1. 연구결과의 요약 및 시사점

본 연구는 브랜드 인지수준과 광고소구유형에 따른 광고효과의 차이를 브랜드 인지高/이성광고, 브랜드인지高/감성광고, 브랜드인지低/이성광고, 브랜드인지低/감성광고로 나누어 가설검증을 위해 이중 두 개 집단간의 광고인지, 광고태도, 상표태도, 구매의도의 차이를 실증적으로 연구하였다. 또한 4개 집단간의 광고인지, 광고태도, 상표태도 등의 차이를 실증적으로 연구하였다. 브랜드 인지수준에 따른 광고소구유형별 광고의 효과에 관한 연구결과는 다응과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 광고인지에 있어서 <가설 1>이 설정되었는데, "감기약광고에서 브랜드 인지수준에 관계없이 감성소구광고에 의한 광고인지가 이성소구광고에 의한 광고인지보다 더 높을 것이다."였다. 이는 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우에는 지지되었으나 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 경우에는 지지되지 못했다. 그러나 브랜드 인지수준이 낮은 경우에도 통계적으로 유의미하진 않았지만, 감성소구 광고가 이성소구광고보다 광고인지에 있어서 효과적으로 나타났다. 즉 브랜드 인지수준이 높은 제품의 감성광고가 이성광고보다, 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 경우에도 감성광고가 이성광고보다 효과적이었다. 이는 감성광고와 이성광고에 관한 많은 비교연구에서의 결과에도 나타났듯이 브랜드 인지수준과는 상관없이 감성광고가 높은 주목도를 도출한다는 것으로 해석된다. 특히 브랜드 인지수 준이 높은 제품의 감성광고에 노출된 집단이 가장 높은 광고인지를 보였다.

둘째, 광고태도의 경우에도 두 개의 가설을 설정하였는데 <가설 2-1> 은 "감기약광고에서 브랜드 인지수준이 높은 경우에는 감성소구광고에 의한 광고태도가 이성소구광고에 의한 광고태도보다 더 높을 것이다."로 가설은 지지되었다. <가설 2-2>는 "감기약광고에서 브랜드 인지수준이 낮은 경우에는 이성소구광고에 의한 광고태도가 감성소구광고에 의한 광고태도보다 더 높을 것이다."였으나 지지되지는 못하였다. 즉, 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우 여전히 감성소구광고가 더 효과적으로 나타났으며 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 경우, 이성소구광고가 통계적으로 유의하지는 못했지만, 감성소구광고보다 더 효과적으로 나타났다. 이것은 브랜드 인지수준이 높은 제품과는 달리 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 경우에는 앞선 높은 광고인지가 호의적인 광고태도로 직접 연관되지 못함을 의 미한다.

셋째, 상표태도에 있어서는 <가설 3-1>으로 "감기약광고에서 브랜드 인지수준이 높은 경우에는 감성소구광고에 의한 상표태도가 이성소구광고에 의한 상표태도보다 더 높을 것이다."라는 가설과 <가설 3-2>로 "감기약광고에서 브랜드 인지수준이 낮은 경우에는 이성소구광고에 의한 상표태도가 감성소구광고에 의한 상표태도보다 더 높을 것이다"를 설정하였다. <가설 3-1>은 지지되지는 못하였으나, 이성소구광고가 좀더 높은 상표태도를 보였다. 그러나 <가설 3-2>는 통계적으로 유의미한 차이를 나타냄으로써 지지되었다. 따라서 대체적으로 브랜드 인지수준에 관계없이 이성소구광고가 호의적인 상표태도의 형성에 효과적이라고 볼 수 있다. 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우는 이성/감성소구의 광고효과에서 많은 차이는 보이지 않았으나, 브랜드 인지수준이 낮은 제품경우에는, 이성소구광고의 상표태도에 대한 효과가 다른 광고에 노출된 집단보다 훨씬 높게 나타남을 보여, 이는 특정 브랜드가 새로 도입되어 소비자가 인지하지 못하고 낯선 브랜드일 때는 감성소구보다 제품에 대한 정보가 많은 이성소구광고가 효과적이라고 볼 수 있다. 즉, 브랜드 인지수준이 높거나 낮은 제품이든 감기약 제품에 대한 호의적인 상표태도를 형성하기 위해서는 감성소구광고보다 이성소구광고가 보다 적절한 방법이라고 할 수 있 다. 이것은 감기약이라는 의약품의 특징상 상표태도에 와서는 소비자가 좀 더 이성적이고 합리적인 판단을 하게 됨으로써 감성광고보다는 이성광고가 더 효과적으로 나타난 것이라고 해석할 수 있다.

넷째, 구매의도에 관해서 <가설 4>가 설정되었는데, "감기약광고에서 브랜드 인지수준에 관계없이 이성소구광고에 의한 구매의도가 감성소구광고에 의한 구매의도보다 더 높을 것이다."였다. 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우에는 이성광고와 감성광고의 구매의도에서 유의미한 차이는 보이지 않아 가설은 지지되지 못하였으나, 이성광고가 좀더 높은 구매의도를 보였다. 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 경우에는 이성광고가 감성광고보다 훨씬 높은 구매의도를 나타내어 가설은 지지되어 <가설 4>는 부분적으로 지지되었다고 볼 수 있다. 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우 광고소구유형에 따른 구매의도의 차이는 유의미하지는 않았으나, 브랜드 인지수준이 낮은 제품에 비해 매우 높이 나타났고, 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 경우는 브랜드 인지수준이 높은 제품의 구매의도보다 전반적으로 낮게 나타났다. 따라서, 브랜드에 대한 인지가 소비자에게 높게 형성되었을 때에는 신용과 믿음이 어느 정도 형성되어 광고소구유형에 관계없이 구매의도가 높고, 반면 소비자가 브랜드에 대한 인지수준이 낮다면, 구매 의도가 낮게 나타난다고 볼 수 있다.

다섯째, 응답자의 속성분석을 통해 본 대학생 소비자가 감기약광고를 가장 자주 접하는 광고매체의 종류는 TV가 92.0%로 라디오나 신문 등 보다 TV를 통해 감기약광고를 접하는 것으로 나타났다. 이는 많은 제약회사가 감기약의 경우 TV광고에 많은 광고비를 지출하는데 기인한다고 할 수 있다. 또한 대학생들이 감기약광고를 접하는 태도는 별로 관심이 없다가 절반이상이고 약간 관심을 가지고 보는 경우가 그 다음순으로 대체적으로 봤을 때 감기약광고에 대해서는 특별한 관심을 가지고 있지 않다고 할 수 있다.

이상에서 살펴본 연구결과를 토대로 광고전략상의 전술적 지침을 제공하기 위하여 몇가지 시사점 및 논의사항을 제시하면 다음과 같다

첫째, 광고인지와 광고태도에 있어서 브랜드 수준이 높은 제품의 감성광고가 가장 긍정적인 영향을 보였으므로, 브랜드에 대한 인지가 어느 정도 형성된 제품에 대해서는 광고인지와 태도를 높일 수 있고 감성적소구를 가장 잘 표현할 수 있는 TV매체를 통한 감성소구광고를 하는 것이 적절하다고 할 수 있다. 상표태도나 구매의도에서는 소구유형에 따른 큰 차이는 보이지 않으므로, 광고소구유형보다 광고가 나가는 수, 광고의 시기에 대한 적절성과 같은 것에 관심을 가져야 할 것이다.

둘째, 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 경우에는 광고인지를 제외하고는 모두 이성소구광고가 감성소구 광고보다 높은 점수를 보였는데, 감기약이라는 의약품 특성으로 인해 전혀 알려지지 않은 신제품과 같은 브랜드 인지수준이 없거나 낮은 제품의 경우는 브랜드 인지수준이 높은 제품보다 더 많은 정보형광고가 요구된다고 해석되므로 제품인지도가 어느 정도 형성될 때까지, 정보형 광고로 나가는 것이 효과적이라고 할 수 있다.

셋째, 소비자는 대체적으로 감기약광고에 대해서 무관심한 편이므로, TV를 통한 반복광고를 통해 무의식적으로 제품명을 기억하도록 하여, 구매시에 제품에 대한 회상이나 재인을 통해 직접구매가 일어날 수 있도록 하는 것이 더 효과적일 것이다.

2. 연구의 한계와 후속연구를 위한 제언

1) 연구의 한게

본 연구의 한계는 다음과 같다.

첫째, 감기약광고가 대부분 TV광고에 사용되고 있고 소비자도 감기약광고를 가장 자주 접하는 매체 반면에, 본 연구에서는 인쇄광고를 사용하였다는 점이다. 실험광고물에 대한 이성/감성소구의 조작은 매우 효과적으로 된 것으로 평가되었으나, TV광고에서 나타낼 수 있는 상황같은 것은 나타내지 못했다고 할 수 있다.

둘째, 본 연구에서는 브랜드 인지수준 중 최고의 수준과 가상의 신제품으로 브랜드인지가 Zero로 가장 낮은 두 수준만 고려하였다.

셋째, 표본의 대표성 문제이다. 표본의 추출방법에 있어서 여러 가지 제약으로 편의 표본추출 방법을 사용함으로써 표본을 서강대학교 경희대학교 재학생 즉 대학생으로 한정하였기 때문에 본 연구의 결과를 전체 소비자 계층으로 잎반화하기에는 어려움이 있다.

앞에서 밝힌 본 연구의 한계를 고려하여 후속연구를 위해 다음과 같이 제안하고자 한다.

첫째, 인쇄매체보다 더 많이 이용되고 자주 접할 수 있는 TV 감기약광고를 실험물로 하여 유머소구 광고의 효과를 실증적으로 연구할 필요가 있을 것이다.

둘째, 동일제품군에서 브랜드 인지율에 대한 조사를 통해 각각의 브랜드 인지수준 고/중/저로 3단계에 해당되는 제품을 설정하여 좀더 구체적인 단계별로 광고의 효과를 살펴보는 연구가 요구된다.

끝으로, 브랜드 인지수준에 높은 광고의 경우, 광고에 노출되지 않은 집단을 만들고 이들의 상표태도와 구매의도를 살펴봄으로써, 과연 광고효과인지 아니면 제품자체에 대한 평가의 응답인지 분석할 필요가 있을 것이다.