1. 분석대상

본 연구에서는 1995년 12월부터 1996년 11월까지 TV에 방영된 신세대 대상 여성복 패션광고 중 6편을 연구대상으로 하였다.

분석자료는 패션광고 중 아동복, 내의류, 스포츠의류, 남성복, 미씨 혹은 주부를 대상으로 하는 여성복 광고를 제외한 신세대를 대상으로 하는 여성복 광고 중 6편의 광고이다.

96년 3, 5, 10월 KMR(Korea Marketing Research)자료 ⁷⁸⁾, 96년 전국 대학생 의식조사 ⁷⁹⁾, 96년 4월 에꼴에서 실시한 패션광고 인지도 조사 ⁸⁰⁾ 등의 조사자료에 의거하여 인지도와 선호도가 비교적 높은 「씨씨클럼(CC club)」, 「씨(Sl)」, 「이엔씨(EnC)」, 「씨스템(SYSTEM)」, 「나이스크랍(NICE CLAUP)」, 「비키(VIKI)」의 총 6편으로 「씨씨클럽(CC club)」, 「씨(Sl)」, 「씨스템(SYSTEM)」, 「나이스크랍(NICE CLAUP)」, 「비키(VIKI)」는 봄에 방송된 것이고, 「이엔씨(EnC)」는 가을에 방영된 것으로 봄에 방영된 광고는 없고 가을에 방영된 것이 96년에는 최초의 광고이기 때문이다.

TV광고만을 분석대상으로 삼은 이유는 앞서 제시한 <표 1-1>에서도 알 수 있듯이 신세대는 그들의 영상세대적인 특성에 따라 TV를 즐기며, TV를 정보의 습득 수단으로 삼고 있기 때문에 TV광고만을 연구대상으로 하였다.

2. 분석방법

샷(shot)은 영상매체의 기본 단위이다. 샷(shot)은 카메라에 의하여 창조되어 일정한 시간동안 스크린에 나타나는 하나하나의 비연속적인 장면, 또는 화상(image)을 말한다. TV광고는 이러한 샷들의 집합이라고 볼 수 있다.⁸¹⁾

따라서 광고의 분석을 위해 각각의 광고를 영상매체의 가장 기본단위인 샷(shot)으로 구분하는 것을

전제조건으로 한다.

여기서 추출된 기호들을 바탕으로 연구 보조자 1명과 함께 실시한 실제 분석에서는 첫째, 바르뜨의 이론에 의거하여 사용된 기호들의 의미작용과정을 알아보고, 둘째 체프만과 이거의 기호학적 분석틀을 <표 3>과 같이 적용하여 심층의미를 추출하여 궁극적으로 각 광고에 함축된 신대사회의 이데올로기를 밝혀보고자 한다.

기호학에서의 이데올로기라 함은 텍스트 내의 여러 가주 기호들이 합쳐져 이루어진 통합기호로서 만인에게 공통된 규범, 가치체계를 말한다.

따라서 신세대를 대상으로 한 TV패션광고를 연구하는 본 논문에서의 이데올로기라는 신세대들의 공통된 규범, 가치체계들을 일컫는다.

참고로 바르뜨의 의미작용에 의한 분석에 적용될 카메라의 시계, 카메라의 각도, 카메라의 운동, 편집기법 가운데 중요한 정의와 기의를 살펴 보면 다음과 같다.⁸²⁾

또한 체프만과 이거의 기호학적 분석틀에 의한 분석에 적용할 분석표를 다음과 같이 제시한다.

<표 3-4>를 자세히 설명하면 다음과 같다.

(1) 기표(signifier)

TV광고에서 보여지는 것과 들리는 것, 즉 시각적 요소와 언어적 요소로 이루어져 있다. 좀 더 세분화시키면 다음과 같다.

① 영상기표(visual signifier) : TV화면을 통해 보여지는 배경과 모델, 제품이나 그들간의 관계와 상황

② 음성기표(audio signifier) : 음성을 통한 대화나 C.M송의 가사가 이에 해당된다. 효과음향이나 인간의 음성이 아닌 그 밖의 청각적 기표는 제외.

③ 문자기표(letter signifier) : TV화면에 나타난 상품과 관련된 문자자

(2) 문제점(problem)

광고가 제시하는 약속에 의해 해소될 수 있는 긴장, 모순 우려.

(3) 약속(promise)

이 광고가 수용자들에게 제공하고 있는 것이며 광고가 구매자를 설득하기 위해 몇 가지 영역에서 수용자에게 약속을 하거나 동기를 부여한다. 그것은 주로 제품 영역, 제품 사용자 영역, 제품을 공급하는 기업 영역에서 이루어진다. 해석과정의 이 단계에서는 수용자가 동기부여 기호로 받아들일 것으로 간주되는 것을 살펴본다.

(4) 이항대립항(binary opposition)

의미가 이항체계로부터 어떻게 생성될 수 있는가를 보여주기 위해 사용되는 구조주의 분석범주이다.⁸⁴⁾

소쉬르의 언어하에 의하면 기호들이나 언어들은 다른 것들과의 대립에 의해서 보다 명확한 의미를 지니게 된다. 이 대립은 상호 배타적이며 그것이 아닌 다른 것과 구조적으로 관계를 맺는다.

다시 말해 이항대립은 의미가 어떻게 생성되는가를 보여주기 위해 사용되는 구조주의적 분석틀로써 어떤 기호의 의미는 자신이 아닌 다른 것과의 차이관계에 의해서만 제 모습을 나타낸다고 보는 개념이다.

본 연구에서는 영상기표와 음성기표, 문자기표에 의해 지시된 이항대립 항을 분류해낸다. 이 이항대립을 중심으로 기표의 일차적인 의미, 즉 외연적인 의미를 찾아낸다.

(5) 망라적 공통분모(Exhaustive Common Denominator : ECD)

이항대립항들의 심층에 있는 대립구조로서 특정 상표에 구애받지 않는 공통요소이며 사회심층가치를 반영하고 있는 것을 반영한다. Leymore는 버터와 마가린 광고를 분석하면서 버터 : 마가린, 고가 : 저가, 조화 : 항의, 만족 : 불만족, 사랑 : 증오라는 대립항을 기초로 버터 : 마가린은 평화 : 전쟁이라는 ECD를 이끌어내고 있다. 즉 이항대립항들이 공통적으로 지시하는 의미이다.

(6) 지시대상체계(referent systems)

상품과 상품사용자의 세계를 의미한다. 다양한 기표들에 집합적 의미(collective meaning)는 통상적으로 일반적 주제와 일치한다. 이러한 총체적 의미는 기표들 전체가 집합적으로 제시하는 것에 해당하며 광고의 의미는 지시대상체계에서 도출된다고 할 수 있다.

월리엄슨(J. Williamson)은 "하나의 광고내의 여러 기호들의 집합에 의해서 지시되는 외재적 현실은 그 자체가 하나의 신화체계이고 또 하나의 기호집합체"라고 말하면서 이 신화들을 지시대상체계라고 정의하고 있다. 즉 광고에 있어서의 의미소재를 제공하는 이데올로기적 시스템을 의미하며 광고는 광고외부에 있는 지시대상체계에서 그 의미를 가져오게 된다는 것을 뜻한다.⁸⁵⁾