본 연구에서는 인터넷 매체의 특성과 광고의 유형을 살펴봄으로써, 웹 광고의 현황과 문제점을 살펴보았다. 필자는 새로운 웹 광고 전략으로서, 웹 사이트로 트래픽을 유도하고 광고 수용자와의 개인적인 관계를 수립하는 방향으로 나아가야 한다는 점을 지적했다. 또 배너 광고의 클릭율을 높이기 위한 디자인 전략으로서, 배너에서 인터랙티브 디자인 요소가 강조되어야 함을 지적하였다. 특히 지금까지의 배너 광고의 개념을 확장하여 좀더 기능성과 유용성을 담고 있는 배너를 제작해야 한다고 제안하였다.

결론적으로 광고 매체로서 웹은 매우 중요한 위치에 와 있다. 따라서 웹의 확산추세에 걸맞은 웹 광고의 기법과 전략의 개발이 절실히 필요한 시점이다. 그 전략의 핵심은 웹의 특성을 십분 활용하는 인터랙티브한 요소의 도입이라 판단하며, 이를 위해서는 기술적으로나 전략적으로나 커다란 변화가 필요하다.

인터넷 매체가 확산되어감에 따라 인터넷 광고 시장의 규모도 점점 커가고 있으며, 인터넷을 이용한 여러 가지의 광고 유형이 등장하였다. 그 중에서도 웹 상의 배너 광고가 그 주류를 이루고 있은 실정이며, 이는 다른 매체보다 광고비가 저렴하고 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 등의 많은 장점을 가지고 있다. 미국의 주요 웹 사이트에서 이러한 배너 광고가 등장하지 않는 곳이 거의 없는 실정이며, 국내에서도 방문자들의 수를 늘여 놓고 나서 광고주를 유치하려는, 상업적인 목표를 분명히 하고 있는 웹 사이트가 두드러지기 시작했다.(심마니, 웹114, 각 신문사 웹 사이트 등)

현재의 배너 광고는 웹 사이트에 게재되는 배너와 그 배너와 링크 되어 있은 광고 페이지나 사이트로 구성되므로, 배너 광고는 웹 이용자들의 흥미를 유발하여 광고 사이트로 유인하는 역할을 맡고 있다. 따라서 실질적인 광고의 전달은 광고 사이트에서 이루어지는 셈이다. 그러나 현재 배너의 클릭율은 2%를 밑돌고 있고, 또한 광고 사이트를 방문한 소비자들 역시 쉽게 여러 곳으로 분산되어 버려, 광고 메시지의 전달이 쉽지 않은 상황이다.

이러한 문제점들을 해결하기 위해서는 매체의 특성을 좀더 잘 활용한 세심한 광고 전략 수립이 필요하다. 우선 배너 광고는 소비자의 흥미를 유발하고, 지속적인 재방문을 유도하며, 고객과의 커뮤니케이션을 통해 고객 개개인의 요구에 맞는 서비스를 제공함으로써 그 효율을 높을 수 있다. 또한 배너의 클릭율에 직접적인 영향을 미치는 배너의 디자인은 구체적인 정보를 제공하며, 호기심을 고조시켜 소비자와의 상호작용을 증가시킬 수 있을 것이다. 나아가 본 연구에서는 이러한 전략들에 더하여 배너의 개념을 확장을 제안하였다. 현재와 같은 배너에 보다 구체적인 기능을 부여하고 미니 웹 사이트의 역할을 수행할 수 있도록 대자인함으로써, 광고의 효율을 높이는 동시에 소비자들의 만족도 얻을 수 있을 것이다.

네트워크와 인터넷 상의 기술은 놀라운 속도로 발전하고 있으며, 그에 따라 인터넷 매체의 양상도 빠른 속도로 변해가고 있다. 기술이 발전함에 따라 인터넷 상에서의 광고 표현은 매우 자유로워질 것이며, 지금까지의 인터넷 광고와는 아주 새로운 유형의 광고가 등장할 지도 모른다. 따라서 본 연구를 근간으로 하여 매체의 변화 양상에 적절히 대응할 수 있은 광고에 대한 연구가 뒤따라야 할 것으로 본다.