2.2.3. 기술적 제약

배너는 일반적으로 광고 서비스 사이트로부터 파일 사이즈의 제한을 받는다. 웹에서는 전송 속도가 매우 중요한 요소이기 때문이다. 배너의 파일 사이즈가 클수록 웹 페이지를 브라우징하는 속도가 늦어지며, 이는 이용자들의 불만을 살 수 있다. 한편 소비자와 상호 작용할 수 있고, 소비자에게 흥미를 유발시킬 수 있는 방법을 위해서는 두 가지 조건을 모두 만족시키기 위해서는 자유로운 크리에이티브를 맘껏 활용할 수 없는 경우가 대부분이다.

2.2.4. 기타

위에서 언급한 세 가지 외의 문제점 이에도 배너 광고에는 여러 가지 문제점이 있다. 그 중 하나는 현재의 배너의 크기는 뚜렷한 규격이 없이 임의적으로 제작되고 있다는 것이다. 몇몇 사이트에서는 광고비 책정을 위하여 나름대로 배너 규격을 정하여 그 규격대로 제작할 것을 요구하기도 하는데, 이러한 경우 한 광고를 여러 사이트에 게재 할 경우 각각의 기준이 달라 혼선을 빚고 있다. 이는 광고를 제작하는 입장에서 보면 상당한 크리에이티브의 낭비를 가져오게 하는 일이다. 또한 광고를 집행하는 입장에서 보면 광고비 책정 등의 복잡한 문제를 야기하기도 한다.

이러한 난점을 타계하기 위해 CASIE⁹³⁾과 IAB⁹⁴⁾는 배너 광고 규격 가이드라인을 제시하고 있다. 이 가이드라인은 현재 웹 상에서 운영되고 있는 배너의 사이즈를 분석하여 통계적으로 많이 등장하는 규격과 현재 인터넷 이용자들이 대부분 사용하는 모니터의 크기, 브라우저의 종류에 따른 특성 등을 고려하여 제작한 것이다. 하지만 어디까지나 이러한 가이드라인은 두 조직이 권하는 사항일 뿐이며, 아직 이러한 가이드라인을 준수할 것으로 정한 바는 없다.

3. 웹 광고 전략: 웹 사이트로 트래픽을 유도하고 광고 수용자와 개인적 관계 수립

앞 절에서 웹 광고의 문제점을 간략이 살펴보았다. 웹 광고의 문제점은 웹 상의 배너 광고에서 배너의 클릭율이 매우 낮기 때문에 소비자에게 광고를 전달할 수 있는 기회가 아주 적으며, 설사 소비자가 배너를 통해 광고주의 사이트를 방문한다 하여도 곧 흩어져 버리기 때문에 소비자와 긴밀한 관계를 형성하는 것은 어렵다는 것과, 광고가 차지하는 면적과 파일 사이즈에 대한 부담 때문에 웹 이용자들이 기피하는 현상으로 요약될 수 있다. 이와 같은 문제를 해결하기 위해서는 웹이라는 매체에 걸맞은 전략 아래 광고를 집행하는 것이 효과적일 것이다.

소비자가 상품을 인지해서 구매하기까지의 과정을 설명하는 AIDMA 이론에 의하면 소비자는 상품을 우선 인지(attention)하고 흥미(interest)를 느끼면 그에 대한 욕구(desire)를 갖게 되고 그 사실의 기억(memory)을 통해 실제 구매 행동(action)으로 연결된다고 한다.⁹⁵⁾ 일반적으로 이러한 과정은 뒤로 갈수록 그 수가 감소하는 피라미드 형태를 따르므로, 그 초기 단계에서 많은 소비자를 확보하는 것이 가장 중요하다.

웹 상의 광고에 이와 같은 과정을 적용시켜 보면, 크게 세 가지의 과정으로 나눌 수 있다. 우선 배너를 통해 광고 메시지를 인지하고 흥미를 일으키며 욕구를 느끼는 과정을 생각해 볼 수 있다. 이 과정에서 흥미를 느낀 소비자는 그 배너를 클릭하여 광고주의 사이트를 방문하게 된다. 이것이 두 번째 과정이다. 이 사이트에서 소비자는 배너에서 받은 인상을 강화시키고 보다 실질적이고 자세한 정보를 얻게 된다. 이 단계에서 흥미를 욕구로 구체화시키며 소비자에게 기억시킬 수 있도록 해야 한다. 매체의 특성상 웹 상의 이용자들은 쉽게 다른 사이트로 이동하기 때문에 그들에게 충분한 광고 내용을 전달하기란 어려운 일이다. 따라서 배너를 클릭해서 들어온 사이트에서는 보다 인터랙티브하게 소비자와의 커뮤니케이션을 유도해야 하며, 소비자와 긴밀한 관계를 형성하여 재방문 하도록 이끌어야 한다. 한편 이 과정에서 구매로 바로 연결시킬 수 있다는 것이 웹의 커다란 장점이라 할 수 있다. 별도의 장소로 이동하지 않고 광고에서 받은 인상과 욕구가 사라지기 전에 구매할 수 있다는 것은 광고의 효과를 배가시킬 수 있기 때문이다. 현대의 바쁘고 복잡한 일상 속에서 광고를 기억하도록 유도하여 구매로 연결시키기란 쉽지 않은 일이기 때문이다. 그리고 이 과정에서 소비자에게 재방문을 유도하는 것이 중요하다. 재방문은 첫 번째의 과정을 생략할 수 있으므로 효율적이고 광고 메시지를 쉽게 고취시킬 수 있기 때문이다.

사실상 이 두 가지 과정에서 소비자는 AIDMA의 과정을 모두 거치게 된다. 세 번째 과정은 이러한 가정 다음에 오는 과정이라기보다 이러한 과정을 거치는 동안 형성되어야 하는 것으로써, 광고의 피드백에 관한 것이다. 인터넷이라는 매체의 특성상 쌍방향의 커뮤니케이션으로 즉각적인 피드백이 가능하므로 이를 이용하여, 이미 형성된 고객과의 관계를 유지시키고 지속적인 서비스를 제공하는 것이 중요하다.

다음은 이와 같은 웹 광고의 세 단계 광고 전달 과정에 따른 세부적인 전략에 관한 것이다. 다음의 전략들은 각각 단편적으로 수행되기보다는 이 전략들을 하나의 프로세스로 이해하고, 상황 적절하게 응용해야 할 것이다.

3.1 흥미와 참여 유도

월리엄 번벅(William Bumback)은 '광고 중 85%는 소비자의 관심을 끌지 못한다'라고 하였다.⁹⁶⁾ 여기서의 광고란 물론 기존 매체에서 행해지는 광고를 말한다. 이는 광고의 홍수 속에 살아가는 광고에 냉담한 소비자의 태도를 그대로 말해주는 것이다. 중요한 것은 광고가 일단 번벅이 말한 소비자의 관심을 끄는 '15%'에 들어야 비로소 설득 할 수 있게 된다는 것이다. 따라서 광고를 집행함에 있어서 인지도를 높이고 흥미를 유발시키는 것은 매우 중요하다 하겠다.

3.1.1 독특한 디자인과 독특한 인터페이스

일단 광고가 소비자와 처음 접촉할 때에 가장 많이 작용하는 것은 시각적인 요소일 것이다. 웹은 매체의 특성상 텍스트, 소리, 동영상 등의 멀티미디어 요소를 모두 사용할 수 있다는 장점을 지니고 있으므로 시각적으로 흥미를 유발시킬 수 있는 요소를 매우 많이 포함하고 있다. 게다가 최근에는 소리의 압축 기술의 발전으로 말미암아 청각적인 요소까지 포함시킬 수 있게 되고 있다.

한편 여기서의 디자인은 시각적인 요소 뿐 아니라 카피와 내용, 소비자와의 인터페이스를 포함하는 개념으로서 매우 중요한 요소이므로 본 항목에서는 몇 개의 예를 들어 설명하고, 본 논문의 제4장에서 자세히 설명하고자 한다. 다음은 흥미를 유발시키며 독특한 인터페이스를 보이고 있는 광고 예이다.

- Beyond Weird⁹⁷⁾

Beyond Weird의 배너는 사이트의 이름처럼 다소 기묘하고 불가사의한 느낌을 전달해 주고 있다.「그림 16」무한히 펼쳐진 것 같은 복도의 끝에서 작고 어두운 그림자가 앞으로 다가온다. 어느덧 사람의 형체를 대충 짐작하는 순간 'beyondweird.com'이라는 로고가 잠시 나타났다가는 이내 사라진다. 다른 배너가 브랜드를 인지시키기 위하여 로고를 오랫동안 보여주는 것과는 사뭇 다르다. 그 밖에는 아무런 카피도 없다. 다른 어떤 부연 설명도 따르지 않는다. 그저 이미지를 전달하고 있을 뿐이다. 이는 마치 기존 매체의 티저광고(teaser advertising)와 비슷한 뉘앙스를 풍긴다. 뭔가 다음에 특별한 것이 다가올 것 같고, 아직은 미지의 세계에 가리어져 있어 들춰보고 싶은 그러한 감정을 전달하고 있는 것이다. 이 배너를 클릭하여 들어가면 역시 이처럼 불가사의한 느낌을 주는 웹 사이트에 연결이 된다.「그림 17」이 사이트는 외계인(alien), 괴수(beasts), 음모(conspiracy), 초자연적인(occult), 귀신(ghosts) 등에 관한 이야기를 담고 있다.「그림 18」각 항목으로 들어가면 구체적인 사례(예들 들어 언제 어디서 어떤 외계인이 나타났던가 등)의 리스트를 보여주고 나름대로 그 이야기에 대해 평가를 해 놓았다.「그림 19」마치 평론가들이 영화에 평점을 매길 때 별 5개가 최고점을 의미하듯이, 두 남녀가 키스하는 장면을 아이콘으로 만들어 평점으로 붙여 놓았다. 한편 군더더기 없는 정보의 디스플레이로 쉽고 빠르게 원하는 것을 찾아나갈 수 있으며 그 내용과 관계된 다른 사이트와의 링크로 방대한 정보를 함께 찾을 수 있다.

- NBC: 「Homicide」⁹⁸⁾

미국의 대표적인 방송국인 NBC는 자사의 웹 사이트에서 프로그램 정보 및 몇 개의 관심거리에 대해 온라인 쇼(Online Show)를 제공하고 있다. 이 온라인 쇼는 각각 스폰서의 지원을 받아 운영되는데, Tonight Show는 Toyota자동차, Thrilliolgy는 Dr. Pepper 그리고 Homicide는 Microsoft사의 Internet Explorer가 지원하고 있다. Homicide는 살인 미스테리에 관한 내용을 담고 있는 것으로 그에 관한 사건(the case), 음악, 비디오, 전과기록 등에 대해 흥미진진한 이야기들을 담고 있다. 따라서 이러한 주제로 주로 관심을 갖는 사람들은 주로 10대와 20대의 남성들로서 그들은 인터넷 사용자 중 상당수를 차지하고 있다. 이는 바로 Microsoft사의 Internet Explorer의 주 타겟층에 해당하는 사람들인 것이다.

Homicide의 배너는 3가지로 제작되었는데, 그 3가지의 배너를 사이트마다 번갈아 가며 게재하여 호기심을 증가시켰다. 이 세 가지의 배너는 모두 피를 연상케 하는 붉은 색dml 핏자국 형태를 사용하고 있는데, 그 중 첫 번째 배너는 피가 뚝뚝 떨어지는 듯한 애니메이션을 보여주고 마지막에 '희생자는 죽었다(The Victim is dead.)'는 카피만을 넣어 뭔가 이 배너 뒤에서 무시무시한 일이 일어나고 있는 듯한 인상을 풍기고 있다.「그림 20」두 번째 배너 역시 붉은 색을 사용하여 총구를 겨냥하고 있는 듯한 형태가 여기저기서 나타난다.「그림 21」아무런 카피도 없이 총구의 조준판만 나타나고 있을 뿐이다. 세 번째 배너는 피를 손에 묻혀 쓴 글씨로 '이 살인은 등급이 매겨지지 않았다.(This Murder is not rated.) 보는 이의 주의를 요한다.(Viewer descretion required.)'라고 쓰여 있어 긴장감을 매우 고조시키고 있다. 「그림 22」이 세 배너는 모두 대담한 디자인과 애니메이션의 연출로 그 효과를 높이고 있으며 그와 연결시키는 사이트에 대한 호기심을 매우 고조시키고 있다.「그림 23」

- 3M Multimedia Projectors⁹⁹⁾

이 배너를 처음 보는 순간에 이것을 배너 광고라고 생각하는 사람은 많지 않을 것이다.「그림 24」 이것을 포함하는 웹 페이지가 전부 로딩되었을 때 이 배너에는 그림자 놀이를 하고 있는 손과 그 그림자만이 나타난다. 손을 조금씩 움직여가며 만드는 그림자는 어렸을 적 흔히 만들곤 했던 개 모양으로서, 입을 벌렸다 다물었다 하는 형상을 보여준다. 몇 번을 계속한 후에 개의 입이 벌어져 마치 뭔가 이야기를 하는 듯한 상태에서 멈추며 카피가 나타나는데, 군더더기 없이 딱 한 줄 뿐이다. '우수한 프로젝터를 대신할 수 있는 것은 없습니다.(There's no substitute for a quality projector.)' 그림자 놀이의 비주얼과 단순 명쾌한 카피는 소비자가 3M 프로젝터를 가지지 않은 상태에서 그 기계의 용도와 효과를 알 수 있도록 도와주며 소비자에게 매우 강하게 소구하고 있다. 제품과 이 배너의 비주얼이 하나의 이미지로 연결되어 소비자의 관심을 고조시키는 것이다.

이 배너를 클릭하면 3M사의 사이트 중 Multimedia Projectors에 대한 광고 사이트로 접속이 된다. MP8650, MP8630, MP8030의 세 가지 모델을 보여 주고 간단한 설명을 해 놓았는데, 「그림 25」각각을 클릭하면 보다 큰 제품 사진과 함께 보다 상세한 정보를 볼 수 있다.「그림 26」따라서 'Projector'라는 말에 호기심을 가진 소비자는 이 배너를 클릭하여 즉시 보다 상세한 정보를 쉽게 얻을 수 있으며, 또한 이 배너에 그림 놀이가 등장한 이유를 명쾌히 알 수 있을 것이다.

3.1.2 기존 매체를 이용한 참여 유발

인터넷 매체가 급속히 확산되고 있는 추세이기는 하지만 아직 기존 매체에 비하면 작은 규모에 불과하므로 웹으로 들어오는 사람들의 절대 숫자를 늘리는 것이 급선무일 것이다. 소비자들을 웹으로 끌어올 수 있는 가장 좋은 방법은 기존 매체 광고에서 자사의 웹 사이트에 들어오면 얻을 수 있는 정보에 대해 언급하는 것이다. 충분히 소비자에게 호기심을 유발하면서, 동시에 인터넷 주소(URL)을 포함시켜 소비자들의 광고 사이트 접속을 유도하는 것이다.

- 삼성그룹의 전자제품 잡지 광고

삼성그룹¹⁰⁰⁾은 국내 어느 기업보다 글로벌 마케팅 활동에 매우 큰 비중을 두고 있으며, 또한 인터넷 매체의 활용에 대우 적극적이다. 삼성전자는 1996년부터 HotWired지 등에 제품광고를 연재하고 있는데, 이 연재 잡지 광고물은 모두 제품과 함께 소위 신세대의 자유로움과 사이버스페이스의 이미지를 보여는 주는 사람들을 등장시켜 친 인간적이며 앞서나가는 기업 이미지를 전달하고 있다.「그림 27」

이 광고물의 전체적인 컨셉은 'Simple'이다. 광고물은 카피를 크게 부각시키지 않고 있는데, 구석에 작게 쓰여진 카피는 항상 'Simply Samsung'으로 끝을 맺고 있다. 단순하면서도 편리한 기능, 단순하면서도 세련된 디자인을 추구하고 있는 것이다. 이 캐치프레이즈는 제품에만 적용되는 것이 아니라 광고 디자인에도 그대로 적용되고 있다. 흑백 톤으로 처리된 비주얼, 매우 심플한 레이아웃, 길지 않은 카피 등 모든 것이 'Simple'이라는 컨셉에 맞추어져야 잘 조화되고 있다.

이 광고도 역시 웹 사이트의 URL¹⁰¹⁾을 포함하고 있는데, 그것은 'www.samsung.com'이 아니라 'www.sosimple.com'이다.「그림 28」이 두 사이트는 서로 연결은 되어 있지만 사실은 다른 컨셉으로 만들어진 다른 사이트이다. 전자는 삼성그룹의 사이트이며 후자는 삼성전자의 프로모션 사이트이다. 이 잡지광고를 통하여 연결되는 사이트는 물론 후자이다. 광고의 컨셉을 그대로 사이트 이름으로 만들어 독자적인 프로모션을 행하고 있는 것이다. 삼성그룹은 워낙 큰 기업이고 그 웹 페이지가 포함하고 있는 정보의 분량 역시 방대하다 보니, 삼성전자가 효과적으로 프로모션을 진행하기 위해서는 독립할 필요성이 있었을 것이다. 이처럼 전혀 다른 이름을 사용하는 경우 기존 매체를 통하여 알리는 것이 가장 효과적인 방법일 것이다.

- Movado사의 「Vizio」잡지 광고

Movado사는 115년간 시계를 만들어 온 전통 있는 회사로써 고가의 시계를 주로 취급하고있다. 취급하는 상품은 충분히 보수적이나 광고와 마케팅에 있어서는 매우 진보적인 방향을 취하고 있다. 기존의 전통적인 마케팅에 더하여 인터넷 매체를 적극적으로 활용하고 있는 것이다.

Movado 사의 「Vizio」잡지 광고는 이러한 경향을 그대로 반영하고 있다.「그림 29」고급스런 손목 시계가 클로즈업되어 있고 상단에는 회사의 이념에 관하여, 하단에는 이 제품의 간략한 설명이 쓰여 있다. 전체적인 분위기는 모노 톤으로 정리하여 깔끔하고 단정하며, 매우 고급스런 인상을 더하고있다. 그리고 회사 로고 아래에는 인터넷 URL이 있어 관심 있는 사람들은 웹 페이지로 들어와 줄 것을 간접적으로 말하고 있다.

실제로 「Vizio」의 웹 페이지¹⁰²⁾에 들어가보면 잡기 광고와 똑같은 컨셉으로 디자인 된 「Vizio」를 다시 만날 수 있다. 첫 페이지에선 Vizio의 로고와 함께 'A postmodern perspective on time.'이라는 카피로 시선을 모으며 깔끔하게 주변을 정리해 주고 있다.「그림 30」그 로고를 누르면 홈페이지(main page)로 연결되는데, 오른쪽에 큰 자리를 차지하고 있는 비주얼은 잡지 광고에서와 똑같은 시계이다.「그림 31」잡지에서 받은 인상을 다시 한번 연결시켜 주면서 이미지를 강화하고 있는 것이다. 단지 다른 점이 있다면 웹 상의 시계는 바늘이 돌아가고 있어서, 진짜 시계인 듯한 착각을 불어넣어 준다는 것 뿐이다. 게다가 이 비주얼을 강조하기 위하여 그 시계 외에는 어떤 그래픽도 절제하고 있다. 오로지 시계와 텍스트(사실 이 텍스트는 이미지다.)로 「Vizio」를 형상화하고 있는 것이다.

그 텍스트를 클릭하여 다음 레벨의 페이지로 들어가 보면 시계 줄의 이음새, 버클, 시계 케이스 등과 다른 스타일의 Vizio시계에 관허여 간단하게 설명되어 있다.「그림 32」다시 여기서 클릭하여 들어가면 화면을 꽉 채울 정도로 크게 확대된 사진이 디스플레이 된다. 여기선 커다란 사진 이외에 어떤 설명도 따르지 않는다. 다른 사이트에서는 들어갈수록 더 자세한 정보가 있기 마련이어서 혹자는 의아하게 여길 지도 모른다. 그러나 사실 이는 시계를 광고하기 위한 가장 효과적인 방법일 것이다. 요즘에, 특히나 고급 시계를 사려고 하는 사람들의 경우에는 시계의 자질구레한 성능을 궁금해 하지 않을 뿐더러, 실제로 고급 시계엔 자잘한 기능을 넣지 않기 때문이다. 따라서 소비자들이 시계를 구입하고자 하는 의향을 가지고 있을 때 가장 궁금해 하는 것은 바로 디자인이며, 그래서 그것만을 더욱 강조하고 있는 것이다.「그림 33」

그러나 이처럼 이미지를 크게 이용하면 전송 속도 때문에 문제가 생길 수 있다. 그런데 마침 색상의 수를 줄여 모노 톤으로 처리하여 문제를 해결하고 있다. 게다가 이러한 제약을 오히려 적극적으로 활용하여 컨셉으로 연결시킨 이 사이트의 디자인은 매우 합리적인 선택이라고 생각한다.

3.1.3. 기억하기 쉬운 인터넷 주소

앞에서 예로 든 삼성전자의 프로모션 사이트의 경우 소비자가 기존 매체를 통한 잡지 광고를 보지 않은 상태라면 찾아가기가 쉽지 않을 것이다. 그 밖에 찾을 수 있는 방법이란 삼성그룹의 홈페이지에 들어가서 여기저기를 찾아보는 것이지만 이러한 방법은 통상 많은 시간이 걸리는 지루한 작업이기가 일쑤이다. 물론 한 번 이 사이트에 접속하면 그 사이트의 이름이 'sosimple'이기 때문에 삼성전자의 이미지를 'sosimple'로 연상하게 될 수도 있다. 이것이 유일한 이점일 뿐 대개의 경우는 소비자에게 혼란을 가중시킬 뿐이다. 따라서 더 많은 소비자의 참여를 이끌기 위해서는 알기 쉽고 기억하기 쉬운 URL을 가지는 것이 유리하다. 대체적으로 회사의 이름을 그대로 사용하는 것이 좋으며 부득이한 경우 발음을 연상시킬 수 있는 것으로 하거나 간단한 기호를 첨가시키는 정도가 무난할 것이다.

3.2 재방문 가능성 제고

이상에서보다 많은 사람들의 흥미를 유발시켜 웹이라는 공간에 참여시킬 수 있은 전략에 관하여 논의하였다. 그러나 잊지 말아야 할 것은 새로운 사람들을 모이게 하는 것보다 중요한 것이 한번 방문한 사람을 다시 방문하게 한다는 것이다. 일단 한 번 방문한 사람은 어느 정도 그 브랜드에 대해 인지하고 있는 것이며, 따라서 좀 더 쉽게 정보를 전달할 수 있기 때문이다. 그리고 한 번 보고 그 브랜드를 100% 신뢰하는 사람은 없으므로 계속적인 참여를 이끌어 신뢰도를 높여야 할 것이다.

한 번 다녀간 사람을 다시 오게 하는 가장 확실한 방법은 그 사용자의 북마크¹⁰³⁾에 사이트 URL을 등록시키는 일일 것이다. 그러나 강제적으로 그렇게 할 수는 없으므로 소비자가 스스로 북마크에 등록하고 싶도록 컨텐츠를 구성해야만 할 것이다.

3.2.1 변화하는 내용 구성

사용자 북마크에 자사의 광고 사이트를 등록시키기 위해서는 항상 새로운 메뉴를 준비해야만 한다. 다시 찾았을 때에 더 이상 색다른 정보가 주어지지 않는다면, 이용자들은 새로운 것을 찾아 다른 사이트로 쉽게 떠나 버린다. 웹 상에는 워낙 방대한 정보가 들어 있기 때문에, 새로운 가치가 존재하지 않는 사이트를 다시 찾을 이유가 없는 것이다. 웹 상에서 Update되지 않는 사이트는 이미 그 생명을 잃은 것과 같다.

스포츠 뉴스 사이트인 「ESPNET」¹⁰⁴⁾의 경우 이용자가 원하는 스포츠의 게임 결과를 실시간 제공하여 높은 접속율을 기록하고 있다.「그림 34」특히 이 사이트의 경우 1996년도 광고 수입이 총 5백 8십만 달러로, 전체 9위를 차지할 정도로 인기를 누리고 있다. 이 사이트에서는 무려 10개 가량의 다른 종류 스포츠 게임을 생중계하고 있는데,「그림 35」이용자가 원하는 스포츠를 선택하면 작은 스코어 윈도우가 떠서 다른 정보를 찾는 동안에도 게임의 진행 상황을 볼 수 있다.「그림 36」