제4장 연구결과

1. 응답자의 속성분석

응답자의 속성을 성별, 학년, 감기약광고를 가장 자주 접하는 매체, 감기약광고를 접하는 태도 등 4개 항목으로 나누어 살펴보았다.

브랜드 인지수준에 따라 이성소구광고에 노출된 집단과 감성소구광고에 노출된 집단으로 분류하여 성별로 살펴본 결과, <표4-1>에서 보는 바와 같이, 성별은 남자가 120명(60.0%), 여자가 80명(40.0%)였다. 각 집단에 포함된 남녀비도 전체 남녀 구성비와 비슷한 추이였다. 학년별로는 1학년이 82명(41.0%)으로 가장 많았고, 4학년이 20명(10.0%)으로 가장 적었다.

다음은 응답자가 감기약광고를 가장 자주 접하는 광고매체의 종류를 알아보았다. <표4-3>과 같이 응답자가 가장 자주 접하는 광고매체는 총 200명 중 TV가 184명(92.0%)로 월등히 많이 나타났고, 다음으로 신문이 10명(5.0%), 기타 4명(2.0%), 잡지 1명(0.5%), 라디오가 1명(0.5%)순으로 나타났다

끝으로, 감기약광고를 접하는 태도에 관하여 알아보았다. <표4-4>에서 보는 바와 같이 전혀 관심이 없다 19명(9.5%), 별로 관심이 없다 108명(54.0%), 약간 관심을 가지고 본다 49명(24.5%), 항상 관심을 가지고 본다 1명(0.5%), 상황에 따라 다르다 23명(11.5%)으로 나타났다.

2. 신뢰도 검증

본 연구에서 복수변인들로 측정된 이성/감성질문, 광고인지, 광고태도, 상표태도의 측정항목간 신뢰도를 측정함으로써 연구의 내적 신뢰도를 유지하고자 하였다. <표4-5>는 복수의 변인들을 합산평균하여 전수화한 변인들의 신뢰도 계수를 나타낸 것이다. 이성/감성소구 광고를 구분하기 위한 이성/감성질문에 대한 Cronbach α계수는 이성질문의 2문항의 경우는0.8436, 감성질문의 2문항은 0.9076으로 매우 높게 나타났다. 광고인지의 3문항은 0.7400으로, 광고태도의 4문항은 0.8735으로 나타났고, 상표태도에 관한 4문항은 0.8146으로 대체로 내적 일관성이 매우 높음을 알 수 있다. 따라서, 각 응답항목별 측정점수를 함산평균하여 점수화가 가능하였다.

3. 브랜드 인지

응답자에게 '화이투벤 에스'를 포함한 기존의 종합감기약 9가지와 가상의 상표 '후스코프 에스'를 제시하고, 이들 제품에 대해 듣거나 본적이 있는지의 문항을 만들어 재인을 통해 알아본 브랜드 인지수준은 다음 <그림4-1>과 같다. 응답자 총 200명이 '화이투벤 에스'의 경우는 186명(93%)로 가장 높게 나타났으며, '화콜 에프'는 184명(92%), '콘택600'은 178명(89%), '하벤 에프'는 164명(82%), '시노카' 128명(64%), '스니코'가 18명(9%), '타고나' 82명(41%), '고프레 티엘'이 46명(%) 순으로 나타났고, '조하콜'은 한명도 재인하지 못했으며, 가상의 제품인 '후스코프 에스의 경우는 아무도 재인하지 못하는 당연한 결과를 보였다.

응답자가 종합감기약에 대한 브랜드인지수준의 高/低로 나눈 '화이투벤 에스'의 경우 93%로 인지도가 가장 높은 브랜드이고, '후스코프 에스'는 0%로 브랜드 인지가 없으므로 브랜드인지수준의 고/저 구분은 타당한 것으로 연구도구로 적합하다고 볼 수 있디·.

4. 이성소구광고 ·감성소구광고의 구분검증

이성/감성광고가 구분되는지를 실제 연구에 들어가기전 피험자와 같은 대학생 30명을 대상으로 사전조사를 통해 살펴본 결과, 이성소구 광고에 노출된 집단의 이성소구광고애 대한 문항점수가 감성소구 광고에 노출된 집단보다 높게 나타났으며(표4-6 참조), 그 차이는 통계적으로 유의미한 깃이었다(t=4.20, d.f=28, p<.05). 그리고, 감성소구광고에 대한 문항점수에 있어서는 감성소구광고에 노출된 집단이 이성소구광고에 노출된 집단에 비해 높게 나타났으며, 그 차이는 통계적으로 유의미하였다(t=-5.19, d.f=28, p<.05).

또한 각 집단에 노출된 광고가 실제로 응답자에게 이성소구/감성소구광고로 인지되었는지를 검증하기 위하여 각 광고별로 이성소구광고에 대한 문항과 감성소구광고에 대한 문항에서 의미있는 차이를 발견하고자 하였다. <표4-8>에서 보는 바와 같이 이성소구광고에 노출된 A집단, C집단에 대해서는 제품의 정보, 특성과 같은 이성소구광고 문항에 대한 응답점수가 B, D의 감성소구광고에 노출된 집단에 비해 휠씬 높게 나타났다 (t=14.58, d.f=198, p<.05). 흥미, 재미와 같은 감성소구광고 문항에 대한 응답점수의 경우는 감성적 소구광고에 노출된 집단이 훨씬 높게 나타났다. 이 차이는 통계적으로 유의미하였다(t=-11.37, d.f=198, p<.05). 따라서, 실험 광고물에 이성/감성소구광고의 조작은 매우 잘 된 것으로 볼 수 있다.

5. 실험연구 결과

본 연구에서 각각의 가설은 SPSS PC 통계프로그램 T-test를 이용하여 유의수준 0.05에서 검증되었다.

1) <연구문제 1>에 대한 가설검증과 해석

<가설 1> 감기약광고에서 브랜드 인지수준에 관계없이 감성소구광고에 의한 광고인지가 이성소구광고에 의한 광고인지보다 더 높을 것이다.

브랜드 인진수준에 따라 감기약의 이성소구광고와 감성소구광고가 광고 인지에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 분석결과, <표4-10>에서 보는 바와 같이 브랜드 인지수준이 높은 제품의 감성소구광고에 노출된 집단의 광고인지가 이성소구광고에 노출된 집단의 광고인지점수보다 높게 나타났으며 통계적으로 유의미한 것이었다(t=-4.81, d.f=98, p<0.05).

또한 브랜드 인지수준이 낮은 제품에서는 감성소구광고에 노출된 집단의 광고인지점수와 이성소구광고에 노출된 집단의 광고인지점수에는 <표4-11>에서와 같이 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 못했다(t=-6.82, d.f=98, p<0.05). 따라서 <가설1>은 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우에는 지지되었으나, 브랜드 인지수준이 낮은 경우에는 기각이 되어 부분지지되었다.

2) < 연구문제 2>에 대한 가설검증과 해석

<가설 2-1> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 높은 경우에는 감성소구광고에 의한 광고태도가 이성소구광고에 의한 광고태도보다 더 높을 것이다.

분석결과, <표4-12>에서 보는 바와 같이 브랜드 인지수준이 높은 제품의 감성소구광고에 노출된 집단의 광고태도점수가 이성소구광고에 노출된 집단의 광고태도점수보다 높게 나타났으며 통계적으로 유의미한 차이를 보였다(t=-4.35, d.f=98, p<0.05). 따라서 <가설2-1>은 지지되었다.

<가설 2-2> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 낮은 경우에는 이성소구광고애 의한 광고태도가 감성소구광고에 의한 광고태도보다 더 높을 것이 다.

브랜드 인지수준이 낮은 제품경우, <표4-13>에서 보는 바와 같이 감성소구광고에 노출된 집단의 광고태도점수와 이성소구광고에 노출된 집단의 광고태도점수에는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 못했으나, 광고인지에서와는 달리 이성소구광고가 좀 더 높은 점수를 보였다(t=1.07, d.f=98, p<0.05). <가설 2-2>는 지지되지는 못하였으나 가설과 같은 방향성은 나타났다고 볼 수 있다.

3) < 연구문제 3>에 대한 가설검증과 해석

<가설 3-1> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 높은 경우에는 감성소구광고에 의한 상표태도가 이성소구광고에 의한 상표태도보다 더 높을 것이다.

분석결과, <표4-14>에서 보는 바와 같이 브랜드 인지수준이 높은 제품의 이성소구광고에 노출된 집단과 감성소구광고에 노출된 집단의 상표 태도점수는 대체로 비슷하게 높게 나타나, 통계적으로 유의미한 차이를 보이지않았다(t=0.80, d.f=98, p<0.05). 가설은 지지되지 못했다.

<가설 3-2> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 낮은 경우에는 이성소구광고에 의한 상표태도가 감성소구광고에 의한 상표태도보다 더 높을 것이 다.

브랜드 인지수준이 낮은 제품경우, 이성소구광고에 노출된 집단의 상표 태도점수가 감성소구광고에 노출된 집단의 상표태도점수보다 훨씬 높게 나타나 통계적으로 유의미한 차이를 보였다(t=4.54, d.f=98, p<0.05) <가설 3-2>는 지지되었다.

4) <연구문제 4>에 대한 가설검증과 해석

<가설 4> 감기약광고에서 브랜드 인지수준에 관계없이 이성소구광고에 의한 구매의도가 감성소구광고에 의한 구매의도보다 더 높을 것이다.

분석결과, <표 4-16>에서 보는 바와 같이 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우, 광고소구유형에 관계없이 대체로 구매의도점수는 높게 나타났으나, 집단간에 통계적으로 유의미한 차이는 보이지 않았다(t=1.00, d.f=98, p<0.05).

브랜드 인지수준이 낮은 제품 경우, 이성소구 광고에 노출된 집단이 구매의도점수가 감성소구광고에 노출된 집단의 광고태도점수보다 높게 나타났으며, 이는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다(t=2.78, d.f=98, p<0.05). 따라서 <가설 4>는 브랜드 인지수준이 높은 제품의 경우에는 지지되지 못하였고, 브랜드 인지수준이 낮은 제품에는 지지되어 부분적인 지지가 되었다고 볼 수 있다.

5) 브랜드인지수준과 광고소구유형에 따른 4개 집단 차이비교

마지막으로, 일원량분석(one-way ANOVA)을 통해 브랜드인지수준(고/저)과 광고소구유형(이성소구광고/감성소구광고)의 2개 요인에 따라 나누어진 4개 실험집단간에 광고인지, 광고태도, 상표태도, 구매의도에 차이를 비교 검증하였다. 분석결과 집단간 유의미한 차이가 있는 경우에는 던칸의 다중범위 검정(Duncan's multiple range test)을 통해 사후검정을 하였다.

① 집단간 광고인지

분석결과 4개의 실험집단의 광고인지의 비교에서 브랜드 인지수준이 높은 제품의 감성광고가 평균 4.40으로 가장 높은 점수를 보여 광고인지에 있어서 가장 효과적인 것으로 나타났고, 다른 집단간 모두 매우 유의미한 차이가 나타났다(F=19.42, d.f=199, p<0.05, <표 4-18> 참조). 대체적으로 브랜드 수준에 관계없이 광고인지는 감성광고가 높게 나타났다. 특히 브랜드 인지수준이 높은 제품의 감성광고에 노출된 집단이 가장 높은 광고인지를 보였다.

② 집단간 광고태도

4개의 실험집단의 광고태도의 비교에서도 브랜드 인지수준이 높은 제품의 감성광고가 평균 4.33으로 가장 높은 점수를 보여 광고태도에 있어서 가장 효과적인 것으로 나타났고, 다른 집단간에도 모두 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다(F=8.59, d.f=199, p<0.05, <표 4-19> 참조).