1. 결론 및 논의

패션광고는 나날이 발전하고 있다. 자신을 나타낼 수 있는 첫 번째의 도구가 패션이 되고 있는 현대사회에서 패션산업의 발달과 더불어 패션 광고 또한 좀더 독특하고 차별화된 표현을 시도하고 있다.

시대를 반영하지 못한 광고는 무의미하다. 현재를 살고 있는 이들에게 소구하는 것이 광고의 특성이기 때문이다. 물론 과거의 향수를 불러일으켜 타겟의 욕구를 자극하는 광고도 있으나 이도 역시 현재의 시점에 발을 붙이고 있기 때문에 과거의 회상도 가능한 것이 아닐까 한다. 하물며 현재를 가장 중요한 가치로 여기고 있는 신세대에게 소구하는 광고는 현재를 담지 못하면 무용지물이 되고 말 것이다.

신세대를 대상으로 한 광고에 있어서 현재라 함은 그들의 생활패턴, 가치관, 성향, 욕구 등으로 바꾸어 말할 수 있다. 따라서 패션에 민감한 신세대를 대상으로 한 TV패션광고의 심층에는 그들의 특성을 반영하고 욕구를 자극하는 의도가 있을 것이며 그러한 의도를 추출해내기 위해 광고 텍스트의 기호분석을 통하여 각각의 의미를 해석하였다.

연구자료인 6편의 광고텍스트를 분석하여 내린 결론은 다음과 같다.

첫째, 신세대를 대상으로 한 TV패션광고는 신세대만을 대상으로 하고 있는 바 광고텍스트 내에 신세대가 선호하는 유사한 기호들이 나타나고 있고 그 기호들로부터 파생된 유사한 의미를 생성하기도 하지만, 각각의 광고텍스트마다 차별적인 몇몇의 기호들의 의미작용을 통해 각 상표가 다른 상표와 차별되는 이미지를 전달하고 있다.

둘째, 신세대를 대상으로 한 TV패션광고는 스토리 전개식 구성이든 편집식 구성이든 광고텍스트 내의 각각의 기호들의 상호 의미작용에 따라 직접적인 약속이 아닌 간접적인 약속을 통해 신세대의 욕구를 자극하거나 심리를 반영하며, 궁극적으로는 신세대사회에 형성되어 있는 그들만의 이데올로기를 함축하고 있다.

세째, 신세대를 대상으로 한 TV패션광고는 외국을 배경으로 하거나, 외국인 모델을 등장시키거나 하여 서구문화 수용에 적극적인 신세대의 특성과 부합한다.

넷째, 패션이라는 상품의 특성과 신세대를 대상으로 하기 때문에 이성적인 소구보다 감성적인 소구, 다시 말하면 이미지의 전달로만 광고의 목적달성을 하고 있다.

다섯째, 각 상표의 차별적인 특징을 부각시키기 보다 흥미와 이미지 전달에만 너무 치중하여 타겟에게 궁극적으로 구매행동을 유발하지 못할 우려도 있다.

자료를 분석하는 과정에서 「씨(SI)」, 「비키(VIKI)」의 의미생성의 구조가 거의 비슷함을 알 수 있었다. 그렇다면 두 브랜드의 차별화는 어렵게 되는데 「씨(SI)」에서 김지호라는 빅모델이 등장시켰기 때문에 차별화가 이루어지기는 하였다.

하나의 상표가 경쟁이 치열한 시장 내에서 확실히 자리잡기 위해서는 있어 유사한 광고가 도움이 될 수도 있겠지만 그 브랜드만의 독특한 표현전략이 있어야 되지 않을까 한다.

신세대를 대상으로 한 TV패션광고의 표현에 있어서 그들의 특성에 부응하여 모두 감정적이고 감각적인 면을 강조하고 있다. 따라서 광고로는 그 상표(또는 제품)만이 다른 상표(또는 제품)와 확연히 구분되는 차별점은 잘 나타내지 못하고 있는 실정이다. 아무리 시대를 반영하고 타겟인 신세대의 모습을 담아낸다고 해도 각 패션회사마다 나름대로의 대표적이며, 수용자로 하여금 현저한 차별을 인식시켜주는 자사 상표만의 특별한 기호의 설정은 패션회사의 입장에서나 광고를 제작하는 대행사의 입장에서나 모두에게 필수불가결한 요소일 것이다.

2. 연구의 한계점 및 제언

본 연구에서는 다음과 같은 제한점에 있으며 그 한계점을 밝힌다.

첫째, 분석대상은 96년에 TV에 방영된 패션광고에만 국한하였으므로 다른 매체의 패션광고에 적용하기에는 한계가 있다.

둘째, 신세대에게 인지도와 선호도가 높은 일부 상표만을 발췌하여 연구하였으므로 신세대를 대상으로 한 패션광고의 전체에 확대시키기에는 한계가 있다.

셋째, 신세대 대상의 여성복을 중심으로 연구하였으므로 기타 신세대를 대상으로 하는 남성복이나 남녀공용의 상표에까지 일반화하거나 포괄적인 것은 아니다.

네째, 본 연구는 기호학적인 분석을 통해 광고텍스트를 분석하였으므로 아무리 보조연구자 1명과 논의를 통해 분석이 이루어졌다 해도 기호학의 특성상 자의적으로 해석될 수 밖에 없었다. 그 이유는 광고텍스트가 일단 제작자의 손을 떠나면 수용자 나름대로의 의미작용에 따라 텍스트를 해석하기 때문이다.

본 연구에서 의도한 바대로 패션광고의 표현은 분석되었으나 광고텍스트의 의미분석에만 국한하여 광고제작자의 의미생산이나 광고수용자의 의미생산은 다루지 못하였고, 신세대 대상의 패션광고만을 대상으로 하였기 때문에 신세대를 대상으로 한 제품이나 다른 패션광고에도 적용시킬 만큼 총체적인 결론과 통계적인 수치결과는 추출해내지 못한 한계점이 있다.

따라서 후속 연구에 있어서는 보다 적용이 용이한 보다 총체적인 연구와 광고제작자, 광고텍스트, 광고수용자의 각각의 의미생성과정 분석과, 더불어 이들 간의 인과관계를 밝히는 연구가 이루어져야 할 것이다.

또한 본 연구에서는 광고가 현실세계를 반영한다는 가정 하에 분석해 본 결과, 신세대를 대상으로 하는 TV패션광고는 신세대의 심리와 특성을 잘 반영하고 있다는 결론을 얻었다. 그러나 이는 본 연구자의 소견이고 오히려 광고가 신세대의 행동양식을 제시하고, 또한 창조해낸다고 생각될 수 있지도 않는가 생각해보며, 어느 한 입장이 옳다고 단언하는 것은 본 연구의 주제를 상회하므로 후속 연구에 맡기고자 한다.