제1절 연구 가설

앞에서 제시한 연구 가설들을 다시 한번 종합적으로 정리하면 다음과 같다.

<연구가설 1> 광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 2> 광고에 대한 부정적인 비평은 수용자의 광고 선호도에 부정적인(-) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 3> 광고에 대한 긍정적인 비평은 수용자의 광고 신뢰도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 4> 광고에 대한 부정적인 비평은 수용자의 광고 신뢰도에 부정적인(-) 영향을 미칠 것이다.

<연구가설 5> 광고 비평이 수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 영향력의 크기는 광고의 소구 유형에 따라 차이가 있을 것이다.

제2절 개념의 조작적 정의 및 변인의 측정

1. 개념의 조작적 정의

연구 가설 검증을 위한 주요 개념의 조작적 정의는 다음과 같다.

1) 긍정적인 광고 비평

사전조사 응답자에게 광고 비평문을 제시하여 비평의 방향에 대한 응답을 '부정적이다-긍정적이다' 하는 7점 양극 형용사 척도쌍에 표기하게 하고 "위의 글에서 OO광고에 대한 긍정적, 또는 부정적으로 평가하는 표현을 3개만 골라서 기록해 주십시요" 하는 개방형 설문에 응답하게 하여, 긍정적인 평가를 나타내는 표현 중에서 "호감을 느끼게 한다", "믿을 수 있게 한다.", "창의력이 돋보이는 광고" 등 응답률이 높은 3가지 표현을 본조사 에서도 그대로 사용한 광고 비평문이다.

2) 부정적인 광고 비평

사전조사 응답자에게 광고 비평문을 제시하여 비평의 방향에 대한 응답을 '부정적이다/긍정적이다' 하는 7점 양극 형용사 척도쌍에 표기하게 하고, "위의 글에서 OO광고에 대해 긍정적, 또는 부정적으로 평가하는 표현을 3개만 골라서 기록해 주십시오"하는 개방형 설문에 응답하게 하여, 부정적인 평가를 나타내는 표현 중에서 "호감을 느낄 수 없다.", "믿을 수 없다." "창의력 없는 평범한 광고"등 응답률이 높은 3가지 표현을 본조사에서도 그대로 사용한 광고 비평문이다.

3) 이성 소구 광고

이론적 정의로는 "제품의 객관적인 편익을 설명하기 위해 실증적이고 논리적인 소구 방법을 사용한 광고"를 의미한다. 이 연구에서는 임의로 선택한 5개 제품(서비스)의 광고쌍을 사전조사 응답자에게 제시한 후 (총10편의 광고물), "지금 보신 OO광고에 대해 어떻게 생각하십니까?"하는 설문항에 대한 응답을 '감성적이다-이성적이다' 하는 7점 양극 형용사 척도쌍에 표기하게 하여 응답자 전체의 평균값을 기준으로 5점 이상을 얻은 광고이다.

4) 감성 소구 광고

이론적 정의로는 "제품의 객관적인 편익보다 심리적 감정이나 느낌에 호소하는 소구 방법을 사용한 광고"를 의미한다. 이 연구에서는 임의로 선택한 5개 제품(서비스)의 광고쌍을 사전조사 응답자에게 제시한 후(총10편의 광고물), "지금 보신 OO광고에 대하여 어떻게 생각하십니까?"하는 설문항에 대한 응답을 '감성적이다-이성적이다' 하는 7점 양극 형용사 척도쌍에 표기하게 하여 응답자 전체의 평균값을 기준으로 3점 이하를 얻은 광고이다.

5) 광고 선호도

이론적 정의로는 "광고라는 대상에 의해 발생하는 주관적 느낌의 보고"를 의미한다. 이 연구에서는 대상 광고물을 통제 집단 및 실험 집단 응답자에게 제시한 후, "지금 보신 OO광고를 보면 어떤 느낌이 드십니까?"하는 설문항에 대한 응답을 '나쁘다-좋다' 하는 7점 양극 형용사 척도쌍 1개를 이용하여 측정한 값이다.

6) 광고 신뢰도

이론적 정의로는 "광고라는 대상을 보고 믿을 수 있는 정도"를 의미한다. 이 연구에서는 대상 광고물을 통제 집단 및 실험 집단 응답자에게 제시한 후, "지금 보신 OO광고를 보면 어떤 생각이 드십니까?"하는 설문항에 대한 응답을 '믿음이 안간다-믿음이 간다' 하는 7점 양극 형용사 척도쌍 1개를 이용하여 측정한 값이다.

2. 변인의 측정

연구에 사용된 모든 변인들은 7점 척도로 평가되었는데, 4점의 '보통이다'를 기준점으로 해서 부정적인 방향으로 3,2,1점이, 긍정적인 방향으로 5,6,7점이 구성되어 있다. 7점 척도 구성의 보기는 <그림 3-3>과 같다.

광고 선호도 측정시에는 일반적으로 '부정적이다-긍정적이다', '싫다-좋다', '마음에 안든다-마음에 든다', '나쁘다-좋다', '호감이 안간다-호감이 간다' 등의 7점 양극 형용사 척도쌍이 의미분별척도로 가장 많이 쓰이고 있다⁷⁷⁾. 일반적으로 3-5개의 의미분별척도를 사용하여 측정하는 것이 보통이지만, ^{78) 79)} 이 연구에서는 안정적인 결과를 얻기 위하여 '나쁘다-좋다'의 7점 양극 형용사 척도쌍 1개만을 이용하여 광고 선호도를 측정하였다.

또한 광고 신뢰도 측정시에는 기만 광고가 제품 사용 및 반복 구매 행위에 미치는 영향에 대한 Shimp와 Yocum(1981)의 연구⁸⁰⁾에서 종속변인의 측정시 사용된 '기억할만한 가치가 있다', '매력적이다', '신뢰감이 있다'등 광고 태도와 관련된 8가지 차원 중에서 '신뢰감이 있다'를 '믿음이 안간다-믿음이 간다'의 7점 양극 형용사 척도쌍으로 바꿔서 광고 신뢰도를 측정하였다.

제3절 실험 설계

이 연구의 목적은 광고 비평이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 이 연구에서는 Beardsley(1958)가 일반화 시킨 모든 비평 행위의 원형⁸¹⁾을 바탕으로 광고 비평을 크게 긍정적인 광고 비평(associative CRad)과 부정적인 광고 비평(dissociative CRad)으로 구분하여 독립변인으로 설정하였다. 또한 광고 태도와 관련된 여러가지 구성 요소 중에서 광고 선호도 및 광고 신뢰도를 이 연구에서의 광고 태도를 나타내는 척도로 규정했으며 그 2가지 척도를 종속변인으로 간주했다.

연구에 필요한 개념을 조작적으로 정의하기 위해 사전조사에서 이성 소구 광고와 감성 소구 광고 광고를 각각 노출하고 잇는 5개 제품의 광고쌍(총 10편의 광고물)을 피험자에게 제신한 다음, 소구 유형별 거리의 차이가 큰 2개 제품의 광고쌍( 총 4편의 광고물)을 대상 광고로 선정하여 본조사용 실험 재료로 활용하였다.

2주일 후에 실시된 본조사에서는 피험자들을 실험집단 I, 실험집단 II, 그리고 통제집단 III으로 구분하여 광고 비평이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향의 방향과 크기를 알아보았다.

또한 광고 선호도 및 광고 신뢰도 점수의 사전·사후 평가 및 검증에 있어서 타당도를 높이기 위하여 사전-사후 검사 통제집단 설계(Pretest-Posttest Control Group Design)를 바탕으로 연구를 진행하였다. 각각의 집단은 연구를 진행하는 동안 같은 조건에 직면하기 때문에⁸²⁾ 성숙 효과(effect of maturation)나 검사 효과(test effect) 등을 통제하려고 노력했다. 다만 실험의 여건상 O3와 O4의 측정을 2회에 걸쳐 하지 않고 1회 측정으로 대체했으며 같은 결과가 나오는 것으로 보았다.

이 연구의 실험 설계는 <그림 3-4>와 같다.

제4절 자료 수집 과정 및 분석 방법

1. 조사 대상자 선정

이 연구에서는 연세대학교 재학생들 중에서 사회과학 관련 교양과목 수강생을 사전조사 대상자로 선정하였는데, 사전조사⁸³⁾의 응답자는 총 23명(남12/여11)이었다.

또한 본조사를 위하여 연세대학교 재학생들 중에서 신문방송학 관련 과목의 수강생들을 조사 대상자로 선정하였다. 응답 결과, 통제 집단⁸⁴⁾의 응답자는 총 44명(남26/여18), 긍정 비평 처치 실험 집단⁸⁵⁾의 응답자는 총 44명(남25/여19)이었다.

해당 과목의 교수가 배석한 가운데 실험이 실시되었기 때문에 피험자들의 참여도가 매우 높은 편이었다. 또한, 피험자들의 설문에 대한 응답의 성실도도 아주 우수했기 때문에 이상의 인원 모두를 응답자로 간주했다. 그러나 특정 대학교의 특정 과목 수강생만을 대상으로 했기 때문에 대표성에 한계가 있었다.

2. 광고물 선정

1996년 1월 1일부터 1997년 6월 31일 까지 방송된 텔레비전 광고물 테잎을 광고회사 선연에 근무하는 사원 10명에게 보여주고 동일한 제품의 이성 소구 광고와 감성소구 광고를 1차로 선정하였다.

1차로 선정된 광고물 중에서 이성 소구와 감성 소구의 차이가 분명한 동일 제품의 광고쌍을 골라 실제 본조사에서 사용할 광고의 수보다 2.5배 많은 총 10편의 광고물을 2차로 선정하였다.

그후 사전조사를 통해 응답자에게 5개 제품의 광고쌍을 제시한 다음, 이성 소구 및 감성 소구간의 거리의 차이가 큰 2개 제품의 광고쌍을 최종적으로 선정하였다. 결국 세진컴퓨터랜드의 「컴퓨터를 세진에서 꼭 사야하는 이유」편과 「진돗개」편, 그리고 게토레이의 「급류타기」편과 「야구선수 박찬호」편이 선정되어 본조사용 실험 재료로 활용되었다.

3. 자료 수집 및 연구 진행 과정

조사 대상자를 대상으로 한 설문 응답 자료 수집 및 연구 진행 과정은 <표 3-2>와 같은 절차를 통해 이루어졌다.

이를 보다 구체적으로 정리하면 다음과 같다.

1996년 1월 1일부터 1997년 6월 31일까지 방송된 텔레비전 광고의 월별 모음집인 「OTTO 한국 CF」테잎을 광고회사 선연의 사원 10명에게 보여주고 동일 제품의 이성 소구 광고와 감성 소구 광고를 임의로 골라내게 하였다.

1차로 선정된 광고물 중에서 연구자의 임의로 이성 소구와 감성 소구가 분명히 구분되는 동일 제품의 광고쌍을 골라 실제 본조사에서 사용할 광고의 수보다 2.5배 정도 많은 5개 제품의 광고쌍(총 10편의 광고물)을 2차로 선정하였다.

또한 사전조사를 통해 응답자들에게 5개 제품의 광고쌍을 제시한 다음, 이성 소구 및 감성 소구의 거리의 차이가 큰 2개 제품의 광고쌍(총 4편의 광고물)을 본 조사용 광고로 선정하였다.

사전조사의 측정 결과, 세진 컴퓨터랜드 광고쌍에서는 이성 및 감성 소구간의 거리의 차이가 5.13으로써 가장 크게 나타났으며, 게토레이 광고쌍에서도 이성 및 감성 소구간의 거리의 차이가 4.82로써 두번째로 크게 나타났다.

특히, 연구 가설에는 포함되지 않았지만 추가 분석을 통하여 제품 관여도에 따른 광고 비평의 영향력을 알아보기 위해 본 조사용 광고 선정시 고관여 제품 광고쌍과 저관여 제품 광고쌍도 고려하였다.

2차로 선정된 5개의 제품의 광고쌍 중에서 세진 컴퓨터 랜드와 아시아나 항공은 고관여 제품군으로, 서울우유와 포카리스웨트 및 게토레이는 저관여 제품군으로 분류할 수 있다.

고관여 제품군에서는 이성 소구 및 감성 소구간의 거리의 차이가 가장 크고, 조사 대상자와의 친숙도가 더 높은 세진 컴퓨터랜드 광고쌍을, 저관여 제품군에서는 이성 소구와 감성 소구의 거리의 차이가 가장 큰 게토레이 광고쌍을 각각 선정하였다(<표3-3 참조)

사전 조사 및 본 조사는 대상 광고물을 각각1회씩 보여준 다음 설문항에 응답하게 하는 형식으로 진행되었다. 본 조사에서는 응답자들의 사전 광고 선호도나 사전 광고 신뢰도가 이 연구에 미칠 영향력을 통제하기 위해 조사 전에 "지금 보여드리는 광고에 대한 순간적인 느낌이나 생각만을 답하면 된다"고 설명해 주고, 개인별 성별간의 정확한 응답률을 높이기 위해 "설문지 첫 페이지의 개인 프로필 작성 여부로 출석을 대체한다"는 설명을 반드시 덧붙였다.

또한 9월 23일의 사전 조사에서는 긍정적인 광고 비평문과 부정적인 광고 비평문을 설문지에 포함시켜 응답자에게 긍정적인 평가 및 부정적인 평가를 나타내는 표현 3가지를 골라 쓰게 하였는데, 응답 결과 긍정적인 평가를 나타내는 표현으로는 '창의력이 돋보이는 광고'(25.7%), '호감을 느끼게 한다'(20.1%), '믿을 수 있게 한다'(13.6%) 순으로 나타났으며, 부정적인 평가를 나타내는 표현으로는 '창의력 없는 평범한 광고'(23.9%), '호감을 느낄 수 없다'(21.5%), '믿을 수 없다'(14.1%) 순으로 나타났다. 따라서 응답률이 높은 3가지 표현을 본조사의 광고 비평문에도 그대로 활용하여 비평의 방향을 유지했다.(<표 3-4> 참조)

통제집단 본 조사에서는 응답자들에게 세진 컴퓨터랜드 광고쌍과 게토레이 광고쌍을 각각 1회씩 노출시킨 다음, 대상 광고에 대한 광고 선호도 및 광고 신뢰도를 7점 척도상에 평가하게 하였다.

실험집단 본 조사에서는 긍정 비평 응답군(총 47명)과 부정 비평 응답군(총 44명)을 구분하기 위하여 연구자 임의로 자리 배치를 다시 하였으며 이때 남녀 비율도 고려되었다. 또한 연구에 대한 사전 인식과 검사 효과(TEST EFFECT)를 방지하기 위하여 비평 처치 전의 1차 조사에서 실험 대상 광고가 아닌 3개 제품군의 광고쌍을 포함한 총 10편의 광고물(사전조사에서 사용된 5개 제품의 광고쌍)을 응답자들에게 모두 보여주고 10편의 광고물에 대한 각각의 고아고 선호도 및 광고 신뢰도를 측정하였다. 그 후 설문지를 책상 아래에 내려놓게 하고 5분간의 휴식 시간을 주었다.

5분 후 다시 2차 조사에 들어가 실험 대상 광고인 4편의 고아고물(2개 제품의 광고쌍)만 보여주고 비평 처치한 다음 4편의 광고물에 대한 광고 선호도 및 광고 신뢰도를 측정하였다.

4. 분석 방법

이 연구에서 응답 자료의 통계 처리를 위해 사용한 통계 소프트 웨어는 SPSS for Windows Version 6,0이었다.

수용자의 광고 선호도 및 광고 신뢰도의 크기의 차이는 광고 비평 처치후의 평가 점수에서 광고 비평 처치 전의 평가 점수를 뺀 값으로 계산하였다. 광고 선호도 및 광고 신뢰도는 각각의 설문에서 사용한 척도 값의 평균값으로 계산하였다.

<연구가설 1,2,3,4>의 분석을 위하여 긍정적인 광고 비평 및 부정적인 광고 비평이 광고 선호도 및 광고 신뢰도에 미치는 영향력의 평균값을 구한 다음, 그 값이 통계적으로 유의미한 것인지를 알아보기 위하여 쌍표본 t-검증(paired t-test)을 실시하였다. 또한 광고의 소구 유형에 다른 광고 비평의 영향력을 알아보기 위한 <연구가설 5>의 검증에서는 이성 소구 광고와 감성 소구 광고의 평균값을 직접 비교한 후, 마찬가지로 그 값이 통계적으로 유의미한 결과인지를 알아보기 위하여 쌍표본 t-검증(paired t-test)을 실시하였다.

연구 가설에서는 제외되었지만 첫번째 추가 분석인 제품 관여도별 광고 비평의 영향력의 차이를 알아보기 위하여 <연구가설 1,2,3,4,5>에서 사용한 방법을 그대로 사용하였다.

두번째 추가 분석인 성별 광고 비평의 영향력의 차이를 알아보기 위하여 관측빈도(Count), 기대빈도(Exp Val), 열백분율(Row Pct), 전체 백분율(Tot Pct) 을 바탕으로 교차 통계 분석(cross-tabulation analysis)을 실시하였으며, 성별과 광고 비평의 영향력 사이의 관계를 알아보기 위해 두 변인간에 Pearson, Likelihood Ratio, Mantel-Haenszel Test에 의한 카이자승(chi-square)검증을 실시했다.