- Amazon¹¹⁴⁾사의 맞춤 서비스 「Eye」¹¹⁵⁾

Amazon사는 약 250만 권의 책을 다루고 있는 세계적인 규모의 온라인 서점이다. Amazon에서는 고객이 관심을 갖고 있은 분야에 대해서만 정보를 제공해 주는「Eye」라는 서비스를 시행하고 있다.「그림 56」 이 서비스는 물론 무료로 제공되는 것이며, 일단 이 서비스에 등록을 하면 신간서적 중 고객이 정한 카테고리에 맞는 것의 리스트를 E-mail로 보내주기도 한다.

이 서비스를 통하여 Amazon사는 고객들의 취향 분석과 동시에 상호간의 긴밀한 정보 구축으로 인한 합리적인 고개관리를 하고 있다.

4. 배너 광고의 인터랙티브 디자인

: 배너의 클릭율을 높이기 위한 디자인 전략

앞장에서 웹 광고의 전달 과정에 따른 세부적인 전략에 관하여 살펴보았다. 위의 전략은 배너 광고를 구성하고 있은 배너와 그 배너를 통해 연결되는 사이트의 유기적인 광고 전략에 관한 것이었다. 본 장에서는 위에서 언급한 배너 광고의 전략 중, 이용자들에게 흥미를 유발시키며 인지도를 높일 수 있은 배너의 카피와 비주얼, 그리고 이러한 요소의 소구를 증폭시켜 줄 수 있은 기술적 요소들에 관해 살펴보겠다.

4.1 카피

카피는 직접적이고 신속하게 소비자에게 소구할 수 있도록 하는 역할을 한다. 비주얼은 개개인에 의해 새로이 그 의미가 해석될 수 있는 것임에 반하여, 카피는 보다 용이하게 소비자의 지각과정에 자리할 수 있기 때문이다. 그러나 카피와 비주얼은 상호 보완적인 관계에 있는 것으로써 일반적으로 한 쪽이 간접적이고 은유적인 표현이라면, 다른 한 쪽은 보다 구체적이고 직접적인 표현을 사용한다.

또한 카피는 언어적인 것이지만 비주얼과 함께 제시되는 또 다른 시각언어이기 때문에 카피를 표현하는 디자인 방법 역시 매우 다양하다. 그러나 본 절에서는 카피를 표현하는 방법에 관한 것보다는 주로 카피의 내용에 관하여 살펴보려 한다.

4.1.1 직접적으로 행동을 유발시키는 문구를 첨가

일반적으로 배너의 역할은 사람들로 하여금 배너를 클릭하게 하여 광고주의 사이트로 연결시키는 것이다. 따라서 배너는 행동을 유발시킬 수 있는 강한 메시지를 포함하고 있는 것이 효과적이다. 'Click here'나 'Enter,' 등의 문구는 사람들에게 이 배너가 그냥 쳐다보기 위한 것이 아니라 클릭하는 것이라는 사실을 다시 한 번 상기시켜 준다.

복사기를 광고하기 위한 Toshiba의 배너는 직접적으로 행동을 유발시키는 문구인 'Click to enter'를 배너에 첨가시킨 뒤 평균 5.7%의 클릭율을 나타내었다. ¹¹⁶⁾ 「그림 57」 평균 배너 클릭율이 3% 미만인 것에 비하면 거의 두 배에 가가운 성과인 것이다. 최근에는 이와 같은 문구를 첨가시키는 배너들이 많이 등장하고 있으며, 첨가되는 문구도 단순히 'Click here'에서 'Click here to get your own', 'Click here to get free present' 등 간략한 이유를 붙여 더욱 구체적으로 소비자의 관심을 자극하고 있다. 「그림 58」「그림 59」「그림 60」「그림 61」

4.1.2 촉박감, 호기심을 고조시키는 문구의 첨가

클릭하라는 메시지를 직접적으로 드러내지 않더라도 클릭하도 싶도록 호기심과 촉박감, 긴장감을 고조시키는 카피를 사용하는 것 또한 매우 효과적이다. 일반적으로 사람들은 '무료(Free)'로 제공되는 것을 놓치기 싫어하며, 얼마 남지 않은 세일 혹은 경품행사 등에 참여하려는 속성을 가지고 있다. 따라서 이러한 이벤트를 마련하여 촉박감을 고조시키는 카피를 사용하면 배너의 클릭율은 매우 높아진다.「그림 62」,「그림63」,「그림 64」는 Animation Gif를 이용한 배너로써 순서대로 1초 간격으로 차례로 화면에 나타난다. 강렬한 빨강, 하양, 검정을 이용하여 CD 판매를 알리고 있다. 이 배너는 이 배너는 이번 주의 판매 행사로 3개의 CD를 30센트에 판다는 내용을 담고 있으며 군더더기 없는 레이아웃과 이탤릭체로 쓴 글씨는 이번 주가 아니면 다시 오지 않을 세일에 대한 축박감을 잘 표현하고 있다.

한편 싼 것을 사고자 하는 것, 혹은 공짜로 얻을 수 있는 것에 대한 소비자의 관심은 어느 곳이나 어느 매체에서나 마찬가지로 많은 반응을 보인다. '무료(Free)' 서비스임을 알리는 배너, 무척 싼 값으로 제공되는 서비스 등을 알리는 배너는 역시 많은 참여율을 기록하고 있다. 이는 소비자들로 하여금 광고주의 사이트에 대해 부담을 덜 느끼게 하며 손해 볼 것 없다는 생각을 고취시키기 때문이다.「그림 65」,「그림 66」,「그림 70」,(「그림 69」,「그림 70」이 번갈아 나타남)는 싼값을 강조하고 있는 배너의 예이다. 여기서 한 가지 주의할 것이 있다. 소비자를 실망시켜서는 안된다는 것이다. 소비자가 기대감을 가지고 배너를 클릭했을 때, 원하는 것을 얻지 못한다면 오히려 악영향을 줄 것이기 때문이다.

또한 소비자로 하여금 호기심을 불러일으키는 카피 역시 매우 효과적이다.「그림 71」,「그림 72」은 About Work의 광고 배너 중 하나로 두 개의 프레임이 번갈아 나타나는 애니메이션을 사용하고 있다. 이 배너는 먼저 '당신의 일은 섹스보다 낫습니까?(It your job better than sex?)'라는 카피로 호기심을 유발하고 그 다음 카피 '우린 그렇게 생각하지 않습니다. 일이 지겨운 사람은 이곳을 클릭하세요. (Click here if you're getting screwed.)'로써 뭔가 섹스와 비길 만한 것을 얻을 수 있다는 암시를 주고 있다.

4.1.3 간단 명료한 문장으로 내용을 정리한다.

Link Exchange¹¹⁷⁾사는 인터넷의 링크 교환 서비스 업체로써 자사의 서비스 광고를 위하여 배너 광고를 실시하고 있다. 이 배너 광고를 위하여 각각 다른 디자인을 가진 5개의 배너를 제작하였는데, 이에 대한 이용자들의 클릭율에 대하여 조사를 실시하였다. 광고의 카피는 모두 Link Exchange의 인터넷 링크 교환 서비스에 관한 것이다. 링크의 교환으로 더 많은 힛트수를 기록할 수 있으며, 이 서비스는 무료로 진행된다는 것이었다. 배너「그림 73」의 경우는 소비자가 한 번만 클릭하면 4월부터 인터넷에 힛트할 수 있는 가장 근사한 방법이 있다는 표현을 하고 있으며 이 서비스는 무료임을 표시하고 있다.「그림 74」의 경우는 오리지 '더 많은 힛트', '공짜로'라는 말과 여기를 누르라는 메시지뿐이다. 대담하게 큰 글씨와 단순한 디자인으로 어쩌면 밋밋하게 보일 정도로 단순하다.「그림 75」는 '공짜로 더 많은 힛트 수를 기록하길 원하십니까?'라고 묻고 있다. '힛트(hit)'라는 말에 강조를 하고 있다.「그림 76」의 경우는 '무료로 100개의 사이트를 소비자의 사이트에 연결해 준다'고 하고 있으며, 무료임을 강조하고 있다. 이와 같은 5개의 배너는 각각 다른 디자인과 카피를 포함하고 있은 만큼 각각 다른 클릭율을 보였다.

가장 높은 클릭율을 보인 것부터 가장 낮은 클릭율을 보인 것의 순서와 그 클릭율은 다음과 같다.

「그림 74」는 「그림 76」에 비해 58%나 높은 클릭율을 기록한 셈이다. 물론 디자인이 많은 변수로 작용하였겠지만 카피가 사람들의 클릭을 유도하는데 얼마나 작용하고 있는가에 대해 잘 보여준다. 「그림 74」의 경우는 소비자가 얻을 수 있는 이점에 대해 아주 간결하게 표현하고 있으며, 가독성을 높이는 심플한 디자인으로 주목을 끌고 있다. 배너는 사실상 정보를 효율적으로 전달하기에는 작은 공간이며 사람들이 쉽게 지나쳐버리므로, 가능한 한 간단명료한 문장으로 전달하고자 하는 내용을 정리하여 사람들의 내용을 전달하여야 할 것이다.

4.1.4 소비자가 얻는 이점을 명확히 제시

소비자로 하여금 클릭을 재촉하려면 배너를 클릭 했을 때 소비자 자신에게 돌아갈 이익에 대해 확실히 알게 하는 것이 효과적이다. 웹을 이용하다 보면 수많은 배너를 만날 수가 있으므로, 정확히 자신에게 도움이 될 것 같은 배너가 아니면 클릭하게 되지 않기 때문이다. 따라서 적당히 가려놓고 호기심을 주는 것도 좋은 방법이겠지만 '이것을 통하면 무엇이 있겠구나' 하는 암시는 반드시 포함하고 있어야 한다.

「그림 78」의 경우는 무료라는 것과 이곳을 클릭하라는 메시지는 알겠는데, 도무지 그것을 클릭하여 얻을 수 있는 것이 무엇이라는 것에 대해 전혀 힌트를 주지 않고 있다. 'Think'라는 말은 너무나 일상적인 말이고, 디자인 또한 평범하여 그 안에서 단서가 될 만한 그 어떤 것도 찾아볼 수가 없다. 이러한 경우 사람들의 클릭을 유도하기란 매우 어렵다.

한편 「그림 79」,「그림 80」은 Microsoft사의 배너로 애니메이션을 이용하여 Office'97의 기능을 소비자에게 직관적으로 보여주고 있다. 「그림 79」는 워드 프로세서로 문서를 작성할 때 모니터 상에 보이는 것처럼 커서가 오른쪽으로 이동하면서 단어가 입력되는데, 저절로 문법상의 오류를 고쳐주는 내용을 보여주고 있다. Office'97은 문법을 고쳐주는 기능을 포함하고 있다는 것이다.「그림 80」은 이와 비슷한 컨셉으로 단어 철자를 자동으로 고쳐주는 기능을 표현하고 있다. 이쯤되면 소비자는 직관적으로 Office'97의 성능을 인지할 수 있을 것이며, 클릭을 유도하지 않아도 그 제품에 대한 광고 효과는 충분히 거둔 것이라 생각된다.