위의 <표2-6-6>에서 나타난 것처럼 1989년 케이블TV가 TV광고 점유율을 침식해 들어간 비율이 6.0%였으나 매년 0.1-0.4%정도씩 꾸준히 증가되어 1995년 말까지는 7.6%까지 성장할 것으로 추정할 수 있다. 바꾸어 말하면, 네트워크의 광고매출액 점유비는 지난 6년동안 매년 꾸준히 감소하고 있음을 알 수 있다.
(2) 일본 현황
아직까지 일본에서 뉴미디어의 광고비는 상당히 미미한 수준이다. 아래의 <표2-2-7>에서 보듯이, 전체 광고비 대비 점유율이 0.3%에 불과한 실정이다.
일본의 방송은 123개에 달하는 민간 TV방송국들이 5대 네트워크로(NTV계열, TBS 계열, 후지TV 계열, TV 아사히 계열, TV도교 계열) 가맹관계를 맺고 있다. 그리고 구매력이 있는 지역에서는 각각 독립국이 있는데 이 독립국을 포함한 민간 TV방송 6개 채널과 국영 NHK가 2 채널을 포함하여 일반 시청자들은 8개 채널에 접근할 수 있다.
케이블TV 방송 외에도 2개의 통신위성을 사용해서 11개의 회사가 11개의 채널을 케이블TV에 공급하고 있다. 따라서 전파매체는 과잉상태라고 우려하는 목소리가 나오고있는 실정이다.
일본에서는 케이블TV 보급율이 전체 TV보급율의 4%, 즉 200만 가구 정도에 불과하다. 이는 미국과 비교할 때 1/6 수준에 불과하다.25) 따라서 아직은 광고주들이 케이블TV를 미래 광고 매체로서 활용하는데 자신감을 갖고 있지 못한 실정이다.
2. 광고매체로서 컴퓨터 통신
1) 광고매체로서 컴퓨터 통신의 특징
컴퓨터통신은 처음에는 가정에 널리 보급되어 있는 전화기와 TV수상기를 이용해서 새로운 정보서비스를 제공하려는 목적으로 영국에서 출발했다. 즉, 초창기 컴퓨터 통신은 증권정보나 일기예보, 쇼핑정보, 여행정보 등을 TV를 보지 않는 낮 시간대를 이용하여 제공하려는 계획으로 고안된 것이다. 이러한 계획으로 실현된 것이 영국의 비디오텍스 "Prested"과 일본의 "Captain"시스템이다. 그런데 이러한 TV형 비디오텍스26)는 TV에 정보의 송수신을 가능하게 해 주는 모뎀(Modem)의 설치가 필요하고 또 이 모뎀 가격이 처음에 너무 비싸 일반화되지 못하였다. 따라서 프랑스에서는 TV의 시청과는 관계없이 언제나 이용할 수 있는 값싼 단말기를 무료로 보급하여 이용하도록 했는데 이것이 미니텔로 명명되었다. 프랑스에서는 이 미니텔이 1993년 말 현재 약 700만 대가 보급되어 있고 관련된 서비스가 2만여 종이 넘는다.
그런데 비디오텍스 서비스를 비교적 늦게 시작한 미국은 컴퓨터가 세계에서 가장 많이 보급되어 있는 나라이다. 따라서 컴퓨터를 통해 비디오텍스 서비스 이용할 수 있는 방안이 집중적으로 연구되었고 그 결과 컴퓨터 에뮬레이터(Emulator)를 장치하여 비디오텍스로 이용되는 컴퓨터통신이 유행하고 있다. 이것이 오늘날 컴퓨터 통신이라고 부르는 비디오텍스 시스템이다.
오늘날 광고업계는 다양한 뉴미디어의 등장과 함께 다매체 광고시대로 접어들고 있다. 컴퓨터통신, 케이블TV, 멀티미디어 등이 바로 이들이다. 앞으로 음성과 텍스트 그리고 영상이 하나로 융합되는 한 뉴미디어들은 지금까지 광고시장을 사실상 주도해 온 4대 매체(신문, 라디오, TV, 잡지)에 강력한 도전을 할 것으로 예견된다. 이것은 사회의 정보화에 따라, 일반신문은 전자신문으로 변화되고 TV는 케이블TV나 대화형 TV로 대체되며 라디오나 잡지의 기능을 컴퓨터통신이나 멀티미디어(책이나 잡지들이 CD-Rom으로 편집됨)가 점차 잠식해 나갈 것이기 때문이다. 특히 컴퓨터통신은 앞으로 대화형 TV나 멀티미디어의 핵심이 컴퓨터가 될 것이라는 점에서 더욱 더 중요한 의미를 지니고 있다.
사실 케이블TV는 우리 나라에서 이제 막 첫발을 내디딘 미디어라고 한다면 컴퓨터통신은 데이콤이나 한국통신 등에서 이미 상용화되어 있고 상당한 가입자를 확보하고 있다. 이런 점에서 현실적으로 컴퓨터통신을 제외한 다른 뉴미디어 광고를 지금 살펴보는 것은 의미가 없을 수 있다. 왜냐하면 93년말 현재 우리나라 컴퓨터 보급대수는 400만대를 넘고 있다. 만약 이들이 컴퓨터통신으로 연결된다면, 우리 나라 컴퓨터통신시장은 막대한 성장 잠재력으로 광고시장에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문이다.
따라서 컴퓨터통신 광고의 경의와 특징을 살펴보고자 한다. 먼저 개념 정의를 보면, 전기통신망을 통해 이미 구축된 데이터베이스에 접근하거나 다른 컴퓨터와 메시지를 교환할 수 있는 비디오텍스 서비스에 광고를 게제하는 것을 컴퓨터통신 광고라고 할 수 있다. 이러한 컴퓨터통신 광고가 가지는 특징은 다음과 같다
먼저 컴퓨터 통신광고는 단순한 광고의 차원을 넘어서 기업의 마켓팅 활동에 직접 활용된다는 점이다. 다시 말해, 컴퓨터통신 광고는 기업 이미지의 제고나 상품정보의 제공뿐만 아니라 고객의 요구수렴이나 대고객 대화의 통로를 활용될 수 있다는 의미이다. 또한 탈획일화, 차별화, 개성화를 요구하는 고객의 취향에 부합하는 최첨단 광고매체로 기업의 경영전략적 차원에서도 중용한 의미를 지니고 있다.
두 번째, 컴퓨터통신 광고는 요금이 저렴하다. 이는 케이블TV와 마찬가지로 뉴미디어가 가지고 잇는 특성인 세분화된 마케팅전략에 의거한 광고가 집행되기 때문에 광고단가가 불특정 다수를 대상으로 하는 기본의 공중파TV의 광고료보다 훨씬 저렴한 것이다.
세 번째, 기존의 4대매체 광고와는 달리 광고의 제작에 있어 분량에 제한을 받지 않는다는 특징이 있다. 이는 상품의 차별성을 부각하고 고객에게 충분히 상품 정보를 제공하기를 원하는 광고주에게 큰 매력을 줄 수 있는 컴퓨터통신 광고의 주요한 특징이다.
하지만 여러 가지의 단점이 또한 존재하고 있는 것도 사실이다. 현재까지는 컴퓨터통신 가입자수가 신문이나 TV에서 만큼 충분히 확보되지 않아서 광고의 소구대상이 제한적이라는 사실도 간과해서는 안된다는 점이다. 더욱이 아직까지 멀티미디어 기술이 충분히 확보되지 않음으로 해서 발생하는 빈약한 영상복원 능력은 공중파TV와 비교가 되지 않는다.27) 하지만 2015년까지 우리 나라 초고속 정보 통신망이 구축되면 컴퓨터통신은 대화형 TV로서 역할을 거의 완벽하게 해 낼 것이라는 점에서 시기가 문제일 뿐일 수도 있다.
2) 컴퓨터 통신의 광고 종류
컴퓨터통신의 광고종류는 케이블TV의 광고종류와 마찬가지로 상당히 다양하고 또한 국내에서 생소한 것이 많다. 하지만 우리 나라의 현재 수준에서 당장 활용할 수 있는 광고 종류를 중심으로 컴퓨터통신광고의 종류를 살펴보자. 우리 나라의 실정에서 활용할 수 있는 컴퓨터통신광고 중 우선 시스템에 응용할 수 있는 광고 종류를 보면 첫 번째 화면과 연결되면서 갈수록 상세해 지는 모듈광고, 컴퓨터 화면 중간에 직사각형의 밴드모양으로 이용자들의 시선을 주목시키는데 용이한 밴드광고, 이용자가 알고 싶은 메뉴로 들어가 원하는 정보를 검색할 수 있는 카탈로그광고, 전시광고나 전자우편광고 등 다양한 제작기법을 응용할 수 있는 스크린 광고 등이 있다.
그리고 이용목적별 광고종류를 보면 뉴스화면의 하단에 자막으로 게재되는 자막광고, 고객의 불편사항이나 고장신고 등을 안내하는 안내광고, 광고주와 소비자간의 질의응답이 가능한 전형적인 쌍방향적 광고인 질의응답형광고, 직접상품판매를 목적으로 하는 쇼핑데이터베이스광고를 들 수 있다. 이러한 광고의 종류나 광고의 제작기법은 다른 한편으로는 컴퓨터통신 관련기술(광통신, 네트워크, 프로그래밍 등)의 발전과 함께 계속 발전될 것으로 보인다.
다음의 <표2-2-8>은 위에서 간단히 언급한 컴퓨터통신광고의 종류와 개념을 정리한 내용이다.
3) 컴퓨터 보급율과 통신 가입율 현황
앞에서 살펴본 것처럼 우리 나라 컴퓨터통신광고의 가장 심각한 단점중의 하나가 통신의 가입율 부족이다. 컴퓨터통신광고가 정상적인 기능을 수행할 수 있는 광고매체로서 자리를 잡기 위해서는 무엇보다도 가입율의 확대에 많은 노력을 경주해야 한다. 그래서 통신의 가입율과 이를 통해 훌륭한 광고매체로서 자리를 잡아가고 있는 미국의 상황28)을 비교해 보는 것은 상당히 의미있는 작업이라고 볼 수 있다. 다음은 <표 2-2-9>는 1993년말 현재의 미국과 일본, 그리고 1995년 3월 현재의 한국에 대한 접속율과 보급율을 정리한 자료이다.
위의 <표2-2-9>에서 보는 바와 같이 한국의 PC보급율은 전체인구 대비 10.1% 정도로 일본보다는 훨씬 앞서고 있으며 미국에 상당히 근접해 있다.30) 한국의 1994년 PC보급대수는 408만 9,000대로서 세계 10위권안에 있으며, 95년에는 약 550만대 정도를 돌파할 것으로 예상하고 있다.31) 그리고 컴퓨터통신에 가입된 수는 1995년 3월말 현재 5십4만1천1백7십8명이며 이 중 20대와 30대가 거의 3분의 2을 차지하고 있는 실정이다.32)
이것이 의미하는 바는 컴퓨터통신이 광고시장에서 상당한 잠재력을 지니고 있음을 암시하고 있다. 그렇지만 PC대비 PC통신 보급율은 미국과 비교하면 1/6수준에 되지 않는다는 것은 이 후 광고매체로서의 컴퓨터 통신이 확고한 자리를 잡기 위해서 반드시 해결해야 할 과제이다.
4) 컴퓨터 통신의 광고 요금
컴퓨터통신의 광고요금에 대한 논의는 무엇보다도 인터넷광고에 대한 논의가 일차적일 수밖에 없다. 이는 전세계적인 네트워크를 가지고 있는 인터넷의 광고요금이 각 국가별 기준이 되기 때문이다. 그래서 먼저 인터넷을 살펴보고 우리 나라의 현재 광고요금에 대해서 살펴보고자 한다.
현재 전세계 4000만명 이상이 이용하는 것으로 추정되는 인터넷은 1990대 중반기로 접어들면서 연간 평균 성장률 270%를 웃도는 기록적인 증가세를 유지하고 있다.33) 1993년 1백 78만대 정도이던 세계 인터넷 호스트 컴퓨터가 1994년에는 4백 85만대로 3배 가까이 증가하였다. 여기에 더하여 미국의 조사기관 인터넷 위저드가 발표한 자료에 따르면 이 규모는 더욱 커져 1995년 7월 현재 6백60만대를 기록하는 있는데 1990년대 말이면 1억대를 돌파할 것으로 전망되고 있다. 일종의 '중앙 집중형' 컴퓨터인 호스트 컴퓨터가 우리가 흔히 쓰는 것과 같은 PC를 적게는 수십대에서 많게는 수천대까지 거느린다는 점을 감안하면, 20세기가 끝나기 전에 대부분의 인류가 인터넷을 쓰게 되리라는 예측도 가능해 지는 것이다.
이처름 급성장을 기록하고 있는 '인터넷'에 올라가는 광고의 요금은 과연 얼마가 적정선인가에 대한 다양한 논란이 많다. 최근 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 기존의 4대 매체와 케이블TV 이어 제6의 광고매체로 떠오르고 있는 것이 컴퓨터 통신매체이다. 그리고 이 중에서 전세계적인 관심을 모으고 있는 것이 인터넷이다. 이러한 인터넷의 광고료 책정 문제를 통해서 광고매체로서의 인터넷의 위상을 재정립할 필요가 제기되고 있다. 실상 이 문제는 국내외에서 뜨거운 논란거리로 부상하고 있다.
인터넷을 통한 광고는 문자, 그래픽, 사진 등과 함께 동화상까지 가능하다. 그리고 첨단매체를 활용한다는 점에서 이미지가 좋고 반영구적이라는 특징을 갖고 있다. 하지만 광고효과를 평가할 만한 잣대가 아직까지 개발되지 않아 광고대행업체들은 광고료 책정에 상당한 어려움이 존재한다.34)
일본의 경제지 니흔게이자이 신문(일본경제신문)에 따르면 일본의 경우 인터넷을 이용한 기업의 광고료는 무료, 연간 1만엔, 월3백만엔 등 다양하지만 아직 적정 기준이 제시되고 있지 못한 상태라고 밝히고 있다. 아사히통신사(한일통신사)의 경우 1995년 7월에 개설한 '인터넷 긴자'라는 홈페이지에 게제되는 기업홍보 및 상품광고에 대해서 광고비를 전혀 받지 않는 상태로 운영하고 있다. 반면 하쿠호도(전보당)는 1995년 하반기부터 인터넷으로 중계하고 있는 '세계 모델컨테스'에 게재되는 광고에 대해 광고료를 한 편당 2백만-3백만엔으로 책정해 놓고 있다. 승용차 온라인잡지를 발행하고 있는 '4바이 4매거진'사도 곧 인터넷에 광고, 카탈로그 게제를 추진중인데 광고료는 월간 잡지의 컬러 한 페이지 가격수준인 90만엔 선으로 잠정 결정했다.
미국에서는 다양한 인터넷 광고대행업체가 등장하여 화려하고 효과적인 광고를 제작해 상당한 광고수익을 올리는 등 유료 광고가 일반화돼 있다.
우리 나라에서도 1995년 각 통신 기업들이 인터넷에 자체 홈페이지를 잇따라 개설하였다. 이에 따라 자사홍보와 상품광고를 집행함으로써 인터넷 광고에 대한 관심이 우리 나라에서도 상당히 높아지고 있는 상태이다. 삼성전자, 현대자동차, 대우 등 주요 기업들은 각각 홈페이지를 통해 다양한 사진과 설명을 곁들여 신제품을 광고하고 있다. 그러나 자사의 홈페이지를 이용하고 있기 때문에 별도의 광고료를 지불하지 않고 광고를 게재하고 있는 상태이다. 반면에 우리 날 인터넷 광고대행업체인 파워넷은 영세 중소기업을 대상으로 광고를 유료로 대행하고 있다. 이 회사가 책정한 광고료는 초기 가입비 5만원에 화면당 2만 5천원으로 3개 광고 화면의 경우 한 달에 12만 5천원으로 설정하고 있다. 이 가격은 외국과 비교해 가격이 싼 편이지만 앞으로 광고효과에 대한 평가에 따라 우리 나라의 인터넷 적정 요금책정에 대한 기본적인 기준이 될 것으로 보인다. 그리고 마지막으로 우리 나라의 통신 요금은 그 변화의 폭이 매우 넓다. 1992년 하이텔이 처음 광고를 시작할 때 광고단가는 월 10만-100만원 수준에서 출발하였다. 그러나 1995년에 접어들면서 적게는 월200만원에서 많게는 월 2000만원까지 수직적으로 상승하고 있는 추세에 있다. 이는 컴퓨터통신 광고가 이제는 어느 정도 광고매체로서의 효과를 검증받고 있다는 의미이다.
3. 광고매체로서 직접위성방송
1) 직접위성방송의 기술적 특성
적도 상공 약 3만 6천km상공에 위성을 발사하여 지구의 자전과 같은 방향, 같은 주기로 회전시켜 장거리 통신과 방송 등에 사용하는 위성은 그 목적에 따라 통신위성과 방송위성으로 구분된다. 특히 일반 가정에서 위성으로부터 방송을 직접수신토록 하는 시스템을 직접위성방송시스템(DBS)이라고 한다.
직접방송위성은 정지궤도상에 위치해 있기 때문에 수신지역이 넓으며 산이나 바다와 같은 방송 장애지역에서도 전혀 전파 방해를 받지 않는 장점이 있다. 따라서 산간벽지나 도서지방에서 양질의 TV시청을 가능하도록 해준다. 이 시스템은 12-18GHZ(Giga Hertz)를 이용하고 있기 때문에 일반 TV안테나로는 방송수신이 불가능하고 지름이 1-2m 정도의 파라볼라 안테나로 수신해야 한다. 그러나 안테나 가격이 80-100만원대로 방송수신의 대가가 너무 비싸다는 단점이 있다. 우리 나라의 가정에 설치된 파라볼라 안테나는 일본방송(NHK)이나 홍콩(STAR TV)방송을 보는데 이용되고 있다. 우리 나라도 1995년 8월에 무궁화위성35)이 발사되어 지름 1m 내외의 파라볼라 안테나로 위성에서 직접 방송을 수신할 수 있는 본격적인 위성방송시대에 접어들게 되었다.
한편 DBS는 방송프로그램 측면에서 보면 전파의 월경 문제가 심각하게 제기되고 있다. 그래서 다른 나라의 방송위성에서 선정적이거나 자국의 문화적 정서와 맞지 않은 방송프로그램이 송출될 경우 수신권 내에 국가들이 '문화적 위협' 또는 '경제적 위협' 이라는 관점에서 반발과 항의를 제기하는 경우가 종종 발생한다. 특히 상업광고나 스폰서가 붙은 상업방송을 인정하지 않고 있는 국가들(사회주의 국가군)에서는 이러한 방송광고의 월경이 국민의 소비패턴이나 소비성향을 바꾸고 시장의 경제질서를 무너뜨려 내수산업의 보호에 중대한 위협을 준다는 점에서 반발과 항의가 끊이지 않았다. 이러한 문제는 국경이 없는 컴퓨터 통신에서도 제기될 수 있으며 벌써 세계적인 컴퓨터 통신망인 인터넷에 선정적인 포르노 잡지나 광고 등이 게제되고 있다는 점에서 이러한 문제를 좀 더 심각하게 받아들일 필요가 있다.
2) 광고매체로서 직접위성방송의 특징
광고매체로서 각 매체별 특징을 살펴보면, 공중파TV 광고는 불특정 다수를 대상으로 하는 성향이 있다. 반면 케이블TV는 광고면에서 공중파 방송에 비해 차별적 특성을 띤다. 그러나 직접위성방송의 광고내용에는 표준화 경향을 기대할 수 있다. 앞으로 이러한 광고내용의 표준화 경향이 강화될 것이라는 기대와 더불어 위성방송의 가장 큰 특성인 국제성을 이용한 국제광고이다. 그러나 국제광고 또한 심각한 문제를 안고 있는데, 이는 언어장벽의 문제이다. 그래서 언어적 광고형태로는 의도한 광고의 효과를 기대할 수 있다는 것이 일반적인 광고제작론이다. 예를 들어 인지도가 높은 상품을 광고하기 위해 분위기에 맞는 음향효과나 음악을 배경으로 하면서 비쥬얼만 있는 광고형식이 현실적인 문제로 등장한 언어장벽을 해소할 수 있는 하나의 방안이 될 수 있을 것이다.
위성방송은 그 기술적 특성상 전국을 1파로 커버할 정도로 가시청 범위가 넓기 때문에,난시청지역을 일거에 해소할 뿐만 아니라, 전국규모의 방송채널이 가능하다. 따라서 위성방송은 지역매체로서는 부적합한 경향이 있지만 매체의 특성상 스포츠, 영화, 음악 프로그램 편성이 용이하기 때문에 특정대상의 전문방송으로도 활용할 수 있다. 또한 위성방송은 국제화 방송으로서의 개방이 기대되고 있다.36)
위성방송 선진국인 일본의 사례에 비추어 볼 때 위성방송 프로그램의 편성은 첫째, 국제화·정보화프로그램, 둘째, 전국적인 프로그램, 셋째, 전문방송프로그램 편성으로 특징지을 수 있을 것이다 이에 상응하여 위성방송광고도 국제화, 개발화의 세계적 추세속에서 광고주들은 글로벌마케팅(global marketing)전략에 적합한 매체로 위성방송을 활용하게 될 것이다. 다시 말해 위성방송 운용에 있어서의 비용부담과 함께 위성방송의 특징인 광역성, 국제성을 고려한다면, 향후 위성방송은 광고매체로서 공중파TV를 능가하는 매체로 부상할 가능성이 크다. 다국적 광고주들이 각국의 시장개발을 촉구해 왔음을 미루어 볼 때, 위성방송을 통해 적게는 2-3개에서 많게는 20여개에 이르는 국가의 소비자에게 접근할 기회를 놓칠리 없다. 수억에서 수십억에 이르는 소비자에게 큰 규제를 받지 않고 메시지를 전달할 수 있다는 사실은 다국적 광고주에게는 다시없는 호기인 것이다.
바로 이와 같은 관점에서 볼 때 우리 나라는 제3국으로부터의 전파월경에서 비롯된 위해한 국제광고의 침투를 경계해야 하지만, 아울러 국내 방송위성을 이용해 위성방송광고의 개발이 매우 필요한 시점에 와있다. 즉 우리는 위성방송광고의 개발을 적극 추진하여 위성방송 시스템의 도입을 조기에 정착시키는 한편, 다른 나라의 국제 광고침투 현상을 경계하여 우리 나라 상품을 보호해야 하는 광고정책을 수립해야 한다. 그러나 '정보가 곧 상품' 이라는 정보화·국제화시대에는 우리가 직면하고 있는 위성방송 광고정책상의 딜레마는 지극히 당연한 정책과제일 수도 있다. 따지고 보면, 정보화시대의 광고정책은 제3국으로부터의 광고의 유입은 보호무역의 차원에서 규제하고, 자국의 상품이나 광고는 국제적으로 확산하는 것이 상식이기 때문이다.
따라서 현시점에서 국제광고 프로그램의 개발은 방송프로그램 개발전략에 발맞추어 첫째, 국제광고 프로그램, 둘째, 전문광고 프로그램, 셋째, 전국적인 이벤트 광고개발에 초점이 두어져야 할 것으로 전망된다.
다음 <표 2-2-10>와 같이 방송매체간의 비교특성을 간략하게 작성하였다.
이 <표 2-2-10>에서 알 수 있듯이 위성방송 광고는 공중파방송 광고의 특성과 케이블TV의 특성을 동시에 지니면서 그 자신만의 특성이라 할 수 있는 국제성을 지니고 있다. 이러한 점에서 위성방송 광고는 이를 어떻게 이용하는가에 따라 광고매체적 가능성이 높아진다는 점을 추론할 수 있다.
이 표와 관련되어 하나 짚고 넘어가야 할 문제는 공중파 방송의 광고매체로서 소구력이 이 두 매체에 비해 약하지 않는가 하는 점이다. 그러나 미국의 경우를 예로 들면 지난 80년대 중반부터 공중파 방송의 시청률이 지속적인 감소 추세에 있지만 광고물량은 오히려 확대되었으며 광고매출액도 60억달러에서 1백9억달러로 증가했다는 것이다. 이는 광고시장의 지속적인 팽창이란 호조건 외에도 기존 매체가 광고의 효과라는 측면에서 뉴미디어를 압도하는 장점을 지니고 있기 때문이라는 것이다. 이는 전적으로 많은 소비자에게 광고를 하고자 하는 광고주의 욕구에 나머지 매체가 소구치 못하였고, 이 두 매체가 자신의 특성을 살리지 않고 같은 방법으로 공종파방송과 경쟁을 벌인 결과라 할 수 있다.
이러한 실패의 예를 거울삼아 위성방송은 자신만의 특성, 다시 말해 기존 매체와 보완적 매체가 아닌 경재매체로서의 특성을 살려 발전시켜 나가야 할 것이다.
제3절 우리나라 광고시장의 현황고 전망
1. 우리나라 광고시장의 현황
1) 총광고비 현황
세계무역기구(WTO)의 본격 출범에 따라 세계 경제질서가 재편되고 정부의 세계화 정책은 각종 기업활동에 자율성을 제고시키며 경제활성화 박차를 가하고 있다. 이는 전반적인 경기 활황으로 이어져 광고산업의 전반에도 긍정적인 영향을 미치고 있다.
1994년 국내 광고산업은 4조원 시대로 진입하였으며 엔화의 폭등으로 인하여 수출산업의 대회 경쟁력이 강화되는 호기를 맞아 내수시장도 크게 증가하였다.
한국의 광고산업은 매년 양적으로 비약적인 발전을 이루고 있다. 한국의 총광고비는 1980년 2,750억원에서 1993년 3조 2천 228억원으로 약 12배 성장을 기록하였다. 그리고 1994년에는 전년도 대비 24.8% 성장한 4조 284억원을 기록하였다.
<표 2-3-1>에서 보듯이, 1994년도 우리 나라 광고비는 성장을 계속하였는데 1993년의 14.7%보다 10.1%포인트가 높은 24.8%의 신장을 기록하였다.
1993년에 전반적인 경기불황의 여파로 중소기업의 연쇄도산과 건설 및 부동산의 경기 침체, 그리고 금융실명제로 인한 제조업 위축 등 광고 산업의 측면에서는 상당히 많은 악재가 있었다. 그러나 1994년에 접어들면서 1993년의 전반적인 경기침체의 영향권에서 벗어나면서 커다란 발전을 이룩한 것이다.
1994년도 TV 광고는 1993년의 7.3%포인트의 성장률과 비교할 때 2배 이상의 기록인 16.1%를 나타냈다. 그리고 최근 3년간 신문은 치열한 증면경쟁과 더불어 광고수입이 유래없는 증가양상을 보였다. 1992년은 평년작으로 11.9%의 성장을 기록하더니 1993년 전반적인 경기불황 가운데서도 16.8%의 증가를 기록하였다. 1994년은 경기호조와 더불어 약 2배 이상인 33.4%의 기록적인 성장을 이루어 내었다. 한편 한편 잡지의 광고비 성장을 또한 무시하지 못할 기록을 달성하였다. 1992년 이후로 매체 구성비에서 차지하는 비중이 점점 줄어들고 있는 추세를 보이고 있다. 1994년에는 25.6%의 높은 성장률을 기록했다.
그러나 주요 매체의 시장점유율은 떨어지고 있다. TV의 경우 1992년의 29.2%에서 1994년의 25.8%까지 매년 2% 가량 하락추세에 있다. 그리고 라디오는 이러한 추세가 TV보다 더 심화되어 매년 5% 이상씩 떨어지고 있는 실정이다. 잡지 또한 마찬가지 상황임을 알 수 있다. 그러나 신문은 1992년과 1993년에 미미한 증가가 있었으나 1994년에는 약 3%가량 상승하였다. 그런데 신문의 상승도 엄밀히 따지자면 대부분 자연증가분이라는 것이다. 즉 무혈전쟁이라고 불리는 지면증면 정책을 추구하고 있는 일간지 시장은 치열한 광고유치 경쟁을 벌이고 있는데 기인하고 있다. 즉, 외형적인 광고비 증가와 구성비 점유율은 상승하고 있으나 시설투자비와 인건비의 증가 등이 함께 상승했음을 감안한다면 그렇게 커다란 성장이 아니라는 의미이다. 그럼에도 불구하고 여기서 분명한 사실은 1994년의 전반적인 경기호조에 힘입어 우리 나라 광고시장이 외형적으로 확장했다는 점이다.
다음은 기존 4대매체 중 뉴미디어와 가장 경쟁대상이 되는 TV 광고비 현황과 전망을 살펴보겠다.
2) TV방송공고비 현황과 전망
아래의 도표는 1994년 한 해 동안 TV방송사가 기록한 광고매출액 현황이다.
위의 <표2-3-2>에서 알 수 있듯이 TV광고가 1993년 대비 15.8%의 성장률을 기록하였다. 이처럼 광고비 인상 등 뚜렷한 증가요인이 없는 상황에서 비교적 높은 성장률을 기록한 것은 릴레함메르 동계올림픽, 미국 월드컵, 히로시마 아시안게임 등 방송광고의 신규재원 증가가 주요한 요인으로 작용하였기 때문이다. 그리고 방송순서 광고시간에 있어서 1976년부터 동결되어온 8/100에서 1994년 10월부터 10/100으로 환원된 것이 실질 것 증가요인중 하나이다. 그러나 무엇보다도 앞에서 언급한 것처럼 전반적인 경기 확장세와 더불어 내수시장 확보를 위한 각 경쟁업체간의 치열한 광고활동이 가장 중요한 증가요인이라고 볼 수 있다.37)
구체적으로 살펴보면, 가장 높은 성장률을 보인 SBS는 저시급(B, C급) 미판매시간대의 증가와 특집판매 호조에 힘입어 2,553억원의 매출을 기록하여 무려 23.4%의 성장을 하면서 전체 TV광고의 매출액의 증가를 주도하였다. 그리고 KBS2는 전년대비 16.9%의 성장을 유지하여 TV광고의 평균 성장률보다 상회하는 기록을 세웠다. 그러나 KBS1의 경우 1994us 10월부터 광고가 폐지되었는데 1월-9월 사이의 매출액만 가지고도 전년대비 10.5%의 성장률을 기록하였다.
이러한 추세는 <표 2-3-3>에서 보듯이 1995년 상반기에도 계속해서 증가추세를 유지하는 것으로 나타났다. 즉, 1995년 상반기 방송광고비가 전년대비 20.8%가 증가한 6천 899억원을 기록하였다. 이는 1995년 상반기에 방송광고시간의 증가효과가 본격적으로 가시화되고 있고, 지속적인 경기활황세가 각 기업의 광고비를 증액시키는 요인으로 작용하고 있기 때문이다. 그리고 <표 2-2-4>에서 보듯이, 부진을 면치 못하고 있는 케이블TV와는 달리 1995년 5월에 출범한 지역 민방도 기존의 우려를 불식하고 상당히 좋은 성과를 올리며 순조로운 출발을 보이고 있는 것으로 드러났다.
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