제1절 연구가설의 설정

기업의 이미지는 전체 대중들의 단 하나의 태도에 의해 형성되는 것이 아니라 기업과 밀접한 관련을 갖는 대중의 마음으로부터 형성된 여러가지 태도들이 합성되어 나타나는 것이다. 그래서, 기업이미지는 기업내부에서 형성이 시작되어 정부, 지역사회, 소비자 등의 기업외부의 대중에게로 전파되어 가며,⁵³⁾ 대중과의 원활한 의사소통을 통한 긍정적이고 호의적인 기업이미지의 형성을 위하여 기업은 대내적·대외적으로 기업광고나 PR등의 기업커뮤니케이션 활동을 강화하여야 하는 것이다.

또한 기업의 원할한 활동을 위하여 유능한 인재의 채용과 기업 내외부의 이해관계자들에게도 좋은 이미지를 갖게 해야 할 필요성이 현 사회에 점점 증대해 가고 있으며, 기업이 존속과 유지 및 발전에 결정적이고도 근본적인 요소로 작용하게 되고, 기업의 이미지는 다양한 매체경로를 통하여 소비자 및 이해관계자 그리고 일반대중들에게 인식되게 되므로, 본 연구에서는 기업광고활동의 설정에 있어서 중추적 역할을 하는 기업광고의 기능에 대한 평가와 소비자의 일반적 인식에 근거한 평가와의 관계 그리고 기업광고에 대한 일반적 인식에 따라 소비자들의 기업이미지는 어떠한 가를 연구하고 이에 근거하여 기업광고가 기업 이미지헝성에 있어서 어떤 관계를 지니고 있

고 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보는 데 그 목적이 있다.

이러한 목적에 입각한 연구 가설은 다음과 같다.

가설 1. 기업광고에 따른 소비자의 일반적 인식⁵⁴⁾과 기업광고의 기능에 관한 소비자의 평가는 유의한 관계를 보일 것이다.

가설 2. 기업광고에 따른 소비자의 일반적 인식에 따라 기업광고가 전달하는 기업이미지에 대한 소비자의 평가는 유의적인 관계가 있으며, 가설 1의 분석결과와는 유의적 차이가 있을 것이다.

가설 3. 기업광고활동에 있어서 기본적인 재고요소인 기업광고의 기능에 대한 소비자의 평가는 기입광고에 따른 기업이미지에 대한 평가와 유의적인 관계가 있을 것이다. 즉 기업광고는 기업이미지 형성에 유의적인 관계를 가지고 영향을 미칠 것이다.

제2절 연구설계 및 자료검증절차

본 연구에서는 연구가설을 실증분석하기 위하여 다음과 같은 연구설계에 의하여 이루어졌다.

1. 표본의 선정 및 분석방법

설문조사의 대상은 대한민국의 대학생을 모집단으로 하되, 현실적 어려움을 고려하여 경희대학교의 재학생으로 표본설본을 하였으며, 1996년 4월 24일부터 1996년 4월 30일까지와 기간동안 설문을 실시하였으며, 총 225부외 설문지중 분석대상으로 부적합한 7부를 제외한 유용한 자료 218부를 수집하였고, 기초자료처리는 EXCEL로, 연구문제 검증을 위한 통계분석은 응용통계처리프로그램인 SAS를 이용하여 분석하였다.

분석방법은 우선 각 문항별 빈도분석을 실시하여 응답자의 분포를 확인하고, 이를 바탕으로 가설에 따라서 설문지의 각 차원별 신뢰도 검사를 실시한 후에 각 문항별에 따라 단순상관분석과 다중상관분석을 하여 각 차원간의 상관관계를 분석하였고, 이외 문항의 분석기법상의 특성에 따라 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.

2. 설문지 구성

설문지는 총 27개 문항와 4개 차원으로 나누어 구성되었으며 그것은 다음과 같다.

기업광고에 관한 소비자와 일반적인 인식의 문항, 기업광고의 기능에 관한 소비자의 평가문항, 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향에 관한 문항, 설문대상자의 인구통계적 항목으로 구분되었으며, 설문의 2번, 3번, 4번을 제외한 대다수의 문항이 5점 척도를 기본으로 하였고, 무관심층의 설문대상자를 위해 '모르겠다'라는 한 개의 척도를 추가하였다. 설문차원별 문항을 요약해 보면 다음의 <표 4-1>과 같다.

(2) 인구통계적 특성

본 연구에서는 설문대상자를 4년재 대학에 재학중인 대학생을 설문대상으로 조사하였고, 인구통계적 변수를 필요로 하지 않는 연구이기에 구분예시 및 분석을 생략하였다.

3. 조작적 정의

(1) 기업광고의 기능

G.A Flanagen의 광고의 기능 즉, 보호적 기능, 이미지 창출기능, 대.내외적 기능, 사회봉사적(공공서비스)기능, 행동수발의 기능을 채택하여 여기에 본 연구자의 의견으로 기업광고에서도 제품광고처럼 충분히 선제적.공격적 기능을 가지고 있는 가에 대한 소비자의 평가를 설문에 포함하였다.

(2) 인구통계적 특성

본 연구에서는 설문대상자를 4년제 대학에 재학중인 대학생을 설문대상으로 조사하였고, 인구통계적 변수를 필요로 하지 않는 연구이기에 구분예시 및 분석을 생략하였다.

제3절 각 설문차원에 관한 인식과 분포

1. 기업광고에 관한 일반적 인식분포

(1) 광고의 구분 능력에 관한 질문의 응답

광고접촉시 광고종류의 구분이 되는가?에 관한 질문에 대차여 응답자들은 <표 4-2>에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 40명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 120명으로 이를 합하면 광고의 구분을 할 수 있다고 생각하는 사람은 160명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 13명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 2명으로 광고의 구분이 되지 않는다고 보는 응답자는 15명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 42명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 1명으로 조사가 되었다. 이로 보아 전체 응답자의 73.3%에 해당하는 긍정집단이 일반광고와 기업광고를 구분·인지 할 수 있는 능력이 있는 것으로 판단함으로서, 설문응답에 유보적 입장의 집단인 '보통이다'라는 응답자를 포함할 경우 대다수의 응답자들이 광고에 있어 기업광고를 구분·인지하고 있음으로 판단된다.

(2) 전체광고중 기업광고에 대한 관심정도의 응답

평상시 관심있게 보는 광고는 어느 것입니까?라는 물음에 < 표 4-3 >과 같은 분포가 나왔으며, 관심정도는 1위 제품광고, 2위 공익광고, 3위 기업광고의 순으로 나타났으며, 이는 소비자들의 관심정도가 오락적기능이나 흥미유발을 통한 적극적 공략을 하는 제품광고쪽에 더욱 있음이 확인된다.

(3) 기업광고의 접촉회수에 대한 응답

기업광고의 접촉회수를 묻는 질문에 응답자들은 < 표 4-4 >와 같은 분포를 나타내었다.

(4) 주접촉 매체에 관한 응답

기업광고를 접촉하게 되는 주매체에 관한 질문에 응답자들은 < 표 4-5 >와 같은 구성을 보임으로서, 대부분의 소비자들은 TV매체를 통한 접촉이 가장 많았다. 이는 TV매체가 소비자들에게 접촉할 수 있는 범위와 보급률, 그리고 순간성의 광고 주목률등이 타매체에 비해 현저히 높음을 보여주는 것이라 사료된다.

(5) 기업광고의 양에 관한 응답

다른 광고와 비교시 소비자가 느끼는 광고의 양이 많다고 생각되는가?에 관한 질문에 대하여 응답자들은 <표 4-6 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 27명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 149명으로 이를 합하면 광고의 양이 많다고 생각하는 사람은 116명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 3명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 1명으로 광고의 양이 많지 않다고 보는 응답자는 4명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 26명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 12명으로 조사가 되었다. 이것은 1950년대 이후로 점차 늘어나고 있는 기업광고의 양이 세계화·국제화에 의한 기업경쟁에 있어 필요함을 느낀 기업의 기업광고 제공을 소비자들이 충분히 인지하고 있음으로 사료된다.

(6) 기업광고의 질에 관한 응답

다른 광고와 비교시 소비자가 느끼는 광고의 질이 높아지고 있다고 생각되는가?에관한 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-7 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 17명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 109명으로 이를 합하면 광고의 질이 높아지고 있다고 생각하는 사람은 126명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 10명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 2명으로 광고와 질이 높아지고 있지 않다고 보는 응답자는 12명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 72명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 외식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 8명으로 조사가 되었다. 이로 보아 전체 응답자의 57.8%는 기업광고의 질이 점차 높아지고 있음으로, 또 전체의 33.3%는 그저 그렇다고 생각하거나 유보적 입장의 중간자적 집단이 대다수를 차지하고 있음을 보아 대부분 긍정적으로 생각하고 있다고 판단된다.

2. 기업광고의 기능적 요소에 관한 인식분포

(1) 보호적 기능에 관한 응답

기업광고의 기능적 요소중 보호적 기능에 관한 질문에 대하여 응답자들은 <표 4-8>에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 9명으로 조사되었고 "그렇다"라고 응답한 사람은 99명으로 이를 합하면 기업광고의 보호적 기능에 관해 긍정적으로 생각하는 사람은 108명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 30명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 2명으로 보호적 기능의 수행을 회의적으로 보는 총응답자는 32명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 70명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 타는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 8명으로 조사가 되었다.

(2) 공격적 기능에 관한 응답

이 사항은 본 연구자가 기업광고의 위 기능외에도 소비자에게 공격적인 기능의 발상으로 접근할 수 있다는 생각하에 질문을 하였으며, 질문에 대하여 응답자들은 < 표4-9 >에서 보는 바와 같은 결과를 보았다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 1명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 29명으로 이를 합하면 기업광고의 공격적 기능에 관해 수긍하는 사람은 30명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 78명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 24명으로 기업광고가 공격적 기능요소의 수행이 없다고 보는 응답자는 102명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 83명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에

관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 3명으로 조사가 되었다.

본 설문은 연구자가 판단하기에 기업광고도 보호적인 기능외에 제품광고와 마찬가지로 공격적 기능이 충분히 포함되어 있으리라는 생각으로 응답자들에게 제시하였으나 결과는 기업광고가 공격적 성격보다는 보호적 기능 수행에 더 합당함이 판정되었다.

(3) 기업이미지 창출성에 관한 응답

기업광고의 기능적 요소중 이미지 창출 기능에 관한 질문에 대하여 응답자들은 <표 4-10 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 14명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 98명으로 이를 합하면 기업광고와 이미지 창출 기능에 관해 긍정적으로 생각하는 사람은 112명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 28명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 1명으로 이미지 창출 여부를 부정적으로 보는 응답자는 29명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 69명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 8명으로 조사가 되었다. 이로 보아 기업광고에 의한 기업 이미지의 창출이 가능함을 응답자들이 인식을 하고 있으며 간접 증명되었음을 볼 수가 있을 것이다.

(4) 대내·외적 기능에 관한 응답

기업광고의 기능적 요소중 하나인 대·내외적 기능중에서 대내적 기능에 관한 질문에 대하여 응답자들은 <표 4-11 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 50명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 115명으로 이를 합하면 기업광고의 대내적 기능에 관해 긍정적으로 생각하는 사람은 135명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 30명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 3명으로 대내적 기능의 수행을 부정적으로 보는 응답자는 9명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 45명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을

한 응답자는 3명으로 조사가 되었다. 이는 대다수의 응답자들은 기업광고가 기업내환경의 융합이나 직원들의 사기진작등에 충분히 도움이 되리라는 생각을 지닌 것으로 판단된다.

(5) 행동유발의 기능에 관한 응답

기업광고의 기능적 요소중 행동유발의 기능에 관한 질문에 대하여 응답자들은 < 표4-12 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 19명으로 조사되었고 , "그렇다"라고 응답한 사람은 145명으로 이를 합하면 기업광고의 행동유발 기능에 관한 긍정적으로 생각하는 사람은 164밍이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 7명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 2명으로 행동유발의 수행을 회의적으로 보는 응답자는 9명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 42명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 3명으로 조사가 되었다,

(6)사회봉사적 기능에 관한 응답

기업광고의 기능적 요소중 사회봉사적 요소인 공중서비스 제공여부를 묻는 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-13 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 1명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 29명으로 이를 합하면 기업광고의 사회봉사적 기능에 관해 긍정적으로 생각하는 사람은 30명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 78명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 24명으로 사회봉사적 기능의 수행을 부정적으로 보는 응답자는 102명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 83명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 3명으로 조사가 되었다.

이로 보아 응답유보층인 집단을 배제한 긍정적 집단과 부정적인 응답을 한 집단을 비교해 볼 때, 소비자들은 기업광고가 제시·전달하고자 하는 메시지중에 기업의 사회·봉사직 이미지를 충분히 전달받지 못하고 인식하지 못하는 것으로 판단이 된다.

3. 기업광고와 기업이미지에 관한 의식분포

(1) 기존의 기업이미지에 대한 변환가능성에 관한 응답

이 설문문항은 연구자가 밝히고자 하는 연구문제를 직접적으로 형상화한 것으로서 기업광고를 접촉함에 따라 소비자가 가지고 있는 기존의 기업에 대한 이미지가 변화된다고 보는가?에 관한 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-14 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 4명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 58명으로 이를 합하면 변환가능성이 있다고 생각하는 사람은 62명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 45명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 8명으로 가능성이 없다고 보는 응답자는 53명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 95명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 5명으로 조사가 되었다.

(2) 기업광고에 의한 기업정보 제공의 응답

기업광고가 소비자에게 기업의 정보제공을 하고 있는가?라는 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-15 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 0명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 25명으로 이를 합하면 기업정보제공이 되고 있다고 생각하는 사람은 25명이 되고, 이와 반대와 외견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 85명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 11명으로 부정적인 시각의 응답자는 96명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 93명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 4명으로 조사가 되었다. 이로 보아 일반적으로 기업이 기업광고를 통한 정보제공이 잘 이루어지고 있지 않다고 보거나 인지를 하지 못하고 있음으로 생각된다.

(3) 각 기업광고의 차별성에 관한 응답

각 회사의 기업광고가 차별화 되어있다고 생각되는가?에 관한 질문에 대하여 응답자들은 <표 4-16 >애서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 0명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 37명으로 이를 합하면 차별되어 있다고 생각하는 사람은 37명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 65명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 7명으로 차별화가 이루어지지 않는다고 보는 응답자는 73명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 101명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지않는 계충인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 7명으로 조사가 되었다. 이로 보아 현재의 기업광고들이 일반적인 형식으로 소비자에게 접근, 차별화 기능작용에 적극적이지 못하며, 이는 곧 각 기업의 특성을 잘 반영할 수 있는 기업광고가 소비자들에게 인식이 되지 못하고 있음을 알 수 있다.

(4) 기업이미지 전달의 정확성에 관한 응답

기업광고가 기업의 전반적인 이미지 전달을 정확히 하고 있다고 생각하는가?에 관한 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-17 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우그렇다"라고 대답한 응답자들은 0명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 34명으로 이를 합하면 기업이미지전달은 정확히 한다고 생각하는 사람은 34명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 58명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 8명으로 기업이미지 전달이 충실치 못하다고 보는 응답자는 66명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 115명이었다, 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을한 응답자는 3명으로 조사가 되었다.

(5) 기업이미지의 수용성에 관한 응답

기업광고를 통한 기업이미지의 수용자인 소비자매개 수용성 범위를 묻는 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-18 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 4명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 16명으로 이를 합하면 긍정적으로 수용하는 사람은 20명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 112명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 34명으로 기업광고를 통한 기업이미지 수용에 소극적이며 부정적인 응답자는 146명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 54명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 9명으로 조사가 되었다.

(6) 기업광고와 기업이미지의 연계성에 관한 응답

기업광고와 기업이미지의 연계성에 관한 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-19 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 7명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 120명으로 이를 합하면 기업광고가 기업이미지연상에 도움이 된다고 생각하는 사람은 127명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 22명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 연상에 도움이 되지 않는다고 보는 응답자는 2명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 65명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지않는 계충인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 2명으로 조사가 되었다. 이로 보아 일반적으로 기업광고와 소비자들의 기업이미지 연상에는 연계성이 존재하고 있음이 나타났다.

(7) 신뢰성에 관한 응답

기업광고에 의한 기업의 신뢰성 생성 여부를 묻는 질문에 대하여 응답자들은 < 표4-20 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 4명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 61명으로 이를 합하면 신뢰성이 생긴다고 생각하는 사람은 65명이 되고, 이와 반대의 외견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 103명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 4명으로 그렇지 않다고 응답자는 107명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 103명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 3명으로 조사가 되었다.

이로 보아 일반적으로 소비자들은 기업광고를 통한 기업의 신뢰성 형성이 과히 높은 편이 아니며, 다른 경로나 방법으로부터도 영향을 받는 것으로 사료된다.

(8)긍정적인 이미지로의 전환에 관한 응답

기업광고가 부정적이던 기염이미지를 긍정적으로 바꾸는 데 도움이 되는가?에 관한 질문에 대하여 응답자들은 <표 4-21>에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 4명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 57명으로 이를 합하면 긍정적 이미지로의 전환이 가능하다고 생각하는 응답자는 61명이 되고 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 39명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 6명으로 변화가 없다고 보는 응답자는 45명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 106명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 7명으로 조사가 되었다.

(9) 접촉회수에 따른 관심증대에 관한 응답

기업광고의 접촉 증대에 따라 기업이미지에 관한 관심증대가 된다고 생각되는가?에 관한 질운에 대하여 응답자들은 < 표 4-22 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 11명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 131명으로 이를 합하면 관심증대가 된다고 생각하는 사람은 142명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 23명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 2명으로 기업광고가 기업에 관한 관심증대와는 별 관계가 없다고 보는 응답자는 25명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 49명이 있다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관해 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 2명으로 조사가 되었다. 이로 보아 응답자들은 유보 집단을 포함할 경우, 대부분 기업광고와의 접촉증대에 따라 기업에 관한 관심이 증대되리라는 생각을 하고 있는 것으로 판단이 된다.

(10) 인재확보 수단으로서의 기업광고에 관한 응답

기업광고가 인재확보 수단으로서 작용할 수 있는 가를 알아보기 위해 장래 취업가능성 여부에 관한 질문에 대하여 응답자들은 < 표 4-23 >에서 보는 바와 같은 결과를 보였다. "매우 그렇다"라고 대답한 응답자들은 5명으로 조사되었고, "그렇다"라고 응답한 사람은 31명으로 이를 합하면 취업이나 진로에 관해 생각해 보았다는 응답자는 36명이 되고, 이와 반대의 의견을 가진 "아니다"라고 대답한 자는 97명, "매우 아니다"라고 응답한 자는 32명으로 질문사항을 긍정적으로 생각해 보지 않은 응답자는 129명으로 조사되었으며, "보통이다"라고 응답한 사람은 50명이었다. 그리고 질문에 대한 인식을 하지 못하거나 평상시 질문 사항에 관한 의식을 하지 않는 계층인 "모르겠다"라는 대답을 한 응답자는 3명으로 조사가 되었다.

이는 부정적인 집단이 전체의 59.2에 이르름을 보임으로써, 우리나라의 기업광고가 기업의 미래를 책임질 수 있는 차후 인재확보적 수단으로서의 기능을 충분히 활용치 못하고 있음이 보여지고 있다.