4.2 비주얼

4.2.1 다양한 디자인의 배너를 순환시키며 게재

KRC Research & Consulting사와 Double Click사가 공동으로 실시한 조사에 의하면, 배너는 이용자들에게 처음 노출되었을 때의 클릭율은 평균 3.6% 정도이고, 그 배너를 같은 사람이 두 번째 보았을 경우는 약 2%, 세 번째로 보여졌을 때는 1% 미만으로 떨어진다고 한다. 결국 2회 이상 같은 배너가 노출된다면 클릭될 확률은 거의 없다는 것이다. 이는 광고비의 낭비를 가져오므로 적절한 방안을 마련해야 한다.

이러한 현상은 여러 가지로 해석할 수 있다. 우선 배너를 동일한 소비자에게 3번 이상 노출시키면 클릭율이 거의 없다는 사실은 한 소비자가 같은 배너를 두 번 이상 클릭하지 않는다는 사실을 간접적으로 드러내고 있는 것이다. 따라서 소비자가 원하는 새로운 정보를 계속해서 제공해야 하며, 그러한 사실은 배너를 통해 알려야만 하는 것이다. 이를 위해서는 이용자에게 항상 새로운 배너를 노출시키는 것이 효과적이다. 광고주가 여러 종류의 배너를 제작하여 동시에 여러 사이트를 순환시키는 것이 가장 효과적인 방법일 것이다.

실제로 이처럼 여러 개의 배너를 제작하여 광고를 집행하고 있는 경우가 있는데, 전혀 다른 디자인으로 제작하기보다는 같은 레이아웃에 카피만 바꾸거나「그림 91」,「그림 92」,「그림 93」색과 비주얼을 바꾸는 대신 공통적인 비주얼을 사용하여「그림 94」,「그림 95」,「그림 96」,「그림 97」,「그림 98」같은 회사의 배너임을 나타내는 한도에서 변화를 추구하는 경우가 많다.

4.2.2 내용을 암시하는 비주얼 사용

일반적으로 광고를 집행할 때 전달하고자 하는 내용을 소비자에게 '말하려고'하면 보는 사람은 곧 잊어버리지만 '보여주려고'하면 오래 기억시킬 수 있다. 이러한 원리는 다른 매체와 마찬가지로 배너 광고에서도 적용된다.

다음의 4개의 배너는 미국의 웹 제작사인 Double Click¹¹⁸⁾사가 배너의 효과를 측정하기 위해 제작한 것이다. 4개의 배너는 모두 여행사의 프로모션을 위한 것으로써 각각 다른 접근을 시도하고 있다. 「그림 99」의 경우는 하와이나 캘리포니아의 여행을 위한 온라인 서비스가 있음을 알리고 있고, 「그림 100」은 휴식이 필요한 사람들에게 휴식처를 제공하겠다는 내용을 아주 단순하고 깨끗하게 표현하고 있다.「그림 101」는 일상의 스트레스를 비주얼로 표현하고 있으며, 탈출하고자 하는 사람은 이곳을 누르라는 메시지를 전하고 있다.「그림 102」는 배너와 연결되는 사이트가 여행사일 것이며 서비스의 내용 중에 이틀간의 무료 여행권이 주어짐을 암시하고 있다.

이 네 개의 배너 중 가장 높은 클릭율을 보인 것은 「그림 101」로써, 다른 배너들이 모두 비슷하게 2% 정도를 기록한 데 비해 5%라는 높은 클릭율을 차지하였다. 이 배너와 다른 배너와의 가장 큰 차이점은 여행의 동기를 제공하는 상황을 비주얼로 인지시키며 동감을 얻어냈기 때문일 것이다. 또한 여기서 표현된 비주얼은 매우 유머러스하고 친근한 이미지로써 한 줄의 카피와 함게 서로의 효과를 상승시키고 있다.

검색 서비스를 제공하고 있은 Look Smart¹¹⁹⁾사의 배너 역시 비주얼로 강한 메시지를 전달하고 있은 좋은 예를 보여주고 있다. 광고의 메시지는 사용자를 위하여 원하는 것을 검색해 준다는 것으로써 매우 평범한 내용이라고 할 수 있다. 그런데 이러한 메시지를 굴삭기가 장애물을 거둬가는 애니메이션을 사용하여, 필요 없는 정보를 걷어내고 알짜 정보만 제공한다는 인상을 강하게 전달하고 있다.

4.3 애니메이션

애니메이션은 배너의 클릭율에 있어서 매우 중요한 변수로 작용한다. 1996년 6-10월 동안 ZD Net에 게재된 광고 30개를 대상으로 조사한 결과, 애니메이션을 포함하고 있는 광고가 그렇지 않은 광고보다 15-40%나 높은 클릭율을 나타냈다고 한다.¹²⁰⁾ 이미 배너에서 애니메이션을 사용하는 것은 일반적인 추세이며, 오히려 최근에 들어서는 애니메이션을 사용하지 않는 배너가 드물 정도로 많이 사용되고 있다. 그러나 애니메이션이 효과적이라고 해서 무조건 유리한 것은 아니다. 애니메이션을 사용하기 위해서는 움직이지 않는 배너보다 더 많은 파일 사이즈가 필요하므로 로딩(loading)되는 속도가 그만큼 느려질 수 있어서, 목적과 카피에 적합하지 않은 애니메이션일 경우에는 오히려 소비자에게 불편을 배가시킬 수 있기 때문이다. 따라서 애니메이션은 컨셉에 맞게 될 수 있는 대로 작은 용량을 사용하는 것이 바람직하다.

배너에 사용되고 있는 애니메이션의 기법은 크게 Java Applet, Java Script, Animation Gif, CGI, Shockwave 등이 있으며 이들의 특징은 다음과 같다.

4.3.1 자바 애플릿과 자바 스크립트

자바는 네트워크 기반의 인터넷 프로그래밍 언어로 간단히 애플릿¹²¹⁾ 형태로 HTML 문서 안에 포함되어 웹 상에서 원래 HTML이 지원하는 기능 이외에 다양한 기능을 구현해 준다. 자바는 애니메이션과 상호작용, 계산, 분산처리와 새로운 형태의 통신을 가능하게 하여 이용자와의 새로운 상호작용 (interactive) 환경을 제공하고 있다. 대부분의 웹 이용자들이 사용하는 브라우저인 Microsoft사의 Explorer나 Netscape사의 Netscape Navigator는 이러한 자바 애플릿을 지원하고 있다.

First Virtual¹²²⁾사가 제작한 Bell Atlantic¹²³⁾사의 배너는 자바를 이용하여 성공적으로 광고 메시지를 전달하고 있다. 이 배너는 ISDN을 홍보하기 위한 것으로 기본적인 컨셉은 ISDN이 14,400bps 모뎀과 28,800bps 모뎀에 비해 무척 빠른 속도라는 것을 비주얼로 보여주자는 것이다. 일단 배너는 녹색의 컴퓨터 칩 회로와 같은 배경에 '14.4', '28.8', 'ISDN'이라고 쓰인 타원형이 바닷속의 생물이 움직이듯 움직이는 비주얼로 보여준다.「그림 104」,「그림 105」저절로 움직이는 가운데 마우스를 가져가면 마우스 포인터가 위치하는 곳으로 타원형들이 따라오는데, 'ISDN'이라고 쓴 것이 가장 먼저 오고 그 다음이 '28.8', '14.4'를 쓴 것이 순서로 따라 온다. 마우스 포인터의 움직임에 매우 민감하게 반응하므로 소비자의 호기심을 충분히 유발시키고 있다. 이는 자바의 Interactivity를 매우 적절히 사용한 예로써 그 자리에서 주문을 하고,「그림 106」,「그림 107」웹 페이지로 직접 연결해 주는 기능까지 포함하고 있다.

4.3.2 Animation GIF

Animation GIF는 현재 웹 상에서 사용되고 있는 애니메이션 기법 중 가장 널리 쓰이고 있는 방법이다. Animation GIF는 GIF의 형식으로 된 파일을 여러 장 겹쳐서 계속 바꿔가며 디스플레이 하는 방법으로 기존의 셀 애니메이션과 비슷한 개념이다. 큰 그림을 바탕에 깔고 실제로 움직이는 부분만 그림을 얹을 수 있으며, 또한 GIF 파일 형식은 256색만을 지원하므로 그 용량이 적은 편이며, 만드는 방법 또한 간단하다. 따라서 가장 손쉽게 애니메이션을 구현할 수 있는 방법이며, 현재의 배너 중에서 애니메이션을 사용하고 있는 것의 대부분은 Animation GIF를 이용하여 만든 것일 정도로 일반적으로 많이 사용되고 있다.

Mitsubishi 자동차의 광고는 아무런 카피 없이 애니메이션만으로 그 메시지를 전달하고 있다. 배너의 직사각형 박스 안에 집차가 달리고 있는데, 어디든 달려가는 집차의 성능을 전달하기 위해 박스의 윗 부분까지 잘 달리는 애니메이션을 사용하고 있다.

Animation GIF를 이용하여 만든 자동차 광고지만 크리에이티브에 따라서 매우 다르게 표현할 수 있다. Honda의 광고는 매우 파격적이다. 일단 그 배치부터가 여타의 광고와는 현격히 다르다. USA Today의 왼쪽 상단과 오른쪽 중간 부분에 게재되었던 것으로써 Animation GIF의 장점을 잘 이용하여 매우 색다른 배너 광고를 만들어냈다.「그림 110」왼쪽 좌측에는 USA Today의 메뉴가 들어가는데, 이를 광고의 일부분으로 사용하였다는 점부터가 아주 이색적이다. 메뉴의 윗 부분에 자동차 한대가 나와 메뉴를 통과해 내려가는데, 마치 땅 속을 헤집고 들어가는 듯한 애니메이션으로 처리된다. 다 내려갔는가 싶으니까 오른쪽의 배너에서 카피가 연결되어 나온다. '보셨습니까?(Did you see it?)', 뭐였습니까?(What was that?)', 더 보고 싶습니까?(Wanna see more?)'라고 물은 뒤 종이를 뚫고 자동차가 튀어나온다. 그 뒤에 따르는 말'Click here.' 이 광고는 어느 정도의 시간적 간격을 두고 그림을 배치여 시간이 흐름에 따라 움직이는 것처럼 보이도록 하는 Animation GIF의 특성을 잘 이용하였다.「그림 111」왼쪽의 애니메이션이 진행되는 동안 오른쪽은 아무것도 보여주지 않다가 그것이 끝나면 시작되는 절묘한 타이밍과 여러 가지 제한조건을 극복한 아이디어가 새롭다.

4.3.3 CGI

CGI는 Common Gateway Interface의 약자로써 HTTP서버¹²⁴⁾와 서버 밖으로 동작하는 프로그램간에 통신을 원활히 해 주는 프로토콜(규약)이며 이를 이용하여 데이터베이스 등의 프로그램을 연동시킬 수 있다. 따라서 웹 페이지에 접속한 사람들의 수를 기록하는 카운터라든가, 사용자 입력을 받기 위한 폼을 작성하는 것 등에 CGI를 이용한다.

미국의 전문 웹 제작사인 Modem Media¹²⁵⁾가 제작한 Parent Soup¹²⁶⁾의 배너는 독특한 인터페이스를 가지고 있다. 얼핏 보기에 이 배너는 다른 배너와 크게 다를 바가 없다. 특별한 컬러나 형태를 가지지도 않았고 레이아웃도 평범하다. 그러나 다른 배너와의 차별성은 배너 안의 비교적 간단한 CGI를 사용하여 제작된 콤보박스에서 나타난다. 기존 배너에도 이러한 콤보박스가 많이 등장하였는데, 그들은 거의가 그냥 그 형태를 가지고 온 것을 뿐 콤보박스의 기능까지 차용한 경우는 드물었다. 이 배너의 경우는 콤보박스에 마우슬 가져가면 'W'로 시작하는 단어들이 쭉 떠오른다. 배너의 카피는 '어린이를 위한 이름이 5000개 이상 있습니다. 여기에 있는 것은 오직 W에 관한 것뿐입니다.'로서 이 단어들이 의미하는 것은 W로 시작하는 이름들임을 알려주고 있다. 또한 많은 정보를 단순하면서도 편리하게 잘 정리하며, 소비자에게는 충분한 호기심을 끌어내고 있는 것이다.「그림 112」

그러나 여기서 다른 단어를 택할 때마다 뭔가 다른 정보가 주어질 것을 기대한다면 곧 실망해 버릴 지도 모른다. 모두 다 아이 이름에 관한 정보를 주는 하나의 사이트로 연결되기 때문이다.「그림 113」 그러나 이 정도면 아이 이름 짓는데 고심하는 사람들에게 이름에 관한 정보가 있다는 사실을 아주 구체적으로 전달하면서, 바로 그러한 사이트로 연결시켜 바로 그 호기심을 충족시켜 주는데 무리가 없다고 보여진다.

배너로 연결된 아이 이름에 관한 사이트는 '부모'를 위하여 육아, 교육, 생활정보 등을 담고 있은 Parent Soup의 웹 사이트 중 하나의 섹션에 해당한다.

4.3.4 Shockwave

Shockwave는 Macromedia사가 만든 Director¹²⁷⁾라는 CD-Rom 제작을 위한 툴의 파일 형식으로, 사용자가 브라우저의 프로그램 내에 이 파일 포맷을 지원하는 플러그인(plug-in)을 가지고 있어야 볼 수 있다. 이 플러그인을 설치하고자 하는 사용자는 Macromedia사의 웹 패이지¹²⁸⁾에서 무료로 다운로드 받을 수 있으며 설치는 매우 간단하다.

Shockwave는 16비트 오디오와 풀-모션 애니메이션(full motion animation)이 가능한 것이 특징이나, 통상 Animation Gif 등과 비교하여 파일 사이즈가 너무 커서 다운로딩 하는 시간이 오래 걸리는 것이 단점이다. 그런데 최근 발표된 Shockwave 5 Plug-in은 Shockwave 파일 사이즈 중 가장 큰 부분을 차지하는 오디오 부분의 기능 개선을 함으로써 파일 사이즈가 일으키는 많은 문제점을 해결해 주고 있다. 따라서 가장 자연스런 애니메이션과 오디오가 가능한 파일 형식인 만큼 그 사용 범위는 점점 더 커질 것으로 보인다.

웹 제작사인 Red Sky Interactive¹²⁹⁾사가 제작한 Hewlett Packard 130)의 배너는 이러한 Shockwave 파일을 사용한 것으로 마치 컴퓨터 게임으로 들어온 것과 같은 효과음의 사용으로 이목을 집중시키고 있다. 배너의 왼쪽에 있는 'Jerry'와 오른쪽에 있는 'You'(즉 광고를 보는 사람)이 컴퓨터 핑퐁 게임의 참여자인데, 오른쪽에 있는 사람은 게임에 참여를 하고 있지 않기 때문에 왼쪽에 위치한 Jerry의 점수만 계속 올라가고 있다. 게임 상황의 위쪽으로는 카피가 계속 지나가고 있는데, Jerry는 HP의 컴퓨터 엔지니어로써 광고를 보는 사람의 참여를 기다린다는 내용이다.「그림 114」

이 배너는 오디오를 사용함과 동시에 호기심을 유발하는 내용으로 효과적으로 사람들의 관심을 이끌어내고 있다.

5. 배너 개념의 확장

: 보다 기능적이고 유용한 배너를 위한 제안

배너 광고를 잡지나 신문 광고에 비유해 본다면 배너는 헤드라인으로, 그것과 연결되는 사이트 광고는 바디카피에 해당한다고 볼 수 있다. 일반적으로 신문이나 잡지 등의 매체에서 헤드라인은 소비자의 흥미를 이끌어내어 바디카피를 읽도록 하는 역할을 담당하며, 바디카피는 헤드라인에서 받은 인상을 구체화시키며 광고 메시지를 전달하는 역할을 한다. 그러나 광고의 홍수 속에 살고 있은 현대인들은 광고를 주의 깊게 눈여겨 보지 않으며 지나치기 일쑤이다. 따라서 꼭 전달해야 하는 광고 메시지는 좀처럼 읽히지 않는 바디카피 보다 헤드라인에 담아야 한다는 주장이 대두되고 있다.

배너 광고도 광고 수신자의 주의를 얻지 못하기는 마찬가지이다. 대체로 배너 광고는 배너와 그와 연결되는 웹 사이트로 구성된다. 배너와 광고 웹 사이트를 기존매체 광고에서의 카피에 비유하자면, 헤드라인에 해당하는 것이 배너이고 바디카피에 해당하는 것이 웹 사이트이다. 배너는 소비자의 흥미와 참여를 유발시켜, 보다 자세한 광고 메시지를 담고 있은 웹 사이트로 연결시켜주는 역할을 주로 하고 있기 때문이다.

그러나 문제는 배너의 클릭율이 매우 낮다는 데에 있다. 앞서 지적한 바와 같이 소비자가 배너를 클릭하여 웹 사이트를 방문하고, 광고 메시지를 수신하는 비율이 대략 2% 이하인 현상을 보이고 있는 것이다. 대부분의 웹 이용자는 배너를 그냥 지나쳐 버리고 있은 것이다. 따라서 현재와 같이 배너 광고가 이원적인 형태로 운영되고 있는 상황에서 광고 효과를 기대하기는 어렵게 된다.

이러한 상황을 극복하기 위해서는 우선, 사람들의 흥미를 유발시킬 수 있은 효과적인 방안의 개발과, 광고 주체간의 지속적이고 인터랙티브한 커뮤니케이션이 이루어질 수 있도록 하는 광고 전략이 요구된다. 이러한 전략은 앞 장(제3장과 제4장)에서 충분히 논의하였다. 이 장에서는 배너 광고의 문제점을 해결하기 위하여, 앞서 세운 전략들을 바탕으로 배너 광고의 새로운 방안을 제시하고자 한다.

이 장은 두 절로 구성되는데, 첫째 절에서는 이러한 문제점을 해결하기 위한 몇 가지 방안을 제시하고 검토하며, 두 번째 절에서는 그러한 방안을 토대로 가상의 온라인 음반 판매 회사의 배너 광고를 제작하고자 한다.

5.1 배너 개념의 확장

CASIE와 IAB가 제안한 풀 배너는 468*60 픽셀로써, 14인치 모니터가 640*480 픽셀임을 감안한다면 면적상으로 약 10분의 1에 해당하는 크기이다. 웹을 이용하기위한 브라우저의 메뉴를 제외하고, 또 상단에 위치한 배너의 좌우를 제외하면 사실상 정보를 볼 수 있는 공간의 6분의 1을 가리게 되는 결과는 낳는다. 빠르게 많은 정보를 얻고자 하는 웹 이용자의 입장에서 보면, 이 면적은 매우 큰 것을 수 있다. 현재와 같이 배너가 광고 사이트로의 매개 역할밖에 하지 못하고 있은 상황에서는 더욱 그러하다. 그러나 상대적으로 이 정도의 면적은 광고를 위해서는 매우 작은 영역일 수 있다. 브라운관(웹이 구현되는 모니터와 매우 비슷하다) 가득히 광고를 실시하고 있는 TV처럼 이미지 광고를 구현하기에는 역부족인 수 밖에 없기 때문이다. 따라서 이 면적을 효율적으로 이용할 수 있는 방안의 마련이 시급하다 하겠다.

한편 앞서 지적한 바와 같이 웹 이용자들은 배너를 클릭하여 다른 사이트로 넘어가는 것을 매우 귀찮게 여기는 경향이 있다. 그것이 광고를 위한 것을 경우에는 더더욱 그러하다. 하이퍼링크로 이루어진 웹의 특성상 일단 다른 사이트로 넘어가면 자신이 찾고 있던 정보의 맥을 놓치기가 쉬우며, 원치 않는 광고를 위해 이동하는 것은 시간의 낭비를 가져오는 경우가 많기 때문이다.

이러한 문제들을 해결하기 위해서 본 논문에서는 기존 배너 광고에서의 배너 개념을 확장시킬 것을 제안하고자 한다. 배너의 개념을 확장시킨다는 것은 크게 세 가지 의미를 내포한다. 첫 번째는 배너를 클릭하여 정보를 얻으려고 하지 않는 소비자의 주의를 환기시키기 위한 방편이다. 배너를 좀처럼 클릭하지 않는 90%가 넘는 이용자 층을 겨냥한 것으로써, 배너를 통해 브랜드 이미지를 제고시킬 수 있는 방안을 마련하는 것이다. 두 번째는 광고 사이트로의 유도가 주목적이었던 기존의 배너에보다 구체적인 기능을 부여하는 것이다. 굳이 광고주의 사이트로 이동하지 않고도 필요한 정보를 제공받을 수 있도록 하는 것이다. 배너에서 구체적인 정보의 일부를 제공하여 소비자의 편의를 도모하며, 보다 더 자세한 정보를 원하는 사람들이 웹 사이트를 방문할 수 있는 방법도 제시하는 것이다. 세 번째는 현재 웹 페이지 상단에 위치하고 있은 배너 광고의 게재 형태를 변화시키는 것이다. 이는 보다 적극적인 개념을 도입하여 배너 광고의 노출도를 높이기 위한 것으로써, 앞서 제시한 두 가지 사항이 반영된 후의 고려사항이라 볼 수 있을 것이다.

5.1.1 소비자와의 상호작용

앞서 밝힌 바와 같이 웹 이용자 중 배너를 클릭하여 과고 메시지를 열람하는 비율이 총 2%를 넘지 않고 있다. 나머지 98% 가량의 이용자들은 노출된 배너를 그냥 보고 지나치고 있은 것이다. 따라서 이들의 시선을 모으고, 브랜드 이미지를 제고시키기 위한 방안이 요구된다.

이를 위한 방안으로 기존 매체의 이미지 광고 기법의 도입과 오락적 요소의 첨가 등을 생각해 볼 수 있다.

가. 이미지 광고: 소비자의 행동에 따른 즉각적인 반응

기존 매체에서 이미지 광고는 주로 감성에 소구하는 광고 방식이다. 전달하고자 하는 브랜드 혹은 제품의 이미지를 강조하며, 구체적인 정보는 간략하게 제공하는 것이 보통이다. 최근 이러한 유형의 광고가 많이 등장하고 있으며, 좋은 반응을 불러일으키고 있다. 그러나 배너 광고에 이러한 이미지 광고 기법을 도입하는 것은 쉽지 않은 일이다. 아직까지는 기술로는 웹 상에서 TV와 같은 이미지들을 제공하기가 어렵고, 인터넷 광고는 정보 제공의 기능이 가장 중요하다는 생각이 일반적이기 때문이다. 사실 기존 광고 매체의 단점을 보완하고 인터넷 매체의 특성을 십분 살리기 위하여 정보 제공은 매우 중요한 의미를 갖는다. 그러나 배너를 통해 정보를 수신하고자 하는 욕구가 없는 대다수의 사람들에게 광고 메시지를 전달하기 위해서는 보다 새로운 접근 방식이 요구된다.

이를 위해 기존 매체의 이미지 광고 기법을 도입하여 이용자들의 흥미를 유발하고, 거부감 없는 광고 메시지를 전달하는 것은 매우 효과적일 것이다. 필자가 제안하는 배너에서는 이미지 광고는 소비자와의 상호 작용성을 근간으로 하는 것이다.

우선 전달하고자 하는 광고 메시지, 혹은 브랜드 이미지에 대한 이미지화 작업이 선행되어야 한다. 그러나 아무리 훌륭한 이미지라도 그처럼 작은 영역에서 TV나 영화에서와 같은 감동을 주기는 힘들 것이다. 이에 더하여 매체의 특성을 이용한 방법들을 부가하는 것이 보다 바람직할 것이다. 가장 효과적인 방법은 소비자와의 상호 작용성을 가미하는 것이다. 보다 많은 소비자의 참여를 유도하기 위해서는 소비자의 행동에 즉각적인 반응을 보여야 한다. 여기서의 반응이란 간접적으로 소비자와 대화를 하기 위한 방편으로써, 소비자에게 즐거움을 선사할 수 있은 것을 의미한다.

예를 들어 소비자의 마우스 포인터의 움직임에 따라 배너의 이미지에 변화를 주는 것을 생각해 볼 수 있다. 마우스의 움직임에 따라 흥미로운 물체가 움직이거나, 특정한 사물로 옮겨갈 때 소리가 나는 방법 등이다. 또한 브라우징 하는 화면의 특정 영역에 소비자의 마우스 포인터가 옮겨감에 따라 배너의 이미지가 변하는 것 등의 방법도 있을 것이다. 이러한 기법의 도입은 이용자들에게 재미와 관심을 불러일으킬 수 있을 것이며, 자연스럽게 광고로 유도할 수 있은 수단이 될 것이다.

나. 오락적 요소의 첨가

오락적 요소는 기존 광고에서도 광고 수신율을 높이는 매우 중요한 변수로 작용하고 있다. 오락적 요소는 재미를 주는 비주얼과 카피, 재치 있은 인터페이스 등과 게임을 포함하는 것이다.앞서 제안한 배너 이미지 광고에서도 이러한 오락적 요소의 첨가는 매우 효과적일 것이다. 마우스를 움직임에 따라 웃기고, 예기치 않았던 요소들이 등장한다면 많은 사람들의 시선을 모을 수 있을 것이다.

특히 게임은 광고 수신자와의 상호작용을 높이며, 광고 메시지를 효과적으로 전달하는 수단이 된다. 배너에서 움직이는 사물 잡기라든가 퀴즈, 퍼즐 등의 게임을 첨가하여 소비자의 흥미를 유발시키고, 이러한 게임의 중간에 광고의 메시지를 첨가시키는 방법을 생각해 볼 수 있다. 예를 들어 게임에 등장하는 사물들을 광고하고자 하는 제품으로 대치시킬 수 있을 것이며, 게임의 줄거리에 광고의 내용을 삽입하는 것도 효과적일 것이다.

그러나 배너의 제한된 면적과 파일 사이즈로 인해 정교한 게임을 제공하기는 어렵고 게임을 오랫동안 지속시킬 수 없으므로, 일부분만 배너에서 보여주고 나머지는 웹 사이트에서 제공함으로써 자연스럽게 소비자를 웹 사이트로 유도할 수도 있다. 또한 게임이 진행되는 중간에 게임을 풀어 나가기 위한 힌트를 웹 사이트에서 제공하는 것 역시 같은 효과를 얻을 수 있을 것이다.

5.1.2 정보 제공

앞서 밝힌 바와 같이 웹 광고의 중요한 목적 중 하나는 타 매체에서 제공하지 못하는 정보를 제공하기 위한 것이다. 현재의 가장 일반적으로 사용되고 있는 것은 두세 줄의 카피 혹은 Gif Animation을 이용한 메시지의 나열이다. 그러나 이러한 방법으로는 많은 양의 정보를 제공하기가 어려운 단점이 있다.

구체적인 정보를 제공하기 위해서는 Shockwave나 Java 등을 이용하여 배너에 메시지를 한 줄로 흘려 보내거나, 메시지 전달에 적합한 형태로 디스플레이 해주는 것이 효과적일 것이다. 또 CGI를 이용하여 한 특정 영역을 스크롤 다운 박스로 처리하여 소비자가 마우스로 메시지 영역을 스크롤 하여 정보를 열람하게 하는 것 역시 편리할 것이다. 이러한 인터페이스는 소비자에게 무척 친숙한 것이며 많은 정보를 효율적으로 디스플레이하는 것이 가능하기 때문이다.

이와 같은 방법으로 제공될 정보는 상품정보, 자사의 소개, 배너로 연결되는 웹 사이트의 안내 등이 있으며, 나아가서는 간단한 주문과 회원 가입 등의 커뮤니케이션도 가능할 것이다.

나. 검색 기능 첨가

대부분의 웹 이용자들은 자신이 원하는 정보만을 얻기를 원하기 때문에 광고의 메시지에 그러한 정보가 있는지 확인할 수 있다면 더욱 많은 수의 이용자가 광고에 참여하려 할 것이다. 예를 들어 자신이 원하는 책, 음반, 특정 기사 등에 대한 정보가 배너로 연결되는 사이트에서 제공되는 지를 확인할 수 있도록 배려한다면 보다 많은 이용자들의 참여를 기대할 수 있을 것이다.

그러나 이러한 검색 기능은 별도의 검색 엔진이 필요하고, 이용자가 검색을 할 때마다 새로 정보를 불러와야 하므로 광고를 게재해 주고 있는 사이트는 별도의 부담을 안게 되는 단점이 있다.

다. 소비자가 원하는 사이트로 연결

일반적을 배너를 클릭하면 광고주의 웹 사이트로 연결되는데, 이 경우 특정한 광고를 목적으로 사이트를 별도 제작하기도 하지만 대부분의 경우 그냥 웹 사이트의 홈페이지로 연결해 버린다. 그러면 소비자들은 다시 자신이 원하는 정보를 찾아 들어가야 하는 부담을 안게 되며, 인내심이 없는 대부분의 사람들은 곧 다른 사이트로 흩어져 버린다.

따라서 배너에서는 다음에 연결될 사이트에 대한 구체적인 정보를 제공하는 것이 중요하며, 비교적 간단한 CGI와 이미지 맵 등을 이용하여 이러한 문제를 해결할 수 있을 것이다. 예를 들어 광고 사이트에서 소개하고 싶은 제품군이 4개로 구성되어 있다면 소비자로 하여금 그 중 하나를 선택하여 들어가도록 하는 것이다. 이러한 과정에서 소비자와의 상호작용을 한 번 거치는 효과를 가져오며, 기대하던 바를 곧바로 얻을 수 있으므로 경제적일 것이다.

5.1.3 배너의 게재 형태 변화

위의 두 항목에서 배너의 개념을 확장하여 보다 적극적으로 소비자의 참여를 유도시키는 방안에 대한 몇 가지 안을 제시하였다. 이 항목에서는 이러한 방법들을 보강하며 보다 적극적인 개념의 배너 광고를 위한 배너 게재 형태에 대해 제안하고자 한다.

가. 프레임으로 광고 영역을 처리

현재의 배너는 웹 페이지의 가장 위 부분에 위치하고 있는 경우가 대부분이다. 사이트의 내용 중간이나 아래 부분에 위치하기도 하지만 대부분의 광고주들은 가장 위 부분을 선호한다. 위 부분의 노출도가 가장 크기 때문이다. 그러나 일반적으로는 웹 페이지는 스크롤 하여 읽게 되는 경우가 많기 때문에 광고는 곧 사라져 버린다. 현재의 배너의 경우 대부분의 광고주의 사이트로 연결시키기 위한 것 이상의 기능을 가지고 있지 않으므로 이와 같은 형식이 적당하다 할 수도 있다.

그러나 보다 적극적인 개념의 배너를 도입하면(앞서 제안한 방법들), 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션은 매우 중요한 요소가 된다. 따라서 웹 사이트를 열람하는 동안에도 배너가 가진 여러 기능을 이용할 수 있도록 하는 것이 효과적일 것이다. 이 때의 배너는 작은 웹 사이트의 기능을 하는 것으로써 소비자가 필요로 하는 정보를 제공하는 것을 말한다. 예를 들어 검색 기능을 도입한 배너에 자신이 원하는 검색어를 입력해 놓고 그 단어가 검색되는 동안 원래 자신이 찾고 있던 정보를 계속 열람하게 하는 등의 방법이 있다. 또한 광고를 게재하고 있는 웹 페이지를 검색하는 동안 배너 광고에서 제공하는 게임을 잠시 즐길 수도 있을 것이다.

이러한 방안을 구체화시키기 위해서는 광고 영역을 프레임으로 처리하는 것이 바람직할 것이다. 프레임으로 처리를 하여 생기는 영역은 원래의 웹 페이지와 똑같은 기능을 가지게 되는 것으로써, 웹 페이지에서 구현할 수 있은 모든 기능을 사용할 수 있다는 장점을 가진다. 또한 웹 페이지를 스크롤 하여도 배너는 항상 그 자리에 놓이므로 계속해서 소비자에게 정보를 제공하는 등 지속적인 관계를 가질 수 있다.

광고 영역을 프레임으로 처리하는 것은 광고주 입장에서는 매우 환영할 만한 일일 것이나 광고 게재 사이트에서는 만족스럽지 않을 수 있다. 일단 프레임으로 웹 페이지를 처리하기 위해서는 별도의 노력이 필요하므로, 그러한 일을 자동으로 처리해 주는 응용 프로그램이 없고 사례가 거의 없는 현 상황에서는 매우 부담스러운 일일 수 있다. 그러나 이러한 형식이 일단 한 번 시행되면 계속해서 그 방식을 사용할 수 있으며, 사실상 현재의 웹 사이트 중 광고의 목적은 아니지만 프레임 기능을 도입하고 있는 곳이 많으므로 이러한 경우에는 별 문제가 없다. 또한 이처럼 광고 영역을 프레임 처리하면 광고 노출도가 매우 높아진다. 따라서 노출도에 의존하여 광고비를 책정하고 있는 현 상황에서는 광고비를 높게 책정하는 것이 가능하게 되므로 프레임 영역을 구축하는 데에 대한 부담을 줄일 수가 있다.

그러나 이용자의 입장에서 보면 광고가 차지하는 면적이 고정되어 버리므로 불편함을 느낄 수 있을 것이다. 따라서 광고가 차지하는 면적을 버려진 공간으로 만들지 않기 위해서는 광고주 측에서 소비자에게 필요한 정보를 제공할 수 있어야 하며 상호작용 할 수 있은 여러 요소를 강화시켜야 할 것이다. 소비자의 의견을 보다 존중한다면 소비자의 의지에 따라 광고를 보지 않을 수 있도록, 프레임의 영역을 고정시키지 않는 것도 좋은 방법이다. 프레임이 고정되지 않으면 소비자의 의지에 따라서 프레임의 너비(혹은 높이)를 조정할 수 있기 때문이다. 이러한 기능을 제공하는 것은 당장의 광고 노출도를 감소시킬 수 있지만 장기적으로 보면 그 광고에 대한 소비자의 인식을 높일 수 있고 광고주 자신도 보다 흥미로운 요소를 개발하기 위한 계기를 마련할 수 있을 것이다.

나. 팝업 윈도우 사용

배너의 정보 제공 기능을 강화하고 지속적인 커뮤니케이션을 수행하기 위한 방편으로 팝업 윈도우를 사용할 수 있을 것이다. 팝업 윈도우는 배너를 클릭했을 때 나타나는 윈도우로써 사이즈는 제작하는 쪽에서 정할 수 있으며, 사용자의 의지로 닫아버릴 수도 있다.

이와 같은 팝업 윈도우를 사용하는 것은 광고를 게재하고 있은 웹 페이지와 더불어 또 하나의 웹 페이지를 이용하고 있는 효과를 가져온다. 만일 광고 영역을 프레임으로 처리하고 팝업 윈도우까지 사용한다면 동시에 세 개의 웹 페이지를 띄운 것과 같다. 기존의 배너 광고에서 팝업 윈도우를 띄운다면 그 배너와 연결된 웹 사이트를 동시에 보고 있은 효과를 누릴 수 있을 것이다.

팝업 윈도우를 이용하여 광고의 이미지를 보강하는 동영상을 띄울 수도 있으며, 배너에서 보여주는 정보의 하부 내용을 보충 설명할 수도 있다.

다. 기타

현재는 웹 광고가 특정 영역에서 실시되고 있은 것이 일반적이지만 이와는 다른 새로운 형태의 웹 광고도 가능하리라 본다.「하이퍼넷」¹³¹⁾과 같은 경우, 무료로 인터넷 서비스를 제공하는 대신 일정 영역에 광고를 계속해서 내보내고 있다. 이와 같은 형태에 기술적인 면(전송 속도, 웹 이용자의 하드웨어 환경 등)만 보강된다면, 웹 광고를 모니터 전 영역에서 실시하는 것이 가능하게 될 것이다. 이 때 광고는 일정 시간 간격으로 TV에서 프로그램 사이에 CF를 방영하듯, 짧은 시간에 행해질 것이다. 그러나 정보를 열람하는 도중에 긴 광고를 보게 되는 것은 수용자측에게 큰 불편을 끼치게 될 것이다. 따라서 TV CF와 같은 여러 편을 계속 방영하는 것이 아니라, 한 편씩 그것도 아주 짧은 시간에 광고 메시지를 전달해야 할 것이다. 물론 광고를 보는 도중 브라우저를 클릭하면 광고주의 웹 사이트로 연결시켜 보다 자세한 광고 메시지를 전달시켜야 할 것이다. 이러한 경우 이용자가 열람하고 있던 정보를 보호하기 위해 광고 페이지는 별도의 브라우저를 띄워서 제공하는 것이 바람직할 것이다.

5.2 확장된 개념의 배너 광고 제작

본 절에서는 앞서 제안한 방법들에 대한 예로서, 확장된 개념의 배너를 제작하고자 한다. 제작할 광고는 가상의 온라인 음반 판매 회사인「CD Online」의 것으로, 이 회사는 웹 상에서 CD 및 가수, 음반 발매 상황 등에 대한 정보를 제공하고 CD를 판매하는 회사이다. 이 회사의 주 고객 연령층은 20-30대이며, 웹이 대중화되던 초기부터 온라인 판매를 실시하여 이제는 어느 정도 안정된 위치에 올라있다.

이러한 배경을 바탕으로 배너를 통한 직접 판매 및 간단한 검색 기능과 멀티미디어를 활용한 정보 제공 기능을 겸비하여 소비자와 매우 인터랙티브하게 커뮤니케이션 할 수 있는 배너를 제작하고자 한다. 본 광고에서는 특히 배너를 통해 음반 CD에 관련한 각종 정보를 제공하여 소비자의 구매를 유도하고자 한다.

5.2.1 소비자와의 상호작용

배너 광고로 소비자의 참여를 유도하기 위해서는 이미지 광고 기법과 오락적 요소를 가미한 상호작용성의 도입이 효과적이라 밝힌 바 있다.「CD Online」의 광고에서는 소비자의 마우스 움직임에 반응하는 간단한 애니메이션을 사용하여 상호작용성을 높이고자 하였다.

가. 웹 페이지와 함께 로딩된 배너는 간단한 애니메이션으로 사람들의 시선을 끈다.

음반 회사임을 직관적으로 알리기 위하여 CD를 왼쪽에 배열하였고, 산뜻한 색상으로 선명한 인상을 심어주고자 하였다. 카피는 'Move mouse here to activate'로 음반에서 소리가 울려 나오는 듯한 인상을 주기 위해 카피의 문구가 나타날 때 함께 번져 나오도록 하였다.「그림 115」