1. 연구문제 및 가설의 설정

1) 연구문제

선행연구 검토에서 살펴보았듯이, 브랜드인지수준에 따른 광고소구유형별 광고 효과에 대한 연구는 없었다. 본 연구자는 감기약을 브랜드인지수준(고/저)에 따라 광고소구유형별로 나누고 광고효과에 대한 실증적인 연구를 해봄으로서 실제 광고전략에 적용될 수 있는 자료가 되고자 한다. 이러한 목적에 답하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

<연구문제1> 브랜드 인지수준에 따라 감기약의 이성소구광고와 감성 소구광고가 광고인지에 미치는 영향에 차이가 있는가?

<연구문제2> 브랜드 인지수준에 따라 감기약의 이성소구광고와 감성 소구광고가 광고태도에 미치는 영향에 차이가 있는가?

<연구문제3> 브랜드인지수준에 따라 감기약의 인성소구광고와 감성 소구광고가 제품태도에 미치는 영향에 차이가 있는가?

<연구문제4> 브랜드인지수준에 따라 감기약의 이성소구광고와 감성 소구광고가 구매의도에 미치는 영향에 차이가 있는가?

2) 가설의 설정

<연구문제1>과 관련하여, 이론적 배경에서 이성광고와 감성광고에 대하여 살펴보았다. Ray와 Batra의 연구에서 소비자가 정서적인 광고에 더 주의를 기울이며, 광고가 유발하는 정서가 정보처리를 촉진하며, 광고메시지를 더 긍정적으로 판단하게 하고, 광고내용의 기억을 증진시키기 때문에 더 효과적인 광고라고 주장하였다.³⁶⁾ 따라서 주목, 흥미, 회상으로 측정되는 광고인지는 광고에 나타난 자극의 속성에 기인하여 발생하는 것으로 브랜드 인지수준에 관계없이 감성광고가 이성광고보다 광고인지를 높 이는데 효과적일 것으로 보이므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

<가설1> 감기약광고에서 브랜드 인지수준에 관계없이 감성소구광고에 의한 광고인지가 이성소구광고에 의한 광고인지보다 더 높을 것이다

광고인지와는 달리 광고태도와 상표태도에서는 브랜드인지수준에 따라 광고소구유형에 따라 그 효과가 다르게 나타날 것으로 보인다. Smallwood의 제품수명주기의 단계별 광고소구유형에 관한 연구에서³⁷⁾ 도입기에는 잠재고객들에게 새로운 제품과 서비스를 이용할 수 있다는 사실을 인식시키며 많은 사람들에게 제품의 품질, 용도, 특성을 소개하여 1차적 수요를 증대시킬 수 있는 이성광고인 정보전달형 광고가 효과적이라고 하였다. 또한 채서일의 연구에서는 만족한 구매에 대한 확신을 주거나 고객유지를 위해, 쇠퇴기에는 제품의 존재를 상기시키기 위해 감성광고인 이미지광고가 효과적이라고 밝혔다.³⁸⁾ 여기에서 도입기제품은 신제품에 해당 하는 것으로 브랜드인지수준이 형성되지않거나 매우 낮은 상황이고, 성숙기의 제품은 브랜드 인지수준이 높다고 볼 수 있으므로, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

<가설2--1> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 높은 경우에는 감성소구광고에 의한 광고태도가 이성소구광고에 의한 광고태도보다 더 높을 것이다.

<가설2-2> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 낮은 경우에는 이성 소구광고에 의한 광고태도가 감성소구광고에 의한 광고태도보다 더 높을 것이다.

<가설3-1> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 높은 경우에는 감성 소구광고에 의한 상표태도가 이성소구광고에 의한 상표태도보다 더 높을 것이다.

<가설3-2> 감기약광고에서 브랜드 인지수준이 낮은 경우에는 이성 소구광고에 의한 상표태도가 감성소구광고에 의한 상표태도보다 더 높을 것이다.

높은 브랜드 인지도는 상표친숙성(brand familarity)을 형성하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시키고 사람들은 일반적으로 친숙한 것을 좋아하는 경향이 있는데, 형성된 상포친숙성이 제품구매의 가능성을 높인다는 사실을 선행연구에서 알 수 있었다. 브랜드 인지수준이 높은 제품이 브랜드 인지수준이 낮은 제품보다 구매의도가 높을 것이다. 본 연구에서는 같은 브랜드 인지수준의 범위안에서 광고소구유형에 따라 그 효과의 차이를 살펴보고자 하는 것이다. 감기약의 경우는 다른 의약품들과 비교했을 때 상대적으로는 저관여 제품으로 구분되어 구매하는 소비자들은 제품정보에 주의를 기울이고 이를 이해하려는 의사가 별로 없거나, 상표대안들을 자세히 평가하려는 동기가 낮다고 볼 수 있으나, 다른 제품군과 비교해 보았을 때에는 감기약은 복용을 하는 제품으로 신체의 건강과 안전과 직결되기 때문에 구매에 와서는 고관여상품으로 볼 수 있을 것이다. 특히 브랜드에 대한 친숙성이 낮고 브랜드 인지가 거의 없는 경우에는 제품의 정보와 이점을 자세히 제공하는 정보전달형의 이성광고가 매우 효과적일 것이며, 브랜드 인지가 높은 경우에도 이성광고가 효과적인 것으로 보이므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

<가설4> 감기약광고에서 브랜드 인지수준에 관계없이 이성소구광고에 의한 구매의도가 감성소구광고에 의한 구매의도보다 더 높을 것이다.

2. 용어의 조작적 정의와 측정방법

1) 브랜드 인지수준

브랜드인지(brand awareness)는 어떤 브랜드가 소비자들의 마음속에 존재하는지를 파악하는 것으로 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 인지수준을 명확히 구분하기 위해서 크게 고/거로 나누고, 소비자들에게 높은 브랜드 인지도를 지닌 성숙기 제품인 한일약품의 종합감기약 '화이투벤에스'을 설정하였다. 브랜드 인지가 낮은 제품은 감기약이 표본들에게 인지되지 않은 것이거나 낮은 것이어야 하므로 이 연구를 위한 가상의 신제품 '후스코프 에스'라는 제품을 설정하였다.

본 연구에서는 브랜드 인지를 나타내는 회상과 재인 중 재인만을 평가하였다. '화이투벤 에스'를 포함한 기존의 종함감기약 9가지와 가상의 상표 '후스코프에스'를 나열하고, 이들 제품에 대해 듣거나 본적이 있는지의 문항을 만들어 재인을 측정하여 연구도구의 적합성을 확인하고자 하였다. 또한 한일약품이라는 같은 회사로 하여 기업이미지와 같은 다른 가외 변인을 통제하였다.

2) 이성소구광고 / 감성소구광고

광고 메시지의 결정요소중의 하나인 소구는 보통 메시지와 같은 뜻으로 사용된다. 광고주가 전달하고자 하는 바를 소비자에게 전달할 때 어디에 초점을 맞추었는가에 따라 분류될 수 있는데, 이성소구는 실증적 및 논리적 자료들을 주로 그 메시지에 제시해 줌으로써 수용자로 하여금 커뮤니케이티의 주장을 쉽게 받아들이도록 하는 방법이 이성적 소구이다. 감성적 소구는 수용자들의 감정이나 감성 또는 가치관 등에 어필하도록 메시지를 처리하여 그 메시지의 효과를 증폭시키는 방법이다. 이성적 소구 광고유형은 제품에 대한 정보를 나열하고, 감성적 소구 유형에는 재미와 흥미성이 느껴지도록 하여 감정이 유발되도록 하는 소구로 하였다.

3) 팡고인지

광고인지는 광고에 대한 인지정도로서 이덕희(1992)³⁹⁾와 박병일(1988)⁴⁰⁾의 연구를 참조하여 주목(attention), 회상(recall), 흥미(interest)의 3가지 차원으로 분류하여 광고인지에 관한 3개의 질문을 7점 척도로 측정하여 그 점수를 합산평균하여 최종 광고인지점수로 한다.

4) 광고태도

광고에 대한 태도란 특정노출상황에서 특정의 광고물에 대해 수용자들이 호의적(factorable) 또는 비호의적(unfavorable)으로 반응하는 선유경창 (predisposition)을 의미한다. 따라서 광고에 대한 태도는 상황제한적인 (situationally bounded) 개념이며, 상표에 대한 태도와 같이 광고의 커뮤 니케이션 효과에 영향을 미치는 매개변수로 파악될 수 있다.

본 연구에서 광고에 대한 태도는 광고물 자체에 대한 수용자의 반응으로서 Madden⁴¹⁾, Zinkhan과 Zinkhan의 연구⁴²⁾를 참조하여 광고물에 대한 평가, 호감도, 느낌 등으로 4개 항목에 대한 7점 척도의 의미분별척도로 측정하여 그 점수를 합산평균하여 최종 광고태도 점수로 한다.

5) 상표태도

상표에 대한 태도는 실험 광고물에 노출된 후에 상표자체, 상표의 속성, 그 상표를 소비하는 것에 대한 수용자의 주관적인 평가로서 박병일의 연구⁴³⁾를 참조하여 상표에 대한 신뢰도, 호감도, 느낌 등 4개 항목에서 7점 의미분별 척도로 측정하여 그 점수를 합산평균하여 최종 상표태도 점수로 한다.

6) 구매 의도

구매의도는 광고를 보고 광고된 제품을 구매할 의사를 말하며, 1항목 7점 척도로 측정한다

3. 연구설계

1) 독립변인과 종속변인의 설계

본 연구는 의약품광고가 브랜드인지수준에 따라 어느 광고소구유형이 더 효과적인가를 실증적으로 고찰하고자 한다. 따라서 브랜드인지수준(고/저)과 광고소구유형(이성소구광고/감성소구광고)의 2개 요인에 따라 다음과 같이 2×2 요인설계를 한다. 즉 <표3-1>에 제시된 바와 같이 독립변인으로는 브랜드 인지수준이 높은 제품의 이성소구광고, 브랜드 인지수준이 높은 제품의 감성소구광고, 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 이성소구광고, 브랜드 인지수준이 낮은 제품의 감성소구광고로 하고 종속변인은 광고인지, 광고태도, 제품태도, 구매의도로 구분하여 그 차이를 분석 검증할 수 있도록 실험을 설계한다.

2) 표집방법

표본추출의 방법은 편의표본추출방법을 사용하였으며 피실험자는 서울특별시 지역의 2개 대학의 대학생을 대상으로 하였다. 이들 피실험자 집단을 무작위로 각각 A집단, B집단, C집단, D집단의 4집단으로 명명하여 실험하였다.

3) 실험처치방법 및 재료

가. 실험변인의 조작

실험에 사용할 광고제품은 각각 브랜드인지수준이 다른 감기약으로 실험광고매체는 신문광고로 한다. 집단A는 브랜드인지수준이 높은 제품의 이성소구광고에 노출시키고, 집단B는 브랜드인지수준이 높은 제품으로 감성소구광고에 노출하였다. 그리고, 집단C는 브랜드인지수준이 낮은 제품을 주제로 한 이성소구광고에 노출하였다. 그리고 집단D는 브랜드인지수준이 낮은 제품으로 감성소구광고에 노출하였다.

나. 실험광고의 제작

실험용 광고물은 실제 광고물에 가깝도록 만들기 위하여 광고대행사의 크리에이터가 직접 제작하였다(부록II참고). 4개의 광고 중 이성광고에는 정보와 특징을 담은 카피를 쓰고, 비쥬얼은 매우 딱딱한 느낌이 나도록 하여 감성적인 부분을 배제하였다. 감성광고에는 일러스트레이션을 사용하 므로써, 실제 인물모델을 사용했을 때 모델선호도에 따른 영향을 배제하고자 하였고 대화형의 재미와 유머가 있는 카피를 사용하였다. 또한 제품에 따라 비쥬얼과 카피는 동일하게 하고 브랜드네임만 달리하여 나타내었다.

다. 실험광고물에 대한 사전조사

실무 광고인에 의해 제작된 이성/감성광고일지라도, 피험자에 따라 달리 받아들여질 수 있으므로, 피험자에게도 이성/감성광고가 구분되는지를 사전조사를 통해 알아보고자 하였다. 사전조사의 실험대상은 본 연구의 피험자와도 같은 대학생 30명을 대상으로, 각각 15명에게 이성/감성광고물을 제시하고 정보와 특징을 잘 나타내는지에 대한 2개 문항, 재미, 즐거움의 감성소구광고에 대한 질문 2문항에 7점 척도로 응답하도록 하였다. 사전조사의 연구결과에 따라, 제작된 광고물에 대한 실험가능성을 확인하였다. 또한, 사전조사를 통해 미리 구분한 광고유형이 실제 응답자의 판단과 일치하는지 검증하기 위해, 설문조사시에 위의 4가지 문항을 삽입함으로써 두 번의 사전테스트를 거쳤다.

라. 설문지 구성 및 설문조사과정

본 연구에서 독립변인의 조작에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하기 위한 실험되는 브랜드 인지도와 이성소구광고/감성소구광고에 대해 피험자의 평가문항을 만들었다. 브랜드인지수준은 '화이투벤 에스'와 가상의 제품인 '후스코프 에스'를 포함한 종합감기약 10가지에 대한 재인평가문항, 이성소구광고/감성소구광고에 대한 평가는 이성소구광고에 대한 2문항, 감성소구광고에 대한 2문항으로 이루어졌다. 종속변인으로는 광고인지에 대한 문항 3개, 광고태도에 대한 문항 4개, 상표태도에 대한 문항 4개, 구매의도에 대한 문항 1개 그리고 가외변인으로 피실험자의 감기약광고를 가장 접하는 매체, 감기약광고에 대한 태도, 전공과 학년, 성별을 포함한 문항과 실험용광고물로 이루어졌다. 반응과 태도에 관한 문항들은7점 척도와 같은 의미분별 척도법을 이용하였다.

설문지는 1997년 10월 29일과 30일 이틀간에 걸쳐 편의표본추출방법에 의해 선정된 서강대학교와 경희대학교 2개 대학의 대학생을 대상으로 이루어졌다. 서강대학교에 53명과 51명으로 구성된 두 집단, 경희대학교에 54명과 52명으로 구성된 두 집단으로 실험집단은 다양한 학과로 학생들이 구성된 교앙과목반으로 교수님의 양해를 얻어서 실험을 하였다. 먼저 피실험자들에게 실험용 광고가 삽입된 설문지 210부를 나눠주고, 응답요령에 대한 지시사항을 알려주고, 약 30초간 광고물에 노출시킨 후 설 문지를 작성토록 하였다. 회수된 209부의 설문지 중 총 200부를 분석대상으로 하였다.