이러한 방송광고의 매출액의 증가는 각 방송국의 재원 판매율을 보면 보다 쉽게 이해할 수 있다. 라디오가 대체로 80-90% 정도의 재원 판매율을 보이고 있는 반면에 TV는 거의 100%에 가까운 판매율을 보이고 있다. 그리고 지역민방은 예상외로 선전하여 재원판매율이 평균 86%를 기록하고 있다. 다음의 <표 2-3-5>는 1995년 5월과 6월의 TV방송국별 재원 및 신탁현황을 정리한 자료이다.
그러나 이러한 거의 100%에 이르는 재원판매율은 우리 나라 TV광고의 고질적인 문제인 수급불균형 현상을 전형적으로 보여주고 있는 것이다. TV광고의 수요는 날이 갈수록 증가하고 있고 이를 수용할 수 있는 공급은 계속해서 정체상태에 빠져있다. 그리고 광고주와 광고회사의 매체기획이 거의 TV광고에 집중하고 있음으로 인해 이러한 현상을 더 악화시키고 있는 것이다. 따라서 케이블TV가 정상적인 광고매체로의 기능을 수행해야만 이러한 수급불균형 현상은 상당히 완화될 것으로 전망된다.
결론적으로 TV의 광고매출액은 당분간은 다른 매체, 특히 뉴미디어의 지속적인 도전에도 불구하고 계속해서 성장을 두 자리수를 유지할 것이다. 역설적으로 말하자면, 케이블TV를 비롯한 뉴미디어가 기존의 4대매체의 틈바구니속에서 독자적 시장영역을 구축하기가 쉽지 않을 것이다.
2. 우리 나라 케이블TV의 광고시장 현황
우리 나라 케이블TV가 1995년 3월에 정식적으로 출범한 이후 5월부터 본격적인 유료방송에 들어갔다. 그러나 앞에서 살펴본 바와 같이 저조한 가입율로 인해 전반적인 광고비 수주는 상당히 낮을 것으로 예상되고 있다. 먼저 종합유선방송위원회가 발표한 '종합유선방송산업발전 5개년 전략'에서 밝히고 있는 우리 나라 케이블TV 광고시장 규모 추정을 살펴보자.
위의 <표 2-3-6>에서 나타나듯이, 1995년도 케이블TV 가입율이 총가구수 대비 10%라고 상정하더라도 케이블TV의 광고비가 겨우 191억원 정도로 추정되고 있는 실정이다. 그런데 1995년 9월 현재 총가구수 대비 약 1.2%의 기입율을 보이고 있는 상태에서는 케이블TV의 광고시장 규모는 평가가 불가능한 수준이다.
그렇다면 과연 케이블TV의 채널별 광고비가 어느 정도 되는 지에 대해서 구체적이고 실질적인 자료를 통해서 고찰해 보자. 다음의 <표 2-2-7>는 본 방송이 시작된 3월부터 8월말까지 계약건수와 계약액 현황을 정리한 자료다.
<표 2-3-7>에서 보면 광고비 순위에서 1위를 고수하고 있는 연한TV뉴스와 5위권 안에서 들어 있는 매일경제뉴스 등의 광고비를 산정하지 않고 나온 지난 7개월간의 총광고비가 120억원 정도에 달하고 있다. 이는 가입율 10%를 상정하여 산출된 191억원에 비해 70여억원 모자라는 수치이다. 이 같은 수치는 우리 나라 케이블TV 광고가 가입율과 관계없이 고단가로 매매되고 있음을 나타내는 기록으로 상당히 의외적인 현상이다. 그러나 엄밀히 살펴보면 그 원인을 쉽게 발견할 수 있다. 즉 계약액이 월 10억원을 넘어가는 채널을 보면 대부분 대기업을 모기업으로 가지고 있는 채널들이다. 계열사 채널은 모기업의 광고를 주로 집행한다는 의미이다. 물론 이러한 모기업의 도움을 받지 않고도 서서히 자립의 길을 모색하고 있는 채널도 나타나기 시작하였다. 그 대표적인 채널이 뉴스전문 채널인 YTN38), 움악전문채널인 m-net, 스포츠 전문채널인 스포츠TV 등이다.
1995년 8월부터 10월 사이의 광고 청약현황을 순위별로 정리한 다음의 <표 2-2-8>를 참고로 하면 YTN, HBS, MBN, DCN, Q-channel 등이 상위 5위권을 놓고 각축을 벌이고 있다. 이들 채널은 월 평균 5억원대의 광고수입을 올리고 있다. 이들 5대 채널이 전체 광고매출액의 절반정도를 차지하고 있다. 이는 케이블TV의 빈익빈 부익부 현상을 전형적으로 보여주고 있는 것으로 10위권 밖에 있는 채널은 월 광고매출액이 1억원에도 미치지 못하고 있다. 그러나 케이블TV의 광고가 1995년 9월과 10월의 매출액이 8월의 2배 이상으로 증가했다는 것은 다소 고무적인 사실로 받아들일 수 있다. 이는 심각했던 초기의 혼란과 문제점을 어느 정도 극복하고 본격적인 광고매체로서의 등장을 예고하는 것이다. 따라서 전송망 사업이 앞으로 5년 후 정상궤도에 이르고 보다 새롭고 다양한 프로그램으로 수용자를 유인한다면 광고수입이 점차 늘어날 수 있음을 암시하고 있다.
결국 최근의 성장 추세가 계속된다면 예상외로 빨리 케이블TV가 광고시장에서 자리를 잡을 가능성도 있다. 특히 TV와 신문의 광고점유비가 계속해서 떨어지고 있다는 점에 비추어 볼 때 케이블TV의 틈새시장은 서서히 확장될 수 있을 것으로 생각된다. 바꾸어 말하자면, 케이블TV가 정착되어 공고매체로서의 특성이 광고주에게 제재로 인식된다면 케이블TV의 광고 점유율은 점차로 개선될 수 있을 것이다.
3. 공중파TV와 케이블TV의 광고비 비교
1) 광고가격 비교
케이블TV의 중요한 장점 중 하나가 저렴한 광고단가이다. 케이블TV와 공중파TV의 광고단가를 비교해 보면 확연히 알 수 있다. 다음의 <표 2-3-9>에서는 공중파TV와 케이블TV의 광고비를 비교하기 위해 단순비교가 가능한 토막광고요금을 제시하였다.
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