제1절 결과의 요약

본 연구의 목적은 우리 나라에서의 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용 가능성을 논의해 보고자 함이었다.

이러한 연구 목적은 그 동안 광고에 관한 대부분의 연구들이 제시된 이론이나 모델의 타당성을 검증하는 수준에 그친 반면, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전반에 대한 실제적인 논의가 어려운 상황에서 비록 탐색적 차원이지만 경험적인 연구의 축적이 필요하다는 문제의식에서 비롯된 것이다.

이를 보완하기 위해 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 주체라 할 수 있는 광고인들의 의식 조사에 앞서 적용 가능성 논의를 위한 선행 과정으로 통합적 마케팅커뮤니케이션의 개념화를 시도함으로써 의식조사에 의한 실증적 논의를 위한 이론적 토대를 구축하였다.

개념화를 위한 논의에서 파악된 바와 같이 우리 나라에서의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이론적 연구 축적은 아직은 초기 수준이다.

이는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 역사가 짧다는 시기적 이유와 함께 통합적 커뮤니케이션이 갖는 개념상의 광역성과도 관련된다. 그럼에도 불구하고 실증적 논의에서 조사된 것처럼 통합적 마케팅커뮤니케이션을 적용하기 위한 다양한 매체의 출현과 4대 매체 광고비중의 축소 및 여타 매체의 광고 활용도 증가 추세 등은 아직은 미약하지만 적용성에 대한 긍정적 추정을 가능케 한다고 판단된다.

이러한 기업의 마케팅, 광고 시장 및 매체 환경의 다각화는 수용자로서의 소비자 변화에도 영향을 끼침으로 해서 이들 간의 상호작용은 적어도 환경적 측면에서 볼 때 우리 나라에서도 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 수용할 수 있는 방향으로 변화되어 가고 있다고 파악된다.

적용 가능성에 대한 이러한 환경 변화의 긍정적 평가는 실행 주체로서의 광고인들의 의식 및 태도와 매우 밀접한 관계를 갖는다. 다시 말해서 환경적 여건이 조성된다 하더라도 광고인들의 의식이 이에 미치지 못한다거나 태도가 부정적일 경우 적용 가능성에 대한 평가는 달라질 수 있기 때문이다.

<연구 문제1>에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고주의 의식구조가 어떠한가를 알아보았다. 이를 위해 요인분석을 통해 광고주와 광고대행사에게 공통된 질문 33개 항목을 통해 5개의 요인을 추출하였다. 추출한 요인은 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 향후 전망, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대한 광고인의 의식, 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 효과, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제요인으로 구성되었다. 이와 더불어 광고주와 광고대행사 각각에 대해서도 요인분석을 해 본 결과 광고주보다 광고대행사가 효율성, 통제, 조직의 운영 등에 더 많은 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다.

<연구문제 2>는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 의식이 어떠한가를 알아보았다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 의식이 평균 5.70으로 나타나 매우 높은 의식을 갖고 있는 것으로 나타났으며, 전반적으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 긍정적인 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 또한 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 의식에 대한 광고주/대행사간의 의식을 비교해 본 결과 광고주보다 대행사의 의식이 좀더 높은 것으로 나타났다. 이같은 결과는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인지도와 도입전망 등에 대해서도 유사한 결과를 보여 주었다. 또한 광고주의 대행사에 대한 평가를 통해 전반적인 만족도의 경우 약간 긍정적인 것으로 나타났으며, 응답자의 1/3정도가 대행사 교체경험이 있는 것으로 나타났다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도입의 장애요인으로는 광고주 인식부족이 주된 요인으로 의식하고 있는 것으로 나타나 향후 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입을 위해서는 광고주에 대한 교육 및 인식의 전환이 요구된다고 볼 수 있다.

<연구문제 3>은 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 도입될 경우 그 전략적 가치가 어떠한가를 알아 보았다. 첫째, 광고인들의 경우 효율성에 대해 긍정적으로 인식하면서도 '통합화'를 일괄의뢰로 인식하거나 혹은 하나의 광고대행사를 통한 마케팅 커뮤니케이션이 될지 우려하는 견해도 나타났다. 특히 특정 대행사의 의존도가 심해질 것이라는 항목에 대해 광고주 뿐만 아니라 대행사도 그러할 것이라는 응답이 더 많이 나와 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 효율성에 대해 일괄의뢰를 통한 통합화로 이해하고 있음을 보여 주었다. 효율성의 측면과 관련해서 광고주 대행사간 거래관계를 살펴보았는데, 전체 응답자중 59%가 일괄의뢰, 혹은 종합대행을 하고 있는 것으로 나타나 종합대행 혹은 일괄의뢰의 질이 문제가 되고 있음을 보여주었다.

둘째 효과에 대한 의식을 알아본 결과 의사소통이 원활해질 것이고, 시간 절약이 이루어질 것이라는 인식을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 비용절감 효과에 대해서도 긍정적인 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다 그 밖에 광고수단에 대한 인식에 대해서도 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 높게 평가하고 있는 것으로 나타나 광고인들도 기존의 수단보다 효과적인 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

<연구문제 4>는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영 및 통제에 대한 의식을 알아보았다. 먼저 운영의 측면에서 살펴보면, 마케팅의 통합화가 경영층의 지원을 발아 이루어질 것이라는 의견에 대해 상당히 높은 동의를 보여주었지만, 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 실행하기에는 전문성이 떨어진다는 견해와 통합 운영이 어려울 것이라는 견해도 적지 않은 것으로 나타났다. 또한 통제의 측면을 살펴보면, 전반적으로 약한 긍정을 보여주고 있는데, 통합화는 결국 권한의 집중을 통해야 가능한다는 의식을 갖고 있으며, 일괄의뢰는 경쟁에 의한 동기부여가 상실될 것이라는 의식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 이같은 결과는 광고주 및 광고대행사간의 비교에서도 뚜렷한 차이가 드러나는 것으로 나타났으며, 특히 광고주가 통합화를 통한 권한 집중, 일괄의뢰를 통한 동기부여 상실을 더 우려하는 것으로 나타났다.

이와같은 결과의 요약을 중심으로 적용가능성을 논의하였다.

제2절 적용 가능성

요인 분석 결과 우리 나라 광고인들에게 있어서 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련된 가상 변인들로는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 향후 전망, 효율성, 효과, 운영 및 통제의 5가지로 집약되어 나타났다.

Shultz는 1991년 미국 내 광고주들을 대상으로 한 유사조사 결과로 분석하면서 8가지의 분류항목에 의거 평가하고 있는데 이는 1) 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 전반적 이해 수준 및 태도 2) 통합화에 따른 기대효과 3) 통합화의 범위 혹은 영역 4) 경영진의 참여 가능성 5) 대행사간의 협력의사 6) 1개 대행사로의 통합에 따른 태도 7) 인력이나 조직 보강 문제 8) 예산의 효율성 등이었다.

Shultz가 제시한 분류항목은 광고주만을 대상으로 하였지만, 본 연구결과에서 나타난 변인군은 광고주 및 광고 대행사를 대상으로 하였기 때문에 국가 간 상이성, 문화적 차이 등 여러 가지 외부요인에 기인하여 각 요인간의 불일치를 보여주었다. 그럼에도 불구하고 두 변인 집단간의 높은 유사성은 각 요인을 중심으로 적용 가능성을 논의할 수 있는 타당성을 제공한다.

먼저 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 향후 전망 측면에서 볼 때, 요인 1을 구성하는 변인들의 평균(5.70)이 비교적 높게 나타난 것으로 볼 때, 적어도 광고인들의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 향후 전망적 측면에서 볼 때 적용 가능성이 높다고 판단 할 수 있다.

이를 좀 더 세부적으로 광고주와 광고 대행사간의 의식을 비교하더라도 우리 나라 광고 관행상 실질적인 결정권한을 해야 하는 광고주가 광고 대행사 보다 오히려 긍정적이라든지 혹은 새로운 광고 전략으로서 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 기대치가 광고 대행사에서 오히려 높게 나타나는 경향 등은 거래 관계의 보상관계 전환에 대한 대행사측의 높은 의욕과 함께 적어도 의식 차원에서는 매우 고무적이라는 추론이 가능하다.

요인 2와 관련된 효율성에 대한 조사 결과는 '하나의 광고대행사를 통하여 일괄 수용하게 될 것'에 대한 광고주의 낮은 긍정도가 광고 대행사의 높은 긍정과 상충됨으로써 효율성에 대한 이견을 드러내고 있다. 이러한 광고주와 대행사간의 의식차이는 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 도입, 실행하는 데 가장 큰 걸림돌로 작용할 것으로 예상된다. 그러나 그 밖의 인자 2를 구성하는 효율성에 대한 변인 간에 유의미한 차이를 찾아보기 힘들면서 평균이상(5.07)의 긍정적 태도를 보임은 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 실행될 경우 효율성 측면에서도 낙관적이어서 적용이 가능하다고 판단할 수 있다.

요인 3을 구성하는 효과 측면에서 보면, 요인 1과 2에 비해 다소 낮은 긍정수준(4.97)을 보여주었다. 그러나 이같은 이유는 아직 우리나라가 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 실행해 본 경험이 적은 데 기인한다고 보여진다.

요인 3의 각 변인들에 대한 집단(광고주/대행사)간 t-test 결과, 통계적으로 유의미한 차이를 발견할 수 없다든지, 비용절감 효과나 의사소통 및 시간 절약에 대한 상대적으로 높은 긍정 역시 실행을 가정한 응답으로 보여 효과 측면에서는 적용 가능성을 높이 평가하는데 다소 무리가 따른다. 그러나 광고, PR, 및 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 각각의 수단으로 상호간의 효과에 대한 질문에서는 기존의 광고나 PR에서보다 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 월등히 높게 나타남으로서 적어도 광고인들 간에 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 높은 기대를 반영, 조만간에 우리 나라에서도 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 바탕으로 하는 다양한 커뮤니케이션 활동이 예견된다.

요인 4와 관련된 운영 면에서는 통합화가 경영층의 지원을 전제(평균 5.19)로 함으로써 전반적인 의식 수준은 크게 낙관적이지 못하다. 이는 회사 내의 각 분야를 통합한다는 것이 어렵다든지 전문성이 부족하다든지 하는 문항에 대한 긍정으로 볼 때, 우리 나라 기업이 갖는 부서간 협조상의 어려움을 반영하는 것으로서 앞의 효율성이나 효과에 대한 기대치에 비해 현실적인 측면에서는 다소 부정적임을 알 수 있다. 이는 광고주, 대행사 공히 유의미한 차이를 보이지 않음으로 해서 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 도입, 실행된다 하더라도 실제 운영상에 있어서는 다소의 난관이 예측된다.

끝으로 요인 5의 통제에 대한 의식을 보면 다른 요인 구조에 비해 가장 낮은 (4.03) 동의 수준을 보여줌으로써, 권한행사나 역할 분담에 관한 실질적인 문제에 대해서는 광고주와 대행사간에 매우 민감한 반응을 보이는 것으로 추정된다. 이는 결국 연구 목적에서 밝혔듯이 광고전략의 주체는 광고주 혹은 그들의 대행사로서 이들의 관점이 실행의 방향을 결정한다는 의사 결정 구조의 제약을 넘어서지 못함을 보여준다. 특히 통제의 주체가 누가 되어야 하느냐 하는 문항에 대한 광고주(81.7%)와 대행사(68.8%)간의 첨예한 대립은 이러한 제약을 극명하게 드러낸다고 할 수 있다.

결론적으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입 실행을 전제로 하는 적용 가능성의 연구 결과는 비록 가정을 전제로 한 기대치에 의한 분석결과지만 앞서 실시한 이론적, 실증적 논의에 의한 환경 조성 측면이나 광고인들의 의식구조를 통합해 볼 때 적용을 가능케 하는 환경이 조성되고 있음을 알 수 있다.

제3절 연구의 제한점 및 제언

현대 사회과학이 요구받는 절실한 학문적 필요성의 핵심은 기술혁신을 이론적으로 뒷받침하느냐 혹은 이론적으로 테크놀러지의 변화를 정당화하느냐에 관심이 집중되고 있다. 그러나 이러한 학문적 요구를 충족시키는데 따르는 어려움은 그 전제 혹은 주체요인이 되는 기술 발전이 진행 중이며, 그 방향과 결과가 불확실해 여전히 가변적이라고 할 수 있다. 특히 정보사회에 대한 낙관적 견해와 비관적 견해의 대립은 단순히 이론적 영역에 머무는 것이 아니라 미래 사회의 상이 보다 자유로울 것인가 아니면 새로운 통제방식에 의해 지배될 것인가라는 인류 미래와도 연관되어 있다. 본 논문에서 주제로 다룬 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 적용가능성에 대한 연구도 그러한 영향력 안에서만 비로소 작업이 가능하다.

초기단계에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용가능성에 관한 연구를 수행함에 있어 극복하기 어려운 제한점은 크게 세 가지 영역으로 나누어 설명할 수 있다.

첫 번째로 본 연구가 갖는 제한점은 서론에서도 밝혔듯이, 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 적용가능성을 논의하기 위해서는 주체로서의 광고주나 대행사 뿐만 아니라, 미디어를 중심으로 하는 환경적 요인, 나아가 마케팅 커뮤니케이션 수용자 측면에서의 다각적인 접근이 필요하다. 그럼에도 본 논문에서는 송신자로서의 광고 주체에 대한 조사로 국한한 것은 방대한 영역에 대한 광범위한 자료 수집의 한계와 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 초기의 학문적 접근이라는 시도에 기인한다. 따라서 탐색적 수준에 머무를 수밖에 없었던 본 연구를 계기로 향후 이 분야에 대해 보다 활발한 연구와 논의가 확대되어야 할 것이다.

두 번째는 연구 착수 당시부터 인지된 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 연구의 시기성에 관한 문제이다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 용어나 다양한 개념들이 등장한지 채 10년도 안 되는 짧은 기간에 따른, 이론적, 문헌적 선행연구의 부족함으로 인한 가변성은 연구기간 내내 제한의 명제로 남아 있어야 했다. 국내는 물론 해외에서조차도 본 논문이 마감되는 시점에 이르기까지 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 체계적인 학술 논문을 찾아볼 수 없었다. 그나마 학회지나 광고 혹은 마케팅 관련 잡지, 광고대행사의 사보 등에 나타나는 문헌들은 매우 단편적이고 학술적인 형식과 내용을 갖추지 못했으며, 특히 국내에서 발표되는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 소개는 대부분의 문헌들이 미국 등에서 발표된 글들의 번역물에 불과했다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 본 연구의 또 다른 제한점은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 요소인 미디어와 커뮤니케이션의 빠른 발전 속도에 기인한다. 김영석 자신도 애써 모은 자료들이 불과 3개 월만에 무용지물이 되어 버리는 급격한 변화로 인해 연구의 애로점들을 지적했듯이, 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 그 자체로 연구조사결과에서 나타나듯이 아직은 우리 나라에 소개된 초보적인 단계일 뿐만 아니라 그 기술적 발전속도는 정리는 커녕 받아들이기에도 숨가쁜 상황에서 일순 정체된 모습으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 이론적으로 검증하거나 실증적으로 분석하는데 어려움이 있었다. 광고전문가들을 대상으로 하는 조사에서도 이러한 문제점은 그대로 제한점으로 나타났다

이러한 문제점에도 불구하고 본 연구는 선구적 시도라는 측면에서 그 의의를 찾고자 한다. 이를 토대로 향후 우리 나라에서의 본격적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이론적, 실증적 연구와 실행을 위한 몇 가지 발전적 제안을 하고자 한다.

첫째, 본 연구에서 조사된 우리 나라 광고인들의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 5개의 가상변인(hypothetical variables)은 이에 관한 선행 연구의 부재로 단지 변인들이 어떠한 형태로 구성되어 있는가를 알아보기 위한 개념을 찾아내는 탐사적 수준에 불과하다. 향후 이와 관련된 후속 연구의 뒷받침으로 확인 및 측정을 목적으로 하는 요인의 설정이 요구된다.

둘째, 보다 다차원적인 측면, 즉 기술발달과 사회변화에서의 연구 및 경영학과 신문방송학의 접목적 노력에 의해 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 연구할 필요가 있다. 본 연구에서는 통합적 '마케팅 커뮤니케이션의 이론적 토대를 위한 논의에서 이를 부분적이나마 시도하였지만, 보다 지속적이고 구체적인 연구가 뒤따라야 할 것이다.

셋째, 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 체계화시킬 수 있는 커뮤니케이션 이론의 정림 및 모델화에 대한 연구가 요청된다. 이는 광고 전략으로서 뿐만 아니라 커뮤니케이션 투자효과를 계량화에 의해 측정할 수 있는 방법을 개발한다는 측면에서 의미가 있다.

넷째, 다양한 마케팅 커뮤니케이션학자들에 의한 상호작용의 상승효과에 대한 연구가 요청된다. 이는 단순히 통합적 마케팅 커뮤니케이션 연구에서 뿐만 아니라 다원화를 지향하는 정보화사회에서 갖추어야 할 학문탐구의 기본적 패러다임과도 연결된다고 할 수 있다.