제1절. 소비자의 구매를 위한 노력

1. 소비자의 의사결정과정

소비자들은 제품을 구매하고, 사용하고, 처분하는 것과 관련된 다양한 결정을 통해서 소비문제를 해결한다. 즉, 소비관련의사결정은 대안 선택에 초점을 맞춘 문제해결 행동이다. 문제해결은 욕구의 충족이라는 목적을 성취하기 위하여 행해지는 행동으로, 충분한 생각과 논리의 추론에 기초를 두고 있다.(Engel, Blackwell, Miniard, 1993) 목적의 성취에 이르는 정신적 과정에서 생각과 추론을 강조한다는 측면에서, 문제해결과 의사결정은 호환적으로 사용할 수 있다.

성취하려는 목적은 실용적 욕구와 쾌락적 욕구 모두를 포함한다 실용적 욕구가 지배하는 문제해결은 상표나 상점 대안의 기능적/실리적 혜택에 초점을 맞추고 있기 때문에 이성적 문제해결이라고 할 수 있다. 반면, 쾌락적 욕구가 지배적인 의사결정은 자아개념을 유치 강화시키거나 즐거움을 제공하는 쾌락적 혜택이 더 큰 역할을 하기 때문에 감성적 문제해결이라고 할 수 있다. 이성적 문제해결과 감성적 문제해결은 상대적인 개념으로 상호 보완적이며, 대부분의 소비자 행동을 두 가지 모두를 반영하고 있다. 이러한 문제해결의 일반적인 특성은 목적 지향성과 일련의 정신적 작용 및 인지적 작용을 둘 수 있다.(Anderson, 1980) 다시 말하면, 소비자들은 욕구의 충족이라는 목적을 성취하기 위해 정신적 과정을 거쳐서 일련의 행동을 하며, 이 과정에서 생각하고 느끼게 된다.

가. 의사결정자정의 기본 모형

소비와 관련된 의사결정은 화장지나 볼펜을 구매하는 경우와 같이 비교적 단조로운 경우도 있지만, 컴퓨터나 승용차와 같은 내구재를 구매하는 경우에는 대안들이 매우 다양할 뿐만 아니라, 이 대안들은 새로운 기술과 경쟁으로 인해서 지속적으로 변화하고 있어서 의사결정이 매우 복잡하다. 이러한 소비자의 의사결정과정은 5단계로 모형화 할 수 있다.

문제인식은 어떤 욕구의 존재를 인식하는 단계로서, 인식된 욕구가 충분히 강해지면 정보탐색단계로 넘어간다. 정보탐색은 인식된 소비문제의 해결책을 찾기 위하여 기억에 저장된 정보를 인출하거나(내부탐색), 외부환경에서 관련정보를 획득한다(외부탐색), 해결책에 대한 정보가 어느 정도 확보되면, 대안을 식별하고, 각 대안을 평가하여 선호하는 대안을 찾게 된다. 구매단계에서는 가장 선호하거나 수용 가능한 대안을 구매한다. 마지막으로, 구매 후 과정에서 소비자는 구매한 제품을 사용하면서 자신의 욕구나 기대에 부응하는지 여부를 평가하게 된다.

본 연구에서는 문제인식이후의 정보탐색과 대안 평가의 과정 그리고 구매직전의 흥정행동을 소비자의 구매를 위한 노력의 과정으로 보고 이에 대한 보다 자세한 문헌연구를 시행하고자한다.

2. 정보탐색

가. 정보탐색의 개념

소비자는 구매의사결정과정에서 제품을 구매하기 전에 제품에 관한 여러 가지 정보를 찾게 되며 이 정보에 기초를 두고 제품을 비교, 평가하고 최종적으로 제품을 선택한다. 그러므로 정보탐색이란 소비자가 제품 또는 서비스를 구매하기 전에 필요한 정보를 여러 가치 정보원천에서 찾아내는 것을 의미하며, 소비자 구매의사결정과정의 매우 중요한 부분으로 불확실성과 위험감소를 위한 최상의 전략으로 간주되고, 현재의 정보·신념·태도가 부적절하다고 생각할 때 시작된다. 다시 말해서 탐색은 제품에 관한 제반정보를 수질할 목적으로 수행되며 그것은 적극적 또는 소극적일 수도 있고 내적 또는 외적 원천일수도 있다.

1923년 Copeland에 의해 처음 연구되기 시작한 정보 탐색의 개념은 학자들에 따라 다양하게 정의되고 있다. 김동기와 이용학(199i)은 구매 의사결정 과정에서 제 2단계에 속하는 정보탐색(search for infomation)은 시장에서 어떤 목적물에 대한 의사결정을 보다 용이하게 하기 위해서 개인이 정신적, 신체적으로 정보를 수집하고 처리하는 활동이라고 볼 수 있다고 하였으며 송용섭(1989)은 정보탐색이란 소비자의 육체적·정신적 탐색활동 뿐만 아니라 시장에서 어떤 목표 대상에 관한 의사결정을 용이하게 하기 위한 활동과정을 포괄하는 것이라고 했으며, 실제적으로 정보탐색은 문제의 해결을 위해서 구매할 제품과 관련된 대체적인 제품, 가격, 상점 등을 찾아내는 활동이라고 하였다. 또한, Engel, Blackwell & Kollat(1978), Wailers(1978) 그리고 Engel, Blaclrwell & Miniard(1993) 등의 여러 학자들은 정보탐색은 의사결정과정의 일부로써 의사결정을 용이하게 하기 위한 활동과정으로 보고 제품 및 대체안에 관한 정보를 얻기 위해 소비자가 행하는 모든 노력이라는 일관된 견해를 가지고 있다.

이러한 정보탐색은 기억 속에 저장된 스스로의 치식을 통해서 정보를 끌어내는 내부탐색과 시장이나 광고 등과 같은 외부환경으로부터 정보를 수집하는 외부탐색으로 나누어 볼 수 있다. (Engle, Blackwell & Miniard, 1990). 내부탐색활동시 정보의 부족을 느끼면 외부탐색을 하게 된다. 즉, 제품서비스의 구매시 선택을 할 때 소비자는 자신의 기억으로부터 정보를 이끌어내고 그 기억 속의 정보가 불충분하다고 느끼면 정보를 얻기 위해 더욱 외부탐색을 하게 된다. 이러한 기억 속의 정보가 부족함을 느낄 경우 상점에 나가보고, 그 속에서 다른 상표의 물건을 발견하고 자신의 기억 속에 새로운 주의를 하게 된다. 그러므로 정보탐색 작업은 여러 상황과 다양한 장소에서 이루어진다고 볼 수 있다 (Bellman, 1979).

나. 정보탐색의 유형

정보탐색은 앞서 언급된 바와 같이 내부탈색과 외부탐색으로 구분되며. 각각에 대하여 살펴보면 다음과 같다

(1). 내부탐색(internal search)

소비자가 문제를 인식한 후 일어나는 첫 번째 단계가 바로 내부탐색인데, 이는 구매상황과 관련하여 기억 속에 저장된 정보를 회상하고 재검토하는 정신적 과정을 의미한다. 소비자가 구매의사결정을 하는데 기억 속에 저장된 정보가 적절하거나 충분할 경우에는 다음 단계로 행동이 이행되지만, 그렇지 않을 경우에는 외부탐색을 하게 된다.

(2). 외부탐색(external search)

외부탐색은 소비자가 자체 기억에서 회상할 수 있는 정보만으로는 불충분할 경우 외부의 정보원으로부터 정보를 획득하는 과정을 달한다. 이러한 정보원에는 광고를 비롯하여 친구, 판매원, 소매점의 진열, 상품전문 잡지 등 여러 가치가 있다. 내부탐색이 항상 수동적인데 비해 외부탐색은 수동적이거나 능동적일 수 있다는데 그 차이가 있다.(김동기, 이용학 1995)

외부탐색을 통해 입수하는 정보는 다음 네 가치로 구분할 수 있다.(Beatty & Smith 1987). 첫째, 대안상표에는 어떠한 것들이 있는가에 대한 정보이고, 둘째는 대안상표들을 비교할 수 있는 평가기준에 대한 정보, 셋째는 평가기준의 중요도에 관한 정보, 넷째는 신념을 형성하기 위한 정보로서, 예컨대 상표들이 지니고 있는 속성과 이러한 속성들이 제공하는 혜택에 관한 것이다. 이러한 정보는 소비자로 하여금 상표에 대한 신념과 태도를 형성시킴으로써 상표 대안간의 평가를 용이하게 해준다.

다. 정보탐색의 요소

소비자 정보처리 분야에서 수행된 연구들은 정보 탐색의 양, 탐색의 방식, 탐색되는 정보의 내용으로 구분하여 연구하였으며, 이러한 측면들이 개인적 특성 또는 의사결정의 과업특성으로부터 영향을 받는다고 제안하였다. 그 중 본 연구에서는 연구의 주요 관심사인 정보탐색량과 정보의 내용의 두 요소를 고찰해보고자 한다.

(1). 정보탐색량

정보 탐색량은 의사결정을 위하여 획득되는 정보의 양을 말하며 정보탐색의 정보 또는 깊이를 가리키는 차원을 말한다. Ratchford와 Anderson(1974)은 소비자가 제품을 구매할 때 어떤 제품 선택을 위하여 실제로 탐색하게 되는 정보의 폭은 소비자들간의 정보요구와 의사결정을 위해 이용 가능한 정보공급의 함수라고 안하여 소비자가 이용하는 정보차원으로 설명될 수 있다고 하였다. 일반적으로 정보탐색량은 정보를 탐색하는데 소요한 시간이나 정보탐색활동의 횟수로 측정된다. 많은 연구에서 정보탐색에 의한 소비자들의 정보 탐색량을 조사한 측정단위 들을 살펴보면, 대체적으로 탐색된 개별정보 항목의 총수, 탐색된 상표의 수, 탐색된 제품 속성의 수 등이 주로 관찰되었으며, 이와 함께 방문 상점수, 쇼핑횟수, 구매한 그 상점의 방문횟수, 쇼핑시간, 고려된 가격범위의 수 등에 관한 연구조사들이 행해졌다. (Newman & Staelin, 1972)

그러나 탐색의 양을 측정하기 위하여 여러 연구에서 사용된 변수들을 살펴보면 각 연구자가 다른 변수를 채택하고 있고 변수의 조작화에도 많은 차이가 있으므로 아직까지 탐색의 양을 측정하기 위한 표준적인 척도가 개발되어 있지 않음을 알 수 있다.

(2). 정보탐색의 내용

정보탐색의 내용은 소비자가 탐색하는 정보의 특정 내용으로서 획득되는 정보가 무엇인가의 문제이다. 즉 소비자가 어느 정보 항목의 획득을 지향하는가 하는 방향에 대한 차원이다. 탐색되는 정보 항목의 내용을 다룬 연구들은 대체로 소비자가 이미 알고 있는 지식의 형태와 양에 초점을 두고 있다.

소비자가 어떠한 제품 계층 및 상표 또는 대체안에 관한 치식이나 경험을 있는 내용에 따라 특정한 정보가 소비자에게 유용한가를 가늠할 수 있다. 이에 따라 어떠한 정보내용을 탐색할 것인가가 결정된다. 자가 대체안에 관해 거의 사용 경험이 없는 경우 소비자는 대체안을 평가하기 위한 결정기준이 세워져있다면 소비자는 그같은 결정기준에 따라 대체안을 평가하려고 할 것이다. 따라서 그 결정기준에 대해 상대적인 만족도를 얻을 수 있는 정보를 탐색하게 될 것이다.

한편 사전지식이나 경험이 풍부한 소비자는 유용한 대체안에 대한 정보는 이미 잘 알고 있으므로, 그 제품이나 상표를 구입할 수 있는 상점이나 가격에 대한 정보만을 탐색하게 될 것이다. Loudon과 Bitta(1979)는 소비자가 가용한 대안에 관한 지식을 거의 가지고 있지 않다면, 탐색 노력은 대안의 존재를 학습하고 적절한 평가기준을 형성하는데 집중될 것이며, 이러한 정보를 충분히 갖고 있다고 느낀다면 대안들을 평가하기 위하여 대안 특성에 관한 정보들이 탐색될 것이라고 했다.

또한 소비자는 돈을 절약하고자 하는 욕구가 클수록 보다 많은 가격 탐색활동을 하게 된다. 보다 싼 가격을 찾기 위한 소비자들의 행동들 증의 하나로는 '가격 탐색 활동'을 들 수 있다. 이는 광고를 보는 것, 상점에 가는 것, 그리고 다른 소비자들에게 물어보는 것을 포함한다. Jacob과 George(1977)의 연구를 보면 상표명과 가격이 소비자에게 특히 중요한 정보 가치를 갖는다는 것을 알 수 있다. 상표명이나 가격은 소비자가 가장 우선적으로 선호하는 정보탐색의 내용이나, 상표명이나 가격에 관한 정보내용의 이용빈도와 선택의 순서상 상표명이 가격에 우선함이 제시되었다.(Gardner, 1971) 그러므로 본 연구에서는 컴퓨터의 상표명과 사양에 대한 제품 탐색과 가격탐색의 두 가지 정보 탐색을 연구에 포함시킨다.

특정한 구매 제품 상황에서 발생하는 갈등에 소비자가 어떻게 이를 해결하고자 하는가에 따라서도 탐색되는 정보의 내용이 달라질 수 있다. 한 소비자가 상점에서 어떤 제품을 구매하려고 할 때 판매권이 제시한 두 개의 제품이 모두 마음에 들 경우에 구매 결정은 짧은 시간 내에 이루어지며 주로 제품 상황변수에 파라 좌우되기 쉽다. 따라서 이 때의 정보탐색은 가격·포장의 색상등 외재적 가치를 추구하기 쉽다.(Syzbillo & Jacoby 1974) 이에 반해 두 개의 제품이 모두 마음에 들지 않을 경우 소비자는 다른 상점을 찾아가게 되며, 이때에서 제품의 내재적 가치에 대한 정보를 획득하여 대체안을 평가하고자 할 것이다.

3. 대안평가

소비자는 보다 나은 제품이나 싼 가격을 찾기 위한 명백한 행동을 취하치 않더라도 어느 제품이 더 자신의 욕구를 더 잘 충족시켜줄 수 있는가 또한, 가격이 싼가 비싼가를 결정하기 위한 눈에 보이지 않는 정신적인 행동을 취할 것이다. 소비자는 과거의 제품 사용 경험 및 구매 경험들을 기억 속에서 찾아내고 대안 제품들간의 제품 속성들을 비교하고 제품을 구매했을 때의 제품의 욕구충족정도를 추측하며 다른 제품의 가격을 비교하여 준거점으로 삼기 위해 기억을 더듬고(Schindler 1989) 판매자의 평판이나 동기들에 대해 추리를 하거나(Wright 1986) 제품의 소비와 관련된 비용과 절약액들을 고려한다.

이러한 정신적인 행동들 또는 "상표·가격 평가 행동들"은 몇몇의 기억 탐색과 복잡한 계산들, 수많은 추리들 그리고 고도의 추리력을 필요로 하는 때때로 매우 복잡한 활동이 될 수 있다. 반면에 그러한 활동들이 그다지 복잡하치는 않을 경우에도 이러한 활동들은 소비자들에게 매우 중요하게 여겨진다. 그러한 순수한 정신적 상표·가격 평가 행동은 상표·가격 탐색 행동과 함께 만족스러운 제품의 성능이라 가격 촉진에서 받은 할인액이 소비자들의 공로로 돌아가게 하는 주요 요소들일 것이다.

4. 흥정

소비자는 정보탐색행동과 대안 평가 활동을 거쳐서 구매 대상 제품과 상점을 결정한 후에도 보다 나은 구매를 위한 노력을 계속한다. 이는 상점 내에서의 흥정으로 대표될 수 있는데, 소비자는 판매자와의 흥정을 통해 가격을 깎고 부가적인 덤을 요구하는 등의 노력을 하게 되고 이러한 활등들을 통해 보다 만족스러운 구매를 이끌어 낸다.

우리 나라에서는 예로부터 이러할 구매시의 흥정이 매우 일반적이다.

과거에 새우젓 장수들은 본래의 새우젓통 외에 '덤통'이라 하여 소비자에게 덤으로 줄 새우젓을 따로 담아 다녔었을 정도로 상거래에 있어서 덤은 필수적인 요소로 작용해 왔다. 또한 '에누리없는 장사가 어디 있어' 하는 말이 속담으로 전해 내려올 만큼 에누리 또한 일상화되어온 상거래에서의 흥정의 한 모습이었다.

하지만 이러한 덤과 에누리는 그와 유사한 현대의 판매촉진 유형들인 가격인하나 프리미엄과는 그 성격상 차이가 있다. 덤과 프리미엄은 주제품에 부가적인 제품을 제공하고 애누리와 가격인하는 정상가에서 할인된 가격으로 제품을 판매한다는 데에 있어서는 동일하지만 한국소비자보호원에서 발간한 국민소비행태 및 의식구조조사(1988)에 따르면 응답자의 81.8%가 에누리를 먼저 요구했었다는 조사결과에서도 알 수 있듯이 덤과 에누리는 그 실시의 주체가 판매자뿐만 아니라 소비자도 될 수 있다는 것이 그 차이이고 또한 덤과 에누리는 제품과 상점이 일단 결정된 이후에 행해지는 소비자의 노력이라는 것이 가격할인이나 프리미엄과는 다르다.

가격할인이나 프리미엄의 경우에는 일반적으로 소비자들이 알아보기 쉽게 선전을 하기 때문에 이러한 구매 정보는 소비자의 정보탐색과정 및 대안 평가과정에서 충분히 고려되는 정보로 작용하게 된다. 하지만 덤이나 에누리와 같은 흥정은 소비자의 정보탐색과 대안 평가과정이 일단 끝난 후에 행해지는 소비자의 보다 나은 구매를 위한 노력인 것이다.

이러한 흥정의 활동은 선진국의 경우에는 주로 자동차와 같은 고관여 내구재 제품에 있어서 뚜렷하게 나타나고 있고 우리 나라와 같은 개발도상국에서는 제품에 관계없이 대부분의 전통적인 유통 경로에서 행해지고 있는 활동이다. 한국소비자보호원에서 발간한 국민소비행태 및 의식구조조사(1988)를 살펴보면 내구소비재의 경우 43.1% 비내구소비재의 경우 21.5%의 소비자가 구매시 에누리를 하고 있는 것으로 나타났다. 예를 들어, 시장에서 콩나물의 가격을 깎는 것은 일상생활에서 흔히 접하는 광경이고 전자상가에서 컴퓨터를 구입하더라도 소비자는 판매자에게 계속적으로 에누리를 요구하는 흥정을 하게 되고 또 에누리가 이루어진 후에도 소비자는 컴퓨터용 소모품 등과 같은 덤을 요구하기 마련이다. 하지만 이러한 전통적인 상거래 관습인 흥정은 현대의 마케팅 연구에서 거의 무시되다시피 하고 있다.

제2절. 소비자만족

1. 소비자만족의 정의

기존 소비자만족 연구의 대부분이 만족의 결정변수를 규명하는데 주안점을 두어온 것이 사실이지만, 구매 후 단계가 실질적으로 소비자 선택 행동을 조절한다는 점에서 또한 소비자 만족 연구는 그 중요성을 더한다. 따라서 소비자만족에 대한 보다 명확한 개념정의가 필요한 것이다. 그러나 어떤 측면에서의 만족연구이건 간에 이처럼 중요한 소비자 만족이 학자들간에도 개념적 일치를 보치 못하고 있고 또한 중복되는 부분도 없지 않아서 한마디로 정의하기는 매우 어려우나, 일반적으로 인지적 측면에 입각한 정의와 감정적 측면에 입각한 정의로 구분해 볼 수 있고, 또한 결과에 중점을 둔 정의와 과정에 중점을 둔 정의로도 나누어 볼 수 있을 것이다.

가. 인지적 측면과 감정적 측면에서의 정의

(1). 인지적 측면

Day(1984)는 소비자 만족/불만족이 많은 문헌들에서 가장 보편적으로 받아들여지고 있는 정의는 "소비자들이 특정 소비경험에 있어서, 사전 기대와 지각된 실제 성과간의 차이 평가에 대해 보이는 반응"이라고 치적하며 만족의 인지적 측면을 시사하고 있다. 또한 Hunt(1977)도 "만족은 제품의 사용이나 소비와 관련된 다양한 결과와 경험에 대해 개인이 내리는 주관적 평가의 호의성을 나타낸다"고 하여 만족을 평가의 전이체로서 유사-인지적 개념으로 정의하고 있다. 이 밖에도 많은 연구자들이 소비자만족을 인지적인 측면에서 정의하고 있다.

(2). 감정적 측면

Hunt(1977)가 감정이 만족형성과정에서 중심개념이 될 수도 있음을 최초로 제안한 이래, Westbrook(1980)은 "만족은 단지 인지적 헌상만은 아니며, 거기에는 소비자가 주관적으로 만족과 관련되어 느끼는 좋은 느낌과 불만족과 관련되어 느끼는 나쁜 느낌 등의 감정 또는 느낌의 요소 또한 포함된다"고 하여 만족에 대한 감성적 측면을 주장하였다. 그리고 Oliver(1981, 1989)는 만족을 "제품획득과 소비경험과 관련된 일관적인 놀라움의 평가"로 정의한바 있는데, 그는 감정적 반응의 특별한 유형이 만족판단의 원인이 될 수 있고 또한 함께 공존할 수도 있다고 주장하였다. 반면에 몇몇 연구자들은 소비자가 제품성과와 규범적 기준을 비교 할 때 나타나는 감정적 반응 그 자체를 만족으로 개념화하기도 하였다.

나. 결과 중심적 정의와 과정 중심적 정의

Yi(1990)는 소비자 만족에 대한 많은 선행연구들을 정리하면서 소비자만족의 개념을 다음과 같이 구분하고 있다.

(1). 결과에 중심을 둔 정의

결과에 중심을 둔 정의는 소비자만족을 소비자들의 소비경험으로부터 기인하는 결과로 해석하는 견해로, Holvard와 Sheth(1969)는 "만족은 소비자의 희생에 대한 보상이 적절하게 이루어졌는지에 관한 소비자의 인지적 상태"로 정의하였고 Westbrook과 Reilly(1983)는 "소비자만족은 구매된 특정제품이나 서비스와 관련된 경험에 대해 소비자가 보이는 정서적 반응으로, 이러한 경험들은 전체시장뿐 아니라 소매점포나 심지어는 쇼핑과 구매자 행동 등과 같은 커다란 행동양식에 의해서도 제공된 것이다"라고 하여 만족을 소비경험의 결과로 보았다. Oliver(1981)는 만족을 "불일치된 기대를 둘러싸고 있는 감정이 소비경험에 대해 소비자가 가지고 있던 사전 느낌과 결부되어 생각될 때, 그로부터 기인하는 개괄적 심리상태"로 정의하고 있다

(2). 과정에 중심을 둔 정의

과정에 중심을 둔 정의는 소비자만족을 인지적 평가의 과정으로 파악하는 견해로 Hunt(1977)는 소비자만족을 "소비경험의 즐거움을 의미하는 것이 아니라, 그 소비경험이 최소한 생각했던 것만큼은 좋았다는 것에 부여되는 평가"로 정의하였고, Engel과 Blackwell(1982)은 "선택된 대안이 그 대안에 대해 가지고 있던 사전 신념과 일치하는지에 대한 평가"로 소비자 만족을 정의하고 있다. 또한 Tse와 Wilton(1988)도 Day(1984)의 주장을 인용해 소비자 만족/불만족을 "소비자가 제품에 대해 사전적으로 가지고 있던 기대(또는 다른 성과 규범들)와 소비후 지각된 것과 같은 실제 제품성과간의 지각된 차이 평가에 대한 소비자의 반응"으로 정의하는 것이 일반적으로 지지되고 있음을 언급하였다.

2. 소비자만족의 측정

소비자는 제품의 구매와 사용 및 소비를 통하여 만족을 추구하게 된다. 소비자 만족을 측정함에 있어서 제품만족이 각 제품 속성들에 대한 만족의 합으로 이루어졌다는 가정 하에 제품의 속성별로 만족 정도를 측정하여 합산하는 방법으로 측정한 연구들(Bettman, 1975; Hempel, 1979)과 이와는 달리 제품만족을 측정함에 있어서는 각 속성에 대한 만족의 합성보다 오히려 전반적인 평가가 더 정확한 측정방법이라는 판단하에 총체적 만족정도를 측정한 연구들(Day, 1976; Oliver, 1980)이 있다. 한편, Day(1976)는 개인의 특정한 속성에 대한 만족을 확인하는데 필요한 정보를 개인적으로 가지고 있는가에 데한 의문을 제시하고 그러한 전반적인 평가가 정확한 측정치라고 주장한 바 있다.

3. 소비자만족 연구의 주요 페러다임

Cardozo(1965)의 연구 이래로, 소비자만족 연구는 주로 만족의 이론적 결정요인에 초점을 맞추어 발전되었고, 그러한 대부분의 연구들은 주로 Oliver(1980)가 제시한 기대-불일치 패러다임(expectation-disconfirmation paradigm)을 따라 왔다. 기대-불일치 패러다임은 소비자 만족을 주로 기대와 불일치의 정(positive)의 함수로 가정하는 것으로, 소비자만족 연구에서 가장 지배적으로 받아들여져 온 이론이다.

그러나 기대-불일치 패러다임의 한계성에 대한 많은 치적과 함께 기대-불일치 패러다임에 대한 확장 및 수정 노력들이 기울여져 왔고, 이러한 결과로 다양한 패러다임들이 제시되어 다양한 관점에서 상이한 소비상황과 제품들에 대한 소비자만족 형성과정을 설명하고자 이용되고 있다. 기대-불일치 패러다임에 대해 현재까지 기울여져 온 확장 및 수정 노력들은 주로 새로운 예측변수들을 더하는 형태를 취함으로써 만족에 대한 더 커다란 설명력을 제공하고자 하였고, 그 결과 만족에 대한 몇가지 이론적 결정변수들에 대한 실증적 지지를 제공하고 있다.

Halstead, Harunan, 그리고 Schmidt(1994)는 이러한 변수들에 대안적 비교기준들, 제품성과, 원인의 귀인, 강정적 반응, 공평성 등이 포함 된다고 주장하였고, Erevelles와 Leavitt(1992)은 현재까지 제시되어온 중요한 패러다임들의 주요 특성들을 비교 고찰한 연구에서, 중요 패러다임을 기대-불일치, 지각된 성과, 비교기준으로서의 규범, 비교의 다중적 과정, 귀인, 감정적 반응, 공평성 등의 7가지로 나누어 설명하고 있다. 본 연구에서의 만족형성과정에 대한 이론적 토대는 감정적 반응 패러다임을 따르고 있다.

대부분의 소비자만족 모델들이 소비자 만족 판단을 설명함에 있어 매우 인지적 과정을 은연중에 가정하고 있는 반면에, 최근에는 감정적인 변수들이 소비자의 구매 후 반응에 중요한 역할을 수행할 수도 있음이 인식되고 있다

Westbrook(1980)은 몇몇 제품 범주들(특히 자동차)에 대해, 소비자 만족판단은 구매 후 감정적 반응의 함수임을 밝혔다, 또한 그는 Lzard의 감정적 경험분류항목을 이용한 연구에서(westbrook, 1987) 역시 독립적인 긍정과 부정의 감정적 차원이 소비자의 만족판단, 불평행동 그리고 구전활동에 직접적으로 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 조사대상자들의 감정적 반응들은 이러한 구매 후 현상들에 있어, 전통적인 인지적 설명에 대하여 유의한 변량을 설명하는 것으로 밝혀졌고 더욱이 불일치효과는 이러한 관계를 매개하지 않았다.

보다 최근에 Westbrook과 Oliver(1991)는 소비감정과 소비자만족간의 상호관계를 조사하였고, 또한 5가지 식별 가능한 감정적 반응패턴들을 확인하였다. 그들의 발견사항은 과거 만족척도가 소비자와 관련된 감정적 요소들을 충분히 설명하치 못함을 지적한다. 예를 들어 만일 높은 만족과 관련된 두 가지 경험적 근거(소비로 인해 발생한 놀라운 즐거움과 높은 관심과 관련된 즐거움)가 측정과정에서 서로 구분된다면, 만족 판단의 측정은 가치를 더하게 될지도 모른다. 이밖에도 Price, Arnold 그리고 Tierney(1995), Mano와 Oliver(1993) 등의 연구들도 성과가 만족에 대해 미치는 영향이 감정적 반응을 통해 매개됨을 지지하는 결과를 보고하였다.

전체적으로 만족구조는 매우 복잡한 것으로 나타나며, 또한 감정에 대한 과거 연구가 몇 가지 문제들을 명확화 하는데 도움을 준 반면 이러한 분야에 대한 철저한 이해가 더욱 더 요구되는 것이다.

제3절. 정보탐색과 소비자만족에 관한 기존 연구고찰

정보탐색과 소비자만족간의 관계를 연구한 대부분의 연구들은 정보탐색과 소비자만족간의 관계를 직접적인 정의 관계로 가정하고 이를 인지부조화이론으로 설명하여왔다. 인지부조화란 특정 브랜드를 선택하여 구매 한 고객이 자신의 선택이 합리적이었는지의 여부에 대해 느끼는 심리적 불안을 의미한다. 이러한 인지부조화를 느끼는 소비자들은 이 부조화를 해소하려는 노력의 한 방법으로 소비자들은 자기가 선택한 브랜드에 대한 긍정적인 정보를 추가로 수집하고 선택하치 않은 브랜드에 대해서는 부정적인 정보를 입수하여 구매를 합리화시키려 하기도 한다. 하지만 이러한 이론적 설명은 구매전 정보탐색과 구매후 추가 정보탐색을 혼동하기 쉽다는 이론적인 맹점을 지니고 있다.

Engelvood, Anderson & Booker(1979)는 그들의 정보 탐색량과 소비자 만족수준에 대한 연구에서 소비자의 정보 탐색 활동량이 클수록 제품에 대한 만족이 높다고 하였다. 박명희(1995)는 정보탐색과 소비자 만족도에 대한 연구에서 정보탐색의 수준과 정도가 소비자의 만족도를 증가시킬 수 있다고 치적하면서, 특히 미디어를 종한 적극적 탐색노력이 소비자 만족도를 증가시키는 중요한 변수임을 제시했다.

이일경(1991)은 구매 후 소비자 만족수준에 영향을 미치는 변수들을 살펴본 결과 비상업적 매체 및 정보원 탐색량이 가장 영향력 있는 변수로 밝혀졌으며 내적 정보량도 상위집단일수록 만족이 높은 것으로 나타 났다. 또한 이득연·최선경(1994)의 연구에서 소비자 정보수집 정도에 따른 제품 만족도는 정보수집의 정도에 따라 매우 만족한 경우의 비율에서 차이를 보이고 있다 정보수집의 정도에 따라 소비자 만족도가 비례적인 관계를 갖지는 않지만 대체적으로 정보수집을 충분히 한 경우에 소비자 만족도가 높았다.

또한 Engledow와 Anderson, 그리고 Booker(1979) 등은 그들의 연구에서 소비자의 정보탐색 활동력이 클수록 제품에 대한 만족이 높음을 밝혔으며, 이러한 결과는 Cardozo(1965)의 소비자 노력, 기대 그리고 만족에 대한 실험 연구에서도 밝혀진바 있다. Punj와 Staelin(1983)의 자동차구매를 위한 '소비자정보탐색행동모형'이란 논문에서도 소비자의 외부 정보 탐색정도가 소비자 만족에 직접적인 영향을 미침을 보여주었다. 반면, Westbrook(1979)의 "구매전 정보탐색과 구매 후 제품 한족에 관한 연구"에서는 자동차와 신발을 대상으로 조사한 결과 탐색정도가 높을 때 오히려 만족이 감소함을 보여주었다.

Furse와 Punj을 그리고 Stewart(1984)는 자동차 구매자를 대상으로 정보탐색활동을 조사하여 6개의 정보탐색 집단을 도출하였다. 정보 다량 탐색자는 성공적인 상품구매를 위해서는 철저한 정보탐색이 필수라고 믿었으며, 다른 집단보다도 정보탐색에 많은 시간을 투여했다. 이들의 교육수준은 여러 집단들 중에서 가장 높았으며, 수입은 중간의 위치였다. 반면 정보소량탐색자 집단은 정보탐색을 가장 적게하는 집단이다. 이들은 구매 예정 자동차의 제조회사와 그 판매원을 구매 전부터 알고 있는 경우가 많았으며, 여러 집단들 중에서 가장 연령이 많으며 수입도 가장 높았다. 이러한 소비자들은 제품에 패해 만족하는 경우가 많으나 불만족하는 경우 그 불만족의 정도는 정보수집에 노력을 기울이지 않은 자보다 크게 나타났다

Westbrook(1979)의 구매 전 정보탐색과 구매 후 제품만족에 관한 연구에서는 구매 전 정보탐색과 긍정적 속성의 기대불일치, 그리고 부정적 속성의 기대불일치가 제품의 만족, 불만족에 영향을 미치는가를 알아보기 위해 요인실험연구를 하였는데 정보탐색, 그리고 긍정적 기대불일치, 부정적 기대불일치등은 제품만족에 각기 독립적으로 영향을 미치나 각 독립변수간의 상호작용 효과는 유의한 차이가 없음을 제시하였다. *

제4절. Smart Shopper Feeling

"Smart Shopper Feeling"이라는 개념은 가격에 의해 소비자에게 생성되는 자아와 관계된 감정(ego-related affect)을 설명하는데 사용되는 개념이다. 이 느낌은 자부심에서 분노 그리고 타인을 도와줬을 때 생기는 만족감등을 포함하는 개념이다. 이러한 느낌은 가격할인을 소비자의 눈앞에 제시하고 소비자가 가격할인에 책임이 있다고 느끼게 유도함으로써 보다 더 크게 나타나는 것으로 알려져 있다. (Schindler, 1989)

1. Smart Shopper Feeling의 개념

가격에 인한 결과들에는 크게 두 가지가 있다. 그 첫 번째는 효용적 결과로 두 번째는 자아 표현적 결과로 구분할 수 있다. 효용적 결과에는 우선 첫 번째로 구매한 제품 자체의 효용이 있는데 이는 이미 지불한 금액을 대안적으로 사용했을때의 효용이 될 수 있다. 두 번째의 효용은 만약 지불한 가격이 할인가격인 경우 그 할인액으로 구매할 수 있었던 품목의 효용이라고 볼 수 있다. 그리고 세 번째는 소비자들이 가격을 제품 품질의 척도로 인지하는 경향에 따른 결과가 있다. (Bearden et al.1984;Monroe and Krishnan 1985) 특정 품목에 대해 특정의 가격을 지불한 경우 특정 제품의 성능이 좋을 것이라는 혹은 고품질일 것이라는 소비자의 확신을 크게 해주는 바람직한 결과를 낳을 수도 있다.

구매에 인한 두 번째의 결과는 자아 표현적 결과인데 이 범주의 결과는 구매 시에 지불한 가격은 소비자의 자아 개념을 포함할 것이라는 것을 함의하고 있다. 특정 제품에 대해 낮은 가격을 지불하는 것은 소비자에게 자부심을 느끼게 하고 자신이 똑똑하다고 느끼게 하며 또는 경쟁력이 있다고 느끼게 할 수 있다.(Holbrook et al. 1984) 또한 큰 회사를 상대로 작은 승리를 이끌어 냈다는 성취감 또는 감격도 있을 수 있다.(Rose 1988). 그리고 자신이 찾아낸 낮은 가격으로 다른 사람들도 낮은 가격에 제품을 살 수 있게 도와줄 수 있는 데에 대한 구매전문가(Shopping Expertise)로써의 만족감과 같은 것도 있을 수 있다.(Feick et at. 1988)

반면에 특정 제품에 대해 높은 가격을 지불했을 때에는 소비자는 후회를 하고 화가 나기도 한다. Thaler(1985)는 중요한 운동경기 때에 호텔이 시가를 부가할 때나 음악 콘서트 입장권에 시가를 적용할 때 이러한 감정이 일어난다고 설명하고 있다. 또는 소비자들은 구매된 제품이 보다 싼 가격에 다른 곳에서 판매되고 있다는 사실을 발견했을 때 후회를 느끼기도 한다.(Loomes and Sugden 1983) 이러한 반응들의 공통적인 줄기는 이러한 감정들이 모두 소비자의 자아 개념과 특정 제품에 대해 특정한 가격을 지불한 것과의 밀접한 관계와 상관이 있다는 것이다.

Smart Shopper feeling은 허례허식과 같은 감정들과 관계가 있지만 이 두 가지는 확실히 구분된다. 소비자가 특정 제품에 대해 매우 높은 가격을 지불했다고 자랑하는 데에서 느끼는 자부심은 그 가격에 상응하는 가치를 획득했다는 가정을 내포하고 있는 것이다. 이러한 가정 하에서 가격은 소비자가 최상급의 품질의 제품이나 서비스를 누릴 수 있는 능력을 가졌다는 것을 표현하는 하나의 방법이 된다. 하지만 이러한 가정에 Smart Shopper Feeling의 개념을 넣어서 생각해 보면 보통 품질의 제품에 대해 과다한 가격을 지불한 부자의 경우에서는 그 구매자에게는 자부심보다는 분노가 일어날 것이고 그를 바라보는 다른 사람들은 우월감의 느낌을 가치에 될 것이다.

2. 가격탐색과 판매촉진의 혜택에 대한 책임의 귀인

소비자는 돈을 절약하고자 하는 욕구가 클수록 보다 많은 가격 탐색과 평가 활동을 하게 된다. 이런 활동들이 많아질수록 소비자는 자신이 얻은 촉진성 할인에 대한 책임이 자신에게 있다고 느끼게 되는 정도가 심해지고 이는 곧 Smart Shooper Feelings의 강도를 높이는 결과로 이어 치에 된다.(Schinriler, 1959).²⁾ 보다 싼 가격을 찾기 위한 소비자들의 행동들 중의 하나로는 '가격 탐색 행동'을 들 수 있다. 이는 광고를 보는 것, 상점에 가는 것, 그리고 다른 소비자들에게 물어보는 것을 포함한다. 하지만 소비자가 싼 가격을 찾기 위한 명백한 행동을 취하치 않더라도 가격이 싼가 비싼가를 결정하기 위한 눈에 보이지 않는 정신적인 행동을 취할 것이다. 소비자는 다른 제품의 가격을 비교하여 준거점으로 삼기 위해 기억을 더듬고(Schindler and Bauer 1988) 판매자의 평판이나 동기 들에 대해 추리를 하거나(Wright 1986) 제품의 소비와 관련된 비용과 절약액들을 고려한다.

이러한 정신적인 행동들 또는 "가격 평가 행동들"은 몇몇의 기억 탐색과 복잡한 계산들, 수많은 추리들 그리고 고도의 추리력을 필요로 하는 때때로 매우 복잡한 활동이 될 수 있다. 반면에 그러한 활동들이 그다지 복잡하치는 않을 경우에도 이러한 활동들은 소비자들에게 매우 중요하게 여겨진다. 그러한 순수한 정신적 가격 평가 행동은 가격 탐색 행동과 함께 가격 촉진에서 받은 할인액이 소비자들의 공로로 돌아가게 하는 주요 요소들일 것이다

3. 판매촉진의 혜택에 대한 책임귀인과 Smart Shopper Feeling

소비자가 가격을 준거가격과 다르게 인지한다면 효용적 효과들이 따를 것이다. 만약 소비자가 가격이 그의 준거점 보다 크다고 인지하면 인지된 초과 지불 금액으로 구입할 수 있었던 제품의 효용이 효용적 결과를 구성하게 된다. 반면에 만약 소비자가 할인을 인지하면 인지된 절약의 효용과 돈에 대한 가치의 보다 큰 확인이 가격의 효용적 결과가 될 것이다.

한편, 인지된 가격할인이나 초과지불은 소비자가 그 결과에 책임을 느끼는 경우에 한해서는 자아 표현적 결과가 발생할 것이다. 예를 들어, 만약 의사결정이 강제적으로 행해져서 그 결과가 부정적으로 나타났다면 그 의사결정자는 그 결정이 자유로운 선택에 의한 것이었을 때처럼 후회를 느끼지는 않을 것이다.(Kahneman and Tversky 1982; Shedfrin and Statman 1984)

하지만 최소한 가격할인에 참여하는 사람들의 경우에는 사람들은 좋은 효과를 낳은 의사결정에 자신들이 책임이 있다고 느끼는 경향이 있다.(Miller and Ross 1975; Zukeirnan 1979; Tetlock and Levi 1982) 이러한 점이 Smart Shopper Feeling이 가격 촉진의 중요한 결과라는 것을 뒷받침 해 주는 것이다.

Schindler(1988)는 책임의 귀인이 소비자의 가격에 대한 느낌에 영향을 미친다는 것을 검증하기 위해 111명의 여성집단을 대상으로 연구를 실시하였다. 그는 표본들에게 최근의 구매 중에서 20불 이상을 지불한 제품을 장기하게 한 후 그들이 지불한 가격과 그들의 준거가격(그 제품에 대해 대부분의 상점들이 부가하는 가격) 그리고 그들이 지불한 가격에 대해 얼마나 만족하였는지에 대해 물어보았다. 그후 표본들에게 그들 이 지불한 가격에 대해 얼마나 책임감을 느끼고 있는가에 관한 일련의 질문에 대답하게 하였다.

그 결과 가격만족은 인지된 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인과 유의적인 상관관계를 가치는 겉으로 나타났다. 다시 말하면 소비자들은 동일한 규모의 가격할인에 대해 자신이 그 가격할인을 찾아내는 데에 대해서 책임감을 느낀 경우에 가격할인을 운 좋게 찾아내거나 외부적인 요인에 가격할인이 기인된 경우보다 더 큰 가격만족을 느낀다는 것이다.

Schindler(1988)는 실험연구를 실시하여 앞의 연구를 확인하고 확장 하였다. 실험대상자들은 시나리오의 주인공이 가격할인을 받게 되는 구매 시나리오를 제공받았다. 모든 시나리오들에 있어서 가격할인의 크기 는 동일한 규모였지만 몇몇의 시나리오는 주인공이 가격할인에 책임이 있는 것으로 다른 시나리오들은 주인공이 가격할인에 책임을 가지지 않는 것으로 설정되었다 실험대상자들은 주인공이 가격할인에 책임이 있는 경우에 있어서 책임이 없는 경우 보다 더 가격할인에 대해 좋은 기분을 가질 것이라고 응답하였다. 또한 가격할인에 책임이 있는 주인공은 다음 번에도 동일한 상점에 갈 가능성이 보다 높으며 그의 구매에 대해 다른 많은 사람들에게 이야기할 가능성이 높다고 응답하였다.

4. 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성

Klelly(1967)의 covariaticn theory를 살펴보면 우리는 한사람이 디른 사람들은 받지 않는 가격인하를 받는다는 인지를 가지게 되면 그 사람은 그런 가격인하에서 Smart Shooper Feelings를 보다 많이 느끼게 될 것 이라는 것을 알 수 있다. 소비자들은 모든 사람들이 다 가지고 있지는 않은 쿠폰을 가지고서 슈퍼마켓 계산대에 서 있는 즐거움에 더해 이야기하고 있고 능숙한 신차 세일즈맨들은 그들의 소비자들 각각이 모두 다 대부분의 사람들보다 자신이 좋은 조건에 차량을 구입했다고 느끼게 만들곤 한다. 아마도 직접 우편발송 쿠폰의 회수율이 매체쿠폰의 회수율이 높은 이유는 직접 우편 발송이라는 매체가 소비자들에게 그들이 다른 사람들은 받지 않은 무언가를 받았다는 느낌을 주기 때문일 것이다.

5. Smart Shopper Feeling의 형성과정

Smart Shopper Feeling의 형성과정을 그림으로 도식하면 위의 <그림4> 과 같다. 우선 소비자가 판매촉진을 사용하여 제품을 구매한 경우에 있어서 소비자의 가격 탐색 및 평가활동들은 소비자 자신이 지불한 가격에 대한 책임감 즉, 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인을 발생시킨다. 이러한 판매촉진의 혜택에 대한 책임 귀인이 있는 경우에 소비자의 마음속에는 Smart Shopper Feeling이 발생하게 되는데 이때 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성이 클수록 Smart Shopper Feeling의 크기는 커지게 된다.