제1절. 표본의 인구통계학적 특성

먼저 조사대상자의 성별 분포를 보면 총 368명중에서 남자가 326명(88.6%), 여자가 42명(11.4%)으로 나타났다. 이처럼 남녀의 비율이 극심한 차이를 보이는 것은 우리 k라 광고관련 직원의 불균형한 성비율을 여실히 보여주는 결과라고 할 수 있다.

<표 4-1-2>는 연령별 빈도수를 나타낸 것이다. 이 결과에 따르면 30대라고 응답한 사람이 53.3%로 과반수 이상이었으며, 그 다음이 20대(32.6%)이었고 40대(12.0%), 50대(2.2%) 순으로 나타났다. 즉 조사대상자들의 과반수 이상이 잣에서 가장 실무에 많이 관여하는 집단임을 나타낸다고 할 수 있다.

광고인을 소속 집단별로 구분해 보면 <표 4-1-3>에 나타난 것처럼 광고주에 소속된 사람이 144명(39.1%), 광고회사에 소속된 사람이 224명(66.9%)으로 조사되었다.

광고인 중에서 광고대행사에 소속된 사람들의 구체적인 담당부서를 알아보면, 광고영업을 담당하는 부서(AE)의 사람들이 119(53.1%)명으로 가장 많은 것으로 나타났고 그 다음으로 매체부서 담당자가 91명(40.6%)으로 조사되었으며 직접적으로 광고제작에 관여하는 사람들의 숫자는 14명(6.3%)으로 가장 적게 나타났다.

제2절. 광고일반에 대한 광고주와 광고대행사 소속집단별 태도 및 지식의 차이

1. 공중파TV의 광고효과에 대한 인식

위의 결과를 살펴보면 현재 우리 나라의 광고인들은 광고주 혹은 광고대행사 둘 중 어느 곳에 종사하는지 여부에 상관없이 공중파 방송광고의 장점으로 방송의 도달율이 높다는데에 가장 많이 동의를 하고 있다. 두 번째로는 수용자에 대한 접근의 용이성을 들고 있다. 이 결과는 앞서 살펴본 바와 같이 2가지 장점이 공중파방송의 가장 뚜렷한 매체적 특성이라는 사실이 광고인들에게 잘 인식되어져 있음을 나타내고 있다.

2. TV광고 수급불균형에 대한 이유의 소속집단간 차이

<표 4-2-3>은 TV광고 수급불균형의 이유에 대한 집단간 차이를 알아보기 위해 교차분석을 실시한 결과 약간의 차이가 발견되었다. 광고대행사에 소속된 응답자들은 효과에 비해 가격이 저렴하다는 이유를 든 반면, 광고주에 소속된 응답자들은 편중된 매체기획에 발생하는 문제로 판단하고 있었다. 그러나 이러한 집단간의 차이는 통계적으로는 유의미하지는 않았다.(p=0.052)

3. 뉴미디어광고의 특성에 대한 속집단별 인식차

광고의 뉴미디어적인 특성 중에서 두 집단은 모두 소구대상을 정확히 예측할 수 있고, 미디어를 효율적으로 이용할 수 있다고 하는 점을 가장 중요한 것으로 지적하였다. 또한 이 점에는 크게 미치지 못하지만 쌍방향적 송수신을 두 번째 중요한 특성으로 답하였다. 그리고 집단간의 차이는 통계적으로 유의미하게 나타났다.(p=0.029)

4. 공중파TV와 케이블TV에 있어서 광고주의 변화유형

텔레비전의 주요 광고주 유형에 대한 인식차이를 보면 광고대행사 직원들의 경우 케이블TV이든 공중파TV이든 대기업이 우세할 것이라는 항목에 가장 많은 빈도를 보여준 반면, 광고주 종사자들은 케이블TV는 대기업이 주로 이용하지만 공중파TV에 비해 중소기업의 이용도가 상대적으로 우세할 것이라는 지적이 가장 많았다. 그러나 광고대행사 종사자들의 경우 앞의 항목과 비슷한 분포로 두 번째 순위를 보여주었다. 이 같은 차이는 통계적으로 유의하지 않았다.

위의 결과대로 주로 대기업이 뉴미디어 광고 또한 상대적·절대적으로 많이 이용할 것으로 인식하고 있으며 그 인식의 차이에 있어서는 소속집단간 차이가 존재하지 않는 것으로 나타났다.

제3절 케이블TV 광고에 대한 태도 및 지식의 집단간 차이

1. 케이블TV 광고전망에 대한 소속집단간 태도 평균차

<표 4-3-1>은 소속집단별로 케이블TV 광고의 전망과 기존 매체에 대한 영향력에 대한 평가의 동의정도를 응답한 결과표이다. 여기서는 1점이 매우 반대이며 5점이 적극동의라는 점수기준으로 사정하였다. 전반적으로 모든 항목에 걸쳐 3점 미만으로 대부분의 응답이 부정적인 것을 알 수 있다. 구체적으로 케이블TV가 광고의 중심적 매체로 발전할 전망에 대해 광고주는 2.458점,광고대행사는 2.449점으로 거의 동일한 평균값을 보였으며 케이블TV 광고의 기존 매체에 대한 영향도 거의 미약한 것으로 나타났는데, 한가지 재미있는 사실은 4대 매체중 라디오에 가장 큰 영향을 미칠 것이라고 전망하고 있는 것이다.

한편 케이블TV 광고의 집행도 부분에서도 중립적인 대답에도 못미치는 결과가 나타났다. 하지만 그 집행고려도에 대한 광고주와 광고대행사간의 인식 차이는 유의미한 것으로 판명되었다.(p<0.05)

2. 케이블TV 광고 종류에 대한 소속집단별 지식정도 평균차이

광고종류에 대한 집단간 인지정도는 모두 통계적인 유의미도를 기록하였다. 구체적으로 살펴보면, 중간광고의 인지도(광고주:3.85 광고대행사:3.88)의 평균이 가장 높았고, 논평광고의 인지도가 가장 낮았다.

특히 광고종류의 인지도에 있어서 광고주와 광고대행사 소속집단간에 프로그램형 공고를 제외한 9개의 광고유형의 인지도가 광고대행사 소속 사람들이 모두 높았고 모든 부분에서 집단간 평균의 차이가 유의미한 결과로 나타났다. 이것이 의미하는 바는 광고의 3대 요소인 광고주, 매체, 그리고 광고대행사 중 실제광고만을 위해서 존재하고 있는 요소인 광고대행사의 전문성을 광고주와 비교할 때 상대적으로 증명된 것으로 볼 수 있다.

3. 케이블TV 광고의 전반적 태도 차이

3-1 케이블TV 광고 역할에 대한 문제인식 태도차이

위의 결과를 보면 케이블TV가 광고매체로 제 역할을 수행하기 위해서 가장 시급히 해결해야 할 문제가 무엇이라고 생각하는가에 대한 질문에 있어서 광고주와 광고대행사 소속 집단의 사람들 모드가 케이블TV의 가입자수가 확보되어야 한다는 점을 압도적으로 지적하고 있다. 그리고 두 번째로 케이블TV 프로그램의 질적 향상에 대한 문제를 제기하였다. 실상 이 두 가지 사항은 서로 보완적인 문제로 케이블TV가 광고매체적 특성을 발휘하기 위해서 보급률 확대를 위해 프로그램의 질적 향상에 주력해야 함을 의미하고 있다. 하지만 주딥단간의 차이는 존재하지 않는 것으로 나타났다.

3-2. 케이블TV 광고의 장점에 대한 인식 태도차이