韓國 TV廣告映像의 變遷에 관한 硏究

2) 심의제도와 CREATIVE

1976년부터 TV광고에 대하여 강력한 사전 심의가 시행됨에 따라 한국의 TV광고는 creative에 관한 새로운 모색이 필요하게 되었다. 특히 광고는 마땅히 국가 발전과 건전한 국민생활에 직접적으로 기여하는 것이어야 한다는 심의 방향은 TV광고의 소재 선택과 표현에 심각한 압력으로 작용하였다. 1977년에 제작된 농심 라면은 그러한 시대적 분위기가 잘 반영된 TV광고 였다고 할 수 있다.

코미디언인 구봉서와 곽규석이 출연한 이 TV광고는 배금주의와 이기주의로 각박해져 있던 당시 사회분위기 속에서 매우 신선한 느낌으로 받아들여져서 마케팅 측면에서도 크게 성공을 거두었다.

광고 표현에 있어서 사회 공익적인 요소에 관한 요구가 강력해짐에 따라 자연히 TV광고 역시 카피의 역할이 강조되었다. 이러한 경향에 따라 종래 감독들에 의해서 영상적으로 주도되는 TV광고의 제작분야에 점차로 카피라이터라든가 CM song 작곡자들의 영향력이 증대되었다. 그리고 이 시기를 전후하여 종래 TV광고업계에서는 존재하지 않았던 CM planner의 개념이 도입되었다. 특히 CM song의 폭발적인 유행은 TV광고의 표현에 커다란 변화를 가져오게 만들었다. 이 시기의 많은 TV광고들은 스토리보드가 만들어지기 전에 미리 카피가 결정되거나 CM song이 제작되었다. 그리고 완성된 카피와 CM song에 따라 영상이 구성되었다. 이러한 과정을 거치며 한국의 TV광고는 직설적이고 설명적인 형태에서 벗어나 점차로 이미지 중심의 감성적인 방향으로 큰 흐름을 잡아 나갔다. 영상 또한 서정적인 소재와 부드러운 느낌이 강조되었다. 특히 화면의 분위기를 부드럽게 하기 위하여 많은 TV광고가 soft filter를 사용하였다. 이러한 흐름을 주도한 것은 급격하게 늘어나기 시작한 식품광고와 패션광고였다고 할 수 있다.

"일요일은 오뚜기 카레"

"주고 싶은 마음. 먹고 싶은 마음"

"열두시에 만나요. 부라보 콘"

"흔들어 주세요. 써니텐"

영상적 표현 뿐만 아니라 마케팅 측면에서도 크게 성공을 거두었던 이러한 광고들이 이 시기에 제작되었다. 상품만이 존재하던 과거의 TV광고에 비하여 상품과 인간이 비로소 결합되기 시작한 것이다. 패션의 분야에서도 영상미가 뛰어나고 인간의 감성과 직접 연결되고 있는 감각적 광고들이 나타나기 시작했다.

"예쁘게 걸어요. 케리부룩"

"우리는 명동파. 엘칸토"

"믹스 앤 맷취 반도패션"

또 하나 이 시대의 creative의 특징 중의 하나는 경쟁제품과의 차별화를 의식한 심볼과 캐릭터의 사용이 눈에 뜨이게 늘어났다는 점이다. 제일제당의 조미료인 아이미가 미원과의 차별화를 위하여 아이미 천사의 캐릭터를 사용했으며, 삼성 이코노 TV가 부엉이 심볼을, 대한전선이 1.2.0 냉장고에 영어를 사용함으로써 크게 성공을 거두었다. 전체적으로 보아 이 시기는 TV광고에 대한 규제가 심해짐에 따라 오히려 그것을 극복하기 위한 새로운 포맷의 개발과 표현이 다양하게 시도되었던 시기였다고 할 수 있다.

3) CM SONG과 TV광고

1970년대 까지의 한국의 대중가요는 흔히 뽕짝조라고 불리우는 유행가가 주된 흐름이었다. 그러나 1973년을 전후하여 몇몇 젊은 음악인들에 의하여 새로운 흐름이 형성되었다. 흔히 통기타 그룹으로 불리우던 송창식, 김도향, 윤형주, 김세환, 이장희, 양희은, 서유석 등에 의하여 새로운 감각과 패턴의 대중가요가 선보이게 되었다. 이 새로운 스타일의 대중가요는 젊은층들의 적극적인 호응을 받아 크게 성공하였다.

당시의 CM song 분야는 1973년 8월 의약품 광고의 CM song이 금지됨에 따라 그 주력시장이 식품광고의 분야로 바뀌게 되었다. 그러나 식품광고 CM song은 상품의 성격으로 보아 제약회사의 CM song과는 여러 가지 차이점을 가지지 않을 수 없었다.

라디오 시대의 주력상품 이었던 제약광고는 주로 그 표현의 목적이 약효라든가 증상 등의 정보 전달에 치중되어 있었기 때문에 CM song의 가사 또한 제품명의 단조로운 반복이나 약품의 효능, 효과를 설명하는 것이 대부분이었다. 그러나 TV 시대의 CM song이라고 할 수 있는 식품의 경우는 상품이 가지고 있는 정보적 내용보다는 TV 영상과 조화를 이룰 수 있는 이미지를 요구하고 있었다. TV광고 자체가 제품의 정보보다는 맛에 대한 감정적 느낌이나 상품이 조성하고 있는 분위기 등을 표현의 주제로 삼고 있었기 때문이다. 따라서 CM song 역시 소비자의 감정이 중요한 표현의 주제가 되었다. 이러한 변화가 이루어지고 있던 시기인 1975년, 한국의 연예계에 큰 충격을 주었던 대마초 파동은 한국의 CM song 분야에도 크게 영향을 주었다. 이 무렵 대부분의 CM song은 최창권, 신중현, 김용선, 안길웅 등에 의하여 작곡되었다. 그러나 신가요 붐을 조성하던 통기타 그룹의 몇몇 젊은 음악인들이 대마초 파동에 연루되어 대중적인 음악활동에 규제를 받게 되자 대거 CM song 분야로 참여하기 시작하였다. 이들 그룹들에 의하여 살아있는 언어와 생활 주변의 감정들이 서정적인 멜로디와 함께 CM song으로 만들어지게 되었다. 이 새로운 스타일의 CM song은 전통적 대중가요의 일반적 주제였던 사랑, 눈물, 이별, 상처 등에 젖어 있던 대중들에게 신선한 문화적 충격으로 흡수되었다. 따라서 CM song을 단순히 듣는 것만이 아니라 함께 따라 부르기 시작하였다. 밝고 건강하며 때로는 위트까지 담겨있는 CM song이 단순한 광고노래의 패턴에서 벗어나 대중음악의 새로운 패턴으로 정착하기 시작한 것이다. 이러한 경향은 광고가 대중문화에 직접적으로 영향을 끼친 경우라고 할 수 있다.

1975년을 전후로 설립된 김도향, 윤형주의 서울 오디오와 강근식의 장프로덕션 그리고 이장희 등이 경쟁적으로 뛰어난 CM song을 발표했다. 1973년 오리온의 줄줄이 사탕 CM song은 순수하고 호소력 있는 어린이의 목소리와 함께 선풍적인 인기를 얻었다.

그 뒤를 이어 지금까지도 CM song의 고전으로 평가되고 있는 동아제약의 오란-C라든가 해태제과의 부라보콘 등이 발표되었다.

이 무렵의 CM song은 대체로 단순한 멜로디와 간결한 가사로 구성되어 기억하기 쉽게 제작되었다. 분위기 역시 영탄조의 느린 템포보다는 밝고 경쾌하고 따라 부르기 쉬운 단순 구조로 제작되었다. 악기의 구성 또한 가사 전달에 방해가 되지 않도록 간단하게 편성되었다.

1970년대의 중반부터 시작된 CM song의 폭발적인 유행은 그 이후의 TV광고의 creative에 크게 영향을 주게 되었다. 우선 크게 눈에 뜨이는 현상은 과거의 TV광고의 주역이 상품에 국한되어 있던 것이 그 상품을 사용하고 있는 사람, 또는 인간의 감정으로 바뀌었다는 것이다. 그리고 그러한 감정을 표현하기 위해 다양한 영상적 차별화가 시도되었다.

유제품과 음료광고는 제품에 대한 서술적 설명보다는 가정을 배경으로 건강과 미용 등을 주제로 하여 율동감이 있는 경쾌한 영상으로 구성되었다. 패션광고는 구두로부터 시작되어 때마침 성장기를 맞은 기성복과 함께 TV광고의 중요한 품목으로 성장하였다. 패션광고 역시 제품의 특성상 음악과 율동을 떠날 수 없었다. 마침 이 무렵 크게 유행하고 있던 디스코 음악과 어울려 서구적 분위기의 영상들이 나타나기 시작했다. 전체적으로 무겁고 딱딱하던 TV광고의 영상이 새로운 타입의 CM song과 결합하면서 전체적으로 경쾌하고 밝은 느낌을 갖게 되었다.

4) CF CREATOR의 일차 세대교체

초기의 TV광고 제작은 아이디어의 발상과 정리, 그리고 구체적인 촬영작업과 후반의 마무리에 이르는 전 과정이 한 사람의 디렉터 중심으로 이루어지고 있었다. 따라서 개인의 역량이 TV광고의 질적인 수준을 결정하는데 절대적인 영향력을 끼치고 있었다.

1970년대 초반, 대행사의 프로덕션 그룹은 합동통신 광고기획실과 만보사, 그리고 1974년 문을 닫게 된 광고대행사 선진, 그리고 프로덕션에서 대행사로 변신했던 극동광고의 스탭들에 의해서 주도되었다. 그 뒤를 이어 1973년 제일기획과 1974년 연합광고 제작팀이 가세함으로써 대행사의 CF 프로덕트 그룹을 형성하였다. 1970년대부터 훈련되기 시작한 이들 대행사 프로덕트 그룹은 70년대의 전반을 대행사에 소속된 입장에서 그들의 역량을 키우고 경험을 쌓아 나갔다. 그리고 1975년에 이르러 이들 새로운 그룹의 존재가 점차로 광고업계에서 주목받기 시작했다. 그러한 시기였던 1974년에 선우(宣友) 프로덕션이 등장했다. 대행사인 선진의 파산과 함께 주로 선진의 제작스탭을 중심으로 설립된 선우 프로덕션은 세련된 영상구성과 뛰어난 완성도로 주목을 받았다. 선우의 성공은 대행사에 몸담고 있던 유능한 TV광고 디렉터들에게 자극이 되었다. 그러한 자극은 1975년을 고비로 수많은 대행사 감독들의 독립이라는 현상으로 연결되었다. 종전의 영화인 출신이나 방송인 출신으로 구성되었던 TV광고 제작업계에 새로운 경향이 나타나기 시작한 것이다.

1975년부터 1978년에 이르는 3년간은 독립 프로덕션의 창립 러쉬시대라고 할 수 있다. 1975년 프러스 필름이, 1977년에는 송 프로덕션이 생겨났으며, 1978년에는 세종문화가 설립되었다. TV광고 제작의 충무로 시대가 시작된 것이다. 당시 신생 프로덕션이 충무로에 집중되었던 이유는 인쇄광고에 관련된 제판, 사식이라든가 인쇄소, 그리고 정사진 스튜디오 등 광고에 관련된 다양한 업종이 그곳에 집중되어 있었기 때문이다. 그리고 각 기업에서 광고를 담당하고 있던 실무자들은 다른 광고와 함께 TV광고 역시 한 지역에서 처리하기를 원하고 있었다. 충무로는 일종의 광고 생산기지와 같았던 것이다.

대행사 출신 그룹의 충무로 진출에 따라 TV광고 제작시장에 치열한 경쟁이 시작되었다. 한정된 광고 물량에 비하여 프로덕션이 양적으로 증가함에 따라 치열한 수주경쟁이 일어나게 된 것이다. 그리고 그 경쟁에서 살아 남지 못하면 냉혹하게 도태되었다. 영화인 출신과 방송인 출신들에 의하여 장악되어 있던 TV광고 제작시장에 새로운 그룹들이 가세함에 따라 전반적이고 구조적인 개편이 시작되었다. 이러한 문제 외에도 광고 단위 시간의 축소, CM song의 유행, 광고 주력 품목의 변화 등은 TV광고 creator들의 작업에 직접적인 영향을 주었다.

일반적으로 영화적인 사고나 테크닉으로 훈련된 디렉터는 기승전결의 스토리 전개와 객관화된 영상에 집착하는 경향이 있다. 그러나 영상을 광고로써 인식하고 성장한 그룹들에게 있어서는 감각과 상징이 더욱 중요한 영상요소로서 인식되었다. 그런 점에서 짧아지는 광고시간과 CM song의 유행이라는 상황의 변화는 영화인 출신 디렉터 보다는 광고 대행사 출신의 디렉터들에게 더욱 유리하게 작용하였다. 시간이 흐를수록 TV광고 제작의 주도권은 대행사에서 양성된 새로운 프로덕트 그룹으로 옮겨가게 되었다. 그런 점에서 1974년부터 1978년에 이르는 기간은 TV광고 제작업계의 제1차 세대교체기라고 할 수 있을 것이다.

제5절 COLOR 시대의 TV광고(1981-1985)

1) TV 칼라화와 광고

한국의 1980년대는 극심한 정치적, 사회적 혼란으로 시작되었다. 박정희 대통령 시해 사건으로 비롯된 정치적 변혁과 광주사태 등으로 한국의 사회는 격변기의 진통을 겪게 되었다. 그리고 한국의 TV광고 역시 1980년대는 혁명적인 충격으로 시작되었다. 1980년 11월, 한국 언론의 대학살이라고 할 수 있는 언론사의 통폐합 조치에 뒤이어 1980년 12월 1일, 수출의 날 기념식 생방송을 계기로 한국의 TV는 칼라화 되었다.

TV가 칼라화 되었다는 것은 TV광고의 분야에 있어서 종래 사용해 왔던 흑백의 영화적 매커니즘이 전혀 쓸모가 없어졌음을 의미한다. TV가 칼라화 됨에 따라 TV광고 제작자들은 이제까지 사용해 왔던 흑백용 기자재와 노하우를 포기하지 않을 수 없었다. 선택할 수 있는 유일한 방법은 35m/m 극장용 칼라 광고를 만들던 기재와 매커니즘에 의존하는 것이었다. TV의 칼라화를 앞두고 기대와 두려움 속에서 몇 편의 칼라 광고가 필름으로 제작되었다.

1981년 4월 1일 KBS-TV와 MBC-TV가 동시에 칼라 광고 방송을 시작하였다. 그리고 그 결과는 참담한 충격이었다. 화장품 광고에 등장하는 모델들의 피부 색깔은 마치 공포영화에 나오는 괴물과 같이 푸르딩딩 했으며, 콜라는 마치 잉크와 같이 변색되어 있었다. 광고주도 놀라고 소비자도 놀랐으며, TV광고를 만든 제작자들은 거의 절망에 가까운 좌절감을 느껴야 했다. 칼라 광고의 기본이라고 할 수 있는 피사체의 색채가 제대로 표현되지 않았던 것이다. 극장용 칼라 광고를 만들면서 익혀왔던 모든 지식과 경험이 칼라 TV의 브라운관에서는 전혀 적용되지 못하는 것이었다. 광학적 매커니즘과 전자적 매커니즘 사이에 본질적인 차이가 있었던 것이다. 따라서 칼라시대 초기에 TV광고를 필름으로 만든다는 것은 불가능했다.

한국에 있어서 TV의 칼라화 과정은 예상보다 빠르게 진행되었다. 불안정한 정치적 상황 속에서 새로운 정권은 무엇인가 대중들의 관심을 다른 곳으로 유도할 필요성을 느끼고 있었다. 그러한 시점에서 TV의 칼라화는 프로 야구와 함께 대중들의 관심을 정치로부터 격리시키는데 매우 효과적인 소재였다. 전격적으로 시행된 TV의 칼라화라는 현실 속에서 TV광고 제작자들은 전혀 준비를 갖추지 못하고 있었다. 칼라 TV의 특성도 알 수 없었고, 또 어떻게 칼라 필름을 다루어야 피사체의 색채가 칼라 TV의 브라운관에 정확하게 재생이 되는지 짐작조차 할 수 없었다. 따라서 피사체의 색채를 제대로 표현할 수 있는 유일한 방법은 VTR 시스템 뿐이었다. 그러나 당시의 TV광고 제작자들은 VTR 시스템에 대한 전문적인 지식도 없었고, 또 그러한 장비를 갖출 수 있는 경제적인 능력도 없었다. 당연히 한국의 모든 TV광고는 VTR 시설을 갖춘 방송사에서만 제작되었다.

하루 아침에 모든 TV광고 제작사들은 일손을 놓고 광고 제작 현장에서 물러나지 않으면 안 되었다. TV의 칼라화와 동시에 한국의 TV광고 제작업계는 암흑시대를 맞게 된 것이다. 이러한 시대적 배경 속에서 1981년 4월 1일 KBS-TV와 엠비시에서 일제히 칼라광고 방송이 시작되었고, 같은 해 5월에는 일차 오일쇼크 이후에 중단되었던 아침 방송이 다시 시작되었다.⁴⁹⁾ 언론 통폐합에 따라 없어지게 된 TBC-TV의 광고물량을 해소할 필요가 있었던 것이다.

2) VTR 광고와 엔TBC 방식의 도입

1981년부터 1983년에 이르는 기간 동안 대부분의 TV광고는 VTR로 제작되었다. 칼라 광고의 초기였기 때문에 광고주의 평가 기준은 광고의 내용 보다는 색채의 재현에 비중이 맞추어져 있었다. 그런 점에서 VTR system은 일단 광고주의 욕구를 충족시킬 수 있는 최선의 방법이었다. 당시 VTR system을 통하여 TV광고를 만들 수 있는 곳은 KBS와 MBC 두 방송사에 불과했다. 당연히 모든 TV광고 제작업무는 두 곳의 방송사에 집중되었다. 그러나 일시에 집중되기 시작한 광고 제작물량을 두 곳의 방송사가 처리하기엔 수용능력이 부족했다. 특히 시설도 시설이려니와 광고제작을 담당할 수 있는 훈련된 스탭의 절대수가 부족했던 것이다. 그러한 현상은 자연스럽게 TV광고 제작에 참여했던 외부의 인력, 즉 광고제작 프로덕션의 스탭이 참여할 수 있는 기회가 되어 주었다. 아이디어 구성이라든가 제작현장에서의 연출 작업 등, VTR 기술 외적인 분야의 업무는 방송 외부 인력에게 맡겨지게 되었다. 그러한 상태로 시간이 흘러감에 따라 TV광고 제작에 관한 업무가 점차로 이원화 되었다. VTR 기재와 기타의 영상 시설을 이용한 기술적 작업은 방송국에서 처리하고 기획과 연출 등 creative에 관련된 작업은 외부 staff가 담당하는 방식으로 정리된 것이다. 본격적인 것은 아니었지만 어렴풋하게나마 post production의 개념이 도입되었다고 할 수 있다. 그러한 공동작업을 통하여 종래의 TV광고 제작자들은 VTR이란 새로운 매커니즘에 대한 지식을 쌓아갔으며 방송국, 특히 VTR을 다루고 있는 기술 staff에게는 광고적 creative에 대한 이해가 생기게 되었다.

TV광고 표현에 있어서 VTR system은 칼라에 대한 재생효과는 탁월하다고 할 수 있으나 그것만으로는 영상 표현의 완벽한 방법이라고는 할 수 없는 감이 있다. 광고는 메시지의 전달 뿐 아니라 어떤 image를 표현하고 있느냐 하는 부분도 매우 중요하다. 그런 점에서 VTR system은 치명적인 결합을 지니고 있었다고 할 수 있다. 일반적으로 영상매체를 통하여 조성되는 화면의 image는 조명의 깊이에 의해서 좌우된다. VTR은 film보다 빛의 수용능력이 상당히 제한되어 있기 때문에 같은 피사체를 찍었을 때 선명도에서는 문제가 없으나 색채의 깊이와 질감이라는 측면에서는 film에 비하여 취약점을 나타낸다.

칼라 TV 초기에는 대부분의 광고주나 소비자들은 현란하고 선명한 색채에만 관심이 있었다. 그러나 점차로 색채에 익숙해짐에 따라 어딘가 경박하고 깊이가 없으며 안정되지 못한 VTR의 색감에 대한 불만이 생겨나기 시작했다. 그러한 불만은 색채에 대해서 예민할 수 밖에 없었던 화장품 광고주에 의하여 최초로 제기되었다. 그리고 그 문제는 때마침 외국에서 개발된 엔TBC 방식을 통하여 해결할 수 있었다. NBC(nega-tele-cine) 방식이란 film의 질감과 VTR의 색감을 결합시키는 방법이라고 할 수 있다. 촬영은 film을 사용함으로 VTR에서 기대하기 어려운 색채의 질감 문제를 극복하고, 촬영된 film을 negative 상태에서 VTR로 전환함으로써 현상 과정에서 생기는 색채의 왜곡현상을 해결하는 방법이다. film과 VTR의 장점만을 채택한 획기적인 기술이라고 할 수 있다.

1983년경부터 국내에 소개되기 시작한 이 새로운 영상처리 기술의 발견은 TV광고 제작시장을 일방적으로 방송사에 빼앗기고 있던 TV광고 제작자 입장에서는 장렬한 역전 홈런과 같은 것이었다. 물론 당시에는 한국 내에 엔TBC 기재가 도입되지 않고 있었다. 그러나 단조로운 VTR의 색감에 권태를 느끼고 있던 몇몇 진취적인 광고주에 의해 이 새로운 방식의 활용이 시도되었고, 촬영이 끝난 negative film은 일본에서 엔TBC 방식에 의하여 VTR로 전환되었다. 그리고 그 결과는 VTR 광고와 비교할 때 놀랄만한 것이었다. 다시 35m/m 카메라가 TV광고 촬영에 동원되었다. 그것은 TV광고 제작의 주도권이 다시 TV광고 제작사 쪽으로 돌아갔다는 것을 의미했다. 엔TBC 방식의 도입은 film과 VTR의 복식게임이라고 할 수 있다. 이 새로운 기술이 도입됨에 따라 TV광고 제작에 있어서 촬영과 편집이 기술적으로 분리되었다. 따라서 TV광고 제작분야는 호흡이 잘 맞는 편집 파트너가 필요하게 되었다. 엔TBC 초기에는 그 파트너를 일본에서 구할 수 밖에 없었다. 1982년 말에서 1983년에 이르는 약 일년간 TV광고 제작자들은 촬영이 끝나면 negative film을 들고 일본에 건너가서 VTR로 전환해 오지 않으면 안 되었다. 그러나 곧 이 새로운 방식이 보편화되고 시장성이 생기게 됨에 따라 엔TBC와 VTR 시설에 대한 민간 차원의 투자가 이루어지게 되었다.

1982년 한국미디어가 VTR 시설을 갖추고 설립되었다. 곧이어 1984년 삼부 프로덕션이 설림됨으로써 방송사에서 독점적으로 이루어지던 TV광고의 제작이 다시 프로덕션 체제로 바뀌게 되었다. 비로서 크리에이티브와 촬영, 그리고 VTR의 편집기술이 분리된 post production의 개념이 한국에도 도입되었다.

3) CF 제작의 전문화

TV가 칼라화 되었다는 것은 단순한 TV매체만의 문제는 아니었다. 그 영향은 사회 각 분야로 급속히 확산되었다. 일반 대중들은 TV가 칼라화 됨에 따라 오래된 색맹의 시대를 벗어나 사물의 색채와 색감에 대해 새로운 느낌을 갖게 되었다. 그것은 곧바로 대중들의 생활 속에 반영되었다. 모든 상품은 디자인에 좀 더 신경을 쓰지 않으면 안 되었고, 상품과 패키지의 색채선택은 마케팅의 기본으로써 심각하게 고려하지 않으면 안 되었다. 소비자들의 패션이 달라지기 시작했고, 주택이나 사무실의 분위기가 바뀌었으며 자동차의 색깔도 다양화되었다. 심지어 신축건물의 형태나 외장까지도 크게 변화하기 시작했다. TV가 칼라화 됨에 따라 소비자의 생활이 바뀌고 사회의 모습이 달라지게 되었다.

소비자가 변하고, 생활이 변하면 광고 역시 달라지지 않을 수 없다. 칼라시대의 TV광고는 광고적 메시지 뿐 아니라 영상적 질감과 image가 더욱 강조되었다. 새로운 환경 테크닉, 섬세하고도 다양한 조명패턴, 독특한 image 창출을 위한 세련된 연출감각이 요구되었다. 또한 흑백시대에 비하여 출연자의 분장기술이 중요해졌으며, 의상의 선택에는 더욱 전문적인 안목이 필요해졌다. 셋트 역시 정교해야 했으며, 소품의 선택에서도 적당한 눈가림으로는 해결이 불가능했다. 결국 TV광고의 분야에 있어서 한 사람의 유능한 디렉터만이 필요한 것이 아니라 여러 분야의 전문적인 능력이 요구되는 시대가 된 것이다. 시스템이 필요하게 된 것이다.

TV광고 제작에 대한 여러 가지 환경의 변화는 필연적으로 프로덕션의 체질개선을 유도하였다. TV의 칼라화에 따라 제작업계가 기능별로 전문화되고, 세분화되기 시작하였다.그리고 그러한 시대적 요구에 적응한 프로덕션은 80년대를 통하여 순조롭게 성장할 수 있었으나 그렇지 못한 곳은 자연히 위축되거나 도태되었다. 물론 시대적인 요구가 있었다고 해서 한국의 TV광고 제작업계가 순조롭게 system 의 개편을 할 수 있었던 것은 아니었다. 시대의 변화에 따라 전문성이 요구되었을 뿐, 그것을 충족시켜 줄 만한 인력은 채 훈련되어 있지 못했다. 모든 분야가 새로운 실험과 시행착오를 겪지 않을 수 없었다.

4) 협력관계로서의 대행사와 PRODUCTION

1981년을 전후로 하여 TV광고 제작분야에 나타난 중요한 현상 중의 하나는 광고 대행사와 제작사가 TV광고 제작에 관하여 기획과 제작의 업무를 분담하기 시작했다는 것이다. 1970년대 말까지 대행사와 프로덕션은 일종의 경쟁 관계였다고 할 수 있다. 70년대에 등장한 제일기획, 연합광고 그리고 79년에 이르러 만보사와 통합한 오리콤 등은 설립과 동시에 자체 내에 TV광고 제작팀을 유지하고 있었다. 그리고 대행사 자체의 TV광고 제작은 전량을 그들 내부팀의 능력에 의존하고 있었다.

1970년 후반까지만 하더라도 일반 광고주의 대행사 활용이 보편화된 것은 아니었다. 오히려 대행사의 house agency적인 성격이 부각되어 일반 광고주는 특정 기업을 배경하로 한 대행사를 기피하고 있었다. 따라서 대행사에 소속된 프로덕트 team은 그 대행사가 취급하고 있던 자체 그룹 광고의 제작에 전념하고 있었고, 외부의 프로덕션은 대행사를 이용하지 않고 있던 광고주의 제작업무를 맡고 있었다. TV광고의 제작시장이 양분되어 있었던 것이다. 그러나 1970년 후반에 이르러 대행사들이 점차로 house agency적인 성격을 벗어나 종합 대행사로서의 발전을 모색하게 되었다. 그 과정 속에서 대행사는 광고 전반에 대한 종합적인 서비스 뿐만 아니라 TV광고 제작의 분야에도 적극적으로 참여하기 시작했다. 자연히 프로덕션은 TV 제작시장에 대한 대행사의 진출에 맞서 경쟁을 하지 않을 수 없었다. 그러한 경향은 1975년경부터 1980년에 이르기까지 지속되었다. 그리고 그 경쟁에 있어서 다소 우위에 있었던 것은 대행사보다는 프로덕션이었다고 할 수 있다. 그 이유는 대행사의 프로덕트 그룹이 비교적 젊은 신인들로 구성되어 있었던 것에 비하여 프로덕션의 디렉터는 오래된 경험을 가졌거나 또는 대행사에서 능력을 인정받은 사람들이 독립하여 TV광고 제작을 하고 있었기 때문이다. 따라서 광고주 입장에서는 아직 성장기에 있는 신인 그룹들보다는 경험있는 디렉터를 선택하는 편이 안전하다는 판단을 할 수 있었다.

일반적으로 한 사람의 CF디렉터가 양성되려면 최소한 5년 정도가 소요된다. 그렇기 EOANS에 대행사는 TV광고 제작을 위하여 신인을 채용한 뒤에 일정한 훈련기간을 갖지 않으면 안되었다. 그러나 문제는 그 훈련기간 중에 있는 것이 아니라 어느 정도 성장한 디렉터들이 더 이상 대행사 내부에 남아 있지 않으려는 경향이 있었다고 할 수 있다. Creative 분야란 매우 독립성이 강하고 배타적인 특성을 가지고 있다. 따라서 일정기간 대행사에서 훈련된 인력들이 어느 시기가 되어 광고주나 주변에서 인정을 받게 되면 스스로의 프로덕션을 설립하여 독립을 하게 된다. 대행사는 다시 신인을 뽑고, 그들은 또 독립한다. 이러한 과정이 끊임없이 반복되었기 때문에 1980년에 이르러 대행사는 유능한 CF 프로덕트팀을 유지, 관리한다는데 회의를 갖지 않을 수 없었다.

1980년에 이르러 많은 광고주들이 대행사의 역할과 기능에 대해 적극적인 관심과 이해를 갖게 되었다. 그러한 경향은 곧바로 새로운 대행사의 설립을 촉진하는 계기가 되었다. 1982년 롯데그룹 계열의 대흥기업이 설립되었고, 같은 해 태평양 그룹의 동방기획이 탄생하였다. 1983년에는 현대 그룹의 금강기획, 한화 그룹의 삼희기획, 그리고 house agency이던 해태기획이 코래드라는 이름으로 종합광고 대행사로 발족하였다. 다음해인 1984년에는 럭키 그룹의 희성산업이 LG애드로 상호를 바꾸어 종합광고 대행사가 되었다. 1970년대 후반까지 제일기획, 오리콤, 연합광고 등 3개 대행사로 유지되던 한국광고 업계는 대형의 그룹사를 배경으로 한 대행사들이 등장함에 따라 대대적인 개편이 이루어지게 되었다. 광고 대행사의 급격한 팽창은 자연히 대행사 사이에 외부 광고주 유치 경쟁을 촉발했다. 그리고 그 과정 속에서 뛰어난 creative 능력이 필수적으로 요구되었다. 그러한 변화에 대해 대행사는 그들 내부의 creative team만으로는 한계를 느끼지 않을 수 없었다. 광고주의 구성이 다양해지면서 대행사는 좀 더 다양한 creative color가 필요해졌고, 광고주의 기호와 욕구에 적절히 대응할 수 있는 선택의 여유를 가질 필요가 있었다. 자연히 대행사들은 외부의 뛰어난 능력을 활용할 생각을 하게 되었다. 이러한 발상을 최초로 시행한 것은 오리콤이었다.

1979년부터 오리콤은 자체의 프로덕트와 외부의 능력을 접목시키기 시작했다. 최초의 시도는 매우 선별적이었다고 할 수 있다. 예컨대 오리콤의 광고주였단 Coca cola 광고에 대해 오랜 경험과 know how를 가지고 있는 디렉터가 오리콤을 그만두고 스스로의 프로덕션을 설립하였을 때 과거와 같이 관계를 단절하는 것이 아니라 계속해서 Coca cola의 광고를 맡게 함으로써 대행사와 프로덕션이 경쟁자로서가 아니라 협력자로서 관계를 갖고자 한 것이다. 이러한 정책은 광고의 수준과 일관성을 유지하는데 매우 성공적인 것으로 평가되었다. 대행사와 프로덕션 사이의 협력관계는 1980년대에 설립된 다른 광고대행사의 CF staff 구성과 프로덕션 활용에 크게 영향을 주었다. 그런 점에서 1980년은 대행사와 제작사가 경쟁관계를 청산하고 상호보완의 협력관계로 입장을 새롭게 정리한 시기라고 할 수 있다. 이러한 협력관계를 통하여 대행사는 다양한 제작능력을 활용할 수 있었고, 제작사는 대행사의 조직적인 영업 활동과 기획능력에 편승함으로써 작업의 전문성을 높일 수 있었다. 마치 악어와 악어새의 관계와 같이 되었던 것이다.

5) YOUTH MARKET의 등장

제5공화국은 출범과 함께 여러 가지 정치적 부담을 안고 있었다. 그러한 부담을 덜기 위해서라도 새로운 정부는 정치에 대한 국민들의 관심을 다른 곳으로 유도할 필요가 있었다. 집권 초기 서둘러 시행한 언론사의 통폐합이라든가 TV의 칼라화, 프로야구의 도입 등은 그러한 정책 방향의 구체적인 반영이었다고 할 수 있다. 그 밖에도 1982년에 시행된 통금시간의 해제와 중고생의 교복자율화 조치는 국민들의 생활에 직접적으로 영향을 끼쳤을 뿐 아니라 한국의 소비시장 구조에도 획기적인 변화를 가져왔다. 특히 37년간이나 계속되어 왔던 통금시간의 해제는 국민들의 생활리듬을 바꾸고 소비패턴 또한 바꾸어 놓았다. 통금의 해제와 함께 야간 유동인구가 늘어남에 따라 심야영업 업소가 생겨나게 되었고, 유통의 분야에서도 24시간 영업이 가능한 편의점이 생겨나게 되었다. 통금시간의 해제와 함께 한국의 소비시장에 획기적인 변화를 가져왔던 것은 중고생의 교복자율화 였다고 할 수 있다.

TV광고만을 놓고 본다면 1970년대 말까지 한국의 소비시장은 주로 주부와 어린이의 시장을 양분되어 있었다고 할 수 있다. 가전제품을 비롯하여 제한된 몇 가지의 고가 상품을 제외하고는 TV광고의 품목은 주로 주부를 대상으로 하는 생활용품과 어린이를 대상으로 하는 식품류로 구성되어 있었다. 그러나 80년대에 들어서면서 국민들의 생활수준이 급격히 향상됨에 따라 다양한 분야의 다양한 상품들이 시장에 등장하게 되었다. 이러한 바탕 위에 TV의 칼라화는 국민들의 소구심리에 큰 영향을 끼치게 되었다. 특히 감수성이 예민한 젊은이들에게 있어서 현란한 색채의 세계는 잠재되어 있던 소구욕구를 강하게 자극하였다.

한국에 있어서 본격적인 Youth Market의 등장은 스포츠화로부터 시작되었다고 할 수 있다. "누가 나이키를 신는가?"라는 자극적인 카피로 시작된 나이키 광고는 잠재되어 있던 청소년들의 구매욕구에 결정적인 도화선이 되어 주었다.

스포츠화로부터 시작된 청소년들의 구매욕구는 1982년 때마침 시행된 교복 자율화 조치와 맞물려서 급격히 새로운 시장을 형성하였다. 교복 자율화 초기에 중고생들의 의상은 대부분 부모들에 의하여 선택되었다고 볼 수 있다. 그러나 두번째의 선택부터는 중고생들의 의지가 적극적으로 작용하기 시작했고 세번째의 선택에 이르러서는 부모들의 의사가 배제된 채 청소년들 스스로의 판단과 욕구에 의하여 구매가 이루어졌으리라고 짐작할 수 있다. 스스로 옷을 구입하는 과정을 통해서 간단한 학용품 구입과 얼마 안 되는 용돈만을 써 오던 청소년들의 구매단위가 점차로 커지기 시작했다. 비로소 청소년층이 소구력을 가진 새로운 구매집단으로 형성되기 시작한 것이다. 의상으로부터 시작된 청소년들의 구매 활동은 점차로 다른 분야로 확대되어 갔다. 실제로 이 시기를 지나면서 햄버거나 피자 등 청소년을 상대로 한 매장들이 생겨나게 된 현상도 이러한 사회변화와 무관하지 않을 것이다. 이 청소년 그룹은 광고에 대해서도 독특한 자신들의 취향과 스타일을 강력히 주장하는 계층이라고 할 수 있다. 논리적인 것보다 감성적인 것을, 그리고 일반화되고 상식적인 것보다는 개성적인 것을 추구하는 경향을 나타낸다. 따라서 광고 역시 이 새로운 그룹의 취향과 기호를 따르지 않을 수 없었다.

Youth Market의 특징적인 취향을 가장 잘 활용했던 기업이 이.랜드였다고 할 수 있다. 변화와 다양성을 추구하는 청소년들의 기호에 맞춰 제품 자체가 화려한 색상과 다양한 디자인, 그리고 저가로 구입할 수 있는 방향으로 개발되었다. 그리고 광고 또한 그들의 생활과 감각을 배경으로 제작되었다. 이.랜드의 기업적 성공은 우리사회에 본격적인 Youth Market의 등장을 예고하는 것이었다.

다음 페이지로