다. 회원 개별식 광고

웹 제작 및 개발사인 미국의 Interactive Imagination사는 Commonwealth Network⁴⁶⁾라는 웹 사이트 소유자와 개발자들의 가상 공동체를 설립했다. Commonwealth Network는 1997년 4월부터 '회원 개별식 광고 기법'을 사용하고 있는데 최초 회원 가입 당시 기재하게 되어 있는 신상명세서를 분석하여, 향후 가입자가 방문할 때마다 그 사람에 관련된 광고주들의 광고를 내보낸다. 더불어 특정 상품에 흥미 있는 사람들은 광고 수신회원으로 등록해 주는 수준 높은 상품 정보를 전자 우편으로 받을 수도 있다.

라. 광고 수신자에게 보상금을 지불하는 광고

미국 Maritz Inc.의 GoldMail⁴⁷⁾과 Cyber Gold⁴⁸⁾사는 광고를 보고 설문에 응답하는 소비자에게 소액의 사례비를 지불하는 서비스를 시행하고 있다. Cyber Gold사의 경우, 처음 광고를 대했을 때, 그 광고를 끝까지 다 읽고 설문에 응답하는 경우 광고당 최소한 50센트씩 지불한다고 한다.

국내에서도 이와 비슷한 서비스가 진행 중이다. 온라인 광고 대행사인 인포뱅크는 1997년 5월부터 「골드뱅크」 서비스를 시작할 계획이다. 골드뱅크는 인터넷에 광고 전문 데이터베이스(h1.ib.co.kr)를 개설한 뒤 인터넷 이용자들이 이곳에 접속해 광고를 보면 돈을 주는 서비스이다. 이 서비스에 처음 접속하는 사람은 이용자의 이름과 나이, 은행 계좌번호 따위를 입력해야 하며(나이는 성인용 상품 광고를 미성년자가 보는 것을 막고, 은행 계좌번호는 광고 관람료를 보내주기 위해 필요한 것), 한 이용자가 받을 광고 관람료가 5만원이 넘으면 통장에 이 액수를 입금할 계획이다. 그러나 돈을 받기 위해 무작정 사이트에 접속하는 것을 막기 위해 광고 내용 뒤에 간단한 문제를 출제해 맞춘 사람에 한해서 돈을 지불한다는 전략이다.

마. 하이퍼넷(Hypernet)

광고 대행사인 제일기획과 일본의 하이퍼네트사는 1997년 1월 합자형태로 하이퍼네트코리아라는 전문회사를 설립하고 6월부터 광고주 부담형 인터넷 서비스인「하이퍼네트」를 시범 제공할 계획이다.⁴⁹⁾ 하이퍼네트는 인터넷에 광고를 게재해 주는 대신 그 수익금을 바탕으로 이용자들이 무료로 인터넷에 접속할 수 있도록 해 주는 서비스이다. 이 서비스에 가입하면 인터넷 이용시 모니터 화면 오른쪽에 광고가 게재되며 1분 간격으로 광고가 바뀌는데 관심있는 광고를 클릭하면 그 광고주의 웹사이트로 연결된다. 또한 이 서비스는 이용자의 취향과 선호를 겨냥한 광고를 선보일 생각인데, 예를 들어 취미란에 수영을 게재한 가입자의 경우 방문할 때마다 라피도 수영복 광고를 떠오르게 하여 원하는 경우 바로 구매로 이어질 수 있도록 하는 방법이다. 일본 하이퍼넷의 경우 이와 같은 방법으로 5개월 만에 15만명의 회원을 확보하는 돌풍을 일으키기도 했다.

1.2.2 포인트캐스트 네트워크(Pointcast Network: PCN)

포인트캐스트 네트워크(PCN)는 스크린세이버⁵⁰⁾를 통해서 뉴스와 정보를 컴퓨터 이용자에게 전달해 주는 서비스이다. PCN 이용 희망자는 PCN의 웹사이트(h2.pointcast.com)에서 이 서비스를 사용하기 위한 소프트웨어를 무료로 다운로드 받아 자신의 컴퓨터에 설치하면, 하루 종일 주기적으로 바뀌는 뉴스와 정보를 제공 받을 수 있다.<그림 12>,<그림 13> 이 서비스는 회사의 온라인 네트워크에 연결되어 있는 이용자들에게 가장 적합하도록 고안되어 있다. 모뎀으로 접속해야 하는 이용자들은 스스로 정보를 다운로드 받아야 하며, 회사의 네트워크를 이용하는 경우에는 자동적으로 정보를 Update해 준다.

간단히 이름, 주소, E-mail 주소 등을 기재하여 보내면, PCN의 온라인 네트워크에 연결되어 정보를 자동적으로 갱신 받을 수 있으며 이용자에게 적합한 뉴스만을 서비스 해 주기도 한다. 모니터에 관심있는 정보가 제공되어 더욱 자세한 사항을 알고 싶거나 광고 대상 상품을 사고 싶어서 클릭하면 바로 광고주의 웹사이트로 연결된다.<그림 14>

페씨엔에 가입하고 있는 회사는 Johnston & Murphy Shoes, FTD, Vanguard Group, United Airlines, Wall Street Journal, Interactive Edition, Broadvision, CNN 등 30개가 넘는 회사이며, 이 서비스의 이용자는 1996년 9월 현재 약 50만명에 이른다.⁵¹⁾ 1996년 한해 동안 PCN의 광고 수입은 약 4천만 달러로 전체 인터넷 광고비의 약 13%를 차지하였으며, 이는 USA Today나 HotWired, Time사의 Pathfinder와 같은 대표적인 웹 브랜드의 광고 수입보다 더욱 많은 액수이다.⁵²⁾

이 서비스에서 제공되는 광고는 직접적으로 이용자의 컴퓨터에 정보를 제공해 준다는 점에서 오프라인 광고로 분류되기도 한다. 이용자가 컴퓨터를 사용하지 않는 시간이 기준에 달하면 스크린 세이버 프로그램이 작동되며 광고가 떠오른다. 이 때의 광고는 웹 광고처럼 이용자가 능동적으로 '클릭'하는 행동을 취하지 않아도 저절로 광고가 내용을 바꾸어가며 디스플레이해 주고, 광고의 형식 역시 일차적으로 이미지에 소구한다는 점에서 TV광고에 가깝다. 한편 디스플레이 되는 광고 중 관심있는 것이 있다면 광고를 클릭하여 웹 사이트로 들어가 더 상세한 정보를 얻을 수 있다. 따라서 엄밀히 말하자면 PCN은 오프라인과 온라인의 중간 위치에 있다고 볼 수 있으며, 비교적 각각의 장점을 사용할 수 있다는 점에서 광고 업계의 주목을 받고 있다.

하지만 PCN은 어디까지나 스크린세이버의 기능을 이용한 것이기 때문에 이용자들이 컴퓨터를 이용하지 않는 시간에 광고가 떠오르게 되어, 주의가 집중되기 어려운 단점이 있다.

1.2.3 유즈네트(usenet), 전자우편(e-mail), 대화실(Internet Relay Chat: IRC)

가. 유즈네트(usenet)

유즈넷은 인터넷의 여러 지역에서 보내오는 뉴스를 받아 다른 지역으로 배포하는 서비스이며 각기 다른 주제를 다루는 토론 그룹들의 집합체이다.

유즈넷의 이용자들은 키보드에 몇 개의 명령어를 처 넣으면 어느 그룹에서 벌어지는 토론이든 그것을 읽거나 거기에 참여할 수 있다. 유즈넷에서는 모든 내용이 공개적이기 때문이다. 유즈넷의 주제는 원래 연구와 학술 분야에 관한 것이었으나 현재는 개인들이 노력하거나 관심을 갖는 대부분의 소재들이 등장하고 있다.

이러한 유즈넷의 뉴스 그룹은 이용자들이 관심 있어 하는 특정 주제별로 세분화되어 있기 때문에 쉽게 표적 집단에 접근할 수 있다는 장점이 있다. 유즈넷 이용자에게 메시지를 보낼 때에는 제품이나 서비스에 대한 정보를 판매 메시지와 함께 보내기도 하고, 먼저 간단한 제품 정보를 보내며 회답을 요청하여 응답자에게 더 자세한 정보를 보내기도 한다.

나. 전자우편(E-mail)

인터넷에서 전자우편은 1971년에 시작되어 인터넷의 기능 가운데 가장 많이 이용되는 서비스로서 매일 약 2,500만 명 이상의 사람들이 이를 이용해 메시지를 주고 받고 있다.⁵³⁾ 전자 우편은 발신인과 수신인 사이에 네트워크를 통하여 전달되는 메시지로서 유즈넷과 마찬가지로 두 가지 방법의 메시지 전달을 생각할 수 있다. 그러나 유즈넷과는 달리 주제에 따라 이용자들이 모여 있는 것이 아니므로 표적 집단 개개인의 정보를 알아야만 가능하다. 또한 기대하지 않았던 광고 전자우편은 이용자들의 부정적 감정을 사기가 쉽다. 따라서 전자우편은 웹 광고와 함께 이용하여 소비자들의 요청에 의해 발송되는 경우가 대부분이다.

다. 대화실

대화(Internet Relay Chat: IRC)는 두 사람 이상이 키보드를 치면서 실시간을 메시지를 주고 받는 것을 말한다. 대화실은 대화를 나누고 싶은 사람이 개설한 일종의 가상공간으로, 누구든 자유로이 개설할 수 있다. 대화실은 하나의 컴퓨터만 접속되어도 계속 존속하므로, 필요하면 특정한 프로그램을 이용하여 대화실을 계속 유지시킬 수도 있다.

이러한 IRC에서의 채팅과 웹상에서의 채팅은 근본적으로 다른 것이다. IRC는 웹을 통해 접속하는 것이 아니라 IRC전용선을 이용하는 것이다. 그리고 IRC의 광고란 웹상에서와 같은 그래픽이 가미된 형태가 아니라 텍스트로서, 채팅의 내용 중에 광고의 성격을 띤 이야기를 첨가시키는 것이다. 이처럼 대화 가운데에 상업적인 성격을 띤 광고가 개입되면 사람들에게 오히려 나쁜 인상을 남길 수가 있으며, 이러한 경우 사람들은 대화실을 쉽게 빠져나갈 수가 있다. 따라서 유용한 정보를 제공하면서 간접적인 방법으로 광고효과를 노려야 할 것이다.

이처럼 대화실에서의 광고는 쉽지 않지만 사람들은 함께 나누고 싶은 주제가 있을 때 대화실에 들어오므로 비교적 표적 집단을 찾기가 쉽다. 또한 사람들은 여가를 이용하여 들어오는 경우가 많으므로 대화실에 좀 더 오래 머물게 하여 제품이나 서비스에 귀를 기울이도록 할 수 있는 방법을 모색해야 할 것이다.

2. 웹 광고의 현황과 문제점

2.1 웹 광고 현황

기존 매체 광고는 크게 광고주와 광고 대행사, 매체사의 3각 구도로 이해할 수 있다. 그러나 인터넷의 경우 그 자체가 매체이기 때문에 따로 매체사가 존재하지 않는다. 따라서 기존의 광고 집행과는 다소 다른 양상을 보인다. 매체의 성격을 띠는 여러 형태의 광고 서비스가 등장하고, 기존의 광고 대행사와는 차별화 되는 세분화, 전문화된 광고 대행사들이 생겨나고 있다.

2.1.1 시장 규모

1996년의 인터넷 광고비 중 웹에 사용된 광고비 지출 2억 6천만 달러였다. 분기별로 살펴보면 1996년 4사분기는 1억 2백 4십만 달러였으며, 이는 3사분기의 6천 7백 7십만 달러에 비해 51% 이상 증가한 것이다. 아래의 표를 참조해 보면 매 분기별 약 50% 정도씩 성장해 가는 것을 볼 수 있다. Jupiter Communication사에 의하면 2000년엔 인터넷 광고 규모가 50억 달러 정도가 될 것이라 한다.⁵⁴⁾

한편 인터넷 정보지인 '뉴스바이트'지에 따르면 미국의 경우 지난해 인터넷 광고 시장의 규모는 8천 500만 달러(약 7백억 원) 정도로 전체 광고 시장의 약 3.4%를 차지하였고 오는 2002년에는 54억 8천만 달러로 전체 광고 시장의 22.2%까지 확대될 것이라 한다.

일본의 인터넷 광고 시장 역시 급속도로 확장해 가고 있다. 최근 일본의 광고 대행사 덴쯔가 발표한「1996년 인터넷 광고비 공식 통계」⁵⁵⁾에 의하면 1996년 1월부터 12월까지 광고 게재비와 제작비를 합친 일본의 인터넷 광고비는 모두 16억 3천 5백만 엔이라고 한다.⁵⁶⁾ 이 수치는 Jupiter Communication사가 발표한 1996년 미국의 인터넷 광고의 총광고비 약 3백 70억 엔과 비교해 볼 때 불과 4%밖에 안 되는 규모이다. 또한 1996년 일본의 총광고비5조 7천 6백 99억 엔에 비하면 0.03%밖에 되지 않는다. 그러나 이 액수의 절반 이상이 10월부터 12월까지 3개월 동안 계산된 것임을 감안한다면 인터넷 광고 시장은 급속도로 커져 가고 있다는 사실은 분명하다. 따라서 덴쯔사는 1998년 인터넷 광고 시장은 1996년에 비해 약 2.5배 성장해 약 40억 엔 규모로 확대될 것으로 전망했다.

우리나라의 경우 1996년 인터넷 광고비는 수억 원대에 그쳐 아직 인터넷이 광고매체로서 자리매김하지 못하였음을 알 수 있다. 그러나 전문가들에 의하면 우리나라 역시 인터넷 광고 시장이 빠르게 형성되고 있어, 1997년엔 40억-50억 원 대에 이를 것이라고 한다.⁵⁷⁾

2.1.2 광고주(Advertiser)

미국 시장조사 전문 기관인 Jupiter Communication사가 1996년 각 기업들의 온라인 광고비 지출 명세를 조사한 결과, Microsoft⁵⁸⁾가 약 1천 3백만 달러를 지출하여 이 부문 1위를 기록했다. 이 기간 동안 Microsoft사는 자사의 게임 및 인터넷 사이트, 오피스, 윈도95 등 소프트웨어 광고와 함께 Microsoft 개발자 회의, 윈도우95 기념행사 등 다양한 이벤트 광고를 인터넷 유명사이트 들에 게재했다. 이어 미국 최대 통신 회사인 AT&T⁵⁹⁾가 7백 3십만 달러로 2위를 기록했고, 검색 서비스 사이트로 유명한 Excite⁶⁰⁾사가 6백 9십만 달러로 3위를 기록했다. IBM이 5백 9십만 달러로 4위, 그 다음이 인터넷 사업에서 MS를 위협하고 있는 Netscape사⁶¹⁾가 2위로 약 5백 7십만 달러를 지출하였다. 한편 검색사이트인 Infoseek⁶²⁾, 야후⁶³⁾, Lycos⁶⁴⁾ 등 인터넷 최고의 광고유치 사이트들 역시 자사광고에 수백만 달러의 예산을 지출해 다른 제품광고를 자사 사이트에 게재해 받은 수입의 상당부분을 다시 광고에 투자한 것으로 나타났다.

컴퓨터 하드웨어 및 소프트웨어 업체들이 10위권을 휩쓴 가운데, 20위권에 드는 비컴퓨터관련 사업체로서는 도요타 자동차 미국법인⁶⁵⁾, NBA 등 미국 프로스포츠 결과의 생생한 중계로 명성을 얻고 있는 Sport Line⁶⁶⁾, 온라인 서적 쇼핑센터로 유명한 Amazon사⁶⁷⁾, 화장품 및 식품회사인 Proctor&Gamble(P&G) 등이 온라인광고 활용도가 높은 것으로 조사됐다. 산업별로는 컴퓨터 기기 및 소프트웨어 업체들이 전체 온라인 광고비의 약 30%를 지출하였고, 인터넷 비즈니스 사들, 출판 및 미디어 산업, 자동차 제조 및 부품사 등이 주를 이루었다.

국내의 경우 Nescape사나 야후 등에 광고를 게재하는 곳은 삼성, 현대, LG 등과 같은 곳이며, 그 밖에 국내 검색 엔진인 심마니⁶⁹⁾에 광고를 하는 곳은 위의 기업 외에 두산 인터피아, 서울 에어쇼, 경향신문, 태극 전자출판, 영진 출판사 등 20개 내외이다. 또 국내 일간지가 전자신문으로 인터넷 서비스를 시작하면서 각 전자신문에도 광고가 실리고 있다. 현재 국내 전자신문 서비스를 시작한 신문사는 조선일보⁷⁰⁾, 동아일보⁷¹⁾, 중앙일보⁷²⁾ 등 9개 사이며, 아직 본격적으로 인터넷 광고를 실시하고 있는 단계로 보기 어려운 실정이다.

2.1.3 광고 서비스 사이트(web publisher)

현재 광고가 가장 많이 게재되고 있는 사이트는 Nescape사로 1996년 전체 광고수입의 10%가 넘는 광고 수익을 남겼다. Nescape사는 웹 이용자들이 인터넷을 사용하기 위해 가장 많이 사용하는 브라우저로 일단 인터넷에 접속이 되면 저절로 Nescape사의 홈페이지로 연결되기 때문에 사이트 자체의 노출도가 높다. 다음으로 가장 많은 수입을 올린 사이트는 야후, Infoseek, Lycos, Excite 등으로 전부 검색엔진이라는 공통점을 가지고 있다. 1995년과 1996년 모두 이러한 검색 사이트가 상위 10위 중 반 이상을 차지하고 있는데, 상위 10위 이하를 살펴보면 1996년엔 1995년에 비해 정보나 오락을 제공하는 컨텐츠 사이트(contents site)⁷³⁾가 더욱 많이 등장하고 있다. 이는 인터넷이 점차로 기술 위주에서 다양한 내용을 제공하는 컨텐츠 위주로 성장하고 있음을 보여주는 것이다.

2.1.4 광고 대행사(Advertising Agency)

인터넷 매체에서 광고 대행업에 종사하는 회사는 기존의 광고 대행사와 함께 Interactive Agency⁷⁴⁾, Rep⁷⁵⁾, 인터넷 매체 기술부문 대행사⁷⁶⁾ 등이 있으나, 각각의 영역을 배타적으로 구분하기는 어렵다. 그러나 인터넷 매체에서는 기존 매체에 비해 이와 같은 전문 회사들이 많이 생겨나고 있으며, 그 역할의 비중이 큰 편이다.

나라별 인터넷 광고 대행사의 현황에 대해 살펴보면 다음과 같다.

가. 미국

미국은 인터넷 광고에 있어서 대형 광고 대행사보다는 인터넷 전문 업체들의 활동이 두드러지고 있다. 그러나 미국내 20대 광고 대행사 중 BBDO를 제외한 모든 회사는 Interactive Media 전담 조직을 설치하여, 전문인력 확보와 새로운 기술력을 강화하고 있다.

미국의 대표적인 Interactive Agency로는 Poppe Tyson과 Tn Technology, CKS Group을 들 수 있다. 다음은 이 세 회사의 활동 내용을 비교한 것이다.

이러한 Interactive Agency와 함께 전문 웹 제작사들의 활동도 활발히 진행중이다. 미국내 가장 대표적인 웹 제작사인 Modem Media⁷⁷⁾는 1997년 설립된 이래 꾸준히 성장하고 있다. 주요 클라이언트는 AT&T, Coors, Delta Air Line, JCPenny, MasterCard, Pepsi 등이며 1997년에는 4천만 달러 규모의 매출을 예상하고 있다. 한편 역시 웹 제작사인 Rubin Poster Interactive⁷⁸⁾의 주요 광고주는 Duracell, Amulet, Bristol-Myers Squibb, Intuit, Mining Company, NECX, Prodigy, SABRE Interactive(Travelocity), AT&T, Microsoft, 3M 등인데, 자사 홍보 웹사이트에 의하면 자사 제작 배너 광고의 평균 클릭율이 7%이며 최고 16%에 이른다고 한다. 또한 Honda의 광고 및 홈페이지를 제작한 Site Specific⁷⁹⁾ 역시 활발한 활동을 보여 주고 있다.

이밖에 미국에서 가장 유명한 Rep사인 SIM⁸⁰⁾은 Softbank Interactive Media의 광고 대행사로 주요 클라이언트는 Compuserve, LookSmart, INTELLICAST, Nescape, Playboy, The Site, TV Guide, WebChat, ZDNet 등이다.

나. 일본

일본의 경우는 대형 광고 대행사들의 활동이 두드러진다. 단순히 인터넷 광고를 제작하고 판매-유치하는 일 뿐 아니라, 자사의 웹 사이트를 하나의 컨텐츠 사이트로서 자리매김하려는 노력과 함께 인터넷을 매체화 하고자 하는 여러 가지 방법들이 시도되고 있다. 따라서 인터넷 매체에서 우위를 선점하기 위하여 각 대행사들은 내부에 새로운 팀을 구성하거나 외부의 유력한 인터넷 매체 경험사와 손을 잡는 등 인터넷 광고에 본격적으로 뛰어들고 있다.

- 덴쯔

일본 최고의 광고 대행사 덴쯔⁸¹⁾와 소프트뱅크는 일본에서 최초로 인터넷 광고 전문회사인 ㈜사이버 커뮤니케이션스⁸²⁾를 1996년 7월에 설립하였다. 덴쯔는 아직 인터넷에선 미국이 앞서고 있다는 판단 아래 효과측정, 요금설정 등의 기술 및 노하우를 빠르게 도입하기 위하여 미국 SIM(Softbank Interactive Marketing)을 전략적 파트너로 제휴하였다. 자본금은 1억 엔으로 덴쯔가 51%의 지분을 가지며, 일본과 세계의 인터넷 미디어에 대한 광고 서비스를 일본과 아시아의 광고주에게 제공하는 업무를 주로 하게 된다.⁸³⁾ 또한 일본 국내외의 유력한 인터넷 미디어의 광고 지면을 구입하여 덴쯔 등의 광고 회사를 통해 판매하며, 접속횟수가 증가하고 있는 야후나 인터넷 매체를 기업의 광고 커뮤니케이션이나 마케팅 활동에 정확하게 이용할 수 있는 인터넷 인프라 사업도 전개할 예정이다.

현재 사이버 커뮤니케이션스의 주요 광고주는 야우 Japan. JamJam, Net City 1000th TV Plus, SB Net, Cyber Weather World, Video Insider On the Net, Ski Net, Otaku Weekly 등이며 Rep사와 Interactive Agency의 성격을 겸하고 있다.

- 하쿠호토

하쿠호토의 경우 멀티미디어 전담 부서인 Digital Communication을 설치하여「Ad Mall」이라는 웹 사이트⁸⁴⁾를 개설하여 기업의 신제품과 서비스, 판촉, 캠페인 등의 정보를 게재하고 있다. 이 서비스는 이용자와의 인터랙TV티를 최대한 활용하여 앙케이트나 캠페인을 중심으로 광고를 유치하고, 광고 관람자로부터 얻은 고객 데이터를 확보한다는 전략을 세우고 있다. 이렇게 하여 얻어진 데이터는 다시 광고를 유치하기 위해 광고주에게 제공되며, 광고비는 제작과 집행을 포함하여 1개월 게재에 최고 500만 엔을 책정하고 있다.

현재 Ad Mall 서비스를 이용하고 있는 기업들은 자사 제품 판촉을 위하여 제각기 개성 있는 촉진 전략을 세우고 소비자에게 다가가고 있다. 주류회사인 산토리는 칵테일 정보가 들어 있는 게임 형식의 CD-Rom을 제공하는 앙케이트를 운영하고 있고, 파나소닉의 경우는 휴대폰 앙케이트를 실시하고 있다. 빅토리아, (주)쯔무라 역시 앙케이트를 실시하여 응답자에게 선물을 제공하고 있다. 이밖에 Ad Mall은 영화, 음악 등의 오락 정보 사이트와 연결해 주기도 하고, 응모 당선자의 당선 소감을 게재하는 등 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 채널을 만들고 있다.

- 아사히 통신사

아사히 통신사는 자사 서버를 이용하여 인터넷 상의 가상 비즈니스 거리인「인터긴자G7」⁸⁵⁾을 개설하여 1995년 7월부터 광고 및 기업 홍보, 이벤트 정보, 해외로의 정보발신, 통신판매 등의 시험 서비스를 실시하고 있다. 인터긴자 G7은 기본 컨셉을 '멀티플 정보 매거진'으로 설정하고 제작비나 광고비도 기존 잡비 매체에 준하여 설정하였다. 단, 쌍방향성 광고를 실시하는 경우 응답자 분석에 따른 비용은 별도로 계산한다.

인터긴자 G7은 Business, Culture, Shopping, International, Life-Style, Enterainment, Ginza의 7개의 카테고리로 그 정보를 제공하고 있으며, 그 사이트의 첫페이지에 40개 이상의 업체가 작은 배너 광고를 게재하고 있다. 이 광고들의 경우 경품행사나 앙케이트 등의 이벤트를 전략으로 내세운 하쿠호도와는 달리 정보 제공에 그 주안점을 두고 있다.

- 다이이찌 기획

다이이찌 기획은 자사의 웹사이트⁸⁶⁾를 각각 다른 테마를 가진 하위사이트 10개로 구성하여 소비자에게 다양한 정보와 재미를 주고 있으며 또한 광고에 관련하여 소비자의 니즈를 파악하기 위한 이벤트나 광고 수주를 위하여 새로운 형태의 광고 제안 등을 진행하고 있다. 노무라 연구소와 공동으로 진행 중인 프로젝트 '가상 산업 도시'로 인터넷 상의 다양한 비즈니스를 실험하고 있는 Cyber Business Park에서는 사이버 스페이스에서의 비즈니스를 원하는 기업을 위한 실질적인 정보와 인터넷에 의해 확장된 생활에의 참여를 제안하고 있다. 또한 사람들의 공통적인 관심사인 의료 관련 정보 페이지 Cyber Dr.Link를 다이이찌 자체에서 기획하여 운영하고 있으며, Advanced Advertising에서는 광고 수주를 위하여 새로운 형태의 광고 유형을 제시하고 있다. Virtual Family 코너에서는 가상 가족인 '사쿠라 패밀리'의 생활 모습을 통해 자연스럽게 광고를 보여주고 앙케이트를 실시하여 소비자의 니즈(Needs)를 파악함으로써 마케팅 툴로 이용하고 있다. 그밖에 상품 판촉 이벤트를 홍보하기 위한 Exciting Event, 흥미있는 일본 관련 정보를 모은 Wabi-Sabi, 희귀한 정보를 모아 놓은 Intro Info, 화젯거리를 모아 놓은 Off/Out 등이 있다.

이러한 다이이찌 기획의 웹사이트는 광고 회사의 특장점을 가장 충실히 활용하고 있는 형태로서 인터넷을 이용한 자사 홍보는 물론, 데이터를 수집하고 새로운 사업 기회를 시험하는 도구로서 일석삼조 이상의 효과를 거두고 있다.

다. 국내

국내는 아직 인터넷이 본격적인 광고 매체로 사용되고 있지는 못한 실정이다. 그러나 대형 광고 기획사들과 인터넷 관련 회사들은 인터넷 광고에 대한 본격적인 진입을 서두르고 있다. 국내 광고 대행사 중 LG애드⁸⁷⁾, 제일기획⁸⁸⁾, 금강기획⁸⁹⁾, 코래드⁹⁰⁾ 등은 웹 상에 홈페이지를 운영하고 있고, 대부분의 광고 대행사들은 내부에 인터넷 관련팀을 조직하여 활동에 박차를 가하고 있다.

LG Ad는 인터넷 광고와 관련하여 활발한 활동을 보이고 있다. LG Ad는 매체연구팀과 전략 기획팀을 구성하여, 인터넷 관련 신 사업을 추진하고 인터넷 광고를 직접 제작하고 있다. LG Ad는 일본 다이이찌 기획과 같이 독자들을 웹사이트로 모으는 광고주 서비스 중심의 사이트를 개설하여 네트워크 컨텐츠 사업을 추진 중에 있다. 한편 새로운 광고 툴을 개발하는 국내의 업체들과의 제휴 활동도 모색 중이다. LG Ad는 인터넷 광고로 LG반도체, LG그룹, LG정보통신, CASS, 코란도 등의 배너 광고를 제작하였다.

제일기획은 디지털 기획팀과 디지털 제작팀을 구성하고 인터랙티브 TV와 홈쇼핑부분의 신규사업을 추진하고 있다. 삼성의 PC통신 업체 유니텔과 관련하여 온라인 광고를 제작하고 있으며, 홈페이지 제작도 하고 있다. 한편 일본의 하이퍼네트사와 '97년 1월 합자형태로 하이퍼네트코리아라는 전문회사를 설립하고 6월부터 광고주 부담형 인터넷 서비스인「하이퍼네트」를 시범 제공할 계획이다. 제일기획도 독자들을 웹사이트로 모으기 위한 사이트를 구상 중이며, 인터랙티브 TV 홈쇼핑 채널을 운영할 예정이다. 제일기획이 제작한 인터넷 광고로는 삼성전자, 삼성그룹, 삼성반도체의 배너광고가 있다.

금강기획은 하이테크 사업팀을 구성하고 있으나 대부분 그룹 홈페이지, CD-Rom, 특수 영상 등 그룹 물량 처리를 주로 하고 있으며 인터넷 광고와 관련하여서는 계획이 미미한 상태이다. 금강기획은 현대그룹 홈페이지와 현대 백화점, 현대 자동자 등의 인터넷 광고를 제작하였다. 대흥기획의 경우 인터랙티브 팀을 구성하여 인터넷 관련 업무에 참여하고 있는데, 앞으로 그룹 내 관련 비즈니스를 연계하여 사업을 추진할 계획이며, 현재 롯데 백화점의 인터넷 사이트에 대한 운영을 맡고 있다. 코래드는 자체 홈페이지를 운영하고 있으나 인터넷 관련 업무보다는 CATV 관련 업무에 주력하고 있으며, 오리콤은 인터넷과 관련하여 추진하고 있는 사업은 그룹 홈페이지 제작 정도이다.

한편 인터넷 광고 대행사들도 속속 생겨나고 있다. 인터넷과 컴퓨터, 한국사이버에이전시, C&L, 세광기획 등 인터넷에서 광고를 대행해 주는 업체와 다음커뮤니케이션, 포톤연구소, 이즘 커뮤니케이션 등의 웹 제작 업체, 보라네트, 아이네트, 두산 인터피아 등의 인터넷 기술 서비스 업체가 있다.

2.1.5 광고비 산출

광고비 산출 방식은 광고의 효과 측정과 밀접한 관계를 가지고 있다. 만일 광고비를 광고 효과에 따라 지불하게 된다면 이는 광고주나 광고 게재 사이트 측에게나 모두 합리적인 일일 것이다. 그러나 사실상 기존 매체에서는 광고의 효과를 측정하고 그에 따라 광고비를 지불한다는 것은 상상하기 힘든 일이었다. TV의 경우 300-400가구에 설치되어 있는 피플미터에 의한 시청률로써, 인쇄 매체는 ACR유형의 백화점식 조사자료에 의해 광고비 책정 근거가 마련되어져 왔기 때문이다. 인터넷의 경우 역시 많은 변수를 포함하고 있기는 하지만 비교적 정교한 정교한 효과 측정이 가능하다.

가. 광고 효과 측정 방법

인터넷 효과 측정에는 몇 가지 방법이 있다.

'힛트수(raw hit count)' 측정은 서버로부터 보내지는 파일 수를 기준으로 하는 것이고, '클릭수(click count)'는 웹 방문자가 클릭한 수를 측정한 방법이다. 전자의 경우는 어떤 한 홈페이지에 있는 모든 이미지나 소리, 문자, CGR 프로그램을 각각 하나의 히트로 계산하기 때문에 어느 한 사람이 어느 기업의 홈페이지를 한 번 클릭했는데도 불구하고 여러 번 히트 수가 기록될 수 있다. 또 한 페이지 안에서 어떤 이미지를 클릭해서 들어갈 경우 그 이미지에 포함된 파일수가 이중으로 계산될 수도 있으며 어느 텍스트나 이미지가 특별히 인기있는 것인지를 알기 어려운 단점이 있다. 후자의 경우에는 하나의 홈페이지 안에 포함된 여러 이미지나 파일 중에서 특별히 방문자가 클릭한 파일만 계산하기 때문에 어느 사이트의 어느 파일이 인기 있었는지를 알 수 있다.

또 다른 측정 기준으로 '브라우저수', '노출수', '거래수' 등이 있다. '브라우저수'는 웹 사이트에 접속한 컴퓨터의 수를 측정하는 것이다. 측정이 용이하기는 하나 한 대의 컴퓨터를 여러 사람이 사용하는 경우 등 컴퓨터 수와 방문자의 수가 일치하지 않기 때문에 정확한 통계는 어렵다. '노출수'란 웹 방문자가 광고를 본 수를 측정하는 것이고, '거래수'란 말 그대로 광고를 통해 실제로 거래가 일어난 수를 측정하는 방법이다.

나. 광고비 산출

이러한 측정방법을 토대로 여러 가지 광고비 산출 방식이 제기 되고 있으나 현재 인터넷 광고비의 대부분은 광고가 노출(exposure)된 횟수에 따라 가격을 결정하며, 이는 대부분 배너광고에 해당하는 사항들이다. 가격은 주로 1000번 노출당 가격(CPM: cost per thousand exposure per month)을 기초로 하고 있다. 특히 대부분의 검색 엔진들은 거의 이러한 노출수에 근거한 광고비를 산정하고 있는데, 1996년 9월 현재 검색 서비스 사이트들의 광고비는 다음과 같다.

다. 타매체와의 광고비 비교

국내에서 1000만원을 가지고 할 수 있는 광고를 살펴보면, TV는 SA급 15초 광고 1회, 신문은 5단통 1회, 잡지는 페이지 전면 5회, 직접우편은 25,000-30,000명에게 1회 직접우편 발송하는 것 등이다. 그러나 인터넷의 경우 하루 24시간 내내 하여도 한달 이상 게재하는 것이 가능하다. 광고 게재 가격으로 보면 비교할 수 없을 만치 저렴한 가격이다.

그러나 광고란 소비자에게 도달할 때 의미를 가지는 것이므로 광고가 사람들에게 보여지는 것에 따른 광고비를 비교해 볼 필요가 있다. TV나 주간지, 신문 등은 1번 게재하는 비용이 높은 반면에 매체 활용 인원이 많으므로 광고 노출도가 높은 편이다. 인터넷의 경우 이용자 수가 매우 빠른 속도로 늘어나고 있기는 하지만 타매체를 따라 잡기는 아직 역부족이다. 그러나 인터넷 온라인 잡지의 경우 주간지와 신문 등에 비교하면 그다지 큰 차이를 보이지는 않는다. 더군다나 매체의 특성상 소비자와 맺어지는 유대관계와 효과 측정, Feed Back 등을 고려한다면 인터넷 광고비용이 비싼 것은 아니다. 게다가 접속자 수가 급격히 증가하고 있으므로 1000명당 광고비도 타매체에 비해 낮아질 것이다.

라. 새로운 광고비 산출방식

미국의 P&G사는 대부분의 인터넷 광고비 책정 방법인 CPM이 아니라 그 광고가 클릭된 수에 따른 광고비를 지불하고 있다.

웹 상에서의 광고가 광고주와 소비자간의 일대일 관계를 형성하는 것에 목적을 두고 있다면 이 새로운 광고 지불 방식은 타당한 것으로 보인다. 사실 광고가 인터넷 이용자들에게 보여졌다고 해서 어떤 관계가 형성된 것은 아니며, 배너광고의 클릭율이 매우 낮기 때문에 광고주 입장에서 보면 손해일 수도 있기 때문이다. 그러나 이러한 측정 방법에도 문제가 있다. 클릭율이 낮은 것은 배너광고 디자인 자체의 문제일 수도 있기 때문이다. 이런 경우에 손해를 보는 것은 오히려 광고를 게재하는 사이트(Web Publisher) 인 것이다. 또한 배너를 클릭하여 사이트 광고로 들어갔다고 해서 광고효과가 충분하다고 볼 수는 없다. 왜냐하면 이용자는 그 광고의 내용을 읽기도 전에 다른 곳으로 이동했을 수도 있기 때문이다.

또 다른 광고비 산출방식으로 실제 구매자에 대한 비용 지불 등의 의견이 제기되고 있으나 이는 현실성이 부족하다고 생각된다. 앞으로 보다 합리적인 보다 효과적인 광고비 산출 방식에 대한 연구가 뒤따라야 할 것이다.

2.2 웹 광고의 문제점

앞서 살펴본 바와 같이 인터넷 매체가 확산되어감에 따라 인터넷 광고 시장의 규모도 점점 커가고 있으며, 인터넷을 이용한 여러 가지의 광고 유형이 등장하였다. 그 중에서도 웹 광고가 그 주류를 이루고 있는 실정인데, 1996년에는 웹 광고가 전체 인터넷 광고 중 86%가 넘는 비중을 차지하였다. 이와 같은 웹 광고의 대부분을 차지하고 있는 것은 배너 광고로서 다른 매체의 광고부다 광고비가 저렴하고(동일 비용으로 집행할 수 있는 광고의 양 비교시) 소비자와 상호작용 할 수 있다는 등의 많은 장점을 가지고 있지만, 아직 해결해야 할 많은 문제점을 안고 있다.

2.2.1. 낮은 배너의 클릭율

웹 상에서의 광고는 일반적으로 소비자가 광고주의 사이트를 방문하여 광고주가 전하고자 하는 메시지를 열람함으로써 이루어진다. 그런데 인터넷이란 매체의 특성상 웹 상에서의 정보는 기존 매체와 같이 저절로 노출되는 것이 아니라, 이용자들의 능동적인 행동으로 말미암아 드러나게 되는 것이다. 따라서 광고주의 웹 사이트로 소비자들을 유인하기 위한 장치가 필요한데 이러한 역할을 수행하고 있는 것이 배너라고 볼 수 있다.이와 같은 역할을 효과적으로 수행시키기 위해서는 우선 소비자들에게 배너의 노출율을 높여야 하며, 다음으로는 노출된 배너를 클릭하여 보다 상세한 정보가 있는 광고주의 사이트에 들어오도록 해야 하는 것이다. 그러나 현재 웹 상에서 운영되고 있는 배너의 경우 소비자에 대한 노출율은 높은데 클릭율은 높지 않은 것이 사실이다.

미국 Forrester사가 미국 내 18세 이상 거주자 1000명을 대상으로 배너를 클릭하여 그와 연결된 사이트를 보는지의 여부에 대한 현황을 조사한 결과⁹¹⁾ '전혀 보지 않는다'에 45%나 되는 이용자들이 대답하여 배너 광고에 대한 관심도가 매우 낮음을 알 수 있다. 「도표 15」

한편 미국의 웹 제작 및 대행사인 DoubleClick사와 연구 조사 기관인 KRC Research & Consulting사의 조사에 의하면, 배너 광고가 소비자에게 처음 보여졌을 때 그 배너의 평균 클릭율은 약 3%에 불과하다고 한다. 이처럼 낮은 클릭율은 소비자에게 상세한 제품 정보를 전달하기가 어려우며, 구매로 연결시키기는 더욱 어렵게 된다. 따라서 매체의 특성을 충분히 실린 직접적인 광고 효과는 기대하기 어렵게 된다.

이처럼 배너의 클릭율이 낮은 이유는 여러 가지가 있겠지만 크게 세 가지 정도를 생각해 볼 수가 있다. 우선 특정한 정보를 찾기 위해 웹 사이트를 열람하고 있는 이용자들에게 배너를 클릭하여 다른 사이트로 넘어가는 것은 매우 귀찮고 불필요한 일이다. 하이퍼링크로 이루어진 웹의 특성상 일단 다른 사이트로 넘어가면 자신이 찾고 있던 정보의 맥을 놓치기가 쉬우며, 확실하지 않은 정보의 존재를 위해 이동하는 것은 시간의 낭비를 가져오는 경우가 많기 때문이다. 두 번째 이유로는 배너의 디자인을 생각해 볼 수 있다. 번쩍거리는 애니메이션과 화려한 색상의 배너가 소비자의 눈길을 끄는 데는 도움을 줄 수 있을지 모르나 이용자의 입장에서 보면 웹 사이트의 정보를 열람하는 데는 방해가 될 수도 있다. 따라서 소비자에게 호감을 줄 수 있는 디자인 방안에 대한 모색과 직접적으로 상호 작용할 수 있는 방안에 대한 연구가 필요하다. 마지막으로 배너가 주는 정보가 너무 빈약한 것을 생각해 볼 필요가 있다. 일반적으로 배너의 경우는 호기심을 고취시켜 광고주의 사이트로 유도하는 것을 최선으로 삼고 있다. 그러나 실제로는 배너와 연결된 사이트에서 제공될 정보에 대한 것이 드러나 있지 않으면 더욱 외면 당하기 쉽다.

따라서 다양한 그래픽과 애니메이션으로 클릭을 유도하고 있는 현재의 배너의 근본적으로 색다른 접근 방식과 철저한 광고 전략으로 재정비하여 클릭율을 높을 수 있는 방안을 마련해야 한다. 또한 내용 사이트로의 중간 역할 뿐 아니라 충분한 정보와 설득력 갖추어 굳이 클릭하여 링크된 사이트로 들어가지 않더라도 광고 내용을 충분히 전달할 수 있는 등의 새로운 방안 마련이 시급하다 하겠다.

2.2.2 이용자들의 분산

웹 문서의 특징 중 하나는 서로 하이퍼링크로 연결되어 있기 때문에 손쉽게 다른 사이트로 이동할 수 있다는 것이다. 이러한 특징으로 말미암아 웹 상의 정보는 더욱 유기적으로 결합되고 그 내용이 더욱 풍부해 질 수 있는 것이다. 그러나 반대로 이러한 특징 때문에 이용자들은 너무 쉽게 다른 사이트로 흩어져 버리곤 한다.

배너 광고의 경우 역시 마찬가지로 이용자가 배너를 클릭하여 그것과 연결되어 있는 사이트에 들어가 광고의 내용을 본다고 하여도, 그 충분한 내용을 전달받지 못한 상태에서 금방 다른 사이트로 이동해 버리곤 한다. 배너를 클릭한 이용자는 그 다음으로 연결되는 사이트에서 특정한 정보 혹은 오락적 요소 등 자신이 예상했던 무엇인가를 원하고 있는 경우가 대부분이다. 그런데 배너를 클릭해서 들어갔을 때 특별한 정보를 제공하지 않고 자사의 홈페이지로 연결되거나, 정보의 구성에 짜임새가 없다면 이용자들은 정보를 찾기 위해 깊이 들여다보는 것이 아니라 오히려 다른 곳으로 이동해 버린다.

우리 나라의 대표적인 검색 사이트인 심마니의 첫 페이지 상단에 게재되어 있는 한국 IBM의 배너의 경우 「그림 16」, 이것을 클릭하면 바로 한국 IBM의 홈페이지⁹²⁾로 연결된다.「그림 17」 홈페이지를 구성하고 있는 항목은 「주요소식」,「더 넓게」(이용자가 흥미를 가질만한 아이템 모음),「주요 제품」,「솔루션」,「주요기술」,「한국아이비엠」(기업소개) 등으로 기존의 전형적인 홈페이지 형식을 갖추고 있다. 그렇다면 심마니에 게재된 배너는 기업 홍보를 위한 것으로 보여진다. 그러나 안타깝게도 이러한 기업 홍보의 배너 광고는 특별한 정보를 주는 광고 보다 클릭율이 낮으며, 특히 한 번 클릭한 사람이 다시 클릭한 경우는 매우 낮다. 사실 특정 회사의 URL은 쉽게 추정할 수가 있기 때문에 원한다면 굳이 광고를 통해 들어올 이유가 없기 때문이다. 따라서 이동할 때마다 새롭고 풍부한 정보를 만날 수 있기 때문에 쉽게 분산되는 이용자들을 광고주의 사이트에 머물게 하기 위해서는 보다 구체적이고 세심한 전략이 필요할 것이다.

웹 광고의 가장 큰 장점은 타겟 광고가 가능하다는 것과 소비자와의 상호작용에 있을 것이다. 따라서 일단 광고주의 사이트로 소비자들을 모으는 것만큼 이미 방문한 소비자들에 대한 관리가 중요하다. 소비자들과 개인적인 관계를 구축하여 피드백을 유도하여야 하며, 소비자들의 개인적인 관심사를 파악하여 타겟층을 분류하여야 할 것이다.