본 연구에서는 기존의 홈 쇼핑 형태와는 다른 전자 홈 쇼핑과 관련하여 뉴미디어의 출현에 따른 영향으로 새롭게 각광 받고 있는 영역이라는 입장을 가지고 접근하였다.

따라서 지금까지의 연구 결과에서 보듯이 본 논문은 이제까지와는 다르게 미디어 중심으로 고찰하려고 하였으며, 이는 뉴미디어의 획기적인 특성인 수용자의 참여를 가능하게 하는 쌍방향에 의한 상호 작용에 분석의 초점을 맞추어 전개하였다.

방송과 통신은 현재의 발전 속도의 추세로 보아 각각의 고유한 특성을 갖는 독자적인 영역으로 구분되기보다는 점차로 그 영역을 중복시켜가면서 궁극적으로는 서로 통합되어 갈 것이 확실하다. 이는 방송과 통신 영역에서 컴퓨터의 기술적 발전을 받아들이면서 자연스럽게 이루어지는 현상이다.

방송의 영역인 공중파와 CATV, 위성 방송 등은 가시청 영역에 따라 구분되었으나, 지역간의 경계가 허물어져감에 따라 서로 경쟁 상태에 접어들었으며, 수용자의 입장에서는 TV라는 미디어로 동일하게 인식되어가고 있으며, 여기에서 TV라는 미디어는 그 미디어의 특성에 있어서 기존 수용자가 쉽고 편리하게 이용하여 왔다는 면에서는 많은 장점을 갖고 있지만 정보 제공자에 의한 일방적 정보 전달이라는 점에서 많은 한계를 지니고 있다.

반면에 통신 분야에서는 컴퓨터의 결합과 함께 급속도로 개인 사용자 영역에까지 침투하기 시작하였으며, 이는 PC 통신과 인터넷이라는 형태로 구체화되었다. 이를 수용자 입장에서 살펴보면, 기존의 Personal Computer 사용자는 폭 넓게 사용할 수 있다는 점에서 장점을 갖지만 일반 사용자의 입장에서는 쉽게 접근하기 어렵다는 단점을 지니고 있다. 하지만 컴퓨터를 연결한 통신은 수용자가 적극적으로 정보를 재창조한다거나 기존의 가공할 수 있도록 하는 쌍방향성이라는 장점을 가지고 있어서 이러한 쌍방향성을 무기로 그 영역을 계속 확장 시켜가고 있다.

이러한 미디어의 발전은 기업과 소비자간의 거래 관계를 변화시키기도 하였으며, 이 번화의 과정에서 등장한 것이 전자 상거래이다. 전자 상거래는 방송과 통신이라는 미디어를 기반으로 하여 기업과 소비자 간의 일시적 혹은 단지적 거래 형태를 장기적인 거래 형태로 발전시킬 수 있는 요소로 작용하게 되었으며, 특히 기업의 소비 제품 제공자와 일반 소비자간의 거래인 홈 쇼핑에 있어서는 획기적인 요소로 등장하였다.

이러한 시스템에서 기업과 소비자간의 관계는 시간적·공간적 제약의 감소로 일대일 관계가 가능해지게 되어 기업과 소비자의 연결 형성을 통한 접근 양상을 가능하게 하였다. 따라서 소비자의 구매 과정에서의 참여가 기업에 대한 소비자의 관심을 증대시키고, 이를 통해 장기적인 거래 관계의 유지로 이어지게 된다.

여기에서 기존의 기업과 소비자의 관계가 단지 제품이라는 요소에 의해 매개된 것에 비하여 기업 이미지나 소비자의 특성에 따른 재집단화 과정을 통하여 재편되게 되었다.

미디어의 결합은 이러한 관계의 형성을 촉진시키는 계기로 작용하였으며, 특히 PC 통신이나 인터넷, 그리고 CATV는 각각 고유한 특성을 유지하면서 서로 영역을 중복시키는 이중적인 역할을 담당하였다.

PC 통신은 그 고유한 특성인 쌍방향성의 장점을 살리면서 홈 쇼핑 영역으로 들어왔으며, 현재 매출액에 있어서 현격한 증가 추세를 보이고 있고 CATV는 현재 두 개의 홈 쇼핑 전문 채널을 보유하여 매출액 증대를 도모하고 있다.

하지만 우리나라에서 실시되고 있는 전자 홈 쇼핑 형태는 아직 많은 문제점을 안고 있는 것도 사실이다.

먼저 전자 홈 쇼핑의 가장 큰 장점은 주문에서부터 대금의 결제에 이르는 전 과정에 걸쳐 소비자의 참여가 실현되어야 하나, 현재의 상황은 이를 실현하지 못하고 있다. 그 예로 PC 통신의 경우에 주문은 소비자의 참여에 의해 이루어지나 대금의 결제는 은행의 지로를 통하여 수행되는 것이 대부분이고, 배달 또한 일반 판매의 형태와 동일하게 이루어지고 있어 전자 홈 쇼핑의 장점을 전혀 살리지 못하고 있다. CATV의 경우에도 미디어의 쌍방향성이 기술적으로 가능함에도 불구하고 도입 초기부터 단방향성에 의한 전달에만 주력하여 상향적인 커뮤니케이션 영역이 사장되고 있다. 따라서 홈 쇼핑에 있어서도 리모콘만의 조작으로 구매의 전 단계가 완결되는 상호작용을 전혀 수행하지 못하고 있는 것이다. 현재 홈 쇼핑 채널에서 VOD(Video On Demand)나 Menu 방식의 제품 구매를 가능하게 하기 위한 기술 개발을 꾀하고 있으나 이에 따른 시청자 층의 정보 축적 등 지역 방송국(SO)과의 유기적인 협조와 상호 보조 속에서 이루어져야 하는 사업이 제대로 실현되지 못하고 있어 가까운 장래에 도입되기는 어려운 실정이다.

한편 전자 홈 쇼핑 구매 수요의 제한에 따른 수요 발굴의 문제도 중요하게 거론되고 있으며 이는 온라인 자체의 수요 한계에 따른 문제점과 맥을 같이한다. 따라서 현재 Niche 미디어로서의 온라인 미디어가 사용 층의 증가로 어느 정도의 도달률은 확보할 수 있을 것이지만, 극히 제한된 대상 및 특수한 성격을 가진 그룹에만 노출되어 잇는 한계성만은 쉽게 극복할 수가 없을 것이라는 주장도 제기되고 있다.

이 밖에도 본 논문에서는 다루어지지 않았지만 전자 환경이 직면하고 있는 제반 사회적인 변화의 긍정적인 요소 뿐만 아니라 부정적인 요소 들에 대한 다양한 분야에서의 문제 제기와 이를 통찰하기 위한 깊이 있는 연구가 진행되고 있으며, 마케팅에서의 연구 분야도 이러한 부문에 대한 적극적인 수용과 함께 보다 진지하게 논의되어야 할 것이다.