제1절 연구의 요약 및 결론

이 연구의 목적은 광고 비평이 수용자의 광고 태도에 어떤 영향을 미치는지를 알아 보는 것이다. 이 연구에서의 광고 태도란 수용자의 광고 선호도와 광고 신뢰도를 의미한다. 이와 같은 연구목적에 따라 사전조사 실시전에 1996년 1월부터 1997년 6월까지 방송된 광고 중에서 동일 제품의 이성 소구 및 감성 소구 광고쌍 5개를 선정(총 10편의 광고물)하고, 다시 사전조사에서 소구 유형별 거리의 차이가 큰 광고쌍 2개(총 4편의 광고물)를 최종적으로 선정하여 긍정적인 광고 비평과 부정적인 광고 비평이 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 영향을 각 광고별로 알아보았다.

또한 추가 분석을 통하여 제품 관여도 및 응답자의 성별에 따른 광고 비평의 영향력을 알아 보았다.

이 연구에서 설정한 연구가설은 다음과 같다.

<연구가설 1>

광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 2>

광고에 대한 부정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 부정적인(-) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 3>

광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 신뢰도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 4>

광고에 대한 부정적인 비평은 수용자의 광고 신뢰도에 부정적인(-) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 5>

광고 비평이 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 영향력의 크기는 광고의 소구 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

위에서 제시한 5개의 연구가설을 검증한 결과를 살펴보면 다음과 같다.

<연구가설 1>에서는 광고에 대한 긍정적인 비평이 광고 선호도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 긍정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가 점수를 비교해 보았다. 분석 결과, 긍정적인 광고 비평 노출전의 광고 선호도 평가점수(M=4.8085)가 긍정적인 광고 비평 노출후의 광고 선호도 평가점수(M=4.8670)보다 높게 나타났으나, 이 평균 차이가 통계적으로 유의미한지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과 t-값이 .93 p값이 .356(p>.05)으로써 <연구가설 1>은 기각되었다.

이러한 결과가 나타난 것은 이 실험이 1회 노출 전후를 본 것이며 광고 선정시 광고에 대한 사전 인지도라는 가외변인을 통제하지 못했기 때문에 이미 대상 광고에 많이 노출되어 긍정적인 선호도를 가지고 있는 수용자에게는 긍정적인 광고 비평문의 노출이 자신의 기존 생각을 보강하는 수준 이상의 큰 차이를 나타내지 않기 때문으로 보인다.

<연구가설 2>에서는 광고에 대한 부정적인 비평이 광고 선호도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 부정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가 점수를 비교해 보았다. 분석 결과, 부정적인 광고 비평 노출전의 광고 선호도 평가점수(M=4.8182)가 부정적인 광고 비평 노출후의 광고 선호도 평가점수(M=4.3977)보다 높게 나타났으며, 이 평균의 차이가 통계적으로 유의미한 결과인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 3.90(p<.01)으로써 <연구가설 2>는 채택되었다.

이러한 검증 결과를 바탕으로 다음과 같은 점을 확인할 수 있다. 즉, 광고 비평은 수용자의 광고 선호도에 영향을 미치며, 긍정적인 비평의 경우에는 통계적으로 기각되기는 하였으나 긍정적인 방향으로, 부정적인 비평의 경우에는 부정적인 방향으로 광고 선호도에 영향을 미친다.

<연구가설 3>에서는 광고에 대한 긍정적인 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 긍정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 신뢰도 평가 점수를 비교해 보았다. 분석 결과, 긍정적인 광고 비평 노출전의 광고 신뢰도 평가점수(M=4.3511)가 긍정적인 광고 비평 노출후의 광고 신뢰도 평가점수(M=4.5532)보다 높게 나타났으며, 이 평균의 차이가 통계적으로 유의미한 결과인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 2.94(P<.01)로써 <연구가설 3>은 채택되었다.

<연구가설 4>에서는 광고에 대한 부정적인 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 부정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 신뢰도 평가 점수를 비교해 보았다. 분석 결과, 부정적인 광고 비평 노출전의 광고 신뢰도 평가점수(M=4.5682)가 부정적인 광고 비평 노출후의 광고 신뢰도 평가점수(M=4.0852)보다 높게 나타났으며, 이 평균의 차이가 통계적으로 유의미한 결과인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 5.71(p<.01)로써 이 <연구가설 4>는 채택되었다. 따라서 부정적인 광고 비평은 수용자의 광고 신뢰도에 부정적인 방향으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

이상의 검증 결과들을 종합해보면, 긍정적인 광고 비평은 광고 선호도에는 영향을 미치지 않았으나 광고 신뢰도에는 긍정적인(+) 영향을 미쳤으며, 부정적인 광고 비평은 광고 선호도와 광고 신뢰도에 모두 부정적인 (-) 영향을 미치고 있었다.

그러나 광고 및 광고 비평의 1회 노출이라는 실험 처치상의 한계와 사전조사를 통해 광고에 대한 사전 인지라는 가외변인을 통제하지 못한 점등을 고려해 볼 때 기각된 것으로 나타난 "광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다"라는 <연구가설 1>도 평균값의 차이가 나타난 점만으로도 어느 정도의 의의는 있다고 본다.

<연구가설 5>에서는 소구 유형별 광고 비평의 영향력 차이를 알아보기 위해 이성 소구 광고 및 감성 소구 광고에 대한 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 및 광고 신뢰도 평가 점수를 비교해 보았다.

먼저, 긍정적인 광고 비평 노출 전후의 광고 선호도 평가 점수를 소구 유형별로 비교한 결과, 이성 소구 광고 집단의 광고 선호도 평가점수(M=.6064)가 감성 소구 광고 집단의 평가점수(M=.4681)보다 높게 나타났으며, 이 평균값이 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과 t-값이 1.51, p값이 .134(p>.01)로 나타나서 평균값에 있어서 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.

또한 소구 유형별 광고 선호도에 미치는 부정적인 광고 비평의 영향력을 분석한 결과, 이성 소구 광고 집단의 광고 선호도 평가점수(M=.6932)가 감성 소구 광고 집단의 평가점수(M=.8068)보다 높게 나타났으며, 이 평균값이 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 .96, p값이 .339(p>.01)로 나타나서 평균값에 있어서 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.

그러나 소구유형별 광고 신뢰도에 미치는 긍정적인 광고 비평의 영향력을 분석한 결과, 이성 소구 광고 집단의 광고 신뢰도 평가점수(M=.7872)가 감성 소구 광고 집단의 평가점수(M=.5106)보다 높게 나타났으며, 이 평균값이 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 위해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 2.78(p<.01)로 나타나서 두 집단의 평균차가 통계적으로 유의미하게 나타났다. 이성 소구 광고의 경우 긍정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 따라서 긍정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력은 감성 소구 광고에 비해 이성 소구 광고에서 더 크게 나타난다는 점을 알 수 있었다.

그러나 부정적인 광고 비평이 광고 신뢰도에 미치는 영향력은 소구 유형에 따라 차이가 나타나지 않았다. 이성 소구 광고 집단의 광고 신뢰도 평가점수(M=.8046)가 감성 소구 광고 집단의 평가점수(M=.7356)보다 높게 나타났으며, 이 평균값이 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 이해 쌍표본 t-검증을 실시한 결과, t-값이 .55, p값이 .584(p>.01)로 나타나서 두 집단의 평균차가 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.

또한 추가 분석을 통해 제품 관여도별, 성별 광고 비평의 영향력을 검증해 보았다. 고관여 제품인 컴퓨터와 저관여 제품인 음료에 대한 광고 비평이 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 영향력의 차이를 알아보았으나 관여도별 영향력의 차이는 없었다. 마찬가지로 성별 영향력의 차이도 통계적으로 유의미하지 않았다.

이상의 논의에서 알 수 있듯이 광고 비평은 수용자의 광고 태도에 일정한 영향을 미치고 있었다. 따라서 지금과 같은 무차별적, 무방법적 글쓰기 행태를 지양해야 함은 물론 타당한 광고 비평 방법론을 모색해야 한다. 광고 비평의 영향력을 확인한 이상, 지금과 같은 글쓰기 행태가 앞으로도 계속된다면 수요자에게 바람직스럽지 않은 영향을 미칠 수도 있을 것이다.

앞으로는 광고 비평가 집단이 자연스럽게 형성되어 본격적인 광고 비평이 보다 활성화 되어야 한다. 또한 매체사에서는 수용자에게 '정확하게' 알릴 권리를 제대로 행사해야 한다. 그렇게 되면 광고 비평가의 전문 비평은 우리나라에서도 권위와 정통성을 인정받게 될 것이며, 광고 수요자들의 '정확하게' 알 권리도 이전에 비해 훨씬 신장될 것으로 보인다.

제2절 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언

이 연구는 광고 비평이 수요자의 광고 태도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 이 연구를 통해 긍정적인 광고 비평과 부정적인 광고 비평이 각각 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 일정한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

따라서 각종 매체의 지면을 장식하고 있는 광고 관련 글들을 아무렇게나 함부로 써서는 안되며, 광고 장르에 알맞는 비평 방법론을 바탕으로 매우 정교한 글쓰기가 이루어져야 한다는 점을 확인하게 되었다. 광고 비평은 이제야 활성화되고 있는 새로운 비평 장르이기 때문에 광고의 특수성과 비평의 일반성을 과학적으로 접목시켜 광고 비평의 독자적인 영역을 구축하는 작업이 필요하다고 하겠다.

이 연구를 통해 광고 비평이 수용자의 광고 태도에 어떻게 영향을 미치고 있는지를 확인할 수는 있었으나, 이 연구는 다음과 같은 한계를 지니고 있다. 첫째, 실험을 진행하는 동안 광고물의 1회 노출 결과만을 수용자의 평가 점수로 받아들였기 때문에 노출 횟수를 늘릴 경우에 달라질 수 있는 평가 요소를 고려하지 못했다. 둘째, 실험실 연구의 한계상 사례수가 적었으며 대학생 집단만을 대상으로 평가했기 때문에 이 연구 결과를 일반화시키기에는 무리가 따른다. 셋째, 응답자들이 사전에 실험 대상 광고를 어느 정도나 접촉하고 있었는가라는 가외변인을 사전조사에서 통제하지 못했기 때문에 이 연구 결과를 오로지 광고 비평의 영향력 때문이라고 보기는 어렵다.

따라서 후속 연구에서는 이 연구에서의 제한점을 통제하고 다양한 변인들을 더 투입시켜서 연구를 발전시킨다면 광고 비평이 수요자의 광고 태도에 미치는 영향력을 더욱 정교화 시킬 수 있을 것으로 보인다.

또한 더 나아가서 광고 비평 방법론별 영향력 연구, 광고 비평의 유형별 특성 연구, 광고 비평에 대한 수용자의 반응 연구 등 광고 비평과 관련된 제 영역으로 연구 범위를 넓혀 나갈 수 있을 것이다.