제3장. 연구모형 및 가설의 설정

제1절. 연구모형

1. 연구모형의 도출

본 연구의 목적은 소비자가 판매촉진을 통해 제품을 구입한 상황하에서의 소비자의구매를 위한 노력과 Smart Shopper Feeling, 그리고 소비자의 만족이 가지고 있는 인과관계 구조를 공변량구조분석을 통해 밝혀 내는 것이다.

이러한 목적을 달성하기 위해 위의 <그림5>과 같이 연구모형을 도출하였다.본 연구에서는 만족은 단지 인지적 현상만은 아니며, 거기에는 소비자가 주관적으로 만족과 관련되어 느끼는 좋은 느낌과 불만족과 관련되어 느끼는 나쁜 느낌 등의 감정 또는 느낌의 요소 또한 포함된다는 Westbrook(1980)의 견해를 따른다. 그리하여 구매직후에 가격에 의해 생성되는 결과인 Smart Shopper Feeling은 구매 후 만족의 감정적인 측면에 영향을 미칠 것이라는 가정하에 Smart Shopper Feeling을 만족의 선행변수로 포함시켰다.

본 연구에서는 Smart Shopper Feeling을 '소비자가 제품이나 서비스를 구매한 직후에서 실제로 제품/서비스를 이용하기 직전까지 자신이 지불한 가격에 의해 소비자 내부에 생성되는 자아와 관계된 감정으로 자부심에서 분노를 포함하는 감정이다'라고 정의하였으므로 시간적으로도 이는 '소비자가 제품/서비스를 구매한 후 실제로 이용하는 단계에서 느끼는 제품 구매에 대한 전반적인 만족감'으로 정의된 단족에 선행한다.

Smart Shopper Feeling 선행변수들로는 앞서 이론적 배경에서 살펴본 바와 같이 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인과 소비자의 노력이 연구모형에 도입되었고 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성이 Smart Shopper Feeling에 영향을 미치는 외생변수로 포함되었다. 비용절감은 만족의 선행변수로서 연구에 포함되었다. 한편 비용절감은 인지된 가격 할인이나 초과지불은 소비자가 그 결과에 책임을 느끼는 경우에 한해서는 자아 표현적 결과가 발생할 것이다. 예를 들어, 만약 의사결정이 강제적으로 행해져서 그 결과가 부정적으로 나타났다면 그 의사결정자는 그 결정이 자유로운 선택에 의한 것이었을 때처럼 후회를 느끼치는 않을 것이다.(Kahneman and Tversky 1982; Shefrin and Statman 1984) 그러므로 연구모형에서 비용절감은 Smart Shopper Feeling에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 가정한다.

2. 연구모형의 인과관계

연구모형에 나타난 변수들간의 상호관계를 구체적으로 설명하면 다음과 같다.

소비자의 구매를 위한 노력이 크면 노력을 안했을 때보다는 좋은 조건으로 구매를 할 수 있는 상점을 찾거나 다가오는 세일기간을 알고 기다리거나 적극적인 흥정을 통해 가격을 깎거나 하여 보다 싼 가격에 제품을 구매할 수 있을 가능성이 클 것이다. 그러므로 소비자의 노력과 비용절감감에는 정(Positive)의 인과 관계가 기대된다.

또한 소비자는 구매를 위한 노력을 하면서 자신이 인지하기에 다른 선택 대안들보다 그 회귀성이 크고 특별하다고 생각되어지는 구매조건을 선택하여 구매하게 될 가능성이 크다. 그러므로 소비자의 구매를 위한 노력과 소비자가 인지하는 판매촉진의 회귀성간에는 정의 인과관계가 존재할 것이다.

한편 비용절감의 크기가 클수록 소비자 만족의 크기는 커진다. 그러므로 비용절감과 만족간에는 정(positive)의 인과관계가 기대된다.

소비자의 노력과 판매촉진의 혜택에 대한 책인 귀인의 관계는 앞서 이론적 배경의 Smart Shopper feeling절에서 설명했듯이 소비자는 돈을 절약하고자 하는 욕구가 클수록 보다 많은 가격 탐색과 평가 활동을 하게 되고 이런 활동들이 많아질수록 소비자는 자신이 얻은 촉진성 할인에 대한 책임이 자신에게 있다고 느끼게 되는 정도가 심해지기 때문에 소비자의 노력과 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인간에는 정(Positive)의 효과가 기대된다.

판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인과 Smart Shorter Feeling의 관계는 Schindler(1989)의 주장을 따라서 낮은 가격을 지불한 책임이 자신에게 있다고 믿는 정도의 크기가 커질수록 Smart Shopper Feeling 즉, 소비자의 자아와 관계된 감정의 크기는 긍정적으로 증가할 것이다. 그러므로 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인과 Smart Shopper Feeling 간에도 정(Positive)의 인과관계가 기대된다.

한편 Schindler(1989)에 따르면 Smart Shopper Feeling은 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성이 클수록 보다 더 크게 나타나는 것으로 알려져 있으므로 소비자가 인지하는 판매촉진 희귀성과 Smart Shopper Feeling간에는 정(Positive)의 효과를 기대한다.

그리고 소비자가 자신의 구매에 대해 특별한 경우하고 인지하는 다시 말해서 구매에서의 판매촉진이 희귀한 경우라고 인지하는 경우에 소비자는 자신이 받은 판매촉진의 혜택을 보다 크게 여길 것이기 때문에 그 구매에서 얻는 효용의 크기를 보다 크게 인식할 것이다. 그러므로 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성과 소비자의 만족간에는 정의 인과관계가 기대된다.

마치막으로 제품/서비스의 구매 직후에 소비자가 지불한 가격의 결과로 소비자에게 생성되는 Smart Shopper Feeling은 제품/서비스의 사용단계에서의 소비자의 전반적인 구매에 대한 만족에 영향을 미치게 될 것이다. Westbrook(1987)은 제품의 구매후 소비자가 경험하는 긍정적 감성과 부정적 감성은 그 제품에 대한 만족수준에 영향을 미친다고 했다. 그러므로 소비자가 인지하는 Smart Shopper FeelIng이 클수록 소비자의 만족은 커지게 된다. 그러므로 두 변수간에는 정의 효과를 기대한다.

제2절. 연구가설

실증분석에 앞서, 제2장의 문헌연구를 토대로 도출된 연구모형으로부터 실증분석에서 검증하여야 할 연구가설들을 제시하였다.

1. 연구가설

인지된 가격할인이나 초과지불은 소비자가 그 결과에 책임을 느끼는 경우에 한해서는 자아 표현적 결과가 발생할 것이다. 예를 들어, 만약 의사결정이 강제적으로 행해져서 그 결과가 부정적으로 나타났다면 그 의사결정자는 그 결정이 자유로운 선택에 의한 것이었을 때처럼 후회를 느끼치는 않을 것이다. (Kahneman and Tversky 1982; Shefrin and Statman 1984) Schindler(1989)는 Smart Shopper Feeling은 소비자가 구매의 결과에 대한 책임을 느낄 때에만 생기는 감정이고 이러한 책임감이 커질수록 Smart Shopper Feeling의 크기는 커질 것이라고 주장하 였다. 이에 소비자의 판매촉진의 혜택에 대찬 책임 귀인과 Smart Shopper Feeling간의 관계에 대한 가설을 다음과 같이 설정한다.

가설1 : 소비자의 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인은 Smart Shopper Feeling에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칠 것이다

Smart Shopper Feeling은 구매 직후에서 실제 제품/서비스 사용직전 까지 가격과 관련해서 소비자에게 발생하는 소비자의 자아와 관계된 감정으로 이는 후에 제품/서비스 구매의 심리적 결과와 효용적 결과에 대한 구매 후에 실제 사용단계에서 소비자에게 발생하는 구매에 관한 전반적인 태도를 일컫는 '만족'에 정의 영향을 미칠 것이다. 제품의 구매후 소비자가 경험하는 긍정적 감성과 부정적 감성은 그 제품에 대한 만족 수준에 영향을 미친다.(Westbrook 1987) 예를 들면, 승용차를 구입하는 과정에서 소비자가 느낀 흥분감이나 자긍심 등과 같은 긍정적인 감성과 판매원의 불친절 때문에 겪은 짜증 등과 같은 부정적인 감성은 각각 독립적으로 그 승용차에 대한 만족 수준에 영향을 미칠 수 있다.(김학윤, 이호배 1996) 다시 말해서 소비자가 많은 노력을 들여서 제품을 싸게 살 수 있는 기회를 찾아내서 구입할 때 자기 자신에 대한 좋은 느낌 또는 만족감을 느낀다면 구매에 대한 좋은 감성을 일으키게 의고 따라서 이후에 제품을 사용할 때 느끼는 구매에 대한 만족감도 높아질 것이라는 것이다. 그러므로. Smart Shorter Feeling과 만족간에는 음과 같은 가설이 설정되었다.

가설 2 : Smart Shopper Feeling은 만족에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서는 소비자의 구매를 위한 노력을 소비자의 정보탐색과 평가활동 그리고 흥정행동을 포함하는 포괄적인 개념으로 정의하였다. 소비자가 구매를 하기 전에 위와 같은 행동들을 통한 노력을 많이 하던 할수록 구매과정에서 얻은 판매촉진의 혜택에 대한 책임을 그 판매촉진을 찾아내고 얻을 수 있게 만든 자신의 노력으로 귀인하게 될 것이다.

반면에 소비자의 구매전 노력이 적었다면 소비자가 얻은 판매촉진의 결과는 구매를 한 소비자의 책임이 아니라 운이 좋았던 것으로 돌리거나 판매촉진의 혜택에 대한 책임을 그 판매촉진을 제공한 브랜드나 상점에 귀인하게 될 것이다. 이러한 소비자의 노력정도와 판매촉진에 대한 책임 귀인간의 관계는 Schindler(1989)의 연구에서도 밝혀진바 있다. 이에 아래와 같은 가설을 설정하였다.

가설 3 : 소비자의 노력정도는 소비자의 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서는 판매촉진의 희귀성을 구성하는 두 요소로 판매촉진의 빈도와 공식성을 포함시켰다. 특정 상점·브랜드의 판매촉진의 빈도가 적을 경우에는 소비자는 특정 판매촉진에 직면해서 그 판매촉진이 아무때나 받을 수 있는 혜택이 아니라는 생각이 들기 때문에 그 판매촉진을 희귀(특별)하다고 인지할 것이다. 또한 특정 상점·브랜드에서 제시하는 판매촉진이 비공식적인 덤이나 에누리로 행해질 때에는 소비자는 그러한 판매촉진의 혜택이 모든 소비자들에게 돌아가지 않을 것이라는 생각에 그 판매촉진을 희귀(특별)한 것이라고 생각할 것이다.

Schindler(1989)는 Smart Shopper Feeling에 대해 설명하면서 소비자가 남들이 받지 않는 가격할인을 받는다는 인지를 하게 되면 Smart Shopper Feeling의 정도는 커질 것이라고 말한바 있다. 이에 따라서 소비자가 겪은 판매촉진의 희귀성이 크다면 소비자는 날들이 받지 않는 판매촉진을 얻었다는 인지를 하게되고 이는 곧 Smart Shopper Feeling의 크기를 증가시킬 수 있는 것이다. 그러므로 판매촉진의 희귀성과 Smart Shopper Feeling의 관계에 관한 가설을 다음과 같이 정한다.

가설 4 : 판매촉진의 회귀성은 Smart Shopper Feeling에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

소비자가 자신의 구매에 대해 특별한 경우라고 인지하는, 다시 말해서 구매에서의 판매촉진이 희귀한 경우라고 인지하는 경우에는 소비자는 자신이 받은 판매촉진의 혜택을 보다 크게 여길 것이기 때문에 그 구매에서 얻는 효용의 크기를 보다 크게 인식할 것이다. 그러므로 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성이 클수록 소비자의 만족은 보다 커질 것이다.

가설 5 : 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성은 만족에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

한편, 소비자의 만족은 Howard와 Sheth(1969)가 "만족은 소비자의 희생에 대한 보상이 적절하게 이루어졌는지에 관한 소비자의 인지적 상태"라고 정의하였듯이 효용적인 측면에서 취득한 제품과 성능이나 경제적 절약정도에 따라서 달라진다고 할 수 있다. 그러므로 판매촉진을 이용한 결과로서의 정도는 소비자의 보상을 늘려주는 결과를 낳게 되므로 이는 곧 만족의 크기를 늘려준다고 할 수 있다. 그러므로 비용절감과 만족간의 관계에는 다음과 같은 가설이 설정되었다.

가설 6 : 소비자가 인지하는 비용절감정도는 만족에 직접적이고 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

소비자가 구매를 위한 노력을 많이 하게 되면 할수록 많은 대안적인 상품이나 구매조건에 대해 알게 되고 그 중에서 가장 좋은 구매조건 즉, 가장 희귀성이 크고 특별한 판매촉진이라고 생각되는 경우를 소비자는 선택하게 될 가능성이 높다. 반면에 노력을 적게 한 경우에는 자신이 비록 희귀하고 특별한 판매촉진을 통해 구매를 했더라 하더라도 다른 구매조건들에 대해 많이 알지 못하는 상태이기 때문에 자신이 구매한 조건의 희귀함이나 특별함을 크게 인식하치 뭇하게 될 것이다. 또한 희귀하고 특별한 판매촉진을 통해 구매를 했다는 인지는 소비자의 노력이 어느 정도 이상 행하여 져서 동일한 제품의 다른 구매조건들에 대해서 알고 있어서 비교가 가능해야 비로소 생길 수 있게 된다. 그러므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 7 : 소비자의 노력정도와 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성 간에는 긍정적인 상관관계가 존재할 것이다 .

소비자의 구매를 위한 노력이 크면 노력을 안했을 때보다는 좋은 조건으로 구매를 할 수 있는 상점을 찾거나 다가오는 세일기간을 알고 기다리거나 적극적인 흥정을 통해 가격을 깎거나 하여 보다 반 가격에 제품을 구매할 수 있을 가능성이 높다. 또한 소비자가 인지하는 비용절감 작았다면(자신의 준거가격보다 높은 수준의 가격에 구매를 한다면) 소비자는 더 좋은 조건에 구매를 할 수 있었다고 생각하게 다고 자신의 준거가격수준의 가격을 얻지 못한 원인을 자신의 노력이 적었기 때문이 라고 귀인 하게 될 가능성이 크다. 이에 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 8 : 소비자의 노력정도와 소비자의 비용절감간에는 긍정적인 상관관계가 존재할 것이다.