II. 이론적 연구
본 연구는 우선 신세대를 대상으로 하는 TV패션광고의 분석에 적용할 기호학적 분석틀을 정의하기 위해 광고의 기호학에 대한 이론과 연구들을 살펴보고, 신세대와 패션광고의 이론적인 틀은 기존의 연구, 각종 문헌, 신문, 잡지의 기사, PC통신 검색자료, 신세대 대상 혹은 패션광고에 대한 마케팅활동을 하고 있는 광고대행사의 자료를 통하여 신세대의 개념 및 특성과 더불어 패션광고의 이론들을 정리하였다.
1. 광고와 기호학
일반적으로 광고는 상품의 판매촉진을 위해, 또는 수용자의 욕구를 자극하기 위해 정보를 확대, 강조, 축소, 삭제하는 재구성 방식을 통해 수용자에게 의미를 제공하고자 한다. 때문에 광고메시지의 기의(의미)는 그 상품의 특성에 의해 우선적으로 구성되며 이들 기의(의미)는 명백하게 소비자에게 전달되어야 한다.
이 과정에서 기호체계로서의 광고가 만들어지게 되며 제작자는 충분히 의도적으로 광고를 제작하게 된다.
본 연구에서는 이러한 기호체계를 분석하고 그 특성과 경향을 연구하기 위해 기호학적 방법을 광고텍스트 분석방법으로 이용한다.
1) 기호학의 주요 개념
기호학은 스위스의 언어학자인 소쉬르(F. Saussure)11)의 이론적인 작업으로부터 비롯된 접근법이다. 후에 인류학자인 레비-스트라우스(C. Levi-Strauss)12), 문학연구의 바르뜨(R. Barthes)13), 철학과 역사의 푸코(M. Foucault)14), 정신분석학의 라깡(J. Lacon)15) 등이 이 사조를 발전시킨다.
기호학은 상징체계의 창조와 의미작용이 어떻게 이루어지는가를 연구하는 학문이다. 다른 한편으로는 연구의 대상이 되는 상징체계가 어떤 구조로 만들어져 있으며 어떤 의미를 품고 있는가를 분석하는 것이다.
소쉬르는 기호학을 '사회 안에서 일어나는 기호들의 삶'에 대해 연구하는 학문이라고 정의했다. 그런데 기호들의 삶과 인간의 삶은 사실상 같은 것이다. 더욱이 기호들이 겪는 역사와 인간이 엮어내는 역사는 전혀 다를 바가 없다는 것이다. 이렇듯 기호들이 인간의 삶과 깊숙이 얽혀있기 때문에 기호학은 모든 학문에서 발전되어 왔다.16)
(1) 기표와 기의
기호학에서 기호는 어떤 대상을 의미적으로 대신할 수 있는 모든 것으로 정의되어 진다. 기호들이 어떤 대상을 대신할 수 있게 되는 기호의 내적 관계를 소쉬르는 기표와 기의로 나누어 설명하였다.
소쉬르는 나무를 예로 들어 기호일반에 대한 도표와 기호나무에 대한 도표를 제시했다.17)
소쉬르는 '기호=기표+기의'라는 공식으로 설명했다. 나무라고 종이 위에 쓰면 글쓰는 행위로 인하여 나무라는 글자가 생기게 되고, 아울러 뿌리, 줄기, 잎이 있는 식물의 이미지가 떠오르게 된다고 했다.
기호는 청각과 같은 물질적인 기표와 그것을 담고 있는 의미, 마음속의 개념으로써 기의의 통합체이다. 이러한 기호는 사람들에 의해서 만들어진 것이며 우리가 속해 있는 문화 혹은 하위문화에 의해 결정된다. 기의는 특정문화의 성원들이 서로 의사소통하기 위해서 사용하는 언어적이거나 기호학적인 체계라 할 수 있다.18)
바르뜨는 소쉬르의 기표(signifier), 기의(signified)의 개념을 받아들여 기호를 기표와 기의로 구분하고 기표와 기의의 관계에서 기호의 의미가 구성된다고 하였다. 기표는 우리의 감각을 통해서 지각되는 기호의 이미지, 즉 기호의 물리적 형태를 말하며, 기의는 지시하는 사물에 대한 정신적 개념을 의미한다.
둘의 관계를 자의적인 것이어서 그것을 사회적 약속으로 어떻게 결정하는가에 따른다. 그러므로 기호의 의미는 기표와 기의의 일치에서 발생 하는 것이 아니라 다른 기호와의 관계와 차이에 의해서 발생되는 것이라.19)
(2) 랑그와 빠롤
소쉬르는 언어학을 기호학의 한 부분으로 간주했고, 언어를 랑그(Langue : 빠롤을 가능케 하는 규칙의 추상적 체계)와 빠롤(Parole : 실제의 언어사용)로 구분했다. 그는 개인들이 랑그의 요소를 임시로 결합해 사용하는 빠롤은 체계적인 연구대상이 될 수 없다고 무시하고 랑그에 관심을 두었다.20)
랑그는 체계화된 규칙과 관습들로 이루어져서, 우리가 말할 수 있게 하는 사회제도이다. 개개의 사람들은 자기 나름의 방식으로 말(빠롤)하지만 이 빠롤은 모든 사람들이 학습하는 랑그의 규칙에 기반한다.21)
빠롤은 선택과 현실과의 개별적 행동이다. 말하는 주체가 개인적인 생각을 표현하려고 랑그의 코드를 사용하기 때문에 담화가 이루어진다.22)
(3) 도상, 지표, 상징
기호를 기표와 기의로 이분한 소쉬르에 비해 퍼스(C. Peirce)는 기호의 세 가지 국면에 주목했다.
<표 2-1>과 같이 퍼스는 기호를 도상, 지표, 상징으로 분류하였는데, 도상이란 동일성, 유사성에 의한 기표와 기의의 잔계를 말하는 것이고 지표는 직접적인 관계가 있는 기표와 기의의 결합으로 이루어지는 기호로 대부분이 원인관계를 갖는다. 상징은 관계의 기호창출에 해석자의 참여가 요구되는 것으로 유사성이나 인과관계를 갖고 있지 않음에도 기표와 기의가 관습적으로 관계가 있는 기호를 말하는 것이다.
하나의 기호는 두 가지 이상의 기호유형으로 중복되어 기능할 수 있기 때문에 이 세 가지 국면은 상호 배타적인 것이 아니며, 실제로 기호의 성질에 있어서 어떤 양식이 우세한가는 결국 맥락에 의해서 결정된다.23)
(4) 계열적 관계와 통합적 관계
소쉬르는 기호가 약호로 조직되는 방법을 계열적 관계와 통합적 관계로 설명하고 있다. 계열적 관계는 동일한 기능을 지니는 연관집합 내에서 기호들이 맺고 있는 관계를 말한다. 여기서 각각의 집합이 계열체인데 이것은 다음의 두 가지 특성을 지닌다. 첫째로 계열체에 속하는 단위(기호)들은 공통적인 특성을 지니고 있어야 한다. 즉 이것들은 구성원을 결정짓는 특성들을 공유하고 있다. 두번째로 각 단위들은 계열체에 속하는 다른 단위들과 명백히 구별되어야 한다. 같은 계열체에 속하는 기호들은 기표와 기의에 의해 그것들 간의 차이를 말할 수 있어야 한다.24)
통합적 관계는 계열체에서 선택된 단위들이 다른 단위들과 결합되어지는 관계를 말한다. 통합체에서 중요한 것은 단위들이 의미를 갖기 위해서 결합되는 규칙이나 관습이다.
이렇게 볼 때 모든 메시지는 모든 낱말을 연결하는 수평적 움직임(통합적 관계)과 그 언어가 이용할 수 있는 목록에서 특정의 낱말을 선택하는 수직의 움직임(계열적 관계)이 결합됨으로써 구성되는 것이다.
2) 광고텍스트의 기호학적 의미작용과정
기호학적 관점에서 보면 광고 또한 사회에서 일정한 의미로 차용되는 기표와 기의의 총체적 결합인 언어적 기호화 시각적 기호들을 텍스트 내에서 배열함으로써 의미를 재생산·재결합·재구성하는 것이라고 할 수 있다. 여기서 광고텍스트가 만드는 의미는 수많은 기호들 가운데 무엇이 선택되며 어떻게 결합하는가에 따라 달라진다.25)
소쉬르는 주로 언어체계에 관심을 기울여 왔다. 그는 기호표현과 기호 내용의 관계 또는 텍스트 내의 기호들과의 관계에 초점을 맞추고 의미작용을 고찰하려고 하였지만 실제로는 기호들과 독자와의 사회, 문화적 관계에 대해서는 어떤 고려도 하지 못했다는 한계를 지니고 있다.
이에 비해 소쉬르의 언어이론과 레비-스트라우스의 인류학을 잘 섞어서 대중문화의 분석을 가능하게 해준 사람이 바르뜨이다. 바르뜨는 기호 체계로서 광고텍스트의 특성에 관하여 광고텍스트는 늘 다른 이미지에 대한 이미지의 작용, 이미지의 배치, 어떤 메시지의 선명한 지각작용 등에 관심을 갖고 있다고 지적한다.26)
소쉬르는 기호의 제작자나 해독자들의 개인적 경험이 의미창출 과정에 개입된다는 점을 배제한 채 기호표현과 내용의 관계, 또는 텍스트 내의 기호들과 다른 기호들과의 관계에서 의미가 결정되는 것을 의미작용이라 보았으며 바르뜨는 소쉬르가 사용한 의미화 작용에 문화적 가치의 차원을 추가하였다.27)
바르뜨는 의미작용과정을 2단계로 나누어 설명한다. 1차적인 의미화 과정인 외연적(denotation)의미와 2차적인 의미화 과정인 내포적(connotation)의미의 단계가 그것이다. 광고에 나타난 기호 내의 기표와 기의 사이에서 생겨나는 1차적인 의미가 외연적 의미라면 이 외연적 의미를 기표로 하는 이차적인 의미 즉 인간이 의미화 과정에 개입한 것이 내포적 의미인 것이다.
<표 2-2>에서 외연적 의미란 소쉬르가 의미작용이라 한 부분으로 기호 내의 기표와 기의의 결합에 의한 지시적, 현재적 의미로 의미작용의 1차 단계이다. 이것은 드러나 있으며, 객관화되어 있고, 잘 알려진 기호를 사용하여 수신자에게 명백히 표현된다. 2차 단계인 내포적 의미란 이 외연적 의미가 또 하나의 기표로서 그 사회에 사용되는 기의와의 관련방식 속에서 작용하는 상호 주관적인 의미(inter-subjective)를 말한다. 여기서 주의해야 할 것은 기호를 수용하는 주체는 독립된 개인이 아니라 문화의 구성원으로서 상호주관성을 공유하는 개인이라는 점이다.28)
한편 바르뜨는 2차 의미화의 과정에서 '신화(myth)'가 이용되거나 형성된다고 주장하였는데, 신화란 사회에 널리 퍼져 있는 지배적인 사상이라고 한다. 즉 지배적인 이데올로기(dominant ideology)라고 하였다.29) 이 단계에서의 의미작용과정은 현실세계를 조직하고 해석, 규정하는 방식과도 관련된다.30) 여기에서는 감추어진 규칙, 부호, 관행을 통해 특정한 사회집단이 창출하는 의미체계로서의 신화가 사회전체에 자연스럽게 받아 들여지는 이데올로기로 전환되는 것이다.
원용진은 이러한 의미작용과정을 최진실이 등장한 가구광고를 예로 들어 다음과 같이 설명하였다. 최진실의 사진은 그림적인 기호(iconic sign)에 해당하고 사람들은 그 기표를 통해 '아! 최진실이구나'하는 기의를 머리 속에 갖게 되는 과정을 1차 의미화(외연적 의미)라 하였고, 최진실이라는 그림적인 기호는 2차 의미화(내포적 의미) 과정에서는 기표가 되어 '깜찍하고 예쁜' 최진실이라는 기의를 내게 된다. 여기에서 최진실은 우리 시대의 이상적인 신부감 혹은 여성상대자로 쉽게 떠올리는 것을 신화, 즉 지배적인 이데올로기라 하였다, 그리고 이 신화는 바로 가구라는 상품으로 전이되어 그 가구가 이상적인 신혼가구임을 광고로서 알리게 된다.31)
따라서 신화는 이러한 의미를 수용하는 과정과 관련된다. 즉 한 문화권에서 폭 넓게 받아들여지는 개념의 연쇄로서 이에 문화의 구성원들은 특정한 토픽이나 그들의 사회경험을 개념화하고 이해하는 것이다. 신화는 개념적이며 기의의 차원에서 작용하는 추상적인 문제를 개념화하는 문화의 방식을 뜻한다.
3) 기호학적 광고분석 32)
커뮤니케이션의 절대적인 구성요소는 기호들이다. 메시지 그 자체는 물론이고 메시지를 보내고자 하는 발신자의 사고 과정이나 수신자의 메시지 해독과정 또한 기호로 되어있다.33)
특히 광고는 어떤 커뮤니케이션 체계보다도 기호학적 방법이 잘 적용 될 수 있다. 기호학적 관점에서 보면 광고는 하나의 문학작품과 같이 수 많은 기호들이 다의적 의미를 내포하고 있다. 텍스트에 이용되는 모든 기 상품이 갖게 될 의미와 연관된다.
광고를 기호학적 방법을 적용한 대표적 연구로는 바르뜨, 월리엄슨, 체프만과 이거의 분석방법이 있다.
(1) 바르뜨(R. Barthes)의 광고분석
바르뜨는 광고에 기호학적 방법을 이용한 최초의 학자이다. 그는 이미지의 수사학(The Rethoric of Image)이라는 글에서 이태리 'panzani 스파게티'광고를 분석하면서 하나의 분석틀을 제시하고 있다.
바르뜨가 분석한 'panzani 스파게티'광고에는 붉은 식탁 위에 마카로니 몇 봉지, 통조림 하나, 소스 한 봉지, 양파 몇 개, 토마토, 피망고추 몇 개, 버섯 등이 반쯤 열린 그물처럼 생긴 시장바구니 밖으로 빠져나오고 있는 사진과 'panzani'라는 상표, 그리고 간단한 프랑스어 카피가 씌여져 있다.
그는 광고메시지를 언어적 메시지(카피, 상표), 시각적 요소의 외연적 메시지(토마토, 고추 등), 시각적 요소의 내포적 메시지(시장보기, 이탈리아성, 완성된 요리, 정물화 등)의 3가지 요소로 나누어 그 의미작용 체계를 밝히고 있다.
이 광고의 시각적 기호들이 누군가 막 시장에 다녀오는 길이라는 것을 즉석에서 떠오르게 하고 있다고 분석하고 있다. 그리고 이 기호표현은 두 가지 행복감을 자아내는 가치를 내포하고 있다는 것이다. 하나는 제품의, 신선도라는 가치이며, 또 하나는 이제 집에서 요리만 하면 된다는 가치이다. 여기에서 1차 기호는 반쯤 열려있는 시장바구니가 의미하는 '몸소 시장을 본다'는 것이며, 2차 기호는 빨강, 노랑, 초록의 3색의 결합을 의미하는 '이탈리아성'이다. 이 '이탈리아성'은 '미국성'이나 '프랑스성'과는 변별적 차이를 나타내는 동시에 그 상품의 어떤 특정 이미지를 암시한다.34)
(2) 월리엄슨(J. Williamson)의 광고분석
월리엄슨은 광고의 기호학적 접근방법을 사용하면서도 단순히 공시적 해독을 넘어서 라깡이나 알뛰세르의 이론을 받아들여 광고의 의미생성과정과 이데올로기적 구조까지 분석하고 있다. 그는 소쉬르와 바르뜨의 분석에 마르크스주의와 정신분석학의 개념들을 첨가하여 기호학적인 분석을 세련화시켰다. 월리엄슨의 가장 핵심적인 명제는 문화적 지시체계에 대한 언급이다.35)
월리엄슨은 광고텍스트에 이용된 기표의 의미는 기호들 사이의 연관관계가 포함되어 있는데 이는 텍스트에서 기호의 위치, 외형에 의한 것이라고 한다. 또한 기호들 간의 의미의 전이는 광고에서 완성되어 독자에게 전해지는 것이 아니라 텍스트에 의해 독자가 이러한 연관을 만들도록 요구되는 것으로 본다.36) 그러므로 텍스트의 의미는 이러한 독자가 개입하여 의미의 전이를 완성한다.
광고텍스트는 이러한 체계들로부터 기의들을 모아서 이를 재구성한다. 따라서 문화적 지시체계의 개념은 광고텍스트가 어떻게 이데올로기로 작용하는가, 독자의 의미를 자연스럽고 당연하게 받아들이도록 하기 위해 어떻게 구성되는가를 설명할 수 있게 한다.
그는 광고는 처음부터 의미를 창출하는 것이 아니라 의미가 어떤 것으로부터 다른 의미를 전이시키는 과정을 행하도록 우리에게 요청하는 것이다. 그가 분석한 'Goodyear 타이어' 광고에서 보듯이 광고에서 시각적인 기호로 등장하는 선창이 강력한 것으로 간주되는 의미시스템이 미리 존재하고 있어야 한다. 이러한 의미는 광고 속에서 완전한 것으로 존재하지 않으며, 타이어가 선창만큼 강력하다고 광고의 어디에도 씌여있지 않지만 독자 스스로가 의미의 전이를 완성시킬 때 비로소 의미가 존재하게 된다고 했다. 다시 말해 의미시스템 자체는 광고의 외부에 있으며 광고는 단순히 그것을 제시하고 그 구성요소의 하나로 가치(강력성, 내구성)의 전달자로서, 즉 통화로서 이용되는 것이다.
이와 같은 기본적인 의미의 소재를 제공하는 시스템을 가리켜서 그는 지시대상체계라고 한다. 이 시스템은 분명히 이데올로기적 시스템으로서, 광고의 외부에 있는 여러 영역에서 그 의의를 가져온다.37)
다시 말해 하나의 광고 내에 여러 기호의 집합에 의해서 지시되는 이러한 외재적 실재는 그 자체가 하나의 신화라 보고 이것이 곧 지시대상 체계이다.
(3) 체프만(S. Chapman)과 이거(G. Egger)의 광고분석
체프만과 이거는 'marlboro 담배' 광고에 대한 기호학적 분석에서 기표, 지시대상체계, 약속, 이항대립, 망라적 공통분모, 신화라는 분석틀을 이용하여 광고가 함축하고 있는 신화를 밝히고자 했다. 이는 구조주의 분석방법으로 특히 하나의 광고가 내포하고 있는 심층의미에 이항대립이라는 분석틀을 수용하고 있다.
말보로 광고에서 되풀이되는 기표는 말보로맨(카우보이), 말, 탁트인 공간(서부의 광야), 말보로맨이 담배를 피우는 특색있는 제스처 등이다. 이들 모두는 신화적인 세계, '말보로 컨트리'와 함께 등장하며 그곳은 어떠한 전원이나 낙원보다도 자유를 은유하는 것이다. 반면에 실제로 말보로 광고를 보거나 말보로를 피우는 사람은 대부분 도시 거주자들이다. 따라서 이 광고는 말보로맨과 같은 사람이 아니라 그와 같아지고 싶은 사람을 위해 제작된 것이다. 이 광고는 약탈당하고 바쁘게 움직이는 도시인을 말보로 컨트리의 탁트인 공간과 신선함, 단순함으로 이전시킨다.
말보로맨 자체는 말이 없는 사람이다. 말보로의 흡연스타일은 결단에 가득 차서 얼굴을 찌푸리는 것이며, 말보로 한 대에 불을 당기는 것은 아이들의 놀이가 아니라는 점을 암시하고 있다. 즉 거친 남자의 거친 흡연인 것이다. 그래서 말보로맨은 아직 유니폼을 입어야 하고, 또 언제까지나 아이들로 여기는 선생님과 부모에게 순응하도록 되어 있는 젊은이들에게 분명 매혹적인 대안이다. 이 광고는 바로 이러한 내포적 의미를 담고 있으며 이 담배의 흡연자가 바로 승리자라는 심층의미를 내포하고 있다.38) (표 2-3참조)
(4) 국내의 선행 연구
강명구는 대중문화의 이데올로기적 성격을 분석하기 위해 하기스 기저귀를 분석하였다.39) 그는 의미작용의 과정을 통해 함축적 의미를 도출 해내어 '자유'와 '자유의 여신상', '색채' 등의 의미작용 체계를 밝혔다.
박명진은 쥬니퍼 드라이진 광고의 현시적인 내용(쥬니퍼=런던)과 잠재적인 내용(쥬니퍼=권위있는 술)을 분석하여 함축적 의미(서양에서 온 것= 권위)를 밝혔다. 또한 한국의 사회, 역사적 상황 속에서 양주문화 코드의 일부와 나아가 전체 문화 체계의 일부를 파악할 수 있다고 보았다.40)
이귀옥은 잡지광고의 여성 표상 방식과 이데올로기적 성격을 바르뜨의 의미모델에 기초하여 분석하였는데, 여성에 대한 문화적 지시체계를 지배하고 있는 이데올로기는 남성중심적 이데올로기와 소비 이데올로기라고 밝혔다.41)
김수정은 TV광고의 의미작용 분석하였는데, 상식과 TV의 다른 장르, 그리고 음악, 영화 등의 담론들을 서로 접하면서 그 의미가 작용하고 있으며 특히 성의 사회적 관례들이 현실사회의 권력과 기존질서를 당연화 시키는데 이용되고 있다고 밝히고 있다.42)
황지영은 잡지에 실린 술광고를 분석하였는데, 단일광고는 계열분석, 복수광고는 통합분석을 통해 술광고는 한 문화내의 성정체성과 서구적 이데올로기를 반영하며 인간의 허위욕구를 창출하고 제시한다고 하였다.43)
국내의 기호학적인 광고분석의 연구는 외국의 경우에 비해 양적으로나 질적으로나 현재까지는 미진한 상태에 있다고 볼 수 있다. 그러나 이러한 기호학적인 연구방법이 광고의 의미를 해독하고 제작자와 수용자간의 기호화와 해독의 과정의 이해에는 용이한 한 분야라고 할 수 있겠다.
2. 신세대의 의의
1) 신세대의 정의
신세대(New Generation)의 개념을 규정짓기 위한 연령적인 구분은 각기 나라의 환경, 인습에 따라 다르다. 대부분의 학자들은 '신세대'라는 용어의 기원을 미국의 X세대에서 찾는다. X세대는 미국의 Douglas Coupland 가 1991년 출간한 팝아트 스타일의 소설 'X세대(Generation X)'에서 등장한 것이다. X란 수학의 방정식에서의 미지수를 나타내는 것인데 이는 정의하기 어렵고 정체를 알 수 없음을 의미한다.44)
이처럼 신세대에 대한 정의가 단순히 연령의 구분이나 또는 시대적 특성으로 단순하게 규정지울 수 없으므로 일반된 특성을 가진 집단을 '신세대'로 정의 할 수 밖에 없을 것이다. 단순히 연령개념만으로 '신세대'를 규정하기에 불충분하다는 입장을 가진 쪽에서는 라이프스타일을 그 잣대로 제시한다. 현실문화연구회는 1993년에 이러한 논지에서 "신세대는 그들의 나이가 몇 살인가로 구분될 수 없다. 90년대를 60년대의 향수 속에서 사는 사람이 있는가 하면 21세기를 바라보며 사는 사람이 있다 문제는 가치관과 세계에 대한 인식의 차이 그리고 휴머니즘이다"라고 지적한 바 있다.45)
홍명신은 한국사회의 세대구분에 대해 다음과 같이 정의하고 있다. 1967년을 전후하여 신세대와 기성세대로 나누어진다. 신세대는 구미에서와 마찬가지로 혁혁한 경제성장을 배경으로 성장한 20대 전후의 '신세대'와 자율화 개방화가 급진적으로 이룬 시기에 성장한 10대의 '신10대'46) 그리고 10세 이하의 아동군으로 구분되며, 제1차 경제개발 5개년 계획이 성공한 1967년 전후부터 수출 100억불 달성이 이루어진 1977년을 전후로 출생하여 현재 20대이면서, 우리사회가 지나온 정치, 사회 발전과 함께 성장기를 보낸 세대군을 연령적 개념에 의한 신세대로 규정할 수 있다.47)
이외에도 신세대에 관한 많은 연구, 조사들이 나이를 기준으로 신세대를 구분하였는데, 대홍기획은 4천명의 신세대를 대상으로 한 의식구조조사에 18-23세를 신세대로 규정했으며 48), 문화일보 취재팀이 조사한 '집중 탐구 한국의 X세대'에서는 18-24를 X세대로 구분한다.49) 또한 시사저널에서 나타난 신세대의 특성에서는 18-24세로, 문용환의 연구에서도 18-24세로 각각 X세대를 규정했다. 박무익의 견해로는 일반적으로 신세대라 함은 그 대상을 0세부터 8세까지의 잠자는 시장을 제외한 10대 전체를 나타내기도 하고 발달심리학에 보면 통일된 시기는 없지만 대략 사춘기를 기점으로 하여 약 10년 사이 즉, 12-22세 사이 연령층으로 정의하고 있다.50)
따라서 본 논문에서는 기존의 연구, 조사들을 종합한 결과 신세대는 18-24세의 나이로 우리의 정치, 경제의 발전과 함께 성장해 온 일련의 세대군이라고 정의내리고자 한다.
2) 신세대의 등장배경
신세대는 사회적으로 자유와 민주운동 등을 보아왔고 문호개방으로 인하여 문화적으로도 직접적으로 보고 듣고 자란 세대이다. 따라서 이들 집단들이 갖고 있는 그 이전의 배고픔과 전통적인 제도 속에서 자란 집단과 대별되는 것은 당연한 현상이다.51)
사람이 가진 문화특성 즉, 가치관의 특성은 생태학적 특성과 사회문화적 특성이 상호작용하여 나타난다. 사회문화적 특성은 환경적인 여러 가지 요인에 영향을 받아 사회 및 세대에 따라 달라지게 되는 것이다. 그리고 변화가 원만한 사회일수록 세대간 문화는 전통적 유형을 띄게 되어 생태학적 영향을 많이 받지만 급격한 변화를 많이 경험하는 사회일수록 세대간의 차이는 더욱 커지게 되어 전통적인 관례는 깨어지게 마련이다.52)
베이비붐세대 이후의 신세대들은 이전 세대와는 달리 물질적인 풍요로움 속에서 태어났다. 한국의 경제발전계획에 따라 탄탄히 다져진 경제기초와 지속적인 산업화와 기술발전의 덕으로 생겨난 여유는 사람들의 생활과 사고에 여유를 가져다주기 시작한 70년대에 자라난 신세대들은 부모세대와는 확연히 다른 가치관과 의식구조를 갖게 된 것이다. (표 2-4 참조)
우리사회에서 신세대는 산업화, 근대화의 성공으로 경제적 풍요함 속에서 컬러TV 등 영상매체와 함께 성장하여 매우 감각적이고, 핵가족화의 영향으로 개인주의적이며 정보통신망의 발달로 개방적이다. 또한 고급교육을 받았으며 실용적 학문의 영향으로 매우 실리지향적이다.53)
신세대의 탄생배경은 과연 어떤 것인가? 여러 가지 기존 문헌을 종합 해보면 다음과 같은 6가지로 정리될 수 있다.54)
첫째, 그들이 일제치하와 한국전쟁 이후로 풍요 속에 유일하게 성장한 최초의 세대이다.
둘째, 컬러 TV의 영향으로 시각과 감각을 충분히 발전시키며 살아온 세대
세째, 이들이 핵가족 가정에서 살아왔다는 것이다.
네째, 정보통신망 발달의 혜택을 받아온 세대이다
다섯째,실용적 학문의 붐으로 인한 실용세대이다.
여섯째, 교육적 평준화와 소득의 증대, 전문대를 비롯한 무수한 대학의 신설로 인해 그 어느 해보다도 고학력을 소지하게 된다.
3) 신세대의 특성
(1) 신세대의 라이프스타일
신세대의 특성은 신세대의 라이프스타일을 살펴봄으로써 파악할 수 있다. 라이프스타일이란 첫째, 사람들이 그들의 시간을 어떻게 보는가, 둘째 그들의 환경 속에서 무엇을 중요한 것으로 생각하고 있는가 셋째, 그들은 자신과 자신을 둘러싼 환경에 대해서 어떻게 생각하고 있는가 등으로 식별할 수 있는 생활양식이라 하겠다.55)
의생활 면에서 신세대의 가장 큰 특징은 패션, 유행에 대한 민감함과 유명 브랜드에 대한 선호라고 할 수 있다.56) 신세대의 유명브랜드 선호경향은 자기자신에게 어울려야 한다는 명제에서 출발한다. 한 조사에 의하면 '신세대'의 특징은 유행민감, 케주얼형 비중이 높게 나타나고 있다.57)
식생활 면에서는 신세대들은 인스턴트 식품, 패스트푸드 제품을 선호한다. 이들은 우유나 요구르트, 스낵 같은 청소년 제품에서 벗어나 스포츠이온음료, 캔커피, 섬유음료 같은 개성제품에 높은 사용비율을 보이고 있다.58)
소비성향 및 광고에 대한 태도면에서는 유명브랜드 제품을 선호하고 세일기간을 주로 이용하며 물건을 살 때에는 가격이나 품질 등을 꼼꼼히 따지는 특징을 보여준다. 또한 소비의 영역이 생활필수품에서 문화용품으로 확산되고 있다. 미의식과 쾌락주의 등을 충족시켜주는 고감각적인 상품을 선호한다.59)
(2) 신세대의 가치관
과거의 양적 충족시대를 지나 개성화, 다양화를 특징으로 하는 질적 충족시대로 옮겨가고, 욕구 또한 대중적인 수준에서 개인적인 수준으로 변화함에 따라 신세대들이 자신의 감성에 맞는 상품을 구하는 욕구가 증대되고 있다. 다시 말해 '나만의 것'을 주장하는 차별화 성향, 자기표현성향이 두드러지게 표출되고 있는 것이다. 이에 따라 이들은 점차 자기 중심으로 변화하여 세계는 이제 나와 가정을 중심으로 해서 돌아서고 있다고 생각한다.
또한 이들은 일에 대한 결과로 생기는 경제적 여유를 통해 인생을 즐기는 것이 중요하다고 생각하고 있다. (표 2-5 참조)60)
이들은 또한 자기표현욕구가 왕성하고 적극적이다. 또한 자기 중심적이며 개인주의 경향도 강하며 합리성을 중시하여 자신이 원하는 일이면 주위의 시선을 의식하지 않고 당당히 추구할 권리가 있다고 믿는다.61)
이러한 신세대들이 가장 성취하고 싶어하는 것이 바로 자기개발이다. 제일기획이 92년 실시한 전국 소비자 의식조사 결과에 의하면 신세대들은 자기 시간을 대단히 중요하게 생각하다.
또한 이들은 과감하게 시도하지만 그 결과에 대한 확신이 없기 때문에 불안한 세대이다. 그래서 유행에 민감하게 반응한다. 동시에 일종의 집단성을 가지기도 한다. 유행을 좇는 데서 자신의 시도에 대한 안도감을 얻으려는 것이다. 하지만 이들의 유행에는 자기 나름대로 해석하고 연출하는 개성이 있다. '같지만 다르다'는 말은 유행을 받아들이기는 하지만 자기만의 개성으로 유행을 재해석하고 표현하는 수단이나 방법이 각기 다르다는 것이다.
이와 같이 신세대들에게는 새로운 시도를 통해 가치를 창조하겠다는 의지가 있다. 그래서 그들은 시행착오도 자신의 가치로 인정하는 것이다.62)
(3) 신세대의 사회문화적 특성
신세대는 기존의 가치관과 소비문화와는 여러 가지 면에서 다른 차원의 문화를 형성하고 있다. 이러한 현상온 이들이 60년대 이후의 출생가들로서 텔레비전이 우리 사회에 보급된 것과 때를 같이 하여 성장해 온 사람들로서 기성세대와는 다음과 같은 면에서 그 본질을 달리한다.
첫째, 컬러TV를 보며 자란 영상세대, 둘째 70년대를 전후한 경제발전과 함께 지속적인 경제 성장에 따른 물질적인 풍요로움의 세대, 셋째 개개인의 취향과 감각이 다양한 개성세대, 넷째 높은 교육 수준을 가지고 있으며 실용적인 세대, 다섯째, 최근 급속히 보급되고 있는 컴퓨터와 함께 생활하고 있는 세대를 말한다.63)
또한 이들 신세대들은 대중문화의 가장 중요한 소비자이며 소비문화와 가장 중요한 주체이기도 하다. 최근 급속히 팽창하고 있는 새로운 소비문화산업, 예컨대 육체산업(성형, 체형교정, 레저와 스포츠 등), 영상산업(영화, 비디오, 게임, 컴퓨터, MTV등), 그리고 일련의 소비산업(패스트푸드, 24시간 편의점, 커피전문점 등)은 바로 이들 신세대를 가장 중요한 존립 근거로 하고 있다. 이들 서구적 혹은 외래적인 문화에 대해 별다른 거부감을 가지고 있지 않으며 문화의 세계화를 추구하고 있다.
(4) 신세대의 소비문화적 특성
신세대는 우리 사회가 최소한의 생존이라는 문제에서 벗어난 이후의 경제적 풍요 속에서 자란 수혜자들이다. 이들은 생산중심주의에서 소비지상주의로 이행한 현단계 자본주의의 새로운 주체들로 과거 어느 세대에 비해서도 소비지향적이다. 상품의 소비는 단순한 경제적 행위일 뿐 아니라, 소비자의 정체성과 의미작용, 의식과 정서를 형성하고 표현하는 문화적 실천이다.
따라서 이들은 문화와 소비를 동일시하며 그 구매 욕구의 형태 역시 대중문화와 밀접한 관계에 있다. 즉 문화적 가치를 사고 파는 것이 이 시대 소비문화의 형태이며 특히 의류 등 개인의 욕구와 밀접한 관계가 있는 제품일수록 신세대의 특성과 더욱 밀접한 관계를 가진다.
신세대의 소비문화의 특성은 첫째, 신세대들은 기성세대가 그들 나이일 때와는 달리 풍부한 경제력을 갖게 되었고 소비력도 왕성하다. 이들은 이성과 논리보다 감각이 우선이다. 상품을 평가할 때도 좋다 나쁘다가 아니라 마음에 든다 안 든다의 단순한 감정이 개재된다. 전문성이 있거나 강한 제품이 아니면 흥미를 느끼지 않는다.64)
둘째, 요즘의 신세대는 패션성이나 취향에 있어 기성세대와 상당히 차이가 난다. 신세대들에게 있어서 소비란 단순히 물건을 사서 쓰는 것이 아니다. 소비는 즐거운 놀이이며 패션이다. 양보다는 질, 질보다는 패션을 중시한다. 이성보다는 감성에 맞는 상품이 우선이다. 경제적으로 풍요한 시기에 자란 이들은 풍요와 자유, 자본주의에 젖어서 자랐기 때문에 절약이 결코 미덕이 될 수 없다. 기성세대의 소비 만족 기준이 경제성에 있다면 신세대에게는 감성만족에 있다.65)
세째, 또 다른 큰 특성은 '개성표현세대'라는 점이다. 대홍기획 라이프스타일 조사 결과에 의하면 이러한 현상은 의생활 측면에서 아주 뚜렷하게 나타나는데 이들은 앞서 밝힌 바와 같이 패션과 유행에 민감함과 동시에 유명 상표에 매우 민감한 반응을 보이고 있다.66)
(5) 신세대의 광고태도
광고에 대한 신세대의 태도를 보면 신세대는 광고가 하는 말을 그대로 믿지는 않지만 광고를 하는 것 자체가 그 제품의 품질을 어느 정도 보장해주며 실제 제품을 구입할 때 광고에서 얻은 정보로부터 도움을 받는다고 생각한다. 신세대의 광고수용에 있어서 기성세대와 다른 것은 광고를 통해서 정보만을 획득하는 것만이 아니라, 광고자체를 즐기고 있다는 것이다.67)
제일기획의 조사 결과에서 보면 광고를 보고 제품을 사고 싶은 충동을 느낀 적이 있다는 응답에서 10대(60%)와 20대(45%)가 40대(25%) 50대(22%)보다 높게 나타나고 있다.
역시 같은 조사기관에서 조사한 광고와의 친숙도 조사에서는 'TV에 광고가 나와도 채널을 돌리지 않는다'라는 답변을 한 10대(69%)와 20대(65%)가 역시 40대(48%)와 50(51.5%)대보다 높게 나타나고 있다.68)
이를 요약하면 신세대는 광고에 대해 기성세대에 비해 친밀도가 높고 광고에 의한 제품구매의 충동도 강하게 느끼는 것으로 나타나고 있어 광고에 의한 영향을 많이 받는다고 볼 수 있다.
3. 패션광고
1) 패션마케팅
마케팅활동은 1920년대 후반기 미국에서 과잉생산과 과잉상품이란 용어가 경제학에서 일반화되고, 생산된 제품을 어떻게 판매할 것인가 라고 하는 문제의 심각성이 대두되면서 그 필요성을 인지하기 시작했다. 우리 나라는 1, 2, 3차에 걸친 경제발전 계획에 따라 생산과 소비를 연결시키는 원활한 유통을 위하여 마케팅 연구가 필요하게 되었다.69)
1985년에 미국마케팅학회에서는 "마케팅은 개인 및 조직의 목적을 충족시켜주는 상호교환을 창조하기 위하여 이념이나 재화 및 용역의 창안, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다."70)라고 마케팅의 개념을 정의하였다.
Wheeler는 텍스타일 마케팅이란, 기업과 소비자들을 위한 현실적, 잠재적인 수익의 기회를 개발해 나가는 전략의 수립, 필요한 생산품 및 서비스의 창출과 가격설정 등으로 텍스타일 마케팅은 판촉보다 훨씬 광범위하다 71)고 하였다.
따라서 패션마케팅은 '패션'이라고 하는 특성을 지닌 마케팅활동으로 모든 활동은 상품이 지니고 있는 패션사이클, 부가가치, 소비자의 패션 수용도 등의 기본 개념이 전제되어야 한다.
Greenwood와 Murphy에 의하면 패션마케팅이란, 계절별 패션상품이 원재료에서부터 의류 제조업을 거쳐 판매활동이 이루어지는 소매상을 거쳐 소비자에게 이르기까지 상품의 흐름을 유지하려는 다각적인 활동 72)이라고 하였다.
따라서 패션마케팅은 패션이라고 하는 특성을 지닌 마케팅활동으로써 모든 활동은 상품이 지니고 있는 패션 사이클, 부가가치, 소비자의 패션 수행 등의 기본 개념이 전제가 되어야 한다.
이러한 시각에서 본다면 패션마케팅활동은 소비자가 원하는 패션상품의 기획, 제조, 공급, 유통으로 소비자가 만족할 수 있는 적절한 상품, 적절한 가격, 적절한 장소, 적절한 판촉, 적절한 시기, 적절한 물량, 적절한 상품구색을 제공하는 기업활동을 의미한다. 패션상품은 패션의 라이프 사이클의 단축과 아울러 패션 상품이 지니고 있는 감각적인 가치나 부가가치의 비중이 커지면서 합리적인 마케팅믹스와 적절한 유통시스템이 중요시되고 있다.73)
2) 패션광고의 특성
패션상품을 제조 판매하는 패션산업이 끊임없는 기술혁신에 의해서 대량생산되는 물건을 대량판매하지 못할 경우 기업은 재고 부감이 커져 결국은 이윤이 감소하게 되므로 각 기업은 완전판매를 위해 소비자 중심의 마케팅 전략을 수립해야 한다.
현대기업에서 마케팅이 차지하는 비율은 매우 크다. 따라서 각 기업은 효과적인 마케팅 전략 수립에 집중하고 있다. 마케팅믹스가 효율적으로 잘 조합하여 판매효율의 극대화를 이루는 마케팅 행위 중 촉진(promotion)의 한 부분을 광고가 차지한다. 그러나 광고는 어느 한 부분의 의미뿐만이 아니라 마케팅의 전 부분을 유기적으로 운영되게 하는 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 올바른 광고계획 및 광고활동 수행은 기업의 성패와 관련되는 중요한 요소이다.
계절마다 쏟아져 나오는 막대한 양의 상품을 소비자가 스스로 파악하고 구매목적에 맞는 상품을 선택, 구매하기란 불가능하다. 따라서 최대 이윤추구라는 기업경영의 목적을 달성하기 위해서는 소비자에게 자사 혹은 자사제품의 효용가치를 인식시키고, 궁극적으로 구매행동으로 연결시켜 가능한 한 완전판매를 꾀하기 위한 수단으로 각 기업은 광고를 실시하고 있는 것이다.
패션광고는 그 내용에 있어서 다른 제품의 광고와는 달리 제품 그 자체만이 아니라 패션이라는 개념을 소비자에게 소개하고 전달하여 판매촉진을 유도하고자 하는 수단이다.74)
패션을 소비자에게 소개하는 패션광고는 이렇듯 패션제품이 갖고 있는 특성으로 인해 다른 제품의 광고와는 차이를 나타낸다. 패션은 고관여 제품의 특성을 지니므로 광고에 의한 정보탐색이 활발하고 제품이 갖는 심미적, 상징적 특징으로 인해 광고를 통해 소비자에게 다양한 감정을 느끼게 할 뿐만 아니라 시각적 효과를 가장 뚜렷이 표현할 수 있는 특징이 있다.75)
패션업계에 있어서 광고는 특히 큰 의미를 차지하고 있다. 패션업계는 여성소비자의 인식, 태도분석, 욕구론 보다 합리적으로 충족시킬 수 있을 때만이 성공할 수 있다. 광고커뮤니케이션은 소비자의 태도를 변화시켜 소기의 광고효과를 일으킬 수 있으며 구매행동을 일으키는 자극이라고 할 수 있다.76)
패션광고에 있어서 가장 큰 광고목표는 타사상표(특히 경쟁상표)보다 자사상표에 대한 좋은 이미지를 소비자의 마음 속에 심어주는 것이다. 이는 여타의 상품과는 다른 패션이라는 상품의 특징 때문일 것이다.
패션광고의 이러한 추이는 디자인, 품질 등의 수준이 거의 유사한 수준이며 유통이나, 가격에 있어서도 큰 차이가 없기 때문에 소비자 입장에서는 성능이나 내구성, 회사의 명성보다는 광고를 통해 습득한 정보로 구매 활동을 하게 된다. 즉 광고에서 습득한 패션 상표의 이미지에 의해 그 상표에 대한 태도를 형성하게 된다. 따라서 패션업계는 앞다투어 소비자에게 선호도를 형성하기 위한 광고전략을 개발하여 자사상표에 대한 선호도를 상승시키려 노력하고 있다.
따라서 패션광고는 브랜드의 이미지 가치를 높이기 위해 표현 세분화(creative segmentation)를 강화하고 목표 고객의 취향에 맞는 기법을 추구하다 보니 소비자의 지식과 사상, 경험 속에 잠입해 들어가는 쌍방향커뮤니케이션(two way communication)을 하지 않을 수 없게 되었다. 광고를 하나의 문화현상으로 여기는 소비자들의 시선을 잡기 위한 최선의 선택이다. 이 선택은 광고 안에 의미의 모호성을 낳고 모호성은 소비자의 호기심을 낳고, 소비자의 참여는 적극적인 해석을 낳는 연쇄반응을 일으키도록 하여 광고효과가 커지게 하고 있다.
쉽게 이해되는 외연적 의미보다는 내포적인 의미가 강한 영상 메시지가 광고텍스트의 핵심과제로 떠오르면서 의미의 모호성과 의미체계가 더욱 강조되기에 이르렀다.
현재 패션광고에는 해체, 파괴, 거부를 테마로 한 포스트모던 광고와 에피소드 중심의 고객의 라이프스타일에 맞춘 리얼리즘계 광고가 주류를 이루고 있다. 어떤 패턴이든 이재 소비자는 소극적인 재핑(Zapping)으로 채널을 돌려버리지만은 않는다. 광고가 현대인의 소외를 방지하는 일상생활의 중요한 대화거리가 되고 광고 그 자체가 좋아 브랜드를 선호하기도 하기도 하며 광고메시지가 대 유행을 일으키는 문화현상으로 나타나기 때문이다. 문화현상화 한다는 것은 바로 광고 읽기이며 의미해석이며 소비자의 참여를 전제로 한 것이다.77)
따라서 수많은 기호들이 다의적 의미를 내포하고 있는 패션광고에 있어서도 의미해석이 중요시되었고 더불어 패션광고텍스트에 대한 기호학적인 접근이 필요한 것이다.
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