통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입 시기와 관련해 응답자 개인이 속한 회사가 언제쯤 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 시행할 수 있을 것으로 보는지 질문한 결과 '향후 ○○년 쯤이면 실행할 수 있을 것'이라고 응답한 경우가 52.3%이었으며, '이미 시행 중'이라는 응답도 36.2%에 달했다. '시행할 수 없을 것'이라는 응답은 5.5%에 그쳐 통합적 마케팅 커뮤니케이션도입 가능성에 대해 전반적으로 긍정적인 것으로 나타났다.

조만간 시행할 수 있을 것이라고 말한 응답자들이 생각하는 도입시기는 평균 3.3년 후로 길지 않은 시간 안에 국내에서도 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 시행될 것이라고 예측하는 비율이 높은 것으로 나타났다.

<표 20>은 위 항목들에 대한 광고주와 대행사간 응답분포의 차이(chi-square 검증) 및 평균차이 검증(t-test)을 실시하였다. 그 결과, 인지도 항목에 서만 대행사그룹이 광고주그룹에 비해 인지도가 높은 분포를 보였으며 통계적으로도 유의미한(p<.01) 것으로 나타났으며, 나머지 항목에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다.

따라서 광고대행사그룹이 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 광고주보다는 높은 관심을 갖고 있으나 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 및 향후 도입가능성에 대해서는 의식의 차이를 보이지 않아 두 그룹 모두 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입에 대해서는 유사한 의식을 갖고 있는 것으로 분석되었다.

4. 광고주의 대행사에 대한 평가

현재 광고주들의 대행사에 대해 어떻게 평가하고 있는가를 알아보기 위해 광고주들의 주거래 대행사에 대한 전반적 만족도, 최근 3년간 광고대행사 교체 여부, 대행사 교체 이유, 지속 이유를 묻는 항목들을 조사하였다.

분석결과, <표 21>에 나타난 바와 같이 주 광고대행사에 대한 전반적 만족도는 7점 만점에 평균 3.68점으로 나타났다. 최근 3년간 대행사를 바꾼 경험 이 있다는 응답이 22.9%, 없다는 응답이 66.1%(무응답 11.0%)로 대략 1/3정도 의 광고주가 최근 3년간 대행사를 바꾼 적이 있는 것으로 나타났다. 또한 분석 결과 대행사 교체 경험에 대한 유/무자와 무응답자를 대상으로 한 만족도를 파악한 결과 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 그럼에도 교체경험이 있는 경우가 교체경험이 없는 경우보다 만족도가 높게 나타나는 결과를 보여주었다.

대행사를 바꾼 경험이 있는 응답자(N=25)들을 대상으로 그 이유를 질문한 결과 '크리에이티브 부족'이 44.0%로 가장 높았으며, '경영진의 요구' 20.0%, '마케팅 기획력 부족' 16.0%, '서비스 수준에 대한 불만'이 12.0%의 순으로 나타났다.

3년간 한 대행사에게 지속적으로 광고를 맡겨온 광고주(N=72)들의 지속 거래 이유로는 '그룹 계열사이므로'가 54.2%로 매우 높은 비중을 차지했으며, '한 대행사에 장기간 의뢰하는 것이 유리하므로'가 20.8%, '다른 대안이 없으므로'가 12,5%, '경영진의 지시로' 6.9%, '서비스에 만족해서'가 2.8%의 순으로 나타났다. 이러한 응답내용은 한 대행사와 장기간 대행업무 거래를 하는 광고주들 의 의식이 대행사의 서비스에 대한 만족도가 높기 때문에 오랜 동안 거래하는 경우보다는 관계(계열사), 대안부재, 경영진 요구 등 부대요인들이 대부분을 차지하는 것이 특징적이었다.

이 결과는 앞에서 언급된 광고주들의 대행사에 대한 평가에서 전체 22.9%가 대행사 교체 경험이 있는 것으로 나타났으며, 앞서 언급된 광고주/대행사가 거래 관계 속에서 이루어진다고 응답한 경우가 42.2%에 달하는 것으로 나타난 것으로 미루어 광고주/대행사간의 관계가 매우 밀접하다고 볼 수 있는데, 그 이유는 대행사 지속 이유 중 가장 큰 이유는 그룹계열사이기 때문으로 나타난 결과로부터 기인한다고 할 수 있다.

5. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도입의 장애요인

통합적 마케팅 커뮤니케이션 실행에 있어 장애가 되는 요인들을 중복순위 응답(1-3위)으로 알아본 결과<표 36>, '광고주의 의식부족'이 장애가 된다는 지적이 1순위 31,5%, 중복순위 59.7%로 가장 높게 나타났으며, 다음은 '통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 의식 부족'이 각 21.3%, 53.2%로 높게 나타났다.

1, 2위에 대한 응답분포가 순위에 관계없이 동일한 것에 비해 다음 지적순위는 차이가 있었는데, 1순위 응답의 경우 세 번째는 '대행사의 능력부족' 10.2%, 지나치게 강한 매스미디어의 파워'라는 지적이 10.2%로 높았으나 중복 순위에서는 '소비자에 대한 데이터베이스 구축 빈약'이 39.8%, '수직적 의사결정구조'가 38.9%로 나타나 응답내용에 차이를 보였다.

<표 23>에서 보는 바와 같이 통합적 마케팅 커뮤니케이션 실행의 어려움에 대한 두 집단간 의식차이가 있는지를 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다. 분석결과, 대행사의 경우 광고주의 인식부족을 1순위로 꼽았으며, 그 뒤를 이어 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인식 부족과 소비자 데이터 베이스 구축 빈약을 꼽았다. 이에 반해 광고주의 경우, 광고주 자신의 인식부족과 함께 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인식부족을 꼽았으나, 광고대행사의 능력 부족과 매스 미디어의 힘 때문이라는 의견과 조직구조때문이라는 의견도 10% 이상을 차지하는 것으로 나타났다.

제3절 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 효율성 및 효과

연구문제 3을 구성하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성 및 효과에 대한 광고인의 의식을 알아보기 위해 효율성과 효과에 대한 광고주의 의식과 효율성과 효과에 대한 광고주/광고대행사가 어떤 차이가 있는가를 알아보고자 하였다.

1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대한 광고인의 의식

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대한 광고인의 의식을 알아보았다. 광고인들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대해 상당히 긍정적인 견해를 피력하는 것(M= 5.07)로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, '향후 광고대행사와 여타 서비스 제공 대행사들은 긴밀한 협조관계가 될 것(M= 5.41)'항목에서 가장 높은 긍정을 보여주고 있으며, '일괄 의뢰함으로써 예산 통제나 효율화가 가능(M= 5.28)'항목과 '통합적 시도는 커뮤니케이션의 오해나 결함을 감소시킴(M= 5.25)', '일괄 의뢰함으로써 예산통제나 효율화가 더욱 가능(M= 5.15)'순으로 나타났다. 하지만 광고대행사에 의존이 심화될 것이라는 항목에 대해서는 낮은 긍정(M= 4.45)을 보여주었으며, 인력 감축 가능 항목에 대해서 도 긍정의 정도(M= 4.88)가 낮게 나타났다.

하지만 전체적으로 평균값이상으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대해 높게 평가하는 것으로 볼 수 있으며, 대행사간 긴밀한 협조체제를 통해 효율적인 예산 집행을 이를 수 있을 것으로 기대하는 것으로 나타났다.

2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대한 광고주/대행사의 의식비교

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대해 광고주와 대행사간에 어떤 관계가 있는가를 알아보기 위해 t-test를 실시하였다. 95%의 신뢰수준에서, 양방검증을 실시하였다.

<표 25>에서 보는 바와 같이 인자 2를 구성하는 항목가운데 3개 항목에서 광고주와 대행사간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 '하나의 광고대행사를 통하여 일괄 수용하게 될 것'의 경우 광고주의 경우는 낮은 긍정도를 보여주고 있는 반면에 광고대행사의 경우는 상당히 높은 긍정을 보여 '일괄 수용'에 대해 광고주/광고대행사간에 의식차이가 큰 것으로 나타났다. 또한 '일괄 의뢰함으로써 신속한 의사결정에 도움이 될 것'이라는 항목에 대해서도 통계적으로 유의한 관계가 있는 것으로 나타나, 광고주 및 광고대행사간의 의식 차이가 큰 것을 보여주고 있다. 그리고 '일괄 의뢰를 통한 예산통제나 효율화가 가능'항목에 대해서도 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 '일괄 의뢰'의 경우에는 광고주 및 광고대행사간에 의식차이가 큰 것으로 나타났다.

그 밖에 광고주와 광고대행사간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타난 항목을 살펴보면 '광고/판촉에 대한 아이디어는 광고대행사에 의존하게 될 것', '통합적 시도는 책임소재의 명확화와 사내 인력을 감축가능', '통합적 시도는 외부 대행사에 대한 의존도를 심화시킬 것', '통합적 시도는 커뮤니케이션의 오해나 결함을 감소시킴', '향후 광고 대행사와 여타 서비스 제공 대행사들은 긴밀한 협조관계가 될 것'의 항목에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다.

이 같은 결과는 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통한 조직의 효율성이나 효과의 측면에서는 광고주와 광고대행사의 경우 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, '일괄 의뢰'나 '일괄 수용'의 항목에 대해서는 광고주와 대행사간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

이 같은 인식에 대해 현재 광고주와 대행사간의 거래 및 내부관계의 일반적 양상을 파악해 보기 위해 주 거래 대행사(광고주)와의 거래형태 및 계열사/비계열사 관계를 알아본 결과로서, 거래관행에 있어서는 종합대행이 59,2%로 나타났으며, 부분대행 23.,9%, 건별 대행 16.5%의 분포로 나타났다.

또한 주 거래 대행사/광고주가 계열사 관계에 있는지 여부를 질문한 결과 계열사 관계인 회사가 주 거래 대행사/광고주라는 응답이 42.2%였으며, 비계열 사라는 응답이 55.0%로 나타나 국내 거대광고주 및 대규모 광고대행사들이 계열사 관계의 회사와 거래하는 비중이 상당히 높은 것으로 나타난 것도 앞서의 종합대행 비중이 높은 이유를 설명해주는 요인이 될 수 있다.

<표 27>이 보여주는 바와 같이 현재의 광고 시장 상황이 상위 그룹사에 속한 몇몇 거대 광고대행사를 중심으로 시장이 형성되어 있음을 반증한다. 비록 종합대행을 일반적 거래관행으로 설정할 수 없다고 해도, 현재의 광고업계가 판촉, 홍보, 이벤트 등으로 분화되어 있다기 보다는 광고대행사가 자체적으로 대부분의 마케팅 커뮤니케이션을 담당하고 있다는 현실을 반영한 결과라 할 수 있다.

특히 현재와 같은 불황에서 광고대행사들이 살아남을 수 있는 것은 House Agency만 될 것이라는 비판도 제기된다. 즉 현재 광고주와 대행사간의 거래 행위가 광고제작에 자금 부담이 없다는 현실판단 아래, 영업이 안되고 매출의 정체를 보이며, 자금 압박을 받게 되는 경우, 광고제작을 늘려, 선전효과를 거둬보자는 방식이 성행하고 있는 현실에도 기인한다. 즉 광고비 지급 구조 개선 및 광고 영업관행의 변화가 요구된다고 할 수 있다.

결국 제도적인 측면에서 제고되어야 할 사항은 거래 관행의 측면뿐만 아니라 지급구조의 문제인데, 이 문제에 대한 해결책은 매체 기획의 과학화를 통해 이루어져야 한다.⁸⁶⁾ 즉, 광고 매체에 노출되는 수용자에 대한 정보 및 각 매체의 광고 요금 효율성에 대한 정보를 바탕으로 매체 노출력과 요금 효율성이 높은 매체를 선정하고 믹스하여 집행하는 것을 말한다. 매체 기획이 과학화되기 위해서는 광고 매체에 노출되는 수장자 크기에 관한 정보는 물론 매체의 광고 요금 효율성에 관한 자료가 필수적이라고 할 수 있다.

3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대한 광고인의 의식

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대한 광고인의 의식을 알아보았다 <표 28>. 광고인들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대해 대체적으로 긍정적인 의식을 갖고 있는 것(M= 4.97)로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 '통합적 시도는 효과적인 의사소통과 시간활용을 가능케 할 것'에 대해서는 평균 5.39로 나타나 상당히 긍정적인 의식을 가지고 있는 것으로 나타났으며, '통합적 시도는 비용절감효과를 가져다 줄 것(M= 4.92)', '통합적 시도는 시장변동 등에 신속하게 대응할 수 있다(M= 4.88)', '통합적 시도는 사내에서의 업무 권한을 강화시켜 줄 것(M= 4.63)'으로 나타나 전체적으로 평균 값 이상의 긍정을 보여주는 것으로 나타났다. 따라서 광고인들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 원활한 의사소통과 비용 절감효과를 기대하고 있으며, 시장변동 상황에도 신속히 대처할 수 있는 효과를 갖고 있다고 인식하는 것으로 나타났다.

4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대한 광고주/대행사의 의식비교

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대해 광고주와 대행사간에 어떤 차이가 있는가를 알아보기 위해 t-test를 실시하였다. 95%의 신뢰수준에서, 양방검증을 실시하였다. <표 29>