제1절. 실험방법 및 설계

1. 연구대상 제품 선정

일반적으로 소비자는 고관여 제품의 구매결정시 저관여제품에 비해 정보획득에 더 많은 관심을 갖는다는 실증적 연구결과(Zaichkowsky, 1985)가 있다. 그리하여 대부분의 정보탐색과 만족의 관계에 관한 연구들에서는 연구대상 제품으로 대표적인 고관여 제품인 승용차가 사용되었다. 그 이유는 승용차와 같은 고관여 제품 구입은 소비자에게 자아 이미지, 경제적 위험, 사회적 위험, 그리고 심리적 위험을 야기시킬 수 있기 때문에 더욱 다양하고 복잡한 의사결정을 통하여 제품과 관련된 정보탐색 및 평가과정이 요구되기 때문이다. 하지만 우리 나라의 현재 상황에 비추어 볼 패 승용차의 경우는 세일과 같은 판매촉진은 이루어지지 알고 있으며 대부분의 소비자들이 소비자 권장가격 그대로 구입하는 실정이다. 그러므로 본 연구의 기본가정인 판매촉진 상황하에서 구입이라는 조건이 성립되지 않는다.

따라서 본 연구에서는 고관여 제품이고 소비자가 큰 경제적 위험을 인지하는, 그리하여 복잡한 의사결정을 통하여 제품과 관련된 정보탐색과 평가과정이 요구되는 퍼스널 컴퓨터를 연구대상제품으로 선정하였다. 김규동(1996)의 Mcquarrie와 Munson(1992)의 RPII 10개 관여항목 척도에 따른 제품 관여도의 조사에서 퍼스널 컴퓨터(관여도 : 54.05)는 정장(관여도49.43), 호출기기(관여도 : 42.50) 등의 다른 제품과 비교해서 가장 높은 관여도를 가지는 것으로 나타났다.

퍼스널 컴퓨터는 제품기술의 발전이 급속도로 이루어지며 또한 가격의 변화 또한 매우 심하기 때문에 각 대안 제품들의 적극적인 평가과정과 다른 상점간의 구매조건을 비교하는 적극적인 정보탐색활동의 수행이 소비자가 만족스러운 구매를 하기 위해서는 필수적으로 요구된다. 또한 우리 나라 퍼스널 컴퓨터 유통의 현실상 퍼스널 컴퓨터는 동일한 제품이라 할지라도 그 구입시기와 구입장소에 따라 가격이 천차만별이고 그 사양에 따라서 가격의 변동도 심하기 때문에 소비자가 만족스러운 구매를 하기 위해서는 심도있는 정보탐색 및 평가과정이 요구되는 제품이다. 또한 우리 나라에서 컴퓨터를 구입할 때에는 많은 경우에 흥정을 통한 에누리나 덤이 행해지고 있다.

한편, 퍼스널 컴퓨터는 그 사양이나 브랜드에 따라 가격이 천차만별 이기에 소비자가 일반적으로 가격수준을 가늠하기 어려운 것이 사실이다. 그러므로 본 연구에서는 비교적으로 사양의 수준이 유사하고 가격대도 비슷한 노트북 컴퓨터를 연구대상제품으로 선정하였다.

2. 연구대상 피험자 선택

본 연구에서는 제안된 모델을 공변량구조모형으로 검증하게 되는데, 공변량구조모형에서는 표본크기의 문제가 대두된다. 적정한 표본크기에 대해 적어도 자유모수(free parameters) 수의 5배내지 10배가 바람직하다는 주장도 있고(Bentler and Chou, 1987) 모델크기에 상관없이 일반적으로 적어도 200이상이어야 한다는 주장도 있다.(Boomsma, 1982)

그러나 이러한 표본크기는 모두 자유모수를 최대우도법(ML법)으로 계산한 경우이고, Joreskog와 Sorbom(1993)은 최근에 가중최소자승법(WLS 법)으로 계산할 경우에는 PRELIS 2로 Asymptopic covariance matrix를 구하기 위해, 분석자료의 종류에 따라 최소한 k(k-1)/2이나 (k+1)(k+2)/2 (이때 k는 측정변수의 수) 이상의 표본크기가 필요하다고 주장한다. 가중최소자승법(WLS법)은 경험자료에 대한 분포의 가정없이 왜 정확한 모수의 계산을 가능하게 해주는 방법을 말한다. 이 방법은 분포에 대한 가정을 필요로 하치 않으면서도 대규모의 자료에서는 최대우 도법과 비슷한 계산치를 제공하는 장점이 있다.

본 연구에서는 수집된 자료가 가변량 정규분포의 가정을 위배할 것에 대비해, 기본적으로 분석을 위한 표본수를 200 이상으로 설정함과 동시에 가중최소자승법에서 필요로 하는 표본크기 이상의 자료수집을 목표로 하였다.

본 연구의 실험 대상자는 현재 PC 통신 천리안에 가입한 가입자들 중 연세대학교 동호회 등에 가입해 활동하고 있는 회원들을 대상으로, 각기 다른 8종의 설문지를 PC통신을 통해 30명씩 무작위로 할당하여 총 320개의 설문을 개인적으로 전자우편을 보내서 배포하였고 역시 PC통신의 전잔 우편을 통해 총 219개의 설문을 회수하였다. 실험대상자의 평균 나이는 21.8세이며, 그들의 나이는 19세에서 32세까지 다양함을 보여주었다.

실험대상자를 PC통신에 가입되어 활동하고 있는 대학생으로 선정한 이유로는 첫째, 컴퓨터가 PC통신 사용자들에게는 보다 고관여로 인식되고 있는 제품일 가능성이 높기 때문이고 둘째, 예비조사에서의 피험자와의 중복을 피하기 위해서였다.

3. 실험설계

본 연구에서는 소비자의 노력과 소비자가 인지하는 희귀성 그리고 비용 절감의 정도가 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인, Smart Shopper Feeling, 그리고 만족에 미치는 영향을 살펴보기 위해 요인실험설계(factorial design)를 피험자간 실험(between-subjects experiment)을 통해 실시 하였다.

본 연구 문제와 관련이 없는 외생변수의 통제를 위하여 본 연구는 변수의 영향을 계획적으로 변화시켜 그 변수들의 영향을 관찰할 수 있는 현장 실험 방법(field experiment)을 채택하였다. 즉, 각각의 피험자들 에게 노트북 컴퓨터 구매의 관한 8가치 가상의 시나리오(A형에서 H형) 중 하나에 노출시키고 그에 따른 설문을 하도록 지시하였다.

본 실험에서는 3개의 독립변수에 대해 각각 두 개의 처리수준(treatment level)이 필요한데, 즉, 소비자의 노력의 많고 적음의 두 수준과 비용절감이 큰 경우와 작은 경우의 두 수준 그리고 소비자가 인지하 는 판매촉진의 희귀성이 큰 경우와 작은 경우의 두 수준으로 실험처리를 하였다. 이에 대한 실험설계는 아래의 <표 4-1>과 같다.

4. 실험절차

피험자들이 단일한 시나리오에 노출되도록 사전에 각각 다른 8가치 종류의 설문지를 제작하였다. 즉, 설문지는 소비자의 노력정도(2단계) X 비용절감정도(2단계) X 판매촉진 희귀성의 정도(2단계)로 분류되어 총 8 종의 설문을 사용하여 실험이 진행되었다. 설문의 내용으로는 우선 시나리오를 제시한 후 3분간 그 시나리오를 자세히 읽어보도록 지시하였고 그 시나리오의 주인공이 응답자인 것으로 생각하고 설문에 응답하도록 요구하였다. 그 후 시나리오의 내용에 대한 확인을 하는 설문을 하였으며, 그 뒤에 독립변수의 조작을 점검하는 설문을 위치시켰고 마지막으로 종속변수를 측정하였다.

제2절. 변수의 조작 및 측정

본 연구에서의 변수의 조작은 1차 예비 조사 및 인터뷰를 통해서 결정 되었고 본 연구에서 사용된 소비자의 노력, 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성, 비용절감의 측정변수들과 종속변수의 측정변수들은 2차 예비 조사를 통해 결정되었다. 2차 예비조사는 두 가지 형태로 이루어 졌는데 첫 번째는 1차 예비조사를 통해서 만들어진 본 실험에서 사용된 것과 동일한 8개의 시나리오들을 각각 포함하는 설문 8종을 각각 15부씩 배포하여 총 95부를 회수하였고 두 번째는 실제 컴퓨터를 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 과거의 구매 경험과 그때 당시들인 노력, 그 때 당시 느낀 Smart Shopper Feeling, 만족 등의 모든 질문을 포함하는 설문지를 총 62부 회수하였다. 조사 대상자는 연세대학교에 재학중인 대학생과 대학원생 이었다.

이들 2차 예비 조사를 통해 신뢰도가 낮게 나타나는 등 문제가 있는 것으로 나타난 설문항목들을 제외하고 신뢰도가 높게 나타난 설문항목 들만을 본 실험에 포함시켜 연구를 진행하였다.

연구모형에 포함된 변수들의 조작적 정의 및 그 조작화의 방법을 살펴보면 다음과 같다.

1. 독립변수의 조작화 및 측정

본 연구에서는 소비자의 노력, 비용절감, 판매촉진의 희귀성의 세 가지 독립변수를 시나리오 속의 구매 상황에서 각각 조작화하여 피험자에게 제시하였다.

가. 소비자의 노력

본 연구에서는 소비자의 노력을 정보탐색과 정보평가활동 그리고 흥정 활동들을 포괄적으로 포함하는 개념으로 가정하고 소비자의 노력을 다음과 같이 정의한다. 소비자의 노력이란 소비자가 보다 나은 구매를 위해서 행하는 포든 정보탐색활동과 정보평가활동 그리고 흥정활동을 포함하는 육체적·정신적 노력이다.

실험에서 소비자의 노력을 조작하기 위해 시나리오를 소비자의 노력 정도가 많은 경우와 적은 경우의 두 가지 유형으로 구성하였다. 소비자의 노력정도의 많은 정도와 적은 정도는 1차 예비조사를 통해서 결정하였다. 지난 1년 이내에 컴퓨터를 구매한 경험이 있는 예비조사 피험차 20명에게 미리 준비된 설문을 통해 소비자의 노력정도를 설명하는 5가지의 시나리오를 제시하여 그 시나리오에서의 주인공의 구매를 위한 노력정도를 7점 척도로 측정하였다. 그 중 가장 높은 값을 보인 시나리오는 '광고를 유심히 살펴봄', '친구에게 문의', '컴퓨터 잡지 구독', 'PC통신을 통한 정보탐색', '세 군데 매장 방문'의 정보탐색 노력과 '집으로 돌아와 심사숙고하고 부모님과 상의함', '여러 매장의 구매 조건을 비교'를 포함한 평가 노력 마지막으로 '구매시의 에누리와 덤의 요구'를 포함하는 흥정 한시간 정도 한 사실을 포함한 시나리오였고 가장 낮은 값을 보인 시나리오는 '우연히 광고를 봄', '한 군데의 매장 방문', '평소대로 깎아달라고 함'을 포함한 시나리오였다.

그리하여 본 연구에서의 소비자의 노력은 정보탐색 노력과 평가 노력 그리고 흥정을 포함하는 정도를 많은 노력으로 우연한 정보탐색과 약간의 평가노력을 포함하는 정도를 적은 노력으로 조작화 하였다.

나. 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성

소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성은 소비자가 판매촉진의 제시에 직면해서 인지하는 판매촉진의 빈도와 판매촉진의 공식성이라고 조작적으로 정의한다. 특정 상점이나 브랜드의 판매촉진의 빈번함의 정도가 많을수록 소비자들은 그 브랜드·상점의 판매촉진 활동을 일상적인 것으로 여기게 된다. 또한 판매촉진이 대중적인 광고를 통하거나 하여 널리 알려져서 공식적으로 행해질 때에는 소비자는 자신이외의 다른 사람들도 모두 같은 판매촉진의 혜택을 볼 수 있다고 생각할 수 있기 때문에 에누리와 같은 비공식적인 활동을 통한 판매촉진처럼 그 판매촉진의 혜택은 자신만이 받는다는 특별함의 느낌은 적어지게 된다. 그러므로 본 연구에서는 판매촉진의 희귀성의 구성요소를 판매촉진의 빈도와 판매촉진의 공식성으로 하였다.

우선 판매촉진의 빈도의 조작은 평소에 세일을 하지 않는 경우를 빈도가 낮은 판매촉진으로 조작하였고 1년에 거의 매일 세일을 하는 경우는 빈도가 높은 판매촉진이라고 조작하였다. 또한 공식적인 세일기간 또는 가격할인 기간의 경우를 판매촉진의 공식성이 높은 경우로 조작하였고 비공식적인 덤이나 에누리를 통한 가격할인 혜택을 공식성이 낮은 경우로 조작하였다. 그리하여 판매촉진의 희귀성이 높은 경우는 판매촉진의 빈도가 적고 판매촉진의 공식성이 적은 경우로 판매촉진의 희귀성이 낮은 경우는 판매촉진의 빈도도 잦고 그 판매촉진의 공식성도 큰 경우로 조작하였다.

다. 비용절감

본 연구에서의 비용절감은 권장소비자가격에서 소비자가 지불한 가격을 감한 값으로 정의한다. 이의 조작을 위해서 지난 1년 이내에 노트북 컴퓨터를 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 인터뷰를 실시하였다. 피험자들에게 자신이 과거에 구매한 노트북 컴퓨터의 권장소비자가격과 실제 구매가결을 응답하도록 요구한 결과 노트북 컴퓨터의 권장 소비자 가격은 평균적으로 400만원 내외로 조사되었고 실제 구매가격은 대략 150만원에서 350만원까지의 분포를 보였으며 가장 낮은 할인폭은 10% 정도였고 가장 큰 할인 폭은 40%정도였다.

이에 본 연구에서는 모든 시나리오의 권장소비자가격을 400만원으로 하였고 편의상 가격할인과 에누리를 포함한 할인 정도가 40% 높은 비용 절감으로 가격할인과 에누리를 포함한 할인정도가 10%를 낮은 비용절감으로 조작화 하였다.

2. 측정변수의 결정 및 측정

가. 소비자의 노력 변수의 측정변수

앞서서 소비자의 노력은 소비자가 보다 나은 구매를 위해서 행하는 모든 정보탐색활동과 정보평가활동 그리고 흥정활동을 포함하는 육체적·정신적 노력으로 정의하였다. 이에 따라서 본 연구에서는 소비자의 노력의 측정변수로 정보탐색활동, 정보평가활동 그리고 흥정활동을 포함시켰다. 이들의 측정은 각각의 활동을 수행한 정도에 대한 피험자의 의견을 묻는 형식의 설문으로 측정되었다. 이는 '나는 컴퓨터를 잘 구입하기 위해 많은 정보 탐색을 했다.', '나는 컴퓨터를 잘 구입하기 위해 많은 정보에 대한 평가활동을 했다.', '나는 컴퓨터를 보다 싸게 구매하기 위해 점원과 흥정을 하는 노력을 많이 했다'의 각각의 문장들에 대한 동의의 정도를 어의차이법에 의해 측정하였다.

나. 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성의 측정변수

소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성의 측정변수는 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀함의 정도인 판매촉진의 빈도와 소비자가 인지하는 자신이 받은 대우의 특별함의 정도인 판매촉진의 공식성의 두 가지 측정 변수로 측정되었다. 소비자가 인지하는 판매촉진 빈도를 측정하는데 사용된 설문항목은, '내가 받은 가격할인은 드문 기회였다.', '나랑 같은 시기에 동일한 컴퓨터를 구입한 소비자들 중 소수만이 그 조건에 구입 했을 것이다.'의 두 가지 문장에 어느 정도 동의하는지를 7점 척도(-3:전적으로 반대한다 ~ +3:전적으로 동의한다.)를 이용하여 측정하였고 소비자가 인지하는 판매촉진의 공식성의 정도는 '내가 받은 가격할인은 나에게만 특별히 주어진 기회였다'의 문장에 어느 정도 동의하는지를 7점 양축 척도(-3:전적으로 반대한다 ~ 13:전적으로 동의한다.)를 이용하여 측정하였다.

다. 비용절감의 측정변수

비용절감의 경우는 실험조작에 의해 조작된 객관적인 자료를 바탕으로 시나리오에서 소비자가 인지한 주관적인 비용절감의 정도와 상대적인 비용절감 정도를 묻는 형식으로 측정되었으며 비용절감의 경우에 있어서 측정변수는 '주관적 비용절감정도'와 '상대적 비용절감정도'의 두개의 측정변수로 측정되었다. 이는 '나는 컴퓨터를 구입하면서 많은 비용절감을 한다'와 '다른 사람들에 비해 나는 그 컴퓨터를 싸게 구입했다'의 두가지 질문에 어느 정도 동의하는지를 7점 양축 척도(-3:전적으로 반대한다 ~ +3:전적으로 동의한다.)를 이용하여 측정하였다.

3. 종속변수의 측정

가. 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인

본 연구에서는 소비자판매촉진의 혜택의 책임을 자신에게 있다고 느끼는 심리적 상태를 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인이라고 조작적으로 정의한다. 이의 측정은 '컴퓨터를 그렇게 구입한 것은 전적으로 나의 노력에 의한 것이었다', '그 컴퓨터를 그렇게 구입한 것은 전적으로 내가 잘해서이다.', '그 컴퓨터를 그렇게 구입한 것은 전적으로 나의 실수였다.', '그 컴퓨터를 그렇게 구입한 것은 내가 운이 좋았었다고 생각한다.'의 긍정적인 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인 2항목(측정변수1)과 부정적인 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인 2항목(측정변수2)의 4가치 항목의 문장에 대한 피험자의 동의정도를 어의 차이법을 통해 리커트의 7점 척도법을 사용하여 응답하게 하여 측정하였다

나. Smart Shopper Feeling(SSP)

Schindler(1989)에 의하면 Smart Shopper Feeling은 가격에 의해 소비자에게 생성되는 자아와 관계된 감정(ego-related affect)을 설명하는데 사용되는 개념이고 이 느낌은 자부심에서 분노 그리고 타인을 도와줬을 때 생기는 만족감등을 포함하는 개념이라고 정의되었다. 본 연구에서는 Smart Shopper Feeling을 만족과 구분하고 만족에 선행하는 감정임을 분명히 하기 위하여 Smart Shopper Feeling을 다음과 같이 정의한다. "Smart shopper Feeling"이란 소비자가 제품이나 서비스를 구매한 직후에서 실제로 제품/서비스를 이용하기 직전까지 자신이 지불한 가격에 의해 소비자 내부에 생성되는 자아와 관계된 감정(ego-related affect)으로 자부심에서 분노를 포함하는 감정이다.

Smart Shorter Feeling의 측정은 자신이 어떠한 소비자라는 것을 표현하는 설문 3항목("나는 영리한 소비자다"라는 느낌이 들었다, "나는 경쟁력 있는 소비자다"라는 느낌이 들었다, "나는 근검절약 하는 소비자다"라는 느낌이 들었다)과 자신에 대한 감정을 표현하는 설문 2항목("나 자신에 대한 만족감"을 느꼈다, 나는 "나 스스로에 대한 자부심"을 느꼈다.)의 총5개의 설문항목을 사용하여 위의 항목에 대한 피험자의 의견을 어의차이법을 이용한 리커트의 7점 양축척도법을 사용하여 측정하였다. 그리고 5개의 설문항목들을 각각 측정변수로 사용하였다.

다. 만족

만족은 구매의 결과로 나타나는 자아 표현적인 결과와 효용적인 만족을 모두 포괄하는 전반적인 개념의 만족으로 구매 직후에 가격에 의해 생성되는 Smart Shopper Feeling과 구매를 한 후 실제로 제품을 사용하거나 하면서 느끼는 제품이나 서비스의 품질에 대한 만족감을 포함할 수 있게 "소비자가 제품/서비스를 구매한 후 실제로 이용하기 시작하는 단계에서 느끼는 제품구매에 대한 전반적인 만족감"으로 조작적으로 정의 하였다.

본 연구에서 사용된 구체적 측정방법으로는 Driver(1950)가 개발한 6개 항목의 7점 리커트형태척도에 근거를 두고 각 항목들을 한국말로 적절하게 번역하여 이용하였는데, 이 항목들은 조사대상자의 솔직한 만족감, 후회감, 불만감, 의사결정에 대한 전반적 느낌 등을 조사하도록 구성되어 있다. 그러나 본 연구에서는 6개 항목들 중 부정적인 의미를 담고 있는 항목하나를 긍정적인 의미를 갖는 항목으로 변천하여 사용하였고 이들 6개 항목에 대한 응답 각각 6개의 측정변수로 사용하였다. 측정항목들은 제품구매에 대한 만족정도를 "나의 결정에 만족한다", "이 제품 구매는 나에게 좋은 경험이었다‥‥‥나의 선택은 현명한 것이었다", "나의 결정은 옳았다고 생각한다.","나의 결정에 불만이다", "나의 선택에 후회한다"라는 항목에 대한 소비자의 의견을 어의차이법을 이용한 리커트의 7점척도법(-3에서 +3까지의 양축척도법)을 사용하여 측정하였다.

제3절. 자료의 분석방법

본 연구에서 소비자의 노력과 소비자 만족 그리고 Smart Shopper Feeling간의 관계에 대해 설정된 가설들은 공변량구조모형(covariance structure modeling)으로 검증되었는데, 공변량구조모형의 컴퓨터프로그램으로는 LISREL 8.14를 사용하였다. 공변량구조모형은 연구자가 설정한 변수들간의 인과관계에 대한 모형을 검증하기에 가장 적합한 기법으로, 종래의 회귀분석이나 경로분석과는 달리 모델 내에 측정오차를 고려 해줄 수 있고 또한 측정전수뿐 아니라 이론변수까지도 포함하므로 훨씬 폭 넓은 방법이다. 이러한 공변량구조모형을 통해 연구자는 실제자료와 연구자의 모델을 비교하여 모델이 실제자료에 얼마나 부합하는지를 검증할 수 있다.

공변량구조모형을 검증하는 기법에는 LISREL, COSAN, EQS, PLS 등이 있으며, 본연구에서는 기법으로서의 LISREL을 사용하여 검증하였다. LISREL에서 모수를 추정하는 방법에는 IV, TSLS, ULS, ML, GLS, WLS, DWLS 등이 있으며 이중 ML법이 대표적으로 사용된다.

LISREL프로그램은 모수추정이 정규성의 가정이 위배될 때에도 가중 최소자승법(WL5)을 사용하여 이루어질 수 있고 이론변수의 추정이 측정오차같은 이론변수들의 다중적 지표변수들로 측정하여 이루어질 수 있으며, 측정모델은 사전제약을 통해 단일 차원으로도 추정될 수 있다. 또한 경쟁하는 이론적 모델들은 자료를 가장 잘 표현하도록 설정되어 체계적으로 평가될 수 있다는 강력한 장점을 갖는다.

그러나 LISREL이 인과관계모델을 검증하는데 매우 유용한 기법임에는 틀림없지만, 이 기법 자체가 인과관계를 확립해 주는 것은 아니다.(Joreskog and Sorbom, 1993) 따라서 연구자가 제안한 모델을 검증 하고자 함에 있어, 이론과 실질적 치식에 입각하여 설정된 인과관계 모형의 경우에 한해서만 인과관계의 검증이 정당화 될 수 있음을 유념해야 할 것이다. (Mittal, 1993)

LISREL에서는 모델이 자료를 얼마나 잘 표현하는지의 부합도 평가를 위한 많은 자료들을 제공한다. 각 부합지수는 서로 다른 장점과 문제점을 가지고 있어, 연구자는 가설화된 모델에 대하여 가장 큰 장점과 가장 작은 문제점을 가진 부합지수를 골라 모델 검증에 사용해야 할 것이다.(이순목, 1990)