제1절 의약품과 의약품광고

1. 의약품에 대한 고찰

1) 의약품의 정의와 분류

최근 의약품의 생산이 증가되고, 개업약국수의 증가로 소비자인 국민들의 의약품의 사용빈도가 많은데 비하면 의약품에 대한 명확한 분류나 효능 효과에 대한 지식, 또한 의약품의 정의에 대하여 인지하지 못하고 있는 경우가 많다.

약사법의 제2조 4항에 의하면 의약품을 다음과 같이 정의하고 있다.⁴⁾

㉠ 大韓藥興에 收載된 것으로서 위생용품이 아닌 것

㉡ 사람 또는 동물의 疾病의 진단, 치료, 경감, 처리 또는 예방의 목적으로 사용하는 것으로서 기구 기계(치과재료, 의료용구 및 위생용품을 포함 한다)가 아닌 것.

㉢ 사람 또는 동물의 구조기능에 약리적 영향을 주기 위한 목적으로 사용되는 것으로서 기구 기계가 아닌 것(화장품은 제외한다).

위에 기재된 동물의 개념은 가축을 뜻하며, 곤충의 기능에 영향을 주는 농약은 제외되어 있다. 단 사람 또는 동물에 해를 미치는 동물을 제외하고 있다. 이와 같이 의약품은 다른 상품과 달리 그 법적 정의가 명확하게 되어 있다.⁵⁾ 의약품은 종류는 효능, 사용목적, 소비양상, 제형 등에 따라 분류될 수 있으며, 그 중 가장 대표적으로 사용하는 분류법은 효능에 따른 방법이다. 효능별 분류법은 우리나라 보건복지부나 일본의 厚生省, 구미지역에서도 널리 사용하는 방법으로 의약품의 생산 통계나 관리에 이용하고 있다. 藥事關係法令集에서 제시한 효능에 따른 의약품 분류는 <표2-1>과 같다.⁶⁾

2) 의약품의 특성⁷⁾

의약품의 상품적 특성을 다음과 같이 나열할 수 있다.

첫째, 생명관련성으로 의약품은 질병의 예방과 진단, 치료, 처리를 목적으로 사용하는 것으로 인간의 생명을 연장시켜 주고 국민보건상에 이바지하고 있다.

둘째, 의약품의 취급은 의사나 약사 등 유자격자가 전문적인 지식을 갖고 취급하도록 정부에서는 규제를 하고 있다.

셋째, 의약품은 생명과 연관되기 때문에 의약품의 안정성과 정확한 함량에 의한 약효가 중시되고 품질의 향상과 제조공정상 고도의 기술을 요구하며 이에 대한 기준은 GMP생산시설⁸⁾이 표준화되고 있다. 넷째, 다품질 소량생산으로 의약품은 회귀한 질병의 예방과 치료에 목적이 있으므로 각 사용목적에 따른 품목수가 많은 반면에 의약품 사용자는 환자와 질병의 예방을 위해 사용하는 사람에게만 수요가 있으므로 생산되는 품종은 많아지고 소비되는 량은 적기 때문에 소량생산이 되고 있다.

다섯째, 의약품은 인간의 질병을 치료하고 예방하며 국민건강을 향상시켜 일상생활에 있어서 복지와 행복을 영위시킴과 동시에 인생을 건전(健全)하게 살 수 있도록 하는 사회복지성이 있다.

2) 의약품의 광고 ⁷⁾

1) 의약품 광고의 정의 및 특징

의약품 광고란 의약품이라는 상품을 팔매할 목적으로 그 제조업자인 특정한 제약회사가 의약품 소비자에게 전달하는 유료적인 메시지라 말할 수 있다. 여기서 의약품 소비자란 환자이지만, 환자가 직접적인 소비자가 아니라 의사나 약사가 된다. 그러나 대부분의 우리나라 의약품 광고의 대상은 환자를 직접적으로 삼고 있다. 의약품의 성질은 앞에서 살펴본 바와 같이 인간생체에 작용하는 것으로서 질병의 치료와 예방에 도움을 주기 위한 생명과 직결되는 상품이다. 더구나 의약품은 효능성과 부작용을 동시에 지니고 있으므로 어떤 다른 상품의 광고보다 특별한 것이다. 따라서, 일반대중 즉 최종소비자에게 광고메시지를 보낼 때는 광고윤리성이 요청된다. 또한 이러한 의약품은 제한된 가정상비약에 한해서만 대중광고를 하고 대부분의 의약품은 전문가인 약사나 의사를 대상으로 광고를 전개해야 할 것으로 판단된다. 그러나 우리나라의 경우, 이성적 매체로 볼 수 있는 인쇄매체의 구성비는 줄어들고 있고 더 대중매체이며 감성소구매체인 TV와 같은 방송매체를 더 많이 사용하고 있는 실정이다.

생명과 관계된 의약품 광고를 하는 데에는 신중한 태도와 사회적 책임이 따라야 하며, 소비자들의 의약품 구매행위에 광고가 지대한 영향을 미치기 때문에 의약품 광고에서는 다른 제품들에 비해 특히 윤리가 강조되고 있다.

2) 우리나라 의약품 광고의 역사

우리나라의 광고역사는 실제 의약품광고를 빼고는 말할 수 없다고 할만큼 의약품광고는 역사적으로도 양적으로도 많은 부분을 차지하고 있다. 최초의 의약품광고는 1896년 11월 7일 독립신문에 실린 세창양행의 외국에서 수입한 학질치료제인 '금계랍' 광고이다. 그러나 현대적 의미의 광고는 1950년 6.25동란후 외국 의약품을 수입공급하던 의약품수입상들이 의약품광고를 시작한 때부터로 보고 있다. 수입의약품 광고의 전성기는 1950년대까지 계속되었으며, 이때에는 항생제, 항결핵제, 호르몬제, 비타민제 광고가 주류를 이루었다.

1950년대 후부터 수입완제품을 점차 국내생산으로 전환하려는 시도가 이루어지면서 수입의약품에 비해 불신을 받던 국산 의약품의 이미지 쇄신을 위해 광고가 확대되었다. 또한 1959년 4월 우리나라 최초의 국민상업방송국인 부산문화방송의 개국으로 1960년 초까지 상업라디오방송국이 잇달아 개국하게 되어 신문잡지에만 의존하던 광고가 새로운 라디오방송매체를 적극 활용하게 되었다. 1960년초 정부의 국산의약품보호정책으로 완제약품의 수입이 억제되자 새로운 대중의약품이 경쟁적으로 발매되었고, 이러한 국산의약품의 수요 증대를 위한 의약품광고가 상업방송의 본격적인 등장과 때를 맞추게 된 시 기이다.

1960년 후반기에 들어서면서 업종간 또는 기업간의 경쟁이 점차 치열해 지고 제약산업이외의 각종 산업이 급성장하게 되어 필연적으로 광고경쟁이 과열되어 우리나라 전체 광고비 중 70%이상을 차지했던 의약품 광고의 비중이 1970년대에 이르러서는 식품, 음료, 화장품, 전자제품회사들의 적극적인 광고활동으로 인해 30%이하로 상대적으로 급격히 감소한다. 전체 광고비는 양적으로 급성장하고, 의약품광고비는 70년대에 들어서면서 그 비중이 해마다 감소를 하게 되는데, 그 이유는 다른 제품들의 광고에 대한 투자의 증가도 되지만, 의약품 광고에 대한 일련의 의약품광고규제가 사실상의 이유로 볼 수 있다. 결핵치료제, 호르몬제, 주사제, 신경안정제 등에 대한 광고금지(1970), 의약품 및 화장품 대중광고의 CM송 사용금지(1973), 피부연고제에 대한 사용금지(1974), 드링크제제의 대중광고가 중단 되었기 때문이다(1976).

1983년도 4대 매체에 대한 총 광고비는 718억 9700만원으로 전체 광고의 4700억원의 15.3%를 차지하게 된다. 1970년대에 이래 매년 증가하던 광고비의 그 증가추세는 둔화되어 1984년도에는 그 증가율이 21.0%로, 1983년도 26.8%, 1982년도 62.3%, 1981년 44.0%에 비해 매년 큰 폭으로 감소하는 경향을 나타내고 있다. 의약품가격 동결에 따른 매출액감소와 경상이익의 둔화, 수입 및 자본자유화의 가속화, 보험약가의 하향조종상매출의 증가와 자본회전률 등이 경기침체의 영향과 함께 의약산업의 광고비를 감 소시킨 요인이다.

제2절 감기약 시장과 광고

1. 감기약시장

'감기'라는 질병은 생활 환경이 좋아 전염병 질환의 발병률이 아주 낮은 선진국에서도 전 인구 41.1%가 1년에 한번 이상씩은 앓고 있고, 우리나라의 전 인구의 70-80%가 1년에 한번쯤 걸리는 것으로 추정된다. 이러한 질병의 특성과 제약회사의 마케팅으로 인하여, 감기약 시장은 1987년 437억원에서 1988년 550억원(성장률25.7%), 1989년 604억원(9.8%), 1990년 745억원(23.3%), 1991년 850억원(14.2%), 1992년 958억원(0.9%), 1993년 1013억원(18.0%), 1994년 1170억원(5.6%)의 추세로 지속적인 성장을 거듭해오 고 있다. 지난 1970년대까지만 해도 감기약시장은 코감기약과 기침감기약 그리고 1회용 액체드링크제가 중심을 이뤘다. 그러다가 80년대 들어 한일약품이 화이투벤을 내놓으면서 감기약의 4가지 기본처방(콧물 기침 목감기 몸살)을 갖추게 됐다. 이를 종합감기약이라고 하는데, 이는 약한 열이나 오한, 경미한 콧물, 기침 등 초기 증상의 일시적 개선을 위해 사용된다. 즉 여러 가지 증상의 완화에 필요한 성분들이 조금씩 들어있어 초기 증상이 지나 어떤 특정 증상이 강해졌을 때는 큰 효과는 없다.

1990년대 들어 제약회사들은 본격적으로 브랜드 경쟁을 벌이게 되는데 이같은 브랜드 인지율 경쟁은 종합감기약의 빠른 성장을 가져온 것은 물론 감기약의 복용방식도 종합감기약 캡슐과 한방드링크를 동시에 복용하는 새로운 방식으로 바뀌게 된다. 1993년 이후 고형제인 종합감기약 시장이 본격적으로 형성되면서 지속적인 성장을 거듭하면서 가격정책에 의한 거대시장으로 확대되는 추세를 보였다.

다음 <그림2-1>은 통해 최근의 감기약 시장의 매출현황을 종류별로 살펴 본 것이다.

매출액에서 상위권에 드는 종합감기약을 살펴보면, 생약과 양약의 복합 처방을 도입한 중외제약의 화콜, 고려제약의 종합감기약 하벤, 최초의 3백원대 제품으로 이 부문시장을 개척해나간 한일약품의 화이투벤에스⁹⁾가 60%이상의 시장을 점유하고, 그외에 국제약품의 코프레와 부광약품의 타고나가 있다. 최근3년간의 주요 종합감기약 생산실적은 다음과 같다.

앞에서 살펴본 바와 같이 종합감기약은 1990년대 들어 감기약 시장을 주도하게 되었고, 급속히 시장이 확대되는 동시에 성장률은 둔화되었다. 또한 성분, 효능, 효과 차이없이 비타민, 한방제 첨가 등 복합성분을 통한 제품차별화로 신제품 등장이 난립하고 있으며, 각 회사마다 치열한 광고, 마케팅 활동을 전개하고 있고, 과다경쟁이 치열해짐에 따라 가격난매가 심화되고 있는 실정이다. 아울러, 주요 종합감기약의 브랜드 인지도를 분석하면 <그림2-2>와 같다(1995년도 기준).

2. 감기약광고

감기약광고는 감기약 구매자를 대상으로 각종 매체를 통하여 행하는 광고이다. 특히 감기약의 경우는 의약품목 중에서 비교적 저관여제품에 속하므로 환자의 직접지명구매로 이루어지는 경우가 많으므로, 광고가 중요하며 의약품광고 중 감기약광고는 많은 부분을 차지한다. 감기약광고의 현황을 살펴보면, 주요 종합감기약의 최근 3년간 광고비 현황은 다음과 같다(한국광고데이타).

그리고, 감기약광고에 대한 소비자의 테도는 다음 <그림2-3>과 같은 광고표현에 따라 달리 나타났다. 소비자의 선호광고는 증세, 약효, 약 성분의 전달을 잘하는 광고이며, 광고량, 모델 등의 영향력은 부수적인 것으로 볼 수 있다.

제3절 브랜드에 대한 이론적 고찰

1. 브랜드의 정의

브랜드는 판매자 혹은 일단의 판매자들이 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물 (로고, 등록상표, 포장디자인 등)을 의미하는 것이다. 브랜드의 유래에서 보이듯, 시대의 변화에 따라 브랜드라는 용어에 내재된 상징적인 표시의 기능이나 역할도 함께 변화해 왔다. 시대에 따라 새롭게 등장한 개념을 나타내기 위해 브랜드를 트레이드 마크, 트레이드 네임 등의 용어를 써서 구분하는 것을 비롯해 경제체계가 복잡해지면서 다변화된 유통 구조를 설명하기 위해 브랜드의 종류를 하우스 마크, 훼미리 마크 또는 제조업자 상표, 유통업자 상표 등 여러 가지 기준에 따라 편의상 분류하고 있다. 미국 상표법에서는 "제조업자 또는 상인이 자기의 상품을 식별하고 그들을 타인이 제조 또는 판매하는 상품과 구별하기 위하여 선택하고 사용하는 모든 단어, 명칭, 심벌, 도안 또는 이들의 결합"이라고 정의하고 있다.¹¹⁾ 우리 상표법에서는 "상품을 생산, 가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별되도록 하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들을 결합한 것"이라고 정의하고 있다(상표법 제2조 제1항 제1호). 상표법에는 서비스에 사용되는 표시를 서비스표라고 하여 상표와 구별하나, 일반적으로 상표라 하면 서비스표까지 포함하는 개념으로 이해해야 한다. '브랜드'의 우리말 번역인 상표, 즉 광의의 상표에는 상호도 포함된다는 것이다. 우리말 상표에는 이렇듯 표시나 상징에 관한 여러 개념이 담겨있고 넓은 의미의 상표, 좁은 의미의 상표, 등이 복합되어 있어 브랜드라는 원어를 번역않고 그대로 쓰는 것이 혼동을 피하기 위해 바람직하다.

2. 브랜드의 분류 및 역할

브랜드는 다음과 같이 3가지 종류로 나누어볼 수 있다.

첫째, 코퍼레이트 브랜드(Corporate Brand)는 기업차원에서 집약되는 브랜드로서, 그 기업내에서 생산되는 상품브랜드는 곧 기업이라는 공식이 성립되어 마케팅 전략상 총괄적인 기대를 가져 볼 수는 있지만, 세분화된 시장과 빠른 라이프스타일에 대응하기엔 설득력이 약하다.

둘째, 모브랜드(Family Brand, Blanket Brand)는 성격과 개념이 같은 상품군을 그룹 지어주는 브랜드로, 확고하고 강력한 브랜드력을 지녔을시, 그 산하의 새로운 개별 브랜드를 자연스럽게 시장에 내놓을 수 있으며, 브랜드확장의 주된 영역이다.

셋째, 개별브랜드(Individual Brand)는 각 품목마다 사용되는 단일 브랜드로, 그 상품의 내용과 특징이 정확히 표현되어야 하며, 표현이 자유롭다. 또한 개별브랜드의 정책은 회사가 모든 신제품에 최적 최신 브랜드네임을 붙임으로써 제품에 대한 소비자의 새로운 흥분과 자극을 끌어낼 수 있는 장점을 갖는다.¹²⁾

브랜드의 역할에 대해서 살펴보면, 다음과 같다.¹³⁾

첫째, 소비자측면에서는 소비자의 구매활동에 있어서 확인수단을 제공하고, 브랜드는 소비자의 경험을 대체할 수 있고, 브랜드는 제품이나 서비스의 일관성에 대해 소비자로 하여금 신뢰성을 갖게 한다. 둘째, 생산자측면에서는 인지된 브랜드는 소비자와 커뮤니케이션이 용이하고, 브랜드는 생산자에게 유통에만 의존하지 않고 독립적으로 경쟁할 수단을 제공하며 기업이 궁극적 목적인 반복 구매자를 만드는 소비자 충성도의 주된 요인이고, 브랜드는 생산자에게 그 상품의 가치를 증가시키는 수단을 제공하며, 더 높은 가격의 기초가 되고, 소비자의 브랜드 충성도를 활용하여 신제품 도입시, 브랜드 확장 가능성을 제공한다. 또한 생산자가 상품과 시장개발을 위해 쏟은 투자에 대해 보호받을 수 있으며, 경쟁자의 진입도 억제하고, 강한 브랜드는 어떠한 악조건에서도 미래의 경쟁수익을 보장하는 역할을 한다.

셋째, 유통경로 측면에서는 인기있는 브렌드는 매출을 보장하고, 점포의 이미지에 기여하고, 종종 프리미엄 가격을 요구하기 때문에 무브랜드 상품보다 더 큰 이익을 누릴 수가 있다.

넷째, 강력한 브랜드는 가격경쟁의 강력한 무기가 될 수 있다.

3. 브랜드 자산

1) 브랜드 자산의 개념 및 가치

'브랜드 자산'은 브랜드에는 가치가 있다는 사실과 그 가치를 평가하기 위해 1980년대에 새롭게 대두된 개념으로, 브랜드자산의 정의가 학문적 배경과 목적에 따라 다르기 때문에 이에 대한 합의된 정의는 아직까지 도출되고 있지않다. 최근의 브랜드 자산에 접근방향은 브랜드 부가가치쪽으로 파악되고 있는 것으로 보인다. Jones는 브랜드를 "기능적 가치와 더불어 부가가치를 제공하는 제품으로서 이는 소비자가 구매할 만한 가치가 있다고 평가하는 것이다"라고 정의하고 있다. 그리고 부가가치의 원천으 로 브랜드에 대한 경험, 사용 집단에 대한 소속감, 기능적 효과성에 대한 소비자의 신념, 그리고 제품의 외형적인 차별성을 들고 있다.¹⁴⁾

또한 MSI(Marketing Science Institute)에서는 "소비자, 경로 참가자, 그리고 기업 입장에서 무브랜드보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며 경쟁자에 비해 지속적이며 차별화된 우위를 제공해 주는 행위와 관련성의 집합체(a set of associations and behaviors on the part of a brand's customers, channel members, and parent corporation that permits the brand earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and differentiated advantage over competitors)"라고 정의하고 있다.¹⁵⁾

Asker는 브랜드 자산이란, "한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체"라고 정의하면서, 브랜드자산은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 주장한다. 브랜드자산은 기업에게는 물론 소비자에게도 가치를 제공한다. 브랜드자산은 소비자가 제품과 브랜드에 대한 막대한 양의 정보를 해석하고 처 리하고 저장하는데 도움을 준다. 또한 소비자의 구매 결정에 대한 소신에 영향을 미칠 수 있으며, 소비자가 인식한 제품의 질이나 브랜드 연상 이미지는 소비자의 사용 경험에 대한 만족도를 높일 수 있다. 브랜드자산이 기업에게 제공하는 가치는 여러 가지 측면으로 볼 수 있다.

첫째로, 새로운 고객을 끌어모으거나 혹은 이전 고객을 다시 끌어오는 노력에 도움이 된다. 친숙하고 품질에 확신을 얻고 있는 브랜드라면 새로움에 대한 불안감을 줄여 줄 것이다.

둘째로, 브랜드 자산은 브랜드 충성도를 증대시켜 준다. 소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜드 연상 이미지 그리고 잘 알려진 브랜드 이름은 구매 동기를 제공하고 사용만족에 영향을 줄 수 있다.

셋째로, 브랜드 자산은 상품을 고가화시키고 판촉 의존도를 낮출 수 있게 하므로 좀더 높은 이익을 창출할 수 있게 한다.

네번째, 브랜드 자산은 브랜드 확장을 통한 성장 발판이 되기도 한다.

다섯째, 소비자와 마찬가지로 상인들도 알려져 있고 인정된 브랜드 이름을 거래할 때 더 확신을 갖기 때문에 유통에 대한 영향력을 높여 준다.

여섯째, 경쟁자들에게 실제로 장벽인 되는 경쟁적 우위를 제공한다. 즉 연상은 주어진 세분 시장에서 관건이 되는 속성을 선점할 수 있게 해준다.

2) 브랜드 자산의 구성

브랜드 자산의 구성을 5가지 범주로 볼 수 있다. 즉 브랜드자산은 브랜드 로열티, 인지도, 지각된 품질연상, 경쟁적 이익으로 구성되며, 이를 다음과 같이 모형화할 수 있다.

다음으로 논의되는 브랜드 충성도는 브랜드 인지도와 마찬가지로 브랜드 자산의 구성요소들 중의 하나이며, 동시에 브랜드 자산에 영향을 받는 차원으로도 볼 수 있다. 또한 브랜드 충성도는 브랜드 인지도를 창출하는 중요한 요인으로 살펴볼 필요가 있다.

4. 브랜드 충성도

브랜드 충성도란 특정 브랜드에 대한 소비자의 충성도로 소비자는 특정 브랜드에 대한 지속적인 애착의 정도를 그들의 구매행동시 특정 브랜드에 대해 충성도를 가짐으로써 나타낸다. 브랜드 충성도는 특정 브랜드의 마케팅 변수를 변화시켰을 때 소비자의 반응을 예측할 수 있을 뿐만 아니라 높은 브랜드 충성도는 시장을 선점하고 경쟁자의 공격으로부터 소비자를 지키는 강력한 무기가 된다. 브랜드 충성도의 형성 요인은 특정 소비자의 나이·직업·성격 등의 개인적인 요소뿐만 아니라 인지·태도· 행동 등의 심리적 요인, 사회계층이나 가족·동료들과 같은 준거집단 인종·문화 등에 의한 사회 ·문화적 요인이 복합되어 형성되기 때문에 단순 하지 않다. 또한 브랜드 충성도는 각 단계로 나누어 볼 수 있다.¹⁶⁾

첫째, 헌신적인 구매자로, 브랜드를 지속적으로 선호하여 그 브랜드에 배타적인 충성도를 보인다. 같은 부류의 사람들에게 특정 브랜드를 추천하고 특정 브랜드로부터 나오는 문화를 공유하는 경향이 있다.

둘째, 호의적인 구매자는 특정 브랜드에 대해 좋은 태도를 지니고 있으면서 자신이 구매하는 것은 물론 주위 사람들에게 선물할 때도 추천할 수 있는 정도의 관심을 가진다. 이런 구매자의 태도 형성은 주로 특정 브랜드의 마케팅 변수에 영향받아 형성되는 경우가 많다.

셋째, 습관적인 구매자는 브랜드에 대한 호의적인 태도는 없고, 사용해 보니 별 문제가 없고 그렇다고 썩 관심을 갖는 정도는 아닌 구매 태도를 보인다. 이러한 습관적인 구매자에는 다른 브랜드로 바꾸는 데에 시간적, 금전적으로 부담을 느끼는 소비자들도 포함된다.

넷째, 상황적인 구매자는 특정 브랜드를 알고 있기는 하나 구매행동으로 직접 연결되지는 않는다. 이런 구매자는 구입 상황에 따라 브랜드를 자꾸 바꾸며 싸고 편리한 것을 추구하는 경향을 가진다.

브랜드 충성도는 마케팅 변수에만 좌우되는 것이 아니라, 사전구매나 사용경험으로부터 나오는 태도이기 때문에 경험없이도 존재할 수 있는 추상적 브랜드 이미지, 브랜드 연상과는 구별된다. 브랜드 충성도 형성요인과 단계를 다음 <그림2-5>으로 살펴볼 수 있다.

제4절 브랜드 인지

1. 브랜드 인지의 정의와 개념

브랜드 인지(brand awareness)란, 어떤 브랜드가 소비자들의 마음속에 존재하는지를 파악하는 것이다. 다시 말하면, 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드 재인(brand recognition)이란 한 브랜드에 대한 제품정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미하며, 브랜드 회상(brand recall)은 소비자들이 자신의 기억 속에 이미 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 그대로 인출할 수 있는 능력을 의미한다. 브랜드 재인은 브랜드회상보다 강도가 약한 브랜드 인지도로, 소비자에게 한 제품범주 내에 있는 여러 브랜드명들을 제시하고 각 브랜드명을 과거에 듣거나 본 적이 있는지를 조사하는 것이다. 이에 반해 브랜드 회상은 소비자들에게 한 제품범주 내에서 생각나는 브랜드들을 열거하도록 하는 것이다. 기억된 브랜드들 중에서 가장 먼저 떠오른 브랜드는 강력한 인지도를 가지므로 시장경쟁에서 상당한 우위를 점한다.

브랜드 인식은 소비자가 느끼는 정도에 따라 그 강도의 범위를 다음 <그림2-6>과 같은 몇 가지 다른 수준의 개념으로 구성된다.¹⁷⁾ 브랜드 인식 피라미드에서 '보조인지'는 어떤 제품부류 내 여러 가지 브랜드이름이 주어진 상태에서 조사 응답자들이 그 브랜드 이름을 이전에 들어본 적이 있는지를 알아보는 것으로, 브랜드 인식의 최저 단계로서 소비자가 구매 장소에서 브랜드를 결정하는 경우에 매우 중요하다. '비보조 상기'는 브랜드 보조인지테스트와는 다르게 응답자가 한 제품부류에서 생각 나는 브랜드를 자유롭게 열거하는 것으로, 브랜드이름이 주어지지 않기 때문에 응답난이도에 있어서 보조인지보다 훨씬 높으며 브랜드의 시장 위치가 가장 강하게 반영된다. '비보조 상기'에서 제일 먼저 상기된 브랜드를 '최초 상기 브랜드'라고 하며 이는 여러 브랜드들과의 경쟁에서 앞서있어 소비자의 마음속에 특별한 위치를 점하고 있다고 할 수 있다.

2. 브랜드 인지의 역할

브랜드파워 및 브랜드자산 형성에서 높은 브랜드 인지도의 구축은 필수적인 조건이다. 소비자가 브랜드를 인지하지 못한 상태에서 그 브랜드의 편익이나 특성을 이해하는 것이 어려울 뿐만 아니라, 브랜드 인지가 없이 그 브랜드를 구매하는 경우는 매우 드물기 때문이다. 브랜드자산 형성에 있어서도 브랜드 인지의 구축은 매우 중요하며, 그 역할은 다음과 같이 설명될 수 있다.

첫째, 제품이미지를 연결해주는 연상매체로서의 역할을 한다. 브랜드 인지는 마케팅 커뮤니케이션의 가장 기본적인 목적이라고 볼 수 있다. 브랜드 이름이란 것은 소비자의 마음속의 특별한 파일 홀더와 같아서 그 브랜드가 연상시키는 사실, 이미지, 느낌 등이 그 속에 채워지므로 이러한 브랜드 이름 파일이 없다면, 어떤 브랜드 이름에 대한 사실이나 이미지들이 소비자 마음의 일정한 곳에 정리되지 않으므로, 그 브랜드에 대한 정보가 필요할 때 접근이 용이하지 않게 된다.

둘째, 높은 브랜드 인지도를 가진 상표는 고려대상 상표군에 우선적으로 포함된다. 고려대상 상표군이란, 소비자가 특정 제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드를 달한다. 소비자는 제품구매과정에서 제품범주내의 모든 브랜드들을 구매대상으로 고려하지 않는다. 일반적으로 소비자는 제품을 구매할 때 여러 브랜드들 중 일부 브랜드만을 대안으로 고려하고, 이들에 대한 평가를 거쳐 그 중 가장 나은 브랜드를 선택한다. 특히 가격이 저렴하고 구매빈도가 높은 저관여제품의 경우, 소비자들은 잘 알려진 소수의 브랜드만을 구매대상으로 하기 때문에 브랜드 인지도가 없거나 낮은 브랜드가 선택될 가능성은 매우 적다. Silk와 Urban의 연구 (1978)에 의하면, 200명이상의 소비자들을 대상으로 한 연구에서 고려상표군에 포함된 브랜드의 평균 숫자는 대개 3개 정도라고 밝혀졌다. 높은 브랜드 인지도를 가진 상표는 강력한 브랜드 파워를 획득하게 되어 제품시장에서 높은 시장점유율을 유지할 수 있다는 장점이 있다. 강력한 브랜드의 높은 소비자 인지도는 큰 자산가치를 갖게 되어 브랜드에 대한 촉진노력이 중단된 후에도 오랫동안 소비자의 마음속에 자리잡고 있는 경우도 많다.

셋째, 높은 브랜드 인지도는 상표친숙성(brand familarity)을 형성하여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킨다. 사람들은 일반적으로 친숙한 것을 좋아하는 경향이 있는데, 제품구매에서도 그대로 적용된다. 어떤 자극에 반복적으로 노출되면 그 자극에 대해 친근감을 느끼게 되어 상표친숙성이 높아지면, 제품평가를 거치지 않더라도 그 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 가질 수 있다. 고관여의 제품의 경우에는 이러한 해석에 있어서 한계가 있을 수 있으나, 일상적으로 구매되는 저관여제품을 구매하는 소비자들은 제품정보에 주의를 기울이고 이를 이해하려는 의사가 별로 없거나, 상표대안들을 자세히 평가하려는 동기가 매우 낮다. 그러므로 특정 브랜드에 대해 친근감을 가지고 또는 그 브랜드가 어느 회사의 어떤 용도로 사용되는지 등의 최소한의 제품정보를 안다면, 바로 그 브랜드를 구매하고, 소비 후 제품평가를 통해 비로소 구매된 브랜드에 대한 호의적인 감정을 가질 것이라는 주장에 대해서는 많은 연구자들이 공감하고 있다. 상표인지도를 통해 형성된 상표친숙성이 소비자 반응에 미치는 효과가 어떻든 간에 높은 상표친숙성과 특정 브랜드에 대한 구매가능성을 높이는데 큰 역할을 함으로써 기업의 활동에 큰 기여를 한다.

넷째, 제품과 회사에 대한 신뢰감을 부여하는 역할을 한다. 어떤 회사 제품의 브랜드 이름을 소비자가 인식하고 있다면 일반적으로 소비자는 '그 회사의 제품이 널리 광고되었다, 오랜 기간 동안 그 업종의 사업을 해 왔다, 그 회사의 사업지역과 유통망이 광벙위하다, 시장에서 성공한 브랜드이며 많은 사람들을 고용한다'와 같은 추측을 하게 된다고 한다. 이러한 추측은 그 브랜드나 회사에 대한 구체적 사실에만 근거하지는 않는다. 제품 광고를 한번도 보지 않았고 그 회사에 대해 별로 아는 젓이 없다하더라도 그 회사의 브랜드를 알고있으면 소비자들은 그 회사는 규모가 크며 제품 광고를 하는 것으로 추측한다.

살펴본 바와 같이 브랜드 인지는 브랜드에 대한 이미지와 태도를 형성하는 기반이 될 뿐만 아니라 소비자의 구매 고려 대상에 포함되는 첫째 단계라는 점에서 상당시 중요시되는 개념이다. 브랜드 인지가 구매 행동에 이르는 두 가지 경로를 <그림2-7>로 나타낼 수 있다.

3. 브랜드 인지에 관한 기존연구

Allan(1987)의 연구에서는 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공하는 것이 브랜드 인지도를 높인다고 하였다. 인지심리학의 기억에 관한 연구에 의하면, 사람들을 단어(언어적 정보)보다 시각적인 정보인 그림을 더 잘 기억한다고 한다.¹⁸⁾

Kathy(1997)의 연구실험에 의하면, 사람들은 상표명이 의미있는 그림 (상표명이 관련있는 그림)과 쌍을 이룰 때, 그 상표명을 휠씬 쉽게 회상하는 것으로 나타났다.¹⁹⁾ 예를 들어, 브랜드와 밀접한 관련이 있는 심볼(symbol)을 이용하는 것은 브랜드 인지도를 높이는데 큰 도움이 된다는 것이다.

Kevin(1987)은 브랜드 인지가 구매시점에 자사 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서를 제공하므로 구매시점에 제공되는 자사 브랜드와 관련된 암시 또는 단서는 소비자의 기억속에 저장되었던 브랜드명과 제품정보를 쉽게 떠올릴 수 있는 유용한 수단이 된다고 밝혔다.²⁰⁾

또한 이학식, 안광호는 브랜드 인지를 높이기 위한 방법으로 기억증대기법(memonic devices)^2l)을 제시하면서 이는 단어의 리듬을 이용하는 단순한 기법을 통해 기억을 증대시키는 것으로 많은 기업들이 자사 브랜드를 소비자에게 쉽게 기억시키기 위해 광고에서 상표명과 관련된 의미없는 어구를 상표명과 반복적으로 연결시키는 것으로 광고에 많이 이용된다고 하였다. 위장약 "알마겐을 알만한 사람은 다 알잖아요"라고 한다든가, 종합 감기약 '화이투벤'의 광고에서 아내가 엘리베이터를 타고 출근하려는 남편을 세우고 "화-이-투-벤"이라고 외치는 것이 그 예이다. 특히, 탤런트 김 청이 등장하는 '속청'광고는 싫어하는 광고에 대한 리서치에서 첫번째의 순위올랐으나, 브랜드에 대한 인지도는 높아짐으로써 실제 매출액의 향상에 큰 기여를 하였다고 한다.

Silk(1978)은 소비자는 제품을 구매할 때 여러 브랜드 중 일부 브랜드만을 대안으로 고려하고 이들에 대한 평가를 거쳐 그 중 가장 나은 브랜드를 선택하며 특히 구매빈도가 높은 저관여 제품의 경우, 소비자들은 잘 알려진 소수의 브랜드만을 대상으로 하기 때문에 브랜드 인지도가 없거나 낮은 브랜드가 선택될 가능성이 낮을 것이라고 밝혔다. 실험에서 2백명이 상의 소비자들을 대상으로 한 이 연구에서 고려상표군에 포함된 브랜드의 평균 숫자는 대강 3개 정도로 드러났다.²²⁾

또한 프라카쉬 교수는 브랜드 상기가 구매 결정에 어떻게 영향을 주는가에 대한 실험연구에서 유명 브랜드를 미리 알려준 경우 그 알려준 브랜드에 대한 상대적 호감도가 변하지 않았음에도 불구하고 그 브랜드를 선택하는 비율이 크게 증가하였음을 보여주었다. 따라서 브랜드 상기도가 높아졌을 때는 호감도와는 상관이 없이 브랜드 선택이 영향을 받게 됨을 보여주는 것이다.²³⁾

앞에서 살펴본 바와 같이 특정 브랜드에 대한 인지도의 형성이 그 브랜드를 구매할 가능성을 높이는데 큰 기여를 한다는 것에 대해 많은 연구가 있었고, 따라서 기업에 이윤을 안겨다 줄 브랜드 인지도를 높이는 방법에 대해서도 많은 연구가 있었다. 그러나 브랜드 인지수준에 따른 광고전략에 대한 연구는 미비하다는 것을 알 수 있다

제5절 광고소구유형의 고찰

1. 광고소구의 개념

광고에 있어서 소구란 소비자들이 특정한 형태의 활동을 하도록 동기를 부여하거나 자사의 서비스에 대한 태도에 영향을 주는 것을 목표로 하는 창조적 노력이라고 정의된다.²⁴⁾ 이것은 소비자에게 어떠한 정보나 설득내용을 효과적으로 전달하기 위한 표현전략으로서 크리에이티브 컨셉트 (creative concept)를 구체화하는 과정(process)을 의미하기도 한다.

Zacher는 광고물이 전달하여주는 메시지는 반드시 광고소구를 포함하는데, 여기서 광고소구는 예상관객의 욕망과 관련하여 그들에게 광고의 메시지가 전달하게 하는 심리적인 기반을 형성하는 것이라 하였다.²⁵⁾ 또한 광고의 메시지내용, 지각적 도구라고도 하며²⁶⁾, 광고대상의 특성과 소비자의 필요를 연결시키는 상징적 커뮤니케이션의 자극이라고 정의하기도 한다.

본 연구에서 살펴볼 이성적 소구방법과 감성적 소구를 살펴보면, 이성적 소구는 논리적 소구 또는 로고스적 소구(logos appeals)라고 불리기도 한다. 커뮤니케이터가 자신의 어떤 신념이나 의견을 주장할 때 그것을 뒷받침해주는 실증적 및 논리적 자료들을 주로 그 메시지에 제시해 줌으로써 수용자로 하여금 커뮤니케이터의 주장을 쉽게 받아들이도록 하는 방법이 이성적 소구이다. 감성적 소구는 파토스적 소구(pathos appeal)라고도 불리우는데, 파토스란 "욕정, 분노, 공포, 기쁨, 증오, 연민 등의 쾌락 또는 고통을 수반하는 감정"이란 뜻을 담고 있다. 즉, 감성적 소구를 수용자들의 감정이나 감성 또는 가치관 등에 어필하도록 메시지를 처리하여 그 메시지의 효과를 증폭시키는 방법이라고 할 수 있다.

2. 광고소구유형의 기존연구

위에서 살펴본 광고소구는 광고주가 전달하고자 하는 바를 소비자들에게 전달할 때 어디에 초점을 맞추고 소구하였는가에 따라 분류될 수 있는데, 그 효과에 관련해서 중요한 연구대상이 되었던 문제로는, 이성적 소구와 감성적 소구방법간의 상대적 효과, 수용자의 공격성을 유발시키는 소구 방법의 효과, 유머적인 소구방법의 효과, 공포소구와 그 효과의 한계성, 간접적 소구방법의 효과, 수용자의 참여를 유발시키는 효과 등에 관한 것들이 있다.

다음은 다양하게 분류된 연구들을 여러 학자마다 살펴보고자 한다.

Zielski는 광고를 사고광고와 느낌광고로 구분하고, 언어화를 요구하는 전통적인 하루 뒤 회상법은 사고광고보다는 느낌광고의 회상율을 실제보다 더 과소평가하게 된다고 주장하였다.²⁷⁾

Ray와 Batra는²⁸⁾ 감정이 인간의 정보처리에 미치는 영향에 관한 심리학의 연구결과들을 바탕으로 소비자의 정서를 자극하는 광고가 그렇지 못한 광고에 비해 더 효과적일 수 있는 이론적인 증거를 제시하였다. 그들은 소비자가 정서적인 광고에 더 주의를 기울이며, 광고가 유발하는 정서가 정보처리를 촉진하며, 광고메시지를 더 긍정적으로 판단하게 하고, 광고내용의 기억을 증진시키기 때문에 더 효과적인 광고라고 주장하였다.

또한 Puto와 Wells는 정보(information)와 전이(transformation)광고로 구분하고, 정보성 광고를 "검증할 수 있는 사실적인 상표관련 정보를 명확하고 논리적인 방법으로 제시함으로서 수용자가 광고노출후에 그 상표의 잇점을 평가할 수 있다는 확신을 주는 광고"라고 말하고, 전이광고는 "그 광고가 아니면 다른 어디서도 상표사용과 연합시키기 힘든 독특한 심리적 특성을 그 광고상표의 사용과 연계시키게 되는 광고"라고 말하였다.²⁹⁾ 이러한 분류가운데, Hill과 Mazis(1986)는 TV광고를 사실(factual)광고와 정서(emotional)광고로 구분하고 광고에 대한 평가와 상표에 대한 평가를 측정하였는데, 그 결과 전체적인 광고평가는 사실광고가 정서광고보다 나으며, 차원별로는 감각성 차원을 제외한 모든 차원에서 사실광고가 나았으나 상표평가는 전체적인 평가와 차원별 평가모드에서 정서광고가 사실광고보다 나은 결과를 얻었다.³⁰⁾

Percy와 Lautman은 광고 호소유형과 제품분류에 대한 소비자의 관여가 광고태도와 상표태도에 미치는 영향에 상호작용할 것인가에 대해 연구하였는데, 소비자의 관여와 광고호소유형의 상호작용을 보여주었다.³¹⁾

Raj는 브랜드 충성도의 차이에 따라 광고의 효율성의 차이를 광고소구 유형에 따라 연구하였다. 브랜드 충성도가 낮은 소비자 집단에게는 경쟁 브랜드로부터의 브랜드 전환을 유도하고 자사제품의 탁월성을 제시하기 위해, 자사의 경쟁우위 속성을 제시하는 정보전달형 광고가 더 효과적이며, 브랜드 충성도가 높은 집단에게는 소비자의 감정에 호소하는 이미지 광고를 통해 광고된 제품을 지속적으로 유지 ·강화시키고 이를 통해 다른 경쟁 브랜드로의 유출을 막는 방어적 기능한다고 제시하였다.³²⁾

국내의 연구들을 살펴보면, 김완석은 그의 연구에서 광고의 유형을 정보광고와 전이광고로 나누어서 어떠한 성격을 가진 소비자에게 영향을 미칠 것인가를 연구하였다. 소비자의 유형을 TFTI(thinking-feeling type)라는 분석틀을 제작하고 피험자를 사고형과 느낌헝으로 분류하여, 실험연구한 결과 광고태도가 소비자의 특성이나 광고차이에 관계없이 상표태도에 비슷한 정도의 중요한 영향력을 가진다는 것을 밝혔다.³³⁾

한상필은 그의 연구에서 이미지광고와 속성광고에 대한 소비자의 반응은 소비자의 자기검색도(self-monitoring)와 제품의 특성에 따라 다르게 나타난다고 주장하였다.³⁴⁾ 광고의 유형을 속성광고(product Quality advertising)와 이미지광고(image advertising)로 분류하고 제품의 특성을 공리적인 제품, 사회적 이미지광고, 공리적이고 사회적 이미지를 다 포함한 제품을 구분하였다. 그 결과 이미지광고와 속성광고에 대한 소비자 반응은 소비자의 검색도에 따라 다르게 나타나며, 또한 광고하는 제품의 특성에 따라서 다르게 나타남을 보였다. 공리적인 제품과 사회적 이미지의 요소를 띤 단일기능 제품의 자기검색도에 관계없이 모든 피험자들이 속성광고를 선호하였고, 사회적 이미지의 제품의 경우 이미지 광고를 선호하였다. 한편, 공리적인 속성과 사회적 이미지 속성을 모두 포함하는 복합제품의 경우에는 자기 검색도가 높은 집단은 이미지 광고를 선호하는데 비해 낮은 집단은 속성광고를 선호하는 것으로 나타났다.

박성진의 "관여와 소구형태, 시각적인 요소가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구"에서는 고관여 상황에서는 감정적인 광고보다는 이성적인 광고에 대하여 광고태도와 구매의도에 더 큰 영향을 미친다는 것과 저관여상황에서는 감성적인 광고가 광고에 대한 태도와 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 설명하고 있다.³⁵⁾

지금까지 기존의 광고소구유형별에 따른 광고효과는 소비자변인, 관여의 정도, 제품의 속성 등을 변인으로 하여 학자들마다 다른 시각으로 연구되어져 왔고, 그 결과 상표회상, 광고선호도, 상표태도나 구매의도 등의 광고효과에서 서로 다른 결과를 보여주고 있다.