두번째로 눈에 띄는 현상은 영상적 차별화에 편중되었던 TV광고가 주제 중심의 크리에이티브로 전환하기 시작했다는 점이다. 제일제당의 스포츠 음료인 게토레이는 강력한 주체의식을 가지고 광고캠페인을 전개하여 크게 성공한 케이스라고 할 수 있다. 종래의 게토레이 광고는 스포츠 음료로서 영상적인 이미지만을 추구하는 형태로 제작되었다. 그러나 비슷비슷한 다른 음료광고에 가리워진 채 전혀 주목 받지 못하고 있었다. 막대한 광고비의 투입에도 불구하고 광고효과는 부정적이었다. 무엇인가 새로운 돌파구가 요구되었다.

그러한 시점에서 시작된 게토레이의 새로운 캠페인은 "달지 않아야 한다. 물보다 흡수가 빨라야 한다."라는 주제가 강조되었다. TV광고의 표현 역시 종래의 이미지적인 영상에서 대담하게 벗어나 이성적이고 논리적인 형태로 제작되었다. 정형화된 일반 음료광고의 패턴에서 과감하게 벗어난 것이었다. 막연하게 소비자의 감성에 접촉하려는 것이 아니라 스포츠 음료에 대하여 소비자가 원하는 것을 정확하게 파악하여 그 내용을 직접적이고 분명하게 표현하였다. 게토레이의 새로운 광고 캠페인은 크게 성공하였다. 그리고 게토레이의 성공은 비단 음료광고의 분야 뿐만 아니라 TV광고 전반에 있어서 소비자 설득이란 측면에서 크게 영향을 주었다.

많은 광고들이 그 동안 소홀히 했던 광고의 주제에 대해 새로운 인식을 하게 되었다. 이러한 현상에 힘입어 동원참치의 기업광고인 "바다가 좋다"가 1990년 칸느 광고제에서 동사자상을 수상했고, 1992년에는 음주운전 캠페인 "인생은 되돌릴 수 없습니다"가 은사자상을 받게 되었다. 1980년대 후반 영상적 차별화에 편중되었던 TV광고가 주제 중심의 크리에이티브로 전환되기 시작한 것이다.

이 무렵의 음료 광고 중 또 하나 눈에 뜨이는 것은 델몬트 쥬스의 "따봉"이었다고 할 수 있다. 따봉이란 단어는 매우 빠른 시간에 온 국민의 입으로 번져 나가서 일종의 신드롬과도 같은 현상을 일으키게 되었다. 그러나 광고적인 찬란한 성공에도 불구하고 후일 마케팅과의 연계문제에 있어서는 많은 논란을 일으킨 광고이기도 했다.

세번째로 눈에 뜨이는 현상은 1992년을 전후로 하여 대형 기업들의 기업광고가 크게 늘어났다는 점이다. 1993년은 새로운 정부가 들어선 해이다. 대기업들은 긍정적이든 부정적이든간에 과거의 정부와 긴밀한 유착관계를 가지면서 성장해 왔다고 할 수 있다. 그러나 새로운 정보는 과거의 정권이 계승된 것이 아니라 새로운 가치관과 입장을 가지고 출범된 정부였다. 그런 점에서 대기업들은 새로운 정부에 대해 무엇인가 유화적인 제스처를 취할 필요가 있었다. 뿐만 아니라 재벌 그룹들의 주력사업 구조 조정이라는 신정부의 정책에 어느 형태로든 대응하여야 한다는 현실적인 문제 또한 안고 있었다. 그런 점에서 대통령 당선자가 결정된 이후 크게 늘어난 기업광고는 소비자를 위한 것이었다기 보다는 오히려 대정부 광고의 성격이 강한 것이었다고 볼 수 있다. 따라서 대부분의 기업광고는 사회 공익적인 이미지를 강조하는 것이거나 아니면 세계 속에서 자신들의 기업 위치를 부각시키는 방향에서 제작되었다.

삼성그룹은 "아버지, 힘 내십시오"에 이어 "삼성이 변한다"로, 럭키금성은 "고객 가치창조", 대우는 "탱크주의"와 함께 "세계경영" 등으로 기업광고의 방향을 설정했으며, 새로운 정부와 불편한 관계에 있던 현대그룹은 "기술의 현대, 세계의 현대"를 강조함으로서 세계 속에서의 현대의 역할과 이미지를 강조하였다. 이러한 일련의 기업광고를 통해서 나타난 또 하나의 특징은 광고주사의 최고 경영자들이 기업광고에 직접 출연하는 경우가 많았다는 점이다.

1993년 한국 광고주협회가 실시한 조사에 의하면 70%에 이르는 광고주가 모델비가 비싸다는 견해를 가지고 있었다. 그러나 이 시기의 기업광고에 최고 경영자들이 등장하고 있는 현상은 모델비의 고가현상과는 다른 의미를 가지고 있다고 보아야 할 것이다. 모델을 통한 간접화법 보다는 직접적으로 자신들의 생각과 의지를 표현하지 않으면 안 될 절박감을 가지고 있었던 것이라고 해석할 수 있기 때문이다.

네번째로는 1990년대에 들어서 기존의 사고라든가 기준으로써는 해석이 불가능한 신세대 그룹들이 한국의 소비시장 전면에 강력히 떠올랐다는 점이다. 이들의 사회적 지위가 확대되고 경제적 능력이 증가됨에 따라 TV광고 또한 그들을 주력 소구타겟으로 잡지 않을 수 없었다. 그들을 설득하기 위해서는 기존의 스타일과 방법으로는 불가능했다. 따라서 무엇인가 그들의 취향에 맞는 새로운 표현양식의 개발이 절실히 요구되었다. 그리고 그것은 시간이 흐름에 따라 post modernism이란 형태로 구체화되었다.

2) X세대의 등장과 포스트 모더니즘

TV의 칼라화와 함께 성장한 새로운 그룹의 일반적인 성향은 기존 사고에 대한 과감한 부정이라고 할 수 있다. 기존의 질서라든가 보수적 시각으로는 신세대 그룹의 사고와 행동을 이해할 수 없는 계층인 것이다. 그들은 매우 자기 중심적인 경향을 나타내고 있으며 살아가는 과정에 있어서도 현실이 언제나 큰 의미를 갖는다. 사회생활 또한 공적인 가치추구 보다는 개인적인 충족에 크게 의미를 두고 있다. 사고의 패턴 역시 복잡하게 생각하는 것보다는 모든 것을 단순화시키며, 기존의 가치보다는 자신들의 감각적 욕구에 더욱 충실한 편이라고 할 수 있다. 변화를 좋아하며, 그 변화 속에서 독점적이고 개성적인 자기 주장을 추구하고 있다.

흔히 X세대라고 불리워지고 있는 이들 세대는 광고에 있어서도 매우 독특한 입장을 취하고 있다. 광고에 단순히 동화되거나 설득되어지는 현상을 강력히 거부하고 있는 것이다. 뿐만 아니라 자기 주장이 강하기 때문에 다른 계층에 강력한 영향력을 발휘함으로서 결과적으로 opinion leader로서 광고의 흐름을 결정짓는 역할까지 하는 것이다. 따라서 이들을 대상으로 하고 있는 광고는 획일적인 타겟의 개념이 아니라 "나"라는 독립적 개체에 대한 일대일의 커뮤니케이션이 되지 않으면 안되었다. 이들의 견해에 따르면 광고란 딱딱한 정보나 설득이어서는 안 된다는 것이다. 광고는 자신들의 감각과 느낌에 부합되어야 하며 궁극적으로는 즐거움을 주는 것이어야 한다는 것이다. 따라서 광고는 더 이상 일방적 마케팅이 아니라 수용자와 함께 즐길 수 있는 대중문화가 되어야 한다는 주장이다.⁵⁰⁾ 이러한 사고의 배경에는 1988년 이후에 급격히 이루어진 시장개방, 특히 문화상품에 대한 시장개방이 크게 작용하였다고 볼 수 있다. 수많은 외국의 출판물이 수입되었고, 그 동안 쿼터제로서 제한 받고 있던 외국영화도 시장이 개방되었다. 영상 제작물과 함께 각 분야의 문화상품이 거의 무제한적으로 공급되었다.그러한 외국의 문화상품을 접촉하는 동안 점차로 젊은층을 중심으로 새로운 문화적 가치관이 형성되었다. 출판, 영상 심지어는 TV 프로그램에 이르기까지 지역적 제한을 벗어난 탈국경화 현상에 따라 한국에 있어서도 전통적으로 유지되고 있던 문화적 국경의 개념이 파괴되기 시작한 것이다.

개방시대에 있어서 상품의 시장만이 세계적으로 단일화 되어지는 것은 아니라 문화적으로도 세계화, 동질화 되는 현상이 나타나게 된 것이다. 이러한 현상은 감각적으로 민감한 젊은 세대들에 의하여 확산되었다. 원하면 언제나 접촉할 수 있는 외국의 대중문화와 함께 끊임없이 개발되는 새로운 영상테크닉은 젊은 세대에 있어서 또 다른 의사표현의 방법이었다. 말과 글로써 자신들의 생각과 느낌을 표현하는 것이 아니라 영상이 또 다른 커뮤니케이션의 구체적 언어로 등장하게 된 것이다.

새로운 영상세대의 등장은 곧바로 TV광고의 분야에 직접적인 영향을 주었다. 특히 1991년 4월부터 한국에서 수신되기 시작한 홍콩의 STAR-TV는 그동안 일부에서 제한적으로 시청되던 일본 위성방송과 함께 한국 영상문화 전반에 크게 영향을 끼치게 되었다. 1980년대 후반까지 외국광고를 통해 새로운 아이디어를 모색하던 젊은 크리에이터들에게 있어서 홍콩 STAR-TV의 뮤직 비디오는 무한한 아이디어 뱅크였다. 외국광고 모방의 경우처럼 구성이나 스토리를 베껴 쓰는 것도 아니고, 기술적인 노하우를 모방하는 것도 아니었다. 다만 감각과 영상적인 아이디어만을 참고하는 것이기 때문에 구체적인 모방의 흔적을 찾아낼 수 없는 것이었다.

영상세대에 있어서는 언어조차 구시대의 낡은 관습이라고 할 수 있다. 그들이 요구하는 것은 설명이 아니라 감성과 감각이었기 때문에 종래 한국 TV광고에서 구사하던 일체의 형식은 새롭지 않다는 이유로 부정되었다. 이 무렵 때마침 소개된 서구의 뮤직비디오는 그러한 요구에 부응하는 새로운 탈출구가 되어 주었다. 한국의 TV광고에 post modernism이 도입되게 된 것이다.

한국 TV광고에 있어서 소위 post modernism으로 분류되는 광고는 태평양화학의 "트윈--X"로부터 본격화 되었다고 할 수 있다. 논리적으로 연결이 되지 않는 무질서한 화면의 배열과 불안정한 카메라의 움직임, 그리고 대담한 클로즈업과 조명의 과노출 수법으로 시도된 추상적 영상 이미지 등은 고전적인 시각으로는 전혀 이해가 불가능한 광고였다. 그러나 그러한 무질서와 반논리성이 조성하는 색다른 분위기와 표현감각은 영상세대의 젊은이들에게 강렬한 느낌으로 흡수되었다.

Post modernism 경향의 광고들은 일반적으로 몇가지 공통적인 특징을 가지고 있다. 우선 광고 전체를 구성하고 있는 기본적인 형태가 논리적으로 정돈되어 있는 것이 아니라 감각적 이미지의 무질서한 조합으로 이루어지고 있다는 점이다. 따라서 카피의 양이 극도로 절제되어 있으며 카피의 내용 역시 객관화된 입장이 아니라 대개의 경우 자기 중심적인 시각을 가지고 있다.

"나 X세대, 나를 알 수 있는 건 오직 나"

"나를 비켜 갈 수는 있어도, 나를 꺾을 수는 없다"

"나는 누구와 닮았다는 말은 듣기 싫다"

가치판단의 기준이 보편성에 있는 것이 아니라 개인을 중심으로 이루어지고 있는 것이다. 또한 매우 간결하면서도 도전적으로 구사되어 있다. 과거의 일반적인 광고에서 채택하고 있는 대상을 의식한 존칭형의 형태가 아니라 타인을 의식하지 않는 과감한 반말형의 자기 언어로서 표현되고 있는 것이다. 그것은 기성세대나 사회에 무조건적으로 순종하는 것이 아니라 당당하게 자신의 의사를 표현하고자 하는 신세대 그룹의 생활의식에서 비롯되었다고 할 수 있다.

영상적인 아이디어 역시 일반적인 상식이라든가 관념적인 선입관을 과감히 파괴하는 방향에서 추구되었다. 면도를 하고 있는 여성을 설정한 태평양 화학의 레쎄 라든가 샴푸광고에서 역설적으로 머리를 잘라버리는 뉴에이지 샴푸 등이 그러한 예라고 할 수 있다. 그런 점에서 post modernism 경향의 광고에서는 언제나 새로운 변화와 남과 다른 주장이 요구되었다.⁵¹⁾

대개의 경우 자아에 대한 독특한 주장은 같은 시대의 유명 연예인을 통하여 현실화되었다. 그리고 그것은 빠른 속도로 집단화 되었다. 그러나 그 과정 속에서 그들은 또 다른 모순과 직면하지 않을 수 없었다. 유명 연예인을 통하여 그들의 자아가 집단화되는 순간, 그것은 곧바로 상식화되고 보편화된다는 사실을 깨닫게 되기 때문이다. 그들은 또다시 새로운 것을 찾게 되고 그것은 또 다른 우상에 의하여 형상화된다. 그리고 또다시 상식화되는 것이다. 일반적으로 post modernism 경향의 광고가 수명이 짧고 신세대 그룹 연예인의 인기가 오래 지속되지 못하는 이유도 신세대 그룹의 성향과 직접적인 관련이 있다고 볼 수 있다.

3) 매체환경의 변화와 영상광고

현대 미디어의 발전은 영상 중심으로 이루어져 왔다고 할 수 있다. 그리고 그것은 최근에 이르러 음성이라든가 정보와의 결합을 통하여 multi화 되고 있다. 그것은 물론 computer의 발전에 원인이 있다고 할 수 있다. 영상분야에 있어서 이제까지 computer의 역할은 표현의 불가능성을 극복하는데 활용되어 왔다. 그러나 영상광고에 있어서 computer의 역할이 정보와 결합함에 따라 이제 computer는 영상 표현이라는 소극적 영역에서 벗어나 정보의 전달이라는 적극적인 역할까지 맡게 되었다.

TV광고는 대중 매체 중에서 가장 광고 설득력이 높은 미디어로서 우월적 지위를 누려왔다. 그러나 computer가 정보 수집과 정리 그리고 전달까지를 담당하게 됨에 따라 광고 매체로써의 TV 역할은 점차로 그 영향력을 상실해 갈 것으로 보인다. 정보가 많아지고 정보에 대한 소비자의 선택기회가 증가됨에 따라 이제 TV의 one way communication 방식이 소비자에 의해 거부될 가능성이 높아지고 있기 때문이다. 현대사회는 정보에 의해서 급격히 변화하고 있다. 이제는 부의 개념까지도 물질적 소유의 범위를 떠나 정보의 소유와 축적으로 평가되고 있는 것이다.

Computer는 엄청난 양의 정보를 수용하고 정리할 뿐 아니라 신속하고 공급할 수 있는 능력까지 갖게 되었다. 그리고 첨단적인 정보통신의 초고속망 구성은 그러한 정보를 개개인에게 전달할 수 있는 길을 열어 놓았다. 앞으로의 영상 광고는 종래의 TV광고와 같이 획일적이고 일방적인 형태로는 효과를 기대하기가 어려울 것이다. 소비자의 다양한 기호, 그때그때 필요한 정보 그리고 구매활동에 있어서의 편의성까지 제공해 주지 않으면 안 될 것이다. 따라서 영상광고와 multi media, 그리고 정보고속도로와의 결합은 필연적인 것이라고 할 수 있다.

이미 그러한 시대에 대비한 기반 기술은 거의 완성되었다고 볼 수 있다. 우선 첫째로 동화상 압축기술이 가능해졌다는 점을 들 수 있다. 동화상은 음성이나 정지 화상에 비하여 정보량이 매우 크기 때문에 동화상 정보를 다수의 수용자에게 공급하기 위해서는 정보량을 줄이기 위한 압축 기술이 절대적으로 필요하기 때문이다. 이러한 기술에 따라 영상과 컴퓨터의 결합이 가능해진 것이다.

두번째로는 커터를 통한 대용량 멀티미디어의 서비스 기술이 가능해졌다는 점이다. 이미 대형 컴퓨터를 생산하던 AT&T, 유니시스, IBM 등이 이러한 시대적 요구에 따라 초대용량, 초고속의 컴퓨터를 개발하고 있기 때문에 엄청난 양의 정보의 축적과 공급이 가능해 질 수 있게 되었다.

세번째로는 초고속 통신망 기술의 현실화라고 할 수 있다. 동축케이블의 정보 전달기능은 엄청난 양의 유통을 감당할 수 없었다. 그러나 광섬유의 개발에 따라 대량적인 정보의 동시 왕래가 가능해짐으로써 영상광고가 일방적인 정보의 공급만이 아니라 수용자의 요구 또한 수용할 수 있는 길이 열려지게 되었다.

네번째로는 대화형 멀티미디어의 단말기술이 가능해졌다는 점이다. 대화형 단말 기술은 기존의 미디어들이 가지고 있는 개별적인 기능을 통합함으로써 사회 구조와 인간의 생활양식에 혁명적인 변혁을 일으킬 수 있는 기술이라고 할 수 있다. 영상광고의 분야에 있어서도 대화형 단말기술을 활용함으로써 정보의 일방적 공급만이 아니라 수요자의 요구와 기호를 충족시킬 수 있는 방향으로 활용될 수 있는 것이다.

다섯번째로는 다국어 처리기술이 활용될 수 있다는 점이다. 현대사외에 있어서 국경의 개념은 단순한 지역적 분할에 불과할 따름이다. Globalism의 체제 아래에서 경제적 국경, 문화적 국경의 개념은 더 이사 의미를 갖고 있지 않다고 볼 수 있다. 개인이 수용하는 정보의 영역도 이제 지리적인 한계를 뛰어 넘어 전 세계로 확산되고 있다. Internet system이 되고 있는 것이다. 그 과정에서 결정적인 장애요소로서 작용하고 있었던 언어의 문제가 해결된다면 광고 역시 Golbal화 된다는 것은 지극히 당연한 결과가 될 것이다.

한국에 있어서 앞으로의 영상 광고는 몇개의 단계를 거쳐 multi화 되고 쌍방향이 될 것으로 보인다. 그 첫번째 단계로 아직 구체적으로 광고와 연결되지는 않았지만 이미 정보통신의 수단으로 사용되고 있는 PC 통신이 빠른 시일안에 본격적인 광고 매체로서 활용될 수 있을 것이다. 현대의 소비자는 탈획일화 현상을 나타내고 있다. 자기 중심적이고 개성적으로 바뀌어 가고 있는 것이다. 그러한 소비자들을 상대로 획일화 되고 일방적인 설득의 방법은 점차로 매력을 잃어갈 것이다. 이제는 일대 다수의 설득이 아니라 일대일의 커뮤니케이션의 시대인 것이다. 그런 점에서 소비자 개개인에 대한 정보 축적이 가능해 진다면 PC 통신은 매우 효과적인 광고수단으로 각광을 받을 것이다.

두번째 단계로는 영상과 PC통신이 연결되어질 것이다. 이미 한국에서도 home shopping cable 채널이 방영되고 있다. Home shopping program은 자체가 강력한 광고 기능을 갖고 있기 때문에 PC를 통하여 즉각적인 상담과 주문이 이루어지게 될 것이다. 광고와 통신이 이원화되어 있는 상태에서 쌍방의 communication이 이루어지게 되는 것이다.

세번째 단계로써는 광고와 통신이 완전히 결합하게 되는 상태로 발전될 것이다. PC통신의 형태로 이루어지고 있는 광고 정보의 쌍방 소통 사이에 동적 영상이 본격적으로 개입되는 것은 시간 문제일 것이다. 정보의 대량수용과 처리가 가능하 초용량 컴퓨터의 개발과 신속한 정보유통이 가능한 Information super highway의 소통이 영상광고의 쌍방향 대화를 가능케 할 것이기 때문이다. 소위 Interactive의 시대가 되는 것이다. Interactive의 시대에 있어서 소비자는 자신이 원하는 광고적 정보에 능동적으로 접근해 갈 수 있을 것이다. 그러나 동시에 수많은 소비자의 다양한 요구를 충족시킬 수 있는 엄청난 양의 광고정보를 준비하지 않으면 안 될 것이다. 그런 점에서 앞으로 광고업계의 과제는 숨가쁘게 발전하고 있는 hardware에 발맞추어 어떻게 software를 개발하느냐에 그 관건이 있다고 할 것이다. 그리고 그 시대는 한국에 있어서도 별로 먼 훗날의 이야기가 아닌 것이다.