지금까지의 분석에 의하여 국산위스키의 신문광고표현에 대한 제반문제점과 이에 따른 개선방안을 찾아 보고자 한다.

1. 문제점

1) 내용적 분석에 따른 문제점

소구 내용으로 보면 제품을 고지하거나 제품의 우수성을 강조하고자 하는 제품중심의 소구와 심리적 소구의 광고가 가장 많았다. 제품위주의 광고가 이처럼 많은 것은 광고주가 자사의 제품에 대한 우월성을 강조하고자 하는 1차원적인 전달 방법에 매력을 느끼는 데 그 원인을 찾을 수 있다. 반면에 소비자들은 광고주의 기대만큼 그 광고에 대한 반응이 적게 나타나는 것이 문제점이라 하겠다. 이와 관련하여 광고에 사용하는 비쥬얼 소재 역시 제품 자체를 크로즈업하여 이용하는 예가 많았는데 신제품 고지를 위한 제품의 시각적 친숙감을 주고자 하는 표현 전략으로서는 좋으나 소비자의 흥미를 유발시킬 수 있는 요소가 첨가되지 않는 한 진부한 이미지로 보여지게 된다는 점도 간과할 수 없는 문제점이라 하겠다. 또한 감성적인 표현보다는 논리적이고 이성적인 표현 방법을 선호하므로써 소비자에게 건조하고 딱딱한 인상을 주게 되는 점도, 결국 제품 인지도를 떨어뜨리는 결과를 초래하기도 한다.

2) 조형적 분석에 따른 문제점

가. ILLUSTRATION

Illustration의 표현 형식에서는 사실적인 표현이 가장 많았는데 이는 앞에서 본 바와 같이 제품위주의 고지광고들이 많았던 것에 비추어 보면 당연하다고 할 수 있으나, 사실적 표현방법 이외의 다른 표현방범에 대한 다양한 시도가 부족한 점이 문제점이라 할 수 있다. 또한 표현 기법면에서도 실사촬영이 가장 많았던 것은 제작상 가장 효과적인 측면을 고려한 것으로 생각되어지나 그 이상의 표현기법에 대한 연구와 시도가 부족한 점도 지적되어야 한다. illustration은 광고 지면의 전부를 활용한 경우가 많았는데 비쥬얼의 효율적인 활용이라는 면에서는 장점일 수 있으나 표현전략상의 일관된 포멧 형성이 이루어지지 않아 광고의 아이덴티티가 없다는 문제점도 나타나고 있다.

나. COPY

헤드라인은 광고 메시지를 가장 함축적이고 강하게 표현하는 요소로서 우선 쉽게 읽혀져야 한다. 그러므로 광고주의 일방적인 주장보다는 소비자의 마음을 끌 수 있는 힘을 가진 메시지일수록 좋다. 또한 시각적이 측면에서는 헤드라인의 길이가 짧을 수록 한눈에 읽힐 확률이 높아지게 된다. 그러므로 헤드라인의 길이가 20자를 넘어설 경우 보는 사람의 시각적 부담감은 가중될 수 밖에 없다. 국내 위스키 광고의 경우 30% 이상이 22자 이상으로 나타나 헤드라인의 시각적인 수용도에 문제점이 있다고 판단된다. 또한 헤드라인의 서체는 단연 명조체와 고딕체가 많이 사용되고 있으나 다양한 서체를 활용하지 않고 있다는 점도 문제라 할 수 있다. 헤드라인의 Typography표현상으로는 포지티브 표현이 53.7%, 네가티브 표현이 46.3%를 차지하여 네가티브 표현도 상당히 많이 사용하고 있음을 알 수 있다. 이러한 네가티브표현은 시각적인 부담감을 주게 되므로 긴 헤드라인을 처리하기에는 가독성에 문제가 발생한다.

바디카피는 그 양이 많을수록 끝까지 읽혀질 확률이 적어진다. 때문에 반드시 읽혀져야 한다면 길지 않도록 하여야 하며 시선의 흐름이 자연스러워 지도록 유도하는 레이아웃이 필수적이나 많은 광고에서 시선의 흐름이 부자연스럽게 처리된 것이 문제점으로 지적되어 진다.

다. BRAND LOGOTYPE

브랜드로고는 중요한 요소로서 소비자에게 제품명을 인지시키는 역할 이외에 디자인 요소로서도 큰 몫을 차지하고 있다. 그러나 레이아웃 요소로서만의 기능을 강조한다면 소비자가 어떤 상품의 광고라는 것을 쉽게 인지할 수 없게 된다. 그러므로 레이아웃 요소로서의 활용은 신중하게 생각해야 할 문제이다.

라. LAYOUT

레이아웃의 목적은 시선유도와 편안함, 강한 전달력, 균형미, 그리고 개성에 있다. 이들 중에서도 균형미는 가장 기본이 되는 레이아웃 요소로서 다른 요소들에도 영향을 준다. 광고의 첫인상에서 시각적 불균형이 느껴진다면 보는 사람이 무의식적으로 외면할 가능성이 높아지는 것은 당연하다. 그러므로 레이아웃은 결국 과학적으로 정픈된 배치미가 돋보일 때 그 기능을 다할 수가 있는 것이다. 그러나 국내 위스키 광고에 대한 조사에서는 65% 이상이 한쪽으로 편중된 레이아웃을 보이고 있어 균형감이 떨어지는 것으로 나타났는데 이 중에서 계획적으로 균형을 깨뜨린 몇 가지 경우를 제외한다 하더라도 상당수의 광고가 레이아웃에서 균형감이 떨어지는 것으로 나타난 사실은 문제로 지적할 수 있다.

3) 설문조사에서 나타난 문제점

일반적으로 광고를 통하여 소비자들이 어떤 감동이나 흥미를 느끼게 된다면 소비자들은 그 광고나 제품에 대하여 호감을 가지게 마련이다. 그러나 광고가 무미건조한 상업적 메시지로 차있게 되면 소비자들은 광고를 단지 하나의 광고로 간주하는 일종의 선입견이 생기게 된다. 설문에 대한 응답자들이 제품위주의 광고에 호감을 적게 보이는 것은 그 광고에서 보이는 현상 이상의 감동이나 흥미를 느끼지 못했음을 의미하는 것이다. 따라서 제품중심의 광고라 해도 제품만을 크게 보여주며 이 제품이 최상이라고 강조하는 표현방식이야말로 근본적인 문제점을 안고있는 것이다. 비쥬얼 소재에서는 그 동안 광고제작 관련자들 사이에서 부정적 이미지의 소재보다는 긍정적인 소재만을 선호하는 경향을 보여왔으나 이는 하나의 기우인 것으로 나타났다. 예컨대 우리나라 광고들에서 나타나는 일반적인 모델의 거의 대부분이 반드시 웃고 있어야 하는 것은 다른 나라 사람의 시각으로는 매우 이상한 현상으로 보여진다는 것이다. 천편일률적인 사고와 선입견이야말로 우리나라 광고의 발전에 상당한 장애요인으로 작용할 수 있음을 상기해야 할 것이다. 아울러 국내 위스키 광고 전반에 걸쳐 유머러스한 아이디어와 표현전략이 결여되어 있다는 점도 국제화 시기에 당면한 문제점이라 할 수 있다.

2. 개선방안

1) 내용적 측면

소비자들이 위스키 광고를 통해 공감하려면 우선 광고주 입장에서의 일방적인 메시지가 되어지지 않도록 하는 것이 중요하다. 런칭광고나 출시 초기의 광고가 아닌 유지광고에서는 제품중심의 소구보다는 소비자의 라이프스타일을 통한 소구방법도 소비자중심의 메시지를 전하는 강력한 전략이 될 수 있다. 광고에 응용할 소재는 좀 더 다양하여야 할 필요가 있다. 위스키 광고에 당연하게 여겨지는 소재들은 이미지의 한계성을 지니고 있으므로 의외의 소재들을 이용하여 소비가 상상력을 북돋우게 하는 방법에 대하여 적극적으로 검토 활용해야 할 것이다. 또한 지나치게 이성적인 표현이나 논리적인 메시지보다는 감성적인 접근방법이 제품의 속성상 더 잘 어울린다는 점도 염두에 두어야 할 것이다.

2) 조형적 측면

가. ILLUSTRATION

위스키는 감성적인 속성을 지닌 제품이기 때문에 광고에서는 사실적적인 표현보다도 감각적인 표현, 상징적인 표현이 오히려 설득력을 가질 수 있다. 예를 들어 1990년대 초반의 죠니워커 블랙 광고에서는 감각적이고 상징적인 표현 방법을 사용하여 제품의 이미지를 소비자들에게 강하게 심어줄 수 있었다. 표현 방법에서도 실사촬영 기법 뿐만이 아니라 다양한 방법을 시도해야 한다. 비현실적이거나 표현하기 힘든 비쥬얼인 경우 컴퓨터 그래픽의 합성기법을 이용하면 완성도를 더욱 높일 수도 있다. 또한 제품의 이미지를 강화하기 위한 시리즈광고에 서는 광고와 아이덴티티를 주기 위해 표혈기법을 통일시키는 것도 효과적이다.

나. COPY

헤드라인의 길이는 일반적으로 짧을수록 가독성이 높아지므로 긴 헤드라인은 특별한 경우를 제외하고는 지양하는 것이 바람직하다. 반드시 길게 써야만 할 경우 메인과 서브 헤드라인으로 나누고 서체나 글자 크기를 달리하여 처리하는 것이 좋다. 헤드라인의 서체는 명조체와 고딕체 이외에도 손글씨체 등 다양한 서체를 활용하는 것도 차별화전략의 일환이 될 수 있다. 네가티브하게 표현되는 긴 카피는 가독성이 떨어지므로 가급적이면 포지티브 표현방법을 사용하도록 한다. 예를 들어 카피가 놓여질 주위를 밝게 처리한 후 포지티브하게 표현한다면 전체적인 조형미가 다소 떨어질 수도 있으나 그 대신 메시지를 분명하고 빠르게 전달할 수 있다는 잇점을 얻을 수 있다.

다. BRAND LOGOTYPE

광고의 마무리 역할을 대개 브랜드로고가 맡기도 하는데 이는 광고의 주체를 밝히는 중요한 임무가 있기 때문에 시각적으로 잘 보이도록 처리하여야 한다. 그러나 간혹 브랜드로고를 디자인 요소로서만 다루어지는 것은 경계하여야 할 것이다.

라. LAYOUT

레이아웃의 각 요소는 모든 광고에서 거의 동일하다. 카피, 일러스트레이션, 브랜드로고, 기업의 마크로고 등이 그것인데 이 요소들을 이용하여 전체의 통일된 이미지를 만들고 균형미를 줄 수 있어야 한다. 그러므로 레이아웃에서의 균형미는 시각적인 안정감을 주며 의도한 대로 시선을 유도할 수 있는 요소이므로 무엇보다 중요하게 인식되어져야 한다.