1970년대 후반부터 1996년 6월까지의 국산 위스키의 신문광고 중에서 비쥬얼과 카피의 내용이 같은 것과 수집이 불가능한 광고를 제외한 134편의 광고를 대상으로 내용적, 조형적인 분석을 실시하였다.

1. 내용적 분석

내용적 분석은 소구내용, 소구방법, 광고소재 등 3가지 측면으로 나누어 실시하였다. 먼저 소구내용에 있어서는 카피 내용과 비쥬얼 요소에서 나타난 광고의 방향과 컨셉트를 크게 4가지 소구내용으로 분류하였다. 즉, 제품정보를 위주로 하는 소구, 위스키의 전통과 역사를 강조한 소구, 소비자의 심리 반응을 유도하는 소구, 그리고 소비자의 라이프스타일에 맞춘 소구 등으로 구분하였다. 소구방법은 감성적 소구와 이성적 소구로 분류하였다. 또한 광고의 소재에서는 제품, 모델, 실내외 풍경, 로고나 문장 등의 상징물, 오크통, 등물, 기타 소도구나 소품 등 7 가지로 분류하였다.

1) 소구내용

광고의 주 소구점이 어떤 방향인지를 비쥬얼과 카피 컨셉을 통해 분류한 결과 표(4)와 같이 전체의 신문광고 중 제품을 중심으로 소구한 예와 심리적인 소구의 형태를 보인 예가 각각 40.3%로서 같게 나타났으며, 전통을 소구한 것이 15.7%, 라이프스타일에 소구점을 둔 것이 3.7%였다. 이는 우리나라의 위스키 광고가 주로제품중심의 고지성 광고와 소비자의 심리적 반응을 겨냥한 심리 광고에 치중되고 있음을 나타내는 것이다

2) 소구방법

표(5)에서 보는 바와 같이 62.7%가 이성적인 광고 표현을, 37.3%가 감성적인 광고 표현을 한 것으로 나타났다. 이처럼 이성적인 광고가 많은 것은 국내 개발 제품의 수명이 짧아 새로운 제품을 알리고자 하는 제품 출시광고 및 초기의 고지성 광고가 상대적으로 많아짐에 따라 이같은 비율을 보이는 것으로 파악된다.

3) 광고 소재

신문광고에 사용된 소재들은 위스키의 이미지와 연관된 것이 많은데 예를 들어 위스키 제품 자체나 오크통, 위스키 원액 제조사의 가문과 전통을 상징하는 문장이나 로고 등이 그 예이다. 위스키 제품 자체를 소재로 사용한 경우와 모델을 이용한 상황을 소재로 한 것이 각각 26.1%를 차지하고 있었으며 실내외의 풍경을 소재로 한 것이 15.7%, 로고나 문장 등 상징물을 사용한 예가 6.7%, 오크통을 이용한 것이 6%를 나타내었다. 그밖에 동물을 소재로 다룬 것이 2.2%. 기타 소도구나 소품 등을 소재로 한 것이 17.2%를 차지하였다.

2. 조형적 분석

1) ILLUSTRATI0N

가. 일러스트레이션의 표현 형식

표(7)과 같이 사실적인 표현이 64.9%로 가장 많았으며 상징적 표현이 26.1%, 감각적 표현이 9%로 나타났다. 이는 제품위주의 광고가 많았던 점에 비추어 볼 때, 소비자에게 제품을 사실감있게 전달하고자 하는 의도가 가장 강하게 반영된 것으로 볼 수 있다. 그러나 심리적인 소구 광고에서도 일러스트레이션은 사실적인 표현방법을 많이 사용하고 있어 소구내용이나 소구방법이 일러스트레이션의 성격을 결정짓지 않는다는 것을 알 수 있다.

나. 일러스트레이션의 표현 기법

광고에 가장 많이 사용한 표현기법은 실사 촬영으로 76.9%를 차지하고 있다. 촬영이 힘들거나 비현실적인 비쥬얼인 경우 13.4%의 합성기법을 사용하였으며, 그림을 이용한 것은 9.7%로 나타나고 있다. 현재 실사 촬영기법은 가장 안전한 제작기법으로 활용되고 있으나 컴퓨터 그래픽의 발달로 향후에는 각종 합성기법이 증가할 것으로 전망된다.

다. 일러스트레이션의 위치

일러스트레이션은 전체의 지면을 모두 활용한 경우가 42.5%로 가장 많았다. 그리고 좌우나 상하의 한쪽으로 치우친 경우는 모두49.5%였으며 중간에 위치한 경우는 8.2%였다. 지면을 크게 활용하기 위해서는 전체를 비쥬얼로 채우는 것이 좋으나 독특한 광고 포멧을 만들기 위해서는 효과적인 지면 활용이 필요한 것으로 판단된다.

라. 일러스트레이션의 비중

광고지면에서 카피와 브랜드로고 그리고 기타회사로고 등이 차지하는 부분을 뺀 나머지 일러스트레이션이 차지하는 비중을 살펴보면 표(9)과 같다. 대부분의 광고에서 지면의 50% 이상을 일러스트레이션에 할애하여 비쥬얼을 가장 비중있는 요소로 처리하고 있는 것으로 나타났다.

2) COPY

가. 헤드라인의 길이

신문광고에서 가장 눈길을 끌어야 하는 요소로는 비쥬얼 이외에 헤드라인을 들 수 있다. 헤드라인은 메시지를 전하는 힘이 강하고 함축적이어야 하며 그 길이가 너무 길지 않아야 쉽게 읽히게 된다. 물론 헤드라인이 길다고 모두 가독성이 떨어지지는 않는다. 예를 들어 썸싱스페셜 광고의 헤드라인 중에는 38 자나 되는 것이 있으나 많은 사람들이 그 광고의 내용을 기억하고 있다. 그러나 본 연구에서는 물리적인 현상을 기준으로 하여 효과를 측정하고자 하였다. 심리학에서 이미 밝혀진 바대로 인간의 일반적 기억단위는 7자리가 가장 효과적이기 때문에 여기에서는 헤드라인의 길이를 측정하는 단위를 7자로 하여 분류하였다.

표(11)에서 보는 바와 같이 가장 많이 사용한 헤드라인의 글자수는 15 ∼21자로서 31.3%를 차지하는 것으로 나타났다. 8∼14자의 헤드라인을 사용한 광고도 27.6%나 되어 대체적으로 가독성을 위해 헤드라인을 21자 이내에 처리한 것으로 나타났다. 그러나 29자 이상의 읽기가 힘든 헤드라인도 14.9%나 되어 헤드라인의 가독성이 떨어지고 광고 전체의 분위기가 산만해지는 예도 상당수 있는 것으로 나타났다. 어쩔 수 없이 많은 양의 헤드라인이 필요한 경우 가시성과 가독성을 염두에 두고 서체와 급수 등을 신중히 선택하여야만 한다.

나. 헤드라인의 서체

헤드라인으로서 가장 많이 쓰인 서체는 명조체이다. 초등학교 교과서로부터 낯익어 온 명조체는 광고에서도 가독성을 가장 높일 수 있는 서체로 활용되고 있다. 표(12)에서 나타난 바와 같이 명조체를 사용한 헤드라인은 68.7%였으며, 고딕체는 20.9%를 차지하고 있다. 그러나 손글씨체 등 다양한 헤드라인 서체의 활용면에 있어서는 기대에 못미치는 것으로 나타나, 앞으로 헤드라인의 다양한 서체 개발이 요구 된다.

다. 헤드라인의 위치

헤드라인은 지면의 상단에 위치한 경우가 67.1%로 가장 많았다. 중단에 위치한 헤드라인은 12.7%, 하단에 위치한 헤드라인은 20.2%로 대부분의 광고가 헤드라인을 상단에 놓음으로서 시각적으로 빨리 읽히게 하는 데 주력하는 것으로 나타났다.

라. 헤드라인의 Typography 형태

헤드라인은 우선 가독성과 주목율이 높아야 하기 때문에 가장 눈에 잘 띄는 곳에 위치해야 한다. 또 헤드라인 주위의 환경에 따라서 가독성과 주목율이 다르게 표현되므로 경우에 따라서는 네가티브한 표현을 사용하기도 한다. 어두운 바탕에 밝게 표현된 네가티브 글씨는 밝은 바탕에 어둡게 표현된 포지티브 글씨보다 눈에 피로를 더 준다는 사실은 과학적으로도 증명된 바 있다. 그렇기 때문에 광고에서는 네가티브한 글씨 표현을 지양하는 경우가 있다. 표(14)에서 보는 바와 같이 네가티브한 표현이 53.7%이고 네가티브한 표현이 46.3%로 위스키 광고에서는 상당수가 네가티브한 표현을 사용한 것으로 나타났다. 이는 광고 지면 전체를 비쥬얼로 채운 경우에 네가티브한 서체를 사용한 예가 많았으며 헤드라인에 임팩트를 주기 위해 의도적으로 네가티브한 표현을 사용한 경우도 있었다.

마. 바디카피의 위치

앞에서 본 바와 같이 헤드라인의 대다수가 상단에 위치했던 것과 관련하여 바디카피는 주로 중단이하에 위치한 것이 많았다. 표(15)에서 보는 바와 같이 바디카피가 상단에 위치한 경우는 16.3%이며, 하단에 위치한 경우는 54.5%였다. 또 바디카피가 없는 경우도 11.2%가 되어 바디카피를 생략함으로서 비쥬얼 요소를 강조하려는 시도로 보여진다.

특히 카피가 분산처리된 경우도 4.5% 있는데 이는 레이아웃상 대칭구도인 경우와 씨크리트 영상광고 같은 새로운 카피 포멧을 채용한 경우에 나타나고 있다.

3) BRAND LOGOTYPE

브랜드로고는 제품광고에서 중요한 요소로 사용되고 있다. 표(16)에서 보는 바와 같이 광고에서 브랜드로고가 없는 것은 25.4%로서 주로 제품라벨에서 표현되거나 헤드라인에 포함된 경우로 나타났다. 또 티져광고인 경우에 브랜드로고가 생략된 것도 있다. 브랜드로고의 위치를 살펴보면 하단에 위치한 경우가 56.1%로 가장 많았다. 상단에 위치한 경우는 16.3%였는데 이들 중에서 브랜드 로고가 눈에 잘 띄지 않는 경우도 있어 브랜드로고가 제품명을 명확히 전달시켜 주어야 하는 본래의 목적 이외에 디자인 요소로서 안정된 레이아웃을 위한 역할로서만 사용하고 있는 예라고 보여진다.

4) LAYOUT

광고에서 레이아웃이란 사진이나 그림, 헤드라인, 바디카피, 브랜드로고, 회사로고 등의 구성요소들을 배치하는 것을 말한다. 레이아웃의 목적은 첫째, 보는 사람의 시선을 계획적으로 움직이게 하며 둘째, 보기에 편하여야 하며 세째, 주제를 명확하게 전달하여야 하며 네째, 균형감이 있고 미적인 감각이 있어야 하며 다섯째 , 개성적이어야 한다. 이를 간단하게 표현하면 '보는 사람과 읽는 사람을 위한 디자인'이며, 이는 레이아웃의 목적과 부합하는 것이다. 이를 바탕으로 국산위스키 광고에 대한 레이아웃의 합목적성을 알아보기 위하여 (표17)과 같이 일러스트레이션과 카피요소의 위치를 기준으로 분류한 결과, 좌우로 대응하는 레이아웃이 32.8%로 가장 많았으며, 오른쪽 혹은 왼쪽으로 치우치는 레이아웃이 28.4%, 14.2%였으며 여러 곳으로 분산된 레이아웃이 17.1%였다. 좌우대응형은 보는 사람이 안정감을 느낄 수 있다는 잇점때문에 가장 선호하는 것으로 나타났다. 좌우로 치우치는 편중형은 불균형감을 느끼게 하므로써 도리어 시각적인 자극을 주려고 하는 의도가 일부 보였으나, 애매모호하게 치우친 것이 많아 전체적으로 시각적 불균형감을 주어 안정성이 떨어지는 것으로 나타났다. 또 분산형은 시선의 흐름에 따라 레이아웃을 의도적으로 분산시키는 경우 이외에 정리가 되지않아 전체적으로 산만한 느낌을 주는 경우가 많았다.

3. 설문조사 분석

1) 조사의 개요

가. 조사의 목적

국산 위스키 광고에 있어서 여러가지의 시각적 표현 방법들이 소비자들에게 어떻게 인지되는지를 알아보고 각 유형별로 시각적 유인 효과를 분석, 그에 대한 주목효과를 연구하여 향후 위스키 광고의 표현에 있어서 새로운 방향을 모색하고자 함에 그 목적이 있다.

나. 조사대상

조사대상자는 서울에 거주하거나 직장을 가진 남녀로 무작위 선정하였다. 남성 193명, 여성 63명등 총 256명에게 설문조사하였으며 조사 대상자의 연령별, 학력별, 직업별 통계는 표(18), (19), (20)과 같다.

다. 조사기간

조사는 1996년 5월 14일부터 17일까지 4일간 실시하였다.

라. 조사방법

개별면접법을 이용하였으며, 국산 신문광고들 중에서 비쥬얼의 표현 형식에 따라 6편의 광고를 선정하고 각 광고별, 요소별로 호감도와 주관적 느낌에 대하여 답하게 하였다. 제시용 광고물 선정에 있어서의 기준은 제품중심 광고들 중에서 표현을 달리한 2편을, 라이프스타일을 표현한 광고 1편. 모델을 이용한 광고 1편, 논리적인 컨셉트로 제작한 광고 1편, 그리고 독특한 소재와 비쥬얼 충격을 주는 광고 1편등 각 표현 방향별로 6편을 선정하였다.

2) 조사의 결과

이번 광고물을 통한 설문조사에서 소비자들은 제품위주의 이성적 광고에 대해서는 큰 호감을 갖고 있지 않는 것으로 나타난 반면, 모델이나 라이프스타일을 통한 감성적 광고에는 큰 호감을 보여, 위스키 광고에서 제품을 강조하려고 하는 광고주의 의도에 소비자들이 다르게 반응하고 있는 것으로 나타났다. 또한 광고에서 호감을 갖게 되는 가장 큰 요소는 비주얼인 것으로 나타나 무엇보다 일러스트레이션의 중요성을 새삼 확인하게 되었다. 아울러 신문광고에서 가장 먼저 보는 요소는 일러스트레이션이라고 답하여 광고에 대한 주목효과는 비쥬얼의 표현 전략과 깊은 관계가 있음을 알 수 있었다.

응답자들은 위스키를 구매할 때 제품명을 가장 중요한 구매요소로 생각하고 있다고 답하므로써 위스키 광고시 제품명의 인지도를 높이는 전략이 선행되어져야 하는 것으로 나타났다. 위스키 광고에 있어서 중요한 요소로는 중후한 느낌을 꼽았다. 응답자들의 의식에는 위스키 제품이 가지고 있는 고급스러움과 높은 가격, 가볍지 않은 분위기등에 대한 종합적인 이미지를 중후함으로 연결지어 받아들이는 것으로 판단되며 광고에서 이러한 이미지를 그대로 반영하는 것에 대하여 소비자들은 거부감을 갖지 않는 것으로 나타나고 있다. 광고 표현 소재에 있어서는 그동안 부정적 이미지를 주는 소재를 기피해 왔던 관행에 반하여 용답자들은 부정적 소재에 대하여 개의치 않는 반응을 보이므로서, 향후 위스키 광고에 있어서 어떤 소재라도 이미지 파괴 표현을 통한 차별화 전략의 일환으로서 활용할 수 있다는 가능성을 엿보게 하였다.

3) 요인별 분석

가. 광고물 A,B,C,D에 대한 호감도

조사대상자에게 제시한 광고물 A,B,C,D 4편에 대한 호감도 조사에서 남성은 음용장면을 연상시키는 비쥬얼의 프리미엄 올드 광고(광고D)에, 여성은 잔을 들고 있는 남성모델을 크로즈업한 죠우커 광고(광고C)에 가장 호감을 보였다. 전체적으로는 29.7%가 광고C에 가장 많은 호감을 보였다. 제품의 윗부분 을 크로즈업한 퀸앤 광고는 24.2%를. 세계 여러지역의 시각을 제품과 연결하여 표현한 패스포드 광고(광고B)는 18%를 차지하여 응답자들은 위스키 제품을 그 대로 보여주는 것이나 이 제품이 최고라고 직접적으로 고지하는 것에 대한 호감도를 낮게 나타내고 있음을 알 수 있었다.

나. 위 가항에 대한 호감 요소

상기 가항의 질문과 관련한 호감 요소에 대하여는 78.1%가 일러스트레이션이라고 응답함에 따라 비쥬얼이 광고에서 차지하는 비중이 절대적이라는 사실을 다시 확인시켜 주었다. 따라서 광고 컨셉트에 충실한 비쥬얼을 선택하는 것은 위스키 광고에서도 역시 중요하다는 의미로 해석된다.

다. 광고의 시각적 유인 요소

수십면의 신문에 실린 많은 광고들 중에서 소비자의 눈을 끌 수 있으려면 단번에 소비자의 시선을 집중시킬 수 있는 임팩트 효과와 호기심을 유발하게 하는 힘이 있어야 한다. 표(23)에서 보는 바와 같이 광고에서 먼저 보게 되는 요소는 80.1%가 일러스트레이션을 선택하므로서 비쥬얼이 광고에 미치는 영향은 지대하다는 사실을 다시 한번 입증하였다. 소비자들이 광고를 보게 하려면 무조건 비쥬얼부터 차별화시키고 봐야 한다는 속설도 대소비자 메시지가 확실하다면 이런 이유에서 비난의 여지가 줄어들 수도 있을 것이다.

라. 위스키 구매 결정 요소

제시된 요소들 중에서 위스키를 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 요소로서 응답자의 34.8%가 제품명이라고 답하여 제품의 구매를 결정할 때 소비자의 제품명에 대한 인지가 무엇보다 중요한 요소로 나타났다. 위스키 구매시에 중요하게 고려하는 요소를 순서별로 보면 제품명, 가격, 숙성기간, 제조회사, 디자인 순으로 나타났다. 가격요소는 21.5%로서 제품명보다 적은 것으로 나타나 가격 저항은 제품 이미지에 따라 얼마든지 극복할 수 있는 것으로 해석된다.

마. 위스키 광고에서의 중요 요소

위스키는 일반 대중주에 비하여 값이 비싸기 때문에 그동안 여유가 있는 사람이나 접대용으로 많이 음용되어 왔던 터라 대중성 확보는 아직 이루어지지 않고 있다. 그렇기 때문에 지금까지의 위스키 광고는 가볍게 접근하는 것을 지양하고 고급감과 희소성을 강조해 오고 있다. 또한 위스키 계열의 색상을 사용함에 따라 자연히 분위기는 차분한 방향으로 흐르는 경향이 많았다. 소비자들은 그런 광고에 익숙해져 있다. 위스키 광고에서의 중요 요소에 대하여 응답자들의 41%가 중후한 느낌이 중요하다고 답한 것은 이와 무관하지 않은 것으로 여겨진다. 그러나 의외로 독특한 아이디어라고 답한 응답자도 22%나 되어 위스키 광고에 차별화된 아이디어를 과감히 도입하는 전략도 검토되어야 할 때라고 판단된다.

바. 광고 E와 F에 대한 호감도

광고E는 뱀을 소재로 한 퍼스트클래스광고로서 뱀은 위스키 광고 뿐만 아니라 다른 광고에서도 거의 사용하지 않는 부정적 소재이기 때문에 이에 대한 전체 응답자의 호감도47.7%는 의외라고 할 수 있다. 특히 여성 응답자 중 50.5%가 퍼스트클래스 광고에 더 호감을 보여 남성의 46.6%보다 더 적극적인 것으로 나타났다. 광고 F는 왕실을 연상시키는 소품을 배경으로 제품을 전면에 내세운 비쥬얼에 카피를 상단에 박스 처리하여 전체적으로 깔끔하면서 부드러운 톤을 유지한 광고이다. 이는 제품중심 광고의 대표적인 광고의 예에 해당하는데 남성 응답자의 53.4%가 이 광고에 호감을 보여 여성보다 보수적인 경향을 띄는 것으로 나타났다.

사. 위 바항에 대한 호감요소

위의 바항에서 나타난 바와 같이 남성들이 더 호감을 보인 광고F에 대한 호감요소로서 48.5%가 구성미를 들었다. 또 32.6%가 색채감이라고 응답하여 광고F가 색채감과 구성미에서 남성에게 좋은 인상을 준 것으로 나타났다. 반면에 여성들이 호감을 보인 광고E에 대한 호감요소로는 57.6%가 아이디어를 꼽았으며 30.3%가 구성미를 들었다. 전체적으로 부정적인 소재를 사용한 광고E는 아이디어와 구성미가 주호감 요인인 것으로 나타나 부정적인 소재를 어떻게 표현하고 전개하는가에 따라 소비자들에게 호감을 주는 정도가 다르다는 사실을 확인할 수 있었다.

아. 광고 E에 대한 느낌

부정적 소재를 사용한 퍼스트클래스 광고의 느낌에 대한 별도의 중복 응답 조사에서는 전체 응답수의 40.5%가 아이디어가 좋았다고 답하였다. 또 20.3%가 색채미를 들었으며 18.4%가 눈에 잘 띈다고 답하여 전체적으로 임팩트 및 차별화가 잘 이루어진 광고라고 파악된다. 특히 소재에 대한 거부감 정도는 2.7%에 그쳐 향후 부정적 이미지의 소재에 대하여 긍정적인 검토가 이루어져야 함은 물론, 광고제작자의 부정적 선입견은 배제해야 할 것으로 판단된다.