제1절 기업광고

1. 기업광고의 개념과 의의

'기업' 또는 '기관'이라는 어휘가 지닌 딱딱한 느낌 때문에 이는 최근 이미지형성광고(image creation advertising) 혹은 회사광고(corporate advertising)라는 말로 대체되어 가고 있다. 그러나 어느 경우이든 기업광고의 대상이 제품이 아니라 기업이라는데는 변함이 없다. 회사가 기관광고를 수행하는 목적은 주로 아직 도입되지 않고 있는 제품을 소개하거나, 정부기관 및 지역사회와의 관계를 우호적으로 하려 하거나, 아니면 기업의 목표, 정책을 소비자들에게 널리 알림으로써 대고객관계를 개선하려 하는 등 단기적이 아니라 장기적 효과의 달성에 두는 것이 보퉁이다. 그러나 이와 같이 순전히 그 성격이 기관 그 자체의 PR에 그치는 경우도 있지만 그것이 제품광고와 곁들여진 경우도 많이 볼 수 있다.⁴⁾

이외에도 기업광고에는 가령 도소매상이 영업시간이나 서비스정책 등을 알리는 에고 광고 (patronage advertising)와 회사가 예컨대 '불우이웃돕기 운동'등을 지원하기 위해 행하는 공공서비스광고(public service advertising)등도 모두 포함될 것이다.

기업광고는 기업의 정책, 사회적 공헌이나 사회적인 유용성을 알림 으로서 기업의 명성을 높이거나 기업에 대한 신뢰감을 가지도록 함으로써 기업에 대한 호의감 내지는 호의적인 주도를 형성하게 하려는 광고로서 장기적인 성격을 가진다. ⁵⁾

기업은 이해관계자들과 상호의존의 바탕위에서 존속·성장하기 마련이며, 이러한 기업주위의 환경적 조건이 악화되면 대중으로부터 기업이 존속·성장을 뒷받침하여 주는 사회적 신뢰 내지는 호의적 태도를 얻을 수 없게 된다. 이러한 이유때문에 상품광고외에도 기업광고가 필요하게 되고 기업광고는 다음과 같은 내용을 담고 있다. ⁶⁾

① 기업의 정책, 기능, 시설, 목표, 이념 및 기준을 대중들에게 이해시키거나 알리고 인상을 남기려는 것.

② 기업경영진의 우수성, 과학적 지식, 생산기술수준, 기술개발 및 제품의 개선과 함께 사회발전과 공공복지에 대한 공헌을 강조함으로써 기업에 대한 부정적 태도를 없애고 좋은 의견을 형성하려는 것.

③ 기업에 대한 투자가 유리하다는 것과 건실한 재무구조를 인식시키려는 내용이 있는 것.

④ 기업이 일하기 좋은 곳임을 알려 장래의 취업자들에게 호소하려는 내용을 가진 것.

이와 같은 기업광고는 제품광고와 서로 보완적으로 작용하여 그 상승효과가 높아진다. 좋은 제품광고는 기업을 좋은 제품을 생산하는 양호한 기업으로 생각하게 하고 기업광고를 잘하게 되면 기업자체를 제붐을 생산하는 자원을 넘어서 하나의 제품으로 인식하게 해 준다. 즉, 제품광고의 기업성 지향과 기압광고의 제품상 지향이 교차함으로써 광고는 제품에만 국한되지 많고 모든 제상품을 주제로한 기업정보와 노력을 포함한 일체의 커뮤니케이션을 의미하는 것으로서 현대광고에서는 두 방법의 병행과 상승효과를 겨냥한다.

2. 기업광고의 필요성

하나의 기업이 기업광고를 실시하는 데는 여러가지 요인이 있겠으나, 그것들을 간략히 요약하면 다음과 같다.⁷⁾

① 기업의 실체(identity)를 설정하기 위한 것으로 흔히 광고캠페인을 통하여 회사나 모든 상표를 하나의 이름하에 통일시키려는 의도에서 실시된다.

② 회사나 제품에 대한 유리한 기사화물 유도하며 기업에 대한 일반대중의 태도에 유리하게 하기 위해서이다.

③ 투자자들을 유치하기 위해서이다. 물론 주식의 가격은 기업의 성장잠재력, 경제여건 등 여러가지 요인에 의하여 좌우되는 것이지만, 기업의 광고캠페인이 주가의 가치에 대한 영향은 긍정적 효과가 실증되어 있다.

④ 기업에 영향을 주게 될 공공적 이슈에 대한 기업의 입장을 알리기 위해서이다. 이는 일명 cause광고 또는 advocacy광고라고 불리운다.

⑤ 회사와 상호와 사업의 성격에 대한 대중의 인식수준을 높이기 위해 실시된다.

⑥ 종업원이나 외부 대중들로부터의 호의(good willl)를 증진시키기 위하여 실시된다.

⑦ 선제공격과 같은 유사성을 지녀 우위성을 증진할 수 있으며 유지할 수가 있다.

3. 기업광고와 기능과 분류

(1) 기업광고의 기능

기업광고에 대한 기능을 알아보기 전에 전반적인 광고에 대한 기능을 살펴보면 다음과 같다.

우선, 광고는 마케팅 의사전달 활동의 일환으로서 제품에 대한 여러가지 정보를 전달하고, 직접적으로 판매를 촉진하는 것이 기본가능이며, 이 부분은 기업광고와 상반되는 점이다. 아울러 광고는 이러한 기본기능을 수행하는 가운데 파생적인 마케팅기능을 수행하게 되며 내용은 다음과 같다.

① 소비자를 교육하는 기능을 한다.

② 상품의 가치를 증가시키는 기능을 한다.

③ 광고는 새로운 정보를 창출한다.

④ 내부 마케팅(internal marketing)외 기능을 수행한다. ⁹⁾

⑤ 유통측면에서 판로를 확보하는 데 도움을 준다.

⑥ 광고는 상품을 사전판매하는 데 도움을 줌으로서 판매활동을 돕는 효과를 볼 수 있다.

또한, 경제적 측면에서도 광고는 중요한 기능을 수행하계 된다.

① 광고는 대량생산을 촉진하여 경제성장에 기여할 수 있다.

② 광고는 자원의 분배에 영향을 미칠 수 있다.

③ 광고는 상품을 차별화함으로서 기업의 독점력을 높일 수 있다.¹⁰⁾

전반적인 광고에 대한 기능에 대하여 기업광고가 갖는 기능을 간략하게 요약하면, 기업광고의 기능은 여타 광고기능과 마찬가지로 정보의 전달에 의한 설득적 커뮤니케이션인데 G.A Flanagen은 기업광고의 기능을 다음과 같이 6가지로 분류했다. ¹¹⁾

① 보호적 기능(protective function) : 기업과 기업이 펼치는 활동을 보호하는 기능

② 이미지 창출 기능(image-making function) : 기업의 이미지를 향상시키는 기능

③ 대내·외적 기능(internal and external function) : 대내적으로는 회사의 총화를 이루고 대외적으로는 고객에게 서어비스를 제공하여 궁극적으로 기업에 이익을 제공하는 기능

④ 서비스 판매기능(service sale function) : 전화국에서 서비스를 출고 제공하는 것과 같은 선전을 위한 기능

⑤ 공공서비스 기능(public service function) : 대중의 이익을 위한 기능

⑥ 행동유발 기능(action-initiation function) : 기업의 실체를 변화시키거나 유리한 법적조치가 취해지도록 하는 기능

결론적으로 기업광고의 기능을 간략히 표현하자면, 기업광고활동에 있어서 빠져서는 않될 기본작인 요소이며 지정이고, 기업광고활동의 궁극적인 목적은 기업이미지의 향상을 위하여 행하여지고 있다고 단정지어도 될 것이다.

(2) 기업광고의 분류

전통적인 기업 이미지광고와 옹호광고를 중심으로 기업광고를 다음과 같이 분류할 수 있다.¹²⁾

1) 기업 이미지광고(Corporate Image Advertising)

기업명의나 기업이 관여하고 있는 활동들에 대해 공중들이 주목하고 인지하도록 하기 위한 것으로 전통적인 기업광고의 형태이다. 이는 다시 3가지로 분류된다.

① 호의광고 : 적십자 활동과 같은 것으로 주된 의도는 호의를 창출하는 것이고 기업의 식별은 최소한으로 하는 것이다.

② 식별광고 : 회사명 등이 현재 또는 잠재의 고객, 공급자, 투자자, 종업원 등에게 인식되도록 하는 것으로서 특정제품이나 서어비스의 특성보다는 기업자체의 특성을 알리게 된다.

③ 활동광고 : 공중들에게 기업이 하고 있는 활동을 전달하려는 것으로서 광고 메시지는 기업과 기업활동을 간단히 기술하는 데 그치게 된다.

2) 의견/쟁점 광고(Idea/Issue Advertising)

여러가지 사회적 이슈에 대해 정보를 제공하거나 교육하며, 그 이슈에 대한 기업의 입장등을 알리려는 광고형태로서 이도 또한 다음의 3가지로 분류된다.

① 간접옹호광고 : 기업활동이 공공의 이익을 위해서 행해진다고 암시함으로써 간접적으로 이러한 활동이 이슈에 대한 해결책이 되고 있음을 알린다.

② 직접옹호광고 : 특정한 사회적 문제에 대한 기업의 견해나 접근방법을 제시하고, 광고하는 기업의 주장과 증거를 긍정적으로 묘사하고 반대되는 입장을 부정적으로 묘사하여 수용자로 하여금 특정행동을 하도록 요구한다.

③ 위장옹호광고 : 사회문제에 대한 2가지 주장을 모두 광고 메시지에 담는 형태로 이는 특정 이슈에는 항상 두 가지 측면이 있음을 전제하는 것이다. 그러나 결국에는 기업을 옹호하는 입장이 미묘하게 들어나게 된다.

한편 Barbave Davis Coe교수는 기업광고를 '아이디어의 판매'로 정의하면서, 기업광고를 추구하는 목적에 따라 애고기업광고, PR기업광고, 공공봉사 기업광고의 3가지로 분류하였다. ¹³⁾

① 애고기업광고(Patronage Institutional Advertising)

판매촉진적 상품광고와 상호보완하는 기능이 가장 큰 기업광고로서 기업 및 그외 서어비스 정책을 예상 소비자에게 알려서 회사에 대한 호의적인 기업 이미지를 획득하려는 것을 목적으로 하는 광고이다, 즉, 기업이 판매하는 제품이나 서어비스보다는 그것을 만들고 제공하는 기업에 대해 소비자가 신뢰하고 애고심을 갖고 후원하도록 하는 아이디어를 심을려는 광고이다.

② 기업PR광고(Public Relations Institutional Advertising)

애고기업광고가 상품 판매촉진적 성향이 짙은 것에 비해 기업PR광고는 기업을 판매하려는 의도가 큰 특정목적을 가진 광고이다. 즉 기업이 회사와 그의 경영자에 대해 호의적인 태도를 갖도록 메시지를 통하여 기업의 PR 문제를 해결해 나가려는 PR형태의 광고라고 할 수 있다. 그러므로 그 대상 역시 광범위하여 소비자는 물론 종업원, 투자자, 거래점, 지역사회, 정부기관 등 여러 기관이 포함되는 것이다.

③ 공공봉사 기업광고(Public Service Institutional Advertising)

공기업이란 개념 아래 국가, 사회의 변천에서 오는 사화복지에의 기여와 이를 통하여 공공문제에 대한 강한 리더쉽을 확보하려는 목적에서 행해지는 기업광고이다. 즉, 사회복지나 중요한 사회문제에 대한 아이디어를 기업이 제시함으로써 공공에 기여하고자 하는 기업광고이다.

기업광고는 또한 그 내용에 따라 다음과 같이 분류하기도 한다. ¹⁴⁾

① 기업소개형 : 기업을 소개하는 내용으로서 기업의 일반 활동내용, 전통, 업적, 자세등을 알림으로써 기업에 대한 신뢰감과 친근감을 갖도록 하는 것이다.

② 정보제공형 : 기술정보 제공형과 사회정보 제공형이 있는데, 기술정보제공형은 자사의 기술이 타사에 비해 월등히 우수하다는 것을 강조한 것이고, 사회정보 제공형은 변화하는 사회환경, 국제환경 등에 대한 정보를 제공함으로써 기업의 사회적 위치를 강조하고자 하는 것이다.

③ 공공광고형 : 기업이 자발적으로 참여하여 전체국민을 위한 공공봉사 캠페인을 실시하는 것으로 그 대상이 불특정 다수이며 커뮤니케이션의 중점도 설득보다는 공감에 있다.

(3) 기업광고시 유의사항

기업광고를 할 때는 다음 사항에 유의해야 한다. ¹⁵⁾

① 기업이 목표로 하고 있는 미래를 보여 주라.

기업이 휴머니즘과 자연 환경을 생각하고 있다는 것을 보여 주는 것도 좋다.

② 기업이 추구하는 철학과 일관성 있는 자세를 집약해서 보여주라.

기업의 철학을 보여주고 기업의 특성을 계속 발전시키고 있는 현장을 보여 주라.

③ 진실되게 광고하라.

작은 우물 안에 있으면서도 큰 바다를 비유하듯 기업을 과대 광고하지 말라.

④ 메시지를 보내는 것보다 메시지를 받을 수 있게 기억시키라.

지나치게 세뇌적인 광고 전략은 소비자에에게 부담을 주어 오히려 부정적인 매시지를 남긴다.

⑤ 창조력을 보여 줘라.

타기업에서 취했던 방식을 절대 모방하지 말라,

⑥ 일관성 있는 광고를 하라.

항상 같은 패턴의 일관성 있는 그래픽 디자인을 보여주고, 간단하고 개념적인 기업의 이미지를 보여 주라.

⑦ 기업의 정신이 담겨 있는 커뮤니케이션을 하라.

세계의 소비자를 의식하여 그들에게 기업의 정신에 동감하도륵 대화를 유도하라.

⑧ 카피는 개방적이고 낙천적이어야 한다.

미래지향적인 어휘로 소비자 모두가 쉽게 이해할 수 있는 내용을 전달하라.

제2절 기업광고와 타광고와의 비교

1. 기업광고와 제품광고와 비교

제품광고가 광고대상이 되는 제품의 명칭, 장점 등을 표현하는 광고 형태인 반면 기업광고는 그 상품을 생산, 제공하는 주체 또는 조직의 제도적 이미지를 수렴하기 위한 광고 형태이다.¹⁶⁾ 이러한 기업광고와 제품광고의 특성을 도표화하면 < 표 2-7 >과 같이 요약할 수 있다.

기업광고와 제품광고의 차이를 바탕으로 기업광고에 대한 정의를 보면 다음과 같다.

"기업광고는 이미지 형성을 꾀하는 광고이다. 제품광고는 광고상품 자체에 대한 광고이고, 기업광고는 그 상품을 세상에 내보내는 기업의 배경(기업의 사고방식이나 이념)을 알리고 이해시키는 광고이다. "¹⁸⁾

"기업광고란 상품이나 서어비스를 광고하기 보다는 하나의 회사에 대한 선의를 창조할 목적으로 하는 광고이다"¹⁹⁾

기업광고가 복합적인 요소를 포함하기 때문에 기업광고에 대한 정의는 매우 다양하지만 기업광고란 기업인 대중들에게 호의적 기업이미지를 창출하기 위한 간접적 광고형태라는 것은 공통적일 것이다.

Thomad p. Garbett에 따르면 일반적으로 기업광고는 다음과 같은 내용을 포함하고 있어야 한다고 주장한다.²⁰⁾

① 기업의 정책, 기능, 목표, 이념 및 기준을 공중들에게 이해시키거나 알리고 인상을 남기는 것.

② 기업 경영진의 우수성, 과학적 지식, 생산1기술수준, 기술개발 및 제품의 개선과 함께 사회발전과 공공복지에 대한 공적을 강조함으로써 기업에 대한 부정적 태도를 없애고 좋은 의견을 형성하려는 것.

③ 기업에 대한 투자가 유리하다는 것과 건실한 재무구조를 인식시키려는 내용이 있는 것.

④ 기업이 일하기에 좋은 곳임을 알려 장래의 취업자에게 호소하려는 내용을 가진것.

2. 기업광고와 회사이미지광고

일반적으로 기업이미지를 전반적으로 다루는 특수광고를 "기업광고"라 통칭하는 것이 일반적이지만 여기서는 좀 더 세분하여 기업광고를 다루려 한다. 하나는 주로 전문지에 게재되기 때문에 일반 소비자들에게는 생소한 기업 혹은 산업광고이고 다른 하나는 회사 이미지광고이다. 회사 이미지광고는 회사광고라고도 불리는 것으로서 대중매체를 통해 수행되는 것이 보퉁이며 최근 회사들 사이에 이에 대한 관심이 점차 높아지고 있다.

(1) 기업광고의 유형²¹⁾

기업광고가 지니는 공통점은 그들 모두가 개인이나 가계의 소비를 목적으로 하는 것이 아니라 재판에나 생산을 목적으로 제품이나 서비스를 구매하는 사람이나 기관들 즉 산업구매자들은 광고의 표적으로 하고 있다는 것이다.

1) 대기업광고(lousiness-to-business advertising)

이는 크레디트시스템, 사무실 집기, 컴퓨터와 같이 다른 기업들이 생산을 목적으로 부수적으로 사용하는 제품외 광고를 말한다. 이때 광고주는 이들 제품의 구매대리점(혹은 회사내 구매부)이나 실제와 사용자들을 광고의 표적으로 하며, 광고물은 대체로 기업인들이 즐겨 보는 전문지에 게재되는 것이 보통이지만 최근에는 대중매체를 이용하는 경우도 많아지고 있다.

2) 산업광고(industrial advertising)

제조업자들이 제품을 생산 혹은 유통시키는 데 사용되는 제품(원부자재 등)와 판매를 목적으로 실시되는 광고를 일컫는다. 특정의 사용자들을 표적으로 하고 있기 때문에 대중매체를 이용하는 것은 오히려 낭비를 초래함은 물론이고 비효과적이어서 전문지나 직접우송과 같은 매체를 많이 활용하게 된다.

3) 경영자 광고(management advertising)

구매부나 하위경영층이 아니라 상위경영층을 표적으로 한 광고를 말한다. 주로 그 제품에 대한 최고경영자들의 호감을 확보함으로써 구매부나 하위경영층이 구매하도록 영향력을 행사할 것을 기대하고 행해진다. 따라서 이는 특정의 제품에 관한 세부정보를 제공한다기보다는 거래선으로서의 바람직한 점을 부각시키는 것이 목적이기 때문에 이미지광고의 성격을 띠는 경우가 많다.

4) 농업광고(sgricultural advertising)

종자, 사료, 비료, 농기기 등 기업농에 사용되는 각 양의 제품이나 서비스의 판매를 목적으로 수행되는 광고가 이에 속한다.

5) 전문광고(professional advertising)

이는 주로 광고주체가 변호사, 회계사, 외사 등 전문직 종사자인 경우의 광고를 지칭하기도 하지만, 여기서는 광고와 표적이 이들 전문직 종사자들인 경우를 일컫는다.

6) 거래광고(trade advertising)

순전히 도매상, 소매상 흑은 기타의 중간 판매업자를 표적으로 하는 광고를 말하며 푸시(push)전략의 하나로 실시되는 거래광고와는 구분된다. 따라서 가령 도·소매점이 경영상 사용하는 진열대, 냉장고, 사무용기기 등의 판매를 목적으로 도·소매상을 표적으로 실시하는 광고가 이에 속한다.

(2) 회사이미지 광고²³⁾

1) 회사 이미지광고의 의의

흔히 PR 혹은 기업광고라고도 불리는 회사이미지광고란 회사의 여러 이해집단들에게 회사의 정책, 제품 혹은 회사의 고객방침 등에 관해 어떤 호의적인 인상을 심어주기 위해 실시하는 광고를 말한다. 이 때 광고의 목표는 물론 즉시적인 판매에 있는 것이 아니라 소비자, 거래처, 입법기관, 의견선도자, 혹은 현찰 내지 미래와 투자가들이 회사와 회사제품에 대해 유리한 태도를 갖도록 하려는 데 있다.

이와 같이 회사가 이미지광고를 실시하는 데는 여러 가지의 이유가 있겠으나 그것을 요약하면 다음과 같이 6가지가 될 것이다.

① 회사 전체의 장체성(identity)을 설정하기 위해서이다. 이는 흔히 광고캠페인을 통해 회사가 취급상표들을 하나의 이름하에 통일시키려는 의도에서 실시된다.

② 회사나 제품에 관해 유리한 기사화를 유도하기 위해서이다.

③ 투자가들을 유치하기 위해서이다.

④ 고객, 종업원, 공급업자들로부터의 성가(goodwill)를 증진시키기 위해 실시된다.

⑤ 회사에 영향을 주게 될 공공적 이슈(issue)에 대한 회사의 입장을 알리기 위해서이다.

⑥ 회사의 상호와 사업의 성격에 대한 일반의 인지수준을 높이기 위해 실시한다.

이상 설명한 것 외에도 이미지광고는 가령 회사나 제품에 대해 사람들이 갖고 있는 어떤 태도를 바꾸려 한다든가 혹은 회사의 장래가 곧 소비자들의 복리에도 직접 영향을 주고 있음을 일반에게 교육시키는 데도 이용되고 있다. 그러나 종종 이미지광고는 광고업계 내에서 비판의 대상이 되고 있는 데, 그것은 이미지광고가 지나치게 자화자찬적인 성격을 띠고 있는 것에서 연유한다고 본다.

즉 'you'가 아니라 'we'로 시작하여 회사에 관한 온갖 자랑만을 장황하게 늘어놓기 때문에 실제로 소비자나 기타의 이해자 집단들로부터 호응을 얻지 못하게 된다는 것이다.

2) 회사 이미지광고의 필요성과 실시원칙

오늘날 회사 이미지광고는 점차 증대하고 있는 추세에 있다고 하는 데 그 이유는 무엇보다도 다음과 같이 다섯 가지로 요약될 수가 있을 것이다.

① 광고주에 대한 '적임시대'(era of accountabiliv)의 압력

② '반기업적`기사화의 예방

③ 경쟁사에 앞서 회사의 지명도를 확보

④ 회사이미지가 제품이나 상표의 판매에 미치는 유리한 효과

⑤ 컨슈머리즘이나 환경보호주의 운동의 대두 등 각종 사회적 환경의 변화

이제 회사 이미지광고는 그것을 실시할 것이냐 안할 것이냐의 문제가 아니라 어떻게 실시하느냐가 중요한 과제로 인식되어 가고 있다.

3. 국내 기업광고의 현황²³⁾

제품의 질과 기술력이 대등한 수준에 이른 현재에 있어서, 기업의 이미지는 상표(브랜드)와 함께 상품을 파는 데 결정적인 요인으로 작용하고 있다. 대기업들이 외국 명사들을 광고 모델로 내세 우면서 이미지 바꾸기 혹은 새로운 이미지 구축에 주력하는 이유는 이 시대가 이미지 시대이기 때문이다. 몇 년전부터 대기업들이 결정적으로 추진하고 있는 기업 이미지통합(Cl : Corporate Identity)도 이미지 우위시대의 한 산물로 여겨진다. 한국도 이제는 '제품의 질 경쟁시대'에서 '이미지 경쟁 시대'로 접어든 것이다.

특히 대기업의 이미지는 수 십개의 계열사와 상품 하나하나에 큰 영향을 미친다. 대기업들의 이미지 광고는 제품 판매들 위한 장기 전략 가운데 하나이기도 하지만, '내부 고객'으로 불리는 자사 직원들을 겨냥한 전략이기도 하다. 기말 이미지광고에는 그룹 전직원의 내부 결속과 회사에 대한 자부심뿐 아니라, 납품업체에까지 자부심을 갖게 하는 목표가 개입되어 있다 광고를 통해 회사 바깥에서 형성된 기업 이미지를 내부의 사원 교육에 효과적으로 활용하는 것이다.

조병량 교수(한양대, 광고홍보학)는 기업이미지광고를 동양 사회의 한 특성으로 보고 있다.

"한국과 일본 같은 동양 사회는 집단주의 문화성향을 갖고 있다. 기업이라는 집단에 대한 신뢰가 바로 개별제품으로 연결되는 것이다. "라고 말했다. 외국인 명사 모델을 동원해 이미지 광고에 주력하는 대기업들은 그 광고에서 장기적 효과를 겨냥하고 있다. 당장의 상품 판매에는 별 영향이 없다 하더라도 이미지의 '누적 효과'와 '후광효과'에 광고의 초점을 맞추고 있는 것이다.

대기업의 이미지광고는 국가의 경계 상황과 깊이 관련되어 있다. 재난해 8.8%의 경제 성장률을 보인 한국에서 호황의 혜택을 입는 기업은 대기업이다. 호황으로 얻은 이유와 여력이 장기적인 기업 이미지 광고에 투입되는 것이다.

기업 이미지광고의 성패는 그 이미지에 걸맞는 실체성이 얼마나 뒷받침되는 가에 달려 있다고 지적된다. 광고의 이미지에 실체성이 결여되어 있다면 장기적으로 투입한 막대한 광고비가 하루아침에 물거품이 되기 때문이다.

이로 보아 기업광고는 현 시대에 있어서 기업생존의 필수불가결한 한 방법이 될 수도 있으며, 잘못된 기업의 모습을 소비자들에게 각인시키려는 방법이 될 수도 있으므로, 이 방법의 활용에 있어서 기업의 진실한 실체를 얼마나 대두시켜 소비자들의 인식에

접근하느냐가 문제의 관건이 될 것이다.

제3절 광고와 소비자

1. 광고가 소비자에게 미치는 영향

광고란 그 단기적으로 목적이 무엇이든간에 장기적으로는 적어도 소비자와 구매를 자극하기 위한 하나의 커뮤니케이션이라 할 수가 있기 매문에 그 커뮤니케이션의 대상도 바로 소비자임을 두말할 나위가 없다,

현대와 광고에 있어서 특히 강조되어지는 기능의 한가지는 " 광고의 반응회수가 높을수록 망각도가 적어진다"라는 사실이다. 광고를 하는 까닭은, 소비자는 잊어버리기 쉬운 존재이기 때문이다. 브란드 네임을 인지시키거나 또는 사용중인 제품을 계속 구매하도록 브랜드 네임에 대한 기억을 유지시키기 위하여 또한 광고를 하는 것이다. 마케팅 수단으로서의 일반적 기능을 정리하면 다음과 갈다. ²⁴⁾

① 자사 제품을 인식시키고 그것들은 타제품과 차별화한다.

② 제품에 관한 정보를 제공한다.

③ 새로운 고객이 신제품을 사용하도록 권유하고, 단골고객으로 하여금 계속 구매토록 한다.

④ 제품의 유통을 자극시킨다.

⑤ 제품사용을 자극시킨다.

⑥ 브랜드 선호도와 충성도를 구축한다.

광고가 소비자에게 미치는 영향을 유리한 영향과 불리한 영향으로 구분하면 다음과 같다. ²⁵⁾

(1) 유리한 영향

① 소비자는 광고를 통해 상품의 존재와 그들의 비교, 선택방법을 알게 되며 상품이 널리 알려져 있고 가격이 기존화되어 있는 경우에는 구매를 위한 시간과 비용을 절약할 수 있다.

② 광고는 가격이 적정수준에서 유지되도록 조성함으로써 소비자로 하여금 항상 적정 가격으로 구매할 수 있게 한다.

③ 광고는 단기적인 판매량의 증대보다 장기적으로 영업신용권(goodwill)을 상품이나 제조업자에게 형성하게 여 판매량을 증대시켜 준다. 따라서 기업은 제품보증에 대한 불평불만을 신중히 처리하게 되므로 소비지는 보다 더 확실한 보증을 받을 수 있게 된다.

④ 광고는 저렴한 가격으로 오락(entertainment)이나 읽을거리(reading materials)를 즐길 수 있게 해 준다. 이는 광고의 직접적인 채택이 아니라 간접직인 부산물적 혜틱이다.

⑤ 광고는 생활수준을 향상시킨다. 이는 단순히 소비자로 하여금 보다 잘 살려는 의욕을 가지게 할 꼴만 괄 사는 방법을 가르쳐 주는 것이다.

⑥ 광고는 유행이나 신제품에 대한 새로운 정보를 항상 제공하여 소비자로 하여금 구식화된 상품을 사지 않도록 보호해 준다,

(2) 불리한 영향

① 광고를 하게 되면 대략생산이 추구되어 아에 따라 제품의 표준화 및 규격화가 이루어지므로 제품의 다양성이 규제된다. 그러므로 다양한 소비자의 욕구가 완전히 충족되지는 못한다.

②광고는 사람들에게 사치스런 생활을 하게끔 하여 문화생활은 물론 보다 좋은 상품과 사치품의 사용을 자극하는 경우가 많다.

2. 소비자의 광고에 대한 태도

기업 이미지형성에 영향을 미치는 또 다른 요인으로 소비자의 광고에 대한 태도를 들 수 있다. 광고에 대한 태도는 특정의 노출상황하에서 특정의 광고자극에 관한 사람들이 호의적, 비호외적으로 반응하는 선유경향을 의미한다. ²⁵⁾

이러한 개념하에서 볼 때 광고에 대한 태도는 광고자극에 대한 인지적, 행위적 반응이 아닌 감성적 반응만을 포함하는 것이다. 이러한 태도에 대한 정의는 휘시바인과 아젠의 태도에 관한 정의와 일치한다.²⁷⁾

따라서 소비자와 광고에 대한 태도의 결정요소로 다음의 다섯가지를 언급할 수 있다.

(1) 광고에 대한 신뢰도

광고에 대한 신뢰도란 광고상표에 대한 여러 주장들을 소비자들이 신뢰하는 정도로서 정의된다. 이때 소비자는 그런 광고주장들을 앞서 제시한 바와 같은 과정을 통해 인지하게 된다. 소비자들은 광고신뢰도를 근거로 광고에 대한 태도를 형성한다. 때 광고에 대한 신뢰도는 소비자들의 광고자극에 대한 여러 인지반응중의 한 요소에 불과하게 된다.

광고에 대한 신뢰도를 광고인지와는 독립적인 요소로서 취급하는 것은 신뢰도의 광고효과만을 분리하여 이루어진 연구결과들이 않기 때문이다. 광고에 대한 신뢰도가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 휘시바인과 아젠의 태도형성의 기대-가치론에 의해 설명될 수 있다.²⁸⁾ 즉 소비자들이 광고주장에 대해 신뢰할 수 있다고 생각하는 정도와 신뢰성에 대해 소비자들이 부여하는 주관적인 가치의 곱이 광고에 대한 태도의 결정요소가 되며 광고에 대한 신뢰도가 높을수록 광고에 대한 태도는 호의적으로 형성되게 된다.

광고에 대한 신뢰도에 영향을 미치는 요금, 즉 광고에 대한 태도의 하위결정요소는 광고주장외 모순, 광고신뢰도, 광고주에 대한 신뢰도 등을 들 수 있다. ²⁹⁾

① 광고주장외 모순 : 광고에 제시된 상표에 대한 여러 언어적 주장과 그 상표가 제공하는 실제혜택, 특성사이의 소비자가 느끼는 불일치의 정도를 의미한다. 이러한 불일치를 인지할 수 있는 정도는 소비자의 그 상표에 대한 사전 사용경험이나 정보소유량에 비례한다.

② 광고 신뢰도 : 특정 광고가 아닌 광고에 대해서 소비자들이 일반적으로 수여하는 믿음의 정도를 의미한다. 일반적으로 소비자들은 특정 광고자극을 자신의 광고에 대한 일반적인 신념에 비추어 평가하는 경향이 있다.

③ 광고주에 대한 신뢰도 : 소비자들이 특정광고의 광고주에 대해 부여하는 인지된 믿음의 정도를 의미한다. 광고주에 대한 신뢰도는 소비자의 광고의 인식의 여러 차원 중 한 차원에 불과하다.

①, ②, ③을 하위시스템으로 하는 광고에 대한 신뢰도는 소비자의 인지적 정보처리 활동과 관련이 깊다. 광고에 대한 태도의 5가지 결정요소중 광고에 대한 신뢰도는 소비자의 입장에서 가장 몰입의 정도가 높은 요소이므로 가장 강한 영향을 미치는 요소라고 할 수 있으며, 기존 광고커뮤니케이션 효과에 대한 연구가 주로 사람들의 인지적 반응을 측정하는 데 중점이 주어지는 것도 바로 이런 이유에 기인한다.

(2) 광고의 인지

광고와 인지란 광고상표가 아닌 광고의 처리요소들 포함하는 광고자극에 대한 소비자의 인지를 의미하며 다차원적인 개념으로 정의된다. 이는 상표인지, 즉 상표의 제품 속성에 대한 인지가 아닌 광고자체의 여러 속성에 대한 인지를 의미하는 것이다.

광고인지에 대한 연구흐름은 크게 소비자반응 프로필에 대한 연구와 광고의 처리요소에 대한 소비자의 인지만용에 대한 연구의 두가지로 나눌 수 있다. 소비자반응프로필에 관한 연구는 광고의 인지를 광고효과의 종속변수로 취급하는 반면 광고의 처리요소에 대한 인지반응의 연구는 소비자인지반응이론의 관점에서 광고의 인지를 광고효과의 독립변수로 취급한다.

광고처리요소에 대한 인지반응과 관련된 여러 연구의 기본적인 가정은 소비자들이 광고메시지 노출후에 보이는 자유응답들은 모두 상호배타적, 포괄적인 인지반응범주에 포함된 수 있다는 것이다. 여기서, 인지반응범주란 광고메시지에 대한 찬성/잔박, 정보원 격하, 호기심 들을 의미한다. 이러한 범주의 분류는 주로 광고의 내용적 요소와 관련된 것이며, 광고와 비내용적 요소에 대한 소비자반응을 측정하지는 못하고 있다. 루츠(Luts), 마켄지(Uackengie)와 밸츠(Belch)외 연구(1983)와 마켄지와 루츠의 연구는 이러한 광고처리요소에 대한 소비자의 인지반응의 호의성정도와 광고에 대한 태도는 유리한 정의 관계를 가지고 있음을 밝히고 있다.

소비자반응프로필에 관한 연구는 광고처리요소에 대한 인지반응에 대한 연구와 비교해 볼 때 훨씬 정량적인 자료를 얻을 수 있는 장점이 있다. 즉 광고에 대한 소비자들의 반응을 측정하기 위해서 20-30개의 형용사들로만 만들어진 Check-list를 사용하여 광고반응의 여러 인지차원을 연구함으로써 여러 광고제작물간의 커뮤니케이션효과의 비교가능성을 높일 수 있으므로 실무에서는 이 방법을 선호하고 있다. 그러나 연구자들 사이에 광고프로필을 측정하기 위해 포함시키는 형용사항목에 대한 합의가 이루어지지 않고 있다는 점이 단점으로 남아 있다.

광고인지에 대한 위의 두 연구흐름을 조사한 라스토비카(Lastovika)는 여러 형용사 항목 중 개인적 관련성의 정도와 즐거움의 두 항목이 광고의 인지를 측정하는 데 의미있는 변수임을 밝혔다. 이러한 라스토비카외 연구결과는 소비자반응프로필 연구접근법과 광고처리요소에 대한 인지반응적 접근법 모두가 광고인지를 측정하기 위한 유효한 접근법임을 시사하는 것이다.

광고에 대한 인지가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 메카니쯤 역시 기대-가치 모델에 의해 설명될 수 있다. 즉, 광고에 대한 인지가 호의적으로 형성될수록 긍정적인 광고에 대한 태도가 형성되는 것이다.

소비자의 광고에 대한 태도는 광고자극의 다양한 요소 즉, 내용적·비내용적 요소에 대한 인지평가과정은 보다 자동적이고 비의지적인 사고과정의 결과로서도 형성될 수 있는 것이다.

(3) 광고주에 대한 태도

광고주란 광고시스템에서 광고를 필요로 하여 직접 또는 광고대행사에 위탁하여 광고활동을 수행하는 주체를 말하며 이들은 광고를 하는 기관이나 조직체로 볼 수도 있고, 혹은 그와 같은 기관이나 조직체내에 실제로 광고업무를 담당, 수행하는 광고 집행자인 개인 또는 집단으로 볼 수도 있다.

광고주에 대한 태도란 이러한 광고 스폰서 조직/개인에 대해 대중들이 일관되게 호의적, 비호의적으로 반응하는 학습된 선유경향을 의미한다.

광고에 대한 태도가 일시적 개념인데 비해 광고주에 대한 태도는 보다 지속적인 개념으로서 소비자의 광고주에 대한 과거에 축적된 정보와 경험의 결과로 학습된 개념으로 이해될 수 있다. 광고주에 대한 태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 메카니즘은 단순감정전략효과로서 설명될 수 있는데 이는 소비자의 복잡한 인지과정을 거치지 않고 어느 정도 자동적으로 이루어진다는 것을 뜻한다.

광고주에 대한 태도에 영향을 비치는 요소로서는 광고주에 대한 지각을 들 수 있다.

광고주에 대한 지각에는 광고주에 대한 일반적인 신뢰도이외에도 광고주의 평판, 제조국, 원천 등을 들 수 있는데 이는 소비자의 광고주에 대한 직접 또는 간접적인 지식, 즉 과거의 정보나 경험에서 유래되는 것이다.

(4) 광고에 대한 일반적인 태도

이는 소비자가 일반적으로 광고에 대해서 지속적으로 호의적, 비호외적으로 반응하는 학습된 선유경향을 의미한다.

바우어(Bauer)와 그레이서(Greyser)는 처음으로 광고에 대해 소비자들이 갖는 태도를 체계적으로 연구했는데, 표본대상의 44%가 호의적인 태도를, 14%가 비호의적인 태도를, 그리고 42%가 두가지 모두를 가지고 있거나, 무관심한 반응을 나타내고 있다는 결과를 얻어냈다. 이들은 또한 이러한 광고에 대한 일반적인 태도와 소비자들의 특정광고에 대한 반응프로필(즐거움, 불쾌감, 정보제시성 등) 변수와는 상관관계가 높다는 것을 밝혀냈다.

광고에 대한 일반적인 패도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 메카너즘도 역시 단순감정전이효과로서 설명될 수 있으며, 광고에 대한 일반적인 태도는 소비자와 광고지각에서 기인한다. 바우어와 그레이서는 이러한 광고지각차원으로서 광고를 통해 소비자들이 지각하는 가격, 품질, 생활수준, 소비의 불필요성 정도 등을 들고 있다. 즉 광고에 대한 일반적인 태도가 호의적일수록 광고에 대한 호외적인 태도가 형성된다고 볼 수 있는 것이다.

(5) 분위기

분위기란 광고노출시 소비자들이 갖는 감정상태를 의미한다. 이러한 광고노출시 소비자들이 갖는 분위기가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 매카니즘도 역시 감정전이효과로 설명될 수 있다. 즉 분위기가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 과정에서 인지적 평가과정은 거의 관계하지 않으며, 소비자외 분위기에 대한 자동적 반응이 광고에 대한 태도에 영향을 미치게 된다.

스룰(Srull)은 광고노출시 소비자들이 광고로부터 받는 분위기가 상표에 대한 태도에 미치는 영향을 설명하여 분위기가 광고에 대한 태도에 미치는 간접적인 영향을 시사하고 있다. 그는 소비자들이 광고로부터 받는 분위기가 긍정적인 상표태도를 형성한다는 동화효과를 설명하고 있다. 분위기에 영향을 미치는 요소로서는 개인적 차이와 광고수용상황을 들 수 있다.

① 개인적 차이 : 소비자가 상황을 긍정적 또는 부정적으로 평가하는 선유경향와 차이를 의미하며, 이같은 선유경향은 소비자들이 광고노출시에 느끼는 분위기에 영향을 미치고 이는 다시 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것이다.

② 광고수용상황 : 이것은 다시 다음의 세가지 차원으로 나누어 볼 수 있다.

i) 소비자의 정보처리목적을 소비자가 광고를 단지 즐기기 위한 수단으로 인식하느냐, 제품구매 목적을 가지고 적극적인 정보탐색대상으로 인식하느냐에 따라 소비자가 광고노출시에 갖는 주관적인 분위기는 달라진다. 전자의 경우는 광고메시지가 소비자의 주의를 거의 끌지 못하고 상황적 요소(배경, 등장인물, 음악 등)가 분위기에 더 큰 영향을 미치게 되며, 후자의 경우는 제품 관련정보 이외의 요소는 오히려 소비자가 주관적으로 인식하는 분위기에 좋지 못한 영향을 줄 수도 있다.

ii) 산만 - 이는 산만화와 관련된 요소로서 웸(Webb)과 레이(Ray)는 이러한 광고의 산만화 요소가 증가될수록 소비자의 광고에 대한 부정적 인지반응의 수준이 증가한다는 부정적 효과를 주장하고 있다.

iii) 광고가 삽입되는 프로그램-TV광고의 경우 광고가 삽입되는 프로그램을 소비자들이 어떻게 인식하느냐와 관련된 요소로서 인기가 놓은 프로그램이라고 해서 반드시 광고시청률이 높은 것은 아니며, 오히려 더 부정적인 영향을 야기하여 광고노출시 분위기에 좋지 못한 작용을 할 수도 있을 것이다.

이상에서 언급한 광고에 대한 태도와 결정요소 이외의 기타요인으로는 제품계열에 대한 소비자의 관심, 광고 소구의 형태, 매체의 종류, 상표에 대한 소비자의 기존 선호도 등을 지적할 수 있다.