3.2.2 소비자와 상호작용 하는 내용

웹 광고로 소비자들을 유도하기 위해서는 웹만이 가진 타 매체와 차별화 된 장점을 부각시키는 것이 유리할 것이다. 타 매체의 이용자가 절대적으로 많은 현재의 상황에서는 이러한 전략이 더욱 중요하게 부각된다. 이처럼 타 매체와 차별화 되는 가장 큰 장점은 앞서 논의한 바와 같이 인터랙티브한 커뮤니케이션에 있다. 따라서 웹 페이지에 기존의 카탈로그나 홍보물을 그대로 올리기보다는 보다 웹의 특성을 잘 활용한 독창적 프로그램이 필요하다.

- Travelocity¹⁰⁵⁾의 항공권 추천 서비스

Travelocity는 여행사로 인터넷을 통해 여행 정보 및 여행에 관계된 각종 사항의 예약을 서비스하고 있다. 이 사이트에서는 여행자가 궁금해 할만한 사항들에 대하여 매우 상세한 정보를 제공하고 있기 때문에 실제로 여행을 계획하고 있는 사람들에게 매우 유익하다.

그 중 가장 독창적인 서비스 중 하나는 항공권 구매 서비스로서, 소비자가 여행자 수, 원하는 항공사, 항공권 구매시의 우선 순위, 항공권 등급, 출발시간과 도착지 등을 넣으면 그 중 가장 싼 항공권 3장을 추천해 준다. 이 때 소비자는 바로 예약을 할 수도 있고 그냥 정보를 얻는 것으로 만족하여도 상관없다. 또 항공 스케줄 변동 사항을 호출기에 남겨 주는 서비스도 하고 있다. 이 서비스는 미국의 호출 회사에 가입된 번호여야 하며 문자를 디스플레이 해 주는 호출기에 한한다.「그림 38」

이러한 서비스들은 소비자와의 인터랙티브한 커뮤니케이션을 실현하는 것으로서 소비자가 원하는 것을 즉각적으로 제공해 주어 만족도를 높이고 있다.

- Joe Boxer ¹⁰⁶⁾의 Virtual Underware

Joe Boxer의 웹 사이트에 들어가면 먼저 매우 기괴하게 생긴 비주얼을 만나게 된다. 유령같기도 하고 무슨 감시자 같기도 한 얼굴인데, 좌우로 눈동자가 움직이고 있어 그 분위기를 더욱 고조시키고 있다.「그림 39」이 얼굴을 클릭하여야 다음으로 넘어갈 수 있는데, 들어가 보면 엉뚱하게도 '죠 박서 WWW V.6.9에 오신 것을 환영합니다'라는 카피가 쓰여 있다.「그림 40」그 아래에는 방문객이 깨끗한 속옷을 입고 있는지의 여부를 묻고 있는데 'Yes'인지 'No'인지 대답할 것을 요구한다. 사실 여기서 아무 버튼이나 눌러도 같은 페이지로 넘어가지만 막상 처음 대하는 사람은 어떤 대답을 해야 할 지 약간 망설일 지도 모른다. 아무튼 그 다음 페이지에는 공짜로 가상 속옷(virtual underware)을 다운로드 받으려면 아래의 버튼을 누르라고 되어 있다.「그림 41」이 때 버튼을 누르면 쉐어웨어¹⁰⁷⁾를 다운로드 바든 것과 같은 낯익은 인터페이스가 나타난다.「그림 42」박스의 프로그레스 바가 끝까지 가면 성공적으로 다운로드 되었다는 메시지가 나오고 또 다시 버튼을 누를 것을 요구한다.「그림 43」 누르면 쿠폰 하나가 나타나는데, 'Joe Boxer admit one'이라는 메시지가 나타나, 바로 전에 다운로드 받은 속옷이 이용자에게 전달됨을 의미하는 것이다.「그림 44」다시 그 쿠폰을 클릭하면 축하한다는 메시지와 함께 그 사이트에 몇 번째 접속자인지를 알려 주고 쿠폰을 끊어준다.「그림 45」다시 클릭하고 들어가면 십 수년 전의 카니발 풍경이 나타나는데 유심히 보면 모두 흑백으로 처리된 가운데 한 부분만 부분적으로 칼라가 들어가 있다.「그림 46」다른 어떤 곳을 클릭해도 그 자리에 머물고 있으나, 그 부분을 누르면 비로소 Joe Boxer 사이트에 무엇이 있는지를 알 수 있는 메인 페이지로 도착한다.「그림 47」

다른 웹 사이트에서는 바로 보여주거나 혹은 한 두 번의 클릭으로 들어갈 수 있은 메인 페이지에 Joe Boxer는 무려 8번의 클릭을 요구하고 있다. 어떤 관점에서 보면 매우 낭비일 수 있다. 대부분의 웹 이용자들은 무엇보다 필요한 정보를 신속하게 보여주고 편리하게 디스플레이 해 주는 것을 요구하기 때문이다. 그러나 Joe Boxer는 이러한 8번의 클릭을 유도하며 소비자와 재미있는 농담을 한 번 나눈 것과 같은 효과를 얻고 있다. 재치 번뜩이는 카피는 소비자로 하여금 계속 클릭하도록 만들고, 소비자는 자신이 직접 선택한 결과를 보며 즐거워하는 것이다. Joe Boxer는 이처럼 대단한 CGI나 특별한 장치를 설치하지 않았지만 참신한 기획과 아이디어로 소비자와 매우 인터랙티브한 대화를 나누고 있는 것이다.

이처럼 소비자와 상호작용 하는 내용(interactive contents)이란 다양한 의미로 사용될 수 있다. 이를 이용하여 Travelocity가 소비자에게 직접적인 서비스를 제공하고 있다면, Joe Boxer의 경우에는 브랜드 이미지를 제고시키고 소비자에게 즐거움을 선사하고 있은 것이다. 어떤 경우든 중요한 것은 소비자와 주고 받는 직접적인 커뮤니케이션을 추구해야 한다는 것이다.

3.2.3 오락적 요소의 첨가

한 번 들렸던 사용자가 다시 찾아오게 하는 또 다른 방법 중에 하나는 컨텐츠에 오락적인 요소 (entertainment)를 첨가하는 것이다. '재미있다'는 것은 타 매체에서도 중요한 성공 요인으로 작용하고 있는 것으로써 사람들은 일반적으로 웃기고, 뭔가 오락적인 요소를 포함하고 있는 컨텐츠에 많은 관심을 보이기 때문이다. 따라서 뭔가 재미있는 이벤트가 있고, 오락적인 요소를 가지고 있는 경우는 다시 찾아올 확률이 높아진다.

LG Ad에서 제작한 LG 반도체 배너 광고는 소비자 참여를 유도하는 게임 형태의 광고이다. 소비자가 배너를 클릭하여 광고 사이트로 접속하면, 전체 게임의 개요와 진행 방법을 알려준다. 게임의 내용도 LG반도체의 제품인 Hi-Chip을 찾는 것으로써, 다양한 위기 상황과 퍼즐을 통해 흥미를 높이고 있다. 게임이 진행되는 동안 사용자는 돌발 퀴즈를 만나게 된다. 이를 풀기 위한 힌트는 광고 메시지와 LG반도체 홈페이지의 내용에 게재해 놓음으로써, 자연스레 광고 메시지를 읽도록 하고 있다. 또한 게임의 마지막에는 지금까지 게임에 참가한 이용자들의 기록과 자신의 기록을 보여줌으로써 재차 방문할 것을 유도하고 있다.

삼성전자108)는 자신의 웹 사이트의 메뉴의 아래 부분에 '발명가에게 경의를 표하십시오(Salute the inventors!)'라는 카피를 단 정육면체의 애니메이션을 보여주고 있다.「그림 48」뭔가 특별한 요소를 포함하고 있는 듯한 뉘앙스를 풍기는 이 아이콘을 클릭하면, 오늘날의 가전제품이 있도록 한 그 최초의 발명가에 대한 이야기를 담고 있다. 물론 그 발명가에 대한 설명 끝에는 그와 연결되는 삼성의 제품을 연결시켜 모종의 광고효과까지 획득하고 있다. 한편 발명가를 설명하는 페이지마다 'IQ Challenge'라는 아이콘이 있어 호기심을 유발시키고 있는데, 이 곳으로 들어가면 Mensa에서 제공되는 15개의 IQ테스트 문제로 자신의 능력을 시험해 볼 수 있다.「그림 49」정해진 시간 내에 문제를 풀어서 등록을 하면 자신이 몇 문제나 맞추었는지 보여주며, 지금까지 이용한 사람들의 평균과 자신의 위치를 그래프로 보여준다.

3.2.4 회원 가입과 고객 등록

사람들을 자주 찾게 할 수 있는 또 하나의 방법은 고객을 자신의 사이트의 회원으로 만드는 일이다. 특별한 서비스에 대해서는 회원으로 등록된 사람에게만 제공하고 회원에게는 특별한 이벤트가 있을 때 전자 우편으로 알려주는 등 개인적 관계를 구축하는 것이다. 물론 돈을 내고 서비스를 이용하는 상업적인 목적으로 이러한 방법을 많이 이용하므로 소비자가 꺼릴 수 있다. 또한 자신의 정보를 누출하기 싫어하는 인터넷 이용자들의 전반적인 특성 때문에 등록 회원을 확보하기가 어려울 수도 있다. 따라서 소비자로 하여금 이 서비스는 무료이며 절대로 밖으로 정보가 누출되지 않는다는 확신을 심어줄 필요가 있다.

-Arcadium¹⁰⁹⁾

Arcadium은 게임 매니아들에게 게임에 관한 정보를 제공하는 사이트로서, 첫 페이지에서부터 로그인을 해야만 다음으로 들어 올 수 있도록 되어 있다.「그림 49」 첫 페이지에서는 그저 이 안에 대충 어떤 내용이 있는지를 알려주는 정도의 정보만을 주고 있으며, 매우 흥미진진한 내용이 기다리고 있다는 암시만 해 줄 뿐이다. 일단 등록을 하고 들어가면 등록할 때 사용한 이름이 'Designer'였다면 'Designer's Home'이라는 메시지와 함께 아이콘들이 나타난다. 그리고 그 날의 스케줄과 함께 고객에게 도착한 메시지, 지금 이 사이트에 접속하고 있은 사람들의 이름과 접속지, 이곳에 머무른 시간 등이 나타난다. 사이트 곳곳에 '나'로 개인화 되어진 정보들이 나타나므로, 이 사이트의 이용자들은 마치 이 사이트가 자신을 위한 것과 같은 기분을 느낄 수도 있을 것이다. Arcadium에 등록한 사람은 마치 어떤 공동체에 속한 일원처럼 정보를 제공받고, 그곳에서 제공되는 프로그램에 참여하게 되는 것이다.

3.3 고객 개개인의 성향 파악하여 고객화 된 가치 전달

웹 광고를 실시하는 가장 큰 이점 중에 하나는 고객과의 개인적인 관계를 구축하여 보다 정확한 타겟 광고를 실시할 수 있다는 데 있다. 일차적으로 광고를 게재할 때에 그 사이트를 찾는 사람들에 대한 간략한 정보를 얻을 수는 있지만, 이 정보로 궁극적인 타겟 광고를 실시하기는 불가능한 실정이다. 따라서 성공적인 웹 광고를 위해서는 광고주가 직접 고객의 정보를 얻어 고객의 의견을 수렴할 수 있어야 하며, 이를 바탕으로 고객에게 적절한 서비스를 제공할 수 있어야 할 것이다.

정확한 고객의 정보를 얻기 위한 가장 좋은 방법은 고객으로부터 직접 자신의 이야기를 듣는 것이다. 그러나 앞서 언급한 바와 같이 인터넷 이용자들은 자신의 개인적인 정보를 제공하는 것을 별로 달갑게 생각하지 않는다. 그러므로 고객 스스로가 자발적으로 참여하도록 하기 위해서는 그 참여의 대가로 고객에게 무엇인가 제공하여야 하며, 그 대가의 내용은 고객이 자신이 제시한 정보와 고객 개개인의 니즈(needs)에 맞는 서비스여야 한다.

이처럼 고객의 성향을 파악할 수 있은 컨텐츠에는 지속적으로 고객의 특성을 파악할 수 있는 시스템의 도입이 중요하다. 고객과의 개인적인 관계를 형성하여 그 관계를 계속 관리해 줄 필요가 있는 것이다. 또한 고객의 의견을 중요하게 여겨 향후 제품이나 마케팅 등에 적극적으로 반영하는 자세를 갖추어야만 할 것이다.

-Clinique¹¹⁰⁾사의 피부 타입별 화장품 추천 서비스¹¹¹⁾

Clinique사는 화장품 전문 회사로서 주로 중가의 제품을 취급하고 있다. 이 회사 제품의 특징은 피부과 의사가 만든 것으로써, 피부 타입에 딱 맞게 사용하는 기능성 화장품이라는 것이다. 따라서 이 회사의 화장품 판매 업소에는 흰 가운을 입고(마치 의사인 듯한 인상) 고객의 피부를 테스트하여 고객 개개인의 피부 특성에 맞는 화장품을 골라준다.

이러한 제품 컨셉을 웹 사이트에 그대로 적용시키고 있다. 웹 페이지에 보면 '어떤 화장품이 당신에게 맞을까요?(Which product are right for you)'라는 항목을 만들어 놓고 있다. 그 안에 들어가 보면 먼저 고객의 피부 타입을 묻는 설문 항목을 만날 수 있다. 그 설문을 작성하면 바로 고객의 피부 타입을 말해 주고, Clinique의 회원이 되기 위한 개인 정보를 기록하면 그에 알맞은 제품을 추천해 준다. Clinique은 이 고객정보를 통하여 신제품이 개발되거나 계절별 특별 손질 등에 관한 정보를 원하는 고객에 한하여 E-mail로 보내 준다. 또한 고객이 등록한 정보에 의거해 고객과 가장 가까운 곳에 위치한 Clinique 매장을 알려주기도 한다.「그림 53」

이 Clinique의 고객 정보는 제품 생산에 가장 중요한 피부 타입별에 의거한 정보를 얻을 수 있으므로, 지속적인 고객과의 관계 유지에 적합한 시스템이라 할 수 있다.

- Sequent Computer Systems¹¹²⁾사의 Feed Back¹¹³⁾

sequent Computer Systems는 컴퓨터 부품 제공과 컴퓨터 시스템 컨설팅 전문 업체이다.「그림 54」 서비스업인 만큼 고객 관리나 유지 면에서 남다른 정성을 보이고 있는데, 웹 페이지에서도 고객 등록을 받고 서비스에 관하여 설문 조사를 실시하고 있다. 이 설문 조사에 응한 소비자에 한하여 스크린세이버를 다운로드 할 수 있도록 하고 있다.「그림 55」