신세대를 대상으로 한 TV패션광고의 기호학적 분석

IV. 자료분석

1. 광고텍스트의 분석

1) 씨씨클럽(CC club)

에피소드 중심의 광고를 유지해오는 씨씨클럽의 봄편 광고는 칼라톤을 그대로 살려 전체적으로 화사한 분위기다. 상황진전에 따른 빠른 편집이 눈에 띈다.

(1) 샷(shot) 구분

SHOT 1 : 사람들이 북적거리는 외국의 번화한 거리를 배경으로 모델(신은경)이 즐거운 표정으로 걸어오는 long shot이다.

SHOT 2 : "BUS STOP"이라고 쓰여진 표지판을 지나쳐 주 모델이 손에 책을 든 채 화면 좌에서 frame in되는 long shot이다. 화면 우측에는 이 광고의 부 모델인 아이(남), 아이의 엄마, 청년이 버스를 기다리며 서 있고 그 외의 엑스트라 2명이 있다.

SHOT 3 : 아이, 아이의 엄마, 청년이 서있는 대열에 모델이 합류한다. 모델은 버스가 오는지를 한 번 둘러보고, 아이는 솜사탕을 먹으며 모델을 쳐다보는 medium shot으로, 행인은 이들을 스쳐 지나간다.

SHOT 4 : 아이가 엄마의 손을 잡은 채 혀로 입술을 빨아가며 솜사탕을 먹는 모습의 bust shot을 부감으로 잡았다.

SHOT 5 : 모델의 waist shot으로부터 얼굴까지 카메라가 tilt up되며 모델이 아이를 보며 씩- 웃음을 짓는다.

SHOT 6 : 아이에게 모델이 무슨 말인가를 하려고 허리를 굽히는 medium shot으로 아이엄마와 청년은 버스가 오는지를 보고 있다.

SHOT 7 : 모델이 아이에게 저쪽을 가리키며 손가락질을 하고 아이가 입술을 쭉 내밀며 가리키는 방향을 쳐다보는 모습을 head shot으로 잡았다.

SHOT 8 : 연속되는 head shot으로 모델이 솜사탕 한 쪽을 뜯어 아이의 입에 넣어주는 척 하더니 자기 입에 쏙 넣어버리고 재밌다는 듯 웃는다. 아이도 얼떨떨한 표정이다.

SHOT 9 : 이번에는 아이의 뒤로 손을 돌려 솜사탕을 뜯는 모습의 medium shot이다.

SHOT 10 : SHOT 9의 연속, 아이의 뒤로 손을 돌려 뜯어낸 솜사탕을 입에 넣는 모습으로 모델은 시종 재밌다는 표정이고, 아이는 웃는 듯 마는 듯 지켜보고 있다.

SHOT 11 : 장난끼어린 표정으로 솜사탕을 먹는 모델과 아이의 황당한 표정을 bust shot으로 잡았다.

SHOT 12 : 모델이 아이엄마의 눈치를 힐끔 보는 모습을 zoom in한다.

SHOT 13 : 이번에는 조금씩 뺏어먹던 솜사탕은 왕창 뜯어내버리는 모델의 동작을 아이가 쳐다보고 있는 head shot이다.

SHOT 14 : 이윽고 아이가 울음을 터뜨리고 아이엄마는 놀라 아이를 쳐다보고는 아이 옆에 다가가 아이를 달랜다. 모델은 몸을 바로 세우고는 뜯어낸 솜사탕을 발로 밀어내며 시치미를 뚝 떼고 태연하게 서 있는다. 행인 2는 무슨 일이냐는 듯 상황을 지켜보는데, 정작 옆에 있던 청년은 벌어지고 있는 상황을 모르는 듯 여전히 헤드폰을 낀 채 몸을 흔들거리며 껌을 씹고 있다. 이러한 상황이 부감으로 zoom out된다.

SHOT 15 : SHOT 14가 검정색으로 fade out되면서 '요럴땐 잡아떼는 거야'라는 자막(카피)이 뜨고, 테이프가 말리는 듯한 음향효과 (SE)와 함께 "요럴땐 잡아떼는 거야"라는 멘트가 나온다.

SHOT 16 : 자막이 사라지며 fade in. 아이엄마는 모델을 올려다보고, 청년은 무심히 그들을 바라보는데 모델은 휘파람을 불며 다른 곳을 쳐다보며 딴 청을 피우는 모습을 medium shot으로 잡았다.

SHOT 17 : 모델은 계속 시치미를 떼고 있고, 아이의 엄마는 영문도 모른 채 껌을 씹고 있던 청년의 뺨을 때리며 나무라는 모습의 bust shot이다.

SHOT 18 : 화난 아이의 엄마가 청년을 계속 나무라고 모델은 난처해 하는 waist shot이다.

SHOT 19 : 안도의 한숨을 내쉬는 모델의 뒤로 청년이 황당한 듯 뺨을 어루만지는 모습이 focus out되어 있고 '젊으니까'(슬로건), 로고(상표명), 광고주명이 자막으로 뜨고, "젊으니까, 씨씨클럽"이라는 멘트가 나온다.

2) 바르뜨의 의미작용과정에 따른 분석

번화한 외국 도시를 걷는 모델의 즐거운 표정이 뭔가 재미있는 일이 일어날 것을 암시한다. 씨씨클럽 광고는 도입부부터 손에 책 몇 권을 끼고 등장한 빅모델 신은경의 발랄한 이미지를 이 상표의 이미지로 구축하고 있다. 통상 책을 옆구리에 끼고 다니는 젊은 여자는 여대생이라고 생각하는 사회의 통념이 발랄한 여대생에게 어울리는 옷이 씨씨클럽이라는 의미의 전이를 가져오게 된다. "BUS STOP"은 버스정류장임을 알리는 기표로 사용됐고, 카메라가 모델에게 가깝게 frame in되어 그 장소에서 무슨 일이 벌어짐을 상징한다.

이어지는 medium shot이 이전까지는 타인이었던 주, 부 모델간의 관계가 형성되었음을 나타내며 솜사탕을 먹는 아이가 모델을 쳐다본 것으로 더욱 구체화된다. 부감으로 아이를 잡은 것은 아이보다 키가 큰 모델이 아이를 쳐다보고 있는 것으로 이는 주모델이 아이보다 우세한 상황이라는 의미를 지니며, 혀로 입술을 빨아 아주 맛있게 먹고 있음을 알린다. SHOT 5에서 카메라가 tilt up되는 것은 SHOT 4에서의 부감과는 반대로 아이가 모델을 바라보는 시선을 상징한다. 모델이 씩 웃는 것은 상대방에 대한 호감, 친밀감의 유도이며 이는 아이와의 관계형성에 대한 진전을 의미한다. SHOT 6에서의 모델의 손가락질은 아이의 주위를 다른 곳으로 전이시키려는 의도와 함께 배후에는 아니 몰래 뭔가 일을 저질러 보겠다는 암시가 있다. 아이가 입술을 쭉 내미는 것은 의외의 상황을 접하여 어색하고 얼떨떨함을 상징하며 모델이 아이의 솜사탕을 뜯어먹는 모습이 그 암시에 대한 결과를 나타낸다. 모델이 솜사탕을 뺏어 먹는 것은 모델의 장난끼, 유머를 의미하며, 이는 주위환경에 구애받지 않고 즐겁게 사는 신세대의 모습을 상징한다. 이어지는 샷의 빠른 편집은 상황이 진전됨을 나타내는 시간적 의미를 지니며, 동시에 솜사탕을 뺏어 먹는 장난끼 있는 행위에 대한 흥미요소를 배가하고 있다. 아이의 엄마와 청년이 다른 곳을 쳐다보고 있는 것은 현재 벌어지는 상황과의 단절, 분리를 의미한다. 모델이 아이 엄마의 눈치를 보는 것은 이 단절에 대한 확인과 더불어 뭔가 더 장난스러운 일을 벌일 것임을 암시한다. 이 때 zoom in기법을 사용, 수용자로 하여금 관찰과 주목의 효과를 높였는데 광고에서 벌어지는 상황에 대한 몰입을 유도하는 기능을 한다.

모델의 장난끼가 절정에 달해 솜사탕을 왕창 뜯어내는 것은, 대담성과 당돌함이라는 내포적 의미를 지닌다. 이것은 신세대 특유의 대담성을 반영하는 행위이기도 하다. SHOT 14에서 아이의 울음소리와 함께 부감으로 zoon out되면서 상황을 한 눈에 보여주어 아이의 엄마, 청년이 여전히 단절된 채로 있는 모습을 보여주는데, 이때 청년의 격리, 단절 기재는 헤드폰이다. 헤드폰이라는 기표가 단절을 나타내고 또 지속시키고 있다. 아이의 울음에 놀라 뜯어낸 솜사탕을 발로 차서 감춰버리는 행위는 은폐를 의미하며 내포적 의미로는 주어진 상황에서의 사과와 반성이 아닌 시치미라는 비정상적 대응을 의미한다.

SHOT 14가 검정색으로 fade out되는 것은 이전까지와는 다른 어떤 상황의 시작될 것, 즉 반전을 의미하며 더불어 SHOT 15의 시각·청각적 요소 - '요럴땐 잡아떼는 거야'라는 자막(카피), 테이프가 말리는 듯한 음향표화(SE), "요럴땐 잡아떼는 거야"라는 멘트-가 그 의미를 배가하고 있다. 껌을 씹고 있는 행위는 아이에게서 뺏은 솜사탕을 먹고 있다는 오해를 의미하는 기표로 나타나며 따라서 아이의 엄마는 청년이 아이의 솜사탕을 뺏어 먹은 것으로 오해하고 청년의 뺨을 때린다. 모델의 계속되는 시치미도 오해를 불러일으키는 요소로 작용하며 뺨은 때리는 행위는 체벌, 분노, 위기를 의미한다.

모델이 한숨을 내쉬는 것은 모델이 위기의 상황을 벗어났음을 의미하며, 청년이 황당한 듯 뺨을 어루만지는 모습이 focus out된 것은 모델 위주로 상황이 결론이 유도되었음을 의미한다. 마지막 장면에서의 "젊으니까, 씨씨클럽"이라는 멘트는 젊기 때문에 주위 상황에 구애받지 않고 마음껏 장난끼를 부려볼 수도 있고 재미있고 즐겁고 대담하게 살아간다는 것을 의미하게 되고, 신세대의 심리상태를 반영하는 청각적 요소로서의 역할을 한다. 흥겨운 허밍으로 시작되는 배경음악 또한 이 광고의 재미를 상승시키는 청각적 이미지로 작용하고 있다.

3) 체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석

바르뜨의 의미작용과정의 분석과 체프만·이거의 분석틀에 의한 분석에서 공통적으로 알아낸 결과는 다음과 같다.

2) 씨(SI)

상황설정을 통해 적극적이고 긍정적으로 살아가는 여성의 생활패턴을 표현하고 있다. 각 상황마다 그 분위기에 맞게 모델이 입은 의상이 바뀌었다.

1) 샷(shot) 구분

SHOT 1 : '씨 같은 여자요?"라고 웃으면서 말하는 모델의 얼굴 close up으로 우하에 '씨 같은 여자'라는 자막이 쓰여 있다. 밝은 색의 세미정장을 입고 있다.

SHOT 2 : 빌딩 숲을 배경으로 두팔을 벌리고 도는 모델의 long shot을 앙각으로 잡았다.

SHOT 3 : SHOT 2의 연속 동작으로 medium shot이다.

SHOT 4 : 옆을 쳐다보고 앉아 있는 모델을 카메라가 앙각에서 tilt up 한다.

SHOT 5 : 손가방을 들고 정장을 한 채 노천카페를 살피며 얌전하게 걷는 모델의 bust shot이다.

SHOT 6 : 카페에서 턱을 고이고 앉아 주위를 살펴보는 모델의 bust shot이다.

SHOT 7 : 주크박스에서 CD가 넘어가는 insert cut이다.

SHOT 8 : 편안한 투피스를 입고 주스를 마시는 모델의 뒤로 강이 흐르고 배가 지나가는 long shot이다.

(SHOT 5~ SHOT 8 : "분위기 있는 곳에선 우아한 숙녀"라는 멘트가 이어진다.)

SHOT 9 : 워커모양의 부츠를 신고 음악에 맞춰 흔드는 모델의 발을 close up했다.

SHOT 10 : 음악에 손장단 맞추는 모델을 bust shot으로 잡았다.

SHOT 11 : 고개를 들어 귀여운 표정으로 주위를 살피는 모델 얼굴의 close up으로 간편한 차림의 재킷과 긴 바지를 입었다.

SHOT 12 : 마이크를 쥔 손을 close up한 insert cut이다.

SHOT 13 : 마이크를 쥐고 폼을 잡는 모델의 medium shot을 앙각으로 잡았다.

SHOT 14 : 마이크를 쥐고 폼을 잡는 모델의 bust shot이다.

SHOT 15 : 노래를 부르며 춤을 추는 모델을 zoom in하면서 pan했다. 스포티한 차림의 모자와 점퍼, 티셔츠, 무늬가 요란한 바지를 입었다.

SHOT 16 : SHOT 15에서 연속되는 장면의 bust shot이다.

(SHOT 13~SHOT 16) : "마이크만 잡으면 가수"라는 멘트와 함께 웃음 소리가 이어진다.)

SHOT 17 : 카페의 웨이터인 부 모델(남 : 외국인)이 박수를 치는 bust shot 박수소리 뒤에 "그런 여자가 어딨어?"라는 멘트(남)가 나온다.

SHOT 18 : 박수소리와 멘트에 놀라 옆을 쳐다보는 모델을 bust shot으로 잡았다.

SHOT 19 :'V'자를 그리며 귀엽게 웃으며 "씨예요"라고 말하는 모델의 bust shot으로 끝난다. 좌하에 로고(상표명)와 광고주명이 자막으로 씌여있다.

2) 바르뜨의 의미작용과정에 따른 분석

'씨 같은 여자'라는 key message를 기본으로 지속적인 표현을 유지해 오고 있는 상표답게 도입부에서부터 "씨 같은 여자요?"라는 음성기표와 함께 멘트를 하는 모델의 발랄한 이미지, 그리고 화면의 아래에 씌어진 자막 '씨 같은 여자'가 '씨'라는 상표의 이미지를 정립하는 강력한 기표로 등장한다. '씨 같은 여자'라는 음성기표는 '씨 같은 여자 = 모델(김지호)' 라는 공식을 성립시키며 모델의 긍정적인 이미지가 상표이미지로 전이되어 '씨를 입는 여자 = 김지호같은 여자'라는 동일시를 생성하여, 모델의 발랄한 여성상을 추구하거나 닮고 싶어하는 신세대는 씨라는 브랜드를 선호하게 된다.

SHOT 1의 웃는 모델의 얼굴 close up이 수용자로 하여금 친밀감을 형성시키고 이어 SHOT 2에서 두발을 벌리고 도는 모델을 long shot으로 잡은 앙각이 실제보다 모델을 더욱 부각시키며 나아가 우상화의 의도를 나타낸다. SHOT 1 - SHOT 4까지의 모델이 입고 있는 세미 정장은 설정된 상황과 분위기를 부각시키는 기표로서의 역할을 하는데 발랄한 여성을 상징하며 SHOT 5, 6에서는 손가방과 정장이 다소곳한 이미지를 나타내는 기표로 사용됐다. 까페에서 턱을 고이고 앉아 주위를 살피는 모습은 얌전한 이미지에서 다른 이미지로의 전환을 암시하는 행동으로 insert된 주크박스가 그 전환에 대한 가교 역할을 하는 기표이다.

편안한 투피스, 빨간 주스가 담긴 잔은 약간은 다른 분위기를 표현하기 위한 기표로서 등장하는데 다소곳한 이미지에서 자유로우면서도 여성적인 이미지로의 전환을 의미한다. 강이 흐르고 배가 지나가는 배경과 모델을 담은 long shot이 여성적이고 서정적인 면을 보여주고, SHOT 5 - SHOT 8까지 이어지는 "분위기 있는 곳에선 우아한 숙녀"라는 멘트는 지금까지의 정적인 이미지를 정립시키는 청각적 요소로 사용되었다.

SHOT 9에서부터는 급격한 분위기의 전환이 이루어지는데 워커모양의 부츠, 음악에 장단을 맞추는 발 부분의 close up과 음악에 손장단 맞추는 bust shot이 활동적인 이미지를 상징하는 기표로서 사용되었다.

SHOT 11의 주위를 살피는 모델의 귀여운 표정으로 모델 자신도 변화를 준비한다. 간편한 차림의 재킷과 바지도 모델의 분위기 변화를 상징하는 기표로 등장했다.

insert된 마이크를 쥔 손의 close up이 분위기 변화의 가교 역할을 하는데 여기서 마이크는 대담성을 상징하는 기표이다. 마이크를 쥐고 폼을 잡는 모델을 앙각으로 잡아 모델의 모습을 부각시킴으로써 대담성을 강조했고, 노래를 부르며 춤을 추는 모습을 zoom in하면서 pan하여 급격한 이미지 변화에 대한 주목을 높이면서 모델의 왕성한 action에서 오는 활동성을 상승시키는 효과를 주었다. 모자와 점퍼, 티셔츠, 무늬가 요란한 바지는 활동성, 자유로움, 적극성을 상징한다.

SHOT 13 - SHOT 16까지의 "마이크만 잡으면 가수"라는 멘트가 변화한 시각적 이미지를 보조하여 적극성과 대담성, 자유로움을 상징한다. 이어지는 웃음소리도 역시 그러한 이미지를 보조하는 기표로서 등장한다.

몰래 지켜보고 있던 웨이터가 박수를 치는 모습과 박수소리, "그런 여자가 어딨어?"라는 남자의 멘트가 의외의 상황을 나타내는 기표로 사용되었고, 한편 '그런 여자가 어딨어?'라는 음성기표는 부정형의 의문을 통한 강한 긍정의 의미를 강조하는데 그런 여자를 찾고 있다, 그런 여자가 좋다는 식의 내포적 의미를 지닌다. 놀라서 옆을 쳐다보는 모델의 귀여운 모습과 마지막 장면에서 'V'는 승리를 의미하는 긍정적인 기표를 사용하여 수용자로 하여금 친근감, 호감을 형성하며, "씨예요"라는 마지막 멘트는 "그런 여자가 어딨어?"라는 물음에 대한 대답을 의미함과 동시에 지금까지 발랄하고, 얌전하고, 여성적이고 활동적이고, 대담한 면들의 이미지 집결과 그러한 면을 갖춘 모델 자신이 '씨'라는 이미지의 결론, 정립을 의미한다. 배경음악은 흥겹게 시작되어 흐르다가 마이크를 잡은 SHOT에서는 더욱 고조되어 활동적인 이미지로의 변신을 더욱 부각시키는 역할을 하고 있다

3) 체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석

바르뜨의 의미작용과정의 분석과 체프만·이거의 분석틀에 의한 분석에서 공통적으로 알아낸 결과는 다음과 같다.

3) 이엔씨(EnC)

이엔씨 전체의 TONE은 갈색이다. 잡지광고의 노출로만 광고를 집행해 오다가 몇 년만에 TV광고를 방영한 시점이 가을이라 계절적인 요소를 고려해 세피아톤(갈색톤)으로 가을 분위기를 냈다.

1) 샷(shot) 구분

SHOT 1 : long shot - 그다지 번화하지 않은 외국 어느 도시의 거리를 배경으로 한 모델 A(여 : 외국인)가 화면의 왼쪽에서 오른쪽으로 뛰어가고 제복을 입은 한 경찰(남 : 외국인)이 방망이를 든 채 그 뒤를 쫓는다. 차도엔 빨간 손수레와 오토바이가 세워져 있고, 거리에 서 있던 행인 한 명은 그 둘을 무슨 일이냐는 듯 쳐다본다. 모델 A가 뒤를 힐끔 돌아보고 경찰의 헛 방망이질이 이어지는 상황들을 저속촬영했다.

SHOT 2 : SHOT 1에서 SHOT 2으로의 장면 전환은 flip wipe기법이 사용됐다. SHOT 2는 SHOT 1과 반대 방향으로 상황이 진전된다. 화면의 오른쪽에서 모델 A가 뛰어가고 경찰이 여전히 그 뒤를 쫓는다. 쫓기고 있는 모델 A는 전혀 당황해 하지 않는 듯 하고, 반대로 경찰은 불안한 듯 뒤를 돌아다본다. 둘의 거리가 조금 좁혀지자 의외의 상황이 연출된다. 조금 전까지는 화면에 나타나지 않았던 또다른 한 명, 모델 B(여 : 외국인)가 경찰의 뒤를 쫓고 있다. 제일 앞서 달리는 모델 A는 이제 뒤를 돌아다보며 웃기까지 하고, 경찰은 자꾸 뒤를 돌아보며 더 당황해 한다. 행인 2, 3을 지나쳐 행인 4는 지나가는 이들에 놀라 들고 있던 것들을 떨어뜨리고 모델 B는 이것을 훌쩍 뛰어 넘으면서도 웃으며 경찰을 계속 쫓는 모습들을 long shot으로 잡았다. 모델 B가 앞을 향해 손가락질을 하며 무슨 말인가를 하고 경찰은 뒤를 돌아 본 후 자신의 모자를 잡은 채 스스로 그 대열에서 벗어난다. 이 해 "STOP"표지판이 보이고 카메라가 경찰을 따라 pan right된 후 다시 모델 A, B가 있는 쪽으로 급격하게 pan left(swish pan)된다.

SHOT 3 : swish pan된 화면 가득히 장난스럽게 쓰여 "즐거운 인생"이라는 자막(카피)이 뜬다. 거리에는 노란 자전거와 소형차가 서 있다.

SHOT 4 : 지금까지 등장했던 모델 A, 모델 B, 경찰의 medium shot으로 각각 EnC(상표명)의 알파벳 한 개 씩(E, n, C)을 든 채 화면을 보기도 하고 서로 쳐다보기도 하면서 재밌다는 듯 웃으며 끝난다. 마지막으로 상표명(로고)이 자막으로 뜨면서 나레이션은 상표명 "이엔씨"만으로 처리되는데 나레이터의 음성에도 장난끼가 있다.

2) 바르뜨의 의미작용과정에 따른 분석

도입부의 약간은 한적해 보이는 거리는 long shot이 모델의 장난끼가 한번쯤 발동할 만한 곳, 뭔가 재미있는 일을 벌여보고 싶은 신세대의 심리를 발산할 수 있는 곳이라는 공간적인 의미를 제공한다. 앞서 뛰는 모델을 따라 경찰이 뛰는 것은 무슨 일인지를 저지르고 쫓기고 있는 상황을 상징한다. 경찰의 방망이는 체벌의 의미를 지니나 헛방망이질로 끝나 모델의 측면에서는 그런 상황쯤은 가뿐하게 벗어날 수 있음을, 경찰의 측면에서는 헛수고를 하고 있음을 암시한다.

flip wipe로 장면이 전환된 것은 극적인 상황이 계속됨을 의미하며 또한 상황이 한참 흘렀다는 시간적 의미도 지닌다. 더불어 SHOT 1에서와 반대 방향으로 뛰어가는 것도 마찬가지로 시간의 경과를 의미하고 있다. SHOT 1과 SHOT 2에서 사용된 저속촬영기법은 쫓고 쫓기는 상황에 재미와 박진감을 주는 역할을 한다. 쫓기면서도 당황하지 않는 것은 그러한 상황을 즐기고 있음을 나타내는데 이것은 조금 후 카메라에 잡힌 모델 B의 출현에서 더 확실하게 드러난다. 자신이 만들어내 상황 때문에 들고 있던 물건을 떨어뜨리는 행인은 아랑곳하지 않고 웃으면서 훌쩍 뛰어넘는 것은 신세대의 당당함과 자기중심적인 면이 드러나 있다. 반대로 경찰의 당황은 의외성, 역전의 의미를 지니며 이것은 경찰 스스로가 그 대열에서 벗어나는 모습에서 더욱 확실해진다. 경찰은 사회적 제약, 구속의 의미를 갖는데, 잡히지 않거나 오히려 그 경찰을 스스로 도망가게 하는 것은 사회적 제약이나 구속, 틀에 구애받지 않음을 의미한다. 따라서 신세대의 특성인 고정관념의 파괴, 개방성을 상징한다. "STOP"표지판은 멈춤, 단절의 외면적 의미를 갖고 경찰이 더 이상 그들을 쫓지 않음을 상징하는 기표로 사용되었다. long shot으로 등장인물들의 활동범위, 상황, 맥락을 보여주다가 경찰만을 따라 pan right되어 경찰이 그 대열에서 벗어났음과 동시에 모델 A, B의 완전한 자유를 의미하며 'STOP'표지판이 여자모델과 경찰과의 상황단절을 알리는 부가적인 요소로 등장한다. 모델 A, B가 있는 쪽으로 급격하게 pan left한 swish pan의 장면전환은 광고의 역동적인 분위기를 유지하여 추진력을 잃지 않고 두 장면을 연결하는 의미를 지닌다. 화면 가득히 장난스레 겹쳐 쓴 "즐거운 인생"이란 자막이 지금껏 벌어진 상황에 대한 함축적인 대변의 역할을 하고 즐겁게 삶을 살고 싶은 심리를 나타내는 내포적 의미를 지닌다. 이러한 2차 의미화 과정에서 신세대사회의 이데올로기가 형성되었음을 알 수 있다.

모델 A, 모델 B, 경찰의 medium shot이 쫓고 쫓기던 그들이 이제는 호의적으로 관계가 형성됨을 의미하며 그들이 서로 쳐다보며 웃는 것은 친밀감, 화해를 의미하는데 내포적 의미로는 있을 수도 있는 일이라거나, 용서할 수 있는 잘못이었다거나, 또는 그저 재미있다는 심리상태를 상징한다. 모델 3명이 각자 한 개씩 들고 있는데 기표의 조합을 통해 이 광고가 다른 상표가 아니라 EnC라는 것을 의미한다. 음성기표로는 즐거워서 자연스럽게 흥얼거려지는 남자의 허밍을 배경음악으로 사용하였는데 이는 의외성을 띈 상황진행에 부가적인 역할을 하여 이 광고의 재미를 더 하고 있다. 모델 3명의 웃음소리와 함께 마지막에 상표명을 장난스레 외치는 멘트도 역시 재미있는 상황설정에 부합하여 이미지를 고양시키는 역할을 하고 있다.

거리에 있던 빨간 리어카, 빨간 오토바이, 노란 자전거, 빨간 스포츠카라는 그냥 보기에도 예쁜 기표를 통해 이엔씨의 사랑스럽고 귀여운 이미지를 은연중에 상징하고 있다.

행인으로 등장하는 사람들은 벌어지는 상황에 대한 궁금해 하는 모습을 통해 의외의 상황이 벌어지고 있다는 것을 더욱 강하게 의미하며, 한편 모델이 그들을 무시하고 지나감으로 해서 앞서 설명한 신세대의 당당함과 자기중심적인 면을 부각시키는 역할을 한다.

3) 체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석표

바르뜨의 의미작용과정의 분석과 체프만·이거의 분석틀에 의한 분석에서 공통적으로 알아낸 결과는 다음과 같다.

4) 시스템(SYSTEM)

도입부분 청색톤이 감색한 칼라톤으로 변화하면서 독특한 분위기를 내며 각 SHOT의 연결의 over lap과 고속촬영이 특징으로 서정적이며 약간은 신비스러움을 표현하고 있다.

1) 샷(shot) 구분

SHOT 1 : 기차에 혼자 앉아서 무표정하게 창 밖을 내다보는 모델 A를 카메라가 zoom in하여 잡았다.

SHOT 2 : 모델 A의 얼굴의 tight head shot이 SHOT 1과 over lap되며 "시스템, 시스템"이라는 나레이션(여)이 나온다.

SHOT 3 : 나무와 산이 보이는 창 밖의 자연 경관이 SHOT 2와 over lap된다.

SHOT 4 : 산과 하늘을 배경으로 우로 도는 모델 B의 knee shot을 앙각으로 고속촬영 했다. SHOT 3과 over lap된다.

SHOT 5 :산과 하늘을 배경으로 좌로 도는 모델 B의 waist shot을 앙각으로 고속촬영 했다. SHOT 4와 overlap된다.

SHOT 6 : 산과 하늘을 배경으로 서있는 모델 A, B의 waist shot을 앙각으로 잡았다. SHOT 5와 over lap된다.

SHOT 7 : 커다란 나무를 배경으로 서 있는 모델 B를 앙각으로 잡은 waist shot에서 카메라가 pan 되고, SHOT 6과 over lap된다.

SHOT 8 : 도시의 뒷골목에서 풀쩍 뛰어내리는 모델 A의 full shot을 앙각으로 고속촬영 했다. SHOT 7과 over lap된다.

SHOT 9 : SHOT 8과 이어지는 상황, 젖어있는 보도블록 위를 뛰는 다리를 앙각으로 고속촬영 했다. SHOT SHOT 10 : 뒷걸음질치며 도는 모델 A의 full shot을 부감으로 잡았다.

SHOT 11 : 뒷걸음질치는 모델 A의 long shot으로 SHOT 10과 over lap 된다. 영문로고(상표명)가 화면 상단 가득히 fade in된다.

SHOT 12 : 약간은 어두운 조명과 함께 강 너머로 보이는 도시의 실루엣에 한글 로고(상표명)가 화면 중앙에 fade in되고 SHOT 11과 over lap된다.

2) 바르뜨의 의미작용과정에 따른 분석

기차는 여행, 떠남을 의미하는 영상기표이며 혼자 앉아있다거나 무표정하게 창 밖을 내다보는 것은 고독, 쓸쓸함, 회상을 상징한다. 모델 A를 카메라가 zoom in고 이어 SHOT 2에서 얼굴의 tight head shot이 over lap되는 것은 주목의 효과를 높여 시청자로 하여금 모델이나 모델의 분위기에 몰입하게 한다. 음성기표로 도입되는 "시스템, 시스템"이라는 나레이션은 마치 한숨을 쉬는 듯한 속삭임으로 떠남, 고독, 쓸쓸함, 회상의 의미를 상승시키는 역할을 하며 주문을 외는 듯이 들리기도 하여 신비스러운 이미지를 주기도 한다.

배경은 자연으로 이는 떠남, 자유로움을 의미하며, 팔을 벌리고 도는 모습이나 자연을 배경으로 서있는 모델들을 앙각으로 고속촬영하거나 pan하여 자연 속에서 아무것에도 구애받지 않고 자유를 만끽하는 젊음을 형상화하였다. 연속되는 over lap은 서정적이며 시적인 느낌을 주며 딱딱하지 않고 느슨한, 즉 편안한 상태를 기법상으로 의미화하고 있다.

인적이 없는 도시의 뒷골목에서 풀쩍 뛰어내리는 모습과 젖어있는 보도블록 위를 뛰는 모습은 자유, 탈출을 의미한다. 이때 사용된 고속촬영의 느슨함이 자유의 의미를 상승시키는 역할을 한다.

뒤걸음질치며 도는 모델 A의 full shot에서 자유, 떠남, 탈출에 대한 더욱 확실한 상징이 이루어진다. 뒷걸음질치는 멀어지는 모습을 부감으로 잡아 자유, 탈출에 대한 결론을 형상화하였다. 반면에 영문로고(상표명)가 화면 상단 가득히 fade in되어 자유, 떠남, 탈출이라는 상실의 이미지로부터의 보상을 의미한다.

마지막 화면에서 강넘어로 보이는 어두운 도시의 실루엣이 고독의 현장, 탈출의 동기를 상징하며 끝난다. 배경음악은 가사없이 연주만으로 독특하게 이루어져 신비로운 분위기를 고조시키는 역할을 한다.

이 광고에서는 여러가지 기표와 카메라 기법을 통해 전달하는 의미는 자유와 탈출이다. 이것은 신세대의 자유로움을 추구하고 구속을 탈피하려는 특성을 광고 속에 투영하여 신세대와 브랜드간의 공감대를 형성함으로써 브랜드의 이미지를 상승시키려는 의도를 담고 있다.

3) 체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석

바르뜨의 의미작용과정의 분석과 채프만·이거의 분석틀에 의한 분석에서 공통적으로 알아낸 결과는 다음과 같다.

5) 나이스크랍(NICE CLAUP)

나이스크랍은 도입부터 끝까지 MONO TONE으로 처리하여 컬러영상 시대의 무수한 COLOR TV - CM 으로부터 나이스크랍이라는 브랜드와 광고 자체를 차별화시키고 있다.

1) 샷(shot) 구분

SHOT 1 : 혼탁해 보이는 도심, 빌딩 숲을 배경으로 이마에 손을 짚은 체 음악(배경음악)에 맞춰 고개를 끄덕이고 있는 모델(여 : 일본인)을 waist shot, 카메라의 웍(camera work)은 hand held이고, 행인 2명이 화면을 가득 채우며 지나간다.

SHOT 2 : 카메라의 각도가 약간 바뀌고, 여전히 음악에 맞춰 가볍게 몸을 흔드는 모델의 waist shot, 모델의 앞과 뒤로 2명의 행인이 지나간다.

SHOT 3 : 휘파람까지 불며 음악에 취해있는 모델을 head shot으로 잡았다.

SHOT 4 : 음악에 따라 움직이던 동작은 멈추고 도시로 시선을 한 번 던지고, 주머니에 두 손을 찌른 채 하늘을 쳐다본다. 행인 3명이 스쳐지나간다.

(SHOT 1 - SHOT 4 : 화면에 noise를 주었다.)

SHOT 5 : 무표정하나 조금은 도전적인 시선으로 카메라를 향한 모델의 얼굴을 Close up했다.

SHOT 6 : 빌딩과 간판, 사람들과 스포츠카를 배경으로 도시의 광장 한 복판에 바지 주머니에 손을 찌르고 약간 삐딱하게 선 채 카메라(앞)를 보고 서 있는 모델을 long shot으로 잡았다. 이때 모델 뒤의 소란스럽고 복잡한 듯한 배경은 붓터치로 성큼성큼 지워져가고 배경음악도 사라져간다. 모델의 움직임은 없다. 배경이 지워지고 배경음악도 사라진 후 모델은 주머니에 넣고 있던 손을 빼고 돌아서서 또각또각 구두소리를 내며 frame out된다. 이때 모델의 뒤를 따라 화면중앙으로 로고(상표명)가 frame in된다.

SHOT 7 : 좌에서 모델의 얼굴이 frame in되고 배경을 지우고 조금 남아 있는 티끌들을 불어서 날려버린 후 frame out된다.

SHOT 8 : 티끌하나 없이 완전히 깨끗해진 흰 배경에 검정색 로고(상표명)만 화면 중앙에 남고 하단 광고주명이 fade in되며 "나, 나이스크랍"이라는 멘트(카피)가 나온다.

2) 바르뜨의 의미작용과정에 따른 분석

전체적인 mono tone이 혼탁한 도심의 이미지와 부합하는 역할을 한다. 탁한 도시의 빌딩 숲을 배경으로 서 있는 모델은 도회적인 분위기에 살아가는 신세대의 현실을 상징하며, 지나가는 많은 사람들 속에서도 음악에 맞춰 몸을 움직이는 모델이 주위의 사람들은 아랑곳하지 않는 것과 휘파람을 부는 모습은 모델이 점점 더 음악과 자신의 상황에 취해 있음을 의미한다. 또한 주변환경에 상관없이 자신의 행동을 할 수 있는 신세대의 특성을 반영하는 내포적 의미가 있다. SHOT 1, SHOT 2의 waist shot에서 주위 사람들과 단절되어 자신만의 세계로 빠져드는 모델의 행동이 부각되며, SHOT 3의 head shot은 모델과 시청자와의 거리를 더 가깝게 하여 수용자 자신과의 동일화를 유도한다. SHOT 1 - SHOT 3까지 이어지는 hand held기법은 음악에 맞춰 몸을 흔드는 모델의 움직임에 율동감을 더하여 생동감을 나타낸다.

SHOT 1 - SHOT 4의 noise는 혼탁하고 복잡하고 시끄러운 도시의 이미지를 고양시키는 역할을 한다.

몸을 흔들던 모델이 동작을 멈추고 도시로 무표정하나 도전적인 시선을 던지는 것은 복잡하고 염증의 행동적 표현이며 두 손을 주머니에 찌르거나 하늘을 쳐다보는 행위는 뭔가 생각에 잠기는 것을 상징한다. 이것은 이어지는 SHOT 5, 6과와 연결지어 볼 때 복잡한 도시와 소음이 싫어졌다는 염증을 의미하는 내포적 의미를 갖는다. SHOT 5의 카메라를 향하여 close up된 모델의 도전적인 시선이 그 의미를 더하고 있으며, 다음 장면에 어떤 다른 상황이 벌어질 것을 암시하기도 한다.

도입부에 배경이 되었던 도심의 빌딩과 간판들, 스포츠카를 탄 사람들, 행인들이 어우러진 배경이 지워지는 것과 동시에 배경음악이 사라지는 것은 SHOT 4의 복잡한 도시와 시끄러운 소음이 싫어졌다는 염증에 대한 결과적인 상황이 연출된 것이다. 또한 2차 의미화 과정에서 싫은 것은 하지 않거나 없애버리려 하는 신세대의 심리상태가 나타난다. 삐딱하게 선 모델의 포즈도 뭔가 탐탁지 않다는 외연적 의미를 지니며 신세대의 약간은 반항적인 측면이 내포적 의미로 나타나고 있다.

구두소리를 내며 모델이 frame out되는 것은 자신이 싫어하는 것을 없앤 후의 홀가분함과 당당함을 상징하며 이때 조용한 가운데 들리는 구두 소리도 이러한 이미지의 상승작용을 한다. 모델의 뒤를 따라 화면중앙으로 frame in되는 로고(상표명)는 이 SHOT에서 벌어지는 일련의 특별한 상황의 결론으로 작용하며 복잡한 것은 싫고 간단한 것을 추구하는 나이스크랍의 이미지를 함축적으로 나타내고 있다. 또한 로고가 모델과 자리 바꿈을 하여 모델과 상표와의 동일시를 유도한다.

모델의 얼굴이 frame in되어 티끌들을 불어서 날려버린 후 frame out 되는 것은 SHOT 6에서의 복잡한 것들을 지워버리는 행위의 한 차원 높은 행동으로서 작을 티끌까기 없애고 깨끗함과 순수함을 추구하는 나이스크랍의 이미지를 가장 나타내고 있다. 흰 배경에 로고(상표명)만이 남은 화면과 이때 청각적 요소로서 등장하는 "나, 나이스크랍"이라는 멘트 또한 간단하여 그러한 이미지를 고양시키고 있다.

또한 '나, 나이스크랍'이라는 카피는 '내 자신이 나이스크랍'이라는 의미로서 모델과 상표, 상표와 수용자의 동일화를 유도하는 작용을 하기도 하며, 신세대의 자기중심적인 면을 반영하고 있다.

'California dreaming'이라는 배경음악은 이 광고가 방영될 당시 신세대 사이에서 폭발적인 인기를 누리던 영화음악으로서 영화의 인기에 부응하여 나이스크랍이라는 상표의 이미지에 호감을 갖게 한 하나의 간과할 수 없는 역할을 하였다.

3) 체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석표

바르뜨의 의미작용과정의 분석과 체프만·이거의 분석틀에 의한 분석에서 공통적으로 알아낸 결과는 다음과 같다.

6) 비키(VIKI)

의외의 상황을 연출해가며 장난스럽고 자유분방한 분위기를 표현했다. 카메라의 움직임과 편집도 자유롭고 insert cut사용이 눈에 띈다.

1) 샷(shot) 구분

SHOT 1 : "비키"라고 외치며 카메라를 향해 흥겹게 달려오는 모델 A, B의 long shot을 카메라가 pan하며 잡았다.

SHOT 2 : 빨간 공중전화 부스 앞을 팔을 높이 쳐들며 지나가는 두 모델의 long shot으로 배경에는 잔디와 파라솔이 보인다.

SHOT 3 : insert cut으로 2개의 빨간 공중전화를 카메라가 pan한다.

SHOT 4 : 전화벨이 울리는 음향효과(SE)와 함께 전화를 zoom in하여 close up했다.

SHOT 5 : 지나가던 두 모델이 전화벨 소리에 놀라서 멈칫하는 모습을 long shot으로 잡았다.

SHOT 6 : 벨이 울린 전화를 찾아 허둥대가 서로 부딪히는 두 모델의 medium shot을 저속으로 촬영했고 부딪히는 소리의 음향효과(SE)가 들린다.

SHOT 7 : "쟤 예쁘지?"라는 멘트(남)가 들려오고, 허둥대는 두 모델을 pan up했다.

SHOT 8 : 서로 전화를 받으려는 두 모델의 waist shots의 insert cut이다.

SHOT 9 : "정말 깜찍해"라는 멘트(남)와 나오면서 전화를 받으려 들어 가는 모델 A를 모델 B가 막는 medium shot이다.

SHOT 10 : 전화를 받고 놀라 밖을 쳐다보는 모델 A의 얼굴을 close up 했다.

SHOT 11 : 행인 2명이 화면을 가득 채우고 지나가는 사이로 부 모델 (남 : 외국인)이 야외카페에 앉아 휴대폰으로 전화를 하고 있는 모습의 waist shot이다.

SHOT 12 : 달려오는 빨간 스포츠카를 향해 손을 흔들며 히치하이킹을 하는 두 모델을 full shot으로 잡았다.

SHOT 13 : close up되어 지나가는 빨간 스포츠카와 그 차를 잡으려고 뛰어오르는 두 모델의 다리 부분을 medium shot으로 잡았다.

SHOT 14 : 지나가는 차를 돌아보는 두 모델의 full shot이다.

SHOT 15 : 공중전화 부스 밖으로 얼굴을 내밀고 전화를 건 남자를 찾는 두 모델의 head shot이다. (SHOT 11 - SHOT 15 : "어떤 말로도 저 애를 표현할 수는 없어"라는 남자멘트가 흘러나온다.)

SHOT 16 : 남자와 만나는 두 모델의 waist shot에서 bust shot으로 zoom in되며, "그 애가 누구야?"라는 멘트(남)가 나온다.

SHOT 17 : "비키라니까"라는 멘트와 함께 모델 A가 한 쪽 발로 깡통을 차올리는 뒷모습과 음향효과(SE)가 나오고, 앞서가는 모델 B의 모습의 medium shot이다.

SHOT 18 : "씨가 만든 캐주얼"이란 나레이션(여)과 함께 활짝 웃으며 도는 모델 B를 waist shot으로 잡았다.

SHOT 19 : "비키"라고 외치는 두 모델의 멘트와 함께 뒤를 돌아보며 카메라를 향해 'V'를 그려 보이는 waist shot으로 자막으로는 로고(상표명), 씨가 만듭니다, 그리고 광고주명이 써진다.

2) 바르뜨의 의미작용과정에 따른 분석

모델이 달리는 행위는 활동성, 능동적 성향을 의미한다. 두 모델이 힘차게 외치는 "비키"라는 멘트와 흥겨워서 저절로 흘러나오는 노래같은 배경음악 역시 활동성, 생동감을 고양시키는 기표이다. 활동성, 생동감을 상징하는 기표로서 카메라의 pan기법이 사용되었고, SHOT 2의 배경인 푸른 잔디와 파라솔, 빨간색의 공중전화와 부스가 등장했다. 빨간 공중전화를 카메라가 pan한 insert cut 역시 활동성, 생동감을 상승시키는 역할을 한다.

SHOT 4에서는 음성기표인 전화벨소리(음향효과)를 통해 공중전화로 전화가 걸려오는 의외의 상황을 나타내었고, 이 때 전화를 zoom in으로 close up하여 모델이 전화를 주목함을 의미했다. 지나가던 두 모델이 전화벨 소리에 놀라서 멈칫하다가 허둥대는 모습에서의 음향효과와 저속촬영기법은 활동성, 생동감을 상징함과 동시에 허둥대는 모습을 보다 깜찍하고 재미있게 표현해주는 역할을 한다.

허둥대는 모습과 서로 전화를 받으려고 상대방을 막는 모습이 젊고 장난스럽고 깜찍함을 나타낸다. "쟤 예쁘지?", "정말 깜찍해"라고 들려오는 남자의 멘트는 누군가 모델을 지켜보고 있음을 의미함과 동시에 '예쁘다', '깜찍하다'라는 언어적 기표로 수용자가 모델을 보며 예쁘다고 느끼게 유도하며, 이러한 의미가 상표로 전이되어 '비키'라는 상표가 예쁘고 깜찍한 여성을 위한 옷이라는 내포적 의미를 갖는다. SHOT 7에서의 카메라의 tilt up이 여성스러움과 예쁨을 표현한다.

전화를 받고 놀라 밖을 쳐다보는 얼굴의 close up은 놀라는 귀여운 표정을 부각하였고, 수용자로 하여금 귀여운 모델에 대해 친근감을 형성시킨다.

전화를 받는 계기가 되는, 즉 과거에 있었던 일을 보여주는 SHOT 12 - SHOT 14의 빨간 스포츠카를 히치하이킹하는 장면은 대담성, 능동성, 활동성을 의미한다. 지나가는 차를 돌아보는 두 모델의 full shot은 모델의 귀엽고 깜찍함을 보여주며, "어떤 말로도 저 애를 표현할 수는 없어" 라를 남자멘트는 '어떤 말로도 표현할 수 없다'라는 부정을 통해 강한 긍정의 의미를 함축하는데, 활동적이고, 귀엽고, 깜찍한 모델의 이미지를 보다 특별한 이상적 이미지로 상승시킨다.

SHOT 15의 공중전화 부스 밖으로 얼굴을 내밀고 전화를 건 남자를 찾는 두 모델의 head shot에서 다시 현재로 돌아온다. SHOT 16에서 대면하는 남자는 전화를 건 사람으로 보여지며 모델을 zoom in한 것은 상대방이 모델들을 주목하여 보고 있음을 의미하며 "그 애가 누구야?"라는 의문에 대한 강한 대답을 시각적으로 보여주는 역할을 한다.

한 쪽 발로 깡통을 차올리는 뒷모습을 경쾌한 음향효과를 통해 보조하여 분위기를 흥겹게 하고, "비키라니까"라는 음성기표에 대한 요소에 대한 영상기표로 등장한다. '비키라리까'는 '그 애가 누구야?'에 대한 대답으로 앞서 등장한 음성기표들의 집결, 결론으로 깜찍하며 어떤 말로도 표현 할 수 없는 특별한 것이 바로 모델이며, 이 의미는 '비키'라는 상표로 전이되어 상표이미지를 구성하게 된다. 한편 발로 차올리는 동작과 연관시켜 본다면 '비키다'의 명령형으로 대담성, 진취성, 또는 자기중심적인 성향을 상징하여 이는 신세대의 특성을 반영한 기표로 해석할 수 있다. 또한 이전에 있었던 히치하이킹에서의 거절에 대한 보상, 반항적인 심리의 행동적인 표현이라고 해석할 수 있다.

SHOT 18에서 활짝 웃으며 도는 모델과 "씨가 만든 캐주얼"이란 나레이션으로 상표를 positioning하였고, 마지막장면에서 "비키"라는 멘트와 함께 그려 보이는 'V'라는 기표를 통해 상표명을 상징(VIKI의 이니셜인 'V')하였는데 'V'는 승리를 의미하는 긍정적인 기표로서의 역할도 하고 있다.

3) 체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석표

바르뜨의 의미작용과정의 분석과 체프만·이거의 분석틀에 의한 분석틀에서 공통적으로 알아낸 결과는 다음과 같다.

2. 분석결과

각 광고마다 상표이미지의 차별화를 위해 사용한 기표들을 추출하기 위해 각 광고를 샷으로 구분한 후, 바르뜨의 이론에 따른 기호의 의미작용과정과 체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석을 통해 알아낸 결과는 다음과 같다.

총 6편의 광고의 공통점은 배경이 외국이라는 것이다. 더불어 한국인 모델과 외국인 모델이 함께 등장하기도 하지만 6편의 광고가 가진 또하나의 공통점은 일본인모델을 비롯해 서양인모델을 사용한 점이다. 따라서 광고를 통해 기성세대가 갖고 있는 일본에 대한 거부감과는 달리 무국적자라고도 불릴 만큼 일본문화에 대해 관심을 갖는 신세대의 특성과 함께 서구문명을 선호하고 또한 수용에도 적극적인 신세대들에게 호의적인 상표태도를 형성시키려 하는 의도가 있음을 알 수 있다.

한국인이 주모델로 등장한 광고는 「씨씨클럽(CC club)」, 「씨(SI)」, 「비키(VIKI)」인데, 그 중 유명인을 모델로 등장시킨 「씨씨클럽(CC club)」, 「씨(SI)」는 각각 신세대의 상징으로 불리는 신은경, 김지호라는 빅모델이 갖고 있는 지명도와 이미지를 통해 상표이미지를 형성하고자 하는 의도가 있다. 또한 「비키(VIKI)」는 무명이지만 보기에도 '귀여운 2명의 모델을 통해 깜찍하고 귀여운 상표의 이미지를 전달하고 있다.

배경설정을 보면 신세대가 살아가고 있는 현실을 그대로 투영하여 도시로 설정한 광고는 「씨씨클럽(CC club)」, 「씨(SI)」, 「비키(VIKI)」, 「이엔씨(EnC)」, 「나이스크랍(NICE CLAUP)」이며, 「씨스템 (SYSTEM)」 만이 자연(마지막 장면은 도시의 실루엣 보인다)으로 설정되었다. 사용된 소도구들은 신세대가 호감을 갖는 것들 즉 유채색의 스포츠카, 오토바이, 워커모양의 신발 등이며 카메라기법은 각각의 광고내용과 분위기에 맞게 사용되었으며, 「나이스크랍(NICE CLAUP)」의 화면이 지워지는 효과, 「씨스템(SYSTEM)」의 고속촬영과 연속되는 오버랩, 「이엔씨(EnC)」의 플립와이프와 저속촬영 등이 상표이미지를 전달하는 중요한 기법으로 쓰였다. 청각적 요소로는 광고의 분위기를 살리는 다양한 효과음과 멘트, 나레이션이 차별적으로 사용되었고 카피 역시 광고의 분위기와 상표의 이미지를 의미화 하는 역할을 하였는데 자기중심, 자아도취적인 카피를 사용한 광고는 「씨씨클럽(CC club)」, 「씨(SI)」, 「나이스크랍(NICE CLAUP)」이며 「비키(VIKI)」는 타인(남성)의 반한 모델의 이미지를 통해 최상급의 표현을 하였고 「이엔씨(EnC)」는 라이프스타일을 「씨스템(SYSTEM)」은 상표명만을 카피로써 나타내었다.

모델을 통해 제시된 신세대의 라이프스타일은 각 광고마다 다소 차이가 있으나 주위 환경에 구애받지 않고 즐기며 사는 형태는 「씨씨클럽 (CC club)」, 「씨(SI)」, 「비키(VIKI)」, 「이엔씨(EnC)」이고 「씨스템(SYSTEM)」은 반항적이면서 자유를 누리는 모습으로 나타나고 있으며 이 두 가지 형태를 포함하는 광고는 「나이스크랍(NICE CLAUP)」이다.

또한 광고의 이미지는 자유로움, 발랄함, 귀여움, 활동성, 대담성이란 형용사로 표현할 수 있는 상표가 「씨씨클럽(CC club)」, 「씨(SI)」, 「비키(VIKI)」, 「이엔씨(EnC)」이며 「씨스템(SYSTEM)」 자유, 반항이고 「나이스크랍(NICE CLAUP)」은 깨끗함, 자아도취이다.

체프만과 이거의 분석틀에 의한 분석결과에서 얻어낸 특징적인 결론은 각 광고가 제시하는 약속과 그 약속에 의해 해소될 수 있는 문제점은 광고하는 상품이 패션이라는 특징 때문에 여타의 광고처럼 가시적인 제공과 즉각적 제품사용에 대한 결과는 나타나지 않고 있으며, 다만 라이프스타일의 제시나 심리적인 욕구의 해소의 방식으로 수용자들에게 약속을 제공하고 있음을 알 수 있다.

한편 본 연구에서 궁극적으로 알아내고자 했던 신세대대상 TV패션광고에 함축되어 있는 신세대사회의 이데올로기는 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, 타인을 의식하지 않는다.

둘째, 나 자신이 중요하다.

세째, 좋고 싫음이 분명하다.

네째, 대담하게 개성을 발산하며 당당하게 행동한다.

다섯째, 관심있는 것에는 적극적이고 대담하다

여섯째, 변화를 추구한다.

일곱째, 구속이 싫다. 자유롭게 살고 싶다.

여덟째, 재미있게 즐기며 사는 것이 인생의 목표이다.

아홉째, 고정관념을 파괴한다.

따라서 6편의 광고를 통해 나타난 신세대사회의 지배적인 이데올로기는 공동체질서 파괴, 고정관념 파괴, 개인주의, 선호척도(選好尺度), 이질 지향가치관, 쾌락주의의 형태를 띄고 있음을 알 수 있다.

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