제1절 요약 및 결론

현대의 기업들은 제품만을 제조·판매하여 경제활동을 영위할 수 있는 과거의 위치에서 벗어나 무형의 자극, 즉 소비자가 눈으로 볼 수 있거나 만질 수는 없지만 형상화된 그 무엇보다도 장기적이고도 지속적으로 소비자들에게 큰 영향을 미칠 수 있는 것을 필요로 하게 되었고, 그것을 실현시킬 수 있는 한 방안이 기업이미지였으며, 이를 형성시키도록 유도할 수 있고 촉진시킬 수 있는 매개체로 사용되어진 방법중 한가지가 기업광고인 것이다.

본 연구에서는 이러한 기업광고가 기업이미지와 어떠한 관계를 가지고 있으며, 어떤 의미가 있는가에 대해 알아보기 위해 소비자의 일반적인 인식사항과 기업광고의 기본적 기능, 그리고 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 소비자의 평가를 대비시켜 연구를 진정시켜 나갔으며, 3가지의 가설을 설정하여 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 기업광고에 따른 소비자와 일반적 인식과 기업광고의 기능에 관한 소비자의 평가는 유의적인 관계를 보일 것이라는 가설 1에서는 소비자의 일반적 인식 평가 항목과 기업광고 기능별 평가 항목에 따라 유의수준과 상판관계가 수치상 약간씩 달리 측정되었으며, 특히 기업광고의 양적 사항에 관한 기업광고의 기능평가 관계에 있어서는 역의 상관관계가, 그 반대로 기업광고와 질적 사항에 관한 기업광고의 기능평가관계에 있어서는 상관성 및 유의수준이 대단히 깊고 밀접한 것으로 나타났으나 결론적으로 볼 메, 두 차원간에는 전반적으로 정외 상관관계가 형성되어 있으며, 항목에 따라서 미미하긴 하지만 유의적인 관개가 있다고 볼 수가 있었다.

둘째, 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 소비자와 평가와 소비자의 일반직 인식평가와는 유의적인 관계가 있을 것이라는 가설 2에서는 가설 1과 비교시, 수치상 미세한 열등항목이 나오기도 하였으나 전반적으로 볼 때 서로 비슷한 결과를 보였다. 이에 결론 또한 두 차원간에 몇 몇 항목을 제외하고는 상관관계의 형성이나 유의적 의미가 있는 것으로 나타났으나 가설 1의 결과에 비교해 볼 때, 두 차원간에 큰 영향관계를 형성하고 있다고 판단이 되지는 않았다.

셋째, 기업광고의 기능에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 소비자의 평가와는 유의적 관계가 있을 것이며, 이는 기업광고와 기업이미지가 유의한 관계를 가지고 영향을 미칠 것이라는 가설 3의 검증결과, 기업광고 기능의 항목중 한 가지인 기업이미지 창출 기능과 행동수발의 기능에 대한 기업 이미지 평가 문항인 각 기업광고의 차별성과의 관계에서만이 유의적 관계가 적은 것으로 나타났을 뿐, 다른 모든 항목들간의 관계규명에서는 높은 정의 상관계수와 유의적 의미가 있는 것으로 나타났다.

이로 보아 기업광고의 기능적 요소에 환한 평가와 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 대한 평가는 서로간에 밀접한 영향관계에 있으며, 이는 곧 기업광고와 기업이미지간에는 서로 영향을 미치며, 소비자들이 평가하는 기업이미지에 있어 기업광고는 밀접한 영향관계를 지니고 있음이 증명되었다.

이를 전체적으로 재검증하기 위해 각 차원별 문항에 따라 상관관계를 규명하여 가장 높은 정의 관계를 나타내었던 항목을 요약하면 상기의 < 표 5-1 >과 같다. 이에 나타난 바와 같이 소비자들의 일반적 인식평가의 차원과 기업광고의 기능에 관한 차원의 상관관계가 기업 이미지에 대한 소비자와 평가차원의 관계보다는 밀접함이 나타났으며, 기업광고의 기능적 요소에 관한 평가차원과 기업이미지에 대한 평가차원은 전반적으로 더욱 높은 상관계수와 밀접함을 보이고 있다.

즉, 기업광고의 기능에 대한 차원의 문항과 기업이미지에 관한 소비자의 평가차원이 서로의 차원간에 있어서 밀접한 관계를 유지하고 있음을 보이며, 그 중에서도 "기업광고의 접촉이 기존의 기업이미지를 변화시킬 수가 있는가?"라는 기업이미지의 변환가능성을 묻는 항목과 가장 높은 상관계수치를 보임으로서 기업광고가 소비자의 기업이미지 형성에 있어 영향을 미칠 수 있다는 결론을 뒷받침해 주고 있으며, 이것은 기업광고의 기본적 재고 요소인 기능을 충분히 인식하고 충실하게 수행할 수 있는 기업광고가 소비자에게 제공·전달된다면 기업이 희구하는 긍정적이고 호의적인 기업이미지 창출과 전반적인 기업활동에 도움이 될 것이다.