(6) 기업광고의 질에 관한 소비자의 인식과 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 소비자 평가와의 사이에는 유의적인 관계가 있을 것이다.

다른 여러 광고와 비교시, 기업광고의 질에 관한 소비자와 일반직 인식의 평가문항과 기업광고에 따른 기업이미지에 관한 소비자와 평가와의 관계를 유의수준 5%로 분석한 내용은 < 표 4-36 >과 같이 나타났다. 기업광고의 질에 관한 평가는 기업이미지에 관한 응답자의 인식을 묻는 차원의 모든 설문문항과의 분석에서 상당한 수준의 유의성이 검증되었으며, 두 차원간의 관계 또한 상당히 밀접한 정의 상관관계로 나타났다.

이로 보아 전반적으로 기업광고의 질에 관한 소비자와 인지와 기업광고에 의한 소비자의 기업이미지에 대한 평가는 다른 요인들에 비해 상관계수치가 높음을 알 수 있다. 즉 기업광고에 대한 일반적 인식중 질에 관한 소비자의 평가가 전체적으로 기업이미지에 대한 인식과 밀접한 관계를 맺고 있다고 판단이 될 수 있다.

가설 1 과 가설 2 의 분석결과가 유의적 차이가 있을 것이라는 가설에 근거하여 두가설의 검증을 비교할 때, 다음과 같은 결론을 얻을 수 있다.

가설 1 의 검증결과인 기업광고에 대한 응답자들의 일반적 인식 평가와 기업광고의 기능에 관한 응답자들의 평가의 분석을 통해 두 자원간에 유의적 의미가 있는 가에 대한 연구, 즉 기업광고에 대한 소비자와 일반적 인식과 기업광고의 기능에 관한 평가간의 상관관계분석과 기업광고와 기능에 관한 평가의 차이에 있어서 일반적 인식의 특징요인이 영향을 미치는가에 관한 분산분석을 통해 검증한 결과 대부분의 일반적 인식과 기업광고의 기능에 대한 평가가 전반적으로 정의 상관관계를 가지며 유의적 의미가 존재함이 나타났다.

또, 가설 2 의 검증인 기업광고에 대한 소비자의 일반적인 인식과 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 연구에서는 가설 1 과 같은 분석방법을 취하여 검증하였으며, 이 절과 소비자의 일반적 인식과 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 대한 평가에 있어서는 몇 몇 항목을 제외하고는 정의 상관관계를 자지하고 있었으며, 유의적 의미가 있는 것으로 나타났다.

그 반면, 관심광고에 대한 소리자의 일반적 인식이 기업광고의 기능에 영향이 있는가의 평가를 묻는 가설 1 의 (2)는 응답자들의 총응답평균치에서 기업광고에 관심정도가 많은 집단이 기업광고의 기능에 대한 평가에 있어서 타광고에 관심정도가 깊은 집단보다 높은 긍정적인 정가를 내렸고, 기업광고에 따른 소비자들의 평가가 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 평가에 영향을 미치는 가에 대한 가설 2 의 (2)에서도 같은 반응을 보였으며, 기업광고의 접촉회수에 따른 기업광고기능에 관한 소비자의 평가를 알아 본 가설 1 의 (3)에서는 1-10번 정도의 접촉을 응답한 집단이, 가설 2 의 (3)에서는 11-20번 정도와 접촉을 응답한 집단이 다른 진단들과 비교하여 가장 우위의 평균점수를 나타냈다.

또, 접촉매체에 따른 가설 1. 2 에 대한 각 차원별 (4)의 문항에 대한 평가에 따른 분석결과에서는 표본집단이 대학생으로 한정된 조사였기에 섣불리 결언하기에는 미비하지만, 광고시간대가 집중되며 시청자와의 접촉시간이 순간적이며 한정적인 제약을 지닌 TV매체보다는 시간적·공간적인 제약을 거의 받지 않으며 반복성은 타매체보다 약하지만 전반적으로 광고에 대한 신뢰성 및 설득력이 강한 신문매체에서 기업광고의 기능에 관한 평가와 기업이미지에 대한 응답자들의 평가가 다른 미체에 비해 우위에 있음이 나타났다.

결론적으로, 가설 1 과 가설 2의 연구 검증결과를 비교할 때, 가설 1 의 분석결과치가 가설 2 와 분석결과치보다 전반적으로 약간의 우위에 있는 것으로 나타났으나, 두결과의 검증에 있어서 별반 차이가 나지 않고 있으며, 이것은 기업광고에 대한 소비자의 일반적 인식이 기업광고의 기능이나 기업이미지에 대한 평가와 비교할 때, 두가설 모두 큰 차이를 보여 서로 다른 영향관계를 가지고 있다고 단언한 수는 없다.

4. 가설 3의 검증

기업광고의 기능과 기업이미지에 대한 소비자의 평가는 유의적인 관계를 가지고, 기업이미지 형성에 있어서 기업광고가 영향을 미친다는 가설 3 을 검증하기 위하여 각 차원간 평가문항의 응답을 상관분석의 방법으로 분석을 실시하였고, 상관분석기법증에서, 본 연구에 있어서와 기준 분석치는 Spearman방법을 채택하였으며, 유의성 검증을 P < 0.05수준으로 하였으며,두 차원의 분석 결과는 다음과 같다.

(1) 기업광고의 기능적 요소중 보호적 기능에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 관한 평가와의 관계는 유의성이 있을 것이다.

기업광고의 기능중 보호적 기능에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 의해 소비자들이 생각하고 인지하고 있는 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 평가와의 관계를 규명하기 위해 상관관계를 유의수준 5%로 분석한 결과 < 표 4-37 >과 같은 분석결과를 나타냈다.

두 설문차원간에 있어서 응답자들의 평가에 대해 유의도 검증을 실시한 결과 모든 문항에 대하여 유의성이 있음이 증명되었으며, 상관관계에 있어서도 다른 차원들간의 분석과 비교하여 상당히 높은 수치의 상판계수를 보이는 정의 관계를 보였으며 그 중에서도 기존의 기업이미지를 기업광고와의 접촉으로 변화시킬 수 있다는 즉 새로운 기업이미지를 형성시킬 수 있다는 문항과의 관계가 가장 밀접한 관계를 나타냈다.

(2) 기업광고의 기능적 요소중 공격적 기능에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 관한 평가과의 관계는 유의성이 있을 것이다.

기업광고의 기능중 공격적 상향이 존재하리라는 가정하에 공격성이 있을 것이라는 문항에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 의해 소비자들이 생각하고 인지하고 있는 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 평가와의 관계를 규명하기 위해 상관관계를 유의 수준 5%로 분석한 결과 < 표 4-38 >과 같은 분석결과를 나타냈다.

두 설문차원간에 있어서 응답자들의 평가가 모든 문항에 대하여 유의성이 있음이 증명되었으며, 상관관계에 있어서도 가설 1. 2의 다른 자원들간의 분석과 비교하여 상당히 높은 수치의 상관계수를 보이는 정의 관계를 보였으며, 그 중에서도 기존의 기업이미지를 변화시킬 수 있다는 즉, 기업광고가 새로운 기업이미지를 형성시킬 수 있다는 문장과의 관계가 가장 밀접한 관계를 나타내므로서 기업광고와 기업이미지 형성간에 있어서 영향을 미칠 수 있다는 사실을 증명해 주고 있음을 나타내고 있다.

(3) 기업광고의 기능적 요소중 기입이미지 창출 기능에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 관한 평가와의 관계는 유의성이 있을 것이다.

기업광고의 기능중 기업이미지 창출 기능에 관한 소비자와 평가와 기업광고에 의해 소비자들이 생각하고 인지하고 있는 기업광고에 따른 기업이미지에 패한 평가와의 관계를 규명하기 위해 상관관계를 유의수준 5%로 분석한 결과, 위의 < 표 4-39 >와 같은 분석결과를 나타냈다. 두 두 설문차원간의 평가에 있어서 응답자들의 평가를 유의도 검증을 실시하였더니 모든 문항에 대하여 유의성이 존재함이 증명되었으며, 상관관계에 있어서도 다른 차원들간의 분석과 비교하여 상당히 높은 수치의 상관계수를 보이는 정의 관계를 보였으며, 응답자가 기존에 가지고 있던 기업이미지를 변화시킬 수 있다는 즉 기업광고가 새로운 기업이미지를 형성시킬 수 있다는 문항과 기업이미지 창출 기능의 관계가 가장 밀접한 상관관계를 나타냈다.

(4) 기업광고의 기능적 요소중 대내·외적 기능에 대한 소비자의 평가와 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 관한 평가와의 관계는 유의성이 있을 것이다.

기업광고의 기능중 대내·외적 기능중에서 대내려 평가에 관한 소비자의 평가와 기업광고에 의해 소비자들이 생각하고 인지하고 있는 기업광고에 따른 기업이미지에 대한 평가와의 관계를 규명하기 위해 상관관계를 유의수준 5%로 분석한 결과 <표 4-40>과 같은 분석결과를 나타냈다. 두 설문차원간의 평가에 있어서 응답자들의 평가를 유의도 검증을 실시하였더니 모든 문항에 대하여 유의성이 있음이 증명되었다.

두 차원간의 상관관계에 있어서도 가설 1. 2와 다른 차원들간의 분식과 비교하여 상당히 높은 수치의 상관계수를 보이는 정의 관계를 보였으며, 그중에서도 위의 검증사항과 마찬가지로 기존의 기업이미지를 변화시킬 수 있다는 평가문항 다시말하면 기업광고가 새로운 기업이미지를 형성시킬 수 있다는 문항과의 관계가 가장 밀접한 관계를 나타냈다.