제1절 기업이미지

1. 기업이미지의 개념과 정의

소비자들은 기업에 대한 여러가지 정보와 기업제품에 대한 경향을 가지고서 기업이미지를 형성하게 된다. 기업에 대한 긍정적 이미지는 기업제품에 대한 긍정적 지각을 강화한다고 보기에 기업이미지를 제고시키기 위해 DECOMAS(design coordination as management strategy)전략이나 기업광고(corporate advertising)를 많이 하게 된다.³⁰⁾

기업이미지의 개념은 형태심리학에서 유래된 것으로 이 관점에서 외면 기업이미지는 잠재고객이 광고, 판매요원, 포장 등의 마케팅커뮤니케이션으로부터 입수한 정보 실마리를 평가하는 배경이라 할 수 있다. 그리고 학습이론적 관점에서 보면 이미지는 어떤 행위의 기대된 방향으로와 강화를 위한 차별적 자극으로 정의되므로 기업이미지는 사랑들이 특정의 기업에 대하여 연상하는 총체적인 개념화 또는 기대되는 바의 강화라고 할 수 있다. ³¹⁾

기업이 주체적이고 기동적으로 창조하여 일반 대중에게 투사하는 기업상인 기업이미지는 일단 대중인 기업정보에 접촉한 결과 마음속에 형성되는 기업상이다. 따라서 기업본체는 단일하지만 기업이미지는 보유자에 따라 상이하게 나타날 수 있는 것이다.

또한 기업이미지는 제품이미지, 상표이미지와 구별되지만 생성과정에 있어서는 독립 배타적인 것이 아니고 상호작용에 의하여 이루어지는 것이다.³²⁾

만약 기업이미지가 중립적이라면 그것이 상표이미지에 영향을 미칠 가능성도 적어져 결국 배경(ground)이 되고 말지만, 그렇지 않고 긍정적 또는 부정적이라면 도형(figure)이 되어 상표이미지를 결정하게 될 것이다. 그러므로 기업이미지가 상표이미지에 긍정적으로 영향을 미치도록 하기 위해서는 그것이 단순히 배경에 그치지 않고 도형이 되도록 보다 체계적인 기업위주의 광고캠페인을 전개하여야 한다.

일본경제신문에서 조사한 기업이미지조사에 의하면 상품을 구입하는 경우 기업이미지는 구매선택에 결정적인 역할을 하고 있고 제품의 신뢰도가 바로 일류기업의 이미지로 연결되고 있는 것이다.³³⁾

이 조사에 의하면 기업평가의 요소는 ① 전통과 규모를 포함한 안정성 ② 광고 및 유통 등에 관한 마케팅력 ③ 기술력이 가장 중요한 요소로 드러났다. 기술은 특히 내구소비재를 생산하는 기업에 중요하지만, 상업·금융·산업 등에는 광고와 같은 홍보력과 마케팅기술이나 유통기술과 관련을 갖는 것이다.

이에 기업이미지란 '구매자가 기업의 성격과 개성에 관하여 그리고 있는 마음속의 그림'으로 소비자 및 기관들이 제품이나 상표보다도 이들을 대표하는 기업 그 자체에 대해 가지는 이미지라고 할 수 있을 것이다. 이러한 측면에서 기업이미지의 개념을 잠재고객이 광고 등의 마아케팅 커뮤니케이션으로부터 입수한 정보의 실마리를 평가하는 배경이라고 할 수 있다. 또한 Lippincott는는 기업이미지를 다음과 같이 정의하고 있다.³⁴⁾

① 기업이미지란 기업이 가지는 어떤 것이 아니라 사람들이 기업에 대해 가지는 어떤 것이다.

② 기업이미지란 기업이 행하는 어떤 것이 아니라 기업의 행동에 의해 발생하는 어떤 것이다.

③ 기업이미지의 발전에는 인간의 모든 감각이 동원되며, 그 결과로 얻어지는 인상은 논리적이라기 보다는 감정적이다.

④ 기업이미지는 누구도 완전히 통제할 수 없다. 다만 부분적으로 선도할 수 있을 뿐이다.

Thomas Galbett는 기업이미지를 기업실체, 기업활동의 보도가치, 기업활동 등의 다양성, 커뮤니케이션 노력, 시간, 기억감퇴 등외 여섯가지 요인에 의해 통계되는 것으로 정의하였다. ³⁵⁾

이러한 기업이미지는 기업의 실체와는 구별되는 개념으로서 기업의 실체는 기업이 주체적이고 능동적으로 창조하여 일반 대중에게 조사할 수 있는 기업의 상이라 할 수있는 반면, 기업이미지는 일반 대중이 기업정보에 접촉한 결과 일반 대중의 마음속에 형성되는 기업의 상이라 할 수 있다.

2. 기업이미지의 구성요소

(1) 기업이미지의 구성요소

일본학자 인권준위는 기업이미지의 구성요소를 다음과 같이 분류하고 있다.³⁶⁾

① 제품적 요소 : 제품의 품질, 포장, 가격, 명성 등

② 기술적 요소 : 기술력, 연구개발력, 신제품 개발활동

③ 마아케팅적 요소 : 소비자 문제에 대한 성실성, 고객에 대한 서어비스, 광고/홍보활동, 판매망의 확충

④ 장래적 요소 : 기업의 장래성, 진취성, 환경적응성, 선도성

⑤ 사회적 요소 : 사풍, 기업의 정서성, 친숙성, 근무분위기 및 후생복지제도

⑥ 경영적 요소 : 경영자의 우수성, 경영조직의 체계성

⑦ 신뢰적 요소 : 신뢰성, 안정성, 역사와 전통, 기업의 규모

⑧ 국가 사회적 요소 : 국가·사회에의 공헌도, 사회붕사 활동, 공해방지 노력

3. 기업이미지의 중요성과 필요성

(1) 기업이미지의 중요성과 형성요인

기업을 둘러싼 여러 대중들이 특정 기업체나 그룹에 대해 각자 품고 있는 생각이 바로 기업의 이미지라면, 기업은 이들 대중과 상호외존의 존속·성장을 하므로 이들이 품고 있는 기업이미지가 기업의 생존발전에 있어 중요한 역할을 담당하게 된다.

기업이미지는 '기업의 사회적 책임에 대한 대중들의 요구에 대응하고 대중의 인식과 기업의 실체를 연결짓는데 매우 중요한 개념이기 때문이다.

기업전략적 차원에서 기업이미지는 다음과 같은 중요성을 가지고 있다. ³⁷⁾

① 기업이미지가 상품구입시 결정적인 요인은 아니지만, 구매결정에 있어 사전판매의 역할을 한다.

② 제품다양화, 제품수명주기의 단축 등에 따라 각 제품에 대하여 각각의 이미지를 형성한다는 것은 매우 비능률적이므로 기업이미지의 효율적 전개를 통한 상품이미지와 전략적 통합이 전략적인 중요성을 지닌다.

③ 기술수준의 향상과 산업의 성숙에 의해 제품의 차별화가 어려운 오늘날 기업이미지에 의한 차별화가 중요성을 의고 있다,

④ 좋은 이미지 형성을 통한 이미지 향상은 자금의 조달이나 인재의 확보에 많은 도움을 줄 수 있다.

⑤ 양호한 기업이미지는 대중의 호의적 여론형성을 통해 기업활동 전반에 걸쳐서 대중의 협력을 얻을 수 있도록 한다.

⑥ 사내 및 판매전략의 기업에 대한 평가는 일반소비자에게 전파되어 기업에 대한 호의적이미지의 형성에 영향을 미치게 된다.

일반대중이 특정 기업에 대해서 갖게 되는 심상은 고정관념으로 굳어지지 않는 이상 인위적인 설득노력으로 변용이 가능하다는 생각 때문이며, 원칙적으로 이러한 생각에는 잘못이 없지만, 이러한 원적적인 가능성이 있다 하더라도 이를 안이하게 생각해서는 안되는 것이다.³⁸⁾

사람들이 기업을 어떻게 보느냐 하는 것은 현대에 와서 기업 목표의 달성에 매우 중요한 역할을 하게 점으로 기업은 호의적인 기업이미지 창출에 노력을 기울여야 한다.

또한 기업이미지는 기업활동의 전반에 걸쳐 그 중요성을 갖는 데 이는 다음과 같다.

첫째, 기업이미지는 소비자의 구매결정에 있어서 그 조성요인으로서 작용하여 사전판매(preselling)의 역할을 한다. 강력하고 명확한 기업이미지는 그 기업의 제품에 대한 소비자의 신뢰를 증대시키며, 이를 구매하려는 선유경향을 갖게끔 한다. ³⁹⁾

둘째, 제품의 종류가 다양해지고 제품수명 주기가 단축됨에 따라 각 제품에 대해 별개의 이미지 형성을 꾀하는 것은 비효율적이므로 기업이미지나 상표이미지의 효율적인 관리를 통하여 이를 제품이미지와 어떻게 연결시켜 나갈 수 있는가 하는 것이 중요한 문제로 부각되었다. ⁴⁰⁾

셋째, 좋은 기업이미지는 기업활동 전반에 걸쳐 양호한 공중관계를 형상시켜 줌으로써 기업의 사회적 수용을 가능케 한다.

넷째, 좋은 기업이미지는 기업내부적으로 종업원들의 근무의욕에 영향을 미쳐 종업원의 사기진작에 도움을 주며, 또한 장래의 기업구성원이 될 인재의 확보수단으로 작용한다.

이러한 기업이미지의 형성요인을 살펴보면 < 그림 3-1 >과 같다.

1) 기업에 대한 정보

기업이 알리고자 하는 기업실태와 지위에 대한 정보로 구성퇴고 다음과 같은 정보가 포함된다.

① 기업의 설립역사 : 기업의 전통성

② 경영자의 자질 : 우수한 경영능력의 보유

③ 조직의 특성 : 독특한 기업의 특성

④ 경영이념 : 경영철학에 근거한 행동외 지도원리

⑤ 객관적 성과 : 시장 점유율, 매출액, 생산량, 수익률 등

⑥ 미래에 대한 비젼 : 기업 선도성, 기술개발 등

⑦ 사회에 대한 봉사 : 사회적 책임의 수행

2) 송신자측 매개요인

사회 대중들에게 전달되는 정보는 기업의 입장에서 그 내용과 정보가 결정된다. 기업이미지는 기본적으로 기업측의 요인에 의해 결정되는데 그 구성요소는 다음과 같다.

①기본요소 : 기업존재와 기업활동의 근본이 되는 회사명, 상표등이 포함된다.

② 인적요소 : 기업정보 전달의 매체임과 동시에 기업정보를 구성하는 것으로서 직원의 태도, 표정, 언행, 복장 등이 포함된다.

③ 건물 및 환경요소 : 건물은 장기적이고 특징적으로 대중들에게 보여지므로 기업이미지의 형성에서 점하는 비율이 크다. 또한 부대시설 및 내/외장도 중요한 요인이다.

④ 상품요소 : 상품과 관련된 무형/유형의 요소로서 제품디자인, 상품의 기능, 특성, 보장, 유통 시스템등이 포함된다.

⑤ 업무관련요소 : 전표, 계약서, 봉투, 서류 등 사람들과 접촉되는 모든 물체를 포함한다.

⑥ 광고관련요소 : 카탈로그, 팜플렛, PR물, POP, 광고메시지 등 다양한 광고 판촉물이 포함된다.

3) 수신자측 매개요인

기업이미지를 형성함에 있어서는 기업측의 매개요인뿐 아니라 수신자인 대중의 요인도 작용하는데 이는 기업이미지 형성와 간접적 요인으로서 기업의 통제가 어려운 것이다.

(2) 기업이미지의 필요성

21세기에는 가장 좋은 이미지를 가진 기업이 가장 좋은 고객을 유치하게 되고, 고객은 제품의 성능이나 디자인보다는 좋은 이미지를 갖고 있는 기업의 고객이 되고 싶어 할 수가 있다. 미래의 좋은 고객을 유치하기 위해서 기업은 일관성 있는 기업이미지를 잠재 고객에게 지속적으로 보여주어야 한다.

그렇기에 기업의 이미지를 강화해야 하는 이유는 그것이 가장 가치있는 기업자산 줌 하나가 될 수 있으며, 생산과 서비스를 충실히 할 수 있는 무기가 되기 때문이다. ⁴²⁾

오늘날 많은 기업들이 자신의 이미지를 중요시하고 있다. 그리고 기업의 이미지를 통해 소비자에게 신뢰감을 주기 위해 많은 비용을 투자하고 있다. 그리고 기억속에 남은 이미지가 잠재의식 속에서 상품을 선택하도록 충동하게 된다.

따라서, 기업이 이미지를 소비자에게 긍정적으로 인지시키는 것은 미래의 잠재적인 재산으로서 기업의 성패를 결정하는 매우 중요한 요소가 된다. ⁴³⁾

기업의 이미지는 기업의 성장과 함께 발전되어야 하므로 이것을 일관성있게 유지하기 위해서는 꾸준한 투자가 필요하다. 그 결과로 기업의 이미지는 날이 갈수록 더욱 확장되며 어느 순간에는 기대 이상의 성과를 얻을 수도 있다.

기업이미지와 인식이나 차별화에 성공할 경우 소비자는 다른 기업의 광고나 이름보다 더 오래 기억하게 되고 아울러 신뢰도도 높아질 것이다. 기업광고는 큰 영역에서 작은 영역에 이르기까지 기업의 이미지를 소비자에게 알리는 중요한 역할을 한다. 광고는 일시적인 구매 충동을 유발시키는 메시지가 아니다. 기업의 이미지를 전달하여 기업과 소비자와의 관계가 지속적으로 유지할 수 있도록 신뢰감을 주는 역할을 한다. 이러한 이유에서 기업의 이미지는 무엇보다도 잘 관리되어, 소비자에게 기업의 이미지가 손상되지 않도록 해야 한다.

기업의 이미지는 기업과 소비자의 관계를 더욱 밀접하게 하기 위해 절대적으로 필요하다. 기업이 무엇을 지향하고 있는지를 대중에게 계시하여 미래의 잠재고객을 유치하는 데 결정적 역할을 하는 것이 바로 기업의 이미지인 것이다.

기업도 사람과 같이 개성, 문화, 인상 또는 철학 등을 갖고 있다. 그래서 사람과 같이 따뜻하고 지적으로 보일 수도 있는 반면에, 차갑고 비 인격적이며 보수적이어서 시대에 뒤쳐진 것처럼 보일 수도 있다.⁴⁴⁾

기업은 항상 고용인, 소비자, 거래은행, 언론사, 관할 관청, 증권 관계자 등에 의해 관찰되고 있고, 이들에 의해 기업의 이미지는 형성되어 가는 것이다.

이런 기업의 이미지는 회사의 외모에 의해서만 결정되는 것만은 아니다. 소비자는 기업의 이념, 업적, 행동양식 등에 의해 투영된 종합적인 이미지를 기억함으로서 기업이미지를 형성시키는 것이다. 즉, 기업의 이미지는 기업에 대한 총체적인 인식에 의해 결정된다.⁴⁵⁾ 기업의 이미지는 제품, 서비스, 경영 스타일, 고객과의 커뮤니케이션, 기업의 목표, 실행 그리고 기업의 국제적인 이념 및 행동양식과 밀접한 관계를 가지고 있다.

기업의 이미지는 처음부터 기업 정책의 하나로써 지속적으로 일관성 있게 관리되어야만 이미지가 부각되고 높게 인식되는 것이다. 또 기업의 이미지가 현대에 있어서 부각되는 이유중 하나는 제한될 지역의 경쟁에서 기업이 성공하지 못하는 것은 제품의 성능보다는 기업의 이미지와 큰 관계가 있기 때문이다. 외부로부터 경쟁 기업의 압력이 들어올 때는 기업의 이미지를 잘 관리하는 것이 그 압력을 극복할 수 있는 최선책이 될 수 있는 것이다.

제2절 기업이미지 형성에 미치는 영향에 관한 연구⁴⁶⁾

1. Yankelovich등의 연구

TIME지의 위촉을 받아 행해진 양켈로비치등의 연구에서 기업광고를 실시하고 있는 5개 회사와 실시하고 있지 않은 5개 회사를 선정하여 기업의 경영진을 중심으로 각 그룹에 속하는 회사에 대한 호의적 태도를 형성하는 데 기업광고가 미치는 영향을 조사한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.⁴⁷⁾

1) 광고를 기여하는 정도, 친숙도, 기업의 특성연상, 전반적인 호의도, 지지하는 태도로 나타날 가능성의 5가지 중요한 광고효과 측정결과를 비교해 볼 때, 기업광고를 전혀하지 않거나 거의 하지 않는 기업에 비해 기업광고를 계속하는 기업이 전반적으로 유리한 것으로 나타났다,

2) 주식을 사거나 다른 제품과 비교하지 않고도 그 회사제품을 사거나 연차보고서를 읽거나 취직을 권유하거나 어떤 문제가 일어났을 메 그 회사의 입장에서 생각하거나 행동하는 등 기업광고를 하는 회사에 대해서는 일반대중(소비자)이 지지해 줄 가능성이 늘어나고 있다. ⁴⁵⁾

2. Grass의 연구

Grass는 미국의 듀퐁사가 사회의 복지에 관심이 있고 사회가 직면한 문제 해결을 돕고 있으며, 공중의 안전에 관심을 가진다는 것을 알리고자 실시한 기업광고 캠페인에 대한 효과와 조사를 실시했는데, 인쇄매체에 대한 접촉의 고저, TV매체 접촉의 고저 등 4개의 cell을 구성하여 패널조사를 한 결과는 다음과 같다.

첫째, 기업광고는 효과가 있었다. 기업광고 캠페인에 의해 듀퐁사에 대한 전반적 호의성이 증대되었다.

둘째, TV캠페인에 많이 노출될수록 호의적 증대가 높았다.

세째, 인쇄매체를 통한 캠페인은 유효하지 못했다.

네째, 태도가 항상 변화하고 있는 국민들을 대상으로 조사해 본 결과, 캠페인 기간동안 호의적 태도의 순증가가 있었다.

3. Winters와 연구

(1) 1986년의 연구⁴⁹⁾

윈퍼스(Winters)는 기업이미지를 형성하는 속성을 대개 다음과 같이 나누었다.

① 기업행동/마아케팅 속성 (business conduct/marketing attributes) 사회적 행동 속성 (social conduct attributes) ③ 기부 속성 (contributions attributes)등으로 나누고 희귀분석한 결과 기업행동/마아케팅 속성이 기업에 대한 호의성의 예측에 가장 중요한 요소라는 것을 알아내고 이러한 속성들이 기업광고와 맺는 관련성을 중심으로 조사·연구하였다. 그의 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 기업광고는 공중관계문제가 심각한 지역을 목표로 해야 한다.

둘째,, 기업광고 메시지는 기업의 사회적 형동 이미지 개선에 목적을 두어야 한다.

세째, 기부속성은 기업에 대한 전반적 태도형성에 가장 미약한 영향을 미친다.

네째, 기업광고는 기업이 생산하는 상품을 구매하려는 모티베이션을 높여준다.

(3) 1988년의 연구⁵⁰⁾

그는 Mitchell이 창안한 VALS개념에 의해 내부지향적인 사람(inner directed)과 외부지향적인 사람(outer directed)에 대한 기업광고의 효과를 조사하였다. 석유산업에 대한 태도를 비교했을 때 내부 지향적인 사람이 더 비호의적이고 특정 사회이슈에 더 관심이 있는 것으로 나타났는데 이러한 사전정보를 가지고 기업광고를 실시한 후 긍정적 태도변화를 본 결과, 내부 지향적인 사람의 변화가 외부 지향적인 사람보다 훨씬 더 크게 나타났고, 그 기업의 상표를 구매하겠다는 사람의 수가 더 많았다. 이는 Mitchell의 이전 연구결과와 동일한 것으로서 기업에 적대적인 사람들에게 광고를 할 때 광고효과가 더 크다는 것을 입증하고 있다.

4. Lehman의 연구⁵¹⁾

레만(Lehman)은 잘 알려지지 않은 생산자가 특정제품을 판매하려 할 때, 고위험 제품의 경우와 저위험 제품의 강우로 나누어. 제품광고와 기업광고중 어느 것이 더 효과적인가를 분석하였다. 그는 다음과 같은 결론을 내렸다.

1) 기업광고는 저위험 구매상황과 고위험 구매상황 둘 다 제품광고보다 효과적이다.

제품광고는 저위험 상황보다 고위험 상황에 더 효과가 크다.

2) 기업광고에 대한 선호는 공급자의 능력에 구매의사결정자가 관심을 기울이고 있기 때문이다. 구매의사결정자는 특정 제품에 대한 정보를 판매원이나 카탈로그, 제품설명서 등을 통해 알 수 있는 것이다. 따라서 잠재적 공급자를 찾는 경우에는 기업광고가 유리하고, 복잡하고 차별화된 제품에 대해서는 제품광고가 유리했다.

3) 잘 알려지지 않은 산입 공급자가 호의적 이미지를 심는 가장 좋은 방법은 제품광고보다 기업광고를 사용하는 것이다. 전통적으로 잠재적 구매자는 제품광고, 제품 사용 등을 통해 공급기업에 대한 호의적 이미지를 헝성한다고 생각되어 왔으나, 연구결과에 의하면 기업광고가 더 효과적인 것으로 나타나고 있으며, 이는 현재 기업광고가 늘어나는 현상과 일치하는 것이다.

위의 연구들의 결과를 종합해 볼 때 기업광고는 소비자나 그외 환경요소에 전반적인 기업이미지의 형성 및 변화에 긍정적인 영향을 미친다는 켤론을 내릴 수가 있다.

제3절 기업이미지와 기업광고의 관계

기업광고는 단순한 판매촉진을 목적으로 행해지는 상품광고와는 달리 기업과 관련된 이해관련자들에게 회사의 정책, 제품, 대고객 방침 등에 대한 호의적 인상을 심어주기 위해 행해지는 광고로서 기업이미지 재고를 위한 다양한 전략들 종 가장 적극적이며 핵심적인 활동이라 할 수 있다.

기업광고가 기업이미지의 확립을 위한 적극적 방법으로 오늘날 가장 많이 활용되는 이유는 기업광고가 사회적 기대를 충족시키는 데 있어서 기업이 할 수 있는 것을 공중에게 보다 잘 이해시키는 효과적 도구가 되기 때문이다.⁵²⁾ 기업이미지의 형성, 변화를 목적으로 할 때 기업광고는 기업의 계획대로 조정할 수 있다는 점에서 매우 효과적인 수단이라 할 수 있다.

살펴 본 바와 같이 기업이미지는 모든 기업 커뮤니케이션에 의해 전달되고 특히 이들 중 기업광고는 기업의 의도적인 기업이미지의 전달이나 변화노력으로서 기업이 기업광고를 실시할 때에는 긍정적이고 호의적인 이미지를 창출하려고 하는 것이므로 기업이미지 관리에 있어서 기업광고는 중대한 역할을 담당하고 있다고 할 수 있다.