제1절 연구문제

지금까지 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 출현하게 된 배경에서부터 우리 나라의 상황을 살펴보았다. 즉, 이론적 논의 및 실증적 분석을 통해 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이론적 개념화를 시도하였다.

본 장에서는 첫째, 실증적 분석에 입각한 기술적(descriptive) 연구를 통해 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 주체가 되는 우리 나라의 광고주 및 광고 대행사 임직원을 대상으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인자구조를 알아보고자 한다. 또한 광고주 및 광고대행사의 인자구조를 통해 유사점과 차이점을 알아보고자 한다. 둘째, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 의식에 대해 광고주와 광고대행사의 차이 및 유사점을 알아보고자 한다. 셋째, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성 및 효과에 대한 광고주와 광고대행사의 의식을 알아보고자 한다. 넷째 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제와 운영에 대한 광고주와 광고 대행사의 의식을 알아보고자 한다.

이를 연구문제별로 구분하면 다음과 같다.

연구문제 1.

광고인(광고주/광고대행사)의 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 요인분석 결과는 어 떠한가 ?

연구문제 2.

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 광고인의 기대 및 전망을 어떠한가?

연구문제 3.

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입 및 실행을 전제로 한 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성 및 효과에 대한 의식은 어떠한가?

연구문제 4.

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입 및 실행을 전제로 한 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제 및 운영에 대한 의식은 어떠한가?

제2절 개념 구성 및 측정방법

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입가능성을 검증하기 위해 먼저 마케팅 커뮤니케이션의 주체라고 할 수 있는 기업(광고주) 및 광고대행사를 중심으로 설문조사를 진행하였다. 설문지 방법에 의한 조사를 통해 통합적 마케팅 커뮤 니케이션의 도입을 전제로 한 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 의식, 효율성, 효과, 통제와 운영에 대한 이해 수준과 광고주와 대행사간의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 의식 및 태도를 비교해보았다. 또한 향후 우리 나라에서의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도입에 대한 광고주의 의식과 미국의 광고주의 조사결과를 비교, 상이 유사점을 분석하였다. 이러한 분석은 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용가능성에 대한 논의의 장을 마련하고자 하는데, 중점을 두었다.

1) 연구문제 1의 개념 측성
: 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 인자구조

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해 광고인들은 어떻게 인지하고 있는지 알아보기 위해 광고주 및 광고대행사에게 공통된 질문항목에 대해 요인분석을 실시하고자 한다. 요인분석을 통해 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고인의 인자구조를 알아보고자 하였다.

3) 연구문제 2의 개념구성
: 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 관한 광고인의 향후 전망

통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 광고주/광고대행사의 의식차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 첫째, 통합화의 시도에 대한 경영층 및 광고 대행사의 지원 여부, 전문 대행사의 활용 및 커뮤니케이션의 일관성에 대한 의식의 차이를 측정변인으로 선정하였다. 둘째, 기존의 광고주와 대행사간의 관계를 알아보고자 하였다. 셋째, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입에 대한 필요성, 인지도, 도입시기를 알아보기 위한 변인을 구성하였다. 넷째, 광고주들에게 광고대행사에 대한 만족도/교체경험/교체이유 등에 대한 변인을 구성하였다. 또한 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입을 위한 장애요인에 대한 광고주 및 대행사의 의식차이를 알아보고자 하였다.

3) 연구문제 3의 개념극성
: 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입을 전제로 한 광고인의 효율성 및 효과에 대한 의식

광고주 및 광고대행사가 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효율성과 효과에 대해 어떤 의식의 차이가 있는가를 알아보기 위해 예산통제의 효율성, 효과를 구성하는 항목을 변인으로 구성하였다. 둘째, 거래관행 및 광고주 대행사간 관계를 알아보기 위한 변인을 구성하였다. 셋째, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 수단에 대한 태도를 알아보기 위해 광고주와 대행사간의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수단, 제반 광고소구방식에 대한 의식 및 태도차이를 설문지를 통해 살펴보았다.

4) 연구문제 4의 개념구성
: 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 도입을 전제로 한 광고인의 운영 및 통제에 대한 의식

향후 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실행을 가정하여 첫째, 광고인(광고주/광고대항사)을 독립변인으로 설정하여 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 통제 주체 및 운영의 문제, 조직과 예산의 문제를 구성하는 변인을 설정하였다. 둘째, 실행 경험이 있는 집단과 없는 집단을 독립변인로 설정하여 통합적 마케팅 커 뮤니케이션 전략에 대한 전반적인 의식(경영진의 지원, 전략 시행을 위한 조직 통합과 사회 통합의 문제, 효율성의 문제)을 조사하여 향후 통합적 마케팅 커뮤니케이션 도입을 위한 기능적 측면을 보강하였다.

제3절 연구설계

본 연구의 목적은 우리 나라 기업들의 커뮤니케이션 전략으로서의 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 적용가능성을 알아보려는 것이다. 이를 위해 광고 주 및 광고대행사를 대상으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 의식을 파악하기 위해 설문조사를 실시하였다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용가능성을 알아보기 위한 광고주와 광고 대행사에 대한 인식조사를 위한 설문조사의 연구방법은 다음과 같다.

1) 조사대상자의 선정

조사대상자는 크게 광고주 그룹과 광고대행사 그룹으로 나누어 선정하였다. 본 연구의 목적을 충족시키기 위해서는 조사대상으로 본 조사에서 선정한 광고주와 광고대행사 이외에도 수용자가 포함되어야 한다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 이유로 조사대상을 국한하였다. 첫째, 통합적 마케팅 커뮤니케이션 연구와 관련한 대표성 있는 수용자 선정의 어려움. 둘째, 초기의 탐색적 연구가 갖는 측면, 셋째, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실행주체로서의 광고주와 광고대행사의 의지 및 태도가 갖는 선차적인 지위.

따라서 본 연구는 광고주로는 먼저 한국경제신문이 매년 발간하는 '한국기업연감 1996'에 수록된 업체 가운데 매출액 기준 상위 200대 기업을 선출 기업내 광고담당 직원에서 관리자급 이상 임원까지를 대상으로 한 명단과 1996년도 판 '한국광고단체연합회'에 등록된 광고주명단 375업체의 광고 관리자목록 가운데 중복을 배제한 총 500명의 목록을 대상으로 하였다. 광고대행사는 1996년 판 제일기획 발행 광고연감에 수록된 1995년 매출액 순위기준 상위50대 광고 대행사의 임직원 200명 대상으로 하였다

2) 표집방법

조사는 조사의 인력, 경비, 시간상의 한계를 고려하여 서울지역에 소재하고 있는 광고주 및 광고대행사 임직원으로 한정하였다. 표본추출은 한 광고주 및 광고대행사 내에서 3인 이상을 추출하지 않는 방식으로 하고, 조사의 목적 상 3명 중 1명은 관리자급 이상의 대상자를 추출하는 방식을 사용하였다.

3) 조사방법

설문조사의 면접원은 한양대학교 신문방송학과 광고기획론을 수강한 3·4 학년 학생들로 구성하였으며, 설문조사의 정확성을 기하기 위해 조사의 목적 및 설문지에 사용된 용어들에 대한 오리엔테이션을 한 후 2부 씩의 연습면접을 실시하고 본 조사에 임하게 하였다. 면접원이 할당된 기업을 방문하여 조사대상자를 접촉한 후 설문의 목적과 내용을 설명하고, 설문지를 유치한 후 회수하는 유치조사방법을 사용하였다.

4) 조사기간

본 조사는 1996년 10월 15일부터 24일까지 10일간에 걸쳐 실시되었다.

5) 표본의 초기

회수된 설문지는 광고주 115부, 광고대행사 117부로 총 232부가 회수되었다.

6) 자료의 처리

회수된 설문지 232부의 응답내용을 검토한 후 회수된 설문지 중 응답이 불성실하다고 판단되거나 응답거부 항목이 지나치게 많은 설문지를 제외하고 광고주 109(50%), 광고대행사 109(50%)부의 총 218부를 최종 분석대상으로 하여 SPSS win+6.1로 처리되었다.

조사된 응답자들을 특성별로 보면, 광고주 109명(50.0%), 광고대행사 109(50.0%)명이었으며, 광고주 그룹의 경우 남자가 62명(56.9%) 여자 31명(28.4%), 무응답 16명이었다. 광고대행사는 남자 78명(71.6%), 여자 27명(24.8%), 무응답 4명으로 구성되었다.

<표 12>에서 보는 바와 같이, 직위별로 대리급 이하 사원이 광고주 74명(67.9%), 광고대행사 65명(59.6%)이었으며, 관리자급(과장, 차장, 부장)이 광고주 16명(14.7%), 대행사 24명(22%) 및 임원급(실장, 국장, 이사)이 광고주 1명(0.9%), 대행사 9명(8.2%)로 표본 설계시 기대했던 수준에 비해 임원급의 참여가 낮게 나타났다.

제4절 연구범위

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 광범위한 연구 범위와 짧은 역사적 배경으로 인한 이론적 미숙도 등은 연구영역의 제한을 불가피하게 한다. 따라서 본 연구 역시 연구 영역의 구체화가 요구된다고 볼 수 있다. 즉 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 진원지가 미국을 중심으로 한 일반적 관점으로서 우리 나라에서의 적용가능성을 검증하기 위해서는 국가간 환경적 차이를 고려한 논의가 필요하다. Belch & Belch(1995)와 서찬주(1996)가 제시하는 마케팅 커뮤니케이션의 성장배경과 한·미 간의 환경적인 차이에 의한 비교분석을 기초로 이에 관해 논의하면 다음과 같다.

첫째, 시장환경의 차지로, 미국은 전 세계의 다양한 인종들이 살고 있는 나라이며, 그들이 각각 여러 인종집단(Ethnic Group)을 형성하고 집단 별로 독특한 문화와 라이프 스타일이 있다. 따라서 인구통계적인 변수 뿐만 아니라 심리적 변수 등 여러 측면에서 소비자의 유형을 비교 분석할 수 있어 세분화에 따른 광고효율성이 높다고 할 수 있다. 이에 비해 한국은 단일 민족이어서 시장을 세분화해서 타겟 목표를 설정하기에는 상대적으로 쉽지 않다. 또한 자동차 시장을 예로 들면 미국에서는 어떤 자동차를 타느냐에 따라서 그 사람의 라이프 스타일을 짐작하기가 비교적 용이하나 한국에서는 쉽지 않다.

둘째, 커뮤니케이션 수단의 다양성으로, 이 논문의 <표 3>에서 보듯이 미국에서는 매체광고에 비해 SP에 투자하는 비용이 상대적으로 많으나, 한국에서는 전통적인 4대매체 광고가 기업촉진 활동의 대부분을 차지하고 있다. 최근 들어 판촉이나 다른 형태의 커뮤니케이션 수단들에 투자하는 기업들이 많이 생겨나고 있으나, 지리적 협소성, TV광고 매체의 강효과 등으로 볼 때 가까운 장래에도 전통적인 4대매체 광고비가 절대 다수를 유지할 것은 틀림없는 사실이다.

셋째, 매체 환경의 차이로, 미국에서는 매체시장 자체가 그야말로 다양하다. 인구 5만이 채 되지 않는 도시에서도 그 지역 자체의 TV와 Radio, 신문이 있으며 또한 그 내용도 그 지역의 특성을 살린 것이 대부분이다. 이와 더불어 전국채널의 방송이 있고(ABC, NBC, CBS 등), 전국을 대상으로 하는 신문이 있으며 다양한 케이블 TV가 대중화되어 있다. 그렇지만 한국에서는 아직도 중앙방송이 큰 힘을 발휘하고 있고 지방방송은 제한되어 있으며, 케이블 TV 자체도 실제 보급률이 낮아 매체의 다양성이 미국에 비해 뒤떨어진 실정이다.

넷째, 유통구조의 차이로, 미국에서는 전국 체인을 가진 소매업자들이(예를 들면 Sears, K-Mart, Wal-Mart 등) 막강한 힘을 발휘하면서 제조업자와는 별도로 촉진활동을 하고 있으며 가격정책도 나름대로 할 수 있는 재량권을 가지고 있다. 상대적으로 한국에서는 제조업자들의 힘이 매우 크고 소매업자의 재량권은 매우 제한되어 있다고 볼 수 있다.

다섯째, 데이터 베이스 구축 정도의 차이로, 1993년 미국에서 DM으로 구입한 상품과 서비스의 총액은 2.000억 달러나 된다. Direct Marketing은 1700년 대의 Ben Franklin에서 그 기원을 찾고 있는데 본격적인 Direct Marketing은 Warren Sears와 Montgomery Ward가 1880년대에 시작했다고 한다. 이와 같이 미국에서는 Direct Marketing이 아주 일찍부터 자리를 잡았으며 최근에 크게 발전한 것은 컴퓨터의 발달에 기인한다.

그러나 데이터베이스 마케팅이 발전한 데에는 컴퓨터의 발전 이전에 신용사회라는 저변이 있었기 때문이다. 신용카드의 발전과 더불어 사회 전체가 신용을 중요시하고 개인의 신용이 사회생활에 크게 영향을 미치는 미국에서는 데이터베이스 마케팅이 자연스런 흐름으로 발전되었다. 최근 우리 나라에서도 데이터베이스 마케팅에 관한 인식이 제고되고 이를 위한 데이터베이스를 수립 하는 데 관심을 모으고 있다. 그러나 신용사회의 기반이 미국에 비해 상대적으로 매우 빈약한 상태에서 데이터베이스 마케팅은 아직도 고객의 정보를 소유하는 데 치중하는 경향을 보이고 있으며, 정보를 올바르게 이용하는 것에는 아직도 미흡하다.

여섯째, 마케팅 수준의 격차로, 1년에 광고비로만 23억 9,700만 달러를 지출한 Proctor & Gamble사를 비롯한 미국의 많은 기업들은 일찍부터 마케팅에 관심을 가져 여러 가지 측면에서 마케팅에 관한 지식과 정보가 축적되어 있다. 이에 비해 한국의 기업들은 마케팅에 관한 지식과 정보의 축적이 아직도 미비한 상태이다. 마케팅을 전담하는 인력 자체도 부족할 뿐만 아니라 전문성을 가진 인력 유치도 등한시하는 경향이 있다. 아직도 마케팅 부서의 역할은 판매에 치중되어 있고, 마케팅의 중요성을 인식하면서도 생산에 관련된 과학자와 기술자에 비중을 두고 전통적으로 판매 위주로 일해 온 부서를 이름만 마케팅으로 바꾼 듯한 인상이 남아 있다. 이것은 상대적으로 기업의 마케팅에 관한 지식축적이 미흡한 우리 나라의 상황에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 발전 전개가 미국과 다를 수 있다는 것을 암묵적으로 나타낸다.

이와 함께 일본에서 발행되는 월간지アドバタイヅグ에 따르면, 일본의 커뮤니케이션 환경이 미국과 상이하기 때문에 미국적 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 그대로 일본에 이식시키는 데는 어려움이 따를 것이라고 분석하고 있다.⁸⁴⁾

첫째, 일본은 미국에 비해 매스미디어, 곧 언론의 힘이 매우 강하다는 점이다. 이런 분석결과는 우리 나라와도 유사하다고 볼 수 있다. 특히 우리 나라의 경우 기업들은 자체 내 홍보부서를 두고 적극적인 회사 PR보다는 부정적 기사를 사전에 봉쇄하는 보도관제에 치중해 왔다. 또한 취재영역이 협소하기 때문에 특정 매체의 특정 기자가 혼자서 전국을 취재할 수 있다는 점과도 연결된다. 즉, 미국과 같이 넓은 나라의 경우 비록 전국지나 전국적 네트워크라 하더라도 지역을 분할하여 홍보대행사가 제공하는 기사(publicity)나 지방방송 국에 의존함으로써 자연스런 역할 분담이 가능한데 비해 우리 나라의 현실은 그러지 못하다. 또한 미디어환경 변화의 요소인 케이블 TV, 지역민방, 위성방송 등과 같은 환경의 변화가 존재하나, 아직까지는 전국 네트워크에 의한 공중파 방송과 일간지를 중심으로 미디어 환경이 구성되어 있다고 할 수 있다. 이같은 현실은 기업이 전략적으로 자유로운 매체 선택이나 활용하는데 제한적인 요소로 작용한다.

둘째, 다이렉트 마케팅(direct marketing) 구현을 위한 인프라(infra structure)의 취약성에서 차이가 난다. 미국의 경우 잘 발달된 데이터베이스 문화로 인해 정보의 입수나 활용이 용이하다. 하지만 우리 나라나 일본의 경우는 고객자료를 비밀로 취급, 외부로의 유출을 기피하고 있으며, 데이터베이스를 수집, 가공 및 제공하는 서비스 회사들도 부족한 실정이다. 이 밖에도 일본의 유통채널은 미국과는 달리 매우 복잡하게 얽혀 있으며, 주로 일본의 유통형태를 모방해 온 우리 나라의 기업들도 비체계적 유통구조와 독과점 기업을 중심으로 한 유통관행도 정확한 고객자료 구축의 장애요인으로 작용했다고 볼 수 있다. 이러한 요소 역시 미국 방식을 그대로 도입하여 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 실행하기 어려운 조건임을 의미한다.

셋째, 직업의식의 차이를 지적하는데, 개인별 능력이나 전문지식보다는 연공서열을 중시하거나, 여러 단계의 결재과정을 거치는 일본이나 우리 나라의 기업풍토나 조직구조로 인한 어려움이다. 슐츠 등이 제안한 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 효과적 실행을 위해서는 각 수단(discipline)별 담당부서나 인원 간의 대등한 관계에서의 커뮤니케이션이 전제되어야 한다고 지적하고 있으나, 일본을 비롯한 우리 나라의 현실은 아직 그렇지 못하다는 것이다.

뿐만 아니라 광고주와 대행사간의 관계 설정이 하청, 발주의 개념보다는 독립된 외부 전문기관으로부터의 정당한 서비스 제공으로 인식되어야 한다고 지적하고 있다. 하지만 우리 나라 10대 광고대행사의 경우 대부분이 종속대행사(In-house Agency)로서 독립적인 위상을 확보하지 못하고 있으며, 부서간, 계층간 커뮤니케이션이 원활하지 못하다는 것은 우리 나라에서의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 적용가능성을 논의하는데 있어 고려해야 할 사항이다.

이 밖에도 퍼지의식으로 표현되는 미국식 자율적 업무 수행방식과 일본이나 우리 나라의 상명하달식의 차이는 마케팅 커뮤니케이션의 기획수립에서부터 집행에 이르기까지 적지 않은 차이를 낳게 한다. 본 연구에서는 이러한 사회적·문화적 환경 차이를 일반론적 입장에서 전제하고 주로 광고인들의 통합적 마케팅커뮤니케이션에 대한 개념, 이론 등에 대한 이해, 태도와 전략으로서의 도입, 실행에 따른 의식조사와 한·미간의 비교 등으로 연구범위를 제한하고자 한다.