(5) 기업광고의 기능적 요소중 행동유발적 기능에 대한 소비자의 평가와 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 관한 평가와의 관계의 유의적일 것이다.

기업광고의 기능중 기업의 실체를 변화시키거나 유리한 법직 조치가 취해지도록 하는 행동유발적 기능에 관한 소비자와 평가와 기업광고에 의해 소비자들이 생각하고 인지하고 있는 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 평가와의 관계들 규명하기 위해 상관관계를 유의수준 5%로 분석한 결과 < 표 4-41 >과 같은 분석결과를 나타냈다. 두 설문차원간의 평가에 있어서 응답자들의 평가를 유의도 검증을 실시하였더니 모든 문항에 대하여 유의성이 있음이 증명되었으며, 상관관계에 있어서도 가설 1. 2외 다른 차원들간의 검증과 비교하여 상당히 높은 수치와 상관계수를 보이는 정의 관계를 보였으며, 그 중에서도 기존의 기업이미지를 변화시킬 수 있다는 즉 새로운 기입이미지를 기업광고를 접촉함으로서 형성시킬 수 있다는 문항과의 관계가 가장 밀접한 관계를 나타냈다.

(6) 기업광고의 기능적 요소중 사회봉사적 기능에 대한 소비자외 평가와 기업광고에 따른 소비자의 기업이미직에 관한 평가와의 관계에는 유의적 관계가 존재할 것이다.

기업광고의 기능중 사회봉사적 기능(공공서비스적 기능)에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 의해 소비자들이 생각하고 인지하고 있는 기업이미지에 대한 평가와의 관계를 규명하기 위해 상관관계를 유의수준 5%로 분석한 결과 < 표 4-43 >와 같은 분석 결과를 나타냈다. 두 설문차원간의 평가에 있어서 응답자들의 평가를 유의도 검증을 통해 분석한 결과 모든 문항에 대하여 유의적 의미가 있음이 증명되었으며, 상관관계에 있어서도 가설1, 2와 다른 차원들간의 분석과 비교하여 상당히 높은 수치의 상관계수를 보이는 정외 관계를 보였으며, 그중에서도 기업이미지에 관한 소비자의 평가 문항중 기업이 기업광고를 통해 전달하려는 메시지의 수용정도에 관해 물어 보는 문항에서 다시 말한다면 기압이 소비자에게 전달하고자 하는 기업이미지에 관한 메시지의 수용성 여부에 관한 문항이 기업광고의 기능에 관한 평가문항과 관계가 가장 밀접한 것으로 나타났다.

가설 3 은 기업광고의 기능에 관한 응답자들의 평가와 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 응답자들의 평가가 서로간에 유의적 관계를 가지고 있는 가와 관계를 가지고있다면 어느 정도의 밀접한 관계를 지니고 있는가에 대한 고찰을 위한 것으로, 기업광고에 관한 소비자들의 일반적 인식에 관한 평가와 기업이미지에 대한 평가와의 관계를 연구한 가설 2 의 결과와 비교해 볼 때, 가설 3외 분석결과는 두 차원의 상관관계가 모두 높은 수치의 정의 관계를 가지고 있음을 보이고 있으며, 유의성 검증에 있어서도 두 차원간에 유의적 관계가 충분히 형성되어 있음이 나타났다.

이로 보아 소비자들이 지니고 있는 일반적 인식과 기업이미지에 대한 인식과의 관계의 정도보다는 기업광고와 기능이 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 소비자 인식평가와의 관계에 있어서 상당히 밀접한 관계를 지니고 있음이 판명되었으며, 이는 곧 기업광고의 기능을 충분히 제고하고 성실히 수행하는 기업광고는 효과적인 기업이미지 형성을 소비자들에게 유도시킬 수 있으며, 긍정적인 영향을 미칠 수가 있다고 판단할 수 있을 것이다.