제1절 요약 및 결론

본 연구는 우리 나라 광고업계에 종사하고 있는 광고인들이 광고매체로서의 뉴미디어에 대한 인식이 어느 정도이며, 광고와 관련하여 어떠한 기능을 생각하고 있는가를 알아보는 주 목적이 있다. 그래서 이 논문은 다음과 같은 연구문제를 중심으로 분석 및 논의를 진행하였다.

첫째, 광고일반에 대한 광고인들이 태도는 어떠한가?

둘째, 새로운 광고매체로서 케이블TV의 장·단점 등 기술적인 요인으로 인한 특성과 광고시장에서의 전망에 대한 광고인들의 지식정도와 태도는 어떠한가?

셋째, 새로운 광고매체로서 컴퓨터 통신과 직접위성방송의 장·단점 등 기술적 요인으로 인한 특성과 광고시장에서의 전망에 대한 광고인들의 지식정도와 태도는 어떠한가?

이를 위해서 본 연구에서는 우리 나라의 광고인을 그 소속 집단, 즉 광고주(Client)와 광고대행사(Agency)의 소속집단으로 구별한 후 집단간의 차이를 비교 분석하였다.

이 논문의 조사대상은 1995년 상반기 방송광고매출액 50위권에 들어가는 광고대행사와 30대 방송광고주가 선정되었다. 1995년 11월 20-27일까지 8일간에 걸쳐 총 400부의 설문지를 배포하여 이 중 384부가 회수되었다. 이 중 응답이 부실한 설문을 제외하고 광고주측 144부와 광고대행사측 224부로 총 368부를 실제 분석에 사용하였다. 분석에 사용된 통계방법은 빈도분포(Frequency), 교차분석(Crosstabulation) 그리고 t-test이다.

연구문제 1인 광고일반에 대한 광고인들의 태도는 어떠한가에 대한 답을 구하기 위해 공고일반에 대한 광고주와 광고대행사 소속집단별 태도 및 지식의 차이를 중점적으로 살펴보았다. 먼저 공고효과에 있어 공중파 방송의 가장 중요한 장점에 대한 인식의 차이가 광고주와 광고대행사 집단간의 존재하는가를 분석한 결과 소속집단 간의 인식 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 예상할 수 있듯이, 모든 응답자들이 방송의 도달율이 높은 것이 가장 중요한 장점으로 여기고 있었다. 그리고 공중파TV 광고의 이용의 용이성에 대한 동의 정도, 공중파TV 광고 수급불균형에 대한 이유의 인식 차이, 그리고 공중파TV와 케이블TV에 있어서 광고주의 변화유형 등을 분석한 결과 소속집단간의 차이에 유의미성을 발견할 수 없었다. 이는 두 집단이 이 항목에 있어서 거의 비슷한 태도를 가지고 있다고 판단된다. 그러나 뉴미디어광고의 특성에 대한 소속집단별 인식차이에서는 분명한 차이를 보여주었다. 소구대상의 예측과 미디어의 효율적인 활용이 나는 점에서는 두 집단 모두 적극적으로 동의하고 있으나 쌍방향적인 송수신에 있어서는 상당한 차이를 보였다.

결론적으로 쌍방향적인 송수신이라는 뉴미디어의 특징을 제외하고는 다른 항목에서는 광고주의 광고대행사 직원들이 거의 유사한 의견을 가지고 있는 것으로 분석된다.

연구문제 2인 새로운 광고매체로서 케이블TV의 장·단점 등 기술적인 요인으로 인한 특성과 광고시장에서의 전망에 대한 광고인들의 지식정도와 태도는 어떠한가에 대한 답을 구하기 위해서 먼저 케이블TV 광고전망에 대한 소속집단 간 태도의 평균 차이를 살펴보았다. 결과적으로 케이블TV 광고가 중심적인 역할을 수행하거나 기존의 매체에 많은 영향을 미칠 것인가에 대해서는 광고주측과 광고대행사측 두 집단 모두 부정적인 시각을 보였다. 그러나 케이블TV에 광고 대행을 고려하고 있는가라는 항목에 있어서는 두 집단간의 유의미한 차이를 보였다. 즉 광고주측이 이 항목에 있어서 상당히 적극성을 보인 반면 광고대행사측은 부정적인 응답을 보였기 때문이다. 두 번째, 케이블TV 광고 종류에 대한 소속집단별 지식정도에 대한 평균차이를 분석한 결과 두 집단 모두 광고종류에 대한 지식 정도는 보통 이상으로 나타났다. 그러나 정치광고, 케이블 가이드 광고, 논평광고의 지식 정도는 평균 이하로 나타났다. 특히 광고종류의 지식정도에 있어서 광고주와 광고대행사 간의 소속집단별 지식정도에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 이것은 광고대행사측이 광고주측보다 광고종류에 지식정도가 높기 때문인 것으로 풀이된다. 세 번째, 케이블TV 광고의 장점에 대한 인식의 차이와 케이블TV 광고에 적합한 업종에 대한 인식의 차이를 분석한 결과 두 집단간의 차이가 존재하지 않았다. 그러나 케이블TV에 적합한 업종으로 정보량이 많이 필요하고 소구계층이 제한된 고가의 가전제품이나 관광·레저·영화 등이 적합한 업종으로 파악되었다. 마지막으로 케이블TV 광고채널에 대한 인지 차이에서 두 집단간의 유의미한 차이점이 발견되었다.

연구문제 3인 새로운 광고매체로서 컴퓨터통신과 직접위성방송의 장·단점등 기술적 요인으로 인한 특성과 광고시장에서의 장·단점 등 기술적 요인으로 인한 특성과 광고시장에서의 전망에 대한 광고인들의 지식정도와 태도는 어떠한가에 대한 답을 구하기 위해 먼저 컴퓨터통신광고 종류에 대한 소속집단별 지식정도를 분석해 보았다. 그러나 집단의 유의미한 차이는 발견되지 않았고 또한 두 집단 모두 5점척도에서 중간 이하의 지식정도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 컴퓨터통신광고의 장점에 대한 두 집단간의 차이점은 소비자의 반응을 즉각 평가할 수 있다는 항목에서 광고주측이 광고대행사측보다 훨씬 가치있게 평가하고 있었다. 그리고 두 집단 모두 분명한 소구대상이 존재한다는 항목에 있어서는 동의정도가 높음이 밝혀졌다. 마지막으로 광고시장에서 컴퓨터통신광고의 전망을 묻는 항목에서 중심적인 매체로서 자리를 잡는 것보다는 보완적인 매체로서의 역할을 기대하는 것이 일반적이었다. 특히 광고주측이 이러한 견해를 우세하게 가지고 있었다. 이 점에서 두 집단간의 차이점이 존재한다는 의미이기도 하다.

이러한 결과로 미루어 볼 때 분 연구에서는 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다.

첫째, 응답자들은 광고주와 광고대행사에 관계없이 전체적으로 광고에 대한 일반적인 지식수준은 거의 차이가 존재하지 않는 것으로 보아 그 소속집단이라는 변인이 인지의 차이에 영향을 주지 못하는 것으로 논의될 수 있다고 본다.

둘째, 새로운 커뮤니케이션 환경에 있어서 소속집단별로 그 인지도와 태도를 살펴보면, 우선 인지도에 있어서는 광고주에 속한 사람들보다는 광고대행사에 속한 사람들의 인지도가 높다는 결론을 얻을 수 있었다. 이것은 많은 외적인 변인이 작용을 하겠지만 광고대행사에 소속한 사람들이 실무에 더욱 가깝게 접하고 있으며 제작이라는 과정을 거치기 때문에 나타나는 차이라고 생각될 수 있다. 하지만 실제로 나타나는 태도에까지는 아직 차이가 나타나지 않았다. 이것은 뉴미디어에 대한 지식의 정도가 서로 엇비슷하게 낮기 때문으로 풀이된다.

제2절 연구의 제한점

본 연구를 진행하면서 드러났던 이 논문의 제한점을 밝히면 다음과 같다.

첫째, 연구결과의 일반화와 관련하여 본 연구는 나름대로의 한계점을 지니고 있다. 즉, 조사대상을 전체 광고인 중에서 주요 광고주와 광고대행사 종사자들을 표본 집단으로 선정하였기 때문에 조사의 결과를 일반화시키는데 한계가 있다. 이 점에서 후속연구는 전체 광고인을 대상으로 무작위 추출을 실시하여 조사결과를 확대할 필요가 있다.

둘째, 본 조사에서는 가외변수에 대한 통계를 전혀 고려치 않았는데 뉴미디어에 대한 지식과 태도에 영향을 미칠 수 있는 심리적 변수를 사용하여 보다 심층적인 연구가 진행될 필요성이 있다.

결론적으로, 본 연구는 케이블TV, 직접위성방송, 컴퓨터 통신 등 최근 출현한 광고매체로서의 잠재력을 시험적으로 조사해 보았다는데 의의를 찾을 수 있다. 그러나 앞서도 지적한 것처럼 본 연구의 몇 가지 한계점으로 인해 새로운 광고매체로서의 뉴미디어의 특성을 개발하기 위해서는 다양한 관련 변수를 포함시킨 체계적인 후속 연구가 실시되어야 할 것이다.