제1절 연구의 제기 및 연구 목적

인간은 사회적 동물로서 상부상조를 삶의 기틀로 삼고 있다. 다시 말해, 인간은 혼자서는 살아갈 수 없는 사회적 존재로 살아가면서 다른 사람들의 크고 작은 도움을 필요로 한다. 따라서 다른 사람에게 자신이 필요한 무엇을 부탁하거나 요청하는 행위는 사회 생활을 영위하는데 있어서 중요한 커뮤니케이션 행위라고 할 수 있다.

이처럼 인간은 살아가면서 수없이 많은 요청을 다른 사람에게 하게 되는데 이때 우리는 요청하고자 하는 상대방에게 무턱대고 아무렇게나 말하지는 않는다. 더 학술적으로 말하면, 메시지를 작성하기 전까지 여러 사항을 고려하게 되는데 크게 3가지 사항을 말할 수 있다.

먼저, 말하고자 하는 의도로서 이는 커뮤니케이션 목표를 의미하며 커뮤니케이션 행위자가 커뮤니케이션을 통해 얻고자 하는 욕망이나 욕구를 말한다. 요청을 할 때에는 커뮤니케이션 행위자는 다른 사람을 설득하여 자신이 바라는 대로 상대방이 행하도록 하는 것을 그 목표로 삼는다. 다음 두번째 사항은 커뮤니케이션 내용으로 일단 커뮤니케이션 목표가 결정되면 그 목표를 달성하기 위해 어떠한 내용을 선택할 것인가를 고려해야 함은 당연하다. 세번째로 고려하는 사항은 커뮤니케이션 내용을 표현하는 방식이다. 커뮤니케이션 내용이 '무엇을 말 할 것인가 what to say'의 문제라면 커뮤니케이션 표현 방식은 '어떻게 말할 것인가 how to say it'의 문제라고 할 수 있다. ¹⁾

결국 세번째 고려사항은 커뮤니케이션 행위자가 커뮤니케이션 목표를 성취하기 위해 커뮤니케이션 내용을 효과적으로 그리고 효율적으로 전달하기 위해 어떻게 표현할 것인지를 생각해 본다는 것이다. 따라서 다른 사람에게 요청을 할 때 역시 그 요청 행위자는 자신의 커뮤니케이션 목표인 상대방이 요청을 받아들이도록 설득하기 위해서 어떻게 말할 것인가를 고민하게 된다.

이처럼 요청상황에서 커뮤니케이션 행위자가 다른 사람을 설득하여 자신의 요청을 받아들이도록 어떻게 말할 것인가에 관한 연구 즉, 커뮤니케이션 방식과 작전인 소위 메시지 전략(strategy)에 관한 연구가 바로 1970년대 후반에 들어서면서 미국을 중심으로 커뮤니케이션 학자들로부터 많은 관심을 받은 순응-획득(compliance-gaining)²⁾연구이다.

순응-획득 연구는 1967년에 사회학자인 Marwell과 Schmitt가 Sociometry에 다른 사람들로부터 순응(compliance)을 획득(gaining)하는데 사용하는 16가지의 메시지 전략(strategy)유형에 관한 논문을 제시한 것³⁾이 시발점이 되었는데 이러한 메시지 유형이 대인 설득 커뮤니케이션 상황에 잘 적용되었기 때문이다. 대인 커뮤니케이션에서의 설득차원을 연구하고자 하는 설득 커뮤니케이션 학자들은 그들의 메시지 전략 유형에 주목하게 되었으며 70년 이후 많은 연구가 진행되어 지금, 순응-획득 연구는 대인 커뮤니케이션의 설득분야에 있어서 독보적인 위치를 차지하고 있다. ⁴⁾

정리해보면, 순응-획득 연구자들은 "다른 사람을 설득하여 다른 사람이 자신이 바라는 바를 행하도록 하기 위해 어떻게 말을 하는가"를 연구해 왔다. 순응-설득이란 다른 사람에게서 자신이 바라는 대로의 순응(compliance)을 획득한다는 다시 말해, 얻어낸다는 의미로 순응-획득 연구는 이러한 순응을 얻어내기 위해서 언어적 메시지를 어떻게 작성하느냐에 관한 연구이다. 결국, 순응-획득 연구는 요청상황에 있어서의 언어적 메시지에 관한 연구라고 말할 수 있다.

이와 같은 순응-획득 연구는 크게 다음과 같은 영역을 중심으로 발전되어 왔다. 첫째, 설득 메시지 유형을 찾거나 이를 일정한 분석틀에 따라 분류하는 연구영역이다. 둘째, 위에서 찾은 다양한 메시지 유형들 중에 설득 행위자가 어떤 것을 선택하느냐에 영향을 미치는 관련 변수들의 연구영역이다. 마지막 영역은 순응-획득 연구를 행하기 위한 적절한 연구방법에 관한 논의이다.

이상에서 살펴본 바와 같이 순응-획득 연구는 기존의 설득연구의 대부분이 1인 커뮤니케이터에 다수의 수용자라고 하는 커뮤니케이션적인 상황과 달리 일상적인 커뮤니케이션 상황에의 대인간 커뮤니케이션의 설득연구로⁵⁾ 소위 Hovland로 대표되는 커뮤니케이션 설득연구의 전통을 잇는 것으로 미국을 중심으로 하여 높이 평가되고 있다고 한다. ⁶⁾

한편, 이론에는 그것이 적용될 것으로 예상되는 어떤 경계가 있는데 사회과학 이론에서는 그 경계를 제한하는 중요한 변인으로 문화와 전통을 들 수 있다. ⁷⁾

왜냐하면 문화와 커뮤니케이션은 상호 관련되어 서로 영향을 끼치기 때문이다. 즉, 커뮤니케이션을 통해 문화가 규정, 형성, 전달, 학습되고 다음에는 문화가 우리의 커뮤니케이션 규칙과 유형을 형성함으로써 인간 커뮤니케이션과 문화 사이에 상호영향이 생겨남을 알 수 있다. ⁸⁾ 따라서 문화인류학자인 Edward Hall은 문화와 커뮤니케이션을 거의 동일시하고 문화가 다르면 커뮤니케이션 내용이나 전달 방식 등이 다르다는 것을 주장한다. 그의 말대로 "문화는 곧 커뮤니케이션"인 것이다. ⁹⁾ 이는 문화가 다른 곳에서 발전된 이론은 다른 문화권에서도 적용되는 지를 알기 위해서는 검증을 거쳐야만 된다는 것을 의미한다.

이러한 상황에도 불구하고 한국의 언론학계는 지금까지 문화가 다른 구미의 커뮤니케이션의 이론을 여과 없이 받아들여 한국의 언론현상의 특수성을 무시하는 결과를 낳았다고 비판하면서 한국의 언론현상을 보다 적절히 설명할 수 있기 위해서는 한국적 이론의 개발이 필요하다고 말한다. ¹⁰⁾ 이를 위해 -앞서 논의한 바- 한국의 현실 즉 문화에 대한 분석과 연구가 선행되어야 하며 다음으로 구미의 이론이 이러한 한국의 언론현실에 맞는지 검증해야 함은 당연한 이치이다. 더 나아가 한국적 이론 개발을 위해서는 단순한 이론 검증에만 그칠 것이 아니라 이론의 잠재적인 수정이나 개선을 목표로 하여 한국의 현실에 맞게 이론을 변천시키고 개선하는 작업이 필요하다. ¹¹⁾

사실, 과학의 핵심인 이론의 특징들 중 하나는 이론은 수정될 수 있다는 특징으로 이는 이론이 상황에 맞게 수정된다는 것을 부정하지 말아야 한다는 것을 의미한다. 따라서 이론은 진리를 추구한다기 보다는 유용성을 탐색하려는 것이라고 생각하는 것이 옳을지도 모른다. 즉, 세상을 이해하는데 도움을 주면 된다고 하겠다. ¹²⁾

이와 같은 맥락에서 볼 때, 한국의 언론학계에서 아직 순응-획득 연구가 활발히 진행되지 않은 미개척 단계¹³⁾에서 미국을 중심으로 형성되고 발전된 순응-획득 접근을 여과 없이 한국의 현실에 수용하고 적용하기 이전에 먼저 그러한 접근이 한국의 현실에도 적절하게 적용될 수 있는지를 검증해 보는 것은 선행되어야 할 작업임에 틀림없다. 더 나아가 이러한 검증 작업에만 멈출 것이 아니라 순응-획득 접근을 한국의 현실에 맞게 변형시키거나 개선하는 작업까지 나아가 한국의 상황에 적절한 한국적인 순응-획득 접근을 향해 한 걸음 전진해야 할 것이다.

따라서 이 연구에서는 이와 같은 문제의식을 바탕으로 미국을 중심으로 발달된 순응-획득 모델이 한국의 상황에서도 적용될 수 있는지 검증해 보고 더 나아가 한국의 상황에 맞게 개선, 변형해 보고자 하는 것을 그 목적으로 한다.

제2절 기존 연구 검토

지금까지 한국의 언론학계에서의 순응-획득 연구는 이의정(1992)이 행한 단 하나의 연구만이 이루어졌다. 그 연구에서는 먼저 한국의 상황에서 순응-획득 모델을 검증하였다. ¹⁴⁾ 그는 대학생을 대상으로 하여 1차 조사와 2차 조사에 걸쳐 연구를 수행하였는데 이러한 두 번의 조사를 거쳐서 서구의 순응-획득 모델에서 대표적인 설득 메시지 유형이 어느 정도 한국의 상황에 유용성이 있는가에 대하여 알아본 후 한국의 상황에 적절한 설득 메시지 유행을 제시하였다.

구체적으로 먼저 1차 조사에서는 설득 상황을 제시한 후 이러한 상황에서는 어떻게 말할 것인가를 적게 한 후 피험자들이 쓴 내용에 대하여 순응-획득 연구에서 대표적인 Marwell과 Schmitt와 Schenck-Hamlin의 유형화 방식이 한국의 설득 메시지에도 적용될 수 있는지 점검하였다. 그 결과 분석자간 신뢰도가 매우 낮아 피험자가 써 놓은 응답 내용을 두 대표적인 유형화 방식을 가지고는 분석하기에 적합하지 않은 것으로 결론지었다.

2차 조사에서는 새로운 피험자를 대상으로 새로운 설득 상황들을 제시한 후 이러한 상창에서 하게 될 말을 작성하게 한 다음 이러한 내용을 가지고 연구자가 나름대로 유형화해 보았다. 그 결과는 다음 <표 1>과 같다.

연구자는 연구의 결론으로 서구의 순응-획득 연구의 설득 메시지 유행이 한국사회에서는 적용되지 않았음을 지적하고 따라서 나름대로 설득 메시지 유형화 작업을 시도하였으나 이러한 결과를 가지고 일반화하려는 것은 무리로 이러한 결과를 일반화하기 위해서는 유사 연구가 뒤따라야 할 것이라고 맺고 있다.

이러한 연구는 비록 서구의 순응-획득 모델이 한국에 적용될 수 있는지를 검증하는 최초의 연구라고 할 수 있으나 극히 제한적인 면에서의 검증 작업을 하였다고 볼 수 있다. 따라서 이 연구는 앞서의 문제의식을 가지고 더 구체적이고 체계적으로 순응-획득 모델을 검증하고자 하며 이러한 구체적이고 체계적인 절차는 다음의 연구의 범위 및 구성에서 언급하고자 한다.

제3절 연구의 범위 및 구성

이 연구는 다른 문화권 즉, 미국을 중심으로 발달된 순응-획득 모델을 한국의 상황에서 접근하여 한국의 상황에서도 적절하게 적용될 수 있는지 검증해 보고 나아가 순응-획득 모델을 한국의 상황에 맞게 개선 변형해 보고자 하는 것이다. 이러한 연구 목적을 가지고 다음과 같은 논리적 절차에 따라 이 연구의 구체적인 연구 범위를 결정할 수 있다.

크게 보아 먼저, 앞서 문제 제기에서 지적한 바대로 문화와 커뮤니케이션은 상호영향을 미치는 것으로 어떤 문화권에 있는 이론이나 모델이 다른 문화권에서도 적용될 수 있는지 검증하기 위해서는 당연히 한국의 문화에 대한 분석과 연구가 선행되어야 한다. 곧, 한국의 문화를 제대로 파악해야만 커뮤니케이션에 대한 영향을 이해하여 이론을 검증하고 개선, 발전시킬 수 있는 것은 자명한 이치이다. 결국, 한국인 커뮤니케이션에 대한 논의는 한국인의 사회 문화적 환경에 대한 이해의 연장선상에서 이루어지는 것이 바람직하다. 이와 같은 넓은 의미의 이론 검증 절차를 바탕으로 순응-획득 모델의 검증 절차를 구체적으로 살펴보아 연구의 범위를 결정할 수 있다.

순응-획득 연구는 대인 커뮤니케이션 상황에서 다른 사람을 설득하려는 커뮤니케이션 행위자가 어떤 식으로 메시지를 작성하는지를 발견하고자 하는 연구이다. 이를 풀어서 설명하자면, 다른 사람을 설득하기 위해 즉 다른 사람에게 부탁이나 요청할 때 사람들이 말하는 여러 방식 즉 자신의 요청을 들어주면 보답을 하겠다고 약속을 하거나, 과거에 자신이 상대방의 부탁을 들어주었으니 상대방도 들어주어야 한다며 빛진 것을 강조하거나 또는 상대방과 자신이 친한 사이임을 이용하여 부탁을 들어달라고 말하는 방식 등을 찾아내는 연구이다.

핵심적으로, 순응-획득 접근은 대인 커뮤니케이션 상황 속에서 상대방을 설득하기 위해 언어 사용자가 작성하는 언어적 메시지에 관한 연구라고 정의 내릴 수 있다.

이와 같은 정의에서 알 수 있듯이 구체적으로 순응-획득 연구는 다음과 같은 연구 영역을 중심으로 발전되어 왔다. 첫째, 사람들이 다른 사람을 설득할 때 어떻게 말하는지를 구체화하고 분류시키는 영역으로 이를 순응-획득 연구의 용어로 말하자면 다른 사람을 설득하기 위해 사용하는 언어적 메시지 전략(strategy)을 찾고 이를 일정한 분류들에 따라 유형화 하는 연구영역을 말한다. 예로, 순응-획득 연구의 가장 선구자적이며 대표적인 학자인 Maxwell과 Schmitt는 협박, 약속, 친밀성, 빚 등 16가지 메시지 전략 유형을 제시하고 있다.

따라서 이러한 연구영역에서의 이론검증의 논리를 살펴보면, 문화와 커뮤니케이션은 상호영향을 미치는 것으로 문화가 다른 한국 사람을 대상으로 하여 한국인들이 설득 상황에서 작성하는 메시지 유형을 밝혀내고 이를 기존의 미국중심의 순응-획득 모델에서 제시한 메시지 유행에 적용시켜 보아 그들의 메시지 유형이 한국의 상황에서도 적절한지 검증해 보아야 할 것이다.

둘째, 어떻게 말하는지에 영향을 미치는 관련 변수에 관한 연구영역으로 이는 관련 변수들이 다양한 메시지 전략을 선택하는데 있어 어떠한 영향을 미치는가에 관한 연구영역이다.

앞서 순응-획득 접근의 정의를 살펴보면, 순응-획득 연구의 커뮤니케이션 상황은 대인 커뮤니케이션 상황으로 대인 커뮤니케이션 상황에서는 커뮤니케이션 행위자들의 대인간 관계가 커뮤니케이션에 영향을 미치기 때문에 커뮤니케이션에 대해 이해하기 위해서는 당사자들의 대인 관계에 대한 고찰이 필수적이다. 따라서 순응-획득 접근에서는 두 사람의 관계가 커뮤니케이션 행위자가 메시지를 작성하는데 즉 전략을 선택하는데 있어 어떻게 영향을 미치는가를 연구해 왔다. 이러한 변수를 관계적 변수라고 지칭할 수 있을 것이다.

이러한 관계적 변수의 차원에서의 연구를 한국의 상황에서 접근하여 검증하기 위해서는 먼저 한국인의 인간관계를 가능하게 하는 사회 문화적 제 구조요인에 대한 이해가 수행되어야 한다. 왜냐하면 모든 인간관계는 사회적 맥락에서 더 넓은 관점에서 보면 사회 문화적 맥락에서 만들어지기 때문이다.

대인간 커뮤니케이션 현상에 대한 이해는 커뮤니케이터들의 대인관계를 이해하여야만 하는데 대인관계의 이해는 이러한 관계를 특징짓는 다양한 사회적 문화적 환경에 대한 이해를 통해서만 가능하다. 결국, 여기에서는 한국인의 대인 관계에 대한 특징을 파악하여 이러한 변수들이 어떻게 메시지 선택에 영향을 미치는 지를 살펴보아야 할 것이다.

한편, 메시지 전략의 선택에 영향을 미치는 변수에는 요청적 변수도 있을 수 있는데 이러한 변수는 커뮤니케이션 상황이 요청 커뮤니케이션 상황이라 영향을 미치는 변수를 말한다.

또한, 순응-획득 연구는 언어적 메시지에 관한 연구로 이는 메시지를 작성하는 커뮤니케이션 행위자의 특성을 당연히 고려해야 함을 의미한다. 다시 말해 커뮤니케이션 행위자의 특성에 따라 설득 메시지를 다르게 작성한다는 것으로 이러한 변수는 개인적 변수라 일컬을 수 있다.

따라서, 개인적 변수에 관한 연구 역시 한국의 상황에서 바라볼 수 있는데 그 것은 한국인에게 두드러지는 개인적 특징을 살펴보아 이러한 변수가 메시지 선택에 어떻게 영향을 미치는가를 연구해 볼 수도 있다는 것을 말한다.

정리해 보면, 메시지 전략의 선택에 미치는 변수로는 상황적 변수와 개인적 변수가 있을 수 있으며 상황적 변수는 다시 관계적 변수와 요청적 변수로 나누어 볼 수 있다. ¹⁵⁾

결론적으로 이러한 논리적 절차에 따라 이 연구에서는 연구 범위를 각 연구 영역에 따라 다음과 같이 결정한다. 먼저, 한국인의 설득 메시지를 찾아내어 설득 메시지 전략의 유형화를 시도해 보고자 한다. 그전에 서구의 설득 메시지 전략 유형이 한국의 상황에 적용될 수 있는지를 먼저 살펴보아야 하나 이는 기존 연구 검토에서 살펴본 바와 같이 이미 앞서의 인구에서 적절치 못하다는 결과가 도출되었으므로 이 연구에서는 생략하기로 한다.

둘째, 각 변수들이 한국인들의 메시지 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하고자 이때 관계적 변수는 사회 문화적 차원에서 한국인들이 대인관계에서 가장 중요하게 느끼는 요소를 파악하여 결정한다.

다음으로 메시지 선택에 영향을 미치는 변수로 요청적 변수가 있을 수 있는 데 이러한 변수는 요청 메시지와 관련되는 변수로서 문화적 상황에 그리 영향을 받지 않는 변수로 볼 수 있지만 메시지 선택에는 중요한 영향을 미치므로 관련 되는 변수들 중에서 핵심적으로 영향을 미치는 변수를 연구해 보고자 한다.

마지막으로, 개인적 변수가 있을 수 있는데 이는 비교적 동질의 피첨자를 연구의 대상으로 하고 이 연구의 한계상 제외하기로 한다. 그러나 인구의 목적으로 보아 한국인을 대상으로 연구를 행했다는 사실은 크게 보아 개인적 변인을 고려함이 된다. 왜냐하면 문화가 다른 상황에서 미국인과 한국인은 개인적인 차원에서 보아 서로 다른 특징을 지니고 있기 때문이다. 따라서 한국인을 대상으로 함으로써 개인적 변인은 제한되었음을 의미한다.

이러한 구체적인 연구범위에 따라 이 연구는 다음과 같이 구성된다. 우선 제2장에서는 이론적 고찰로 먼저 순응-획득 연구에 대해 더 구체적으로 살펴보고 뒤이어 기존문헌을 통해 한국의 사회 문화적 상황을 살펴보아 연구를 위한 적절한 변수를 도출하고자 한다. 그런 다음 이러한 이론적 논의를 기반으로 하여 연구범위에 맞게 연구문제를 설정한다. 그리고 제3장에서는 연구문제에 대한 해답을 얻기 위해 사용한 연구방법을 구체적으로 설명한다. 제4장에서는 연구결과 및 논의의 장으로 우선 자료의 신뢰도를 검토하고 그런 다음 각 연구문제에 해당되는 연구결과와 그에 대한 논의를 하겠다. 마지막으로 제5장에서는 이 연구의 결론에 대한 논의와 함께 연구의 한계와 앞으로의 연구를 위한 제언을 하겠다.