통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대한 광고주/광고대행사의 의식을 알아본 결과 효과를 구성하는 요인 3은 전체적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면, '통합적 시도는 효과적인 의사소통과 시간 활용을 가능케 할 것' 항목에 대해서만 광고주가 광고대행사보다 보다 높게 의 식하고 있는 것으로 나타났으며, 그 밖의 '통합적 시도는 비용절감 효과를 가져다 줄 것' 항목과 '통합적 시도는 시장변동 등에 신속하게 대응할 수 있다' 항목, '통합적 시도는 사내에서의 업무권한을 강화시켜 줄 것' 항목에 대해서는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

이같은 결과는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대한 광고인의 의식이 전체적으로 긍정적이며, 특별한 차이가 없게 인식하는 것이라 볼 수 있다.

5. 광고/PR/통합적 마케팅 커뮤니케이션간의 효과에 대한 비교

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 수단에 대한 태도를 알아보기 위해 광고, PR, 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 비교의식 내용을 알아보았다. 먼저 광고대행사를 대상으로 100이라는 비용을 투자했을 때 그 효용가치가 전혀 없는 것을 0, 투자한 만큼의 효용을 100, 2배 이상의 효용을 200이라고 설정하여 광고와 PR, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 기대효용에 대해 알아본 결과 평균 광고 103.9점, PR 104.0점, 통합적 마케팅 커뮤니케이션 144.7점으로 광고와 PR 간에는 효용가치의 차이가 거의 없는 것으로 나타난 반면, 통합적 마케팅 커뮤 니케이션의 효용은 상대적으로 광고나 PR보다 높은 것으로 나타났다. 또한 광고대행사와 PR대행사의 통합 필요성을 역시 광고대행사에게 질문한 결과 '매우 필요하다' 14,7%, '필요한 편이다' 62.4%로 필요하다는 응답이 77.1%인 것으로 나타났다.

또한 광고주에게는 현재의 복합적인 광고대행사의 형태가 아닌 전문적인 분야를 다루는 전문대행사의 출현 가능성 및 필요성에 대해 질문한 결과, 출현 가능성에서는 가능하다(매우 높다 33.9%, 어느 정도 가능하다 59.6%)는 응답이 전체의 93,6%로 매우 높게 나타났으며, 필요성에 대해서 역시 전체의 94.5% (매우 필요 33.9%, 어느 정도 필요 60.6%)가 필요하다고 응답했다. 이 같은 현실은 현재의 광고 대행사가 아닌 전문적인 분야를 다루는 전문 대행사의 출현 및 필요성에 대해 광고주가 매우 긍정적인 입장을 갖고 있는 것으로 해석된다.

이 같은 결과는 광고주의 경우는 현재의 복합적인 광고대행사에 의한 일괄 거래의 형식보다는 광고주가 주체가 되어 각기 전문적인 분야와의 거래를 원하고 있는 것으로 의식하고 있는 반면에, 광고대행사의 경우는 현재의 광고 및 마케팅 관련 업무를 광고대행사를 중심으로 재편되어져야 한다는 의식을 갖고 있는 것으로 나타나 서로 상반되는 입장을 가지고 있는 것으로 파악되었다. 이는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 주체가 누가 될 것인가와 관련해서 연관되어 설명할 수 있는 부분이다.

특히 광고주의 경우 현재의 광고대행사에 대한 만족도가 높지 않은 현실에 비추어 볼 때, 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 도입과 추진과정에서 광고주의 주도 아래 이루어져야 한다는 의식을 갖고 있는 것으로 해석가능하며, 이것은 현재의 전략방식의 변화를 요구하고 있는 것으로 해석될 수 있다

제4절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 대한 운영 및 통제

통합적 마케팅 커뮤니케이션을 운영하고 통제하는 문제에 대해 광고인의 의식을 알아봄으로써 적용가능성을 검증하기 위한 논의를 구체화시켜 보았다.

1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영에 대한 의식

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영에 대한 광고인의 의식을 알아보기 위해 광고인의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 요인분석을 통해 추출된 요인 중 요인 4가 구성하고 있는 4개의 항목을 통해 알아보았다<표 31>.

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영에 대한 광고인들의 의식을 구체적으로 살펴보면 '마케팅의 통합화는 경영층의 지원을 받을 것'항목은 평균 5.19로 보여줘 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 운영은 경영층의 지원을 통해 이루어져야 한다는 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 그러나 '현재 담당 직원들은 통합적 실행을 하기에는 전문성이 부족'할 것이라는 인식에 대해 평균 4.83으로 나타나 전문성의 부족이 운영을 위해 주요한 장애로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 통합 운영한다는 것의 어려움에 대해서도 평균 4.49로 나타나 조직의 통합이 쉽게 이루어지지 않을 것이라는 의식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 이밖에 예산 운영방식의 중앙집중식에 대해서도 긍정적인 인식을 보여줘 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영을 위해서는 조직, 직원, 예산 등의 변화가 필요하다는 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다.

2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영에 대한 광고주/대행사의 의식

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대해 광고주와 대행사간에 어떤 차이가 있는가를 알아보기 위해 t-test를 실시하였다. 95%의 신뢰수준에서, 양방검증을 실시하였다.<표 32>

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영에 대한 광고주 및 광고대행사의 의식을 알아본 결과 전체적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 통합적 실행을 위해 조직, 예산, 경영층의 지원, 전문성의 부족 등에 대해 공통적인 의식을 갖고 있는 것으로 나타났다.

<표 33>의 경우에서 보는 바와 같이 광고대행사 그룹만을 대상으로 질문한 "개별 구매자에 대한 데이터 베이스 구축의 용이성"에 대한 '평균은 4.09점으로 나타나 운영을 위한 객관적인 환경에 대해서도 비교적 낮은 긍정을 보임으로써 운영을 위한 의식이 전반적으로 낮게 나타나고 있는 것으로 나타났다.

특히 예산과 관련해서 광고주 및 대행사의 예산에 대한 전망에서는 향후 3년간 광고주의 마케팅 커뮤니케이션 예산의 증감에 대한 의견은 '늘어날 것'이라는 응답이 36.7%로 높았고, '현재와 비슷할 것'이라는 응답이 36.7%, '줄어 들 것'이라는 응답은 4.6%에 그쳐 대부분이 향후 마케팅 커뮤니케이션 예산이 늘어나거나 현재수준을 유지할 것으로 보고 있었다. 그러나 광고주의 마케팅 커뮤니케이션 예산 전망에 대한 의식에서는 광고주그룹과 광고대행사그룹 간 유의미한 차이가 나타나지 않았다.

3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제에 대한 의식

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제에 대한 광고인의 의식이 어떠한가를 알아보기 위해 요인분석을 통해 추출된 5개의 항목을 통해 알아보았다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제를 살펴보면, 전체적으로 낮은 동의수준을 보여주는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 '통합화의 시도는 소수에게 권한이 집중'되어야 한다는 항목에 대해 4.30으로 약간 긍정적인 응답을 보였으며, '통합화의 시도는 대행사에게 지나친 권한 부여'항목에 대해서는 4.28로 나타났으며, '일괄 의뢰는 대행사간의 경쟁에 의한 동기부여를 상실케 함'의 항목은 4.22로 나타났다. 이에 반해 '기존 매체광고로 소비자에게 어필하 기에는 시장이 세분화되어 있음'은 3.83으로 낮은 긍정을 보였으며, '현재 사회 구조상 마케팅 커뮤니케이션의 통합화는 쉬울 것'의 항목도 3.49로 나타나 낮은 긍정을 보여주고 있다.

4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제에 대한 광고주/대행사의 의식비교

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제에 있어서 광고주/대행사의 의식에 어떤 차이가 있는가를 알아보기 위해 t-test를 실시하였다. 95%의 신뢰수준에서, 양방검증을 실시하였다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제에 대한 광고주 및 대행사의 의식차이는 상당히 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, '일괄 의뢰는 대행사간의 경쟁에 의한 동기부여를 상실케 함'항목에 대해서 큰 차이를 보여 주고 있는 것으로 나타났다. 또한 '통합화의 시도는 대행사에게 지나친 권한부여'항목과 '현재 사회구조상 마케팅 커뮤니케이션의 통합화는 쉬울 것'항목에 대해서도 통계적으로 유의한 차이를 보여주었다. 즉 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입을 통해 그 통제 주체에 대해 광고대행사가 주도권을 갖거나 행사하는 것에 대해 우려하는 견해를 보여주는 것이라 볼 수 있다. 광고 대행사에게 일괄 의뢰함으로써 기본적인 경쟁질서가 무너질지도 모르며, 광고대행사에게 종속될 수도 있다는 의식을 광고주 측에선 갖고 있는 것으로 해석할 수 있다. <표 35>

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제주체는 누가 되는 것이 바람직하다고 보는가라는 질문에 56.4%가 '광고주'를 꼽았고, 43.6%는 '광고대행사'가 주체가 되는 것이 바람직하다고 응답했다. 그 결과를 세부적으로 살펴보면 광고주 가운데에서는 81.7%(89명)가 광고주 자신이 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 시행 주체로 설정하고 있는 반면에 대행사의 경우는 68.8%(75명)가 대행사가 마케팅 커뮤니케이션 전략의 시행 주체로 사고하고 있는 것으로 나타났다.

이 같은 결과를 바탕으로 <표 36>에서 보는 바와 같이, 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 실행될 경우 그 실행 및 조정의 주체는 누가 되는 것이 바람직 하다고 보느냐는 질문에 대해서는 광고주와 대행사간 입장이 첨예하게 엇갈리고 있는 것으로 나타났다. 광고주그룹의 경우 81.7%가 통합적 마케팅 커뮤니케이션 실행주체는 광고주가 되어야 한다고 응답한 반면, 대행사 그룹에서는 68.8%가 광고대행사가 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 주체가 되어야 한다고 응답했다. 이 두 그룹간 통합적 마케팅 커뮤니케이션 실행주체에 대한 응답분포를 교차분석을 통해 검증해 본 결과 통계적으로 유의미한(p<.01) 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 아직까지는 실행 주체의 문제가 명확하게 구분되어 있지 않고 있다는 상황을 반증한 것이라고 할 수 있다. 특히, 한국 상황의 경우, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 시행 주체가 누가 되어야 하는가에 대해 검증된 사례가 별로 없기 때문인 것으로 해석될 수 있다. 한가지 흥미로운 사실은 광고대행사보다는 광고주 쪽에서 보다 강력하게 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 시행주체가 되어야 한다는 의식을 갖고 있는 것으로 볼 수 있는 결과이다. 즉, 광고 대행사의 경우 광고주보다 시행 주체에 있어서 유연한 자세를 보이고 있는 것으로 나타났다.

이러한 입장은 미국의 경우와는 상이한 결과를 보여' 주는 것이라고 할 수 있다. 즉 미국의 경우 하나의 광고대행사를 통해 마케팅 커뮤니케이션이 이루어질 것이라는 질문에 대해 매우 부정적인 견해를 보이고 있는 것(평균: 2.83 2)⁸⁷⁾으로 나타났으며, 광고주들의 태도는 각각의 광고 업무, 즉 광고, 판촉(Sales Promotion), 홍보(Public Relation), Direct Marketing이 하나의 대행사에 의해 통합되지 않은 채 실행될 것이라는 의식(평균: 7.285)으로 나타났다. 이 결과는 단순 비교하기에는 미흡한 자료이기는 하지만, 통합의 주체문제에 있어서 미국의 광고주와 광고대행사간의 입장 차이가 크게 나타나고 있는 것으로 볼 수 있지만, 한국의 경우는 광고 업무 전반을 광고 대행사가 맡을 것이라는 의식을 보여 상이한 입장을 지니고 있는 것으로 해석될 수 있다.