 수집은 해당 기업에서의 매출 상황과 관련한 데이터를 근거로 하여 분석하며, 이를 바탕으로 소비자, 제품 및 매체의 특성을 정의하게 된다. 특히 여기에서 소비자의 특성에 관하여는 설문지를 이용한 설문 조사에 의한 방법을 별도로 사용한다.
본 설문 조사에서는 전자 홈 쇼핑 구매에 대한 소비자의 인식 특성을 중심으로 살펴보게 될 것이며, 제품 자체의 가격 요소나 특성 등의 요인은 잠재적 수요 측정이라는 조사의 성격상 변수로서 고려하지 않고 관련 기업에서의 2차 자료를 분석하는 것으로 대신하였다. 한편 촉진 활동의 경우에 PC 통신을 통한 광고나 홍보, 그리고 케이블 TV를 통한 광고에 포함되므로 두 개의 매체 선택은 촉진 활동을 측정하는 데에도 유용한 변수가 될 수 있을 것이다.
통신상에서의 설문 조사는 e-mail을 이용하면 보다 편리하고 저렴하게 설문 조사를 수행할 수 있는데, 여기에는 몇 가지 주의할 점이 있다. 첫째, 설문지는 되도록이면 짧은 것이 좋다. 가능하면 한 페이지에 담을 수 있는 24줄 이내의 설문지를 사용하는 것이 응답률을 높일 수 있다. 둘째, 사전에 예고를 할 수 있도록 하고 토픽을 한정시킨다.83)
본 연구에서는 통신상에서의 설문 조사는 비교 분석을 위해 부가적으로 실시하기로 하였다.
第1項 調査對象의 選定과 調査節次
조사 대상의 선정에 있어서 케이블 TV 시청자와 PC 통신 사용자로 모집단을 구분하지 않고, 설문지의 항목에서 구분하는 방식을 사용하여 조사하였다.
본 연구에서 조사의 대상을 도시 지역의 대학생으로 선택한 것은 조사의 목적이 잠재적 매출액의 증가가 어떠한 정도로 이루어질 것인가 하는 것에 관련하여 독립 변수인 매체들의 접근 가능성에 대한 것 뿐만 아니라 이들이 잠재적으로 구매 욕구를 실현시킬 수 있는 경제적 능력을 가까운 장래에 소유할 수 있고, 또한 매체를 쉽게 대할 수 있는 층이라는 데 있다. 따라서 모집단으로는 서울 시내에서 4개 정도의 대학을 선정하여 개별 면접의 방식으로 설문을 작성하였다. 남녀의 비율이 50 대 50에 근접하도록 하였으며, 여자 대학이 포함되었으므로 남녀 공학 대학인 경우에는 남자 대학생의 비율이 상대적으로 높아지도록 조정하였다.
미국의 경우에 PC 통신 이용자와 CATV 시청자들의 공통적인 특징은 '상대적으로 소득이 많고 학력이 높은 전문직 종사자들로서 젊은 층'으로 나타나고 있다. 다만 PC 통신에 참가하는 사람들의 경우 여성보다는 남성이 훨씬 많다고 한다. 이는 우리나라의 경우에도 해당된다고 볼 수 있다. 따라서 이러한 조건을 만족하는 잠재적 소비자를 선택하는 데 있어서 도시 지역의 대학생은 어느 정도 근사한 경향을 보이고 있으므로 조사 대상을 한정하게 되었다.
第2項 標本의 構成
개별 면접자 총 317명의 질문 대상자 중 PC 통신 유 경험자와 CATV 가입자를 포함하여 116명이 설문에 응답하여 이들로 설문지 표본을 구성하였다. 남녀의 응답자 비율은 67.5 대 32.5가 되어 전체 응답자 중 남녀의 비율 차이가 50 대 50에는 근접하지 못하였으나 표본의 수를 확대하여 표본 조사에 있어서의 최소 수치인 30개 이상의 표본을 추출할 수 있었으므로 데이터의 구성에는 문제가 발생하지 않았다.
한편 PC 통신상에서도 설문을 작성하도록 하였으며, 총 550명에게 개별적으로 Mail을 보냈으나 이 중 33명이 설문에 응답하여 설문지를 작성하였다. 따라서 회수된 설문지는 모두 149개가 되었고, 이를 표본으로 하여 분석하였다.
따라서 무작위로 선정한 개별 면접 대상자 가운데 총 응답자 중 남자 응답자의 약 50%와 여자 응답자의 약 30%가 설문을 작성할 수 있는 조건에 부합하여 이들을 표본으로 추출하였다.
第3項 測定項目의 評價
설문지에 의한 측정 항목의 평가에 있어서는 매체의 특성을 구분하는 요인들을 동일한 척도로 비교할 수 있도록 설문을 작성하였다. 특히 응답자의 특성상 전자 홈 쇼핑에 의한 구매에 익숙하기 않음을 감안하여 쇼핑 경험에 의한 선호도의 차이를 알아보는 것이 아니라 매체의 특성을 고려한 이용 방법에 있어서의 인식의 차이를 평가의 기준으로 하였다.
따라서 설문 조사를 통한 분석은 궁극적으로는 잠재적 시장의 이용 확대 여부를 판단하는 데 주로 쓰인다.
(1) 相互 作用性의 評價
설문을 통한 상호 작용성을 평가에 있어서는 제품에 관한 정보의 획득이나 구매 후 행위에 관련한 문항을 통하여 측정할 수 있다.
매체의 상호 작용성을 평가하기 위해서 구체적으로 다음과 같은 문항을 설정하였다.
1) 물건을 사고 난 후에 반품을 쉽게 할 수 있다.
2) 제품 구입 후 A / S를 쉽게 받을 수 있다.
3) 주문 후 배달까지의 기간이 짧다.
4) 제품에 관한 정보를 쉽게 얻을 수 있다.
(2) 便宜性의 評價
매체 이용에 따른 편의성을 측정하기 위해서는 매체의 초기 사용에 대한 거부감이나 상대적인 편리성이 사용되어야 하나, 제품의 구매와 관련하여서는 이러한 매체 조작뿐만 아니라 목적에 따른 매체 선택의 용이함과 관련하여 다루어지게 된다. 따라서 설문에서는 다음과 같은 문항을 통해 조사하게 되었다.
1) 물건을 구입하기가 편리하다
2) 쇼핑을 즐겁게 할 수 있다
3) 다른 사람의 눈치를 볼 필요 없이 구매할 수 있다
4) 원하는 시간에 언제든지 구입할 수 있다.
(3) 安全性의 評價
홈 쇼핑 구매에 있어서의 안전성의 평가는 구매와 관련하여서 나타나는 개인 정보의 누출에 대한 위험 여부가 조사될 수 있지만, 이는 본 조사에서의 설문 대상자인 대학생층의 구매인 경우에 실제 구매 행위가 주로 전화나 개인인 소지한 ID를 통해 이루어지고 이때의 개인 정보는 정보 서비스 제공 회사나 통신 회사에 수록된 정보가 이용되어 구매 행위와 관현한 정보 누출과는 별개의 문제에 해당하며, 대금 결제 방식 또한 온라인을 통해 이루어지는 경우가 매우 적게 나타나므로 고려의 대상에서 제외하였다. 따라서 여기에서의 안전성의 평가는 주로 제품의 품질에 대한 신뢰 여부와 관련하여 나타나게 된다. 본 설문에서는 다음과 같은 문항을 통하여 안전성을 평가하는 항목으로 삼았다.
1) 주문하기 전에 제품의 품질 확인이 쉽다.
2) 충동 구매를 할 염려가 적다
3) 타 쇼핑 방법에 비해 제품의 값이 싸다.
4) 제품이 믿을만하다
(4) 有用性의 評價
매체에 대한 유용성의 평가는 매체를 사용함으로써 얻어지는 부가 가치의 증대 효과를 측정하는 것으로 조사된다. 즉, 여타의 구매 방식과 구분되는 전자 홈 쇼핑의 구매 방식이 동일한 서비스를 제공할 수 있는가 하는 것과, 이러한 구매 방식의 사용을 통해 얻을 수 있는 효익을 측정하는 요소로서 유용성은 매체에 대한 인식 특성으로서의 역할을 하게 된다.
1) 진열되는 제품의 종류가 다양하여 구매하고자 제품을 언제라도 구할 수 있다.
2) 제품의 종류가 다양하여 품목의 선택 범위가 넓다.
第3節 統計處理와 檢證
第1項 統計資料의 分析
먼저 응답자의 나이 분포를 살펴보면 만 18세에서 35세까지로 이 중에서 Mail을 통한 응답자 가운데 7명이 대학을 졸업한 것으로 나타났다. 하지만 본 설문에서의 대학생의 제한은 설문의 특성상 엄격한 조건으로 작용하지 않으므로 대상에 포함시켰다. 응답자 149명의 평균 연령은 23.44세이다. 응답자 가운데 가장 많은 분포를 보이는 것은 21, 22세의 여학생과 24, 25세의 남학생으로 나타나고 있다.
응답자 중 종합 유선 통신망(CATV)에 가입한 사람은 전체의 약 30%인 46명이었으며, PC 통신에 자신의 ID를 가지고 있는 사람은 모두 124명이었다. CATV나 PC 통신 중 어느 것에도 가입하지 않은 사람이 전체 응답자 중 4명이므로, 이들을 제외하면 두 개의 매체에 모두 접근하고 있는 사람은 전체 응답자 중 17명에 불과하여 매우 적은 숫자를 보이고 있다. 또한 이들을 전공별로 살펴보면, 인문 사회 계열이 전체 응답자의 약 40%인 60명이었고, 상경 계열이 23%, 자연 및 공학 계열이 33%를 차지하고 있으며, 예·체능 계열의 학생이 4명이었다.
응답자들을 성별로 살펴보면, 남학생의 비율이 높아 전체의 65%를 차지하였고, 여학생의 비율은 35%를 점하였다. 특히 여학생의 경우에는 PC 통신에 가입한 사람이 많지 않아 표본을 모집하는 데 어려움을 겪었으며, 반대로 남학생의 경우에는 CATV 가입자가 많지 않았다.
1. 相關 係數의 比較
상관 계수의 비교를 통해 두 매체의 구성 요소간의 소비자 인식 차이를 알 수 있게 되며, 이는 상관 관계에 대한 고려에서도 이용될 수 있다. 여기에서는 매체를 구분하지 않고 각각의 구성 요소간의 상관 계수를 비교하여 각각의 수치를 구하였다.
미디어 간의 인식 특성을 비교하여 보면, PC 통신과 CATV간의 상관 계수는 매체별 상관 계수에 비하여 낮게 나타나고 있다. 이는 매체간의 동질성을 인식하는 정도가 낮다는 것을 보여준다. 또한 매체별 구성 요서 간의 상관 계수에 있어서는 안전성과 편의성 간의 상관계수가 비교적 낮게 나타나거나 심지어는 음의 상관관계를 보이는 것으로 나타난다. 이는 매체 구성 요소에 있어서 편의성과 안전성이 서로 밀접하게 연결되어 있지 못하다는 것을 의미하며, 특히 CATV에 있어서는 위와 같은 현상이 두드러지게 나타나고 있다. 또한 특기할 만한 것으로는 PC 통신의 경우와 비교하여 CATV의 경우에는 상호 작용성과 편의성 간의 상관 계수가 현저하게 낮게 나타나는 것으로서 이는 PC 통신 사용자가 편의성과 상호 작용성 간의 차이를 그다지 인식하지 않고 있는 반면에 CATV에 있어서는 차이를 인식하고 있다는 것으로 나타난다.
2. 相關 關係 分析
미디어 내에서의 구성 요소 간의 상관 관계 및 구매와 관련한 소비자 인식 특성에 따른 구성 요소 간의 상관 관계를 살펴 보면 다음과 같다.
먼저, PC 통신의 경우를 살펴보면, 앞서 살펴 본 상관 계수의 경우와 마찬가지로 구매 경험을 동일한 기준으로 하여 살펴 보는 경우에도 비슷한 결과를 보이고 있다. 다만 상호 작용성과 편의성 간의 상관 관계와 편의성과 안전성간의 상관 관계가 상관 계수에 비해 높아지고 다른 요소들 간의 상관 관계는 거의 차이를 보이지 않는 다는 점이 나타날 뿐이다
CATV의 경우에는 상관 계수의 비교에서 나타난 결과와는 다른 양상을 보이고 있는 데, 이는 구매 경험을 고려하여 계산한 상관 관계임에 비추어 유의한 해석을 가능하게 한다.
먼저, 상관 계수에 있어서 편의성과 안전성 간의 상관 계수 만이 음의 값을 가진 반면에 편상관 관계의 수치에 있어서는 많은 수치의 값이 음의 부호를 가지고 있다. 이는 구매 경험에 따른 요소별 선호도가 떨어지는 것을 가리키는 것으로서 매체 특성에 있어서의 구매와 관련된 불편함이나 기대에 미치지 못하는 상태를 의미한다. 따라서 CATV의 경우에는 구매를 좀 더 효율적으로 할 수 있는 방안이 마련되어야 함이 문제점으로서 지적될 수 있다.
구성 요소별 매체 상관 계수는 매체간의 상관 계수에 비하여 전체적으로 낮게 나타나며, 특히 상호 작용성의 관점에서 본 매체간의 차이 인식 정도는 매우 현격하게 나타나고 있다. 이는 PC 통신과 CATV 홈 쇼핑 채널 간의 쌍방향성에 대한 소비자의 인식이 비교적 분명하게 차이로 드러나고 있음을 알려준다.
3. T 檢定
설문 조사를 통해서 검증하게 되는 가설로서는 구매 경험에 따른 각각의 전자 홈 쇼핑 방법이 차이가 있는 가에 대하여 먼저 검증하게 되고, 이를 통해 소비자의 특성이 매체를 이용함에 따른 소비자의 인식 특성과 어떠한 차이를 보이는 지 살펴 보게 된다.
(1) 홈 쇼핑 知識과 經驗에 관한 選好度의 差異 檢定
먼저 구매 경험을 기준으로 하여 전자 홈 쇼핑에 구매의 경험이 있는 사람과 없는 사람간의 PC 통신에 의한 홈 쇼핑에 대한 선호도와 CATV 홈 쇼핑에 대한 선호도의 차이를 조사해 보면 평균간의 차이는 각각 0.0823과 -0.0187로 계산되며, 이들의 F값을 비교하여 가설을 검증해 보면 다음과 같이 나타난다.
1) CATV 홈 쇼핑에 대한 선호도
위에서 계산된 p의 값이 0.05를 초과하므로 두 집단의 분산값의 차이가 없다는 것을 기각하지 못하므로 같은지의 여부를 검사하게 된다.
여기에서 t값이 -0.22이고 자유도가 98이 되어 양측 검정에 대한 유의 수준이 0.830으로 계산된다. 따라서 유의 수준이 0.05를 초과하므로 두 집단의 평균값이 같다는 가설을 기각하지 못한다. 이는 두 개의 집단간의 구매 선호에 있어서의 차이가 없다는 것을 가리킨다.
2) PC 통신의 홈 쇼핑에 대한 선호도
PC 통신에 의한 홈 쇼핑의 경우 구매 경험과 관련한 집단간의 분산의 차이를 살펴보면 p의 값이 0.05를 초과하여 집단 간의 분산의 차이가 없다는 가설을 기각하지 못한다. 따라서 두 집단 간의 평균의 차이가 없다는 가설을 설정하게 된다.
이를 95%의 신뢰 수준에서 양측 검정을 하여 보면 유의 수준이 0.05를 초과하므로 두 집단 간의 차이가 없다는 것으로 나타나게 된다.
(2) 性別 區分에 따른 홈 쇼핑 選好度의 差異 檢定
1) PC 통신 홈 쇼핑에 대한 선호도
성별 차이에 따른 선호도의 차이를 보기 위해서는 먼저 두 집단간의 분산의 차이를 살펴보아야 한다. 이 때의 p의 값이 0.05를 초과하므로 두 집단의 분산이 서로 같다는 가설을 기각하지 못한다. 따라서 두 집단의 평균이 같다는 가설을 설정하게 된다.
두 집단의 평균의 차이에 대한 검증을 하여 보면 양측 검정에 있어서의 값이 0.05를 초과하게 되므로 두 집단의 평균의 차이가 없다는 가설을 기각하지 못한다. 따라서 두 집단 간의 PC 통신의 홈 쇼핑을 통한 구매의 선호 간에는 차이가 없음을 알 수 있다.
2) CATV 홈 쇼핑에 대한 선호도
위의 계산 결과에서 나타난 것처럼 두 집단간의 분산의 차이가 있다는 가설을 유의 수준 0.05에서 기각하지 못하므로 두 집단간에 차이가 없다는 가설을 설정하게 된다.
두 집단간의 평균의 차이가 없다는 가설을 양측 검정하여 보면 유의 수준인 0.05를 초과로 두 집단의 평균이 같다는 가설을 기각하지 못한다. 따라서 두 집단 간의 선호 차이가 존재하지 않는다는 것을 알 수 있다.
(3) CATV 加入 與否에 따른 CATV 홈 쇼핑에 대한 選好度의 差異 檢定
두 집단의 분산의 차이를 나타내는 F 값을 유의 수준에 비추어 비교하여 보면, P=0.000으로 유의 수준인 0.05를 초과하지 못하고 있다. 따라서 두 집단 간의 평균의 차이가 있다는 가설을 설정하게 된다.
이 때의 양측 검정에 의한 값이 0.241로서 유의 수준 기준치인 0.05를 초과하므로 두 집단 간의 평균값에 있어서 차이가 있다는 가설을 기각하지 못하므로 결국 두 집단 간의 차이가 존재한다는 것으로 나타나게 된다. 즉, CATV 홈 쇼핑 채널에 의한 구매는 종합 유선 방송의 가입 여부에 따라 차이를 보이게 되는 것을 알 수 있다.
(4) PC通信 加入 與否에 따른 PC 홈 쇼핑에 대한 選好度 差異 檢定
위의 계산에서 알 수 있듯이 PC 통신에 ID를 개설하고 있는 경우에 그렇지 않은 경우와 비교하여 유의 수준인 0.05를 초과하지 못하므로 분산 정도의 차이가 있음을 알 수 있다.
두 집단간의 평균 차이에 대한 양측 검정의 값이 유의 수준인 0.05를 초과하므로 두 집단 간에 선호 차이가 있음을 알 수 있다. 여기에서 특기할 만한 것은 PC 통신에 ID를 가진 사람들에 비하여 갖지 않은 사람들이 홈 쇼핑 구매에 대한 선호가 높게 나타나고 있다. 이는 상대적으로 PC 통신에 ID를 가진 사람들이 PC 통신을 통한 홈 쇼핑 구매에 대하여 선호하지 않는 것으로 파악하는 것이 더 타당하다.
第2項 硏究假說의 檢證
측정 결과를 분석하여 나타난 결과를 가지고 가설을 검증하여 보면 다음과 같다.
먼저 < 가설 1 > 및 세부 가설은 t test 분석을 통해 검증할 수 있으며, 여기에서 나타난 결과를 종합해 보면 위의 계산 결과를 모두 종합함으로써 얻어지게 된다. 두 집단 간의 차이를 판별하는 데 있어서 종합 유선 방송에 가입한 경우와 그렇지 않은 경우를 제외하고는 모두 선호 차이를 보이지 않고 있다. 이는 앞서 설정한 가설과 일치하지 않는다는 것을 나타내는 것으로 이에 대한 원인을 여러 가지로 추정할 수 있다.
첫째는 표본 수집 과정에서의 오차로서, 전자 홈 쇼핑에 의한 구매가 일반인들에게 널리 알려져 있지 못하다는 사실을 들 수 있는 데, 실제로 표본을 수집하는 과정에서 구매 경험과 관련하여 적합한 표본을 설정하는 데 많은 어려움을 겪었고, 따라서 조건을 완화하는 과정에서 오차가 발생할 여지가 많게 되었다.
둘째는 조사 대상의 선정 혹은 설정 과정에서의 오차로서, 조사 대상을 PC 통신 경험자나 현재 사용자, 그리고 종합 유선 방송의 시청자로 한정하였으므로, 일반적인 소비자인 잠재 고객이나 관련 매체를 통한 구매 경험자 혹은 지속적인 구매자는 대상 선정의 어려움으로 조사할 수 없었다. 또한 모집단이 대학생층으로 한정되어 실제 구매자중 가장 높은 비중을 차지하는 20대 후반이나 30대의 직장인 구매자를 대상에서 제외시킴으로써 조사 대상의 한계를 가져오게 되었다. 따라서 이러한 모집단 선정에서의 오차는 분석 결과에 영향을 미친 것으로 보여진다.
한편 < 가설 2 >와 < 가설 3 >은 상관 계수와 상관 관계의 분석을 통하여 수행하게 되는 데 이에 따른 채택과 기각의 여부는 다루지 않고 다만 구성 요소간의 차이를 살펴보는 것으로 검증을 대신하였다. 따라서 여기에 제시된 가설은 < 가설 1 >의 경우에만 t test에 의한 검증 절차를 거치게 되고 나머지의 가설들은 상관 관계의 분석 과정을 통해서 차이의 원인을 규명해 보는 것으로 분석 작업을 완료하였다. < 가설 2 >와 < 가설 3 >의 구성요소간의 독립성에 대한 검증과 매체간 인식의 차이는 전자 홈 쇼핑 매체에 의한 데이터가 축적되고 또한 표본 조사에 있어서도 조사 대상의 폭을 보다 다양하게 넓히고 여러 집단간의 차이를 상호 비교 검증하는 과정에서 보다 명확하게 드러나게 될 것이며, 본 조사에서는 다만 표본 선정상의 한계와 비교 대상 집단의 부재로 인하여 집단간 비교는 불가능하며 단지 그 차이의 존재 여부와 그 원인만을 살필 수 있었다.
第4節 實證 分析 結果의 要略과 展望
실증 분석 작업을 거치는 과정에서 위에 제기한 가설의 상당 부분이 실증 결과와 일치하지 않게 나타난 것은 기본적으로 매체의 객관적 특성과 구매와 관련된 소비자의 인식 특성간에 많은 차이를 가진다는 것을 의미하며, 여기에서 다루어진 구매 경험 역시 많은 표본 중에서 일부에 지나지 않아 유의한 결과를 측정할 수 없었다. 이는 아직 우리나라에서 PC 통신이나 CATV의 홈 쇼핑 채널에 의한 구매가 관련 회사의 매출의 증가에도 불구하고 일반인에게 잘 알려져 있지 못하다는 것으로 나타나고 있다는 것을 알려준다. 또한 뉴미디어의 객관적 특성의 차이에 대한 인식이 명확하게 정립되어 있지 못하다는 것을 알려준다. 따라서 미디어의 객관적 특성과 기술 발전이 일반 소비자에게는 구성 요소의 차이로 인식되고 있지 못하다는 것도 드러내고 있다. 이러한 사실은 미디어의 초기 접근자가 아닌 전문 사용자를 대상으로 조사한 결과이므로 일반인이 수용하는 것과는 다른 양상으로 나타날 수도 있는 것은 물론이다.
위의 결과에서 시사하는 점으로는 미디어를 운영하는 기업의 입장에서는 미디어 사용자에게 미디어의 기술적 발전에 따른 구성 요소간의 차이를 인식할 수 있는 홍보 방안을 마련하여야 할 것이고, 제품을 제공하는 기업의 입장에서는 현재 사용자의 기호에 맞는 제품을 제공하는 것으로서 매체를 활용하여야 하며, 보다 장기적으로는 매체 사용의 증가에 따른 제품 구성의 변화에 대비하는 것이 필요하다는 것으로 요약될 수 있다.
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