제4절 연구가설에 관한 실증분석

1. 신뢰도 검사

본 조사에 사용된 설문은 각 설문차원에 따라 기업광고에 대한 소비자의 일반적 인식차원의 문항, 기업광고의 기능에 관한 평가차원의 문항, 기업광고에 마른 소비자들의 기업이미지에 대한 인식차원의 문항, 인구통계적 차원의 문항으로 구분이 되어졌으며, 본 연구에서 변수로서의 의미가 유의하지 않은 인구통계적 문항을 제외한 각차원의 문항별 신뢰도의 내용은 <표 4-24 >와 같다.

신뢰도 분석의 결과로 볼 때, 일반적으로 α계수가 0.6이상이면 신뢰도가 높다고 볼수가 있으므로 본 연구에 사용되어진 변수들은 충분한 신뢰성이 존재하는 것으로 보 판단이 되며⁵⁵⁾, 설문지와 6번과 12번 그리고 18번의 문항이 다른문항과 비교시 문항-총점의 상관이 0.2이하외 지수로 나타나 제거 또는 수정할 문항으로 나타났지만 이연구에서는 신뢰도의 증감여부가 그리 중요하지 않고 문항 내용의 타당성을 유지하기 위하여 그대로 사용하기로 하였다. 각

2. 가설 1의 검증

가설 1 을 검증하기 위하여 소비자 인식차원의 응답과 기업광고 기능에 관한 소비자평가의 응답을 상관분석과 ANOVA를 병행실시하였고, 상관분석기법에서는 연속형 자료처리시 사용하는 Pearson방법과 서열척도 분석활용시 이용하는 Spearman과 Kendall방법을 모두 사용하였으며, 그 결과치는 각 분석방법간에 미미한 차이를 보였으나, 본 연구에 있어서의 기준 분석치는 두 변수의 순차가 매겨진 값들간의 관계를 강도분석하여 나타내고 측정치 분석을 하는 Spearman분석방법을 채택하는 갓이 합당하였다. 5%두 차원의 분석 결과는 다음과 같다.

(1) 광고구분능력에 관한 소비자와 일반적 인식과 기업광고기능에 대한 평가와의 관계에는 유의성이 있을 것이다.

광고의 여러 유형중 타광고와 기업광고를 구분할 수 있는 능력의 소유여부를 묻는 소비자의 일반적 인식의 문항과 기업광고의 기능에 관한 소비자의 평가와의 상관관계를 유의수준 5%로 분석한 결과⁵⁸⁾ < 표 4-25 >에서 나타난 것처럼 모든 변수들간에 정의 상관관계를 지니며, 광고의 구분능력과 기업광고의 기능에 있어서 보호적 기능과 공공서비스 기능 그리고 연구자가 제시한 공격적 기능에는 유의적 관계가 있음이 나타났다.

이로 보아 소비자의 일반적 인식에서의 광고구분능력과 기업광고의 기능에 관한 관계는 정의 상관관계에 있으며 위에 기술한 기업광고의 기능외에는 전반적으로 유의성이 있다고 볼 수는 없을 것이다.

(2) 평소 관심있는 광고에 관한 소비자의 일반적 인식과 기업광고 기능에 대한 평가와의 관계에는 유의한 차이가 있을 것이다.

여러 종류의 광고중에서 기업광고에 관한 관심을 알아보려는 소비자의 일반적 인식의 문항과 기업광고의 기능에 관한 소비자 평가와의 관계를 유의수준 5%로 분석한 내용은 < 표 4-26 >과 같이 나타났다. 보호적 기능, 공격적 기능, 기업이미지 창출기능, 행동수발의 기능에서 통계적으로 유의성이 존재하는 것을 발견할 수가 있었고, 나머지와 기능에서는 유의성이 나타나지 않았다. 또, 관심광고별 기능에 관한 응답평균을 보면, 기업광고에 응답한 집단이 3.5154 , 공익광고가 3.3823 , 제품광고의 집단이 3.3039로 나타나므로서 전반적으로 기업광고에 관심정도가 높은 소비자들이 기업광고의 기능 평가에 있어서도 긍정적인 인지를 하고 있다고 분석이 된다.

(3) 기업광고와의 접촉회수에 따른 소비자의 일반적 인식과 기업광고 기능에 대한 평가와의 관계에는 유의한 차이가 있을 것이다.

기업광고와의 접촉회수를 묻는 소비과외 일반적 인식의 문항과 기업광고의 기능에 관한 소비자 평가와의 관계를 유의수준 5%로 분석한 내용은 < 표 4-27 >과 같이 나타났다. 보호적 기능, 공격적 기능, 기업이미지 창출 기능, 대내·외적 기능에서 통계적으로 유의성이 존재하는 것은 발견할 수가 있었고, 나머지의 기능에서는 유의성이 나타나지 않았다. 또 접촉회수별 기능에 관한 응답평균을 보면, 1 - 10번 정도 접촉해 본 집단이 기업광고의 기능에 관한 평가응답에 있어서 평균 3.3680 , 11 - 20 번 정도의 집단이 3.3230 , 21 - 30 번 정도의 집단이 3.3224 로 나타났고 30 번이상의 접촉을 했다고 응답한 집단이 평균 3.2966 으로 나타남으로서, 전반적으로 볼 때 기업광고와 기능에 관한 평가는 기업광고의 접촉회수의 증가에 따라 비례적으로 증가하지않으며, 기업광고와의 접촉 초기단계인 1 - 10반 정도의 진단이 가장 높은 평균 점수를 나타내고 있었다.

(4) 기업광고의 주접촉매체에 관한 소비자의 일반적 인식과 기업광고 기능에 대한 평가와의 관계에는 유의한 차이가 있을 것이다.

기업광고와의 주접촉매체를 묻는 소비자의 일반적 인식의 문항과 기업광고의 기능에 관한 소비자 평가와의 관계를 유의수준 5%로 분석한 내용은 < 표 4-28 >과 같이 나타났다. 내용은 기업광고의 전반적인 기능과 접촉매체별 유의성이 존재하지 않는 것으로 무의미하다는 것을 발견할 수가 있었다. 또 주접촉매체별 기능에 관한 응답평균을 보면, TV를 주접촉매체로 응답한 집단이 기업광고의 기능에 관한 평가응답에 있어서 평균 3.3626 , 라디오라고 응답한 집단이 3.3223 , 신문을 주접촉매체라고 대답한 집단이 3.4445로 나타났고, 잡지라고 대답한 응답자들이 평균 3.2917로 나타나므로서 전반적으로 주접촉매체에 의한 기업광고와 기능에 관한 평가는 신문에 의한 기업광고의 접촉이 기업광고의 기능에 관한 평가에 가장 긍정적인 영향을 미친다고 분석되었으며, 그 다음이 TV, 잡지, RADIO의 순위로 총평균점수가 나타났다.

(5) 기업광고의 양에 관한 소비자의 일반적 인식과 기업광고 기능에 대한 평가와의 관계에는 유의성이 존재할 것이다.

다른 여러 광고와 비교시, 기업광고의 양의 증가에 관한 관심을 알아보려는 소비자의 일반적 인식의 문항과 기업광고의 기능에 관한 소비자 평가와의 관계를 유의수준 5%로 분석한 내용은 <표 4-29 >와 같이 나타났다. 보호적 기능, 기업이미지 창출기능, 대내·외적 기능에서만이 통계적으로 유의성이 존재하는 것을 발견할 수가 있었고, 나머지의 기능에서는 유의성이 나타나지 않았다. 또 변수간의 상관관계를 보면 공공서비스의 기능에 관한 상관성에서만이 역외 상관관계를 나타냈고, 나머지 기능에서는 모두 정의 상관관계를 나타내고 있음을 발견할 수가 있었다.

이로 보아 전반적으로 기업광고의 양에 관한 인지와 기업광고의 기능에 관한 평가는 이에 관한 관심정도가 소비자들의 기업광고 기능 평가에 있어서 관계를 지니고 있음을 알 수가 있다.

(6) 기업광고의 질에 관한 소비자의 일반적 인식과 기업광고 기능에 대한 평가와의 관계에는 유의성이 있을 것이다.

다른 여러 광고와 비교시, 기업광고의 질에 관한 소비자의 일반적 인식의 평가문항과 기업광고의 기능에 관한 소비자 평가와의 관계를 유의수준 5%로 분석한 내용은 < 표 4-30 >과 같이 나타났다. 보호적 기능, 공격적 기능, 기업이미지 창출 기능, 대내외적 기능, 행동유발의 기능, 공공서비스 기능 등 기업광고의 가능 모든면에서 다른 일반적 인식의 모든 분석 결과들보다 높은 정의상관관계를 나타내고 있으며, 또한 유의성면에서도 기업광고의 질에 대한 인지와 기업광고기능에 관한 평가 항목간에는 상당히 유의한 것으로 분석이 되었다.

이로 보아 전반적으로 기업광고의 질에 관한 인지와 기업광고의 기능에 관한 평가는 이에 관한 인지정도가 소비자들의 기업광고 평가에 있어서도 깊은 관계를 지니고 있으리라 판단이 된다.

3. 가설 2의 검증

가설 2를 검증하기 위하여 소비자 인식차원의 응답과 기업광고에 따른 소비자의 기업이미지에 관한 평가문항의 응답을 상관분석과 ANOVA를 병행 실시하였고, 상관분석기법에서는 연속형자료처리시 사용하는 Pearson방법과 서열척도 분석활용시 이용하는 Spearman과 Kendall방법을 모두 사용하였으나, 본 연구에 있어서의 기준 분석치는 Spearman방법을 채택하였고, 유의성 검증을 P<0.05수준으로 하였으며, 두 차원의 분석 결과는 다음과 같다.

(1) 광고구분능력에 관한 일반적 인식과 기업광고에 따른 기업이미지 관한 평가의 관계는 유의성이 있을 것이다.

광고의 여러 유형중 타광고와 기업광고들 구분할 수 있는 능력의 소유여부를 묻는 소비자의 일반적 인식의 문항과 기업광고의 기능에 관한 소비자의 평가와의 상관관계를 유의수준 5%로 분석한 결과, <표4-31>에서 나타난 것처럼 모든 변수들간에 유의적 의미가 전혀 존재하고 있지않음을 알 수 있었으며, 기업광고에 의한 기업이며 지전달의 정확성에 대한 문항과 기업광고와의 접촉회수에 따른 기업이미지에 대한 관심정도를 묻는 설문에서 소비자의 평가는 두 변수가 역의 상관관계성을 지니고 있음이 통계적으로 나타났고, 이외의 기업이미지에 대한 평가항목에서는 가설 1과 비교시 떨어지는 결과치로서의 정의 상관관계를 지니고 있음이 보였다.

이로 보아 소비자의 일반적 인식에서의 광고구분 능력과 기업광고에 의한 소비자의 기업이미지 평가에 관한 관계는 약한 정의 상관관계에 있으며, 전반적으로 볼 때 두차원의 유의성은 없다고 결론을 내릴 수가 있다.