본 연구는 우리 나라에서의 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용 가능성을 파악하려는 것이다. 이를 위해 광고인들의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 의식 및 태도 조사를 실시하였다.

연구문제에 접근하기 위한 방법으로 다양한 변인들 간의 인자 구조를 파악하고 이를 다시 광고주 및 광고 대행사간의 차이를 비교·분석하였다.

제1절 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 의식구조

1. 광고인의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 요인분석

광고인(광고주/광고대행사)들이 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 갖고 있는 의식 구조를 분석하기 위하여 광고주와 대행사에게 공통된 질문 32개에 대하여 요인분석(Factor analysis)을 실시하였다. 이 연구에서는 각 변인의 측정 항목들이 가지는 특성을 최대한 보존하면서 동시에 분명하게 구분되는 요인구조를 얻을 수 있는 배리맥스 직각(直角) 회전방법에서 추출된 요인분석의 결과를 채택하였다. 하나의 독립된 요인으로 설정할 수 있는 기준은 아이겐 값(Eigenvalue)가 1.0이상인 요인과 주적재치(Primary factor loading) 0.50 이상, 부적재치 0.35이하로서 최소한 2개 이상의 항목으로 구성하였다.

이 기준에 따라 5개의 요인이 규명되었으며, 이 요인들은 전체 변량의 46.1%를 설명하였다.⁸⁵⁾ 우리 나라의 광고인(광고주/광고대행사)들이 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련지어 의식하고 있는 변인을 분석한 결과 다섯 개일 요인이 추출되었다. 요인 1은 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인들의 향후 전망(Perspective)으로 설정할 수 있으며, 요인 2는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대한 의식(Effeciency), 요인 3은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과에 대한 의식(Effectiveness), 요인 4는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 운영을 위해 요구되는 운영에 대한 의식(Integration), 요인 5는 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 실현하기 위한 통제에 대한 의식(Empowerment)으로 나타났다.

요인 1은 '광고인들의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 향후 전망'으로 해석할 수 있는 변인으로 11개를 구성하였다. 이 변인들은 '통합적 시도는 커뮤니케이션의 일관성을 증대', '광고, PR, 판촉, DM 등이 협력시 효과는 증대할 것', '광고대행사로부터 제공되는 다양한 서비스를 채택', '통합적 시도는 마케팅 커뮤니케이션의 '효과를 증대시킬 것', '향후 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 '통일된 브랜드 이미지'의 중요성 증대', '향후 광고대행사는 광고 이외에 다양한 서비스를 제공', '광고/판촉에 향후 보다 많은 외부 전문인력에 의존'으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 향후 전망을 구성하고 있다. 요인 1은 전체 변량의 20.3%(아이겐 값= 6.69)를 설명하고 있다.

요인 2는 '통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성에 대한 광고인들의 의식'으로 '일괄 의뢰에 의한 신속한 의사결정에 도움', '일괄 의뢰함으로써 예산 통제나 효율화가 더욱 가능', '통합적 시도는 책임소재의 명확화와 사내 인력을 감축 가능', '통합적 시도는 커뮤니케이션의 오해나 결함을 감소시킬 것', '통합적 시도는 외부 대행사에 대한 대행사 의존도 심화시킬 것', '광고/판촉에 대한 아이디어는 광고대행사에 의존하게 될 것', '하나의 광고 대행사를 통하여 광고 판촉 업무를 일괄 수용하게 될 것'으로 7개의 변인으로 구성되었다. 요인 2는 전체 변량의 8.4%(아이겐 값 : 2.66)를 설명하고 있다.

요인 3은 '통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과'에 대한 의식으로 구성할 수 있는데, '통합적 시도는 비용절감 효과를 가져다 줄 것', '통합적 시도는 사내에서의 업무권한을 강화시켜 줄 것', '통합적 시도는 효과적인 의사소통과 시간활용을 가능케 할 것', '통합적 시도는 시장변동 등에 신속하게 대응할 수 있다'의 4개 변인으로 구성되었다. 요인 3은 전체변량의 6.6%를 설명하고 있으며, 아이 겐 값은 2.17이다.

요인 4는 '통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위한 조직이나 능력에 대한 광고인의 의식'으로 '우리 회사에서는 각 분야를 통합 운영한다는 것이 어려움', '현재 담당 직원들은 통합적 실행을 하기에는 전문성이 부족'으로 구성되었다. 요인 4는 전체 변인의 6.0%(아이겐 값 : 1.98)의 설명하고 있다.

요인 5는 '통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위한 통제에 대한 광고인의 의식'으로 3개의 변인으로 구성되었다. '일괄 의뢰는 대행사간의 경쟁에 의한 동기부여를 상실케 함', '현재 사회구조상 마케팅 커뮤니케이션의 통합화는 쉬울 것', '통합화의 시도는 광고 대행사에게 너무 많은 권한을 주는 것'으로 구성되었다. 요인 5는 전체 변인의 4.9%(아이겐 값 : 1.60)를 설명했다.

<표 13>은 우리 나라에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련되어 광고인들이 의식하고 있는 범주라고 할 수 있으며 이것을 정리한 것이다.

2. 광고주의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 요인분석

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고주의 의식구조가 어떠한가를 알아보기 위해 대행사에게 제시된 질문과 공통된 질문 32개에 대하여 요인분석 (Factor analysis)을 실시하였다. 이 연구에서는 각 변인의 측정 항목들이 가지는 특성을 최대한 보존하면서 동시에 분명하게 구분되는 요인구조를 얻을 수 있는 배리맥스 직각(直角) 회전방법에서 추출된 요인분석의 결과를 채택하였다. 하나의 독립된 요인으로 설정할 수 있는 기준은 아이겐 값(Eigenvalue)가 1.0이상인 요인과 주적재치(Primary factor loading) 0.50 이상, 부적재치 0.35이 하로서 최소한 2개 이상의 항목으로 구성하였다.

요인 1은 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 '의식'인자로 볼 수 있으며, 최종분석에서 6개 변인이 추출되었다. 추출된 변인은 '광고, PR, 판촉, DM 등이 협력시 효과는 증대할 것', '통합적 시도는 커뮤니케이션의 일관성 증대시킬 것', '광고대행사로부터 제공되는 다양한 서비스 채택', '향후 IMC에서 통합브랜드이미지 중요성 증대', '통합적 시도는 MC의 효과를 증대시킬 것', '통합화를 위해서는 사내인원추가교육이 필요', '광고대행사 이외에 판촉, 홍보, DM 등 전문대행사를 활용'으로 아이겐 값은 6.69이며, 전체변량의 20.3%를 설명하는 것으로 나타났다.

요인 2는 '효율성'요인으로 세 개의 변인이 최종으로 추출되었으며, '통합적 시도는 책임소재의 명확화와 사내 인력을 감축 가능', '일괄 의뢰하는 것이 신속한 의사결정에 도움이 될 것', '일괄 의뢰함으로써 예산통제나 효율화가 더욱 가능'으로 아이겐 값은 2.77이며, 전체변량의 8.4%를 설명하는 것으로 나타났다.

요인 3은 '통제와 조직' 요인으로 3개의 변인이 최종으로 추출되었으며, '통합적 시도는 비용 절감효과를 가져다 줄 것', '통합적 시도는 사내에서의 업무 권한을 강화시켜 줄 것', '통합적 시도는 효과적인 의사소통과 시간활용을 가능케 할 것'으로 구성되었다. 요인 3의 아이겐 값은 2.17로 전체변량의 6.6%를 설명하는 것으로 나타났다.

요인 4는 '효과'요인으로 3개 변인으로 구성되었으며, '통합적 시도는 비용 절감효과를 가져다 줄 것', '통합적 시도는 사내에서의 업무권한을 강화시켜 줄 것', '통합적 시도는 효과적인 의사소통과 시간활용을 가능케 할 것'의 변인이다. 요인 4는 전체 변량의 6,0%를 설명하고 있으며, 아이겐 값은 1.98이다.

요인 5는 '운영' 요인으로 세 개의 변인이 추출되었다. 추출된 세부 변인은 '현재 담당직원들은 통합적 실행을 하기에는 전문성이 부족', '우리 회사에서는 각 분야를 통합 운영한다는 것이 어려움', '기존 매체광고로 소비자에게 어필하기에는 시장이 세분화되어 있음'으로 아이겐 값은 1.60이며, 전체변량의 4.9%를 설명하고 있다.

이상의 다섯 개 요인이 광고주가 갖고 있는 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련되어 광고주가 갖고있는 인식 범주라고 할 수 있으며 이것을 정리한 것이 <표 14>와 같다.

3. 광고대행사의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 요인분석

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고대행사의 의식구조가 어떠한가를 알아보기 위해 대행사에게 제시된 질문과 공통된 질문 32개에 대하여 요인분석(Factor analysis)을 실시하였다. 이 연구에서는 각 변인의 측정 항목들이 가지는 특성을 최대한 보존하면서 동시에 분명하게 구분되는 요인구조를 얻을 수 있는 배리맥스 직각(直角) 회전방법에서 추출된 요인분석의 결과를 채택하였다. 하나의 독립된 요인으로 설정할 수 있는 기준은 아이겐 값(Eigenvalue)가 1.0이상인 요인과 주적재치(Primary factor loading) 0.50 이상, 부적재치 0.35이하로서 최소한 2개 이상의 항목으로 구성하였다.

요인 1은 '효율성' 요인으로 6개의 변인이 최종 추출되었으며, '일괄 의뢰함으로써 예산 통제나 효율화가 더욱 가능', '일괄 의뢰함으로써 신속한 의사결정에 도움이 될 것', '통합적 시도는 커뮤니케이션의 오해나 결함을 감소시킴', '통합적 시도는 비용절감 효과를 가져다 줄 것', '통합적 시도는 책임소재의 명확화와 사내 인력을 감축 가능', '통합적 시도는 시장 변동에 신속하게 대응할 수 있다'의 항목이다. 요인 1은 아이겐 값은 6.46이며, 전체변량의 19.6%를 설명하고 있다.

요인 2는 '향후 전망' 요인으로 '향후 광고대행사는 광고 이외에 대양한 서비스를 제공', '광고대행사로부터 다양한 서비스를 채택', '향후 IMC에 있어서 1통일된 브랜드 이미지'의 중요성 증대', '통합적 시도는 IMC의 효과를 증대시킬 것', '광고/판촉에 향후 보다 많은 외부 전문인력에 의존'하게 될 것이라는 5개 항목으로 구성되었다. 요인 2는 아이겐 값은 2.88이며, 전체변량의 8.7%를 설명하는 것으로 나타났다.

요인 3은 '도입'요인으로 'IMC의 통합화는 최고경영층의 지원을 받을 것', '주광고 대행사가 IMC의 통합화를 시도하면 지원할 것', '통합적 시도는 커뮤니케이션의 일관성을 증대', '광고대행사와 여타 서비스대행사들은 긴밀한 협조 관계가 될 것'의 4개 변인이 추출되었다. 요인 3의 아이겐 값은 2.59이며, 전체 변량의 7.9%를 설명하는 것으로 나타났다.

요인 4는 '실행' 요인으로 '현재 사회구조상 마케팅 커뮤니케이션의 통합화는 쉬울 것', '광고/판촉에 대한 아이디어는 광고대행사에 의존하게 될 것', '기존 매체광고로 소비까에게 어필하기에는 세분화되어 있음', '광고대행사로부터 제공되는 다양한 서비스를 채택'으로 구성되었다. 요인 4의 아이겐 값은 2.07이며, 전체변량의 6.3%를 설명하고 있다.

요인 5는 '통제' 요인으로 '통합화의 시도는 소수에게 권한이 집중되어야 가능', '현재 담당직원들은 통합적 실행을 하기에는 전문성이 부족', '우리 회사에서는 각 분야를 통합 운영한다는 것이 어려움', '마케팅 커뮤니케이션 예산집행은 중앙통제식 운영방식을 택할 것'으로 구성되었다. 요인 5의 아이겐 값은 1.70이며, 전체변량의 5.2%를 설명하고 있다.

이상과 같이 광고주, 광고대행사, 광고인(광고주+광고대행사)의 마케팅 커뮤니케이션에 대한 의식구조가 어떠한가를 살펴보았다. 각 요인구조는 모두 5 개의 항목으로 구성되었는데, 광고인의 경우 향후 전망, 효율성, 효과, 운영, 통제인자로 구성되었으며, 광고주의 경우와 광고대행사의 경우는 약간 상이한 구조를 가지고 있는 것으로 나타났다. 광고주의 경우 '의식', '효율성', '통제와 조직', '효과', '운영' 순으로 인자를 구성하고 있는 반면에 광고대행사의 경우는 '효율성', '의식', '실행', '도입', '통제'로 나타나 광고주가 보다 엄밀하고 현실성 있게 인지하고 있는 것으로 나타났다.

제2절 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 전망

1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 향후 전망

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인들의 향후 전망이 어떠한가를 알아보기 위해 <표 16>에서 정리한 바와 같이 통합적 마케팅커뮤니케이션을 위한 기업 및 사회문화적 환경에 대한 의식을 조사하였다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션 환경에 대한 광고인의 향후 전망에 대한 의식이 평균.5.70으로 나타나 평균 이상으로 마케팅 커뮤니케이션에 대한 향후 전망을 긍정적으로 의식하는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면, '광고, 판촉, DM, PR등이 협력시 효과가 증대할 것'이라는 항목이 평균 6.32로 나타나 가장 높은 긍정을 보여주었으며, 그 뒤를 이어 '향후 마케팅 커뮤니케이션에서 통일된 브랜드 이미지의 중요성 증대'가 6.20이었으며, '다양한 서비스를 제공'할 것이라는 항목에 대해서는 5.90으로 나타났다. 또한 가장 낮게 긍정한 '마케팅 커뮤니케이션의 통합화는 경영층의 지원을 받을 것' 항목도 평균 이상의 긍정(M=5.19)를 보여줘 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 향후 전망은 상당히 긍정적인 것으로 나타났다.

2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고주/대행사 의식비교

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 향후 전망에 광고주와 대행사간에 어떤 관계가 있는가를 알아보기 위해 t-test를 실시하였다. 95%의 신뢰수준에서, 양방 검증을 실시하였다. <표 17>에서 나타난 바와 같이 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 의식 을 살펴보면 광고주보다 광고대행사가 더 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 특히 '향후 광고 대행사는 광고 외 다양한 서비스를 제공'한다는 항목에서 통계적으로 유의한 항목가운데 가장 큰 차이를 보여주고 있으며, 이 같은 결과는 광고대행사 스스로 보다 다양하고 폭넓은 서비스를 제공할 의사를 가지고 있음을 보여주고 있다. 이밖에 '통합적 마케팅 커뮤니케이션 효과를 증대시킬 것', '광고대행사로부터 제공되는 다양한 서비스를 채택', '통합화 시도에는 사내 인원 추가교육 필요', '통합적 시도는 커뮤니케이션의 일관성을 증대', '광고, 판촉, DM, PR 등이 협력시 효과는 증대할 것' 등 모두 8개 항목에서 광고 주와 대행사간에 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 '마케팅 커뮤니케이션의 통합화는 경영층의 지원을 받을 것', '판촉, DM, PR등에 관한 전문 대행사 활용이 늘어날 것', '광고대행사의 통합화 시도가 광고주로부터 지원받을 것'항목에 대해서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

이같은 결과는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 향후 전망이 새로운 광고전략으로서 긍정적인 기대를 가지고 있다는 사실을 보여줌과 동시에 그 기대치가 광고주보다 광고대행사가 더 높은 것으로 나타났다. 하지만, 유의하지 않은 항목이 보여주듯이 광고주 및 광고대행사 상호간에 의견을 조율하거나 통합화 시도에 대해 서로 유의한 차이를 보여주지 않고 있다는 사실과 다른 항목에 비해 긍정적인 응답이 낮은 것으로 미루어 조직 전체의 변화를 추구해야 하는 것으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 의식하지는 않는 것으로 나타났다.

이같은 결과는 <표 18>에서 보는 바와 같이 광고대행사에게 "향후 광고주와 대행사의 거래관계가 보상관계로 전환되는 것"의 찬성여부를 질문한 결과 '매우 찬성'이 23.9%, '찬성하는 편'이 61.5%로 나타나 전체 응답 중 83.3%가 광고대행사의 담당업무에 대해 높은 자신감을 나타내 줌으로써 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 현재 광고계 현황의 변화가 이루어질 수 있기를 기대하는 것으로 나타났다.

3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도입에 대한 광고인의 의식

본 절에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인지도 및 필요성 평가, 향후 도입시기 전망 등을 질문하여 알아 보았다. 이러한 질문을 위해 설문지 서두에 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 간략한 설명문을 지문으로 사용하 였으며, 사용한 지문내용은 다음과 같다.

<통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 광고, PR, 판촉, 우편발송(DM), 전시, 이벤트 등을 그 목적과 대상에 따라 시기적으로 적절히 통합, 집행함으로써 기업의 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 노력>

<표 19>에서 보는 바와 같이 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 '그 내용까지 자세히 안다'는 응답이 12.4% 이었으며, '대략적으로 안다'가 54.1%로 가장 높았고, '이름 정도만 안다' 22.5%, '전혀 모른다'는 응답도 11.0%나 되었다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 논의 시기에 비추어 상당히 많은 광고 관련 종사자들이 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 알고 있으리라 예측했으나 그 정도가 미약했으며 심지어 잘 모른 경우(33.5%)도 상당수 있어 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 의식이 아직은 초보적 상태라고 볼 수 있으며, 의식 및 이해의 수준도 비교적 낮은 것으로 나타났다.

그러나 인지도에 비해 필요성에 대해서는 더 많은 응답자들이 긍정적 반응을 나타내 '반드시 필요하다'가 39,4%나 되었으며, '필요한 편이다'가 57.8% 로 전체 응답자의 97,2%가 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 필요하다고 의식하고 있었다. 이러한 결과는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이해는 부족하 지만 그 필요성에 대해서는 긍정하는 것으로 나타나, 아직까지는 낮은 이해 및 의식을 보여주는 것이라 할 수 있다.