1절. 정보사회와 뉴미디어

1. 정보사회의 개념

새로운 미디어에 대해서 형성되는 광고에 대한 개념은 사회 변화와 밀접한 관계를 갖고 있다. 특히 미래 지식사회로 일컬어지는 정보사회(information society)에 대한 개념과 뉴미디어 광고 개념은 맥락을 같이하고 있다. 왜냐하면 정보사회를 실질적으로 가능하게 하는 수단(수단)이 뉴미디어이기 때문이다. 그래서 뉴미디어 광고에 대한 개념 정립을 위해서는 먼저 정보사회에 대한 개념 정립이 반드시 필요하다.

1980년대초부터 정보화 사회 혹은 정보사회라는 개념이 우리 사회에서 줄기차게 논의되어 왔다. 그래서 정보사회라는 개념은 상당히 보편화되고 일반화된 용어가 되어 있다. 구체적인 의미를 살펴보면 정보사회란 사화학적 관점에서 정확한 개념을 정립하기는 쉽지 않다. 그렇지만 일반적으로 '정보가 산업사회를 특징짓는 공산품보다도 더 각광을 받는 사회'라는 의미로 통용되고 있다. 즉, 제품의 생산이 중심이 아니라 서비스의 생산이 중심적 요소가 되며, 자본과 노동이 생산의 결정적 요소가 아니라 정보와 지식이 결정적 변수로 작용하는 사회라는 의미이다.

지금 이 시대는 정보화사회라는 과정적 또는 점진적 개념을 극복하고 완료적 개념인 정보사회이다. 왜냐하면 인류역사를 살펴보면 어느 단계에서든 인간 지식의 산물인 정보가 중요하게 다루어지지 않은 시대는 없었다. 넓은 의미에서 본다면 유사이래 모든 인간 사회는 정보사회였다고 할 수 있는 것이다. 그런데 유독 현대사회에서 정보 혁명이 거론되고 정보의 가치가 더욱 강조되고 있는 이유는 무엇인가?이는 산업 사회화에 따른 첨예한 분업화와 인구증가로 인해 정보 유통량이 폭발적으로 증가했다는데서 그 실마리를 찾을 수 있다. 즉 이전과는 비교할 수 없을 정도의 많은 정보를 효율적으로 처리·가공·분배하기 위해서는 정보관련 기술의 고도화가 요구되었다. 그리고 이러한 정보기술의 고도화는 사회 변화의 궁극적 요인으로 대두되었으며 또한 새로운 사회에 대한 기대와 희망을 제공하고 있는 것이다. 다음의 <표 2-1-1>은 정보사회의 특징을 산업사회의 특징과 비교함으로써 정보사회의 구체적인 상의 분명한 변화를 보여 준다.

이런 정보사회에 대해 다니엘 벨(D. Bell)²⁾은 다음과 같은 주장을 펼치고 있다.

인류의 사회구조는 과거의 재화생산 중심의 사회구조가 변화하여 정보의 생산과 유통에 주력하는 정보산업 중심의 사회구조로 변모해왔다. 그리고 정보산업 중심의 사회구조가 지배적인 시기가 도래하였는데 이런 사회를 후기산업사회(pot-industrial society)로 정의할 수 있다. 이 사회의 특징으로는 서비스산업사외의 발전·전문기술직 종사자의 사회 지배적 현상, 지식사회의 대두, 기술의 자기 유지적 경향·이론의 집중화 현상 등을 들 수 있다.

그리고 앨빈 토플러(Albin Toffler)³⁾ 또한 고도로 발달된 테크놀로지와 탈물질 주의적인 가치체계에 의존하는 복합적이고 급변하는 초산업사회(super-industrial society)를 예견하였다. 그가 예견한 초산업사회(또는 정보사회)란 컴퓨터와 통신 기술의 결합으로 정보의 축적·처리·전달능력 등이 획기적으로 증대되면서 정보의 가치가 물질이나 에너지 못지 않게 중요해지는 사회로, 모든 사회구성원이 적은 비용으로 정보에 쉽게 접근 가능한 사회를 의미한다.

2. 뉴미디어 개념

컴퓨터를 비롯한 정보통신기술의 발달은 기본의 미디어로부터 쏟아져 나오는 정보의 양과 질을 증폭시키면서 사회구조를 하나의 네트워크화시키고 있다. 정보처리 능력과 통신기술 및 고도의 정보 유통 능력을 갖추고 있는 뉴미디어는 사회의 각 분야에 커다란 변화를 발생시키며 그 이전의 사회와는 명확히 다른 새로운 사회형태로 현 사회구조를 변형시키고 있다.

그러나 정보사회의 기초가 되는 매체로서 뉴미디어는 21세기를 바라보는 현 시점에서 새롭게 대두되는 개념은 아니다. 뉴미디어는 어느 시대를 막론하고 존해했던 용어이기 때문이다. 뉴미디어는 기존의 미디어에 대한 상대적인 개념으로 사용되는 용어로서 인류의 역사가 시작된 이래 미디어는 끊임없이 개발되고 지속적인 발전을 이루어왔다.⁴⁾ 이러한 역사적 배경과 과정에서 뉴미디어가 등장하게된 것은 산업적·사회적인 요인과 기술적인 요인으로 나누어 볼 수 있다. 먼저 전자와 관련해서 첫째, 생활수준의 향상과 가치관의 다양화로 인한 정보수요의 증대이다. 둘째, 정보통신미디어의 전환기가 도래했다는 것이다. 셋째, 미디어 개발에 대한 국제적 경쟁의 가열화를 들 수 있다. 넷째, 포화상태에 이른 기존 산업시장을 대신할 커다란 시장기회 창출의 필요성 등을 들 수 있다. 특히 네 번째와 관련해서는 컴퓨터 기능의 대규모 직접회로화(VISI: Very Large Scale Intergration), 정보신호의 디지털화, 광일렉트로닉의 발달, 통신위성의 활용으로 인한 다채널화 등을 들 수 있다.

이러한 등장 배경을 가진 뉴미디어에 대한 개념적 정의는 다음과 같이 두 가지로 파악할 수 있다. 먼저 신문, 잡지, 라디오, 텔레비젼 등 기존의 미디어 외에 전기 및 통신기술의 발달에 따라 새롭게 개발된 정보교환 및 통신커뮤니케이션 수단으로 파악할 수 있다. 그리고 다른 하나는 지금까지 각각 독립적으로 존재하면서 기능하던 매체에 기존 매체의 기술적 특성이나 새로운 기술이 결합되어 보다 편리한 미디어로 변환되는 경우이다.

사실 통신기술과 정보처리기술의 결합현상을 프랑스에서는 텔레마티크(Telematique)라는 용어로 표현하고 있다(표 2-1-2참조).

이것은 전기통신을 의미하는 텔레커뮤니케이션(Telecommunication)과 정보처리를 의미하는 인포메티크(Imformatique)의 두 용어가 결합함으로써 기존의 미디어들이 서로 기능적으로 융합하는 현상을 보여 조고 있다. 즉 텔레마티크에 의해 기존 미디어들이 기능적으로 결합함으로써 수많은 새로운 미디어들의 탄생을 가능하게 하고 있다. 이러한 텔레마티크는 기존 미디어의 융합화 또는 정보화로 특징지워지는데 텔레마티크에서 가장 대표적인 뉴미디어가 비디오텍스(Videotex)이다. 흔히 컴퓨터통신이라는 용어로 쓰고 있는 비디오텍스는 기존의 TV와 전화 그리고 컴퓨터 기능이 결합되어 전자우편이나 전자신문 또는 홈뱅킹(homebanking)이나 홈쇼핑(homeshopping) 서비스를 제공한다.

여기서 뉴미디어에 대한 정확한 정의를 내리는 것이 필요하다. 뉴미디어란 기존의 미디어(TV, 라디오, 전화, 신문 등)에 대칭되는 개념으로 사용된다. 다시 말해서, 전자공학의 발달에 의해 기존 미디어의 성능이 확연히 개선되었거나 새로운 이용이 가능해진 미디어와 전기통신(Telecommunication)과 정보처리(Informations)가 결합하여 새롭게 탄생한 미디어를 총체적으로 지칭하는 개념이다. 그런데 이러한 정의는 어느 시점에서부터 뉴미디어라는 정의를 사용해야 하는가에 의문이 제기된다. TV가 처음 출현했을 때 라디오와 비교하면 분명히 뉴미디어이기 때문이다. 따라서 현대적 의미에서 뉴미디어는 다음과 같은 특성을 지닐 때 기존의 미디어와 구별하는 개념으로 사용될 수 있다.

첫째, 미디어 기능의 다양화와 복합화가 이루어져 미디어간의 경계와 구분이 불분명하다.

둘째, 송신자가 주도하는 일방향적 커뮤니케이션이 아니라 송신자와 수신자의 쌍방향성 커뮤니케이션에 의존하고 있다.

셋째, 기존의 미디어에 비해 정보용량이나 기능 또는 채널이 크게 향상되었다.

넷째, 대중을 상대로 한 익명의 메시지를 보내는 광역 커뮤니케이션(broad-communication)에서 소수 특정계층을 상대로 한 협소한(narrow communication) 커뮤니케이션으로 전환된다.

다섯째, 오락, 스포츠, 뉴스 중심의 대중적 프로그램 제공으로부터 지식이나 정보 EH는 자료의 송수신과 같은 개별적 메시지(message)의 제공으로 확대된다.

여섯째, 메시지의 전송과 수신이 동시에 이루어질 필요가 없이 수신자가 언제나 편리한 시간에 이용할 수 있는 커뮤니케이션의 비동시성을 가능하게 한다.

일곱째, 텍스트(text), 음성, 영상, 그래픽(graphics)등과 같은 메시지 특성에 따른 미디어의 구별이 없어지면서 메시지의 통합화가 가능해지고 이에 대한 기록성이나 저장성이 뛰어나게 높아진다.

그리고 이러한 뉴미디어의 일반적 특징은 바로 광고매체로서의 뉴미디어의 특징으로 연결된다. 그러나 현재 이러한 뉴미디어가 과연 광고매체로서 광고주의 관심과 시청자의 주목을 끌 수 있을 것인가에 대해서 다양한 견해들이 나오고 있다. 왜냐하면 이 문제는 이들 뉴미디어가 21세기의 새로운 환경을 주도할 수 있는지에 대한 논의에서 핵심적인 요소이기 때문이다. 즉 얼마나 광고주와 수용자들의 관심을 집중시키느냐에 따라 광고집행의 여부가 결정될 것이고 또한 이것은 뉴미디어 운영의 제원이 될 것이기 때문이다.

3. 뉴미디어와 광고의 관계

산업사회에서 정보화사회로 전환을 가능하게 한 뉴미디어는 현대사회의 각 부분에 획기적인 변혁과 영향을 미칠 뿐만 아니라 광고활동에 있어서도 중대한 의미를 지닌다. 왜냐하면 광고 커뮤니케이션과정에서 매체가 수행하는 역할은 광고주와 소비자간의 경로(channel)를 제공하기 때문이다. 즉, 광고메시지를 운반하는 매체는 제품을 생산하는 기업과 그것을 사고자 하는 고객 사이를 이어주는 운반체 또는 연결체(connection)이다. 이는 커뮤니케이션 연결통로(communication chain)로 광고주→광고대행사→매체→수용자(고객)의 관계에서 세 번째의 연결고리가 되는 것이다.⁵⁾ 광고매체가 마케팅과 관련하여 수행하는 역할은 공고매시지를 수용자에게 전달하는 것이다. 다시 말하면, 매체의 기능은 광고메시지의 전달을 위한 경로를 제공하여 기업과 시장을 연결하는 역할을 수행하는 것이다. 따라서 새로운 매체가 개발되었다는 것은 메시지 유통채널의 다양화와 메시지 전달 형태의 변화를 의미하며, 이는 광고활동에도 변화를 가져오게 할 것이다. 뉴미디어는 앞에서 살펴본 쌍방향성, 탈대중화의 가능성, 비동시성, 디지털화, 미디커뮤니케이션의 기능 등의 특성을 가지면서 기존의 커뮤니케이션을 변화시킨다.

그러나 선진국에서 조차도 이러한 특성을 지닌 뉴미디어가 기대했던 것만큼 소기의 성과를 거두지 못하고 있다. 선진국의 뉴미디어의 정책의 실패는 대체로 다음과 같은 요인들 때문인 것으로 분석된다.⁶⁾ 첫째는 뉴미디어의 특성이나 시장수요를 고려하지 않고 정치적 결단에 의해 보급정책이 선택되는 경우가 많았다는 점을 들 수 있다. 둘째는 TV와 전화 등 기존 미디어를 대체할 만한 서비스를 뉴미디어가 제시하지 못했다는 점이다. 셋째, 뉴미디어 도입과정에 게제되는 각 사회세력 간의 균형있는 이익배분 방안을 마련하지 못했다는 점이 지적될 수 있다. 넷째, 무엇보다도 중요한 요인으로는 뉴미디어가 광고매체로서의 영향력을 충분히 발휘할 만큼 잠재력이 개발되지 못하고 있기 때문인 것으로 풀이된다. 즉, 충분한 광고효과를 가질 수 있을 만큼의 가입자들을 확보하지 못하고 또한 각 뉴미디어의 기술적 특성에 걸 맞는 드라마나 오락 또는 광고 프로그램을 개발하지 못했던 것이 주요한 실패의 원인으로 작용하는 것이다.

뉴미디어산업은 막대한 설비투자를 필요로 하는 '규모의 경제(economics of scale)'원리가 적용되는 산업이다. 그리고 자원·에너지 절약적이며 고급인력에 의존하는 바가 큰 고부가가치 산업이다. 선진국의 뉴미디어 발달사를 보더라도 뉴미디어산업에 채산성이 나타나는 기간이 사업초기단계부터 10년까지 걸리는 것이 보통이므로 장기적으로 이 사업에 참여하는 회사가 필요하다. 따라서 뉴미디어는 본질적으로 민영화와 상업화를 통해 확산되는 매체이기 때문에 광고매체로서의 역할은 필연적이다. 우리 나라 광고계 현실을 감안하더라도 새로 개발된 각종 뉴미디어가 광고매체로서 적극적으로 활용될 경우, 심각한 수급불균형 상태에 처해 있는 국내의 매체환경에 매우 긍정적으로 작용하리라 예상된다.

이 점에서 뉴미디어의 광고 매체산업적 측면이 가장 중요한 요인이라 보았을 때 일반적으로 뉴미디어가 광고매체에서 갖는 장점은 상당히 크고 다양하다. 기본의 광고는 매스미디어의 특성으로 인해 상당한 제약을 받고 있다. 지역, 성별, 연령, 경제적 지위 등이 이질적인 소비자들을 대상으로 하기 때문에 매스미디어의 광고내용은 일반성을 띠게 된다. 그리고 광고에 대한 소비자의 반응은 간접적이거나 지역되어서 나타나게 된다. 이에 비해 뉴미디어를 이용한 광고는 세분화된 소비자의 욕구에 맞춘 소구대상층(target audience)의 설정이 명확하기 때문에 광고 효율성 뿐만 아니라 광고효과를 동시에 측정할 수 있는 이점이 있다. 그리고 뉴미디어를 이용한 광고는 광고주에게도 광고전략의 변화를 가져다 주고 있다. 기존의 획일적인 욕망과 집단적인 경쟁소비 심리에 의해 뒷받침된 대량소비시대가 쇠퇴하고, 풍부한 정보화 소득수준의 향상으로 사람들의 가치관이 다양화, 개성화되었다. 이러한 변화는 자연히 광고주의 새로운 대응방식을 요구하고 있다. 그래서 시장으 세분화에 대해서 기업은 반드시 소품종 대량생산에서 다품종 소량생산 시스템을 갖춰야 하며 종래의 매스미디어를 사용하는 정보와는 다른 수준의 정보를 전달해야될 필요성이 제기되는 것이다. 다시 말해서 '선택의 시대'에 맞는, 보다 선별된 구체적인 정보가 제공되어야 한다는 의미이다. 그리고 다품종·소량생산을 요구하는 시대이므로 소수 품목으로 대량생산·대량판매를 해왔던 기존 체제로는 효과적인 광고활동이 불가능하다는 의미이다. 그러므로 한정된 소구대상층(target audience)에 대한 효율성을 제고할 수 있는 광고활동이 요구되는 것이다. 이를 요약 정리하면 뉴미디어광고는 다음과 같은 뚜렷한 장점을 지니게 된다.

첫째, 뉴미디어는 특정다수를 대상으로 한선택성 미디어이므로 정보제공자로서의 광고주가 명확한 소구대상층의 설정 및 소구내용의 적합성을 기한 메시지 제공이 가능하다.

둘째, 뉴미디어는 수용자의 정확한 예측이 가능하므로 수요별, 목적별, 대상별로 미디어의 효율적 이용이 가능하다.

셋째, 광고 프로그램의 개발에 있어 하이테크놀로지를 이용한 적합한 형태의 정밀한 화면은 질적 향상을 꾀할 수 있다. 특히 정보전송이 아날로그에서 디지털화 됨으로 화면의 선명도가 이전과는 비교할 수 없을 정도 뛰어나며 또한 이를 바탕으로 정밀묘사 등 다양한 표현전략이 가능하게 된다.

넷째, 개인적 정보전달의 영역과 매스커뮤니케이션 영역의 중간에 위치한 '미디 커뮤니케이션' 특성으로 매체믹스(media mix)를 통해 보다 효과적인 전략설정이 가능하다.

이와 같은 광고매체로서의 특징을 가진 뉴미디어는 오늘날 대부분의 미디어들이 광고를 통해 재정적 지원을 받음으로써 미디어를 육성, 유지시키게 된다. 이처럼 미디어와 광고는 서로 상호보완관계를 유지하여 광고주에게는 메시지 운반체 역할을 담당할 수 있는 매체를 제공하고, 매체사는 광고를 통한 경제적 지원을 받음으로써 발전 가능한 것이다.

이와 같은 장점에도 불구하고, 뉴미디어의 가장 커다란 약점은 도달율이 낮다는 것에 있다. 이는 많은 사람들을 대상으로 하는 매스커뮤니케이션보다 상대적으로 적은 오디언스를 대상으로 하기 때문이다. 그래서 뉴미디어의 광고매체로서의 응용가능성은 단순한 추론과 예상의 수준에 그치고 있는 실정이며, 구체적인 성과는 거의 모습을 드러내지 않고 있다. 뉴미디어 광고는 현재로서는 다만 '미완의 대기'로서만 인정받고 있을 뿐이다.

제2절 광고매체로서의 뉴미디어

1. 광고매체로서의 케이블TV

1) 케이블TV의 발전과 기술적 특성

CATV(Community Antenna TV)가 현재는 케이블TV를 뜻하지만,⁷⁾ 원래 미국의 난시청지역에서 TV를 정상적으로 시청하기 위하여 수신이 잘되는 곳에 공동안테나를 설치하고 이를 동축케이블을 통하여 각 가정에 분배·공급할 목적으로 생겨난 것이다.⁸⁾ 이렇게 생겨난 케이블TV는 다음의 4단계 방송 및 통신기술의 발전과정을 통하여 오늘에 이른다.⁹⁾

첫째, 제1세대 케이블TV로서 이것은 초창기의 난시청을 해소하기 위한 CATV단계로 처음 시작된다.

둘째, 제2세대 케이블TV는 TV의 빈 채널을 이용하여 방송을 하는 케이블TV이다. 이 단계에서는 마을 방송국이 그 지역의 뉴스나 화제, 각종 행사의 녹화중계, 안내, 지방의회 회의 등을 방송하는 기능을 한다.

셋째, 제3세대 케이블TV는 쌍방향 개념이 도입되기 시작하는 단계이다. 일방향으로는 기존방송의 재방송, 참신한 정보서비스, 독자적으로 제작한 프로그램 등을 내보낸다. 그리고 반대방향으로는 스튜디오에서 방영하는 자주방송 프로그램에 1-5번까지의 숫자버튼으로 응답할 수 있는 피드백 부착방송의 단계를 의미한다.

넷째, 4세대 케이블TV는 방송국에 컴퓨터를 도입한 단계이다. 케이블 종류도 동축 케이블에서 대량 정보전달이 가능한 광섬유 케이블로 발전함으로써 완전한 쌍방향, 즉 스튜디오에서 가정으로 영상, 음성, 그리고 컴퓨터 신호를 내보낼 수 있게 된 시기를 의미한다. 당연히 가정에서 스튜디오로 영상과 음성 그리고 컴퓨터 신호를 송출시킬 수 있는 단계이다.

한편 케이블TV의 기술적인 특성은 앞서 뉴미디어의 특성에서 살펴본 바와 같이 쌍방향성, 정보용량의 대량화와 정보내용의 세분화 또는 전문화, 협소 커뮤니케이션(narrow communication)으로 전환, 개별화된 메시지 제공으로 요약될 수 있다.¹⁰⁾

2) 케이블TV 광고 특성

케이블TV의 광고 특성에서 장점을 살펴보면 다음과 같다.¹¹⁾ 먼저 목표수용자의 세분화, 상세한 정보전달의 가능성, 지역매체로서의 기능 등이 대표적인 케이블TV의 광고적 장점으로 볼 수 있다. 그리고 단점은 케이블TV는 본질적으로 가입 신청자만을 대상으로 하는 제한적 매체라는 것이다.¹²⁾ 이는 광고정보의 도달율을 제한하고 있는 핵심적인 요인이 된다. 그리고 공중파 방송에 비해 상대적으로 재핑(zapping)현상¹³⁾이 두드러지는 경향이 있다. 다음의 <표 2-2-1>은 케이블TV의 광고적 특성을 정리한 것이다. 이 표에서 알 수 있듯이 케이블TV의 가장 큰 특징이라고 할 수 있는 것이 대상에 있어 세분화가 가능하다는 점이다. 또한 광고형태나 광고의 내용에서도 이제까지 볼 수 없었던 다양성을 확보할 수 있다는 것이다. 그리고 광고단가가 저렴한 것은 이후 케이블TV가 광고시장에서 성공할 수 있는 가장 강력한 무기 중에 하나로 작용할 것으로 보인다.

3) 케이블TV 광고의 종류

<표2-2-2> 케이블TV의 광고종류는 대상지역, 표현방식, 집행방식, 메시지 길이류, 특수 목적 등으로 나누어 살펴볼 수 있다. 대상지역별 분류에 속하는 광고의 종류는 전국광고와 지역광고가 있다. 전국광고는 말 그대로 전국에 있는 소비자를 대상으로 하는 광고이다. 그리고 지역광고는 지역의 유서방송운영자(SO)가 자사가 관할하는 지역에서 독자적으로 집행하는 광고를 의미한다. 집행방식별 분류에 속하는 광고종류는 스폰서쉽광고, 직접반응광고, 합동광고, 홈쇼핑 채널 등이 있다.

매세지 길이별 분류에 속하는 광고종류는 정보광고, 프로그램형광고, 장보형(long-form)광고 등이 있다. 마지막으로 특수목적에 따른 분류에 속하는 광고종류는 정치광고, 논평광고 등이 있다.

4) 케이블TV의 가입자 현황과 문제점

케이블TV의 공고매출액 성패는 가입율 정도에 있다고 해도 과언인 아니다. 이것은 신문의 광고비가 발행부수와 독자의 수에 의해서 경정되는 것처럼 케이블TV의 핵심적인 재원인 광고수입도 가입율의 정도에 따라 결정되기 때문이다.

그래서 본 논문에서는 그 동안 각종 연구소에서 케이블TV의 출범이전에 발표한 가입을 예측 자료와 현재의 가입율을 비교함으로써 앞으로의 케이블TV의 가입율을 전망해 보고자 한다. 다음 <표2-2-3>은 케이블TV 가입율을 기관별로 예측한 수치를 정리한 자료이다,

위의 자료를 보면 조사기관 4곳 모두 10%의 초기 가입율을 예상하고 있다. 그리고 매년 3-4%포인트 증가가 가능할 것이라고 예상하였다. 특히 통신개발연구원의 예상치수가 다른 기관의 안과 비교해 볼 때 가장 중간적 의견을 제출하고 있음을 알 수 있다. 그 수치를 근거해서 구체적인 가입가구수를 보면 초기 가입율이 10% 정도일 때 약 80만 가구로 계산된다.¹⁴⁾ 그리고 '선진방송 5개년 계획'에서 공보처가 밝힌 1995년 최소 가입가구 예상 수치는 50만 가구이다.¹⁵⁾ 이런 예상 기준치에 대비되는 1995년 9월 현재의 가입율 현황을 살펴보자.¹⁶⁾

위의 <표2-2-4>를 통해서 살펴보면, 1995년 9월 현재 컨버터 설치 시청가구는 23만여 가구로 공보처의 최소 가입가구수인 50만 가구에도 훨씬 못미치고 있다. 그리고 종합유선방송위원회가 설정하고 있던 1995녀 최저 가입 가구수인 37만 가구에도 훨씬 밑도는 수치이다. 1995년 9월까지 컨버터를 설치하고 케이블TV를 시청하는 경우는 23만 647가구이다. 그러나 이 중에서 각 지역별 종합유선 방송국이 무료로 컴버터를 설치해준 7만 6,425가루를 빼면 실제 유료수신가구는 15만 4,402를 기록하였다. 즉, 케이블TV를 유료로 시청하고 있는 가구수는 15망 가구에 불과하다.¹⁷⁾ 이는 앞서 본 각 조사기관의 SO구역 내 가구수의 10%인 80만 가구, 공보처의 최소 예상치인 50만 가구, 그리고 종합유선방송위원회의 가입 예상치인 37만 가구와 비교하면 예상보다 크게 저조한 실정이다.

한편 1995년 7월 현재, 일부 지역유선방송국의 경우 신규가입자보다 해약자가 더 많은 것으로 나타났다. 케이블TV 업계가 1995년 6월과 7월 두 달 동안 전국 50개 종합유선방송국별 신규가입 및 해지 현황을 조사한 경과에 따르면 전국 평균가입 해지율이 100%에 이르는 방송국이 3곳¹⁸⁾, 50%이상 되는 경우도 4곳이나 되는 것으론 나타났다.

1995년 4월 케이블TV의 본방송이 시작된 한달 이후 조사된 가입신청자수는 31만 9천여명이었다. 그러나 8월 말 현재 33만 4,000명에 머무는 등 정체상태에 빠져있다. 그리고 오히려 7월에는 32만 6.224명으로 전달보다 1만 2,044명이 감소하는 현상을 보이기까지 했다. 또 컴버터 설치 시청가구수 증가율도 시간이 지날수록 낮아지고 있다. 구체적으로 살펴보면, 유로방송을 시작한 5월에 13만 3,000여명, 6월에 18만 8,000여면, 7월에 21만 3,000명, 8월에 22만 1,000명 등 갈수록 가입율이 낮아지고 있는 추세에 있다. 이러한 수치는 공보처가 1995년 말까지 예상한 가입수 50만 가구나 종합유성방송위원회가 최저 예상치로 설정한 37만 가구를 상당히 밑도는 저조한 기록이다.

이처럼 가입율이 낮아지는 주요한 이유는 먼저 초기에 무료로 설치해준 컴버터를 회수하였던 것이 가장 일차적인 이유이다. 두 번째 이유는 가입신청을 받고도 즉시 컴버터를 설치해 주지 못하는 것 또한 가입율의 저조와 가입해지율의 상승에 주요한 원인이 되고 있다.¹⁹⁾ 그리고 세 번째 이유로는 정부가 케이블TV 사업에 대한 정책상의 졸속으로 인해서 발생된 결과이다. 우리 나라 정보산업 발전은 기술을 먼저 개발하고 나서 수요를 창출하는 방식으로 진행됐으나 케이블TV는 기술개발이 충분히 진행되지 않은 상태에서 사업을 추진한 결과라는 의미이다.

이는 소비자들의 애프터서비스 신청사유의 절반이상이 전송망 이상, 화질 및 컨버터 불량 등 기술적인 측면이 주종을 이루는 것이 그 근거이다.²⁰⁾ 이로 인해 시청자들은 케이블TV의 기술실험의 희생양이 되고 있는 것이다.²¹⁾ 그리고 정부관계기관의 정책상의 불협화음도 주요한 원인 중에 하나로 작용했다.²²⁾ 케이블TV 정책의 주무 부서인 공보처는 전송망 설치나 컨버터 생산, 프로그램 제작 여건 등 종합적인 판단에 기초해서 정책을 입안하지 못하고 1월 5일 시험방송·3월 1일 본방송이라는 일정을 무리하게 추진하였다. 그리고 정보통신부는 전송망에 문제가 발생했음을 1994년 하반기에 이미 파악하였음에도 불구하고 개국일정에 급급한 나머지 적극적인 대책을 세우지 못했다. 또한 통신산업부는 40만대의 국산 컨버터의 생산이 1994년 8월까지는 가능하다고 공언하였으나 1995년 3월의 본방송이 시작된 이 후에 겨우 정상적인 수급이 가능하도록 했던 것이다.

5) 미국과 일본의 케이블TV 개관

(1) 미국 현황²³⁾

미국의 케이블 산업의 현황을 살펴보면, 1993년 한 해 동안 가입수는 5,700만 가구에서 5,900만가구로 꾸준한 증가율을 보여주고 있다. 이는 미국가정에 케이블TV가 약 62.5% 정도 보급된 것을 나타낸다. 미국 케이블TV 산업에 고용된 인원은 총 10만 280명이며, 6만 9,000명 정도의 인력을 더 고용할 수 있는 잠재력을 지니고 있다. 그리고 1994년 미국 케이블TV 업계가 벌어들일 수입은 약 220억달러에 도달할 것으로 예측하고 있다. 다음의 <표2-2-5>는 미국 케이블 산업의 현황에 대해서 정리한 자료이다.

위의 <표2-2-5>에서 확인할 수 있듯이 미국은 전세계적으로 유래를 찾아보기 힘들 정도로 케이블TV 보급률에서 성공한 국가이다. 미국의 케이블TV가 거의 63%에 이르는 가입율을 기록할 수 있었던 중요한 요인중의 하나가 다채널 서비스가 현실적으로 가능했기 때문이다. 1994년 현재 미국 케이블TV 시설운영국의 약 55%가 30개 개널 이상의 채널 용량을 확보하고 있으며 이러한 시설로 전체 가입자의 90%이상을 점유하고 있다.

한편, 기본가입비는 1993년 말 현재 20.75달러로 설정되어 있다. 그리고 월정요금은 기본요금과 서비스요금으로 구성되어 있다. 기본요금은 해마다 조금씩 인상되어 약 15달러(가입자당/월)에 이르고 있다. 그리고 유료 서비스요금도 점차 인상되고 있는데도 불구하고 전체 가입자의 70%가 유료TV를 시청하고 있다. 현재 가구당 평균 요금이 100달러 정도 된다. 그리고 영화나 생중계되는 스포츠체널 등은 채널별로 시청시간에 따라 요금을 징수하는 PPV(Pay per View)서비스를 채택하고 있으며 통상 영화의 경우 5달러 내외, 특수한 스포츠 중계인 경우는 15-30달러 정도로 서비스 요금이 정해져 있다.²⁴⁾

미국의 케이블TV의 가장 주요한 재원은 앞서 살펴본 바와 같이 기본요금과 유료 서비스요금으로 구성된 징수 시청료이다. 그리고 다른 재원으로 광고비, 홈쇼핑, 기기 임대, 공공단체의 안내방송 서비스나 캠페인에 대한 수수료 등이 있다. 특히 광고비 수입을 형성하기 위해서는 기본 서비스 가운데 10%정도의 광고를 지역에서 활용토록 따로 비워놓는 관례가 있어 지역내 유선방송운영자(SO)의 주요 수입원이 되고 있다. 아래의 <표2-6-6>은 연도별 미국 케이블TV광고 및 공중파 네트워크광고 점유비율을 정리한 자료이다.