제1절 TV광고의 시발점

한국의 TV광고가 어느 때부터 시작되었느냐 하는 문제는 보는 관점에 따라 몇 가지 견해가 있을 수 있다. 첫째로 TV전파를 이용해서 광고를 시작한 최초의 시기를 출발로 보는 견해이다. 그런 관점에서 본다면 한국 TV광고의 역사는 한국에서 TV방송이 처음으로 시작된 시기와 동일하다고 할 수 있다. 서두에서 언급한 바 있듯이 최초의 TV방송국은 1956년 5월 12일에 개국한 HLKZ-TV이다. 그리고 그것은 최초의 민간 상업방송이기도 했다. 전파를 이용해서 광고를 했다는 측면에서 볼 때 TV는 오히려 라디오보다도 약 2년 정도 앞서서 상업화되었다. 그러나 그것을 근거로 한국의 TV광고가 HLKZ-TV로부터 비롯되었다고 하기엔 상당한 문제가 있다.

우선 HLKZ-TV가 개국하면서 공식적으로 보급된 수상기가 31대에 불과했다는 사실이다.⁴⁰⁾ 그리고 광고의 형태나 내용 또한 조잡한 일러스트나 간단한 사진으로 구성된 슬라이드에 불과했기 때문에 광고적인 효과나 영향력은 전혀 기대할 수 없는 것이었다. 따라서 이 시기의 TV광고는 TV전파를 이용한 새로운 형태의 광고라는 개념만이 도입되었을 뿐 광고로서의 현실적인 가치와 실체를 지니고 있는 것은 아니었다 그리고 그마저 1959년 2월 HLKZ-TV가 화재로 소실됨에 따라 TV방송 자체가 한국에서 중단되었다. 동시에 TV광고라는 개념 역시 사라져 버렸다.

두번째로 국영 TV인 KBS-TV가 일부 광고 방송을 시작했던 1963년 1월을 TV광고의 출발로 보는 견해가 있을 수 있다. KBS-TV는 1961년 12월에 개국되었다. 국영 방송이었기 때문에 광고 방송을 한다는 것은 생각할 수 없는 일이었다. 그러나 제한된 예산만으로는 프로그램 제작을 감당할 수 없게 되자 1963년 1월부터 일부 프로그램에 광고를 유치하여 광고 방송을 시작하였다. 그러나 이 무렵까지도 수상기의 보급이 보편화되지 못했고 광고의 양이나 질적인 수준 역시 대중들의 주의를 끌만한 것이 못되었다. 오히려 이 시기는 TV보다는 라디오 매체의 전성기였다고 할 수 있다.

1959년 최초의 민간 상업 라디오 방송인 부산 MBC-TV가 개국하였고 1961년에는 서울에서도 MBC-TV 라디오가 개국하였다. 사회교양 프로그램 중심의 KBS-TV 라디오와 달리 오락 프로그램 중심으로 편성된 상업 라디오 방송의 등장은 폭발적으로 라디오 청취율의 증가를 가져오게 되었다. MBC-TV 라디오의 성공에 고무되어 1963년에 동아방송이 개국하였고 1964년에는 후일 TBC로 통합된 라디오 서울이 개국하였다. 불과 몇 년 사이에 갑자기 늘어난 상업 방송들은 서로가 치열한 청취율 경쟁을 하지 않으면 안되었다. 그 결과로 끊임없이 새로운 포맷의 프로그램들이 기획되었고 방송의 내용 또한 일반 대중들의 기호에 영합하는 것으로 제작되었다. 라디오 방송국들의 치열한 청취율 경쟁은 자연스럽게 라디오 매체에 대한 사회적 영향력을 증대시키게 되었다. 따라서 광고 역시 라디오 쪽으로 광고주나 소비자의 관심이 집중되었을 뿐 아직 수상기의 보급이 충분하지 않은 상태에서의 KBS-TV의 부분적 광고 방송은 별다른 관심의 대상이 아니었다. 아직 TV시대가 되지 못했던 것이다.

세번째로는 후일 TBC로 이름을 바꾼 DTV가 개국한 1964년을 출발로 보는 견해이다. 물론 DTV가 개국한 1964년 역시 수상기의 보급 대수라든가 광고의 형태, TV매체의 영향력 등이 특별히 개선되어 있었던 것은 아니었다. 그러나 DTV는 본격적인 상업방송으로 설립되었고, 경영의 기본을 전적으로 광고 수입에 의존하고 있었다는 점을 주목할 필요가 있다.

DTV의 출현은 라디오의 전성기에 KBS-TV만이 외롭게 고군분투하고 있던 한국의 TV 분야에 새로운 전환점이 되어 주었다. 특히 DTV는 개국 초기부터 TV광고 시장의 확대에 적극적으로 노력하였다. 라디오에 편중되어 있던 광고주에게 능동적으로 접근했을 뿐 아니라 내부적으로도 방송국 조직 안에 CM 전담부서를 구성하여 TV광고의 질적 수준 향상을 위한 인적, 경제적 투자를 집중적으로 실시하였다. 이러한 노력에 따라 광고 매체로서 TV의 역할이 점차로 인식되어지기 시작했다. 이 시기를 거치며 비로소 TV광고 분야는 성장의 가능성이 보여지게 되었다. 그리고 마침내 1969년 MBC-TV가 TV 방송을 시작함으로서 본격적인 TV 시대가 열리게 되었다.

MBC-TV의 개국은 TV수상기의 보급에 결정적인 촉진제가 되었다. 1968년까지 전국적으로 8만대에 불과하던 수상기의 보급이 1969년 말에 20만대, 1970년 말에는 38만대로 증가하였으며 1971년 말에 이르러서는 64만대에 이르는 폭발적인 증가세를 나타내게 되었다.⁴¹⁾ TV수상기의 폭발적인 증가와 KBS-TV, TBC, MBC-TV의 시청률 확보 경쟁은 그 동안 라디오 매체에 경사되어 있던 일반 대중들의 관심을 TV쪽으로 이동시키게 되었다. 이러한 현상에 힘입어 TV광고는 대중 설득의 새로운 수단으로서의 가치와 중요성을 인정 받게 되었다. 1970년을 고비로 전파광고의 주력매체가 라디오로부터 TV로 바뀌게 된 것이다. 그런 점에서 볼 때 한국에 있어서 TV광고의 본격적인 출발은 아무래도 DTV가 개국한 1964년을 기점으로 보는 것이 타당하다고 할 수 있다.

한국 TV광고의 출발을 1964년으로 보았을 때 한국 TV광고의 역사는 1997년 현재 30년이 조금 넘었다고 할 수 있다. 그 30여년의 역사 속에서 전반 15년은 흑백의 시대였으며, 후반 15년은 칼라의 시대였다. 그리고 1995년 이후 한국의 TV광고는 또 다른 시대적 전환기를 맞게 되었다.

우선 두드러진 환경적 변화는 그 동안 독과점 되어 왔던 TV방송의 영역이 확대되어 독자적인 경영권과 편성권을 가진 지방 방송이 생겨났다는 점이며, 또 다른 하나는 CABLE-TV가 방송을 시작했다는 점이다. 그리고 그 동안 부분적으로만 개방되었던 광고 시장이 전면적으로 개방도어 한국의 광고업계 전 분야에 치열한 국제적인 경쟁이 시작되었다. 이러한 환경적 변화 이외에도 디지털 기술과 컴퓨터에 의한 멀티미디어의 시대가 곧 시작되려고 하고 있다. 그것은 더 이상 대중 매체가 일방적인 것이 아니라 쌍방 커뮤니케이션이 가능해 진다는 의미이다. 이제 소비자는 한정된 채널을 통해서만 광고정보를 일방적으로 받아들이는 것만이 아니라 다양한 경로를 통해 광고정보를 수용하며 동시에 스스로가 정보를 생산하고 유통시킬 수 있는 능력을 갖게 되었다. 이러한 환경, 기술적인 변화는 지금까지 광고시장을 구성하고 있는 매키너즘을 혁명적으로 바꾸게 될 것이다. TV광고에 직접적으로 영향을 끼치는 매체 환경이 변하고, 광고시장의 구조가 바뀌며, 정보를 전달하는 기술적인 변화가 급속하게 이루어지고 있는 것이다. 그런 점에서 1995년은 흑백시대, 칼라시대에 이어 새로운 영상시대를 여는 멀티미디어 시대의 출발점이라고 볼 수 있다.

제2절 TV시대의 개막(1965-1970)

1) 영상광고의 출발

한국에서 영상을 이용한 광고는 크게 두 가지 뿌리로부터 시작되었다. 하나는 1960년대 전반까지의 유일한 영상 매체였던 극장광고이며, 또 다른 하나는 1960년대 중반부터 본격화되기 시작한 TV광고였다. 이 두 줄기의 큰 흐름은 1969년 MBC-TV의 개국과 함께 자연스럽게 결합되었다. 따라서 초기의 TV광고 크리에이터는 극장광고를 만들어 왔던 영화인 출신 그룹과 TBC에서 TV광고를 만들었던 방송인 출신들로 구성되었다.

1960년대 후반까지만 해도 한국의 산업구조는 매우 단순한 것이었다. 라디오를 포함한 전파광고의 분야에 있어서도 광고주는 극히 일부로 제한되어 있었고 광고의 품목 또한 다양하지 못했다. 전파광고는 거의 절대적으로 제약업종에 의존하고 있었고 몇몇의 식품과 생활용품이 간혹 눈에 뜨이는 수준이었다.

시장의 환경 역시 치열한 경쟁이 존재하는 시대가 아니었다. 광고에 있어서도 까다로운 마케팅 전략이라든가 소비자 설득을 위한 표현 전략 같은 것은 알 수도 없었거니와 현실적으로도 필요성이 요구되지도 않았다. 오히려 TV라는 매체에 대하여 일반 대중들이 강렬한 호기심을 가지고 능동적으로 반응해 주었기 때문에 TV광고는 그들을 위해 무엇인가 볼거리만을 제공해 주면 그 역할을 다한다고 생각하고 있었다. 설사 남들과 다른 발상과 표현을 하고자 하여도 그것을 뒷받침해 줄 수 있는 기술적 능력과 시설이 뒷받침 되어 있지 않았다. 따라서 초기의 TV광고는 매우 단순한 발상과 표현기법으로 제작되었다. 소비자의 기호라든가 감정과는 상관없이 광고란 그저 상품의 존재를 알리고 기능적인 정보만 일방적으로 전달하면 그만이었다. 그렇기 때문에 전체적으로 광고의 생동감이 부족하고 내용 또한 단조로움을 벗어나기 힘들었다.

전체적으로 볼 때 1965년부터 1970년에 이르는 기간은 본격적인 TV광고를 제작하기 위한 일종의 준비기간 이었다고 할 수 잇다. 이 시기를 거치면서 극장광고를 위해 간간히 제작되어 왔던 영상광고의 분야가 TV시대의 개막과 함께 새로운 전문영역으로 발전할 수 있다는 가능성이 확인되었다. 이러한 시기에 코카콜라의 한국시장 상륙은 한국의 TV광고, 나아가서는 한국의 광고 산업에 획기적인 전환점이 되어 주었다. 코카콜라는 1968년에 한국에 진출하였다. 그리고 다음 해인 1969년부터 TV광고를 시작하였다. 코카콜라는 광고에 대하여 오랜 경험과 노하우를 가지고 있는 회사이다. 새로운 시장인 한국에서 광고를 시작하면서 코카콜라는 당시 한국 광고의 수준과는 관계없이 그들 자신의 기준과 방법으로 광고를 하고자 했다. 당시 대부분의 한국 광고는 소비자의 존재가 무시된 채 광고주의 일방적인 입장과 판단에 의해서 제작되었다. 그러나 코카콜라는 소비자에 대한 정확한 조사와 시장정보를 근거로 과학적이고 합리적인 마케팅 개념을 도입하려고 시도했다. 그리고 광고는 그 마케팅 활동의 일부였다. 그러한 태도는 필연적으로 체계화된 광고 대행사의 개념과 연결되었다. 바로 그러한 시기인 1969년 동아일보와 두산그룹의 공동투자로 만보사가 설립되었다.⁴²⁾

만보사는 영업과 기획, 제작 뿐 아니라 조사와 마케팅 등 전문화된 기능과 체제를 갖추고 출발하였다. 그런 점에서 코카콜라와 만보사의 제휴는 한국에 있어서 본격적인 광고 대행의 모델이었다고 할 수 있다. 코카콜라는 광고 대행사에 대하여 단순한 광고물의 제작이나 매체집행에 관한 대행만을 요구한 것이 아니었다. 시장전반에 대한 마케팅 전략과 일관성 있는 표현물의 제작, 그리고 적절한 미디어 전략과 집행까지를 요구했다. 표현에 있어서도 분명한 하나의 주제를 가지고 미디어에 따라 일관성 있는 캠페인을 전개하였다. 매체집행과 마케팅 그리고 표현에 이르기까지 코카콜라가 구사한 여러 가지 광고 전략은 한국의 광고업계에 영향을 주었을 뿐만 아니라 TV광고 제작분야에서도 크게 자극을 주었다.

이 무렵 또 하나의 자극이 되었던 것은 1968년 일본의 ACC(Annual of Japan radio and television commercial council)의 수상작이 한국에 처음으로 소개되었다는 점이다.⁴³⁾ 당시 한국의 광고업계가 외국의 TV광고를 볼 수 있다는 것이 쉬운 일은 아니었다. 외국여행이 자유로웠던 것도 아니고, TV광고에 대한 외국자료를 정기적으로 입수할 수 있는 특별한 방법이 있는 것도 아니었다. 거의 불모의 상태에서 정돈된 논리나 축적된 기술이 없이 단순하게 영상적 볼꺼리만을 만들고 있던 한국의 TV광고 제작 분야에 있어서 일본의 ACC 수상작의 시사는 하나의 놀라움이었다. 별다른 의식없이 TV광고를 만들고 있던 한국의 TV광고 제작자들은 우리보다 앞서 있는 남의 광고를 보고서야 비로소 TV광고 제작이 단순한 영상만으로 만들어지는 것이 아니라는 자각을 갖게됨과 동시에 선진화된 표현기법에 대해 강력한 호기심을 갖게 되었다. 그리고 당시에 그러한 호기심을 충족시킬 수 있었던 유일한 방법은 부산 지역에서 수신이 가능했던 일본의 상업방송을 모니터하는 것이었다.

ACC 수상작 시사회 이후에 한국의 많은 TV광고 제작자들은 부산 해운대 지역에서 일본 구주지방의 TV광고를 시청하면서 아이디어를 메모하거나 기술적인 노하우를 눈여겨 보게 되었다. 그리고 2년 뒤인 1970년 12월 IAA 한국지부가 미국의 CLIO 입상작을 최초로 한국에 소개하였다.⁴⁴⁾ ACC와 CLIO 등 외국 우수광고의 소개는 비단 TV광고 종사자들에게만이 아니라 광고주에게도 영향을 주어 TV광고에 대한 새로운 안목과 의식을 형성하는데 크게 기여하게 되었다. 이 시기를 거치며 한국의 광고업계는 TV광고란 단순히 영상을 통하여 정보를 전달하는 것이 아니라 소비자를 설득하는 것이 더욱 중요한 기능이라는 생각을 비로소 갖게 되었다. TV광고의 creative에 대하여 기본적인 인식을 갖기 시작한 것이다.

2) 발아기의 CREATIVE

한국에 있어서 최초의 TV광고는 1956년 12일 HLKZ-TV의 개국 프로그램과 함께 방영된 유니버셜 레코드의 "깨지지 않은 레코드"였다. HLKZ-TV의 프로듀서였던 최덕수에 의해 제작된 슬라이드 광고였다.⁴⁵⁾

당시의 광고계에서는 TV광고란 전혀 생소한 분야였기 때문에 TV광고로 제작에 대한 경험이 있을 수도 없었고 그 분양의 전문가 역시 존재할 수 없었다. 따라서 TV광고는 광고주의 요구에 따라 HLKZ-TV 자체에서 만들거나 광고주의 실무나 선에서 준비되지 않으면 안되었다. 따라서 대부분의 TV광고는 조잡한 일러스트나 사진에 간단한 슬로건이 삽입된 수준을 벗어날 수 없었다. 당시 HLKZ-TV의 주요 광고주는 오비맥주, 기쁜 소리사, 조화청주, 럭키치약, 진로소주, 크라운맥주, 동양전파사, 수도피아노, 제일모직, 제일제당 등으로 구성되어 있었으나 특별히 광고효과를 기대하고 광고를 집행한 것은 아니었다.⁴⁶⁾ 그저 TV광고에 참여하고 있다는 정도에 의미를 두고 있었다고 할 수 있다.

그리고 1959년 HLKZ-TV의 화재와 함께 TV광고 또한 중단되었다. 그 후 한국에서 TV광고가 다시 재개된 것은 1963년 3월 1일 국영방송인 KBS-TV가 광고 방송을 시작하면서부터 였다. HLKZ-TV의 광고가 슬라이드 중심이었던 것에 비하여 KBS-TV의 광고는 상당량이 생방송으로 처리되었다. 주로 KBS-TV의 아나운서라든가 영화배우 또는 TV탈렌트에 의해서 처리된 생 CM은 프로그램의 시작이나 말미에 카메라 앞에 앉아 있거나 선 채로 제품을 직접 소개한다든가 사용하는 형식으로 진행되었다. 간간히 Animation를 이용한 극장용 광고를 16m/m필름으로 축소한 것이 방영되기도 하였으나 필름광고가 보편화된 것은 아니었다.

Animation 광고는 HLKZ-TV가 소실된 이후 1961년경부터 극장광고 분야에서 실험적으로 시도되었다. HLKZ-TV의 미술 담당이었던 문달부는 오비맥주에서 수입한 시날코 음료의 Animation광고를 텍스트로 삼아 그것을 한 화면 화면씩 분석하면서 Animation의 기법을 터득하여 그 과정을 통하여 얻게 된 노하우로 럭키화학의 럭키치약 Animation광고를 제작하였다. Animation 광고는 발상에 있어서 제한을 받지 않고 표현의 과장이 가능하기 때문에 정보의 전달만이 아니라 오락적인 기능까지 가능하다는 장점이 있다. 또한 비교적 단순한 작업 과정을 거치는 것이기 때문에 기술적 수준의 낙후는 별로 큰 장애가 못 되었다. 특히 Animation는 광고적 흥미를 더욱 강조할 수 있는 CM song과의 연결이 손쉬웠으므로 대중들의 기억효과도 높일 수 있었다. Animation광고는 후일, 신동헌, 한성학으로 연결되어 진로소주라든가 훼스탈 등으로 극장광고에서 크게 성공을 거두었다. KBS-TV의 생 CM과 Animation광고, 그리고 극장용으로 제작된 필름 광고는 1964년 D-TV의 개국과 함께 TV매체로 통합되었다. DTV는 상업방송으로서의 광고 영업 뿐만 아니라 TV광고의 형식 개발에도 전담부서를 두어 많은 투자를 아끼지 않았다.

DTV에 의하여 형식을 갖춰가던 한국 TV광고의 creative는 1969년 MBC-TV의 개국과 함께 본격적인 정착기로 들어서게 되었다. MBC-TV의 개국은 본격적인 TV광고 시장을 형성하게 만들었다. 점차로 TV광고에 대한 광고주의 관심이 높아지고 광고 물량이 늘어남에 따라 TV광고를 전문으로 만드는 프로덕션이 등장하게 되었다.

1969년을 전후하여 이들 프로덕션에 의해 만들어진 "체력은 국력" 이라는 캐치프레이즈로 유명한 일동제약의 아로나민의 "의지의 한국인" 시리즈라든가 "꺼지는 등불도 끄지 않게 하시고"로 시작되는 종근당의 기업광고는 한국 TV광고의 creative 수준을 한 단계 높여 주었다. 특히 1969년부터 시작된 "산뜻한 그 맛 오직 그것뿐"으로 옮겨진 Coca Cola의 "It's the real thing" 캠페인은 초기 한국 TV광고에 있어서 하나의 이정표 역할을 해 주었다고 할 수 있다.

제3절 산업으로서의 TV광고(1971-1975)

1) 대행사 시대의 출발

1970년대 전반은 우리 사회가 매우 빠른 속도로 산업화되어 간 시기라고 할 수 있다. 그리고 그 과정에서 수많은 사회적 갈등과 문제들이 노출되었다. 정치적으로는 유신체제에 반발하는 반정부적 분위기가 확산되고 있었고, 경제적으로는 부의 편중화 현상에 따른 빈부의 격차, 계층간의 갈등과 소외심리 그리고 부동산 가격의 앙등과 투기행위 등이 심각한 문제로 대두되었다. 사회적으로도 맹목적 부의 추구에 따른 부패와 부정 등이 곳곳에서 노출되었다. 그리고 그 결과로써 한국사회에서 전통적으로 유지되던 도덕관과 가치개념이 근본으로부터 흔들리기 시작했다. 경제적인 성장과 함께 사회적인 갈등이 증가되었다. 그러나 산업전체가 전환기적 어려움을 겪고 있던 이 시기가 한국의 광고업계로서는 산업규모의 확대와 광고 품목의 다양화, 그리고 기업들의 본격적인 경쟁에 힘입어 전문화된 하나의 산업으로서 기틀이 마련된 시기이기도 했다.

1969년 발족된 만보사는 출발과 동시에 당시의 환경으로서는 좀처럼 용납될 수 없었던 광고대행 수수료를 공식적으로 인정받았다. 비록 신문과 라디오에 국한된 것이기는 했으나 매체로부터 대행 수수료를 받아낼 수 있었다는 것은 매우 의미있는 일이었다고 할 수 있다. 경제규모의 급속한 팽창과 광고의 양적 증가와 함께 광고대행 수수료에 대한 문제가 해결됨으로 광고 대행사의 존재와 가능성이 점차로 인식되기 시작했다. 특히 TV광고의 폭발적인 증가추세는 그러한 경향에 직접적인 자극제가 되어 주었다. 1973년을 고비로 TV 수상기의 보급은 100만대를 넘어서게 되었다. 그리고 1974년에는 170만대, 1975년에는 200만대에 도달함으로써 가구당 TV의 보급율이 30.3%에 이르게 되었다.⁴⁷⁾

이러한 시대적 변화에 따라 1973년 제일기획이 창립되었고, 곧이어 1974년에는 연합광고가 설립되었다. 대형 광고 대행사가 등장하기 시작한 것이다. 든든한 배경과 자본력을 가지고 등장한 제일기획과 연합광고는 특정한 기업이나 매체로부터의 독립이라는 광고 대행사의 중립성 문제에서 다소 문제를 안고 있었으나 광고를 본격적으로 기업화 시켰다는 점에서 매우 중요한 의미를 갖는 것이었다고 할 수 있다.

1970년대 초반, TV 수상기의 빠른 보급과 함께 TV광고는 폭발적으로 증가하였다. 그리고 동시에 TV광고에 대한 비판의 여론 또한 생겨나게 되었다. 당시 TV광고에 대한 비판은 주로 조잡한 creative의 수준과 과다한 빈도에 관한 것이었다. TV광고의 양적인 증가에도 불구하고 질적인 수준이 뒷받침 되어 주지 못했던 것이다. 1973년 3월, 프로그램 중간의 중CM이 중지되었다. 그리고 곧이어 들이닥친 제1차 오일쇼크의 여파로 1973년 12월부터 TV의 평일 낮방송이 중지되었다. 그리고 다음해인 1974년 4월에는 스태이션 브레이크를 이용한 스파트 광고의 시간당 횟수가 3회로 제한되었고 매회당 광고시간도 조정되었다. 순조롭게 성장하고 있었던 TV광고 분야에 처음으로 제동기 걸리게 되었다.

2) 새로운 PRODUCT GROUP의 탄생

제일기획, 연합광고와 같은 대형광고 대행사의 등장은 필연적으로 TV광고 제작업계에도 영향을 끼치게 되었다. 당시의 TV광고 제작회사는 1960년대 후반에 설립된 배승남의 한일기획, 손정철의 Q프로덕션, 김영배의 영일기획 등이 있었고, 주로 홍보영화를 제작하던 K프로덕션, 서울문화 등이 간간히 TV광고를 제작하고 있었다. 그 뒤를 이어 1973년 4월, TBC 출신인 김영훈이 비 프로덕션을, 그리고 1974년 5월에는 선전 출신의 강한영이 선우 프로덕션을 설립하였다.

1970년대 초반까지만 해도 TV광고 제작스탭은 대학에서 주로 회화나 그래픽 또는 영화를 전공한 신인들로서 구성되었다. 그러나 이 새로운 그룹들에 있어서 전공이 무엇이었던가는 별로 중요한 것이 아니었다. 오히려 그들이 어떠한 환경과 조건 속에서 creator로서 성장할 수 있었던가가 더욱 의미를 갖는다고 할 수 있다. 그들은 출발부터 대행사 내부의 영업이나 기획, 조사, 마케팅 등의 조직적인 지원과 영향을 받으며 성장하였다.

한국 초기의 TV광고 제작스탭이 영화로부터 영향받은 영상적 사고를 바탕으로 광고를 제작했다면 이들 새로운 그룹에게는 마케팅과 소비자의 설득이란 측면이 더욱 강조되었다. 이러한 새로운 Group의 성장과 함께 한국 TV광고의 제작분야는 TV광고 프로덕션과 대행사의 제작팀으로 이원화되었다.

그러나 1970년대 중반까지도 대행사 제작팀의 활동이 크게 주목받았던 것은 아니었다. 대행사 자체가 아직은 출발기였을 뿐 아니라 실무적인 경험과 기술적인 측면에 있어서도 이들 새로운 그룹이 당장은 프로덕션과 대등한 경쟁을 할 수 있는 능력을 가지고 있지 못했다. 그러나 시간이 지남에 따라 대행사의 영업능력이 확대되고 지속적인 조직의 지원을 받게 됨으로써 이들 그룹은 1975년을 전후로 새로운 파워를 형성하게 되었다. 그리고 후일 이들 그룹들은 한국 TV광고 제작업계의 중추로서 성장하였다.

3) 정착기의 CREATIVE

표현에 있어서 70년대 초반은 일종의 실험 시대였다고 할 수 있다. 광고의 품목이 다양해지고 기업간의 경쟁이 치열해짐에 따라 TV광고 역시 상품의 존재만을 알려주는 역할만으로는 부족했다. 좀 더 적극적으로 경쟁환경을 극복하는 구체적인 도구가 되지 않으면 안되었다. 표현 역시 정보의 전달이라는 일차단계에서 소비자 설득이라는 이차적 과제가 추가되었다.

1970년대에 들어서면서 주목할 만한 시장환경의 변화는 TV광고의 주력품목이 제약업종으로부터 서서히 식품과 화장품, 생활용품 등으로 확산되었다는 점이다. 특히 라디오 시대에서 TV시대로의 전환에 따라 텔레비젼을 중심으로 한 가전제품의 광고가 증가되었다. 광고의 품목이 다양해지고 시장의 구조가 복잡해졌다는 것은 광고의 대상이 세분화 되었다는 것을 의미한다. 따라서 종래의 획일화 된 발상과 표현만으로는 광고의 효과를 기대하기가 어려워지게 되었다. 무엇인가 차별화 되고 개성화 되지 않으면 안 되었다. 이러한 요구에 따라 TV광고는 광고 상품의 특성과 소구 계층의 취향에 맞는 새로운 표현패턴과 다양한 광고포맷의 개발이 요구되었다.

1972년 대행사인 선진에서 한국 최초의 티저(teaser)광고인 캉캉(CANCAN)과 쌍쌍(SANSAN)이 제작되었다. 이 광고들은 음악에 맞춰 캉캉 댄서들이 춤추는 내용의 animation 광고였다. 스타킹 광고였던 이 시리즈 광고는 당시에는 별로 소개되지 않았던 teaser라는 새로운 형식으로 소비자의 주목을 받았다. 화장품의 경우에는 타성적으로 반복되어 오던 메시지 중심의 단순한 형식이 아니라 소비자의 감수성을 파고드는 서정적 분위기의 광고가 제작되었다.

1973년 비 프로덕션의 김영훈에 의하여 제작된 태평양화학의 타미나 광고는 뛰어난 영상미와 동요인 옹달샘의 멜로디가 절묘한 조화를 이룸으로써 화장품 광고의 새로운 패턴으로서 평가되었다. 1974년에는 한일기획의 배승남에 의하여 의약품 광고의 새로운 모델이 제시되었다. 삼아약품의 코코시럽 광고를 통해 권투를 하고 있는 어린이들의 자연스러운 모습을 묘사해 냄으로써 종래의 제약광고가 가지고 있던 경직성과 획일성을 성공적으로 극복하였다. 이러한 실험의 시기를 거치는 동안 한국의 TV광고는 점차로 그 표현영역이 확대되어 갔고 기술적인 수준도 향상되었다.

그런 점에서 1974년 한국의 TV광고가 미국의 CLIO 라든가 일본의 ACC와 같은 국제 광고제에 최초로 출품된 것은 새로운 creative의 모색과정에서 나타난 자기 확인 작업 같은 것이었다고 할 수 있다.

한일기획에서 제작하여 CLIO에 출품된 호남정유의 별표백등유 "작은 별"은 국제부문 장려상을 받았고, 역시 한일기획에서 제작한 일동제약의 아로나민 "의지의 한국인"은 ACC 아시아 극장 광고 부문 수작상을 받았다. 그 뒤를 이어 합동광고에서 제작한 코오롱의 기업광고가 CLIO 화이날 리스트에 오르기도 했다. 비록 본상은 아니었지만 초기의 한국 TV광고가 국제적인 광고상에서 주목을 받았다는 사실만으로도 한국의 TV광고 종사자들에게 자신감과 가능성을 확인시켜 준 신선한 자극이었다. 특히 공익적인 내용을 소재로 한 아로나민 "의지의 한국인" 시리즈는 광고의 역할에 대한 사회적 인식을 새롭게 바꾸어 놓는 계기가 되었다.

당시 정부의 중요한 정책방향은 대외적으로는 해외시장의 개척이었고, 대내적으로는 새마을 운동을 통한 국민의 의식개혁이었다. 그러한 사회적 분위기가 구체적으로 반영된 것이 "의지의 한국인" 시리즈였다고 할 수 있다. 그리고 이 시리즈의 대중적인 성공은 새마을 운동을 소재로 한 코카콜라 광고라든가 모범생 시리즈였던 에리트 학생복지 광고 등과 연결되었다. 이러한 일련의 광고들은 광고란 일방적으로 광고주의 이익만을 위하여 집행된다는 소비자의 오랜 편견을 바꾸어 놓는데 기여하였다. 일반 상품 광고도 사회공익에 직접적으로 기여할 수 있다는 것을 소비자들에게 실증적으로 보여주게 된 것이다. 뿐만 아니라 TV광고를 만든다는 것이 새로운 직업으로서 또 독특하고 흥미로운 광고의 전문분야로서 소비자들에게 주목 받게 되었다는 것 또한 큰 소득이었다고 할 수 있다.

제4절 경제발전과 TV광고(1976-1980)

1) 산업구조의 변화와 TV광고

1970년도 중반에 이르러 한국의 경제는 비약적으로 발전하고 있었다. 1969년의 경우 6억불에 불과하던 연간 수출고가 10년이 채 되지 않은 1977년에는 100억불을 돌파하였다. 그 이후로 한국의 경제는 유례를 찾아보기 어려운 두자리 숫자의 경제 성장을 지속해 나갔다. 산업의 구조 또한 소비재를 중심으로 한 경공업에서 벗어나 중화학과 고도의 기술산업 분야에도 활발하게 투자가 이루어지고 있었다. 산업구조의 개편과 기업 규모의 확대현상은 광고업계에도 직접적인 영향을 주었다. 1969년의 10대 광고주를 살펴보면 다음과 같다.(<표5, 6> 참조)⁴⁸⁾

60년대 한국의 광고업계를 주도한 제약업종이 급격히 퇴조하고 광고의 주력 품목이 전자와 식품, 화장품, 생활용품 등으로 확산되었다. 광고품목이 늘어나고 광고의 양이 늘어 갈수록 기업 사이에 광고적 경쟁이 심해지는 것은 당연한 현상이다. 그리고 소비자의 입장에서는 접촉하는 광고 정보가 많아질수록 광고의 기억도는 반비례한다. 이러한 현상을 극복하기 위한 광고주의 압력은 필연적으로 creative에도 영향을 끼치게 되었다. 대부분의 TV광고는 서로가 경쟁적으로 자극적이고 말초적인 표현쪽으로 경사 되었다. 그 결과로서 TV광고는 순기능의 측면보다 역기능적인 역할이 더욱 강조되어서 나타나게 되었다. 그리고 마침내는 TV광고에 대한 사회적인 저항을 야기시키게 되었다. TV광고에 대한 불만은 주로 신뢰할 수 없는 광고내용, 선정적이고 자극적인 표현, 비교육적인 언어구사 등에서 비롯되었다.

그러나 10년 뒤인 1978년의 10대 광고주는 <표-6>과 같이 바뀌었다.

1970년대 후반은 박정희 정권에 대한 국민적 저항이 서서히 고조되어 가고 있던 시기였다. 그리고 그러한 저항 분위기에 대하여 정부는 강경한 자세로 대응하였다. 사회 각 분야에 대한 통제가 강화되었고 국민의 기본권이 제한되었다. 정부의 통제적인 정책방향은 TV광고의 분야에 있어서도 예외는 아니었다. 마침내 1976년 7월 1일 "텔레비젼 광고 방송물 심의요강"이 제정되었다. 그리고 그 요강에 따라 방송광고물의 엄격한 사전 심의제가 도입되었다. TV광고에 대한 사전 심의란 광고 내용에 대한 통제 만이 아니라 표현의 제약 까지도 의미하는 것이었다. 국민의 건전한 소비생활을 자극하거나 유해로운 내용, 어린이의 정서함양과 인격성장에 유해로운 내용, 불쾌감 및 비속감을 주는 동작이나 의상, 또는 신체 부분의 과잉 노출이나 자극적인 동작의 묘사 등이 철저하게 규제되었다. 비록 일부에서 나타난 현상이기는 했으나 거의 제한 없이 무분별한 자유를 누려오면서 저질러졌던 무책임한 주장과 과장된 표현이 마침내는 타율에 의한 사전규제라는 통제를 불러오게 되었다. 규제를 전제로 생겨난 심의 제도는 제도 자체의 경직성 뿐만 아니라 심의 과정에서 야기된 추상적이고 애매모호한 규정의 해석이나 적용, 또는 수시로 바뀌어지는 심의 기준에 따라 한국 TV광고의 creative는 심각한 어려움에 직면하게 되었다. 또한 표현의 사전규제와 함께 1976년 10월 15일, 문화공보부 고시 제349조에 의하여 광고주가 제공하는 방송순서의 광고시간이 그 방송순서의 10/100이내 이어야 하던 것이 8/100이내로 축소 조정되었다.

산업의 규모가 확대되고 TV광고의 수요가 늘어가고 있는 추세 속에서 오히려 TV광고의 방송시간은 축소되었다. 이 시기부터 한국의 TV광고는 수요와 공급의 만성적 불균형 현상에 시달리지 않으면 안 되었다. 자연히 TV광고는 재력이 뒷받침되고 있는 대형 기업의 광고를 중심으로 편성되었다. 그리고 그것은 결과적으로 한국의 산업발전에 있어서 부익부 빈익빈 현상을 조장하는 불건전한 형태로 나타나게 되었다. 해마다 인상되는 방송 광고비와 대부분의 광고시간을 장악하고 있는 대기업의 광고에 밀려 중소기업은 TV광고의 기회마저 가져볼 수 없게 된 것이다. 그리고 1977년에는 TV광고 제작회사의 난립을 억제한다는 이유로 TV광고 제작업이 정부의 허가제로 바뀌었다. 따라서 설립허가를 받지 못한 TV광고 제작사들은 TV광고를 제작하게 될 때마다 일정액의 수수료를 지불하고 영업 허가서를 가지고 있는 회사의 이름을 대여하는 기현상이 일어나게 되었다.

TV광고에 대한 규제조치는 해가 갈수록 더욱 강화되어 1979년에는 소위 "건전 생활을 위한 심의 기준"이 발표되었다. 이 새로운 심의 기준은 모든 TV광고는 공익성을 주제로 하지 않으면 안 된다는 것이었다. 단순한 상품정보나 광고적 아이디어만으로 만들어졌을 경우 공익성이 없다는 이유로 심의과정에서 거부되었다. 광고 제작에 있어서 발상의 자유로움과 표현의 다양성을 무시한 이러한 심의 방향은 즉각적으로 광고업계의 강력한 반발을 일으키게 되었다. 그리고 마침내 모든 TV광고는 일정 시간을 할애하여 공익 슬로건을 의무적으로 삽입하는 것으로 절충되었다.

예를 들어 "뿌리 없는 나무 없고, 절약 없는 저축 없다."

"남용하는 풍요보다 절약하는 미덕 찾자."

"엄마, 아빠 물자절약, 집안튼튼 나라튼튼."

"사치낭비 몰아내고 저축으로 생활유신"

등의 슬로건을 광고의 내용과 상관없이 일정시간 독립적으로 삽입하지 않으면 일단 방송이 불가능했다. 그런 점에서 1976년부터 70년대 후반에 이르는 기간은 경색된 사회 분위기와 광고에 대한 강력한 규제조치 등으로 TV광고의 Creative가 위축된 일종의 수난기였다고 할 수 있다. 그러나 한편으로는 TV광고가 지켜야 할 사회적 책임과 윤리적 한계를 깨닫게 된 교훈적인 시기였다고 할 수 있다.