광고수단으로서의 인터넷은 첫째, 시간과 공간의 제약을 받지 않으며 둘째로 소구 대상이 명확하고 이에 따라 접근이 용이하며 셋째, 기존 매체에 비해 광고비가 저렴하고 넷째로 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 점이다.

그 밖에도 광고 분량의 제약을 받지 않는다든지 광고 효과의 측정이 용이 하다는 점 등이 인터넷이 갖는 광고의 특징 및 장점이 될 수 있다.⁷⁴⁾

인터넷 광고에 대한 수용자들의 의식에 대한 최근 조사결과로 미국과 유럽의 인터넷 이용자 1700명을 대상으로 한 미국의 여론조사결과, 평균연령 31 세(남:30.1세, 여:32세), 60%가 16∼35세이고, 연간 수입이 약 59,000달러의 중산층으로 나타났다.⁷⁵⁾ 또 미국의 여론조사결과 인터넷 이용자들은 특정기업의 homepage구성과 사용편의성에 만족하면 그 기업에 대해 호의적 감정이나 신뢰도가 늘어나는 것으로 나타났다.⁷⁶⁾ 우리 나라의 경우를 살펴보면, 아이네트의 '아이프리' 가입자 3만 2천명을 대상으로 한 설문조사에서 광고 접속률은 23.3%로 나타나 광고 호응도가 높은 것으로 나타났다.⁷⁷⁾

인터넷 광고의 경우 우리 나라는 아직 초보단계에 머물러 있으며, 국내 사이트 광고수에서 보듯이 국내 광고보다는 해외 광고 및 국제 광고에 더 많은 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다. 하지만 인터넷 자체의 기술적 속성이 국경을 넘나들기 때문에 단순히 국내 인터넷 광고시장의 협소함이나 미미함으로 설명하기에는 미흡하다. 특히 PC 통신과 인터넷의 결합을 통해 기존의 온라인 통신방식의 변화가 점쳐지고 있으며, PC 통신과 인터넷의 구분자체가 모호해지고 있는 상황에서 인터넷 광고시장의 성장은 PC 통신 광고시장의 성장과 그 궤를 같이할 것으로 예상된다.

이상에서 살펴본 바와 같이 우리 나라에서도 다양한 뉴미디어들의 출현과 이들의 비교적 빠른 보급 등은 적어도 미디어와 커뮤니케이션의 환경적 측면에서 볼 때 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용가능성에 접근하고 있다고 판단된다. 일례로 다양한 뉴미디어의 출현과 등장, 보급의 확대는 TV 매체의 이용시간에 변화를 가져왔으며, PC 통신 이용자의 TV시청량은 1시간 40분으로 비이용자의 2시간 2분에 비해 22분 덜 시청하는 것⁷⁸⁾으로 나타났다.

이러한 기존 미디어와 새로운 미디어들에 의해 조성되는 전반적인 미디어 환경의 변화는 소비자로서의 수신자 변화와 함께 상호작용에 의한 상승적 논의를 필요로 한다. 그럼에도 불구하고 온라인 광고 단독으로는 큰 광고효과를 기대하기 어려우며, 기존의 광고와 연계를 통해 시너지 효과를 노려야할 것으로 예상된다.

주로 뉴미디어에 의해 주도되는 이러한 미디오 환경 변화 역시 멀티미디어를 지향함으로서 통합적 마케팅 커뮤니케이션 적용을 위한 긍정적 평가가 가능하다.

3. 수용자 환경

커뮤니케이션 연구에 있어서 수정되어야 할 용어 가운데 하나가 바로 이 '수신자'라는 표현이다. 수신자(receiver) 흑은 수용자(audience)는 수동의 의미를 내포한다. 이는 1950년대 이래 쉐논(Shannon)이 제시한 선형적(linear) 커뮤니케이션 모델을 기초로 한 일방향성에 기초한다. 하지만 뉴미디어에 의한 개별적, 비동시적, 쌍방향적인 커뮤니케이션 환경은 위너(Winner)의 인공두뇌모델(Cybemetics Model)에서와 같이 최소한 피드백(Feedback)에 의한 송·수신 자간의 상호작용을 전제로 한다. 하지만 위너의 모델은 쉐논에 비해 방향성만을 회복할 뿐 매개 커뮤니케이션에 의한 다중성을 수용하지는 못한다. 물론 아직은 대중매체의 지배력하에 놓여 있지만, 이러한 뉴미디어의 출현은 기존 매체들에 의한 광고효과를 감소시키는 요인으로 작용한다.

이러한 광고효과의 감소를 William Wells 등은 5가지 이유를 들어 설명하고 있다.⁷⁹⁾

첫째, 주목률의 저하(Low attention)이다. 정보화사회에 접어들면서 이전의 활자나 음성 기호에 의한 전달에서 영상기호에 의한 전달이 증가함으로써 수용자들의 광고정보 수용이 과거보다 감각적이거나 표피적이라는 지적이다.

둘째, 경쟁의 심화(Competition)이다. 우리 나라 TV 광고의 경우, 프로그램의 8%에서 10%로 광고시간이 증가함에 따라, 50분짜리 프로그램에서는 5분, 즉 15초짜리 광고가 20개 연속 방영될 뿐만 아니라 유사제품, 동일 모델에 의한 광고가 방영되고 있다. 이러한 경쟁의 심화는 결국 광고결과의 감소를 초래한다는 것이다.

셋째, 정보처리의 정교화(Information processing)이다. 고도 정보화사회에서 수용자는 이전보다 훨씬 복잡하고 다단계적인 정보입수, 처리, 저장작용을 하기 때문에 광고효과를 높이는 것이 예전만큼 쉽지 않다는 것이다.

넷째, 기술의 발달(Avoidance)이다. 리모콘이나 예약녹화기능 또는 다중방 송시청(Picture-in-Picture) 등이 가능한 기술적인 발달로 인해 수용자는 과거보다 훨씬 용이하게 광고시간대를 비켜갈 수 있다. 또한 최근 들어 홍보대행사를 중심으로 하는 제공되는 기사요약 서비스(clipping)도 이러한 측면으로 해석될 수 있다.

다섯째, 불신의 강화(Scorn) 등이다. 다품종 경쟁과다 시장환경에서 기업은 상품이나 서비스 광고에서 실제보다 과장해서 광고 메시지를 발송한다는 점에서 수용자, 즉 소비자는 상대적으로 낮은 신뢰도를 보인다는 것이다.

광고의 주요 기능은 시장정보(market information)를 전달하는데 있다⁸⁰⁾는 주장에서 볼 때, 이러한 광고효과의 감소 현상은 앞서 논의한 다양한 마케팅 커뮤니케이션 요소의 변화와 함께 보다 효과적인 커뮤니케이션 전략의 필요성을 불러 일으킨다. 독자란, 옴부즈맨 영역의 확대, 대중매체의 PC통신 라인 개설 및 홈페이지에 의한 전자 메일 설치 노력 등은 변화하는 커뮤니케이션 환경의 쌍방향성을 가능케 함으로써 수신자의 능동적 참여를 보장한다. 국내 그룹들이 토요 휴무제를 월차휴가와 대체한다든지, 조기 출퇴근과 같은 정책 등을 막연히 사원(수신자)들이 찬성하리라는 기대하에 시행했다가 컴퓨터 통신망에 의한 집단 반발로 무산되거나 수정된 예도 그 하나이다.

수용자들의 이와 같은 능동적인 커뮤니케이션 참여는 정보홍수와 시간 제약하에서 필요한 정보만을 선별하려는 노력과 함께 기업들로 하여금 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실행을 촉구한다는 측면에서 가능성에 대한 긍정적 평가를 내릴 수 있다.

실제로 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 출현동기를 소비자의 라이프 스타일 변화로 보느냐, 기업의 커뮤니케이션 효율화 노력으로 보느냐 아니면 미디어의 다양화와 기존 매체비의 부담 증가로 보느냐 등의 문제는 아직 논란의 여지가 있다. 하지만 소비자 계층의 다양화와 라이프 스타일 변화가 적어도 그 한 부분을 차지한다는 점에서는 대부분 일치한다.

몇몇 광고대행사가 전국 6,000명의 소비자를 대상으로 한 '9,5년도 CPR(Consumer Profile Research)을 유목화하면 사회환경의 변화를 지적하는 대목으로서 세계화, 정보화, 다양화(개성화)를 들고 있다.⁸¹⁾ 80년대만 하더라도 지배적인 마케팅 개념은 시장 세분화(Market Segmentation) 전략이었다. 즉, 연령대, 직업, 사회경제적 계층 등의 인구통계적인 변수가 동질적인 집단은 비슷한 생활양태, 소비행태를 보일 것이라는 가정 아래 시장을 인구통계적으로 세분화시켜 공략하였다. 그러나 90년대 들어 이러한 인구통계적인 세분화 전략은 그 효력을 상실하였다. 동일 집단에 소속되어 있는 사람이라 할지라도 각 개인의 라이프 스타일과 개성에 따라 구매행동과 태도가 차별화되기 때문이다.

통계청이 발표한 도시근로자 가계지수동향을 보면 우리 나라 소비자의 변화 양상이 얼마나 급격하게 변화하고 있는지 알 수 있다. '94년 기준으로 우리 나라 15∼24세 인구는 전체의 19.4%인 855만 여 명으로 가장 두터운 연령층을 형성하고 있으며, 동시에 가장 강력한 소비계층으로 자리잡고 있음을 알 수 있다.

주 소비계층의 이동과 함께 라이프 스타일의 변화는 다양한 커뮤니케이션의 통합화라는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 측면에서 볼 때 중요하게 고려되어야 할 사항 가운데 하나이다. 위의 표에서 보는 바와 같이 라이프 스타일의 변화는 과거 산업사회의 대량생산을 위한 획일화의 극복을 의미한다.⁸²⁾ 다양화, 개성화로 대표되는 정보화사회의 라이프 스타일은 소비자 계층의 분산으로 표출돼 기업의 다품종 소량생산을 필연화 한다.

자연 다양한 품종에 대한 광고비는 가중될 수밖에 없으며, 이에 따른 제품 수명(Product Life Cycle)의 단축은 오히려 광고효과의 감소를 초래한다. 뿐만 아니라 환경에 대한 관심 고조 등은 기업들로 하여금 상품 자체에 관한 정보 이외에 이러한 분야에 대한 기업의 노력을 다각적으로 전달할 필요성을 증대 시킨다. 최근 들어 국내 기업들의 환경친화 경영도 이같은 맥락에서 이해할 수 있다. 그밖에 가치지향적, 시간 중시경향은 보다 신속한 유통구조의 개선을 위한 JIT(Just In Time), TBM(Time Based Management)와 같은 경영개선 노력으로 흡수하고 있으며, 보다 빠른 소비자의 불만, 고충처리를 위한 클로버서비스의 확대 등을 예로 들 수 있다.

소비자 측면의 또 다른 변화는 광고를 수동적인 설득 커뮤니케이션이 아닌 경제행위를 위한 정보수집 차원의 커뮤니케이션 수단으로 활용한다는 점이다. 이는 앞서 시장환경 변화에서 논의된 Lauterborn의 마케팅 개념의 변화와 관계가 있다. 광고효과가 크게 공헌하는 반응은 '신뢰가 가서', '독창적이어서', '정보를 주어서', '유익해서' 등 소비자 혜택에 대한 설득과 관련해서는 기워서,' '명확해서' 등이 제품 관심도나 구매 관심도에 영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다.⁸³⁾

이밖에도 소비자의 자기분할(self-segmentation) 현상이 발견되고 있다 (Caywood, 1997). 곧 기업이 마케팅 전략에 입각 소비자 집단을 분할(segment)할 뿐만 아니라 소비자 스스로가 자신의 영역을 한정 짓는다는 것이다. 예를 들면, 특정 우편물(DM)에 대해 응답하거나 거부하는 행위, 전화번호 부에 등재 혹은 삭제, 필요시 고객카드의 자발적 작성 등이 그것이다.

미국과 같은 경우 비용을 지불하고서라도 자신의 명단을 누락시킨다든지 혹은 그러한 서비스 업종이 성행하는데 비해 아직 우리 나라는 그러한 단계에 못 미치지만 전시장이나 이벤트의 자발적 참여 증가 추세는 이러한 자기분할 현상의 증가를 의미한다. 이러한 소비자의 변화는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 적용에 긍정적인 가능성을 제공하는 것으로 해석할 수 있다.

이상에서 논의한 바와 같이 우리 나라의 마케팅 및 커뮤니케이션 측면을 분석해 볼 때, 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용가능성에 대해 속단할 수는 없지만 적어도 그러한 방향성을 지향하고 있다는 판단이 가능하다. 보다 객관적이고 학술적인 분석을 위해서는 각 요소별 조사, 분석이 필요하다. 그럼에도 불구하고 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 도입이라는 현실적인 전략 채택의 유무와는 별도로 우리 나라의 마케팅 및 커뮤니케이션의 환경은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 도입을 위한 조건이 형성되어가고 있다는 점을 발견할 수 있다.