제1절 응답자에 대한 기술통계 분석 결과

이 연구에서는 연세대학교 신분방송학과 학생을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 신문방송학 관련 과목의 수강생들을 선정한 이유는 1회의 실험을 통해 신뢰성 있는 실험 결과를 얻기 위해서는 광고에 대한 응답자의 관심도가 중요하다고 판단했기 때문이다.

그리고 연구가설 검증을 위해서 대상자를 세 집단으로 나누어 설문 조사를 실시하였다. 긍정적인 광고 비평문을 보여주고 노출 전후의 광고 선호도와 광고 신뢰도를 평가하게 한 실험 집단I과, 같은 방법으로 부정적인 광고 비평문 노출 전후를 평가하게 한 실험집단II로 나누고, 마지막으로 실험 처치의 가외변인을 제거하기 위해 비평문을 보여주지 않고 광고 선호도와 광고 신뢰도를 평가하게 한 통제집단III으로 나누었다.

집단별 응답자의 성별 분포를 살펴보면, 긍정적인 광고 비평을 처치한 실험집단I의 조사에는 남자 25명, 여자 22명으로 남자가 53.2%, 여자가 46.8%를 차지했으며, 부정적인 공고 비평을 차지한 실험집단II의 조사에는 남자 25명, 여자 19명으로 남자가 56.8%, 여자가 43.2%로 나타났다. 그리고 광고 비평을 일체노출하지 않고 조사를 실시한 통제집단III의 경우에는 남자 26명, 여자 18명으로 각각 남자가 59.1%, 여자가 40.9%를 차지하고 있었다.(<표 4-1> 참조).

학년별 구성을 살펴보면, 실험집단 I에서는 1학년이 31명, 2학년이 1명, 3학년이 12명, 4학년이 3명으로 66%를 차지한 1학년의 비율이 가장 높게 나타났다. 실험집단 II에서는 1학년이 18명, 2학년이 2명, 3학년이 18명, 4학년이 6명으로 각각 40.9%, 4.5%, 40.9%, 13.6%로 나타났으며, 통제집단 III에서는 1학년이 0명, 2학년이 7명, 3학년이 15명, 4학년이 22명으로 50%를 차지한 4학년이 비율이 가장 높게 나타났다.(<표 4-2> 참조).

제2절 연구가설의 검증 결과

1. 긍정 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가

<연구가설 1>

광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 1>은 광고에 대한 긍정적인 비평이 광고 선호도에 미치는 영향을 알아보고자 한 것이다. 다음의 <표 4-3>은 긍정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가 점수를 비료한 결과이다.

위의<표 4-3>에서와 같이 사전 선호도 평가점수와 긍정적인 광고 비평을 노출한 다음의 광고 선호도 평가 점수의 평균값에 약간의 차이가 나타나기는 했지만, 쌍표본 t-검증을 실시한 결과 t-값이 .93, p값이 .356(p>.05)으로 <연구가설 1>은 기각되었다.

이러한 결과가 나타난 것은 이 실험이 1회 노출 전후를 본 것이며 광고 선정시 광고에 대한 사전 인지도라는 가외변인(extraneous variables)을 통제하지 못했기 때문에 이미 대상 광고에 많이 노출되어 긍정적인 선호도를 가지고 있는 수용자에게는 긍정적인 광고 비평문의 노출이 자신의 기존 생각을 보강하는 수준 이상의 큰 차이를 나타내지 않기 때문으로 보인다. 그러나 기존 생각과는 다른 방향-즉, 부정적인 방향으로 영향을 미치게 되는 부정적인 광고 비평문을 노출시킬 경우에는 이와는 다른 결과가 나올 것으로 판단된다.

다음은 부정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가를 비교한 결과이다.

2. 부정 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가

<연구가설 2>

광고에 대한 부정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 부정적인(-) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 2>는 광고에 대한 부정적인 비평문이 광고 선호도에 미치는 영향을 알아 보고자 한 것이다. 다음의 <표 4-4>는 부정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가 점수를 비교한 결과이다.

위의 표에 의하면 사전 광고 선호도 평가 점수의 평균값은 4.8182이고 부정적인 광고 비평문에 노출된 다음에 나타난 광고 선호도 평가 점수의 평균값은 4.3977로써 부정적인 비평문을 본 다음의 광고 선호도 평가 점수가 더 작게 나타나서 부정적인 광고 비평이 수용자의 광고 선호도에 부정적인 방향으로 영향을 미쳤음을 알 수 있다.

이 평균의 차이가 통계적으로 유의미한 결과인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 3.90(p<.01)으로서 두 집단의 평균차가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.

따라서 부정적인 광고 비평이 광고 선호도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 2>는 두 집단간 평균 점수의 비교를 통해 알아본 결과, 통계적으로 유의미한 결과를 얻었으며 <연구가설 2>는 검증되었다.

이러한 검증 결과를 바탕으로 다음과 같은 점을 확인할 수 있다. 즉, 광고 비평은 수용자의 광고 선호도에 영향을 미치며, 긍정적인 비평의 경우에는 통계적으로 기각되기는 하였으나 긍정적인 방향으로, 부정적인 비평의 경우에는 부정적인 방향으로 광고 선호도에 영향을 미치고 있었다.

다음은 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향을 알아본 것이다.

3. 긍정 비평 노출 전후의 광고 신뢰도 평가

<연구가설 3>

광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 신뢰도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 3>은 광고에 대한 긍정적인 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향을 알아 보고자 한 것이다. 다음의<표 4-5>은 긍정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 신뢰도 평가 점수를 비교한 것이다.

위의 표에 의하면 긍정적인 광고 비평을 보기 전에 평가한 광고 신뢰도 평가 점수의 평균값이 4.3511이고 긍정적인 광고 비평을 본 다음에 평가한 광고 신뢰도 평가 점수의 평균값은 4.5532로써 긍정적인 비평을 본 후의 광고 신뢰도 평가 점수가 더 큰 것으로 나타나서, 긍정적인 광고 비평이 수용자의 광고 신뢰도에 긍정적인 방향으로 영향을 미쳤음을 알 수 있다.

이 평균의 차이가 통계적으로 유의미한 결과인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 2.94(p<.01)로써 두 집단간의 평균차가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.

따라서 긍정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 3>은 두 집단간 평균 점수의 비교를 통해 알아본 결과, 통계적으로 유의미한 결과를 얻었으며 따라서 <연구가설 3>은 검증되었다.

이상과 같은 가설 검증에서 알 수 있듯이 <연구가설 1>은 기각되고 <연구가설 3>은 채택되었다. 다시 말해서 긍정적인 광고 비평이 수용자의 고아고 선호도에는 영향을 미치지 못한 반면, 수용자의 광고 신뢰도에는 긍정적인 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타난 것이다.

광고 선호도에 미치는 영향은 기각된 반면 광고 신뢰도에 미치는 광고 비평의 영향은 검증된 이유는 광고의 단계적 효과 모델(Hierarchy of Effect Model)에서 알 수 있듯이 신뢰는 선호 다음에 이루어지는 반응⁸⁷⁾이라는 점과 주변 경로(peripheral route)를 통해 태도 변화를 일으키는 주변적 단서에 해당되는 광고 비평의 영향만으로는 이미 형성된 호감을 응답자들이 쉽게 바꾸려 하지 않는 다는 점에서 찾을 수 있다.

다음은 부정적인 광고 비평이 수용자의 광고 신뢰도에 부정적인 영향을 미치는지를 알아본 가설 검증 결과이다.

4. 부정 비평 노출 전후의 광고 신뢰도 평가

<연구가설 4>

광고에 대한 부정적인 비평은 수용자의 광고 신뢰도에 부정적인(-) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 4>는 광고에 대한 부정적인 광고 신뢰도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 다음의 <표 4-6>은 부정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 신뢰도 평가 점수를 비교한 결과이다.

위의 표에 의하면 부정적인 비평문을 보기 전에 평가한 광고 신뢰도 평가 점수의 평균값은 4.5682이고 부정적인 비평문을 본 다음에 평가한 광고 신뢰도 평가 점수의 평균값은 4.0852로써 부정적인 비평문을 본 후의 광고 신뢰도 평가 점수가 더 작은 것으로 나타나서 부정적인 광고 비평이 수용자의 광고 신뢰도에 부정적인 방향으로 영향을 미쳤음을 알 수 있다.

이 평균의 차이가 통계적으로 유의미한 결과인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 5.71(p<.01)로써 두 집단간의 평균차가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.

따라서 부정적인 광고 비평이 수용자의 광고 신뢰도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 4>는 두 집단간 평균 점수의 비료를 통해 알아본 결과, 통계적으로 유의미한 결과를 얻었으며 따라서 <연구가설 4>는 검증 되었다.

이상의 검증 결과들을 종합해보면, 긍정적인 광고 비평은 광고 선호도에는 영향을 미치지 않았으나 광고 신뢰도에는 긍정적인(+) 영향을 미쳤으며, 부정적인 광고 비평은 광고 선호도와 광고 신뢰도 모두에 부정적인(-) 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

그러나 광고 및 광고 비평의 1회 노출이라는 실험 처치상의 한계와 사전조사를 통해 광고에 대한 사전 인지라는 가외변인을 통제하지 못한 점 등을 고려해 볼때, 기각된 것으로 나타난 "광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다." 라는 <연구가설 1>도 평균값에 있어서 약간의 차이가 나타난 점만으로도 어느 정도의 의의가 있다고 할 수 있다.

5. 소구 유형별 광고 비평의 영향력 분석

<연구가설 5>

광고 비평이 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 영향력의 크기는 광고의 소구 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

여기에서는 광고의 소구 유형에 따른 광고 비평의 영향력의 차이를 알아 보았다. 즉, 이성 소구 광고와 감성 소구 광고라는 광고의 소구 유형에 따라서 수용자의 사전 광고 태도가 다르게 나타날 것이며, 이것이 결국 광고 비평이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향력의 크기에 영향력을 미치는 요인이 될 수 있을 것이다. 광고의 소구 유형에 따라서 비평의 영향력 크기에 차이가 나타날 것으로 보아 소구 유형별 광고 비평의 영향력을 분석한 것이다.

우선, 긍정적인 비평의 영향력을 이성 및 감성 소구 광고로 구분하여 살펴보기 위해 세진 컴퓨터랜드의 이성 소구 광고(「컴퓨터를 세진에서 꼭 사야 하는 이유」편) 및 게토레이의 이성 소구 광고 (「금류타기」편) 평가사례를 더해서 한 집단으로 만들었다. 또한 세진컴퓨터랜드의 감성 소구 광고(「진돗개」편) 및 게토레이의 감성 소구 광고(「박찬호」편) 평가 사례를 더해서 다른 한 집단을 만든 다음, 각 집단별로 광고 비평 노출 후의 광고 선호도 평가 점수에서 노출 전의 평가 점수를 뺀 값이 절대값을 구해서 두 집단간의 평균값을 비교해 보았다. 따라서 사례수가 긍정적인 비평처치 집단의 총 응답자수 47명의 2배인 94명이 되었다.

다음의 <표 4-7> 은 긍정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가 점수를 소구 유형별로 비교한 결과이다.

소구 유형별 광고 선호도에 미치는 긍정적인 비평의 영향력 크기를 비교해 본 결과, 이성 소구 광고 집단의 평균값은 .6064, 감성 소구 광고 집단의 평균값은 .4681로 나타나서 이성 소구 집단이 감성 소구 집단에 비해 긍정적인 비평의 영향력이 크게 나타났다. 이 평균값이 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 1.51, p값이 .134(p>.01)로 나타나서 평균값에 있어서 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.

또한 소구 유형별 광고 선호도에 미치는 부정적인 광고 비평의 영향력을 분석한 결과, 이성 소구 광고 집단의 광고 선호도 평가점수(M=.6932)가 감성 소구 광고 집단의 평가점수(M=.8068)보다 높게 나타났으며, 이 평균값이 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 .96, p값이 .339(p>01)로써 두 집단간의 평균차가 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.(<표 4-8> 참조).

그러나 소구 유형별 긍정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 이성 소구 집단의 평균값은 .7872, 감성 소구 집단의 평균값은 .5106로 나타나서, 이성 소구 광고의 경우 긍정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 밝혀졌다.(<표 4-9> 참조).

이 평균의 차이가 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 2.78(p<.01)로써 두 집단간의 평균차가 통계적으로 유의미하게 나타났다.

따라서 긍정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력은 감성 소구 광고에 비해 이성 소구 광고에서 더 크게 나타난다는 점을 알 수 있다. 그러나 부정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력은 소구 유형에 따라 차이가 나타나지 않았다.

다음의 <표 4-10>은 부정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력을 소구 유형별로 분석한 결과이다. 부정적인 비평이 광고 선호도에 미치는 영향력의 차이를 소구 유형별로 나누어 살펴본 때와는 다르게 사례수가 87명이 된 이유는 광고 신뢰도에 대한 사전 평가 점수에 응답하지 않은 1명의 응답자가 있었기 때문이다.

이 분석에서도 부정적인 광고 비평이 수용자의 광고 신뢰도에 미치는 영향력의 크기는 감성 소구 광고 집단(M=.7356)에 비해 이성 소구 광고 집단(M=.8046)에서 크게 나타났으며, 쌍표본 t-검증을 실시한 결과 t-값이 .55, p값이 584(p>.01)로써 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.

다음은 관여도 및 성별에 따른 광고 비평의 영향력을 알아본 결과이다. 연구가설에는 포함되지 않았지만, 고관여 제품 광고와 저관여 제품 광고에 따라서 광고 비평의 영향력이 다르게 나타날 수 있으며 마찬가지로 성별에 따라서도 차이가 날 수 있기 때문에 추가 분석을 통하여 광고 비평의 영향력을 검증해 보았다.

6. 관여도별 광고 비평의 영향력 분석

여기에서는 광고 비평의 영향력을 제품 관여도에 따라서 분석해 보았다. 즉, 고관여 제품인 컴퓨터와 저관여 제품인 음료에 대한 광고 비평이 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 영향력에 있어서 차이가 나타나는지를 살펴본 것이다. 다음의 <표 4-11>은 긍정적인 비평문이 광고 선호도에 미치는 영향을 고관여 및 저관여 제품 광고로 나누어 살펴본 결과이다.

광고 선호도에 미치는 긍정적인 광고 비평의 영향력 크기를 제품 관여도에 따라서 비교해 본 결과, 세진 컴퓨터랜드 광고의 평균값은 .5638, 게토레이 광고의 평균값은 .5106으로 나타났다. 따라서 세진 컴퓨터랜드 광고가 게토레이 광고에 비해 긍정적인 광고 비평의 영향이 크게 미치는 것으로 보이나, 이 평균값이 통계적으로 유의미한지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과 t-값이 53, p값이 .597(p>.01)로써 관여도별 평균값의 차이가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다.

마찬가지로 광고 선호도에 미치는 부정적인 광고 비평의 영향력을 제품 관여도에 다라서 분석한 결과, 두 광고의 평균값이 .7500으로써 같게 나타났다.(<표 4-12> 참조). 따라서 고관여 제품 광고와 저관여 제품 광고에 있어서 광고 선호도에 미치는 부정적인 광고 비평의 영향력에는 차이가 나타나지 않는다는 점을 알 수 있었다.

다음은 관여도별 긍정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력을 분석한 결과이다. 분석 결과, 세진 컴퓨터랜드 광고의 평균값과 게토레이 광고의 평균값이 모두 .6489로 같게 나타났다. (<표 4-13> 참조). 따라서 고관여 제품 광고와 저관여 제품 광고에 있어서 광고 신뢰도에 미치는 긍정적인 광고 비평의 영향력에는 차이가 나타나지 않는다는 점을 알 수 있었다.

마찬가지로 부정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력을 제품 관여도에 따라서 분석해 보았다. 다음의 <표 4-14>은 부정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력을 제품 관여도에 따라서 분석한 결과이다.

광고 신뢰도에 미치는 부정적인 광고 비평의 영향력 크기를 제품 관여도에 따라서 비교해 본 결과, 세진 컴퓨터랜드 광고의 평균값은 .7500, 게토레이 광고의 평균값은 .8068로 나타났다. 따라서 게토레이 광고가 세진 컴퓨터랜드 광고에 비해 부정적인 광고 비평의 영향력이 크게 나타난 것으로 보이나, 이 평균값이 통계적으로 유의미한지를 살펴보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 .57, p값이 .575(p>.01)로써 관여도별 평균값의 차이가 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다.

이상에서 알 수 있듯이 제품 관여도별 광고 비평의 영향력을 분석한 결과, 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 긍정적인 광고 비평 및 부정적인 광고 비평의 영향력은 제품 관여도에 따라서 전혀 차이를 나타내지 않았다. 따라서 고관여 제품보다 저관여 제품에 있어서 태도 변용(attitude change)이 용이하다는 제품 관여도 이론과 관여도별 광고 비평의 영향력은 아무런 상관관계가 없다는 점을 알 수 있었다.

7. 성별 광고 비평의 영향력 분석

여기에서는 성별에 따라서 광고 비평의 영향력이 어떤 차이가 나타나는지를 알아 보았다. 이를 알아보기 위하여 교차 통계 분석(cross-tabulation analysis)방법을 활용하였다.

다음의 <표 4-15>는 광고 비평의 영향을 성별에 따라서 교차 분석한 분석 결과이다. 각 셀에는 5개의 숫자가 기록되어 있다. 처음 것은 관측빈도(Count)이며, 다음 것은 순서대로 기대빈도(Exp Val), 열백분율(Row Pct), 행백분율(Col Pct)이며, 그리고 마지막은 전체백분율(Top Pct)이다.

<표 4-15>에 나타난 바와 같이 성별 광고 비평의 영향력 크기는 .00, .50, 1.00, 1.50, 2.00, 2.50 등 점수대에 따라서 약간의 차이를 보이고 있었다. <표 4-15> 에 나타난 결과들이 통계적으로 유의미한지를 알아보기 위해 두 변이간에 카이자승 검증을 실시하였다.

다음은 성별과 광고 비평의 영향력 사이의 관계를 알아보기 위해 두 변인간에 카이자승(chi-square)검증을 실시한 결과이다.

위의 표에서 알 수 있듯이 피어슨의 카이자승 값은 7.05750이고 자유도가 5일때 p값은 .21640으로써 유의수준 5%에서는 유의하지 못하므로 성별과 광고 비평의 영향력이라는 두 변인이 상호 독립적이라는 귀무가설을 받아들이게 된다. 즉, 응답자의 성별과 광고 비평의 영향력은 아무런 상관관계(correlation)가 없다는 것을 의미한다.

또한 Likelihood Ratio 카이자승 검증이나 Mantel-Haenszel Test 카이자승 검증 결과도 모두 유의수준 5%에서는 통계적으로 유의미하지 못하다는 것을 나타내고 있다. 따라서 성별 광고 비평의 영향력에는 차이가 없다는 점을 알 수 있었다.